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Enjeux de la Grande Distribution Helvétique : « Analyse socio-économique et stratégique de l'évolution des acteurs de la grande distribution alimentaire en Suisse »

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par Nicolas Mueller & Dominique Tinguely
Université de Genève, faculté des Sciences Economiques et Sociales - Baccalauréat Universitaire en Gestion d?Entreprise 2007
  

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Le Royaume-Uni

Le Royaume-Uni fait aussi partie des marchés à forte concentration sur le plan européen, même si ce n'est de loin pas comparable à la Suisse ou à la Finlande. Il y a quatre distributeurs qui dominent le marché : Asda, Tesco, Sainsbury's et Morrisons79(*). Le cas du Royaume-Uni est intéressant par comparaison à la Suisse, car il est un des seuls marchés européens qui a pu résister avec succès à l'arrivée des hard discounters. Cette comparaison est d'autant plus intéressante vu l'arrivée d'Aldi et Lidl en Suisse. Et il semble bien que Migros et Coop, en suivant l'exemple des distributeurs anglais, sont sur la bonne voie pour lutter efficacement contre l'attaque des hard discounters allemands. Pour relativiser, les hard discounters sont tout de même parvenus à s'installer sur le marché du Royaume-Uni. Toutefois, en comparaison avec d'autres pays européens tels que la France et l'Allemagne, leur part de marché reste plutôt faible. En effet, il y a trois discounters étrangers qui sont entrés sur le marché anglais ; il s'agit du danois Netto et des allemands Aldi et Lidl. À eux trois, ils comptabilisent une part de marché d'environ 5% qui n'a pas évolué bien qu'ils soient présents depuis plus de dix ans en Grande-Bretagne80(*).

Les distributeurs britanniques ont réussi cet exploit en réorganisant leurs magasins et leur assortiment de façon à ce que le consommateur ne ressente pas la nécessité d'aller faire ses courses chez les discounters. Pour cela les détaillants britanniques ont proposé des lignes de bas prix permanents pouvant concurrencer les prix offerts par les discounters. De plus, ils ont rénové leurs magasins de façon à offrir un cadre d'achat plus accueillant aux clients, comparé à celui offert par les discounters danois et allemands81(*). Les distributeurs britanniques ont de plus lancé tout un programme visant à augmenter la fidélité des clients. Le groupe Tesco a par exemple crée, en 1995 déjà, une carte fidélité lui permettant simultanément de renforcer l'attachement des clients et de récolter des données les concernant. À cela s'ajoute une diversification dans les biens et services financiers et non alimentaires visant également la fidélisation des clients82(*). Ces stratégies correspondent exactement à celles adoptées par Migros et Coop en Suisse et pourront par conséquent certainement être couronnées de succès.

En conclusion : utilité de la comparaison

Comparer la situation actuelle en Suisse avec la situation sur d'autres marchés européens devient très intéressant dans le but de faire une prévision sur l'avenir de la grande distribution en Suisse. La Suisse est de fait un peu en retard par rapport aux autres pays de l'Europe de l'Ouest qui ont pour la plupart déjà vécu l'arrivée des hard discounters. Aussi remarquons-nous que les stratégies utilisées par Migros et Coop pour développer leur position sur le marché ressemblent souvent fortement à des stratégies précédemment mises en place par d'autres acteurs européens sur leur marché domestique. Nous pouvons donc en conclure que la Suisse vit avec un léger décalage les événements qui ont marqué les marchés de la grande distribution des pays voisins. L'avantage étant pour les deux grand distributeurs suisses établis de pouvoir choisir des stratégies déjà testées sur d'autres marchés en espérant que celles-ci soient aussi valables en Suisse.

La présentation de ces quelques marchés comparables nous permet de retenir certains points importants. Tout d'abord, nous voyons que le cas de la Suisse avec son duopole Migros-Coop est certes très spécial mais pas unique. Il existe des structures assez proches au Danemark et surtout en Finlande, même s'il faut avouer que le duopole helvétique est tout de même plus prononcé.

Ensuite, nous pouvons remarquer que les petits pays de l'Europe de l'Ouest tels que les pays scandinaves ainsi que la Suisse n'attirent pas autant les grand groupes internationaux à cause de l'étroitesse du marché et d'une forte saturation prévisible83(*). L'exception étant les hard discounters, avant tout Lidl et Aldi qui, forts de leur puissance financière semblent vouloir conquérir petit à petit tous les marchés européens et même ceux d'autres continents.

Finalement nous pouvons conclure, après cette comparaison sur le plan européen, qu'il est tout à fait possible pour les distributeurs nationaux de lutter efficacement contre l'ensemble de l'arsenal des hard discounters. La condition étant une réaction suffisamment rapide et vigoureuse de la part des détaillants en place, à l'image de ce qui s'est passé aux Pays-Bas et au Royaume-Uni.

* 79 DATAMONITOR. (mai 2007). « Food Retail in the United Kingdom. » P.13

* 80 AWBI, A. (3 avril 2006). « UK supermarkets chase discount pound. » Consulté le 29 septembre 2007 sur le site http://www.foodanddrinkeurope.com/news/ng.asp?n=66812-lidl-asda-netto

* 81 MOREAU, R. (printemps 2006). « Retailing in the UK and Ireland. » European Retail Digest (Issue 49) du printemps 2006

* 82 POOLE, R. et al. (2002). « Growth, concentration and regulation in european food retailing. » European Urban and Regional Studies 2002 9(2). P.169

* 83 THE ECONOMIST INTELLIGENCE UNIT LIMITED. (juin 2005). « Market profile Switzerland. » Consumer Goods and Retail Forecast - The Economist Intelligence Unit Limited du juin 2005

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