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Analyse des potentialités de développement commercial des communes de Montceau-les-mines et du Creusot (71)

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par Donia FNEICH
Paris XII - Master I 2008
  

Disponible en mode multipage

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Mémoire présenté en vue de l'obtention du Master 1 Géomarketing et Stratégies territoriales des entreprises et des institutions publiques par :

Donia FNEICH

Le 03 Juillet 2009

Directeur de Mémoire :

M. Alain METTON, Professeur

Maître de Stage :

M. Bertrand BOULLE, PDG de Mall & Market

REMERCIEMENTS

Au cours de mon stage, de nombreuses personnes m'ont guidé dans la réflexion et la réalisation de ce mémoire. C'est pourquoi je tiens à les remercier pour cette précieuse aide.

Je remercie Monsieur Bertrand Boullé, Président Directeur Général de Mall & Market pour m'avoir chaleureusement accueilli au sein de sa société et de m'avoir permis de découvrir un métier saisissant.

De même, je tiens à remercier Monsieur Bertrand Marguerie pour ses nombreux conseils, son écoute et sa pédagogie.

Je souhaite également adresser mes sincères remerciements à Madame Claire Hémard ainsi qu'à toute l'équipe de Mall & Market, pour leurs recommandations, leurs enseignements et leur attention à mon égard.

Mes pensées vont également vers mon Directeur de mémoire, Monsieur Alain Metton, pour m'avoir orienté et conseillé dans la rédaction de ce mémoire.

Enfin, je remercie le Jury, pour le temps accordé à la lecture de ce mémoire.

INTRODUCTION 5

CHAPITRE I : MALL & MARKET, UN SAVOIR-FAIRE RECONNU 7

I- UN CABINET DE CONSEIL ET D'EXPERTISE EN URBANISME COMMERCIAL DEPUIS 1991 7

1) Le développement de la Société 7

2) Les missions de Mall & Market 8

3) Structure de la Société 10

II- LE COMMERCE ET LA GRANDE DISTRIBUTION : UNE ÉVOLUTION PERMANENTE 11

1) De la naissance de la grande

distribution à l'urbanisme commercial 11

2) L'urbanisme commercial :

1) une discipline qui est saisi par le droit 13

A- La loi Royer 14

B- La loi Doubin 15

C- La loi Sapin 16

D- La loi Raffarin 16

E- La Loi de Modernisation de l'Economie (LME) 18

CHAPITRE II : LES ÉTUDES, UNE COMPÉTENCE EN URBANISME COMMERCIAL : CAS PRATIQUE DU TERRITOIRE DU CREUSOT-MONTCEAU 21

I- LES IMPÉRATIFS DE L'ÉTUDE 22

1) Détermination du potentiel de consommation 22

A- Détermination de la zone de chalandise 22

B- Projections de population 22

C- Analyse des caractéristiques de la population 22

D- Détermination des marchés potentiels théoriques 23

2) L'offre commerciale existante 23

A- Inventaire commercial 23

B- Analyse qualitative de l'offre commerciale 24

C- Pôles concurrents en dehors de la zone de chalandise 24

3) Analyse du potentiel de développement 24

A- Taux de saturation des marchés 24

B- Analyse du potentiel de développement de projets 24

II- Analyse de la Communauté Urbaine du Creusot-Montceau et de son attractivité 25

1) Objectif de l'étude et présentation du territoire 25

A- Les enjeux de l'étude 25

B- La Communauté Urbaine du Creusot-Montceau 25

2) Analyse de la Communauté Urbaine et de son attractivité 28

A- L'accessibilité dans les transports : une notion essentielle pour un développement commercial 28

B- Les aspects économiques et sociodémographiques du territoire 29

C- L'analyse de l'offre commerciale 41

3) Analyse de la consommation 46

A- Présentation de l'étude de consommation 46

B- Analyse des bassins de consommation de la Communauté Urbaine

du Creusot-Montceau 48

C- Localisation des dépenses au sein de la Communauté Urbaine et dans les pôles en dehors de la Communauté Urbaine 49

D- L'attractivité commerciale de la Communauté Urbaine 49

CHAPITRE III : L'ÉTUDE : UN OUTIL D'AIDE À LA DÉCISION 51

I- L'attractivité commerciale du Creusot et de Montceau-les-Mines 51

1) Une étape préalable : l'analyse de l'attractivité 51

A- L'attractivité commerciale des deux pôles de la Communauté Urbaine 51

B- La zone d'attractivité du Creusot et de Montceau-les-Mines 54

2) L'analyse des deux zones de chalandises 59

3) L'analyse de la saturation des marchés et des densités commerciales 59

A- La saturation des marchés 59

B- La densité commerciale 63

4) Synthèse et conclusion de l'étude de potentialité 63

II- Les préconisations commerciales 65

III- L'intégration des SIG en urbanisme commercial 68

CONCLUSION 70

Bibliographie 72

ANNEXE 1 73

ANNEXE 2 78

INTRODUCTION

L'arrivée des nouvelles formes de commerces à partir des années 1960 a bouleversé profondément le paysage urbain. Jusqu'au milieu des années 1960, la majorité des activités commerciales se pratiquait en centre-ville. Ce dernier assurait aussi l'essentiel des liens sociaux et avait un rôle structurant au sein de la ville.

Parmi les nouvelles formes de distribution, la naissance et l'essor des centres commerciaux, durant la seconde moitié du XXe siècle, a été l'élément majeur de l'évolution commerciale. Le passage du commerce de proximité intégré au tissu urbain, au commerce des centres commerciaux installés en périphérie ; a radicalement transformé les pratiques de consommation et d'achats. Rappelant les « cavernes d'Ali Baba », le client trouve dans un seul et même lieu une offre abondante et diversifiée, se laissant guider par des publicités surabondantes.

« Par essence, la fonction commerciale porte la marque du territoire où elle est implantée »1(*). Le commerce est en effet une activité qui détermine l'organisation d'un territoire dans lequel elle s'inscrit. Mais elle est aussi l'activité qui dépend le plus de la morphologie urbaine et de ses habitants (accessibilité au territoire, clients potentiels, etc.). Le commerce, l'aménagement et la géographie sont donc des champs étroitement liés et interagissant les uns avec les autres.

La nécessité d'organiser de façon équilibrée l'offre commerciale est apparue très rapidement. De nombreuses lois visant à protéger le commerce de proximité et dans le but d'éviter le développement anarchique des commerces ont été votées.

C'est aussi en réaction à ces nouveaux déséquilibres engendrés par les nouvelles formes de distribution, que dès la fin des années 1960 apparaît la notion « d'urbanisme commercial ». Cette discipline a pour volonté d'aménager de manière plus efficace les villes, en répartissant de façon équilibrée les équipements commerciaux en fonction des besoins de la population.

Ainsi, depuis 1973, date d'entrée en vigueur de la Loi Royer, toute implantation commerciale atteignant le seuil de surface de vente en mètres carrées fixé par la loi, doit nécessairement faire une demande d'autorisation d'exploitation commerciale. Cette demande est obligatoirement préalable au permis de construire.

C'est dans ce sens que de nombreux cabinets de conseil et d'expertise en urbanisme commercial sont apparus sur le marché afin de conseiller et de rédiger les autorisations commerciales.

Cependant, le cadre juridique ne cesse d'évoluer et modifie les méthodes de travail de cabinets de conseils et d'expertise en urbanisme commercial tels que Mall & Market.

Leurs compétences vont au-delà de la simple rédaction de demande d'autorisation d'exploitation commerciale. En effet, le choix de l'implantation n'est jamais laissé au hasard. Connaître les meilleurs débouchés, les marchés disponibles et les possibilités de développement nécessitent des qualités d'analyse, d'anticipation et de réactivité. C'est pourquoi, en plus des dossiers plus administratifs que sont les demandes d'autorisation d'exploitation commerciale, Mall & Market met son savoir-faire et ses connaissances à disposition de grandes enseignes et de collectivités, pour les guider dans leur choix d'implantation et/ou de développement commercial.

La Communauté urbaine du Creusot-Montceau est un des exemples en la matière. Derrière la volonté de développer ses activités commerciales se cache une véritable intention de développement économique et de dynamisation du territoire. C'est aussi dans ce sens qu'une étude est un réel défi de rigueur, d'objectivité et d'anticipation.

CHAPITRE I :

Mall & Market, un savoir-faire reconnu

I- UN CABINET DE CONSEIL ET D'EXPERTISE EN URBANISME COMMERCIAL DEPUIS 1991

1) LE DÉVELOPPEMENT DE LA SOCIÉTÉ

Dans moins de deux ans, Mall & Market soufflera sa vingtième bougie. Cette longévité n'est autre que le signe d'une compétence prouvée chaque jour auprès des différents partenaires.

En 1991, après avoir occupé la fonction de Directeur Général d'une société immobilière, filiale de Frey, Monsieur Bertrand Boullé décida de fonder son entreprise. Marché porteur et peu concurrencé, Mall & Market a été le précurseur en urbanisme commercial.

Avec pour slogan « Mall & Market : Un Métier, Une Expertise, Une Ethique », l'entreprise a su développer un réseau de partenaire fiable. A partir de 1998, Mall & Market se développe au-delà des frontières nationales, avec pour point de départ la création d'une succursale au Québec (Montréal), avec toujours comme mission le conseil en restructuration commerciale auprès des collectivités locales. Monsieur Boullé fut à ce titre nommé membre du Conseil Québécois du Commerce de Détail (CQCD).

Avec un cabinet de conseil et d`expertise ouvert depuis 2006 en Algérie, Mall & Market agit en précurseur et participe activement à l'éclosion de l'urbanisme commercial du pays. En effet, Mall & Market accueille de manière personnalisée et en toute connaissance des exigences locales, les porteurs de projets, les enseignes, les investisseurs, les développeurs et les promoteurs sur le territoire algérien. La société a par ailleurs constitué un réseau relationnel auprès de l'Administration, des institutionnels et des pouvoirs publics. De plus, Mall & Market Algérie assure auprès de ses clients la commercialisation des enseignes, c'est-à-dire la prospection des terrains et du marché afin d'implanter de nouveaux commerces. Ceci n'est pas fait en France. Enfin, dès l'ouverture future d'un centre commercial, Mall & Market Algérie s'engage à contribuer à la gestion de celui-ci.

En 2007, Mall & Market Ibérica voit le jour (Espagne et Portugal), à l'initiative du rapprochement avec Iniciativas Bcn. L'analyse commune sur les tendances et l'évolution du marché sur l'ensemble de la péninsule ibérique a conduit les dirigeants des deux structures à fusionner leurs compétences et leurs expériences pour répondre à certaines attentes exprimées par les acteurs du monde du commerce de détail. Comme en France, la société a pour principale mission la satisfaction des besoins des opérateurs cherchant à se doter d'une expertise et d'une assistance opérationnelle et efficace.

Outre les compétences confirmées d'années en années, Mall & Market s'appuie sur une relation loyale et fiable avec ses différents clients, où ces derniers sont surtout considérés comme partenaires.

2) LES MISSIONS DE MALL & MARKET

Le savoir-faire de la société s'est fait principalement au travers des réalisations de dossiers administratifs et de la prise en charge intégrale des procédures de demandes d'autorisation d'exploitation commerciale dans les secteurs du commerce et des équipements cinématographiques. Mall & Market effectue le montage de plus de 100 dossiers passant en Commission Départementale d'Aménagement Commercial (CDAC) par an, repartis sur l'ensemble du territoire. Cette société est l'une des plus reconnue pour l'élaboration des études relatives aux demandes d'exploitation commerciale.

Mais les missions de Mall & Market ne se limitent pas au domaine de la réglementation en urbanisme commercial.

Grâce aux compétences puisées dans ces dernières, la société traite aussi les études de potentialités économiques, les définitions de projets, les études d'implantation et l'élaboration de schémas de développement commercial (SDC). Mall & Market se veut en effet véritable géographe de la distribution, à caractère multidisciplinaire par l'utilisation d'outils urbanistiques, juridiques et économiques.

Aussi, Mall & Market s'établit dans la conception et la programmation d'espaces commerciaux. L'entreprise préconise l'organisation fonctionnelle des espaces à créer, à requalifier ou à reconfigurer, et intervient dans les plans de merchandising, dans les préconisations d'activité et d'enseignes et dans les actions de valorisation et de communication des programmes commerciaux.

Sur ces critères de nombreuses études ont été menées dont voici quelques exemples :

o Martinique : Schéma Départemental d'Equipement des zones urbaines

o France : Etude de la structure commerciale de centres-villes de 50 sites répartis sur l'ensemble du territoire national.

o Tramway sud de Paris : diagnostic économique, mise en perspective des dynamiques urbaines.

o 150 agglomérations en France : étude de prospective de possibilité de développement commercial parmi une sélection de 150 territoires en France métropolitaine.

o Ville de Paris XVIIIème : diagnostic commercial de quartier et analyses de potentialités.

o SDC (schéma de développement commercial) de l'agglomération du Beauvaisis et du Pays du Grand Beauvaisis.

Son expérience est reconnue auprès de nombreux partenaires privés. Parmi eux, nous pouvons citer de grands groupes de la grande distribution tels que Carrefour ou Intermarché, de grandes marques du luxe comme Chanel, Dior, Hermès ou Dolce Gabbana, ou encore les grands magasins parisiens : Galeries Lafayette, Le Bon Marché ou Printemps.

De nombreux promoteurs et investisseurs ont fait appel à l'expertise de Mall & Market (AGF, AXA, G2AM, Meunier-BNP Paribas, Nexity, etc.), ainsi que plusieurs collectivités locales (Epareca, Ville de Paris, Semavil, Caisse des Dépôts et Consignations, etc.)

La concurrence, jusqu'à présent peu confirmée, se prononce depuis quelques années. Les concurrents ne sont pas uniquement les cabinets de conseil. Certains groupes de distribution par le biais de leurs différentes enseignes, ont développé leur propre service d'urbanisme commercial. C'est principalement le cas du groupe Mulliez (plus exactement « l' Association Familiale Mulliez ») dont l'enseigne Auchan, Décathlon, Norauto et Cultura élaborent leurs dossiers d'autorisation d'exploitation commerciale.

On peut naturellement comprendre la volonté des enseignes à vouloir maitriser ce service d'étude en interne compte tenu des données stratégiques nécessaires à l'élaboration des demandes d'autorisation. Or, la méfiance des autorités locales à l'égard du secteur de la distribution est grande. Pour une enseigne, il est préférable de sous traiter leurs dossiers à un prestataire spécialisé et indépendant car cela suscite moins de craintes pour les collectivités.

Les promoteurs pratiquent également cette activité comme la société Site Plus (Spécialiste des emplacements commerciaux de périphérie urbaine). Des cabinets d'avocats, d'immobilier et d'architectes réalisent également quelques études.

Enfin, les principaux concurrents de Mall & Market restent les cabinets de conseil tels que Cushman & Wakefield, Implant'Action, Bérénice, Pagniez et A.I.D. Observatoire.

Malgré une présence croissante de concurrents le marché, Mall & Market a pour principal atout d'assurer la défense des demandes devant les instances décisionnaires, ce qui lui assure sa position de leader sur le marché.

3) STRUCTURE DE LA SOCIÉTÉ

Mall & Market s'appuie sur une équipe composée de professionnels de la grande distribution, de l'immobilier mais aussi d'urbanistes, de géographes, de juristes et d'économistes, pour la majorité issus de formations universitaires de troisième cycle.

Le caractère pluridisciplinaire de l'entreprise assure une meilleure approche des divers dossiers à traiter, où chaque professionnel y apporte une rigueur certaine.

II- LE COMMERCE ET LA GRANDE DISTRIBUTION : UNE ÉVOLUTION PERMANENTE

1) DE LA NAISSANCE DE LA GRANDE DISTRIBUTION A L'URBANISME COMMERCIAL

Le commerce a toujours été à l'origine de toute société, néanmoins sa forme et ses pratiques n'ont cessé d'évoluer.

C'est à partir du XIXe siècle que l'histoire du commerce connaît un véritable tournant en France avec l'arrivée des succursalistes et des grands magasins.

En effet, en 1844, un jeune épicier Félix Potin, bouleverse les méthodes de ventes des produits alimentaires. Quatre principes sont alors appliqués et seront la clé de son succès : les produits sont vendus à prix fixes, les marges bénéficiaires sont réduites au maximum permettant des prix bas et les produits sont de qualité et pré-emballés. Plusieurs autres épiceries et usines seront ouvertes : les magasins succursalistes sont nés.

Cependant, c'est en 1852 qu'un homme, Aristide Boucicaut, donna naissance à la première forme de la grande distribution. On lui doit la création du Bon Marché, grand magasin au concept original et novateur pour l'époque. L'affichage du prix, la fin du marchandage, l'entrée libre et la diversité des produits proposés sous une même enseigne sont autant de caractéristiques qui ont contribué à une révolution commerciale.

Différents grands magasins sont apparus à la suite du Bon Marché, dont les plus connus sont Le Printemps (créé par Jules Jaluzot en 1865), La Samaritaine (créé par Ernest Cognacq et Louise Jay en 1865 aussi) ou Le Bazar de l'Hôtel de Ville, dit BHV (créé par Xavier Ruel en 1855 mais dont l'essor se fera en 1866). Leur architecture, influencée par les tendances haussmannienne et napoléonienne, en fait de nos jours des « cathédrales du commerce ».

Impulsé par ces nouveaux mouvements et en particulier par la Révolution industrielle et la crise de 1929, une nouvelle forme de magasin est apparue dans les années 1930 : le magasin populaire. Leur nom d'enseigne évoque clairement la volonté d'un prix unique : Uniprix, Prisunic ou Monoprix. Aujourd'hui, seule l'enseigne Monoprix subsiste.

Au bonheur des clients, ces magasins ont connu un vif succès. Néanmoins, de nombreuses contestations se sont levées de la part des petits commerçants. Face au développement rapide de ses nouvelles formes de commerces et du prix unique, l'activité du petit commerce s'est vue en effet menacée.

