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Enjeux de la Grande Distribution Helvétique : « Analyse socio-économique et stratégique de l'évolution des acteurs de la grande distribution alimentaire en Suisse »


par Nicolas Mueller & Dominique Tinguely
Université de Genève, faculté des Sciences Economiques et Sociales - Baccalauréat Universitaire en Gestion d?Entreprise 2007
  

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Le cadre de l'achat

Le cadre de l'achat et l'ambiance véhiculée par les magasins est un facteur non négligeable dans une analyse de la grande distribution. De ce côté-là, nous avons été plutôt gâtés en Suisse ces dernières années.

Coop, avant tout, a entamé ces dernières années d'importantes rénovations dans ses magasins en vue de les rendre plus attrayants et d'offrir aux clients une ambiance assez feutrée pour faire leurs achats. Elle suit ainsi l'exemple de Manor qui a su, dès les années 1980 déjà, offrir à ses clients une ambiance très chic, tout en mettant l'accent sur l'aspect « marché » de ses magasins94(*). La Migros est quelque peu en retard concernant l'aménagement intérieur. Il lui manque en fait une politique globale dans le domaine de l'équipement intérieur. Ainsi, il peut y avoir des différences significatives entre les différentes succursales. Denner, la nouvelle possession de Migros, avait, il y a de cela quelques années aussi, investi fortement dans la rénovation de ses magasins. Toutefois, les magasins Denner restent, pour la plupart du temps, peu accueillants (avis personnel des auteurs) et souvent très étroits, ne poussant ainsi pas le consommateur à rester longtemps dans le magasin, contrairement aux magasins Coop, Manor et Migros où le cadre d'achats se montre souvent des plus agréables.

Le cadre d'achat est bien entendu radicalement différent chez les nouveaux arrivés sur le marché du hard discount Aldi et Lidl. Tout d'abord, l'uniformisation et la simplification y sont poussées à l'extrême, aussi bien dans l'architecture extérieure qu'intérieure. Pour le client, les achats chez Aldi et Lidl se révèlent faciles, grâce à de larges couloirs, peu de temps d'attente aux caisses et de vastes parkings, mais en même temps peu agréables du point de vue ambiance d'achat. En effet, les couloirs sont peu engageants, l'arrangement des produits dans les cartons n'est pas vraiment attrayant et les légumes manquaient nettement de fraîcheur lors de l'enquête que nous avons menée. À cela s'ajoute un personnel souvent mis sous pression, qui n'a pas le droit d'adresser la parole aux clients et qui est tenu de faire la transaction à la caisse le plus rapidement possible ce qui nuit très nettement à la convivialité95(*). Le contraste est surtout flagrant avec Migros où les employés sont tenus d'être spécialement polis avec le client et d'accompagner celui-ci jusqu'au produit recherché.

Le manque de choix

Le phénomène de concentration que l'on peut observer ces dernières années sur le marché suisse a aussi des effets sur la diversité des produits proposés. La quantité élevée d'achat effectuée au-delà des nos frontières en est une preuve. Car les gens ne vont pas seulement y faire leurs achats pour des raisons de prix, mais aussi pour des raisons de choix. En effet, on trouve un tout autre choix autrement plus vaste dans un hypermarché en France que dans les magasins suisses96(*) (notamment un choix énorme pour les poissons et viandes).

En rachetant un par un leurs concurrents, Migros et Coop améliorent bien sûr leur position sur le marché mais diminuent à chaque fois aussi les possibilités de choix des consommateurs. Un des exemples dans le domaine des biens non alimentaires est certainement le rachat de l'EPA par Coop. Les magasins EPA proposaient aux consommateurs tout un éventail de produits divers allant des appareils ménagers jusqu'à l'habillement dans un cadre, certes pas très luxueux, mais à des prix très raisonnables. En transformant les anciens magasins EPA en Coop City ou InterDiscount XXL, la Coop a supprimé tout un segment d'offre qui avait tout de même ses adeptes. La même chose est valable dans le cas de Carrefour. Dans le cas d'un oui de la Comco au rachat des magasins Carrefour par la Coop, celle-ci a déjà annoncé qu'elle allait transformer les magasins en succursales Coop. Or, Carrefour était l'unique représentant dans le secteur des hypermarchés « à la française » en Suisse avec des prix souvent assez intéressants. Donc de nouveau tout un segment d'offre qui pourrait disparaître. La Migros est en cela moins radicale que la Coop, car elle maintient la plupart du temps les entreprises rachetées en tant qu'entité distincte au sein du groupe Migros. L'exemple le plus réussi étant certainement le rachat de Globus, qui continue à se gérer lui-même en choisissant plus ou moins librement ses fournisseurs. Ainsi, Migros maintient tout de même un certain niveau de diversité. En espérant bien entendu que la Migros ne change pas tout à coup de stratégie.

Un autre point important concernant le manque de choix est la présence importante des marques de distributeurs dans les rayons des magasins en Suisse97(*). Le concept de Migros est, bien entendu, traditionnellement orienté vers ce type de produits. Mais il y a une tendance chez d'autres distributeurs aussi, d'augmenter la proportion de produits estampillés à leur nom dans leurs rayons, ceci particulièrement chez Coop. Les récents rachats de la part de Coop et Migros combinés à la volonté d'accroître la part des marques propres, semblent en tout cas inquiéter les producteurs d'articles de marque98(*) ; ils risquent de trouver de moins en moins de repreneurs pour leurs articles, d'où résultent aussi des limitations pour les consommateurs souhaitant acquérir des produits de marque.

* 94 Entretien du 15 août 2007 avec Jean-Bernard Rondeau, secrétaire général du groupe Maus Frères

* 95 Expériences personnelles des auteurs

* 96 Entretien du 13 septembre 2007 avec Nadia Thiongane, économiste à la Fédération Romande des Consommateurs (FRC)

* 97 MOREAU, R. (été 2006). « Retailing in Germany, Austria and Switzerland. » European Retail Digest (Issue 50) d'été 2006

* 98 PROMARCA. (4 septembre 2007). « Promarca: Anliegen der gesamten Markenartikelindustrie wurde nicht

Rechnung getragen. » Medienmitteilung de Promarca du 4 septembre 2007

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