Le yield management dans le transport aérien. Cas de la compagnie RAM

Section 3 : Objectifs et Fonctionnements du Yield Management

a. Objectifs de Yield management :

Cet outil de gestion opérationnel et de marketing pour les entreprises de services permet de répondre au problème du caractère périssable des services. Il sert à anticiper et à optimiser les ventes en introduisant la notion de gestion des capacités. Pour atteindre cet objectif, elle met en oeuvre trois grandes fonctions : la prévision de la demande, la maximisation du profit et le contrôle des ventes.

Ø La prévision de la demande

Premier outil de la gestion des capacités, la prévision de la demande nécessite l'élaboration de modèles statistiques. Ceux-ci s'appuient sur les historiques des ventes des différents segments de clientèle et les niveaux de prix correspondant. Pour faire ces prévisions, on utilise en général des séries temporelles fondées sur des résultats historiques, complétés par des modèles de prévision basés sur les courbes de réservation. Pour connaître la demande, il convient d'ajouter aux services réellement fournis la demande non satisfaite. En effet, le volume de services vendus est toujours limité par la capacité. Or, lorsque la demande réelle est supérieure à la capacité, il se produit des pertes qui ne peuvent être mesurées. La technique du Yield Management estime ces pertes à partir d'hypothèses sur la forme de la courbe de la demande.

Ø La maximisation du profit

Elle passe par le choix des clientèles qui, en fonction de leur consommation et du prix payé, assurent la contribution maximale par rapport aux coûts déjà engagés, c'est-à-dire aux coûts fixes que l'entreprise doit supporter, que le client soit présent ou non. Des modèles d'optimisation permettent de calculer le montant de recettes ou des contributions générées par chaque client pour chaque situation d'offre, et fournissent la répartition optimale de la capacité entre les différents segments de clientèle, compte tenu des recettes calculées précédemment. Dans le transport aérien, par exemple, il s'agit de définir une allocation des places entre les différentes classes tarifaires, afin de maximiser les chiffres d'affaires selon le principe suivant : limiter le nombre de places vendues à des prix bas pour laisser suffisamment d'espace aux tarifs élevés.

Une autre technique de maximisation permet d'améliorer le profit en évitant que les services réservés et non utilisés ne soient perdus. Il s'agit de la surréservation (overbooking), c'est-à-dire la mise en vente d'un nombre de services (sièges d'un avion) supérieur à la capacité physique existante, qui compense les effets de la non-présentation (no show) d'un client. Le risque étant de surestimer le nombre de ces non-présentations, donc de refuser et de devoir indemniser un client qui avait pourtant une réservation.

Ø Le contrôle des ventes

Le contrôle des ventes est assuré par le système de réservation qui gère le stock de places et fournit en temps réel sur les réservations. C'est dans ce secteur des services que le Yield management trouve ses principales applications. Le service, par définition ; ne se stocke pas : tout service non vendu est donc perdu. C'est le cas notamment d'une place d'avion qui reste vide pendant un vol.

Le Yield Management est surtout mis en place dans les activités liées aux transports (avions, trains, locations de voitures...) et au tourisme (hôtellerie, tour-opérateurs...). Mais l'industrie pourrait également y recourir : des productions programmées à l'avance seraient ainsi vendues moins cher que les commandes de dernière minute. D'autres secteurs étudient la place à accorder à cette technique encore peu répandue : les régies médias pour la vente d'espace publicitaire), le travail temporaire ou encore les établissements bancaires afin de répartir au mieux les masses financières entre les différents placements proposés à la clientèle.

Un exemple : vol géré avec « Yield management »

Même vol géré sans « Yield management »

b. Fonctionnement du Yield management

Ø Segmentation de la clientèle

Lorsque l'on commence à utiliser le Yield management, une des premières choses à faire est de segmenter la clientèle. Les critères de segmentation différeront selon les entreprises et les objectifs visés. Par exemple une entreprise visant à vendre plus de produit segmentera ses clients de manière à voir ceux qui consommeront le plus de ses produits et le plus régulièrement. À l'inverse une entreprise visant à vendre au meilleur prix pour elle ses produits, segmentera ses clients selon ceux qui seront prêt à payer le plus.

La segmentation doit être la plus précise possible, il arrive souvent que des segmentations aient des sous-segmentations. Prenons l'exemple d'une compagnie aérienne, une personne achète un billet sur internet, il sera de la segmentation A. Mais s'il l'achète sur internet via le site d'un voyagiste il sera segmenté AB. L'utilité de ce genre de segmentation, est de savoir précisément qui achète et comment. Grâce à ces segmentations on a les réponses aux questions "qui ?" et "comment ?". La segmentation ne répond pas à la question "Pourquoi ?", par contre le pourquoi influencera la politique tarifaire selon chaque segmentation.

Ø Étude du marché

La deuxième chose indispensable pour appliquer les principes du Yield management est la connaissance du marché dans lequel officie l'entreprise. Selon ses produits elle entrera en concurrence avec certaines entreprises mais pourra être complémentaire avec d'autres.

La connaissance du marché passe par plusieurs points. Le premier est la fluctuation de la demande. Selon les évènements, les périodes et la localisation la demande va changer d'un moment à un autre, il est indispensable de pouvoir planifier les périodes de forte activité et celle où elle sera faible, pour cela il y a divers outils à mettre en place comme par exemple :

· Un planning des manifestations.

· Des rapports d'activités des années précédentes.

· Les avantages et inconvénients de l'entreprise et de ses produits.

