Contribution à la mise en place d'un dispositif de veille stratégique dans une entreprise commerciale Cas de NAFTAL

Ministère de l'Enseignement Supérieur et de la Recherche Scientifique

Centre de recherche sur l'information SCIENTIFIQUE ET TECHNIQUE

Mémoire de fin d'études pour l'obtention de la Post-Graduation Spécialisée en Information Scientifique et Technique

CONTRIBUTION A LA MISE EN PLACE D'UN DISPOSITIF DE VEILLE STRATEGIQUE DANS UNE ENTREPRISE COMMERCIALE

Cas de NAFTAL

Présenté par Sous la direction de

LARBI Abdelkader Dr DAHMANE Madjid

Février 2006

Remerciements

Je tiens à remercier tout particulièrement Monsieur DAHMANE Madjid du CERIST pour son encadrement, ses conseils utiles, son soutien et surtout la confiance qu'il a eu en mon projet.

Je remercie également mademoiselle Mouhoubi Zohra du Centre de Documentation de NAFTAL d'avoir contribué de loin ou de près à l'accomplissement de ce travail.

Je voudrais encore dire merci à toute l'équipe du CERIST pour leur pédagogie, leur sympathie et leurs conseils.

A mon épouse Rachida

Pour son soutien et ses encouragements

A mes enfants Chérif, Mohamed Lamine, Rafik et Walid

sommaire

Introduction 07

PREMIERE PARTIE

De l'information à la veille stratégique 10

Chapitre 1^er

Présentation de NAFTAL 12

1. Le secteur des hydrocarbures en Algérie 12

2. NAFTAL, filiale de SONATRACH 17

3. L'offre de NAFTAL 20

4. Le marché national des produits pétroliers 22

5. L'organisation de NAFTAL 23

Chapitre 2^e

L'information, une ressource-clé pour l'entreprise 26

1. Qu'est-ce que l'information ? 26

2. La typologie des informations 28

3. Le classement des informations 33

4. Les sources d'informations 34

5. Les flux d'informations 40

6. Le management de l'information 43

Chapitre 3^e

La veille, concepts, outils et enjeux 47

1. Qu'est-ce que la veille stratégique ? 48

2. Historique et évolution 50

3. Les composantes de la veille stratégique 51

4. Le processus de veille stratégique 55

Deuxième partie

Mise en place d'un dispositif de veille stratégique au sein de NAFTAL 58

Chapitre 1^er

Les enjeux de la veille stratégique au sein de NAFTAL 60

1. L'implantation du processus de veille stratégique, un démarche formalisée 60

2. Essai de définition des enjeux 63

3. Etude de l'existant 65

Chapitre 2^e

Les conditions de la mise en place du processus de veille stratégique 68

1. L'implication de la Direction Générale 68

2. L'attention à l'égard de l'environnement 69

3. La démarche de la veille stratégique selon la décision

n°825 S DG du 20/07/2005 70

Chapitre 3^e

Plan d'action pour la mise en place d'un dispositif de veille stratégique au sein de NAFTAL 74

1. Actions de sensibilisation 74

2. Articulation du dispositif de la veille stratégique 75

3. Désignation et formation des veilleurs 76

4. Budget 79

Chapitre 4^e

Le mode opératoire 80

GUIDE METHODOLOGIQUE 82

Première phase : procéder au ciblage 82

Deuxième phase : l'organisation de la traque 86

Troisième phase : l'organisation de la sélection des informations 91

Quatrième phase : l'organisation de la remontée des informations 94

Cinquième phase : l'organisation du stockage

des informations 94

Sixième phase : le traitement des informations 95

Septième phase : l'organisation de la diffusion des informations 97

Conclusion 99

ANNEXES 104

Introduction

 Nul vent n'est favorable pour celui qui ne sait où il va »

Sénèque, Lettre à Lucilius, (livre 8, lettre 71),

Philosophe stoïcien (vers4-65 ap JC)

« Attendre d'en avoir assez pour agir en toute lumière,

c'est se condamner à l'inaction »

Jean Rostand (1894-1977)

(Extrait des inquiétudes d'un biologiste)

Aujourd'hui les entreprises publiques du secteur de l'énergie et des mines accomplissent leur mutation dans un environnement particulièrement instable et marqué par l'accroissement graduelle de la concurrence. Dans ce contexte, le besoin d'être bien informé devient une préoccupation centrale des dirigeants. L'information se transforme en une ressource stratégique déterminante pour l'avenir. Son utilisation comme facteur de développement est indiscutable.

En effet, seules les entreprises qui pourront mettre en place des dispositifs de gestion des flux d'informations seront capables d'anticiper les changements de comportement des acteurs de l'environnement, prévoir les tendances d'évolution, détecter et comprendre les innovations technologiques et prendre les bonnes décisions.

