La gestion des dépôts des clients et son impact sur la compétitivité d'une institution financière. Cas de la BPR S. A sous-branche de Kacyiru (2005-2008)

1.2.3. Avantage compétitif

Dans une économie de concurrence, l'avantage compétitif indique tout élément permettant à une entreprise sur un marché donné, de vendre des produits ou services ayant un aspect au moins qui va inciter le client à choisir son produit plutôt que celui du concurrent.^29(*)

Selon BIGMAN, A., l'avantage compétitif est celui qu'une firme détient face à ses concurrents. La réalisation de cet ouvrage est basée sur la manière dont la firme transforme ses ressources ou ses moyens pour obtenir des biens et services avec des bénéfices très élevés.^30(*)

Plusieurs critères peuvent mesurer cet avantage, mais la condition nécessaire est que celui-ci doit exprimer ce que la firme fait mieux que ses concurrents et qu'il y ait un accroissement dans le profit. Il peut s'agir du chiffre d'affaires, du profit annuel ou de la rentabilité élevée.

1.2.4. Comment bénéficier un avantage compétitif

Pour être vraiment efficace, l'avantage doit être unique, difficile à imiter, nettement supérieur, et adaptable à diverses situations. Comme par exemple :

- une marque connue et inspirant confiance;

- un brevet donnant l'exclusivité sur l'utilisation d'une technique particulière ;

- un savoir faire particulier bien maitrisé dans l'entreprise ;

- la capacité d'attirer les candidats au recrutement les plus talentueux ;

- l'accès privilégié à un réseau de distribution particulièrement efficace ou présent

auprès des clients visés ; etc.

Dans le cadre de l'élaboration de sa stratégie, afin d'optimiser son présent et de préparer son avenir, une entreprise doit chercher à exploiter au mieux ses avantages compétitifs et à développer des avantages compétitifs durables permettant une différenciation durable avec ses concurrents.

1.2.5. Conséquences de la faible compétitivité

La faible compétitivité fragilise les entreprises, en leur faisant perdre des parts de marché par rapport aux concurrents. Au final, ceci diminuera la production par travailleur et l'emploi total au sein d'une entreprise (et donc augmentera le taux de chômage). Comme la compétitivité existe en présence de la concurrence, il est donc nécessaire de parler quelque chose sur la concurrence.

1.2.6. Concurrence

La concurrence est une situation de référence où s'exerce une confrontation libre, complète et véridique de tous les agents économiques au niveau de l'offre comme de la demande de biens et services, de biens de production et de capitaux.^31(*)

Au sens large du terme, est concurrent du produit, tout autre produit que le consommateur peut lui substituer en tout ou en partie. Pour chaque entreprise, il peut sembler facile d'identifier ses concurrents. Mais la vraie concurrence est beaucoup plus vaste et ignorer les concurrents potentiels est une forme de myope qui finit par rendre aveugle. Ces concurrents potentiels sont :

· Tous ceux qui offrent un produit semblable dans la même zone des prix ;

· Toutes les sociétés fabricant le même produit ;

· Toutes les firmes satisfaisant le même besoin, et ;

· Tous les produits achetés par le consommateur appartenant au même poste budgétaire du ménage.

Normalement, on appelle concurrents toutes les entreprises produisant et rendant les mêmes produits, aux mêmes prix, sur un même marché.

Une stratégie marketing efficace est celle qui tient compte autant de sa concurrence que de la clientèle. Ceci est particulièrement important pour les entreprises à faible taux de croissance où un développement commercial devient une préoccupation primordiale par rapport aux autres fonctions de l'entreprise.

Le marketing est une forme de combat auquel l'entreprise ne doit pas seulement assister, mais aussi lutter et vaincre à l'aide des armes appropriées. Il ne suffit pas de lancer un nouveau produit, mais il faut prendre en compte sa qualité, le mode de distribution, le prix, la communication et la surveillance du monde extérieure.

1.2.6.1. Analyse de la situation de la concurrence

L'analyse de la situation de la concurrence consiste à identifier les déterminants de l'intensité de la concurrence, les stratégies permettant de faire face à la concurrence, les manoeuvres pour faire face à la concurrence, etc.

Pour faire cette analyse, nous nous sommes servis du modèle des cinq forces de PORTER, M., qui stipule qu'il existe cinq forces qui donnent la forme à la structure de la concurrence.

Ces cinq forces permettent de fixer les prix, les coûts et les exigences en investissement et autres éléments, permettant d'acquérir une idée exacte de la concurrence dans l'industrie et par conséquent, de la rentabilité à long terme de la firme :^32(*)

- Le pouvoir de négociation des clients ;

- La menace de nouveaux entrants sur le marché ;

- Le pouvoir de négociation des fournisseurs ;

- Les produits de substitution et

- La concurrence intra sectorielle.

Crainte des nouveaux entrants: Les nouveaux arrivants dans une industrie apportent des nouvelles capacités de production, viennent avec le désir de s'octroyer une place sûre dans l'industrie et quelque fois apportent des ressources substantielles pour concourir.

C'est ainsi qu'en plusieurs occasions la question stratégique la plus critique pour une firme ne réside pas à comprendre le comportement de l'ensemble de ses concurrents et la recherche d'un avantage sur eux mais plutôt à diriger son attention sur la possibilité quelque fois inévitable de voir des nouveaux entrants.

L'importance de la crainte de la concurrence des nouveaux arrivants sur un marché est de deux catégories de facteurs : les barrières d'entrée et la réaction attendue des firmes existantes, face à la nouvelle entrée.

De ce qui précède, on peut tirer la conclusion suivante : une firme est censée devoir réfléchir sur deux fois sur une entrée possible à un marché donné lorsque les firmes existantes ont été, par le passé, agressives dans la défense de leur position des marchés entre des nouvelles entrées et lorsque les firmes existantes ont des ressources financières substantielles leurs permettant de se défendre contre les nouveaux arrivants^33(*).

Crainte des produits substituts: les produits sur un marché peuvent soit remplacer les produits de l'industrie et les services, soit présenter une alternative pour satisfaire la demande. Leur simple présence fixe un plafond à la rentabilité de l'industrie.

En effet, les prix, la disponibilité des produits substituts fixent un plafond sur le prix qu'un producteur peut changer. Au même moment, le plafonnement des prix place une

limite sur les profits potentiels d'un produit.^34(*)

* ²⁹ Idem, Consulté le 15/12/2009

* ³⁰ BIGMAN, A., Strategic management : concept, decisions, cases, ed. Irwin, Boston, 1990, p.126

* ³¹ BERNARD & COLL, Dictionnaire économique et financier, 4^ème édition, Paris, 1996, p.414

* ³² PORTER, M., Choix stratégiques et concurrence, éd. Economica, Paris, 1982, p.2

* ³³ POTER, M., Competitive Advantage, New York : Free Press 1985, p.212

* ³⁴ Idem, p. 212