Gardons comme exemple une compagnie aérienne qui visera à augmenter son nombre de ventes de produits en période de faible activité et augmenter son chiffre d'affaire en période de forte activité. Durant un évènement sur deux jours qui amènera de nombreux passagers elle pourra pratiquer des prix bas quelques jours en amont et en aval de l'évènement afin d'inciter des voyageurs à partir sur des périodes où son activités auraient été faible, et pratiquer des prix élevé sur la période de l'évènement, sachant que la demande sera telle qu'elle vendra tout de même son produit. Ici le planning des manifestations lui aura permis d'optimiser son chiffre d'affaires, mais également les rapports d'activités qui lui ont appris que pour la même période sans évènements elle avait vendu peu de ses produits.

Le marché est également composé de ses concurrents, il est indispensable d'être plus attractif que l'entreprise concurrente, il faut donc connaître ce que celle-ci propose afin de faire mieux pour une segmentation de la clientèle donnée.

Ø Utilisation

Le Yield management sera basé sur des chiffres, mais la gestion de ces chiffres et son impact nécessitent une intervention humaine importante. Les chiffres peuvent être utilisés par n'importe quelle personne mais afin qu'ils soient bien utilisés il est nécessaire d'avoir une personne formée à la gestion et sensible aux évolutions du marché.

Ø Les contraintes

Une fois mis en place, on peut rapidement passer à une phase active et pratique. La personne en charge va devoir mettre en place des tarifs variés, des offres promotionnelles et des services dans l'idée de perdre le moins de clients. Mais afin d'avoir une utilisation efficace du Yield management il faut fournir aux services de ventes (que ceux-ci soient humains ou informatisés) des informations sur la politique à un moment précis de l'entreprise. De plus en plus les ventes de services se font à distance via internet ou des entreprises (comme les agences de voyages) qui ne peuvent pas avoir la flexibilité qu'aura un employé de l'entreprise dédié à la vente, il faut donc offrir des possibilités de choix.

Le problème qui se pose alors est de voir une offre promotionnelle choisie par la majorité des clients ce qui entraînera une baisse du chiffre d'affaires et donc une non-optimisation du chiffre d'affaires ainsi à toute offre promotionnelle sont liées des "contraintes". Ces contraintes sont là pour diverses raisons. Tout d'abord, lorsqu'une offre promotionnelle est mise en place, afin de ne pas faire chuter le CA, il est souvent mis en place un quota maximum de disponibilités afin de contrôler l'influence de cette promotion sur l'activité. Des contraintes physiques, par exemple une impossibilité d'annuler le service et ce même avant sa consommation, des contraintes temporelles, par exemple le service n'est vendu au tarif promotionnel que si le client prend un billet d'avion aller-retour et que l'aller et le retour sont séparés de deux ou trois jours. Il peut aussi y avoir des contraintes commerciales. Par exemple le billet d'avion sera à moitié prix si le client loge dans tel ou tel hôtel. Ceci résultant d'accords entre les entreprises bénéficiaires.

L'objectif de ces contraintes est de limiter l'impact négatif sur le CA.

Ø Besoins

Le Yield management est une méthode qui a des besoins et des coûts et toutes les entreprises de services n'ont pas les moyens financiers ou humains pour mettre en place le Yield management de manière optimale. Il faut des logiciels adaptés, logiciels qui permettent de segmenter les ventes, de définir des plages tarifaires, etc.

Il faut un support de réflexion, généralement des statistiques basées sur les chiffres quotidiens, ces statistiques demandent un suivi quotidien et détaillé.

Il faut également prévoir des moyens simples et rapides pour communiquer les évolutions tarifaires. De nos jours certains secteurs sont particulièrement bien équipés. Il y a aussi un besoin humain, la mise en place du Yield management nécessite la création d'un Yield manager, sa place dans l'organigramme de l'entreprise est importante car il interviendrait auprès de ses collaborateurs mais également auprès des partenaires. Les personnels de ventes doivent être formés, si le Yield manager fixe les prix, le personnel doit être capable de sa propre initiative de passer d'une offre tarifaire à une autre.

Il peut néanmoins être mis en place à des degrés divers et a été appliqué avec succès par exemple dans des stratégies de positionnement dynamique pour des entreprises d'édition.

Ø La fidélisation

Afin d'optimiser le CA il est très bénéfique de fidéliser la clientèle, pour cela on offre aux clients fidèles des avantages. Afin de reconnaître les clients fidèles il leur est souvent vendu des cartes de fidélité entraînant sur présentation des réductions, des services supplémentaires ou des cumuls de points amenant des cadeaux. Cette idée a été reprise par les marques de grandes distributions qui, afin de fidéliser leur clientèle, ont mis en place des cartes de fidélités gratuites permettant un cumul de points ou même des facilités de paiements.

La fidélisation passe aussi par un critère plus abstrait et indirectement lié au Yield management : la qualité du service. On dit que « un client satisfait raconte son séjour à trois personnes, un mécontent à dix ». La personne en charge du Yield management doit tenir compte de la qualité du service et des problèmes que les clients peuvent rencontrer et les améliorer. Pour cela il est nécessaire de mettre en place une possibilité facile et "formelle" aux clients de se plaindre, par exemple via des questionnaires de satisfactions. Un retour de la part de l'équipe en charge des ventes des services est également indispensable pour faire évoluer le produit. La mise en place de ses rapports permet de pouvoir régler les problèmes existants et mieux gérer les problèmes à venir. Lorsqu'un client est sujet d'une plainte, s'il se retrouve face à une procédure simple et formelle (par écrit souvent) il aura le sentiment que son avis compte et dès lors il n'aura pas eu un problème mais aura permis que celui ci soit réglé ; si pour l'entreprise le résultat est le même, pour le client il est diamétralement différent.