Les données augmentent à une vitesse fulgurante et posent désormais des problèmes à l'entreprise pour l'obtention de l'information utile et pertinente. Les techniques et les outils de l'information et de la communication se multiplient sans cesse. Le numérique prend une ampleur jamais égalée et les moyens informatiques deviennent indispensables pour tout traitement de l'information.

De surcroît, les entreprises du secteur de l'énergie doivent déployer des efforts pour s'adapter à leur environnement. Cependant cette adaptation ne peut se faire sans une parfaite connaissance des acteurs environnementaux et une appréciation de leur influence. Cela passe certainement par la mise en place d'un dispositif de collecte, de tri, de traitement de l'information.

Ainsi un système de veille stratégique solide et efficace devient presque nécessaire. Il permettrait d'assurer la pertinence au processus décisionnel des entreprises et de garantir leur pérennité dans un environnement concurrentiel. Néanmoins, la pratique de la veille comme système pour acquérir de la bonne information nécessite une organisation méthodique et rigoureuse oeuvrant dans la continuité, recoupant les données importantes, définissant les informations à chercher en priorité et les sources pertinentes à cibler. De même qu'il exige l'instauration d'un dispositif regroupant un personnel compétent et dévoué pleinement à la tâche qu'il lui incombe.

Les entreprises semblent avoir pris conscience de l'importance d'intégrer cette activité de veille mais la mise en oeuvre n'est pas toujours facile. Pour plusieurs d'entres elles, la recherche de l'information s'effectue par les personnes qui en ressentent le besoin sans recourir à aucune organisation. On peut considérer que c'est déjà une forme de veille informelle.

Mais désormais, il est question de mettre en place une activité de « veille organisée », indépendante qui comptera des pilotes, des animateurs, des correspondants et des experts en informations c'est-à-dire des veilleurs professionnels et qui s'articulera autour d'actions coordonnées pour être homogènes et véritablement efficaces.

NAFTAL, filiale du Groupe SONATRACH, entreprise publique de distribution et de commercialisation des produits pétroliers sur le marché national c'est-à-dire jouant un rôle d'intermédiaire entre les raffineurs et les utilisateurs s'investit déjà dans la mise en place d'un dispositif de veille stratégique. Ce projet s'inscrit dans le cadre du développement du management stratégique de l'entreprise qui consiste à mettre en adéquation les ressources et les besoins actuels avec les ressources et besoins futurs.

Il s'agit d'un processus d'alerte dont a besoin NAFTAL, pour demeurer compétitive. En effet si aujourd'hui elle se targue de sa position de leader sur le marché national de la distribution des produits pétroliers, le risque de voir ses parts de marché s'effriter peu à peu est présent fortement compte tenu du nombre de concurrents actuels et potentiels. Cela signifie que rien n'est acquis de façon définitive dans ce marché en expansion et largement porteur.

Cet accroissement de la concurrence provoque la nécessité de s'interroger sur la bonne adaptation de NAFTAL à son environnement. Aussi doit-elle faire de gros efforts pour être à l'écoute des évolutions naissantes, des changements qui se dessinent dans les comportements des utilisateurs des produits pétroliers pour bien sûr, saisir les opportunités et localiser les menaces de toutes sortes qui peuvent se présenter.

Finalement, la connaissance en temps voulu des évolutions de l'environnement, délai d'information et délai de réponse aux évènements, est devenue une condition nécessaire.

Il semble donc clair que la veille stratégique pour NAFTAL est aujourd'hui une activité indispensable. Sa finalité est « de créer des opportunités, de détecter suffisamment tôt les menaces et de réduire l'incertitude des dirigeants »(^1(*)). Toutefois, les conditions et les modalités pratiques de sa mise en place posent des problèmes parfois assez complexes.

Ce travail de recherche s'inscrit dans le cadre des orientations stratégiques de NAFTAL visant à terme la maîtrise des flux informationnels pour mieux faire face aux nouvelles menaces d'un marché de plus en plus compétitif.

La première partie de ce mémoire sera consacrée à la ressource stratégique-clé de l'entreprise qu'est l'information présentée en tant que produit de la veille stratégique. Ensuite les concepts, outils et enjeux de la veille stratégique seront traités à la lumière des connaissances théoriques actuelles.

La seconde partie aura pour objectif de montrer comment l'organisation du dispositif de la veille stratégique pourrait se mettre en application au sein de l'entreprise NAFTAL. Il sera fait état à juste titre, de la mise en oeuvre des dispositions édictées par l'entreprise dans le domaine de la veille, d'un plan pour tracer et mettre en oeuvre les actions retenues et de l'élaboration d'un guide méthodologique destiné aux veilleurs pour les orienter dans leur mission et leur faciliter la tâche qui s'avère ardue.

* ¹ H. Lesca, S. Blanco, M.L Caron-Fason, « implantation d'une veille stratégique, pour le management stratégique. Prposition d'un modèle conceptuel et premières validations » Université Pièrre Mendes- France Grenoble. (www. Veille-strategique.org)