A partir de la seconde moitié du XXe siècle, l'histoire de la grande distribution s'accélère de façon significative. De 1957 à 1973, lors de la période des Trente Glorieuses, la consommation de masse prend son essor. Les supermarchés et les hypermarchés offrent une nouvelle technique de commercialisation : la vente en libre service. Les prix sont bas et la diversité et la quantité des produits sont importantes.

Les surfaces de vente des hypermarchés sont de plus grandes tailles que les commerces traditionnels. L'enseigne Carrefour fut la première à créer un hypermarché en 1963 à Sainte-Geneviève-des-Bois (2 500 m² soit quatre fois plus grand que les supermarchés de l'époque, un parking de 400 places et une station essence).

Il convient de dire que l'essor des hypermarchés s'inscrivait dans une conjoncture et des mutations qui leur étaient favorables. En plus de la généralisation du principe du libre service, les grandes surfaces répercutaient sur leur prix de vente une partie des remises effectuées par l'achat « en gros » via les centrales d'achats. Aussi, elles ont longtemps bénéficié du soutien des pouvoirs publics, qui voyaient en elles un remède efficace contre l'inflation.

Cependant, les hypermarchés restent des acteurs économiques qui cherchent à rentabiliser leurs coûts et à maximiser leur profit. C'est ce qui explique largement leur situation en périphérie des villes, lié conjointement à la croissance de l'usage de l'automobile et de l'installation des ménages en banlieue. On assiste alors à la cristallisation des hypermarchés, qui agit comme un aboutissement de la révolution commerciale des Trente Glorieuses et comme une démocratisation de la consommation.

Mais c'est aussi dans ce contexte d'expansion et de concurrence accrue pour le petit commerce qu'apparaît les premières réglementations liées à l'implantation des commerces. En effet, en 1972 soit quinze ans après l'ouverture du premier supermarché et neuf ans après le premier hypermarché, on dénombrait respectivement 2300 et 210 unités sur le territoire français. En 1975, l'Institut Français du Libre Service (IFLS) proposa une définition du commerce de proximité qui reflétait bien les comportements de l'époque : «  Magasins de petites ou moyennes dimension dont l'assortiment est composé de produits de consommation courante et d'achat fréquent, principalement alimentaires, et dont la clientèle qui habite dans les environs proches (500 à 1000 mètres) est pour une majorité piétonnière. » Ce type de commerce a vu ses effectifs et ses parts de marché se dégrader. Les petites surfaces d'alimentation générale indépendantes sont passées de 12% de parts de marché en 1962 à 2,7% en 1995, les boucheries de 9,2% à 2,9% et un tiers des boulangeries ont disparu en métropole entre 1968 et 1998.

Avec ces constats qui mettaient en péril le commerce de centre ville, les acteurs locaux et politiques ont réagi et ont voulu oeuvrer pour une meilleure organisation du développement commercial sur le territoire, en vue d'éviter une baisse de la qualité de vie dans le centre et la disparition d'un lien social.

Le terme « urbanisme commercial » apparaît dès 1961, avec la circulaire de Fontanet, qui donne une notion de normes d'équipement de commerces par logement. Cette circulaire n'aura pas de véritable portée. En 1969, la circulaire Bailly instaure le principe de « conciliation de la liberté du commerce et de la concurrence » avec les exigences de l'urbanisme et crée un Comité Consultatif d'Urbanisme Commercial. Durant la même année, la première CDUC (Commission départementale d'urbanisme commercial) a été mise en place et devait obligatoirement se prononcer sur les projets d'implantation supérieurs à 3000m2 de surface de vente. C'est en effet l'époque des villes nouvelles où les centres commerciaux sont dimensionnés pour les habitants attendus par une occupation totale des logements.

Néanmoins des limites ont vite été constatées : l'anticipation des besoins commerciaux fut trop importante compte tenu des logements inoccupés (ce fut le cas par exemple dans la commune de Miramas).

S'ajoute à cela une nouvelle « taxe (3 euros le mètre carré) sur les grandes surfaces » en 1972, qui s'adresse à tout commerce de plus de 400 m², et ce, pour soutenir le petit commerce.

Toutefois, c'est en 1973 que l'urbanisme commercial prend tout son sens, avec l'adoption de la Loi Royer. Cette dernière vise à contrôler les créations de commerces supérieurs à 1 000 m², avec consultation et décisions des CDUC. Sans leur accord aucun permis de construire n'est délivré.

2) L'URBANISME COMMERCIAL : UNE DISCIPLINE QUI EST SAISI PAR LE DROIT

Plusieurs spécialistes, en particulier Allemands s'accordent à dire qu'il existe « un triangle d'or » des implantations commerciales. En effet, toute politique d'urbanisme commerciale doit poursuivre trois objectifs :

- satisfaire les besoins des consommateurs,

- garantir l'équilibre entre les différentes formes de commerces,

- préserver la qualité du cadre de vie des citoyens.

Néanmoins, après quarante ans de révolution commerciale, le secteur de la grande distribution doit s'adapter à de nouvelles situations. Le petit commerce, lui, reste toujours concurrencé. La législation relative à l'équipement commercial ne cesse d'évoluer. Il est toutefois important, voire nécessaire, de citer quelques fils directeurs, qui ont contribué de manière significative aux mutations des formes de commerces et des pratiques d'achats.

Les Trente Glorieuses, marquée par l'effervescence de la grande distribution et de la consommation de masse, en a aussi connu les effets pervers. Parmi eux, les plus importants restent l'implantation anarchique des grandes surfaces, l'érosion des commerces implantés en centre-ville et la désertification des campagnes. Quarante ans après l'ouverture du premier hypermarché Carrefour, la grande distribution représente 70% du commerce alimentaire (sans tenir compte des supermarchés et des supérettes de centre-ville appartenant au réseau de la grande distribution), et de 60 à 80% dans les domaines du sport, du bricolage, de l'électroménager, de la culture et peut-être bientôt de la parapharmacie. Aujourd'hui la grande distribution semble s'essouffler et la concentration horizontale ne donne plus les mêmes résultats. La diversité, déjà mise en oeuvre n'est pas non plus la solution la plus efficace. Les grands noms de la grande distribution doivent se contenter de l'évolution de la consommation des ménages, qui est elle de plus en plus paradoxale, individualiste et versatile. Le consommateur aujourd'hui habitué aux prix bas, cherche à ne plus être traité comme un individu X parmi une masse et souhaite des produits de qualité aux tarifs avantageux. Cette nouvelle donne de la clientèle s'accompagne géographiquement par un net retour du commerce en centre-ville. Les grandes enseignes de la distribution cherchent aussi à s'y implanter. Ainsi, la concurrence pour le petit commerce devient à la fois plus rude, mais aussi plus tactique, où ce dernier espère se démarquer grâce à son savoir-faire et sa « mono-activité ».

En un peu plus de quarante ans, c'est tout un système qui mue, et la réglementation juridique suit ces évolutions tant bien que mal, en calibrant à la fois protection du petit commerce et du lien social, et avantages économiques tirés des implantations commerciales de la grande distribution. La régulation n'étant ni rigide, ni automatique.

A- La Loi Royer-27 Décembre 1973

Appelée aussi « Loi d'orientation du commerce et de l'Artisanat », la loi, du nom de son auteur Monsieur Jean Royer alors maire de Tours, a été votée peu de temps après un fort mouvement de contestation de la part des petits commerçants. Elle intervient 16 ans après l'ouverture du premier supermarché et 10 ans après l'ouverture du premier hypermarché.

L'objectif de cette loi était de protéger le petit commerce, la petite entreprise mais aussi le centre-ville face à la multiplication des grandes surfaces de la grande distribution, mais sans en entraver le développement de ces dernières.

La loi Royer a institué un véritable régime juridique à l'urbanisme commercial en mettant en place une procédure d'autorisation d'ordre économique distincte du permis de construire. Elle renforça le pouvoir des CDUC, en leur donnant un pouvoir de décision. Jusqu'à cette date, cette commission n'avait alors qu'un pouvoir consultatif. A titre de rappel, les CDUC étaient composés de 20 membres : neuf élus, neuf représentants du commerce et de l'artisanat et deux représentants des consommateurs. Par cette composition, elle se voulait paritaire.

Les trois principes fondateurs de cette loi et qui oriente toute décision d'implantation commerciale sont cités dès le premier article :

- la liberté d'entreprise, dans le cadre d'une concurrence saine et loyale,

- les considérations d'amélioration de la qualité de la vie, d'animation de la vie sociale et de compétitivité de l'économie nationale,

- la prohibition du gaspillage des équipements commerciaux et l'interdiction de l'écrasement des petites entreprises afin d'éviter la disparition du petit commerce.

Le seuil de l'autorisation est ainsi abaissé à 1000 m² de surface de vente dans les communes de moins de 40000 habitants et à 1500 m² dans les communes de plus de 40000 habitants.

De plus, les extensions de plus de 200 m² de surface de vente sont également soumises à autorisation préalable dès lors que les magasins atteignent ou dépassent ces seuils.

Elle souligne aussi que : « Les implantations, extensions, transferts d'activités existantes doivent répondre aux exigences de l'aménagement du territoire, de la protection de l'environnement et de la qualité de l'urbanisme. Ils doivent en particulier contribuer au maintien des activités dans les zones rurales et de montagnes, ainsi qu'au rééquilibrage des agglomérations par le développement des centres-villes et dans les zones de redynamisation urbaine. »

Les CDUC ont trois mois pour prendre une décision d'implantation commerciale qui se fait par vote secret. En cas de refus, un recours est possible dans les deux mois auprès de la CNUC, Commission Nationale d'Urbanisme Commercial, qui émettra un avis sur le dossier. Le Ministre du Commerce et de l'Artisanat a « le dernier mot », et ce, dans les trois mois suivant le recours.

Cependant, la Loi Royer atteignit vite ses limites. Elle ne freina pas l'essor de la grande distribution et n'empêcha pas le commerce de proximité de disparaître. Malgré la volonté de prendre en considération l'aménagement du territoire, certaines zones débordaient d'équipements, notamment en périphérie des villes, alors que d'autres en étaient complètement dépourvues, en particulier en campagne.

L'équilibre qu'elle visait ne fut pas atteint.

Toutefois, la Loi Royer ne fut pas supprimée, le législateur préféra la rénover et la faire évoluer au fil des « prises de conscience politiques ».

B- La loi Doubin, 31 décembre 1990

Il fallu attendre près de vingt ans pour que la Loi Royer soit complétée par la Loi Doubin. En effet elle l'amende sur plusieurs niveaux. Tout d'abord, elle modifie les critères de prises en compte des surfaces, en ajoutant les stations services, les jardins, ou toutes cellules commerciales faisant partie intégrante d'un ensemble commercial. De plus, les décisions des CDUC se font désormais par un vote public, dans le souci d'une plus grande transparence. Enfin, la Loi Doubin prévoyait la mise en place « d'Observatoires départementaux», qui étaient en charge d'établir un inventaire commercial.

Cette loi « d'actualisation de dispositions relatives à l'exercice des professions commerciales et artisanales » a une conception plus rigoureuse des limites imposées à l'urbanisme commercial. Son principal objectif était en effet de limiter les contournements judiciaires du seuil de demande d'autorisation, via la construction de « lotissements commerciaux » où chaque unités (ou « boîtes ») avait une surface de vente inférieure au seuil d'autorisation.

L'utilisation du nouveau terme « d'ensemble commercial » a ainsi pour but de dénoncer et de mettre à termes ses pratiques considérées comme frauduleuses.

C- La loi Sapin, 29 janvier 1993

La loi relative à « la prévention de la corruption et à la transformation de la vie économique et des procédures publiques », complétée par le décret n° 93-306 du 09 Mars 1993, modifie sur plusieurs aspects la Loi Royer, jusque-là rénovée. Cependant, elle conserve les orientations fondamentales fixées vingt ans plus tôt.

Plusieurs objectifs sont prévus par la promulgation de cette loi. Elle vise en effet à moraliser la procédure d'autorisation commerciale et à resserrer de manière plus nette la procédure en transformant le statut et la composition des commissions. Les CDUC désormais appelées CDEC (Commission Départementale d'Equipement Commercial),ne sont plus composées de vingt membres mais de sept. On retrouve ainsi : le maire de la commune d'implantation, les maires des deux communes les plus peuplées de l'arrondissement, le conseiller général du canton, le président de la Chambre de Commerce et de l'Industrie, le président de la Chambre des Métiers et un représentant des associations des consommateurs. De plus, la CNUC est dorénavant remplacée par la CNEC (Commission Nationale d'Equipement Commercial). Elle est composée de sept membres, élus pour trois ans, qui sont pour la plupart de hauts fonctionnaires (membres de la cour des comptes, du conseil d'Etat, etc.).

La loi Sapin cherche aussi à instituer davantage de transparence dans les prises de décisions : le vote se fait désormais à « main levée ».

Enfin cette loi vise à couper les liens d'intérêts trop étroits entre les décideurs et les représentants des commerces. C'est pourquoi la CDEC doit désormais statuer sur certains critères comme la zone de chalandise, l'offre et la demande globale de chaque secteur d'activité, la densité de l'équipement commercial, la nécessité d'une concurrence suffisante au sein de chaque forme de commerce, les effets du projet en termes de chiffre d'affaire, des informations concernant l'emprise foncière ou une étude d'impact. Cette dernière a pour principal intérêt de décrire les effets en matière d'aménagement, de protection de l'environnement et les effets sur l'élément paysager et urbanistique.

Cependant, trois années plus tard une nouvelle loi est votée, en réaction notamment aux supermarchés « hard-discount » (ou maxi-discompte).

D- La loi Raffarin, 05 Juillet 1996

La loi Raffarin, complétée par le décret n°96-1018 datant du 26 Novembre 1996, a profondément modifié les applications de la Loi Royer, et pour ainsi dire, l'a rendu plus restrictive. Elle étend en effet l'exigence d'une autorisation préalable d'exploitation commerciale à un nombre accru de projets. Dans le but de maîtriser le paysage commercial et de préserver l'emploi, le Ministre du commerce et de l'artisanat, Jean-Pierre Raffarin, a mis en place un dispositif bien plus contraignant que ce que prévoyait la loi Royer.

Cette réforme s'articule autour des principaux axes, qui sont :

- L'abaissement des seuils d'autorisation pour les créations commerciales avec pour seuil unique 300 m² pour le commerce de détails.

- Le contrôle lors d'un changement d'activité à partir de 300 m² pour le commerce alimentaire et de 2 000 m² pour le commerce non alimentaire.

- L'exécution d'une enquête d'utilité publique pour les projets supérieurs à 6 000 m².

- La modification de la composition des CDEC : six membres au lieu de sept (soit trois élus, deux professionnels et un représentant des associations des consommateurs), ainsi que la composition de la CNEC qui comprend désormais huit membres au lieu de sept.

- Un allongement des délais d'instruction des dossiers, portés dorénavant à 4 mois.

De plus, plusieurs secteurs d'activités sont désormais soumis à autorisation :

- Les créations ou les extensions de station-service dont la surface de vente est supérieure à 300 m², dès le premier mètre carré.

- Les garages automobiles, si leur surface d'exposition est supérieure à 300 m². S'ils disposent d'ateliers de réparation et d'entretien, ce seuil est porté à 1 000 m². Les garages automobiles implantés le long d'un axe routier ne sont, quant à eux, pas soumis à autorisation.

- Les créations d'ensembles cinématographiques à partir de 800 places. Concernant les extensions, les critères diffèrent selon la date d'ouverture. En effet, si l'ensemble cinématographique a moins de cinq ans, le seuil reste de 800 places, si, en revanche il a plus de cinq ans, le seuil est de 1 500 places.

- Les hôtels de plus de 30 chambres en province et de plus de 50 chambres en Ile-de-France.

Certaines activités commerciales n'entrent pas dans le champ d'application de la loi Raffarin. C'est le cas pour les pharmacies, les restaurants indépendants (c'est-à-dire n'étant pas lié à l'attractivité d'un hypermarché, dans un centre commercial par exemple) et les halles et les marchés d'approvisionnement situés sur un domaine public communal (création décidée par le conseil municipal).

De plus, quelques exceptions sont notables. Tandis que pour toute création ou extension de commerce de détail le seuil est porté à 300 m², certains cas conservent un seuil fixé à 1 000 m². Ainsi, le regroupement de commerces n'impliquant pas d'augmentation de la surface de vente et dont l'activité principale n'est pas alimentaire, est concerné. Il en est de même pour la création ou l'extension de commerces implantés sur un domaine public affecté aux gares ferroviaires.

Enfin, la Réforme de 1996 supprime trois critères précédemment pris en compte dans les demandes d'autorisations commerciales :

- Le critère du nombre d'habitants de la commune d'implantation, dont le seuil était de 40 000 habitants,

- la notion de SHON (Surface Hors OEuvre Nette, c'est-à-dire la surface totale d'un commerce, réserves et locaux compris),

- la franchise de 200 m² d'extension de surface commerciale.

Néanmoins, cette loi qui devait assurer une meilleure régulation et constituer une alternative contre le développement accru des hard-discount, n'a pas pu atteindre ses objectifs. Tout d'abord, le nombre de mètres carrés demandé chaque année aux CDEC, est passé de 1,7 millions en 1996 (année d'adoption de la loi), à un peu plus de 3,5 millions en 2005. Il en est de même, pour le nombre de mètres carrés autorisé chaque année : en 1996, un million de mètres carrés ont été autorisés, en 2005, ce chiffre s'élève à 3,5 millions, soit trois fois plus qu'en 1996. De plus, la prise en compte de la surface de vente dans les décisions d'implantations, a conduit à une multiplication des petites et moyennes surfaces, souvent regroupées en zones commerciales. Ces dernières ont souvent délaissé les aspects architecturaux et paysagers, offrant un décor peu esthétique, à l'allure de « boîtes ». Les entrées des villes ne sont plus les seules concernées, les villes moyennes le sont aussi. Effectivement, l'image de l'implantation du petit commerce en centre-ville et de la grande distribution en périphérie est de plus en plus fausse. Aujourd'hui, les enseignes de la grande distribution cherchent de façon croissante à s'implanter en centre-ville, réserve de potentialités liée étroitement aux nouvelles pratiques de consommation. De plus, de nombreuses galeries marchandes de centres commerciaux accueillent de petits commerces. Enfin, de nombreux groupes de grande distribution gèrent des portefeuilles complets de formats et d'enseigne. A titre d'exemple, les groupes Pinault-Printemps-La Redoute et Carrefour disposent d'un parc considérable de petits commerces comme « 8 à Huit » ou « Shopi ». Ainsi, plusieurs « idées reçues » valables durant les Trente Glorieuse et les années 1970, sont aujourd'hui remise en cause compte tenu des diverses mutations. Ces dernières entraînent aussi des définitions de plus en plus floues, notamment sur la notion de « centre-ville ». L'étalement urbain, la complémentarité entre la périphérie et le centre-ville qui se renforce (tant en matière de consommation que de type de clientèle), sont autant d'éléments qui atténuent l'opposition auparavant nette entre le centre-ville et la périphérie.

