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Enjeux de la Grande Distribution Helvétique : « Analyse socio-économique et stratégique de l'évolution des acteurs de la grande distribution alimentaire en Suisse »

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par Nicolas Mueller & Dominique Tinguely
Université de Genève, faculté des Sciences Economiques et Sociales - Baccalauréat Universitaire en Gestion d?Entreprise 2007
  

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La réaction stratégique des entreprises

Dans ce chapitre, nous voulons résumer et analyser les stratégies suivies par les principaux acteurs du commerce de détail en Suisse. Il est important d'étudier ces stratégies en vue d'une analyse complète du marché helvétique, car elles nous informent du positionnement des différentes entreprises sur le marché et des éventuels changements qui pourraient intervenir sur le marché dans les années à venir.

Les stratégies de croissance

Sur le marché suisse, les deux leaders Migros et Coop dominent nettement le marché. Cela dit, la Migros, par sa part de marché, reste pour le moment le numéro un devant Coop. Le but de Migros étant donc de rester en tête, alors que le but de Coop est de dépasser la Migros55(*), ceci étant corroboré par une déclaration du patron de Coop, Hansueli Loosli, qui affirme vouloir dépasser la Migros en chiffre d'affaires d'ici 201556(*). Coop suit une stratégie d'agrandissement aux moyens de rachats, appelée aussi « Hunterstrategy », une stratégie qui comporte aussi certains risques57(*). Cela se confirme en regardant toutes les acquisitions faites par Coop ces dernières années, surtout celles qui ne concernent pas le marché alimentaire. Si l'on considère plus en détail certaines de ces acquisitions telles que le rachat de Lumimart, TopTip ou encore Fust, on s'aperçoit qu'elles ont souvent été faites à la hâte, sans doute sans analyse approfondie de la viabilité économique et financière de ces rachats et pour un prix quelquefois excessif selon les dires de certains experts58(*). D'ailleurs la marge de manoeuvre financière de Coop a certainement diminué due à ces rachats, si bien qu'elle a vendu un grand nombre d'actifs immobiliers dans le but d'améliorer son bilan59(*). (Consultez à cet effet nos relevés et analyses des bilans de 1975 à 2006 de Migros et Coop, en annexe)

Nous pouvons donc observer chez Coop une stratégie de croissance externe importante. Bien entendu, comme il est difficile, sur un marché aussi saturé que le marché de détail suisse, de trouver une autre solution que de racheter pour s'agrandir60(*), la Migros compte aussi beaucoup sur sa croissance externe pour affirmer son statut de leader sur le marché. Mais tandis que la Coop favorise, dans de nombreux cas, la croissance patrimoniale sous forme d'absorption complète de l'entreprise reprise, à l'image du rachat de l'EPA où les filiales ont été complètement transformées en magasins Coop City, la Migros semble préférer une stratégie de croissance externe financière. En effet, chez Migros, les entreprises acquises restent souvent des entités distinctes, se gérant elles-mêmes, au sein du groupe Migros, à l'image de Globus et de Denner pour l'avenir. Car, bien avant la condition imposée par la Comco demandant à Migros de ne pas intégrer les filiales Denner dans le M orange, Migros avait déjà affirmé vouloir garder Denner en tant qu'entité distincte. « Denner reste Denner ».

Du point de vue du nombre de magasins, Coop a beaucoup plus de succursales que Migros, en ne comptant ici que les succursales avec le M orange, les filiales Denner fraîchement acquises ne faisant pas partie des magasins Migros. Coop est surtout bien lotie en magasins de petite taille, du genre magasins de quartier. Ceci lui permet d'ailleurs d'être finalement assez proche des clients. Par contre, Coop a de sérieuses lacunes en ce qui concerne les grands supermarchés et les hypermarchés. La Migros ayant dans ce domaine un avantage sur Coop, celle-ci essaye donc tout naturellement d'investir dans ce domaine en rachetant les magasins Carrefour en Suisse, sous condition de l'autorisation de la part de la Comco bien évidemment. Avec l'intégration des anciens magasins Carrefour dans ses actifs, Coop serait désormais concurrentielle face à Migros, dans chaque catégorie de magasins, notamment en ce qui concerne le nombre de magasins ; même avec un certain avantage concernant le nombre de petites surfaces, Coop y étant nettement mieux représentée. Mais comme nous pouvons le constater, le nombre total de magasins, nettement supérieur chez Coop, ne lui permet quand même pas de dépasser Migros en termes de ventes61(*). (Consultez à cet effet nos relevés et analyses des bilans de 1975 à 2006 de Migros et Coop, en annexe)

Les autres concurrents sur le marché de la grande distribution ont un réseau beaucoup moins bien fourni que les deux leaders, et surtout, ils ne sont pas présents dans tous les cantons. La Valaisanne Holding (LVH) est désormais présente dans certains cantons suisses allemands avec ses magasins PAM, après la reprise des magasins PickFresh de Rewe. Volg et Spar ne sont présents qu'en Suisse allemande sur le secteur des petites surfaces. Toutefois, le groupe Spar Suisse, avec ses 6 magasins Eurospar, détient aussi des surfaces plus importantes (plus de 1500 m2). Le groupe Magro/Casino est le seul concurrent de Coop et Migros sur le segment des hypermarchés, mais ceci uniquement en Suisse romande. Par faute de moyens financiers, mais aussi par faute d'opportunités, étant donné que Migros et Coop dominent le marché et ne laissent que peu de place à leurs adversaires, des groupes comme Magro et LVH ont peu de marge de manouvres. Notons que Magro à ouvert en avril 2007 un Hyper Casino, soit sont 16ème magasin et 6ème sur le canton de Vaud, à Lausanne dans le quartier du Flon. La chaîne Manor, propriété du groupe genevois Maus Frères, est en outre en train de construire plusieurs nouveaux centres commerciaux dans différents coins du pays62(*), y incluant aussi des supermarchés alimentaires, et qui suit donc, par là, une véritable stratégie de croissance interne, puisqu'il ne s'agit pas de racheter des magasins existants. Avec ces nouveaux magasins, qui vont s'ajouter aux 31 supermarchés actuels, Manor ne fait toutefois pas le poids comparé à Migros et Coop.

* 55 Entretien du 15 août 2007 avec Jean-Bernard Rondeau, secrétaire général du groupe Maus Frères

* 56 REGENASS, R. (30 mai 2007). « Coop zahlt für Elektrohändler Fust viel Geld. » Tages-Anzeiger du 30 mai 2007

* 57 HANDELSZEITUNG. (24 mai 2006). « Hunterstrategie stärkt Coops Marktmacht. » HandelsZeitung du 24 mai 2006

* 58 REGENASS, R. (30 mai 2007). « Coop zahlt für Elektrohändler Fust viel Geld. » Tages-Anzeiger du 30 mai 2007

* 59 HANDELSZEITUNG. (24 mai 2006). « Hunterstrategie stärkt Coops Marktmacht. » HandelsZeitung du 24 mai 2006

* 60 ibid.

* 61 RAPPORT DE GESTION COOP. (2006).

* 62 Entretien du 15 août 2007 avec Jean-Bernard Rondeau, secrétaire général du groupe Maus Frères

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