SECTION MA PRATIQUE D'ETUDES MARKETING CONSEQUENTES A
L'OLANI
Les domaines auxquels les etudes marketing peuvent s'appliquer
sont nombreux. Ainsi, ces etudes peuvent concerner divers elements tels
l'environnement, les consommateurs, les acheteurs, le produit, la concurrence,
la distribution, les prescripteurs, la publicite, la force de vente ,....
C'est pourquoi, au regard de la multiplicite et de la
complexite du champ d'investigations du Marketing, it est important avant le
lancement de toute etude marketing, de se fixer des objectifs et determiner le
theme a traiter.
Par consequent, quelles qu'elles soient, les etudes marketing
ont pour finalite d'aider les responsables d'entreprise a prendre des decisions
judicieuses en vue de la mise en oeuvre d'une politique marketing adaptee.
Dans cette logique, nous suggerons dans cette section, aux
responsables de 1'OLANI, certaines etudes relatives notamment a l'etude
marketing des produits OLANI, au respect des prealables de lancement du
produit, objet du premier paragraphe et dans un second paragraphe nous
proposerons un modele de questionnaire dont l'exploitation judicieuse
permettrait a 1'OLANI de mieux discerner et comprendre les attentes de ses
differentes clienteles en vue dune meilleure satisfaction de celle-ci et d'une
amelioration de ses resultats.
PARAGRAPHE 1 :APPROCHE MARKETING DE L'ETUDE DES PRODUITS
OLANI
En preliminaire, nous rappelons que la proposition de
l'approche marketing de l'etude des produits OLANI se fera a travers l'exemple
du produit lait caille un quart de litre ou le "lait SOLANI petit sachet" comme
a-t-on coutume de l'appeler.
Ce choix s'explique pour plusieurs raisons :
D'abord parce qu'il est le premier produit propose par
l'office; ensuite parce qu'en &pit de son « anciennete » se
traduisant par une longue duree de vie, le lait SOLANI petit sachet demeure
jusque-la, le produit leader de l'office c'est-a-dire celui qui se vend bien,
qui fait vendre les autres produits et qui reste le "pilier" de l'image de
marque.
D'apres les donnees comptables fournies par la DAF, et, sous
reserve d'analyse
plus fine, ce produit contribue a plus de 80% a la realisation
du chiffre d'affaires total. Par ailleurs, le choix bien qu'ayant porte sur le
produit-locomotive, it n'en demeure pas moths que cette approche d'analyse
marketing pourrait etre appliquee aux autres produits de l'OLANI a quelques
variances pres selon qu'il s'agit du YAOURT, du BEURRE, du FROMAGE ou de la
CREME.
Cela &ant, notre propos d'analyse marketing du lait
«SOLANI petit sachet» s'articulerait autour d'une serie de questions
auxquelles les responsables de l'OLANI se doivent de repondre.
L'essentiel du cheminement de l'etude marketing du lait
«SOLANI petit sachet» pourrait etre résumé ci-dessous
:
1* Definition du lait « SOLANI petit sachet
»
- Ses qualites et defauts intrinseques, les oplus» produit
par rapport a la concurrence, ses utilisations.
A cette phase, it va falloir aux responsables de l'office de se
poser les questions du genre :
a) Connaissons-nous notre produit ou croyons-nous bien le
connaitre ?
Il parait en effet evident dans l'optique marketing de savoir ce
qu'est reellement le lait SOLANI.
b) Quelles sont ses caracteristiques principales ?
Non, celles que nous croyons connaitre a travers l'analyse des
ventes. Mais, ce a quoi le consommateur ou l'acheteur l'emploie reellement.
2* Volume des ventes au detail du lait SOLANI
:
-en chiffres d'affaires - en unites.
3* Ces Ventes sont-elles :
- en hausse ? -en baisse ?
Et pour quelles raisons :
a) Refus ou manque d'interet au niveau:
- de l'acheteur s'approvisionnant au quai de vente de
l'office,
- des boutiques ou autres relais jouant le role de distributeurs
independants, - de l'OLANI;
b) - Prix trop eleves
c) - Concurrence locale forte
d) - Remplacement ou modification de ce produit par un autre
moins cher 4* Les ventes vont-elles ?
- Baisser ? - Stagner ? - Progresser ?
Dans quel horizon temporel: 5* A 1311i
s'adresse le lait SOLANI ?
- Qui en achete le plus ? le moins ?
- Dans quelles categories a-t-on le plus d'acheteurs ?
Types de consommateurs ou acheteurs:
- Jeunes - Vieux
- Urbains - Ruraux - Aises - Modestes - Enfants - Adultes -
Hommes - Femmes
6* Variations saisonnieres, hebdomadaires,
journalieres ou regionales:
- A quelle saison achete-t-on le plus
?
(saison des pluies ou saison seche).
- Quel jour de la semaine achete-t-on le plus ?
- Dans quels quartiers achete-t-on le plus ?
- Par quelles quantites ?
- Quels conditionnements, quelles tailles, achete-t-on ?
7* Le conditionnement, le dosage (en terme de
viscosite, d'onctuosite, de saveur...) actuels sont-ils satisfaisants
pour:
- Le consommateur
- Les distributeurs independants.
8* Le prix
- Est-il oinfluence» ? par qui ? de combien ? - Est-il juge:
- Cher ?
- Normal ?
- Bon Marche ? : - Par le distributeur ?