Enfin, la conformité de cette loi se trouve contestée par la Commission européenne. Elle s'oppose en effet à l'article 43 du Traité instituant la Communauté européenne, qui porte sur la liberté d'établissement et la libre prestation de services. En d'autres termes, la loi Raffarin est un moyen législatif de type protectionniste et entrave les principes de l'économie libérale de la libre concurrence.

Ces faits sont en conséquence des obstacles à la loi Raffarin, qui se trouve de plus en plus critiquée. Ainsi, c'est aussi le droit français de l'urbanisme commercial qui est remis en cause.

E- La loi de Modernisation de l'Economie, 04 Août 2008

Les effets anticoncurrentiels des lois Royer et Raffarin ont fait l'objet de nombreuses critiques et analyses peu avantageuses. En effet, en 2004, les quatre premières enseignes de la grande distribution détenaient 52% de part de marché (chiffres du Ministère de l'économie, de l'industrie et de l'emploi). De plus, l'écart de prix entre deux hypermarchés du même groupe pouvait atteindre 20%, qu'ils soient situés ou non dans une zone concurrentielle. Le mécanisme inflationniste, en particulier dans le domaine alimentaire prouve les effets anticoncurrentiels de la loi Royer et de la loi Raffarin (cf. graphique 1). La volonté de ces lois de raréfier aussi le linéaire disponible (c'est-à-dire de réduire l'affectation d'un produit ou d'une famille de produit d'un ensemble de rayonnage d'une grande surface) n'a pas eu les effets escomptés (cf. graphique 2). Ajoutée à la limitation des entrées des concurrents, les lois Royer et Raffarin ont contribué à renforcer la position dominante des grands distributeurs déjà présents sur le marché (cf. encadré 1), tout en les poussant à avantager des stratégies de croissance externe (en particulier dans les années 1990).

En 2008, la loi n°2008-776, dite LME, vise de nombreux objectifs, bouleversant ainsi le droit de l'urbanisme commercial.

Tout d'abord, la LME a pour but de mettre en conformité la législation française avec la directive européenne de Décembre 2006 relative aux services dans le marché intérieur. Ensuite, l'objectif est de supprimer les critères économiques et concurrentiels dans la prise de décision des implantations commerciales. Enfin, la loi souhaite également supprimer la présence d'opérateurs concurrents dans les commissions départementales. Ces trois objectifs étaient en effet considérés comme des freins à la libre concurrence et à la libre prestation de service. La loi de modernisation de l'économie tente ainsi de relancer la concurrence en France, comme elle l'entend dans son titre II.

Elle modifie l'article L 750-1 et suivants du Code de Commerce, relatives à l'équipement commercial, incluant les obligations en matière de créations, d'extensions, de transferts d'activités existantes et de changements de secteur d'activité d'entreprises commerciales.

Les modifications majeures sont :

- Une nouvelle appellation des commissions : la CDEC devient la CDAC (Commission Départemental d'Aménagement Commercial), et la CNEC devient la CNAC (Commission Nationale d'Aménagement Commercial). Leur composition et les règles de prise de décision et de recours sont aussi modifiées. Le rôle des élus est renforcé, et trois nouveaux membres sont présents : les personnes qualifiées en matière de consommation, de développement durable et d'aménagement du territoire.

- La durée des procédures d'une demande d'autorisation est aussi réduite : elle est estimée à environ huit mois, au lieu de « quelques années » avant cette réforme.

- Le seuil d'autorisation des surfaces commerciales est relevé de 300 m² à 1 000 m² (article L. 752-2 du Code de commerce). Dans la théorie, cette mesure devrait permettre l'installation de nouvelles enseignes sur les magasins de taille limitée, et devrait permettre ainsi le développement de la concurrence. Sont exclus de la procédure d'autorisation commerciale les secteurs de l'hôtellerie, les stations-essences, et les concessionnaires automobiles.

- Les autorisations ne sont plus soumises à des tests économiques des besoins, mais davantage sur des critères relatifs aux effets des projets en matière d'aménagement du territoire et de développement durable. De plus, la présence de deux personnes qualifiées dans ces domaines au sein des commissions, garantit la prise en compte des nouveaux critères dans les prises de décision.

La considération des aspects environnementaux et paysagers sont concrètement demandés lors d'une demande d'autorisation commerciale via les documents suivants :

§ Animation de la vie urbaine, rurale ou de montagne

§ -Flux de transports

§ Qualités environnementales du projet

§ Insertion dans les réseaux de transports en commun

§ Effets sur les OPAH (Opération Programmée de l'Amélioration de l'Habitat) et les ZAC (Zone d'Aménagement Concernée).

L'article 27 de la LME vise ainsi à « favoriser l'installation de plus de supermarchés, afin d'avoir plus de concurrence et de faire baisser les prix » (mesure n°20 du document de présentation du projet de loi de modernisation de l'économie).

CHAPITRE II :

LES ÉTUDES, UNE COMPÉTENCE EN URBANISME COMMERCIAL : CAS PRATIQUE DU TERRITOIRE CREUSOT-MONTCEAU

Après avoir éclairci le cadre dans lequel j'évolue depuis bientôt trois mois, il me semblait nécessaire de faire aussi le point sur le contexte économique et juridique dans lequel l'urbanisme commercial évolue à son tour.

Depuis la réforme de la modernisation de l'économie qui a pris effet le 1er Janvier 2009, Mall & Market voit le nombre des dossiers CDAC à traiter diminuer, tandis que les demandes d'études sont elles en augmentation. Beaucoup moins administratives que les CDAC, les études laissent au Responsable de projet une plus grande autonomie, notamment dans le choix de son plan et de sa présentation.

Cependant il est tenu de respecter le protocole d'accord signé entre le commanditaire et Mall & Market, qui rappelle entre autre tout ce que doit comporter l'étude.

A ce titre, les élus de la Communauté urbaine Creusot-Montceau accompagné par l'agence économique Creusot-Montceau Développement ont mené une réflexion sur le développement du commerce au sein du territoire qu'ils administrent.

L'équipement commercial présent au sein du territoire et plus particulièrement sur les communes de Montceau-les-Mines et du Creusot (villes centre du territoire), semble ne plus être adapté aux besoins et aux attentes de la population et ne plus être en total concordance avec la dynamique économique de l'agglomération.

Après avoir fait appel à Mall & Market, il est en charge au Responsable de projet de :

- Déterminer la zone de chalandise du Creusot et de Montceau-les-Mines

- Faire une projection de la population

- Analyser les caractéristiques de la population

- Déterminer les marchés potentiels théoriques

- Etablir les inventaires commerciaux

- Etudier l'offre commerciale de manière qualitative

- Présenter les pôles commerciaux concurrents en dehors de la zone de chalandise

- Calculer et analyser les taux de saturations des marchés

- Anticiper et analyser le potentiel de développement du ou des projet(s)

Il est important de préciser que le déroulement de l'étude ne suit pas, stricto sensu, l'ordre chronologique des étapes ci-dessus. Elle ne correspond pas à l'ordre des tâches qui incombent à sa réalisation.

Cependant, dans le souci d'une meilleure compréhension, l'explication de ces dernières sera préalablement traitée.

I- LES IMPÉRATIFS DE L'ÉTUDE

1) DÉTERMINATION DU POTENTIEL DE CONSOMMATION

A- Détermination de la zone de chalandise

La zone de chalandise sera retenue comme étant celle du commerce de l'agglomération Creusot-Montceau en fonction de l'attractivité générale du commerce présent, du contexte concurrentiel, de l'accessibilité et de tous les autres critères pouvant avoir une influence sur les comportements des consommateurs vis-à-vis de l'offre commerciale.

La zone de chalandise devra par la suite être validée au travers de la perception que les différents intervenants économiques locaux, tels que la Chambre de Commerce et de l'Industrie, la Direction Départementale de la Consommation, de la Concurrence et de la Répression des Fraudes (DDCCRF), pourront en avoir.

Si elle ne convenait pas, elle serait le cas échéant, divisée en plusieurs sous-zones, selon le niveau d'attractivité du pôle étudié.

Le Responsable de projet devra présentée la liste des communes appartenant à la zone de chalandise, ainsi que le nombre d'habitants et de ménages aux dates des deux derniers recensements de l'Insee (1990 et 1999) et aux dates des recensements complémentaires réalisés par l'Insee entre 2004 et 2009. Le nombre de résidences secondaires comprises dans le périmètre d'étude devra aussi être indiqué par le Responsable de projet.

B- Projections de population

La projection de la population de la zone de chalandise au cours des prochaines années devra aussi être réalisée par le Responsable de projet afin d'avoir une vision prospective sur la situation future des marchés.

C- Analyse des caractéristiques de la population

Le Responsable de projet doit analyser les caractéristiques de la population selon plusieurs critères :

- la structure par âge,

- les catégories socioprofessionnelles,

- les revenus nets moyens imposables,

- le type d'habitat,

- le taux de chômage,

- le taux de motorisation.

D- Détermination des marchés potentiels théoriques

Enfin, le Responsable de projet sera en charge de déterminer les marchés potentiels théoriques en utilisant les données de population présentées ci-dessus et les données générales sur la consommation des Français provenant des Cahiers de l'Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d'Industrie (ACFCI). D'autres sources pourront éventuellement être utilisées, comme celles de l'ACFCI pondérées par les Indices de Disparité de Consommation (IDC).

Les marchés seront également déterminés en prenant en compte les résidences secondaires.

Les marchés porteront pour les secteurs d'activité suivants :

- Alimentaire et produits de consommation courante (parfumerie, hygiène, produits de lavage et d'entretien, nourriture pour animaux domestiques),

- Vêtements,

- Chaussures,

- Bricolage,

- Mobilier, literie, linge de maison, arts de la table et décoration

- Electrodomestique (TV, HIFI, informatique, téléphonie et électroménager),

- Jeux, jouets et puériculture,

- Sport.

2) L'OFFRE COMMERCIALE EXISTANTE

A- Inventaires commerciaux

Il est demandé au Responsable de projet d'établir des inventaires commerciaux pour tout commerce de plus de 300 m² de surface de vente de la zone de chalandise. Les données devront être issues des inventaires de la DDCCRF, des projets autorisés transmis à la préfecture et des documents du Panorama/LSA.

De plus, le Responsable de projet devra les représenter sous forme cartographique.

Enfin, à partir de cet inventaire, les densités (nombre de mètres carrés de surface de vente pour 1 000 habitants) de la zone de chalandise pour chaque grand secteur d'activité seront présentées et analysées par rapport à la moyenne du département de Saône-et-Loire et de la France.

Pour les commerces de la zone de chalandise dont la surface de vente est inférieure à 300 m², ils devront être listés sous la forme d'un tableau, classés par secteur d'activité, par commune et par sous-zone. Les marchés forains devront aussi être listés ainsi que leurs jours de présences.

B- Analyse qualitative de l'offre commerciale

L'analyse qualitative de l'offre commerciale consiste pour le Responsable de projet au recensement des différents pôles commerciaux, leur hiérarchisation (pôles régionaux, intercommunaux ou de proximité). Il devra aussi indiquer la nature de leurs offres, y compris pour les galeries marchandes et les centres-villes. De même, la présence des enseignes ou des groupes de distribution devra être exprimée. La qualité des immeubles accueillant les commerces y compris dans leurs abords, sera analysée, ainsi que leur accessibilité et leur visibilité.

En conséquence, leur capacité à satisfaire les besoins actuels et futurs de la population sont des éléments primordiaux à définir.

C- Pôles commerciaux concurrents en dehors de la zone de chalandise

Afin d'analyser la zone de chalandise dans son marché et par rapport à son environnement, les différents pôles commerciaux situés hors de la zone de chalandise mais exerçant un impact significatif sur le commerce de la zone d'étude seront décrits et analysés.

3) ANALYSE DU POTENTIEL DE DÉVELOPPEMENT

A- Taux de saturation des marchés

La combinaison de la demande déterminée au travers de l'analyse des marchés potentiels théoriques et de l'offre permettra de déterminer le niveau de saturation des marchés pouvant se traduire par de l'évasion commerciale pour chaque grands secteurs d'activités. Ces données permettront de déterminer le marché susceptible d'être capté et d'estimer la capacité d'intégration de nouveaux commerces au sein du marché local.

B- Analyse du potentiel de développement de projets

L'analyse du marché et du contexte concurrentiel permettra de déterminer les projets susceptibles d'être développés dans le cadre de futur(s) projet(s).

Le Responsable de projet devra évaluer l'opportunité de créer de nouvelles surfaces commerciales ou d'envisager des transferts de magasins existants. La nature des activités à développer, la dimension des surfaces à créer et le type de magasin envisageables devront aussi être définis.

L'analyse commerciale et urbaine permettra ainsi de définir des secteurs géographiques à privilégier pour la recherche de sites ayant vocation à accueillir des nouveaux commerces.

Une fois les conditions préalables posées, le Responsable de projet est libre d'agencer son plan. Il convient de dire que ce dernier évolue constamment et n'est pas figé. Nous verrons ainsi à travers ce cas pratique, comment le Responsable de projet a analysé les potentialités de développement commercial du territoire du Creusot-Montceau.

II- ANALYSE DE LA COMMUNAUTÉ URBAINE DU CREUSOT-MONTCEAU ET DE SON ATTRACTIVITÉ

1) OBJECTIF DE L'ÉTUDE ET PRÉSENTATION DU TERRITOIRE

A- Les enjeux de l'étude

Suite à une analyse de l'offre existante, ainsi qu'une mise en perspective des développements futurs en matière d'équipement commercial sur le territoire, les objectifs de cette étude sont :

- De présenter un diagnostic aidant à la mise en place d'une politique d'organisation commerciale, afin qu'elle puisse accompagner l'évolution de la distribution en préservant ses différentes formes, assurer un bon équilibre géographique de l'appareil commercial et prévenir l'évasion de la clientèle vers d'autres polarités commerciales.

- De préconiser les meilleures combinaisons possibles d'activités et d'enseignes afin de conforter le développement économique territorial.

B- La Communauté Urbaine du Creusot-Montceau (CCM)

La Communauté Urbaine Creusot-Montceau se situe au centre de la France, en Bourgogne, au sein du département de Saône-et-Loire (71). Sa centralité est assurée au niveau national par un réseau d'infrastructures routières et ferroviaires (Route Centre-Europe-Atlantique, TGV, proximité avec l'A6). Ainsi, la gare du Creusot-TGV, en service depuis le 27 septembre 1981, permet de rejoindre Paris en 1h20 et Lyon en 40 minutes.

Au niveau départemental, la Communauté urbaine se place comme un noeud multimodal des infrastructures routières et ferroviaires avec la présence des routes 70 et 80, du réseau TER et du réseau de bus départemental « Buscéphale ».

La Communauté Urbaine Creusot-Montceau a été créée en 1970 et rassemble depuis le 1er Janvier 2008, 18 communes autour de deux villes-centres de même envergure : Le Creusot et Montceau-les-Mines. Elle s'étend sur 390 km² et regroupe 90 500 habitants (recensement 2006) représentant près de 43 000 ménages (Recensement complémentaire).

La Communauté urbaine est le premier pôle d'emploi industriel de la région de Bourgogne en concentrant sur son territoire plus de 3 700 établissements et 30 000 emplois.

C'est également le deuxième site universitaire de la région, avec plus de 1 500 étudiants et deux laboratoires de recherche et développement labellisés CNRS.

2) ANALYSE DE LA COMMUNAUTÉ URBAINE ET DE SON ATTRACTIVITÉ

A- L'accessibilité dans les transports : une notion essentielle pour un développement commercial

La desserte d'un territoire et la possibilité pour toutes personnes d'accéder aux services de transports est une étape préalable dans la compréhension d'un territoire. Il est en effet aisé de comprendre que tout développement commercial d'un espace ne peut se faire que si celui-ci est accessible. A l'heure où l'accent est mis sur les moyens alternatifs de transports (transports en communs, vélos, etc.), les espaces plus ruraux comme le territoire du Creusot-Montceau sont plus marqué par l'utilisation accrue de la voiture. C'est pourquoi, dans le cadre de l'étude, la description de la desserte se fait essentiellement dans ce sens. Néanmoins, il n'est pas spécifié les aménagements prévus pour l'accès aux personnes à mobilité réduite.

Le trafic en Bourgogne est dense mais non homogène. En effet, le trafic se concentre principalement sur l'autoroute A6 et A31 allant de 48 000 à 100 000 véhicules par jour en 2006.

Cependant, la Communauté Urbaine Creusot-Montceau ne jouit pas de la présence des autoroutes mais bénéficie néanmoins d'un axe structurant à l'échelle nationale : la Route Centre-Europe-Atlantique, dont le tracé au sein de la Communauté Urbaine emprunte celui de la RN 80 et de la RN 70. En 2008, près de 18 000 véhicules empruntent quotidiennement la Route Centre-Europe-Atlantique au niveau de la commune de Montceau-les-Mines.

