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Quelle stratégie numérique pour les éditeurs de livres ?( Télécharger le fichier original )par Patricia Gendrey Institut Léonard de Vinci - MBA marketing et commerce sur internet 2011 |
Titres les plus piratés en 2010
50 Ebookz, Etude sur l'offre numérique illégale des livres français sur internet en 2009, le Motif, Octobre 2009
Source le Motif De même, certaines catégories d'auteurs font l'objet d'un piratage accru, il s'agit d'abord des philosophes (Gilles Deleuze, Jean-Paul Sartre, Albert Camus, Michel Foucault et Paul Ricoeur), qui apparaissent pour 25 % dans le top 20. Ceci serait dû en partie à la forte notoriété internationale de ces auteurs dans le monde universitaire liée à la difficulté d'obtenir ces titres dans des librairies ou des bibliothèques locales. De même, 25 % des ouvrages les plus piratés sont des auteurs de science-fiction et fantastique (Bernard Weber, J.K. Rowling, Isaac Asimov, Stephenie Meyer et Ray Bradbury). Ceci peut s'expliquer par le fait que ces auteurs sont lus majoritairement par des adolescents, lesquels disposent de plus de temps pour scanner page après page les livres. Enfin, les auteurs de livres ésotériques sont eux aussi fortement piratés, tel est le cas de Eckart Tolle et Ken Wilber. Selon le classement effectué par le motif , les titres les plus souvent piratés en 2009 sont << Le sexe pour les nuls », la série << Harry Potter », << Le grand livre de cuisine » d'Alain Ducasse et la série Twilight. De même, les catégories essais, romans et livres pratiques représentent plus de 25 % des livres piratés. Répartition du piratage en fonction du secteur
Beaux-livres Poésie, 26,7 0,9 1,4 2,2 12,9 Fichiers illégauxEssais, documents Romans Pratique 27,1 28,8 Jeunesse Scolaire et parascolaire Beaux-livres Poésie, Ventes papier légalesEssais, documents Romans Pratique 8,7 Scolaire et parascolaire 25,6 Jeunesse 10,8 17,4 12,1 2 0,6 Données SNE et le Motif Les éditeurs les plus piratés sont Gallimard, Dunod et Hachette. Pour la bande dessinée, Delcourt, Dargaud et Dupuis se trouvent dans le Peloton de tête. Le piratage concerne avant tout les parutions récentes (2 ouvrages sur 3 ont été publiés il y a moins de 10 ans), mais dans une moindre mesure les nouveautés (1 ouvrage piraté sur 4 a été publié il y a moins de 4 ans). Une des motivations pour pirater semblerait être le manque de disponibilité du titre : 25,6 % des livres et 31,4 % des BD ne sont plus disponibles en offre légale papier. En outre, 94,9 % des livres piratés ne sont pas proposés en version numérique légale. Ces données militent pour le développement d'un catalogue numérique d'une part et pour des prix fixés très inférieurs au livre papier. Enfin, les éditeurs vont devoir concevoir des outils de veille afin d'identifier les copies illégales en circulation et d'en bloquer le téléchargement. Section 2 : Les modèles économiques du livre numérique Sous-section 1. L'éventail des modèles existants Paragraphe 1. Tour d'horizon des modes de commercialisationActuellement, de nombreux modèles coexistent. Il peut s'agir de la vente du livre à l'unité, ou d'une seule partie de celui-ci (Pick and mix51), d'un abonnement, du pay per view ou encore de la vente d'un bouquet de titres. Françoise Benhamou52 distingue ainsi trois modèles, qui peuvent toutefois être mixés avec d'autres : - l'accès à durée déterminée ou indéterminée, - la vente du livre en partie ou entier, - la vente d'un livre ou d'un ensemble de livres. De même elle distingue trois types d'offres : 1° L'offre simple miroir du papier : le lecteur paie alors à l'unité et l'achat se fait par téléchargement pour un accès à durée illimitée. La question qui se pose étant le juste prix, les études montrent que le public se décidera à basculer si le prix du livre numérique est moins élevé que celui du livre papier. Actuellement, la réduction de l'ordre de 15 à 20 %, est jugée insuffisante par les consommateurs. 2° L'offre est gratuite : l'objectif étant d'inciter les internautes à aller vers l'offre payante. Il peut s'agir d'une offre numérique vers des accès payants du type miroir ou service. Cela peut concerner aussi une offre papier payante jointe à un site compagnon gratuit par exemple, proposant des ressources complémentaires. Ce site étant un plus produit et une plateforme commerciale pour faire découvrir le livre papier. Ces contenus gratuits peuvent être financés par de la publicité (Le site du guide du routard et de Larousse, par exemple). 