- Par le consommateur ?
- A-t-il augments depuis (2 ans par exemple) ?
- A-t-il baisse depuis (Preciser l'horizon temporel) ?
- Va-t-il augmenter d'ici (Preciser l'horizon temporel) ? -
Va-t-il baisser d'ici (2 ans par exemple) ?
9* Les marges et/ou les remises:
Dans les circuits: - Sont-elles normales ? - De combien a chaque
stade ?
Incidence des frais de:
· Transport;
· Conservation;
· Vol et casse (au niveau de la Chambre froide
notamment).
10* Quels sont nos principaux concurrents laitiers au
Niger ?
A titre indicatif, citons Niger-Lait, KOSSAM, Milk-Niger,
Kimbessikoon, Tarmamoua Adar et autres particuliers vendant le lait
reconstitue, soit en sachet, soit a la louche.
- Quels sont nos principaux concurrents strangers ?
11* Acheminement du lait " SOLANI " petit sachet " au
consommateur final:
- Circuits de distribution utilises,
- Repartition des ventes dans les circuits,
- Repartition des achats des consommateurs dans les circuits,
- Duree de stockage dans les circuits: Rotation et Rupture,
- Diffusion de la SOLANI selon les circuits et les regions
(quartiers, communes, departements a titre d'exemple).
12* ()mules sont les principales etudes de marche
anterieures realisees ou a envisager eventuellement pour le lait SOLANI ?
13* Campa2ne communicationnelle:
- Duree et repartition des actions publicitaires dans les divers
media. - Repartition des actions promotionnelles dans le temps.
Au terme de cette approche methodologique de l'etude marketing du
lait SOLANI, nous evoquerons la pratique actuelle de lancement de produits
OLANI et une maniere de l'ameliorer.
Ainsi, en matiere de lancement de produits, contrairement a la
pratique actuelle observee a 1'OLANI qui consiste a « Lancer pour lancer
un nouveau produit parce qu'il faut elargir le catalogue des produits
».
Il aurait ete souhaitable de faire preceder le lancement de
produits d'etudes consequentes.
Afin de montrer l'imperieuse necessite pour l'OLANI de faire
des etudes prealables avant le lancement de produits, nous prendrons entre
autres exemples de lancement, celui du lait UHT.
« Dans le cadre du projet de modernisation de l'OLANI
finance par la BOAD en 1986, l'office avait acquis des materiels, parmi eux se
trouvait une ligne de traitement et de conditionnement du lait UHT.
D'apres le rapport d'audit de performances effectue par la BOAD
en mai 1994, cette ligne d'une capacite de 2.000 litres par heure n'a
fonctionne que quelques mois »26.
La raison serait que le materiel bien qu'ayant donne
satisfaction au plan technique et de la conservation du produit, la qualite
gustative n'a pas donne les resultats escomptes. Par consequent, le lait UHT a
ete rejete par la majorite des consommateurs.
Et, cette ligne, des Tors est demeuree inexploitee voire
abandonnee.
Du cas d'espece, it semble qu'aucune etude de marche n'a ete
envisagee. Pour pallier a ce genre de « myopie commerciale », nous
recommandons aux responsables de l'OLANI de respecter certaines prealables de
lancement et se poser ces quelques questions:
1.Est-ce que le produit que nous comptons lancer interessera
notre clientele?
2.Est-ce que ce produit est susceptible de conquerir les
consommateurs de la concurrence ?
3.Quelles seraient la forme, la contenance, la presentation du
packaging a adopter ?
26
Audit BOAD, op. cit.
4.Quelle sera ]'appellation du produit a lancer ?
5.Quel pourra etre le prix de revient et/ou le prix de vente ?
Ce faisant, pour le cas d'espece du " lait UHT OLANI ", nous
suggerons aux decideurs de l'OLANI, qu'au lieu de laisser inexploitee la ligne
de traitement sous le pretexte que lors du premier lancement les ventes n'ont
pas suivi, dans une vision marketing, it serait rentable et interessant pour
]'office de recourir a certaines techniques experimentales.
Dans cette perspective, en vue de la relance de cet ancien "
nouveau produit ", des tests de &gustation, d'odeur, d'appetence,
d'acceptabilite, d'attrait visuel ou d'identification des symboles de produits
pourraient etre envisages aupres d'un public-cible selectionne d'apres des
criteres pertinents.
La pratique effective de ces quelques tests, tant en amont
qu'en aval du "relancement du lait UHT " viserait la mise en evidence de ses
qualites reelles et de ses eventuelles faiblesses.
Par la maniere de mener ]'etude, l'OLANI a travers son service
de laboratoire et de collecte pourrait proceder a une analyse meticuleuse des
produits UHT concurrents tels BRIDEL, CANDIA, PRESIDENT....vendus dans les
self-services et autres points de vente de Niamey et deduire les conclusions
techniques qui s'imposent.
Au total, nous recommandons a l'OLANI d'appliquer et d'adopter
le BENCHMARKING, cette technique manageriale (d'apprentissage rapide)
consistant pour l'OLANI a rechercher une entreprise concurrente, la meilleure,
dans le domaine laitier puis examiner et comparer les qualites intrinseques de
ces produits concurrents en vue d'une amelioration de ses propres produits.
Cela etant le paragraphe suivant sera consacre a une meilleure
apprehension des attentes de la clientele de l'OLANI.
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