En outre, la Communauté Urbaine dispose également de plusieurs axes structurants à l'échelle départementale : la RN 80, la RD 980, la RD 60, la RD 985 et la RD 974. Ces différents axes permettent de rejoindre plusieurs pôles urbains du département tel que Chalon-sur-Saône, Paray-le-Monial, Digoin, Autun et Gueugnon.

La Communauté urbaine dispose également de sa propre compagnie de transport en commune : la Compagnie des Transports de la Communauté (C.T.C.). Elle s'occupe de la desserte de l'ensemble du territoire grâce à 30 véhicules répartis sur 15 lignes. Une ligne de bus relie directement la commune du Creusot à celle de Montceau-les-Mines.

Enfin, la desserte ferroviaire est un atout de la Communauté Urbaine, notamment grâce à l'existence d'une gare TGV sur la commune de Montchanin et de trois gares desservies par le TER en gare du Creusot, de Montceau-les-Mines et de Montchanin.

En 2008, environ 700 000 voyageurs ont empruntés le TGV, dont la majorité des voyageurs sont en provenance des communes proches : Autun, Chalon-sur-Saône, Roanne mais aussi de l'ouest du département et d'une partie de l'Auvergne et du Nivernais.

L'offre TER est différente entre Montceau-les-Mines et le Creusot ; en effet, Montceau-les-Mines est moins bien desservi que Le Creusot, et bénéficie seulement de l'axe ferroviaire Moulin-Montchanin (3 allers et 2 retours par jour), tandis que le Creusot dispose de 9 allers-retours sur l'axe Dijon-Nevers, axe plus emprunté. (Cf. Annexe 1 : « La desserte en TER »)

B- Les aspects économiques et sociodémographiques du territoire

Après avoir analysé l'accessibilité de la Communauté Urbaine, une description/analyse est nécessaire dans le cadre d'une étude pour comprendre les caractéristiques du territoire, avoir une meilleure approche et définir au mieux les attentes des consommateurs. Cette étape, malgré son aspect descriptif reste vitale

Ø Les zones d'emplois

L'analyse des zones d'emplois permet au Responsable de projet de comprendre quelles sont les principales centralités du territoire étudié. Elle permet aussi dans une autre mesure, de déterminer au mieux un modèle commercial proche des comportements et des habitudes des habitants. A titre de rappel, une zone d'emploi est selon l'INSEE, « un espace géographique à l'intérieur duquel la plupart des actifs résident et travaillent, et où les déplacements domicile-travail constituent la variable de base pour la détermination de ce zonage »

La Saône-et-Loire se démarque des autres départements de Bourgogne par son caractère industriel. En effet, 27% des salariés du département travaillent dans le secteur industriel tandis qu'en Bourgogne ce chiffre s'élève à 23% et en France à 19%.

Les zones d'emplois du Creusot et de Montceau-les-Mines sont, en Saône-et-Loire, sont celles qui sont les plus tournées vers l'industrie, avec notamment la présence de grands établissements (Arcelor Mittal, Areva, Alstom, etc.).

La Saône-et-Loire représente 38% de l'emploi industriel bourguignon en 2006. L'industrie représente, quant à elle, 21% de l'emploi départemental, soit le taux le plus élevé des quatre départements.

Zones d'emplois2(*) en Saône-et-Loire

Les zones d'emplois du Creusot et de Montceau-les-Mines sont fortement marquée par l'activité industrielle, avec respectivement 34% et 29% des emplois salariés industriels dans l'emploi salarié total, soit 9 et 5 points de plus que la moyenne nationale, bien que cela soit en dessous de la moyenne du département de Saône-et-Loire qui est à 38%

Zone Géographique

Nombre d'emplois industriels (1)

Nombre d'établissements industriels (2)

Part de l'emploi salarié industriel dans l'emploi salarié total (1)

France

4 006 200

/

24,4

Bourgogne

118 500

1 530

18,7

Saône-et-Loire

42 033

541

38

Zone d'emploi du Creusot

5 078

238

33,9

Zone d'emploi de Montceau-les-Mines

4 379

241

29,3

Toutefois, en dix ans, l'emploi industriel a baissé en France, en Bourgogne et en Saône-et-Loire.

En 2006, la région a pourtant connu une augmentation grâce à une aide publique versée aux bâtiments industriels de 1997 à 2001. Ce soutien financier a été réalisé par le Conseil Régional de Bourgogne (15 millions d'euros, soit 48 000 euros en moyenne par établissements), par les Conseils Généraux et les Fonds européens (8 millions d'euros). Au total, les entreprises bénéficiaires ont perçu près de 58 000 euros. Cette aide leur a permis une augmentation de leur capital et de leur chiffre d'affaire. Mais cet impact positif reste à relativiser : la tendance générale reste à la baisse malgré des hausses ponctuelles. Pour la Saône-et-Loire, cet effet est d'autant plus marqué.

Les deux zones d'emplois sont également impactées par la diminution de l'emploi industriel, bien que depuis 2004 la tendance est à la hausse pour la zone d'emploi du Creusot. Entre 1997 et 2007, l'emploi industriel a fortement chuté pour les deux zones d'emplois et en particulier pour celle de Montceau-les-Mines.

A l'heure actuelle, la commune du Creusot garde son caractère industriel, grâce à l'acquisition des activités par différents grands groupes mondiaux. Autres que les activités métallurgiques et sidérurgiques, des efforts de diversification sont notables.

Du passé minier de Montceau-les-Mines, ne reste que la centrale électrique exploitée par la SNET (Société Nationale d'Electricité et de Thermique). Cependant, d'autres implantations industrielles sont présentes.

D'une façon générale, la zone d'emploi du Creusot reste attractive avec une augmentation constante de ses emplois. Entre 2003 et 2007, les emplois ont augmenté de 6% représentant 740 emplois. Le nombre d'établissements a également augmenté de 2% durant cette période (Cf. Annexe 1, «évolution des établissements industriels--bassin d'emploi du Creusot »).

Ce constat est le même pour la zone d'emploi de Montceau-les-Mines, dont le nombre d'emplois a augmenté de 5% entre 2003 et 2007, représentant 570 emplois. (Cf. Annexe 1, «évolution des établissements industriels--bassin d'emploi de Montceau-les-Mines »).

Ø Le tourisme

Hormis les indicateurs économiques, comme les zones d'emplois, que le Responsable de projet prend en compte dans l'analyse d'un territoire, les références touristiques permettent d'apprécier quelle est l'attractivité d'un territoire, quel est son rayonnement et quelles en sont les retombées économiques. Cependant, nous n'en ferons ici qu'un bref aperçu étant donné que le territoire du Creusot-Montceau est très peu impacté par les effets du tourisme.

Le département de la Saône-et-Loire accueille chaque année près de 750 000 touristes, majoritairement Français. De nombreux touristes étrangers (en particulier des Suisses et des Néerlandais) sont présents et possèdent des résidences secondaires.

En quelques chiffres, le tourisme en Saône-et-Loire c'est :

- Près de 22 000 résidences secondaires

- Environ 1 400 000 nuitées par an dans l'hôtellerie

- Environ 440 000 nuitées par an dans les campings

Ø L'évolution de la population

L'analyse de la population est conduite de manière à comparer la structure de la population de la zone d'étude à différentes échelles : le département de la Saône-et-Loire, la région de Bourgogne et la France métropolitaine. Les données sont toutes issues de l'INSEE.

La Communauté Urbaine Creusot-Montceau comptait 95 580 habitants et 40 791 ménages en 1999. Entre 1999 et 2006, la population a diminué de 5,4% et le nombre de ménage a augmenté de 0,72%. La population de la Communauté Urbaine s'élève ainsi à 90 406 habitants en 2006 et 41 086 ménages au dernier recensement complémentaire.

Ø La structure par âge

En complément de l'évolution de la population, il est primordial de connaître la structure par âge. En effet, les comportements d'achats et de déplacements sont caractérisés aussi par l'âge de la personne mais aussi sa représentation au sein d'un territoire. L'offre commerciale est tenue de s'adapter à la population locale. Connaître la classe d'âge dominante est tout aussi important que d'autres critères plus économiques, et ce, dans le cadre d'une étude en urbanisme commercial, mais aussi dans tous les autres genres de projets.

La population de la Communauté Urbaine est une population relativement âgée par rapport aux moyennes françaises. En effet, la population âgée de 60 à 74 ans et celle de 75 ans et plus est surreprésentée. Les plus de 60 ans représentent ainsi 27,7% de la population de la zone soit dix points de plus que la moyenne nationale. (Cf. Annexe 1 : « Population »)

De plus, la part des tranches d'âge les plus jeunes (0-19 ans et 20-39 ans) dans la Communauté Urbaine (respectivement de 22,1% et 23,5%) est inférieure à la moyenne nationale (24,6% et 28,1%) et à la moyenne régionale (23,3% et 25,9%) ce phénomène s'explique par le fait que les populations jeunes ne viennent plus sur ce type de territoire et préfère le quitter en raison des forts taux de chômage qui y sont présents.

Ø Les catégories socioprofessionnelles

Les données de population sont très largement complétées par celle des catégories socioprofessionnelles afin d'évaluer les potentialités d'achats des habitants.

Les catégories socioprofessionnelles qui prédominent au sein de la Communauté Urbaine, mais également à l'échelle du département et de la région sont les retraités, les ouvriers et les autres inactifs. Les retraités représentent en effet une part importante de la population de la zone avec environ 22%, un chiffre nettement supérieur à la moyenne nationale qui est de 18%. Les ouvriers représentent également une part importante de la population de la zone avec 15%, part légèrement supérieure à celle observée en Saône-et-Loire.

En revanche, les catégories socioprofessionnelles à fort pouvoir d'achat, à savoir les cadres et les professions intellectuelles, sont deux fois moins représentées au sein de ce territoire qu'à l'échelle de la France (2.49% contre 5,41%). Dans une moindre mesure, les employés sont également minorés au sein de la Communauté Urbaine avec deux points de moins de la moyenne nationale. (Cf. Annexe 1 : « Catégories socioprofessionnelles »).

C'est le passé minier de Montceau-les-Mines et industriel du Creusot qui expliquent les typologies socioprofessionnelles actuelles de la Communauté Urbaine, c'est-à-dire la prédominance des ouvriers et des autres inactifs qui inclut les chômeurs dont le nombre a augmenté avec le déclin industriel. Toutefois, le bassin d'emploi du Creusot est en pleine réhabilitation, ce qui permettra sûrement à terme d'inverser la tendance.

Ø L'habitat

La connaissance du type et de la taille des logements est, parmi les nombreux indicateurs déjà cités, un critère de détermination de l'offre commercial future. L'habitat, les revenus et l'âge des habitants d'un territoire sont des indices étroitement liés et reflétant les pratiques sociales s'inscrivant dans l'espace géographique.

A ce titre, la Communauté Urbaine dispose d'un taux de logements individuels bien supérieur à celui de la France (+ 8 points) mais qui reste en deçà des moyennes départementale et régionale. Par conséquent, cette zone d'attractivité est d'une façon générale plus urbanisée que le reste de la région, majoritairement rurale. De plus, la proportion de propriétaire dans la Communauté Urbaine est largement inférieure aux moyennes départementale, régionale et nationale. L'accession à la propriété est donc plus difficile sur ce territoire comparée aux autres échelles géographiques. Cela peut s'expliquer par un taux important d'habitat social mais également par des logements inaccessibles à une grande partie de la population en raison d'un faible pouvoir d'achat ou d'un foncier trop cher. (Cf. Annexe 1 : « type d'habitats » et « accès à la propriété »)

Enfin, la typologie des logements de la Communauté Urbaine reflète une zone principalement rurale avec un taux important de logements supérieurs ou égale à quatre pièces (environ 56%). Pourtant, nous pouvons remarquer que les logements de cinq pièces et plus sont moins présents dans la zone de proximité qu'aux autres échelles géographiques. (Cf. Annexe 1 : « taille du logement »)

Ø Le revenu net imposable

Le revenu moyen de la population de la Communauté Urbaine s'élève à 18 221 euros, soit 7 points de moins que la moyenne départementale, 10 points de moins que la moyenne régionale et près de 17 points de moins que la moyenne nationale. (Cf. Annexe 1 : « le revenu moyen de la Communauté Urbaine »)

Cette différence de revenu moyen peut s'expliquer par la sous représentation de certaines catégories socioprofessionnelles élevées (cadres et professions intermédiaires) et à l'inverse une surreprésentation des ouvriers mais également des retraités. Les chiffres du revenu moyen par commune expliquent en parti la difficile accession à la propriété de la population de la zone ainsi que la typologie des logements.

Zone

Revenu Moyen

Différence/Saône-et-Loire

Différence/Bourgogne

Différence/France

Communauté Urbaine

18 221

93,0%

89,4%

83,1%

Saône-et-Loire

19 598

-

96,2%

89,4%

Bourgogne

20 378

104,0%

-

92,9%

France Métropolitaine

21 930

111,9%

107,6%

-

Ø Les indices de disparité de la consommation (IDC)

Les indices de disparité des dépenses de consommation (I.D.C), déterminés par l'Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d'Industrie en 2007, permettent de donner une idée des particularités de consommation locale.

Il s'agit d'indices base 100, la base correspondant à la consommation moyenne française. Ainsi, si les indices de consommation des communes retenues sont supérieurs à 100, cela signifie que la consommation desdites communes est plus importante que la moyenne nationale pour les activités concernées, et inversement.

Postes de dépense

Zone d'étude

Alimentation

99,2

Repas et consommations extérieures

65,1

Equipement de la personne

74,6

Equipement de la maison

86,7

Culture loisirs

97,7

Sport

81,9

Bricolage

68,6

Jardinage

127,5

Service

87,8

Dans le cas présent, nous remarquerons que les ménages consomment moins que la moyenne nationale dans l'ensemble des secteurs d'activités à l'exception du jardinage le niveau de revenu observé ainsi que la forte proportion d'ouvriers et de chômeurs au sein du territoire peuvent expliquer la faiblesse des indices de disparité de la consommation

Ø La motorisation

Dans la zone d'étude, nous pouvons observer qu'environ 79% des résidences principales disposent au minimum d'une voiture, chiffre proche de la moyenne nationale.

Motorisation

Communauté Urbaine du Creusot Montceau

Saône-et-Loire

Région
Bourgogne

France

Aucune voiture

20,65%

17,20%

18,27%

20,92%

1 voiture

50,77%

48,32%

49,28%

48,82%

2 voitures et +

28,58%

34,49%

32,45%

30,26%

Total

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Ø Projections de population

Le tableau ci-dessous, présente une projection de la population totale dans la Communauté Urbaine, le département de Saône-et-Loire, la région de Bourgogne et la France, pour la période 1999 à 2000. Ces données ont été éditées par l'Insee en 2008. La projection de la population permet d'anticiper de manière relative, les évolutions futures du territoire étudié. Elle est aussi importante dans la décision des préconisations commerciales, qui ont pour principal objectif de répondre à la demande actuelle et future.

L'évolution de la population, prévue entre 2008 et 2030, au sein de la Communauté Urbaine comptant 90 406 habitants, est en forte diminution (-5,72%). Nous constatons donc que la population sera amenée à diminuer en comparaison à celle de la France, qui augmente de 4,51%.

Comparatif de l'évolution de la population de la Communauté Urbaine

2006

2 020

Evolution 2006/2020

2 030

Evolution 2020/2030

Communauté Urbaine

90 406

89 195

-1,34%

85 235

-4,44%

Saône-et-Loire

532 765

530 537

-1,34%

509 995

-4,44%

Bourgogne

1 614 239

1 636 982

1,41%

1 618 011

-1,16%

France

61 167 000

62734125

2,56%

63 927 370

1,9%

A l'avenir, il apparait que la population de la zone étudiée ainsi que celle du département connaîtront une évolution démographique négative, à l'inverse de la France.

En revanche, au niveau des ménages, le constat n'est pas le même. Le nombre de ménages augmente au sein de la Communauté Urbaine (0,7%), bien que cette hausse paraissent infime comparée à la France (24,2%).

Comparatif de l'évolution des ménages

1 999

2 030

Evolution 1999/2030

Communauté Urbaine

41 254

41 543

0,7%

Saône-et-Loire

227 394

229 012

0,7%

Bourgogne

669 849

752 641

12,36%

France

23 776 058

29 522 275

24,2%

Toutefois les résultats concernant les ménages sont à relativiser, puisque les projections réalisées se basent sur des données éditées par l'Insee en 2003, donc issues du recensement de 1999 (il n'existe aucune projection récente). Etant donné que les projections de la population, issues de 1999, étaient plus pessimistes que celles réalisées en 2008, il est donc à prévoir que le nombre de ménage au sein du département devra augmenter de façon plus conséquente.

De plus, la Communauté Urbaine est redevenue une zone attractive grâce à la redynamisation récente de l'activité industrielle sur le territoire. Par conséquent, le nombre de ménages au sein de la zone sera sûrement plus important.

C- L'analyse de l'offre commerciale

Ø La répartition de l'offre commerciale de la Communauté Urbaine du Creusot-Montceau

La connaissance de « l'existant » est nécessaire lors d'une étude dans le cadre d'une volonté de développement commercial. Savoir quelles sont les activités commerciales les plus représentées au sein de la zone étudiée et dans ses environs permet de préconiser une offre commerciale au plus proche des attentes des consommateurs.

Aussi, il est généralement préférable de dissocier les « moyennes surfaces » (surface de vente de plus de 300 m²) et les boutiques (surface de vente de moins de 300 m²). Cette division est aussi l'héritage des CDEC, où le seuil d'autorisation d'exploitation commerciale était de 300 m².

La Communauté Urbaine compte 617 commerces, dont 101 commerces de plus de 300 m². Le tableau ci-dessous les recense selon leur secteur d'activité. (Cf. Annexe 1 : « Répartition des commerces dans la CCM »)

Ainsi, nous pouvons voir que le secteur de l'alimentaire et des services/restauration représentent à eux deux 55% des commerces du territoire.

Dans notre zone d'étude, la majorité des commerces de plus de 300 m² sont dédiés pour les surfaces commerciales au secteur du bricolage/jardinage, qui représente environ 44% de l'ensemble des surfaces, suivi de loin par le secteur de l'alimentaire (près de 25%) et de l'équipement de la maison (16%).