3° L'offre de service : le lecteur achète non pas un fichier ou un livre physique, mais l'accès à un service associé à un contenu éditorial. Le lecteur consulte une bibliothèque numérique, dont les droits lui sont accordés par la souscription d'un abonnement ou le versement d'un forfait. L'édition scientifique et juridique a adopté depuis une dizaine d'années ce modèle qui s'avère très lucratif. Toutefois, ces secteurs s'adressent à des cibles familières du modèle par abonnement. C'est sans doute ce dernier modèle qui se développera au fil des années avec l'évolution des mentalités. En effet, avec le livre numérique, il ne s'agit pas de l'achat d'un objet physique, mais de l'accès à un flux de données qui ne justifie plus que le lecteur 51 L'éditeur Lonely Planet propose ce type de modèle 52 Modèles économiques : d'un marché naissant : le livre numérique, Françoise Benhamou, Olivia Guillon, Département des études de la prospective et des statistiques, février 2010 détienne le contenu. Il passe de la qualité d'acheteur à celle d'usager. L'abonnement à des bouquets de thématiques devrait donc se développer. Typologie des offres de contenu numérique
Source : DEPS, ministère de la Culture et de la Communication, 2010 Paragraphe 2. le partage de la valeur Différents modèles de partage de la valeur coexistent dans l'univers numérique, contrairement à la chaîne du livre papier. Il existe plusieurs hypothèses : 1° L'éditeur vend directement le livre numérique au lecteur (sur sa propre plateforme, par exemple), le revenu dégagé sera alors réparti 50/50, comme pour la coopérative publie.net. 2° L'éditeur passe par un revendeur qui peut être un libraire en ligne ou un libraire traditionnel, par exemple. L'éditeur cédera alors 25 à 30 % du profit, voire 50 % dans le cas d'offres d'abonnement ou de streaming. 3° L'éditeur conclut la transaction directement avec le lecteur, grâce à un intermédiaire. En l'hypothèse, il s'agit du cas où un site a orienté l'acheteur sur le site de l'éditeur, par un lien par exemple. L'intermédiaire recevra alors 15 % des revenus. 4° L'éditeur a sa propre plateforme et réalise la vente grâce au libraire : ce dernier recevra 25 % du chiffre d'affaires. 5° L'éditeur n'a pas de plateforme et passe par le edistributeur : celui-ci recevra 50 % du CA qu'il partagera avec le libraire. 6° L'éditeur numérique adapte une oeuvre à la lecture sur mobile : l'opérateur reçoit 30 % pour assurer la distribution et la solution de paiement ; 5 % sera consacré à la mise en ligne, l'hébergement et la maintenance. Si le contenu provient d'un éditeur papier, la somme restante sera partagée. Le partage de la valeur dans l'univers numérique
Source : DEPS, ministère de la Culture et de la
Communication, 2010 On a tendance à penser bien trop souvent que le contenu numérique est constitué d'ouvrages numérisés qui seront lus sur liseuses. Pourtant, l'information électronique regroupe les bases de données en ligne, les ouvrages et revues au format PDF, les offres de CD-Rom/DVD-Rom, l'extranet et le mobile. Le marché français de l'information juridique électronique a été estimé par une étude réalisée par SerdaLAB53 pour Juriconnexion à 257,4 millions d'euros en 2008, en croissance de 0,9% par rapport à 2007. Cette croissance est cependant inférieure à celle du marché global de l'information électronique professionnelle en France qui est de 3,4 % pour un chiffre d'affaires en 2008 de 1,57 milliard d'euros, mais aussi en net ralentissement par rapport aux années précédentes (+ 7,6 % en 2005, +16 % en 2006 et + 17 % en 2007). Il est à noter que ce 53 Le marché français de l'information juridique numérique en 2010, SerdaLAB pour Juriconnexion, mars 2010 marché a subi de plein fouet la crise et que les grands groupes sont contraints de procéder à des réorganisations54. Le marché de l'information juridique est caractérisé par une forte concentration. Les trois premiers éditeurs (Wolters Kluwer, Lefebvre Sarrut et Lexis Nexis) représentent 85 % du marché de l'information juridique numérique.