Les secteurs de l'équipement de la personne et du culture/loisirs ne sont pas des secteurs consommant beaucoup de surfaces. Notons toutefois, qu'ils sont faiblement représentés sur le territoire et que le secteur du bricolage/jardinage est surreprésenté au sein de la zone tant en surface commerciale qu'en nombre de commerces.

Secteur d'activité

Nombre de
moyennes
surfaces

Surface de vente des
moyennes surfaces

Alimentaire

26

39 267

Equipement Personne

17

14 842

Equipement Maison

24

25 270

Culture/loisirs

8

8 746

Bricolage Jardinerie

26

68 932

Services

0

0

Total

101

156 697

Secteur d'activité

Nombre de boutiques

Alimentation

129

Services

104

Equipement de la personne

77

Equipement de la maison

60

Bricolage/Jardinage

34

Culture/Loisirs

26

Total

516

Concernant les boutiques, les commerces alimentaires sont les plus nombreux dans la Communauté Urbaine, avec les services, devant l'équipement de la personne, l'équipement de la maison, le bricolage/jardinage et le culture/loisirs.

Enfin dans le cadre d'une analyse de l'offre commerciale, une analyse des densités commerciales3(*) est assez révélatrice.

Le tableau des densités commerciales mis en Annexe 14(*) ci-dessous permet de comparer les densités de l'ensemble des secteurs d'activité étudiés dans la Communauté Urbaine, aux densités du département et de la moyenne française.

L'analyse des densités met ici en évidence un suréquipement dans la majorité des secteurs présents au sein de la Communauté Urbaine. Cela s'explique par le fait que la Communauté Urbaine intègre trois pôles commerciaux (Montceau-les-Mines, Le Creusot et Torcy), dont l'attractivité dépasse largement les limites du territoire.

Les densités des secteurs du meuble, de l'habillement, du bricolage et de la grande distribution alimentaire (hypermarché, supermarché et supérette), pour ne citer que les principaux, sont donc supérieures aux moyennes départementales et nationales. Notons tout de même l'absence de moyennes surfaces dans plusieurs de ces secteurs.

Compte tenu du nombre de ménages de la Communauté Urbaine et de sa périphérie, des secteurs tels que les surgelés, l'alimentaire spécialisé « divers » (alimentaires spécialisés divers, boissons, viande/produits à base de viande), l'horlogerie-bijouterie, la parfumerie/produits de beauté, l'optique, les biens d'occasions, les lustreries/luminaires, les magasins de bureaux/ordinateurs/logiciels ; sont susceptible d'être implantés sur le territoire permettant ainsi de proposer une offre diversifiée.

Néanmoins, les magasins populaires, les grands magasins, les magasins de musique, la maroquinerie/articles de voyages, les magasins arts-médicaux, ne disposent pas d'une aire de chalandise suffisante pour envisager d'ouvrir dans ce type de format.

Cependant, l'analyse qualitative de l'offre commerciale, à travers les enseignes nationales et internationales absentes, ainsi que le positionnement en termes de gamme et des enseignes présentes, permet de nuancer cette analyse.

Ø L'analyse qualitative de l'offre commerciale

L'offre commerciale actuelle de la Communauté Urbaine est limitée en termes d'enseignes nationales et internationales. De nombreuses enseignes nationales dynamiques et recherchées par les consommateurs, sont en effet absentes au sein des 18 communes de ce territoire.

L'offre commerciale est déséquilibrée en termes de gamme avec la prépondérance d'une offre « discount » particulièrement représentée en équipement de la maison et en alimentaire, ainsi qu'une offre d'entrée de gamme, bien illustré par le secteur de l'équipement de la personne dans laquelle cette offre représente 65% des surfaces de vente des commerces de plus de 300 m².

Ce déséquilibre est mis en évidence par des cartes perceptuelles. Ce sont des représentations graphiques en deux dimensions permettant de visualiser le positionnement de différentes marques en fonction de deux critères : le prix et l'image perçue. Ces deux critères retenus, en abscisse et en ordonnée, permettent de positionner les marques les unes par rapport aux autres.

Les graphiques font ainsi apparaitre un manque de transversalité de l'offre commerciale en équipement de la personne dans la Communauté Urbaine en termes de niveau de gamme.

L'offre se compose d'une majorité de moyennes surfaces discount et entrée de gamme. Les boutiques aux marques plus élevées en gamme se situent en globalité en-dessous du niveau national.

Il faudrait compléter l'offre commerciale de la Communauté Urbaine en renforçant les boutiques dites « de consommation de masse» ainsi que les boutiques dites « moyenne gamme supérieur ».

Ce constat apparait également pour deux autres secteurs : celui de l'équipement de la maison et celui du bricolage.

Dans le secteur de l'alimentaire, le nombre de maxidiscompte est surreprésenté avec 13 maxidiscomptes implantés dans la Communauté Urbaine, ce qui représente 8 094 m² soit plus de 40% de l'offre alimentaire (hors hypermarché).

Des situations de prédominance apparaissent également à travers les groupes alimentaires : quatre magasins à l'enseigne « Intermarché » sur le territoire et trois magasins à l'enseigne « Ed ».

Ø Les pôles commerciaux dans la Communauté Urbaine et les pôles commerciaux hors-zone

Tout comme l'analyse de l'offre commerciale existant au sein du territoire étudié, une analyse des principaux concurrents autour de celui-ci est une étape primordiale pour le Responsable de projet. En effet, l'implantation de toute offre commerciale d'une manière générale, nécessite la connaissance du site en lui-même, de son environnement et de ses concurrents éventuels. Cependant, dans un souci de clarté, nous ne les détaillerons pas mais nous en ferons un bref aperçu. Lors d'une étude, nous précisons en effet toutes sortes d'éléments tels que les principaux axes routiers disposant de commerces et tous les commerces dont la surface de vente dépasse 300 m² (et nous en citons leur surface de vente actuelle). L'intérêt étant ici de surtout comprendre la démarche intellectuelle d'une étude en urbanisme commercial.

La Communauté Urbaine dispose de trois pôles commerciaux dans les communes de Montceau-les-Mines, le Creusot et Torcy. Grâce à l'utilisation du site Codata, nous pouvons avoir un aperçu de ceux-ci :

Les principaux pôles commerciaux hors de la zone d'étude sont dans les communes de Chalon-sur-Saône, Macon et Dijon. En voici un exemple :

L'offre commerciale étant plus importante, et l'accès à ses villes étant plus aisé, le Responsable de projet décrit avec soin les concurrents. Cette étape au sein de l'étude est assez descriptive mais reste nécessaire. Elle permet à la fois une connaissance fine du site et de son environnement mais donne aussi une idée sur les préconisations d'enseignes futures à implanter au sein de la Communauté Urbaine.

3) ANALYSE DE LA CONSOMMATION

A- Présentation de l'étude de consommation

Il est courant lors d'une étude que d'autres données soient fournies par d'autres organismes. Pour l'étude de consommation, le Responsable de projet s'est vu fournir par les commanditaires celle réalisée par le cabinet A.I.D., datant de 2005. Ce dernier l'a faite à l'échelle du département pour le compte de la Chambre de Commerce et de l'Industrie de la Saône-et-Loire. L'étude de consommation est un véritable atout dans l'analyse d'un territoire car elle permet de mieux comprendre les comportements d'achats, qui sont parfois propre à chaque territoire.

Dans le cadre de notre étude, la Chambre de Commerce et de l'Industrie de Saône-et-Loire l'a fourni au Responsable de projet afin d'analyser les dépenses commercialisables qui sont réalisées autour de la Communauté Urbaine du Creusot-Montceau.

Ainsi, nous disposons en données les dépenses commercialisables de 22 bassins de consommation (définis par le cabinet A.I.D.) regroupant plusieurs communes (Cf. Annexe 1 : « Carte des bassins de consommation »).

Les dépenses commercialisables sont réparties en quatre secteurs d'activité : l'alimentaire, l'équipement de la personne, le culture/loisirs et l'équipement du foyer (bricolage/jardinage et équipement de la maison). Le découpage des bassins de consommation a été réalisé en fonction de plusieurs critères : l'évolution du nombre de ménages, les dépenses ainsi que les modes et flux de consommation (déterminés par l'A.I.D. grâce à une étude-sondage).

Afin d'identifier plus aisément la zone analysée et son découpage par secteurs de consommation, le Responsable de projet a fait le choix de le cartographier à l'aide du logiciel SIG Géoconcept.

Ce territoire regroupe 183 583 habitants (2006), équivalents à 81 549 ménages (recensement complémentaire).

Ainsi, le bassin de consommation dont la somme des dépenses, toutes activités confondues, est la plus importante correspond au bassin du Creusot avec 907 millions d'€, soit 13% de l'ensemble des dépenses de ce territoire. Cela s'explique notamment par le fait que la commune du Creusot concentre 14% des ménages de ce territoire.

B- Analyse des bassins de consommation de la Communauté Urbaine du Creusot-Montceau

La Communauté Urbaine est découpée en plusieurs bassins de consommation. Certains sont complètement inclus au sein du territoire tandis que d'autres ne le sont que partiellement. Ainsi, la Communauté Urbaine se compose de dix bassins de consommation dont six intégrés totalement et quatre partiellement5(*).

Le tableau de la répartition des dépenses de la Communauté Urbaine se trouve en Annexe 1.

C- Localisation des dépenses au sein de la Communauté Urbaine et dans les pôles en dehors de la Communauté Urbaine

A ce niveau de l'étude, les dépenses se font à l'échelle communale. Ainsi, 85% des dépenses effectués par les ménages de la Communauté Urbaine sont réalisées au sein des commerces de ce territoire. Les deux villes centres qui concentrent le plus de dépenses sont Montceau-les-Mines avec 164 millions d'euros (2006) et Le Creusot avec 87 millions d'euros (2006). La commune de Montceau-les-Mines concentre à elle seule plus du tiers des dépenses de la Communauté Urbaine alors que les communes du Creusot et de Torcy, même cumulées, dépassent à peine la barre des 30%.

Montceau-les-Mines domine commercialement ce territoire. Elle totalise plus de 50% des dépenses des secteurs de l'équipement de la personne et du culture/loisirs, et près de 45% de celles qui concernent l'équipement du foyer.

Il convient toujours d'analyser à la fois le territoire et sa zone proche et concurrentielle. Après l'étude de la dépense des ménages de la Communauté Urbaine (Cf. Annexe 1 : « tableau des dépenses hors-zone »), nous pouvons voir que la commune de Chalon-sur-Saône est très attractive pour les habitants de la Communauté Urbaine, principalement dans le secteur de l'équipement du foyer (8%) et dans le culture/loisirs (près de 5%). En excluant l'alimentaire, qui est un secteur de proximité, Chalon-sur-Saône représente près de 6% des dépenses des ménages de la Communauté Urbaine du Creusot-Montceau. Notons que la vente à distance est également significative dans la distribution des dépenses des ménages puisqu'elle constitue 5% de l'évasion commerciale du territoire, hors alimentaire.

D- L'attractivité commerciale de la Communauté Urbaine

Près de 50% des dépenses des ménages de la Communauté Urbaine ont été effectué au sein du territoire, en particulier vers Montceau-les-Mines (22% des dépenses), Le Creusot (11% des dépenses), Torcy (6% des dépenses) et Saint-Vallier (4% des dépenses).

De manière globale, la Communauté Urbaine a une attractivité sur l'ensemble des bassins de consommation qui est semblable quelque soit le secteur d'activité analysé : alimentaire (50%), culture/loisirs (48%), équipement de la personne (47%) et équipement du foyer (48%).

En revanche, les bassins de consommation situés à cheval ou sur le territoire de la Communauté Urbaine réalisent plus de 50% de leur dépense au sein de cette dernière.

Inversement, il est intéressant de voir quels sont les bassins de consommations qui réalisent le plus de dépenses au sein de la Communauté Urbaine. Après l'étude des données, il s'avère que les bassins de consommation de Blanzy/Montchanin, Saint-Vallier, Montceau-les-Mines, Le Creusot, Perrecy-les-Forges et Torcy/Le Breuil, dépensent à hauteur de 80% au sein de la Communauté Urbaine. Ceci est le taux de pénétration de la Communauté Urbaine.

Enfin, pour s'assurer de l'attractivité réelle de la Communauté Urbaine, le Responsable de projet a procédé à une analyse plus détaillée des dépenses au sein de chaque bassin de consommation, en excluant le secteur alimentaire. Ainsi, il apparait que l'attractivité de la Communauté Urbaine n'est pas la même en fonction du bassin de consommation et du secteur d'activité étudié (Cf. Annexe 1 : « Attractivité de la Communauté Urbaine par bassin de consommation »).

Le secteur d'activité le plus attractif de la Communauté Urbaine est celui de l'équipement de la personne, drainant plus de 10% des dépenses des ménages de 18 bassins de consommation, tandis que le culture/loisirs n'en draine que 13.

CHAPITRE III :

L'ÉTUDE : UN OUTIL D'AIDE À LA DÉCISION

L'analyse des potentialités de développement commercial de la Communauté Urbaine du Creusot-Montceau ne s'arrête pas à une étude plutôt descriptive des données économiques et sociodémographiques. Afin de compléter celle-ci, il convient pour le Responsable de projet de préconiser les meilleurs schémas de développement possible auprès des commanditaires.

Comme nous le citions plus haut, les deux pôles de la Communauté Urbaine, sont les du Creusot et de Montceau-les-Mines. Aussi, le Responsable de projet proposa au sein de son étude, une analyse comparée de ces deux communes, afin de savoir quelle est celle qui détient le plus grand potentiel commercial.

L'étude prend ainsi un caractère plus spécifique, dans le sens où plusieurs échelles sont prises en considération, et qu'un même phénomène peut avoir différents impacts selon ces dernières.

L'étude devient aussi un véritable outil d'aide à la décision, offrant une prestation aux commanditaires et leur proposant une solution adaptée au mieux à leurs attentes. A ce titre, l'utilisation des méthodes de SIG est à la fois pratique et efficace. C'est pourquoi, l'urbanisme commercial est à travers ses études une discipline « anticipatrice et décisionnelle », où le géomarketing et ses méthodes sont de réels outils.

I- L'ATTRACTIVITÉ COMMERCIALE DU CREUSOT ET DE MONTCEAU-LES-MINES

1) UNE ÉTAPE PRÉALABLE : L'ANALYSE DE L'ATTRACTIVITÉ COMMERCIALE DES DEUX VILLES-CENTRES ET LA DÉLIMITATION DE LEUR ZONE DE CHALANDISE

Comme pour l'analyse à l'échelle de la Communauté Urbaine, afin de mieux appréhender les deux communes, une comparaison sur le plan commercial est nécessaire. Celle-ci permettra par ailleurs une définition de la zone de chalandise des deux communes, appelée aussi « zone d'attractivité ».

A- L'attractivité commerciale des deux pôles de la Communauté Urbaine

Ø Le Creusot

Sur 907 millions d'euros dépensés au sein de la zone définie par les 22 bassins de consommation de l'étude AID, les commerces de la commune du Creusot attirent, à eux seuls, près de 11% de l'ensemble de ces dépenses, soit 99,361 millions d'euros.

 

Le Creusot

 

k Euros

Pourcentages des dépenses par rapport aux 22 secteurs de consommation

Dépenses en alimentaire

49 666

11%

Dépenses en culture/loisirs

10 082

12%

Dépenses en équipement du foyer

22 392

11%

Dépenses en équipement de la personne

17 221

10%

Dépenses totales

99 361

11%

Les commerces du Creusot pèsent, à l'échelle des 22 bassins de consommation, autant dans les 4 secteurs d'activités.

De ce fait, les rayonnements des différents secteurs d'activités devraient être quasiment similaires.

Nous avons toutefois représenté cartographiquement à l'aide de Géoconcept, les dépenses réalisées dans la commune du Creusot (en jaune) par rapport à l'ensemble des dépenses réalisées dans les bassins de consommation avoisinants (en bleu) afin d'effectuer une analyse précise de l'attractivité du Creusot par secteur d'activité (Cf. Annexe 2 : « dépenses réalisées au Creusot)

De plus, l'étude des consommations, nous indique que l'attractivité du Creusot n'est pas la même en fonction du secteur d'activité. En effet, le secteur de l'alimentaire et celui du culture/loisirs ont une attractivité qui se limite au bassin de consommation du Creusot, de Marmagne, de Torcy/Le Breuil, d'Ecuisses et de Blanzy/Montchanin.

En revanche, les secteurs de l'équipement du foyer et celui de l'équipement de la personne ont une attractivité plus importante puisqu'elle s'étend également sur les bassins de consommation d'Etang-sur-Arnoux, de Mont-Saint-Vincent et de Saint-Bonnet-de-Joux.

Comme nous pouvons le voir sur la carte ci-dessous qui met en évidence le taux de pénétration du Creusot, la zone d'attractivité réelle du Creusot est limitée.

Seuls 5 bassins de consommation (Le Creusot, Marmagne, Torcy/Le Breuil, Ecuisses et Blanzy/Montchanin) sont réellement impactés par le commerce creusotin.

Ø Montceau-les-Mines

Le bassin de consommation de Montceau-les-Mines, défini par A.I.D., regroupe la commune de Montceau-les-Mines et la commune de Sanvignes-les-Mines. C'est au sein de ce secteur géographique que les consommations sont les plus conséquentes.

En effet, plus de 21% des dépenses des ménages de l'ensemble des 22 bassins de consommation sont réalisées dans le bassin de Montceau-les-Mines, équivalent à environ 195 millions d'euros.

 

Montceau-les-Mines

 

k Euros

Pourcentages des dépenses par rapport aux 22 secteurs de consommation

Dépenses en alimentaire

83 275

19%

Dépenses en culture/loisirs

21 249

24%

Dépenses en équipement du foyer

46 324

22%

Dépenses en équipement de la personne

43 749

26%

Dépenses totales

194 597

21%

Les dépenses réalisées en équipement de la personne dans le bassin de Montceau-les-Mines représentent plus d'un quart de l'ensemble des dépenses des 22 secteurs géographiques, indiquant ainsi une offre commerciale attractive dans ce secteur d'activité en comparaison avec les autres bassins de consommation.