SerdaLAB 2010 Les maisons d'édition juridique ne se contentent plus seulement de publier des livres, elles diffusent de l'information professionnelle. Elles vont d'ailleurs plus loin, le numérique leur permet de fournir à la fois du contenu et des services, satisfaisant ainsi l'ensemble des besoins de la cible. Désormais, il est donc difficile de tracer la frontière entre information et outils. Pour combler ce déficit de savoir-faire, les éditeurs juridiques ont acheté, ces dernières années, des sociétés de logiciels métier. C'est ainsi que le groupe Lefebvre Sarrut55 est devenu en 2009, l'actionnaire majoritaire de la société Dhymiotis spécialisée dans les solutions de signature électronique, les certificats numériques et l'archivage légal. L'objectif étant de positionner l'entreprise sur le marché des téléprocédures (communication des pièces par voie électronique, signature certifiée...) à l'instar de Lexis Nexis56 et de Wolters Kluwer. Francis Lefebvre a acquis en 2008 la société Patrimoine Management et Technologies qui exploite notamment un logiciel d'approche patrimoniale globale. Lexis Nexis a racheté, quant à lui, en 2006 l'éditeur de logiciel Datops qui propose des solutions d'extraction, de traitement et d'analyse de l'information pour la veille sur internet. Wolters Kluwer propose également des logiciels métier (Lamy solutions de gestion, par exemple). Grâce à la fusion de l'information et des outils métier, l'éditeur est à même de proposer une solution intégrant nativement le fonds documentaire au logiciel. 54 Wolters Kluwer (Editions Lamy et Liaisons) a mis en place un plan de suppression de 10% des postes situés en France. 55 Le groupe Lefebvre Sarrut regroupe les marques Francis Lefebre, Editions Législatives et Dalloz. Il comporte plusieurs activités : édition, formation et prestation informatique. Ce groupe est contrôlé par la famille Lefebvre (66 %), Banexi (16 %) et les cadres dirigeants (17 %) 56 Lexis Nexis, qui regroupe Litec, Documentation organique et Jurisclasseur, appartient au groupe néerlandais Reed Elsevier qui possède également en France Reed Business Information (regroupe notamment le magazine Stratégies, les marques Prat, ESF et Comundi). L'offre électronique n'est pas anecdotique. L'étude du SerLAB spécifie qu'elle représente entre 10 à 55 % du chiffre d'affaires total des éditeurs juridiques. Enfin, les éditeurs restent particulièrement attentifs au développement de contenus juridiques par les éditeurs publics (la direction de l'information légale et administrative (DILA) -issue de la fusion entre la direction des journaux officiels (DJO) et la documentation française- et les sites des ministères ou d'établissements publics). En effet, les éditeurs publics ne se contentent plus seulement aujourd'hui de livrer à l'état brut des données (voir le site Légifrance), ils proposent également des contenus considérablement enrichis (voir le site Service Public). Cette concurrence est qualifiée de déloyale par les éditeurs privés. En effet, ces institutions mettent en ligne des contenus entièrement gratuits, produits avec les deniers de l'Etat sans objectif de rentabilité et sont en mesure de publier les commentaires d'un texte récemment adopté bien avant les éditeurs privés puisqu'ils sont l'auteur de ce document. Bien que de nombreuses circulaires aient été publiées par le gouvernement et qu'un médiateur de l'édition publique ait été nommé, il est bien difficile au syndicat national de l'édition de faire respecter le cadre des missions de service public dévolues à ces institutions et de freiner les éditeurs publics dans leur travail d'enrichissement des données juridiques brutes. Cette concurrence loin de décroître ne faisant que se renforcer, il est donc nécessaire que les éditeurs juridiques ne se contentent pas de proposer seulement du contenu, mais renforcent aussi leur offre de services. Paragraphe 4. Le cas de l'édition scientifique Le marché de l'édition scientifique peut être segmenté de la manière suivante : - les maisons d'édition appartenant à des groupes financiers et à dimension internationale : Reed-Elsevier, Wolters-Kluwer, Thomson-Reuters, Riley, Informa, par exemple; - les maisons d'édition nationales : Lavoisier, Armand Colin, Puf, Erès... ; - Les sociétés savantes et les associations scientifiques (ACM, ACS, APS...); - Les universités, organismes de recherche et établissements publics. La segmentation peut se faire aussi en fonction de la finalité lucrative ou non, ces derniers n'étant pas soumis aux mêmes objectifs de rentabilité. En outre, ce marché est oligopolistique : 5 groupes se partagent la plus grande part du marché avec en tête Reed-Elsevier qui se prévaut de plus d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires pour un taux de marge opérationnelle de 32,3 % de ce CA. Ce groupe est suivi de Springer Science Business qui enregistre un chiffre d'affaires de 892 millions d'euros et une marge de 38 %, puis de Wolters Kluwer Health, Wiley et Thomson Reuters. La structure financière de ces groupes engendre une politique fondée sur la rentabilité à tout prix et un développement de l'offr basée sur une politique à court terme. Ghislaine Chartron57, 57 Scénarios prospectifs pour l'édition scientifique, Ghislaine Chartron, CNRS, janvier 2011 professeur au CNAM et directrice de l'Institut National des sciences et techniques de la documentation, dégage quatre effets induits par le numérique : 1° Le marché est à la fois plus concentré et ouvert. Des plates-formes ont été créées ces dernières années mettant à disposition un vaste catalogue de contenu accessible sous la forme d'un abonnement global ou sectoriel. De même, la demande s'est organisée avec le développement de groupements d'achats tels que l'association internationale ICOLC, Couperin et Carel. Il s'est produit l'émergence de nouveaux éditeurs (Biomedcentral et Plos, par exemple) et de plates-formes comme celle de Scielo. 2° Le marché voit poindre la renégociation et l'affirmation de nouvelles formes de pouvoir. L'arrivée de nouveaux acteurs (plateformes de thèses, nouvelles revues, développement des archives ouvertes, Google, par exemple) déplace le centre du pouvoir. De même, l'accès au contenu des plates-formes des éditeurs par l'abonnement à des bouquets réduit l'autonomie des centres de documentation dans le choix des contenus. Les archives ouvertes préservent ainsi la diversité. 3° Les nouvelles modalités de diffusion ont peu modifié les modalités de communication entre chercheurs. L'évaluation par les pairs continue d'être faite majoritairement à partir des revues installées et jugées incontournables et quelques nouvelles revues peu nombreuses. L'auteur conclut son étude en préconisant un partenariat public-privé afin de contrebalancer, d'une part, la financiarisation de l'économie de l'édition avec pour dérive l'inflation des prix et d'autre part, une édition purement publique susceptible d'entraîner des freins à l'innovation. |
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