Nous avons ainsi représenté cartographiquement les dépenses par bassin de consommation réalisées dans la commune de Montceau-les-Mines (en rouge), comparés aux dépenses réalisées par le reste des bassins de consommation. Nous avons également représenté sur ces cartes les dépenses réalisés par les ménages dans les commerces de la commune du Creusot (en jaune) afin de mieux estimer la différence d'attractivité commerciale entre les deux villes centre. (Cf. Annexe 2 : « Dépenses réalisées à Montceau-les-Mines).

L'attractivité commerciale de Montceau-les-Mines est nettement supérieure à celle du Creusot et s'étend sur de nombreux bassins de consommation.

Le taux de pénétration de Montceau-les-Mines prédomine ainsi sur trois bassins de consommation : Montceau-les-Mines, Saint-Vallier ainsi que Saint-Berain-sous-Sanvignes avec un taux de pénétration supérieur à 50%.

Le commerce montcellien représente également une part significative des dépenses des bassins de consommation de Blanzy/Montchanin, Mont-Saint-Vincent et Perrecy-les-Forges (avec plus de 25%), et dans une moindre mesure ceux de Toulon-sur-Arnoux, d'Ecuisses et de Saint-Bonnet-de-Joux (avec plus de 10%).

Soulignons également que 36,6% des habitants de la Communauté Urbaine viennent consommer à Montceau-les-Mines. D'ailleurs, dans une proportion moindre, les Creusotins dépensent également dans la commune de Montceau-les-Mines (6,72% réparti comme suit 2,7% en alimentaire, 12% en culture/loisirs, 9% en équipement de la personne et 11,1% en équipement du foyer).

B- La zone d'attractivité du Creusot et de Montceau-les-Mines

La zone d'attractivité représente le périmètre à l'intérieur duquel un projet, un commerce ou un appareil commercial exerce son influence et d'où provient la plus grande part de sa clientèle.

La zone d'attractivité des deux villes-centres a ainsi été déterminée en fonction de plusieurs critères :

- L'expertise Mall & Market et la connaissance du paysage commercial du secteur ;

- L'attractivité de la commune (économie, commerce, emplois, services, etc.)

- L'accessibilité ;

- Les barrières géographiques naturelles, artificielles, etc. ;

- L'analyse des dépenses de la consommation issue de l'étude de consommation réalisée par le cabinet A .I.D. en 2005.

Le périmètre de la zone d'attraction du projet est déterminé en analysant les différents critères influant sur l'intérêt porté par les consommateurs aux commerces projetés ou réalisés, mais aussi en fonction des habitudes de consommation existantes au sein des pôles commerciaux. Chaque critère est considéré de façon indépendante et l'analyse de l'impact global sur le comportement des consommateurs permettra de définir le périmètre de la zone d'attractivité immédiate.

Ø Le Creusot

La zone d'attractivité que nous avons définie reflète l'attractivité réelle de la commune du Creusot seule sans tenir compte de l'attractivité de Torcy.

En effet, les commerces situés sur la commune de Torcy se situent trop loin du centre ville du Creusot pour prétendre faire partie du même pôle commercial. Ces deux pôles ne disposent pas d'une attractivité commune.

Cette discontinuité commerciale est d'ailleurs fortement marquée puisqu'il y a 7 minutes de temps de trajet voiture soit 4,5 km entre le centre-ville du Creusot et l'hypermarché Géant implanté dans la zone des Vingt Arpents à Torcy.

La desserte est un premier élément dans la délimitation de la zone de chalandise. Après avoir recensé les principaux axes routiers et les transports en commun rendant accessible la commune, le Responsable de projet a répertorié les principaux pôles concurrents attractif autour du Creusot. A titre indicatif, ces pôles se trouvent dans les communes de :

- Montceau-les-Mines

- Chalon-sur-Saône

- Mâcon

- Autun

- Gueugnon

- Paray-le-Monial

- Digoin

aØ Montceau-les-Mines

Cette zone a été déterminée en tenant compte des mêmes critères que ceux utilisés pour déterminer le rayonnement de la commune du Creusot ; c'est-à-dire l'attractivité potentielle du site, les habitudes de consommation existantes dans l'environnement du site du projet déterminées par l'étude de consommation réalisé par le cabinet A.I.D. en 2005, l'offre commerciale en place, les axes de circulation, les pôles commerciaux concurrents ainsi que les barrières géographiques.

Cependant, Montceau-les-Mines dispose d'un équipement commercial significatif à l'échelle du département, qui attire toutes les communes et bourgs situés dans un périmètre pouvant aller jusqu'à 40 kilomètres car ces derniers ne disposent pas d'équipements commerciaux comparables. L'aire d'attraction des commerces de Montceau-les-Mines est donc étendue.

Cette zone, une fois définie selon les critères d'attractivité réelle de la commune de Montceau-les-Mines, a été accentuée principalement vers le sud-ouest au niveau de la commune de Paray-le-Monial.

En effet, l'étude consommation présente un taux de dépenses des habitants de Paray-le-Monial vers la commune de Montceau-les-Mines de 9,2% dans l'équipement de la personne (813 k€) et de 8,3% dans l'équipement de la maison (880 k€).

L'étude consommation ayant été réalisée en 2005, elle ne reflète plus l'exacte réalité de la commune de Paray-le-Monial qui a vu son offre commerciale fortement augmentée. En revanche, il est fortement envisageable qu'un projet commercial d'importance sur Montceau-les-Mines rayonne jusqu'à Paray-le-Monial. En effet, cette commune ne dispose pas encore d'une offre commerciale satisfaisante pour se suffire à elle-même et ses habitants ont déjà des habitudes de consommation sur la commune de Montceau-les-Mines.

Ainsi, la zone d'attractivité maximale retenue pour cette étude accentue le rayonnement commercial de la commune de Montceau-les-Mines en Saône-et-Loire.

Cette zone représente donc une réalité accentuée du fonctionnement commercial de la ville de Montceau-les-Mines et n'a pas été définie sur le simple critère des temps de trajet, sous la forme de courbes isochrones. 2) L'ANALYSE DES DEUX ZONES DE CHALANDISE : LEUR POPULATION ET LEUR OFFRE COMMERCIALE

Comme à l'échelle de la Communauté Urbaine, il a été nécessaire de décrire aux commanditaires les caractéristiques sociodémographiques des deux zones de chalandise, ainsi que leurs équipements commerciaux.

Ainsi, la structure par âge, les catégories socioprofessionnelles, l'habitat, les indices de disparités de consommation et les revenus, ont été les critères retenus pour expliquer au mieux les caractéristiques des zones d'attractivité de Montceau-les-Mines et du Creusot.

De plus, l'offre commerciale présente au sein de ces dernières a été recensée et répertoriée selon les différents secteurs d'activité (Alimentaire, Equipement de la personne, Equipement de la maison, Culture/Loisirs, Bricolage/Jardinerie et Services).

Cette étape étant assez descriptive, et dans le souci d'une meilleure compréhension, nous ne les détaillerons pas, mais nous citerons les éléments structurants au sein d'un tableau récapitulatif ; à la fin de cette première partie.

3) L'ANALYSE DE LA SATURATION DES MARCHÉS ET DES DENSITÉS COMMERCIALES

A- La saturation des marchés

L'observation des indicateurs sociodémographiques et commerciaux ne suffisent pas à tenir compte des réalités commerciales. En effet, la prestation du Responsable d'étude passe aussi par sa capacité à anticiper voire à « miser ».

C'est pourquoi une analyse de saturation des marchés réside au sein des études. Elle consiste à comparer le poids économique de l'offre existante au sein de la zone de chalandise et la demande des ménages.

Pour cela, une méthode de calcul a été mise en place afin de déterminer les chiffres d'affaires réalisés par les commerces de la zone d'étude :

- Les chiffres d'affaires des magasins de moins de 300 m² de surface de vente ont été déterminés à partir de l'étude « Statistiques - Données annuelles - Commerce et artisanat 2004 », réalisée la Fédération des Centres de Gestion Agréés (FCGA) parue en octobre 2005.

- Concernant les moyennes surfaces (+300 m² de surface de vente), les chiffres d'affaires des magasins ont été établis en se basant sur des ratios de rendements de chiffres d'affaires par mètres carrés de surface de vente, en procédant par analogie avec des magasins exploités sur des implantations similaires.

- Le marché potentiel théorique correspond aux dépenses des ménages calculées en fonction des indices de disparités de consommations et du nombre de ces derniers dans la zone. Nous avons donc ici un marché potentiel théorique pour chaque secteur d'activités. Le marché disponible correspond ainsi à la différence entre le marché potentiel théorique et l'état du marché actuel (le total du chiffre d'affaire dans la zone pour chaque secteur).

Enfin, concernant les hypermarchés et les supermarchés, leurs chiffres d'affaires se répartissent entre le secteur alimentaire et non alimentaire. Afin d'obtenir leur chiffre d'affaire réellement obtenu dans la zone d'étude, le Responsable de projet a ventilé le chiffre d'affaire de ces derniers, en s'appuyant sur leur propre zone de chalandise (déterminée en fonction de l'attractivité de l'enseigne, du site et de la surface de vente).

- le chiffre d'affaires global des hypermarchés a été ventilé de la manière suivante :

o 60% en alimentaire,

o 14% en équipement de la personne,

o 14% en culture/loisirs,

o 10% en équipement de la maison,

o 1.5% en bricolage,

o 0,5% en automobile.

- le chiffre d'affaires global des supermarchés a été ventilé de la manière suivante :

o 80% en alimentaire,

o 7% en équipement de la personne,

o 7% en culture/loisirs,

o 5% en équipement de la maison,

o 1% en bricolage,

D'une manière générale, au regard de l'analyse de la saturation des marchés, nous constatons qu'il existe un écart important entre le poids économique de l'offre existante au sein de la zone d'étude et la demande des ménages, soit le marché potentiel théorique.

Les deux tableaux de l'analyse de saturation des marchés aux pages suivantes, laissent apparaître une potentialité de développement assez importante :

- au Creusot, dans les secteurs suivants :

o Alimentaire : 25,1 millions d'euros

o Equipement de la personne : 15,7 millions d'euros

o Culture loisirs : 20,6 millions d'euros

On remarquera que les secteurs liés à l'équipement de la maison et au bricolage/jardinage sont d'ores et déjà saturés.

- à Montceau-les-Mines, dans les secteurs suivants :

o Equipement de la personne : 27,8 millions d'euros

o Culture loisirs : 37,1 millions d'euros

On remarquera de la même manière, que les secteurs liés à l'équipement de la maison et au bricolage/jardinage sont aussi saturés.

Modes de distribution

ALIMENTAIRE

EQUIPEMENT DE LA PERSONNE

EQUIPEMENT DE LA MAISON

CULTURE ET LOISIRS

BRICOLAGE / JARDINERIE

Total

Moyennes et grandes surfaces

Hypermarchés (rayon)

34 056 000 €

7 946 400 €

5 676 000 €

7 946 400 €

851 400 €

56 476 200 €

Supermarchés (rayon)

25 327 168 €

2 216 127 €

1 582 948 €

2 216 127 €

316 590 €

31 658 960 €

Discount, superettes

12 560 368 €

0 €

661 072 €

0 €

0 €

13 221 440 €

Magasins populaires (rayon)

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Boisson, viandes, fruits et légumes et alim spé divers

3 528 000 €

0 €

0 €

0 €

0 €

3 528 000 €

MGS Surgelés

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

Grands magasins (rayon)

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Prêt-à-porter

0 €

4 895 077 €

0 €

0 €

0 €

4 895 077 €

MGS Chaussures

0 €

2 334 088 €

0 €

0 €

0 €

2 334 088 €

MGS parfumeries

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Meubles et literie

0 €

0 €

3 009 000 €

0 €

0 €

3 009 000 €

MGS Textile

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Luminaires

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Electroménager

0 €

0 €

2 326 880 €

0 €

0 €

2 326 880 €

MGS Equipement du foyer sauf luminaire

0 €

0 €

758 400 €

0 €

0 €

758 400 €

MGS Magasins non spécialisés non alimentaires

0 €

0 €

6 161 112 €

0 €

0 €

6 161 112 €

MGS Biens d'occasion

0 €

0 €

920 000 €

0 €

0 €

920 000 €

MGS Matériels de bureaux, ordinateurs

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Jeux, jouets et puériculture

0 €

0 €

0 €

1 280 000 €

0 €

1 280 000 €

MGS Disquaires, livres

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Sport

0 €

0 €

0 €

2 763 547 €

0 €

2 763 547 €

MGS Animalerie

0 €

0 €

0 €

349 200 €

0 €

349 200 €

Grossistes-bricolage-lourd

0 €

0 €

0 €

0 €

3 528 000 €

3 528 000 €

Brico-matériaux-sanitaires

0 €

0 €

0 €

0 €

1 671 920 €

1 671 920 €

MGS Bricolage sans jardinerie, quincaillerie

0 €

0 €

0 €

0 €

5 061 840 €

5 061 840 €

MGS Bricolage avec jardinerie

0 €

0 €

0 €

0 €

5 160 840 €

5 160 840 €

MGS Revêtement sols et murs

0 €

0 €

0 €

0 €

1 006 000 €

1 006 000 €

MGS Jardinerie

0 €

0 €

0 €

0 €

1 224 000 €

1 224 000 €

sous total

75 471 536 €

17 391 692 €

21 095 412 €

14 555 274 €

18 820 590 €

147 334 504 €

Commerces traditionnels

Boutiques

14 636 739 €

6 050 292 €

5 705 207 €

2 181 829 €

2 449 871 €

31 023 939 €

TOTAL CA sur zone

90 108 275 €

23 441 983 €

26 800 619 €

16 737 104 €

21 270 461 €

178 358 443 €

Marché potentiel théorique

115 248 615 €

39 148 804 €

24 602 933 €

37 324 815 €

18 957 574 €

235 282 741 €

Marché disponible

25 140 339 €

15 706 821 €

-2 197 687 €

20 587 711 €

-2 312 887 €

56 924 298 €

 

21,81%

40,12%

-8,93%

55,16%

-12,20%

24,19%

-Modes de distribution

ALIMENTAIRE

EQUIPEMENT DE LA PERSONNE

EQUIPEMENT DE LA MAISON

CULTURE ET LOISIRS

BRICOLAGE / JARDINERIE

Total

Moyennes et grandes surfaces

Hypermarchés (rayon)

118 790 700 €

27 717 830 €

19 798 450 €

27 717 830 €

2 969 768 €

196 994 578 €

Supermarchés (rayon)

101 917 396 €

8 917 772 €

6 369 837 €

8 917 772 €

1 273 967 €

127 396 745 €

Discount, superettes

62 715 927 €

0 €

3 300 838 €

0 €

0 €

66 016 765 €

Magasins populaires (rayon)

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Boisson, viandes, fruits et légumes et alim spé divers

11 319 750 €

0 €

0 €

0 €

0 €

11 319 750 €

MGS Surgelés

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

Grands magasins (rayon)

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Prêt-à-porter

0 €

19 643 143 €

0 €

0 €

0 €

19 643 143 €

MGS Chaussures

0 €

7 795 441 €

0 €

0 €

0 €

7 795 441 €

MGS parfumeries

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Meubles et literie

0 €

0 €

26 516 829 €

0 €

0 €

26 516 829 €

MGS Textile

0 €

0 €

1 092 500 €

0 €

0 €

1 092 500 €

MGS Luminaires

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Electroménager

0 €

0 €

5 607 840 €

0 €

0 €

5 607 840 €

MGS Equipement du foyer sauf luminaire

0 €

0 €

4 388 193 €

0 €

0 €

4 388 193 €

MGS Magasins non spécialisés non alimentaires

0 €

0 €

14 783 814 €

0 €

0 €

14 783 814 €

MGS Biens d'occasion

0 €

0 €

1 290 150 €

0 €

0 €

1 290 150 €

MGS Matériels de bureaux, ordinateurs

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Jeux, jouets et puériculture

0 €

0 €

0 €

4 272 000 €

0 €

4 272 000 €

MGS Disquaires, livres

0 €

0 €

0 €

7 800 000 €

0 €

7 800 000 €

MGS Sport

0 €

0 €

0 €

13 235 008 €

0 €

13 235 008 €

MGS Animalerie

0 €

0 €

0 €

436 500 €

0 €

436 500 €

Grossistes-bricolage-lourd

0 €

0 €

0 €

0 €

21 364 000 €

21 364 000 €

Brico-matériaux-sanitaires

0 €

0 €

0 €

0 €

6 457 470 €

6 457 470 €

MGS Bricolage sans jardinerie, quincaillerie

0 €

0 €

0 €

0 €

9 067 150 €

9 067 150 €

MGS Bricolage avec jardinerie

0 €

0 €

0 €

0 €

28 153 756 €

28 153 756 €

MGS Revêtement sols et murs

0 €

0 €

0 €

0 €

1 825 695 €

1 825 695 €

MGS Jardinerie

0 €

0 €

0 €

0 €

14 218 970 €

14 218 970 €

sous total

294 743 773 €

64 074 186 €

83 148 452 €

62 379 110 €

85 330 776 €

589 676 296 €

Commerces traditionnels

Boutiques

47 207 508 €

20 569 878 €

21 294 321 €

7 468 998 €

9 014 910 €

105 555 615 €

TOTAL CA sur zone

341 951 280 €

84 644 064 €

104 442 773 €

69 848 108 €

94 345 686 €

695 231 911 €

Marché potentiel théorique

337 767 761 €

112 466 771 €

71 192 526 €

106 989 392 €

59 378 090 €

687 794 539 €

Marché disponible

-4 183 520 €

27 822 707 €

-33 250 247 €

37 141 285 €

-34 967 597 €

-7 437 372 €

 

-1,24%

24,74%

-46,70%

34,71%

-58,89%

-1,08%

B- La densité commerciale

(Cf. Annexe 2 : « Tableaux des densités commerciales du Creusot et de Montceau-les-Mines)

Dans la zone d'attractivité du Creusot, certains secteurs présentent des densités commerciales inférieures à celles du département et de la France, comme pour : le meuble, les magasins d'articles de sports et loisirs et la culture/loisirs ainsi que la jardinerie, pour ne citer que les secteurs dans lesquels une implantation serait envisageable.

Dans la zone d'attractivité de Montceau-les-Mines, lorsque nous tenons compte uniquement du secteur de l'équipement de la personne et du secteur de la culture et des loisirs, qui sont les seuls à laisser apparaître un développement commercial possible, les grandes classes d'activités affichent des densités particulièrement élevées (chaussures, habillements, sports...).

4) SYNTHÈSE ET CONCLUSIONS DE L'ÉTUDE DE POTENTIALITÉ

Le tableau suivant récapitule les points précédents et compare les deux villes-centres entre elles. La compréhension de l'étude en sera plus aisée et la conclusion plus appréciée.

Comparatif entre Le Creusot et Montceau-les-Mines

 

Le Creusot

Montceau-les-Mines

Accessibilité

Bonne desserte particulièrement en transports en commun

Bonne desserte routière

Attractivité

Dépenses effectuées au sein de la commune : 99,361 millions d'euros

Dépenses effectuées au sein du bassin de consommation de Montceau-les-Mines : 194,597 millions d'euros

Zone d'attractivité

5 bassins de consommation, cités par ordre d'importance du taux de pénétration (supérieur à 5%) :

Le Creusot (53%), Torcy Le Breuil (28,7%), Marmagne (28,11%), Ecuisses et Blanzy (14,46%) puis Montchanin (8,89%)

Zone d'attractivité supérieure au Creusot avec 15 bassins de consommation ayant un taux de pénétration supérieur à 5%, dont 3 avec un taux supérieur à 50% : Montceau-les-Mines, Saint Vallier et Saint Berain sous Sanvignes

Population de la zone d'attractivité (2006) et ses caractéristiques

49 000 habitants (-6,4% entre 99 et 2006) et 22 000 ménages

· Surreprésentation des dernières classes d'âges (+60 ans)

· Surreprésentation des retraités et ouvriers et sous représentation des CSP élevées et moyennes

· Majorité de logements individuels (62,44%)

· Part équivalente de propriétaires (sous représentés avec 48,47%) que de locataires (sur représentés avec 48,11%)

· Majorité de grands logements (56% de plus de 4 pièces)

· Revenu moyen : 18 419€, inférieur à ceux du département, de la région et de la France mais légèrement supérieur à la zone comparative de Montceau-les-Mines

140 046 habitants (-3,8% entre 99 et 2006) et 62 060 ménages

· Surreprésentation des dernières classes d'âges (+60 ans)

· Surreprésentation des retraités et ouvriers et sous représentation des CSP élevées et moyennes

· Majorité de logements individuels (69,6%)

· Majorité de propriétaires (53,4%)

· Majorité de grands logements (58% de plus de 4 pièces)

Revenu moyen : 18 739€, inférieur à ceux du département, de la région et de la France

Offre commerciale

291 commerces dont 46 moyennes surfaces principalement alimentaires et de bricolage-jardinage

Offre deux fois moins importante que celle de la zone comparative de Montceau-les-Mines en termes de surfaces de vente des commerces de +300m²

800 commerces dont 158 moyennes surfaces principalement alimentaires et de bricolage-jardinage

Saturation des marchés

Des potentialités de développement :

25,1 M€ en alimentaire

15,7 M€ en équipement de la personne

20,6 M€ en culture-loisirs

Des potentialités de développement:

27,8 M€ en équipement de la personne

37,1M€ en culture-loisirs

Densités commerciales

Sous représentation des magasins d'articles de sport et loisirs, des jardineries et des magasins de culture et loisirs

Sur représentation des secteurs d'activités ayant du potentiel pour se développer sauf les activités matériel de bureau et logiciel, parfumerie et produits de beauté...

D'après ces éléments de comparaison, la commune de Montceau-les-Mines présente un potentiel de développement supérieur à celui du Creusot en raison d'une zone d'attractivité plus large.

Par ailleurs, le commerce du Creusot est éclaté et ne génère donc pas une attractivité significative comparable à celle de Montceau-les-Mines, même en y associant le commerce de Torcy.

L'étude des potentialités de développement du territoire de Creusot Montceau est à titre d'exemple, mais aussi de cas pratique durant mon stage, un reflet des possibilités en Urbanisme commercial d'anticipation et d'aide à la décision. L'utilisation de logiciel SIG comme Géoconcept a permis au Responsable de projet de véhiculer l'information de manière synthétique et compréhensible auprès des élus. L'urbanisme commercial et le géomarketing sont à ce titre étroitement lié.

A la suite de ces conclusions, l'ultime étape et l'une des plus intéressantes pour les commanditaires, réside dans la préconisation d'enseigne de la part du Responsable de projet.

II- LES PRÉCONISATIONS D'IMPLANTATION COMMERCIALE

Une analyse détaillée d'un territoire est une aide à une meilleure compréhension de celui-ci. Cependant, elle reste une réponse incomplète pour les commanditaires. C'est pourquoi, pour toutes études en urbanisme commercial, il est nécessaire d'apporter des pistes de réflexion concrètes. En effet, il est tenu au Responsable de projet de définir quel serait le meilleur choix d'implantation commercial en fonction du territoire étudié et de ses caractéristiques. C'est dans ce sens qu'une étude est une aide à la décision.

Dans notre cas pratique, afin de ne pas nuire aux commerces déjà présent, il est conseillé de définir un projet qui soit complémentaire avec les commerces existants tant par les activités que par le choix de localisation.

En effet, la création d'un énième pôle commercial au sein de la Communauté Urbaine va renforcer le morcèlement des commerces de la Communauté Urbaine impliquant une nouvelle concurrence, ce qui peut avoir par conséquent un impact négatif sur l'ensemble des commerces existants.

De plus, pour pouvoir fonctionner correctement, si le pôle est implanté seul, il devra créer sa propre commercialité.

Ainsi, il est conseillé de réaliser ce pôle de sorte qu'il soit proche de l'un des trois pôles prépondérants de l'agglomération (Montceau-les-Mines, Le Creusot et Torcy). Montceau-les-Mines étant le plus conseillé du fait qu'il rayonne sur l'ensemble de la Communauté Urbaine à l'inverse du Creusot et Torcy dont l'attractivité se limite seulement à la partie nord de la Communauté Urbaine.

La principale hypothèse qui en découle serait :

· pour la forme commerciale : un « Retail Park »

· pour la localisation : proche du centre-ville de Montceau-les-Mines.

Le Retail Park est une des nouvelles formes de commerces hybride, entre le centre commercial classique et la zone d'activités commerciales aux allures de « boîtes ». Le Retail Park est un ensemble commercial, à l'architecture commune, où le parking est central et non visible de l'extérieur. Les visiteurs accèdent à pied à tous les commerces. Chaque magasin dispose d'une même surface pour leur vitrine et il n'y a pas de galerie marchande « couverte », typique des centres commerciaux classiques. Le Retail Park s'inscrit bien plus que les autres formes de commerces aux nouvelles politiques environnementales : c'est son effort dans l'insertion paysagère qui est le plus déterminant. De plus, ce nouveau produit est censé répondre aux préoccupations des chalands, à savoir : l'accès, le confort d'usage, la sécurité et le soin esthétique apporté à l'ensemble commercial.

Enfin, le Retail Park ne dispose généralement pas de locomotives telles que les hypermarchés.

Cependant, la forme préconisée pour le territoire du Creusot-Montceau, est plus inspirée du modèle Retail Park que conforme à ce modèle.

Le principal scénario consiste à créer un ensemble commercial proche du Retail Park, composé d'une vingtaine de commerces, incluant des boutiques, des grandes et moyennes surfaces spécialisées dans les secteurs du Culture/loisirs et dans celui de l'équipement de la personne. Le projet aurait une superficie totale de 12 000 m² au maximum, dont 2 500 m² pour un commerce en Culture-Loisirs et autour de 6 000 m² pour les enseignes en équipement de la personne. Enfin, le transfert d'un hypermarché est à ce jour en cours de réflexion et sa préconisation n'est pas définitive.

Le tableau à la page suivante récapitule le scénario, avec quelques exemples d'enseignes qui pourraient intégrer le projet.

« Retail Park »*

Secteurs d'activités

Types d'activités

Exemples d'enseignes à implanter

alimentaire ?

Hypermarché

Déplacement du Géant

équipement de la personne

Accessoires/ Bijouteries

Accessorize/ Agatha/ Moa

Chaussures

Bocage/ Eram/ France Arno/ Géox/ Minelli/ Petits Petons/ San Marina

Habillement Enfant

La Compagnie des Petits/ Kid Cool/ Tape à l'oeil/ Vertbaudet/ Z

Habillement Femme

Bershka/ Caroll/ La City/ Chattawak/Christine Laure/ Ekyog/ Etam/ La Mode est à Vous/ Multiples/Naf Naf/Promod/Un Jour Ailleurs/Xanaka

Habillement Homme

Célio/Jules/Armand Thierry/ Brice

Habillement Mixte

American Apparel/ Armand Thierry/Burton / Cyrillus/ Damart/ Esprit

Parfumeries

Marionnaud/ Sephora

Puéricultures

Aubert/ Bébé 9/ New Baby

culture loisirs

Jeux/Jouets

Maxi Toys/ Jouéclub/

Cadeaux/

Gadgets/ Décoration

Nature et Découvertes/ Soho/ La Chaise Longue

Loisirs/loisirs créatifs

Color'i, Oxybul, Les couleurs du Temps, Cadréa

Sport

Andaska/Courir/ Décathlon/ Foot Locker

 

TOTAL

12 000 m²

 

III- L'INTÉGRATION DES SIG EN URBANISME COMMERCIAL

Chaque cabinet de conseil et d'expertise est libre d'utiliser les méthodes qu'il trouve le plus rentable. Le commerce, par son impact territorial, est une activité qui se prête volontiers à la cartographie. Les cartes fournissent en effet une information concise, indiquant les éléments de proximité au gré du cartographe. Cependant, elle ne suffit pas, à elle seule, à retranscrire toute l'information qu'implique une étude en urbanisme commercial. C'est pourquoi l'intégration d'outils de système d'information géographique (SIG), apparaît très rapidement dans le milieu comme un des moyens efficace pour gérer, traiter et visualiser les données géographiques, sociodémographiques et économiques. C'est justement dans le croisement des données et la représentation visuelle de ces dernières, que les SIG ont fait leur place au sein de nombreux secteurs d'activités, dont celui de l'urbanisme commercial. Les SIG permettent ainsi de ne plus faire le simple inventaire de l'information, mais de la mettre en relief.

Néanmoins, au cours de mon stage, les SIG n'étaient que très peu utilisés. L'étude des potentialités de développement commercial du Creusot-Montceau a eu recours aux SIG, mais ceci n'est dû qu'au fait que le Responsable de projet était lui-même issu d'une formation universitaire en Géomarketing.

Dans les autres cas, les SIG, en l'occurrence le logiciel Géoconcept, n'est utilisé que dans le simple but d'extraire les données de population, des ménages et des résidences secondaires, après avoir délimité la zone d'étude. Autrement dit, le logiciel n'est présent qu'à titre de « stockage » d'informations. Le Responsable des études économiques les utilise par la suite pour en extraire toutes sortes d'informations, puis les transmet aux Responsables de projet.

Il va s'en dire que cette démarche, même si efficace, n'introduit pas les SIG, faute d'avoir l'expérience dans ce domaine. Actuellement, le PDG et le Directeur Général, agissent dans le sens d'une meilleure intégration des SIG dans les études de potentialités, notamment depuis l'arrivée de deux nouvelles recrues issus du Master Géomarketing en août 2008.

Les ressources Internet sont les plus exploitées dans le cadre des études de potentialités et dans les CDAC. Comme nous l'avons cité plus haut, les SIG ne sont pas utilisés. Les Responsable de projet utilisent en effet des moyens alternatifs afin de cartographier les données, simple apport visuel des données.

Les zones de chalandise, principales zones d'étude, sont tracées en fonction des observations de terrain et des barrières physiques. Leur délimitation est aussi le fruit d'un choix basé sur l'expérience du Responsable de projet, en fonction du projet (nombre de mètres carrés), de l'environnement du site du projet, de ses caractéristiques (secteur enclavé ou non) et de sa desserte. Enfin, la délimitation de la zone de chalandise se fait aussi en fonction des pôles commerciaux concurrents, de leur distance au site du projet et de leur attractivité. La zone de chalandise préalablement définie, ne prend donc pas en compte les caractéristiques socio-économiques. Celles-ci sont analysées par la suite, à l'échelle de la zone d'étude, voire à l'échelle de sous-zones (zone primaire, secondaire ou tertiaire). De ce fait, il est courant de voir les frontières de la zone de chalandise modifiée, lorsque celles-ci ne conviennent pas au fil des études. Ce phénomène est d'ailleurs accentué depuis la réforme de la Loi de Modernisation de l'Economie de 2008, où les zones de chalandises isochrones ne sont plus obligatoires.

L'utilisation de logiciel SIG comme Géoconcept permettrait un gain de temps considérable. En effet, si le client a déjà ciblé l'activité ou l'enseigne qu'il souhaite implanter, une zone de chalandise peut être établit en fonction de son attractivité (chiffre d'affaire moyen ou hypothétique associées aux caractéristiques socio-économiques de la population et la desserte locale).

Ø Calcul des temps de parcours

Actuellement, les calculs des distances se font à l'aide du site http://www.viamichelin.fr au sein de la société. Cette étape est celle qui fait suite à la délimitation de la zone de chalandise. Pourtant, l'utilisation des SIG est utile dans le calcul d'itinéraire : le principe serait de se baser sur l'isochronie puis de modifier à souhait les résultats afin d'être le plus proche de la réalité géographique et commerciale.

Ø Calcul des taux de pénétrations des clients

Les taux de pénétration et d'évasion commerciale sont aujourd'hui calculés par le Responsable de projet à l'aide d'Excel. Aucune représentation cartographique n'est constituée. Dans mon cas pratique, le Responsable de projet s'est beaucoup servi de Géoconcept, afin d'analyser l'étude de consommation et d'en extraire une multitude d'information, dont les taux de pénétration (Cf. Chapitre II_II_3). Ce qui est couramment fait lors des calculs de l'évasion commerciale reste des cartes (à l'aide d'Illustrator) représentant les flux d'évasion à l'aide de flèches.

Ø Représentation cartographique des données statistiques et des résultats

Il n'est pas courant chez Mall & Market de cartographier les données statistiques telles que la population, les ménages, les chiffres d'affaire, les catégories socioprofessionnelles, etc. Cette démarche très simple en application sur les logiciels SIG n'est faite que depuis l'arrivée des deux Responsables de projet issus de la formation universitaire Géomarketing, en septembre 2008. Auparavant, les cartes étaient faites manuellement à l'aide d'Illustrator, mais ne contenaient généralement pas de couches chloroplètes.

Dans le cadre des études de potentialités, l'intégration des SIG offrirait aux clients une meilleure visibilité des résultats. Une représentation des commerces de plus de 300 m² et de moins de 300 m² serait utile pour voir de façon synthétique les concentrations ou les zones géographiques isolées en commerce. De plus, les commerces de plus de 300 m² pourraient être pondérés en fonction de leur taille et de leur rendement moyen, ce qui permettrait de les hiérarchiser et/ou de les regrouper afin de localiser clairement la concurrence et son éventuelle attractivité.

CONCLUSION

Nous avons pu voir le long de ce mémoire de stage, la manière dont les études sont traitées au sein d'un cabinet de conseil en urbanisme commercial.

Celles-ci présentent un double avantage pour les commanditaires. Elles permettent dans un premier temps une compréhension fine et détaillée du territoire étudié. En effet, un territoire mieux connu, reste un territoire mieux géré. Ce premier avantage est bien plus important lorsque les commanditaires sont des élus locaux.

De plus, les études de potentialités constituent une véritable aide à la décision d'un éventuel développement commercial. Ces dernières apportent des éléments de réponse concrets et objectifs.

Les commanditaires jouent également un rôle considérable lors du déroulement de l'étude. Les réunions successives entre ces derniers et les Responsables de projet peuvent modifier considérablement le cours de l'étude. Dans notre cas pratique, il est arrivé au Responsable de projet de devoir modifier sa trame en fonction des diverses demandes des commanditaires, en l'occurrence, des élus locaux. De plus, les divergences politiques peuvent interférer et le Responsable de projet doit ainsi concilier au mieux les attentes des élus.

L'étude du Creusot-Montceau, illustre l'aide que peut apporter les métiers de l'urbanisme commercial. Elle reflète aussi le croisement des disciplines, entre géographie, économie et géomarketing. Ce dernier étant plus utilisé comme un outil pour le Responsable de projet.

En tenant compte d'un contexte juridique en perpétuel mutation, l'avenir des dossiers de demandes d'autorisation d'exploitation commerciale (appelés dossiers CDAC) n'est plus très certain. La rédaction de ces dossiers étant le coeur des métiers des cabinets de conseil en urbanisme commercial, il devient plus intéressant de se focaliser de plus en plus aux études de potentialités commerciales.

A ce titre, le député du Loiret, Jean-Paul Charrié, a présenté un rapport en mars 2009 visant à modifier profondément les pratiques de l'urbanisme commercial. Il propose entre autre d'abolir la Loi Royer et celles qui ont suivi, ce qui entrainerait irrémédiablement la suppression des demandes d'autorisations nécessaires à toutes exploitations commerciales. De plus, ce rapport souligne la volonté de certains élus de « changer d'état d'esprit », de ne plus raisonner en termes de surface de vente en mètres carrées mais en termes « d'envergure », c'est-à-dire en fonction de attractivité et de son aire d'influence. Cette envergure serait divisée en quatre niveaux : envergure « de proximité », « d'agglomération », « départementale » et « régionale ou nationale ».

L'avenir des cabinets de conseils en urbanisme commercial, se basant exclusivement sur la rédaction des dossiers CDAC, en est ainsi menacé. Les études de potentialités sont ainsi un des moyens de contourner cette éventuelle mutation, et permettent à tout cabinet de conseils d'assoir leur notoriété et leur professionnalisme.

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrage :

· BOULLE B., 1973-2003 : trente ans de réglementation. Recueil de textes législatifs et réglementaires, 2003 Paris.

· DESSE R-P, LEMARCHAND N., METTON A., FOURNIE A., GASNIER A., SOUMAGNE J., Dictionnaire du Commerce et de l'Aménagement, Presses Universitaires de Rennes, 2008

· LETANG P., Urbanisme commercial, Le Moniteur, 2004

· MORENO D., Urbanisme et équipement commercial, Economica, 1999

· METTON A. et coll., Le commerce urbain français, PUF, 1984

Articles de presse :

· « Pour un nouvel urbanisme commercial », Le Point, Mai 2009

· « Urbanisme commercial, la nouvelle donne », Points de ventes, Juin 2009

· « L'urbanisme commercial enfin encadré », Le Moniteur, Novembre 2008

Sites Internet :

· www.codata.eu

· www.industrie.gouv.fr

· www.insee.fr

· www.lacommunaute.fr

· www.legifrance.gouv.fr

· www.lemoniteur.fr

· www.montceaulesmines.fr

· www.persee.fr

ANNEXE 1

Année

Etablissements

Nombre d'emplois

2003

1 050

12 020

2004

1 067

12 168

2005

1 055

12 243

2006

1 061

12 505

1 071

12 760

 

Année

Etablissements

Nombre d'emplois

2003

1 097

11 149

2004

1 102

10 899

2005

1 103

11 107

2006

1 089

11 444

2007

1 123

11 719

Catégories socio-professionnelles

Communauté Urbaine du Creusot Montceau

Saône-et-Loire

Bourgogne

France

Agriculteurs

0,36%

2,01%

1,68%

1,10%

Artisans, commerçants

2,60%

3,06%

2,90%

2,84%

Cadres et professions intellectuelles

2,49%

3,05%

3,67%

5,41%

Professions intermédiaires

7,61%

8,18%

8,74%

9,85%

Employés

11,11%

12,15%

12,87%

13,35%

Ouvriers

14,98%

14,37%

13,65%

12,07%

Retraités

22,49%

22,38%

21,40%

18,17%

Autres inactifs

38,36%

34,79%

35,08%

37,22%

Total

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Population

Communauté Urbaine du Creusot Montceau

Saône-et-Loire

Bourgogne

France

0 - 19 ans

22,1%

22,8%

23,3%

24,6%

20 - 39 ans

23,5%

24,5%

25,9%

28,1%

40 - 59 ans

26,8%

26,4%

26,1%

26,0%

60 - 74 ans

17,1%

16,4%

15,4%

13,6%

75 ans et plus

10,6%

9,8%

9,3%

7,7%

Total

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Type d'habitat

Communauté Urbaine du Creusot Montceau

Saône-et-Loire

Bourgogne

France

Logements individuels

64,08%

67,82%

66,28%

55,89%

Immeubles collectifs

32,16%

28,76%

30,70%

41,35%

autres

3,76%

3,42%

3,02%

2,76%

Total

100%

100%

100%

100%

Accès à la propriété

Communauté Urbaine du Creusot Montceau

Saône-et-Loire

Bourgogne

France

Propriétaires

48,76%

57,87%

59,78%

54,74%

Locataires, ss loc.

45,28%

37,19%

35,40%

40,68%

Logés gratuitement

5,96%

4,94%

4,82%

4,58%

Total

100%

100%

100%

100%

Communes

Nombre de foyer fiscaux

Revenu fiscal de référence des foyers fiscaux

revenu moyen

BLANZY

3 649

71 234 281

19 522

CIRY-LE-NOBLE

1 303

23 520 728

18 051

ECUISSES

913

17 173 553

18 810

GENELARD

889

15 988 668

17 985

LE BREUIL

1 874

45 636 103

24 352

LE CREUSOT

14 053

243 415 447

17 321

LES BIZOTS

199

4 778 055

24 010

MONTCEAU-LES-MINES

11 856

187 402 490

15 807

MONTCENIS

1 259

28 421 804

22 575

MONTCHANIN

3 199

52 799 625

16 505

PERRECY-LES-FORGES

920

17 723 481

19 265

POUILLOUX

444

9 371 085

21 106

SAINT-BERAIN-SOUS-SANVIGNES

548

11 269 206

20 564

SAINT-EUSEBE

540

12 872 175

23 837

SAINT-SERNIN-DU-BOIS

973

21 856 621

22 463

SAINT-VALLIER

5 224

107 105 265

20 503

SANVIGNES-LES-MINES

2 481

46 508 094

18 746

TORCY

1 511

27 388 129

18 126

TOTAL

51 835

944 464 810

18 221

Taille du logement

Communauté Urbaine du Creusot Montceau

Saône-et-Loire

Bourgogne

France

1 pièce

3,85%

3,52%

4,72%

6,41%

2 pièces

10,93%

9,82%

11,13%

12,72%

3 pièces

29,46%

23,43%

23,24%

22,26%

4 pièces

31,15%

30,87%

28,70%

26,96%

5 pièces et plus

24,61%

32,36%

32,22%

31,65%

Total

100%

100%

100%

100%

Secteur d'activité

Nombre de
moyennes surfaces

Nombre de
boutiques
<300 m²

Total des commerces

Alimentaire

26

129

155

Equipement Personne

17

77

94

Equipement Maison

24

60

84

Culture/loisirs

8

26

34

Bricolage Jardinerie

26

34

60

Services/restauration

0

190

190

Total

101

516

617

Bassins de consommation

Pourcentage des dépenses par bassin de consommation dans la Communauté Urbaine

Pourcentage de Ménages par Bassin d'emploi dans la Communauté Urbaine

LE CREUSOT

26,96%

28,28%

MONTCEAU LES MINES

25,67%

28,82%

BLANZY /MONTCHANIN

14,89%

13,64%

SAINT VALLIER

10,62%

9,50%

TORCY / LE BREUIL

10,43%

8,86%

PERRECY LES FORGES

5,17%

4,94%

ECUISSES

1,81%

1,69%

MARMAGNE

1,77%

1,61%

TOULON-SUR-ARROUX

1,61%

1,66%

SAINT BERAIN SOUS SAVIGNES

1,08%

0,99%

Total Communauté Urbaine

100%

100%

Bassin de consommation

Dépenses en alimentaire (k€)

Dépenses en équipement de la personne (k€)

Dépenses en équipement du foyer (k€)

Dépenses en culture loisirs (k€)

Dépenses tout secteurs confondus (k€)

BLANZY /MONTCHANIN

31 938

12 730

15 513

6 459

66 640

LE CREUSOT

58 419

23 677

26 413

12 188

120 697

MONTCEAU LES MINES

55 878

22 007

25 507

11 534

114 926

PERRECY LES FORGES

11 586

4 141

5 262

2 132

23 121

SAINT VALLIER

22 534

8 973

11 223

4 808

47 538

TORCY / LE BREUIL

22 193

8 994

10 869

4 653

46 709

ECUISSES

3 944

1 488

1 897

760

8 088

SAINT BERAIN SOUS SAVIGNES

2 339

883

1 125

468

4 814

MARMAGNE

3 837

1 460

1 855

759

7 910

TOULON-SUR-ARROUX

3 610

1 283

1 630

670

7 193

Total

216 277

85 635

101 293

44 431

447 636

Bassin de consommation

Pourcentage des dépenses réalisées dans la Communauté Urbaine

Culture/loisirs

Equipement de la Personne

Equipement du Foyer

Total (hors alimentaire)

SAINT VALLIER

87,75%

79,77%

90,69%

86,21%

BLANZY /MONTCHANIN

84,29%

77,52%

91,11%

84,85%

MONTCEAU LES MINES

84,94%

84,01%

84,92%

84,59%

PERRECY LES FORGES

79,69%

82,73%

78,85%

80,40%

LE CREUSOT

84,88%

79,38%

79,15%

80,36%

TORCY / LE BREUIL

73,48%

72,11%

72,78%

72,67%

SAINT BERAIN SOUS SAVIGNES

85,45%

59,54%

67,51%

68,06%

MARMAGNE

62,52%

55,72%

58,53%

58,27%

MONT SAINT VINCENT

44,90%

57,30%

56,46%

54,58%

ECUISSES

56,40%

55,91%

43,53%

50,34%

TOULON-SUR-ARROUX

24,39%

40,07%

36,36%

35,45%

SAINT BONNET DE JOUX

39,74%

24,38%

29,08%

29,42%

ISSY L'EVEQUE

9,63%

15,94%

19,31%

16,32%

ETANG SUR ARROUX

2,84%

22,04%

14,94%

15,19%

GUEUGNON RURAL

11,52%

12,41%

16,86%

14,29%

GUEUGNON

8,60%

11,40%

12,79%

11,53%

CHAROLLES

6,75%

14,72%

8,67%

10,51%

PARAY LE MONIAL

2,32%

11,17%

8,31%

8,26%

PARAY RURAL

2,60%

3,46%

1,34%

2,33%

ANOST

0,00%

2,63%

0,80%

1,29%

AUTUN

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

EPINAC

0,00%

0,00%

0,00%

0,00%

ANNEXE 2

Zones

Zone d'attractivité du Creusot

Zone comparative de Montceau-les-Mines

Saône-et-Loire

France métropolitaine

Classe

population :

49 092

population :

48 560

population :

549 361

population :

64 473 140

 

Surface en m²

Densités en m²/1000 habitants

Surface en m²

Densités en m²/1000 habitants

Surface en m²

Densités en m²/1000 habitants

Surface en m²

Densités en m²/1000 habitants

Hypermarché

8 100

165,00

9 210

189,66

84 970

154,67

8 698 180

134,91

Supermarché, Supérette

9 329

190,03

11 498

236,78

124 928

227,41

10 122 245

157,00

Sous-total hm, sm

17 429

355,03

20 708

426,44

209 898

382,08

18 820 425

291,91

Mag populaire

0

0,00

0

0,00

2 312

4,21

463 294

7,19

Surgelés

0

0,00

0

0,00

0

0,00

105 350

1,63

Boissons

0

0,00

0

0,00

0

0,00

214 429

3,33

Alimentaires Spécialisés divers

0

0,00

0

0,00

350

0,64

115479

1,79

Fruits, légumes

980

19,96

1 100

22,65

5 760

10,48

61512

0,95

Viandes-produits-base-viande

0

0,00

0

0,00

300

0,55

13953

0,22

Grand magasin

0

0,00

0

0,00

2 880

5,24

809 337

12,55

Chaussures

1 825

37,18

2 504

51,57

15 156

27,59

891 380

13,83

Habillement

4 020

81,89

4 763

98,08

38 497

70,08

3440221

53,36

Horlogerie, bijouterie

0

0,00

0

0,00

0

0,00

39 647

0,61

Maroquinerie, articles de voyage

0

0,00

0

0,00

0

0,00

10 144

0,16

Parfumerie, produits beauté

0

0,00

0

0,00

0

0,00

98896

1,53

Art-médicaux, optique

0

0,00

0

0,00

350

0,64

31272

0,49

Mag. Non spéc. non-alim.

5 462

111,26

3 208

66,06

30 439

55,41

2 299 828

35,67

Equipt-foyer-sauf-luminaires

790

16,09

1 400

28,83

9 885

17,99

678 064

10,52

Meubles

3 180

64,78

8 683

178,81

70 242

127,86

5 973 003

92,64

Textiles, tissus

0

0,00

1 150

23,68

5 638

10,26

244839

3,80

Electroménager, Hifi, Tv, photo

797

16,23

600

12,36

8 027

14,61

1 002 293

15,55

Biens-d'occasion

1 150

23,43

432

8,90

6 082

11,07

645895

10,02

Lustrerie, luminaires

0

0,00

0

0,00

1 550

2,82

197 385

3,06

Bricolage, mat., quincaillerie

18 674

380,39

36 465

750,93

145 662

265,15

10 126 060

157,06

Revêtements sols, murs

1 380

28,11

800

16,47

10 179

18,53

1 070 485

16,60

Articles sport et loisirs

1 278

26,03

2 014

41,47

23 151

42,14

1 961 192

30,42

Jeux, jouets, puériculture

1 000

20,37

970

19,98

11 261

20,50

963 298

14,94

Cultures-loisirs

0

0,00

2 000

41,19

5 789

10,54

623 896

9,68

Instrum. De musique, partition

0

0,00

0

0,00

0

0,00

41 515

0,64

Mat. bureau, ordinat., logicie

0

0,00

0

0,00

1 483

2,70

229 640

3,56

Fleurs, jardinerie, pépinièristes

2 040

41,55

13 344

274,79

67 727

123,28

5 518 927

85,60

Animalerie

485

9,88

0

0,00

875

1,59

119 673

1,86

Total

60 490

1 232

100 141

2 062

673 493

1 226

56 811 332

881

Zones

Zone d'attractivité maximale

Saône-et-Loire

France métropolitaine

Classe

population :

140 046

population :

549 361

population :

64 473 140

 

Surface en m²

Densités en m²/1000 habitants

Surface en m²

Densités en m²/1000 habitants

Surface en m²

Densités en m²/1000 habitants

Hypermarché

25 660

183,23

84 970

154,67

8 698 180

134,91

Supermarché, Supérette

40 619

290,04

124 928

227,41

10 122 245

157,00

Sous-total hm, sm

66 279

473,27

209 898

382,08

18 820 425

291,91

Mag populaire

0

0,00

2 312

4,21

463 294

7,19

Surgelés

0

0,00

0

0,00

105 350

1,63

Boissons

0

0,00

0

0,00

214 429

3,33

Alimentaires Spécialisés divers

0

0,00

350

0,64

115479

1,79

Fruits, légumes

2 930

20,92

5 760

10,48

61512

0,95

Viandes-produits-base-viande

0

0,00

300

0,55

13953

0,22

Grand magasin

0

0,00

2 880

5,24

809 337

12,55

Chaussures

5 783

41,29

15 156

27,59

891 380

13,83

Habillement

12 022

85,84

38 497

70,08

3440221

53,36

Horlogerie, bijouterie

0

0,00

0

0,00

39 647

0,61

Maroquinerie, articles de voyage

0

0,00

0

0,00

10 144

0,16

Parfumerie, produits beauté

0

0,00

0

0,00

98896

1,53

Art-médicaux-ou-orthopédiques, optique

0

0,00

350

0,64

31272

0,49

Mag. Non spéc. non-alim.

12 935

92,36

30 439

55,41

2 299 828

35,67

Equipt-foyer-sauf-luminaires

3 970

28,35

9 885

17,99

678 064

10,52

Meubles

14 797

105,66

70 242

127,86

5 973 003

92,64

Textiles, tissus

1 150

8,21

5 638

10,26

244839

3,80

Electroménager, Hifi, Tv, photo

1 397

9,98

8 027

14,61

1 002 293

15,55

Biens-d'occasion

1 582

11,30

6 082

11,07

645895

10,02

Lustrerie, luminaires

0

0,00

1 550

2,82

197 385

3,06

Bricolage, mat., quincaillerie

82 927

592,14

145 662

265,15

10 126 060

157,06

Revêtements sols, murs

2 180

15,57

10 179

18,53

1 070 485

16,60

Articles sport et loisirs

4 947

35,32

23 151

42,14

1 961 192

30,42

Jeux, jouets, puériculture

2 670

19,07

11 261

20,50

963 298

14,94

Cultures-loisirs

2 000

14,28

5 789

10,54

623 896

9,68

Instrum. De musique, partition

0

0,00

0

0,00

41 515

0,64

Mat. bureau, ordinat., logicie

0

0,00

1 483

2,70

229 640

3,56

Fleurs, jardinerie, pépinièristes

21 014

150,05

67 727

123,28

5 518 927

85,60

Animalerie

485

3,46

875

1,59

119 673

1,86

Total

239 068

1 707

673 493

1 226

56 811 332

881

Sources : Inventaires commerciaux de la DDCCRF du 06 et du 83 et densités nationales émises par la DGCCRF en mars 2009

* 1 _ Dictionnaire du Commerce et de l'Aménagement, DESSE R-P, LEMARCHAND N., METTON A., FOURNIÉ A., GASNIER A., SOUMAGNE J., Presses Universitaires de Rennes, p.20

* 2 _ Définition selon l'Insee : Une zone d'emploi est un espace géographique à l'intérieur duquel la plupart des actifs résident et travaillent. Effectué conjointement par l'Insee et les services statistiques du Ministère en charge du travail, le découpage en zones d'emploi constitue une partition du territoire adaptée aux études locales sur l'emploi et son environnement. Les déplacements domicile-travail constituent la variable de base pour la détermination de ce zonage. Le découpage respecte nécessairement les limites régionales, et le plus souvent les limites cantonales (et donc a fortiori départementales). Il était recommandé de ne pas créer de zones réunissant moins de 25 000 actifs. Ce zonage est défini à la fois pour la France métropolitaine et les DOM.

* 3 _ Nombre de mètres carrés commerciaux pour 1 000 habitants

* 4 _ Réalisation à partir de plusieurs sources : inventaire commercial du département édité par la D.D.C.C.R.F de Mars 2009, complété avec les décisions de CDAC/CNAC jusqu'en Mars 2009. Les moyennes françaises ont été obtenues par la D.G.C.C.R.F (Janvier 2009).

* 5 _ Pour ces bassins, les dépenses ont été pondérées en fonction du pourcentage de ménages du bassin de population. Nous avons ainsi : 29% des dépenses du bassin de consommation d'Ecuisses, 22% des dépenses du bassin de consommation de Marmagne, 49% des dépenses du bassin de consommation de Saint-Berain-sous-Sanvignes et 28% des dépenses du bassin de consommation de Toulon-sur-Arnoux.











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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.