Memoire Online - L'étude de motivation des touristes étrangers:cas des touristes français vers la destination d'Agadir

Rien au monde ne pourrait compenser les sacrifices que vous avez consentis pour mon éducation et mon bien être.

Remerciements

TABLES DES MATIERES

Introduction :

Depuis plusieurs années, l'analyse du comportement touristique de loisirs est devenue une préoccupation non seulement pour les chercheurs mais également pour les praticiens car l'élaboration des actions marketing et des interventions touristiques privées ou publiques ne peut pas se faire sans un examen approfondi du comportement du touriste (Tocker et Zins, 1981; Fishbein et Manfredo, 1992; Graillot, 1996). De plus, cet examen s'impose pour mettre en évidence de nouvelles variables explicatives du comportement touristique et donc de nouveaux critères de segmentation puisqu'il semble que le traditionnel découpage du marché touristique en catégories socio-professionnelles, niveaux de revenu, âges... ne reflète plus l'évolution de la société par rapport au tourisme.

Les attentes des clientèles touristiques apparaissent comme étant de moins en moins téléologiques (dans ce sens les vacances représentent un moyen pour une fin: la restauration des capacités physiques et mentales) mais de plus en plus hédoniques (les vacances constituent une fin en elles-mêmes, c'est à dire qu'elles sont organisées pour le plaisir qu'elles procurent). En outre, ces attentes sont devenues multiples et les comportements anarchiques, incitant les producteurs touristiques à proposer des produits personnalisés et flexibles. Nous pouvons également noter que cette inadéquation des critères de segmentation s'explique en partie par la déclinaison d'une démarche marketing développée pour les produits de grande consommation dont les caractéristiques sont différentes de celles des produits touristiques. Il s'avère également que les processus mis en oeuvre et les comportements adoptés par les consommateurs touristiques sont plus complexes et qu'ils sont dominés par des variables plus affectives que rationnelles car les vacances représentent une récompense après une année de travail (Graillot, 1996). Ces différentes remarques nous conduisent donc à plaider en faveur du renouvellement de l'analyse du comportement du consommateur touristique car cette analyse oriente la formulation des stratégies marketing comme la segmentation.

Par conséquent, certaines recherches menées actuellement et concernant le comportement du consommateur considèrent que le comportement touristique en tant que comportement de loisirs voire même parfois culturel ne peut pas être parfaitement appréhendé à partir des modèles d'analyse traditionnels.

En effet, d'après Holbrook et Hirschman (1982), ces comportements doivent être considérés comme des comportements de recherche d'expériences. Cependant les premiers travaux (Tocker et Zins, 1987; Mill et Morrison, 1992; Vachet, 1994) s'intéressant à la problématique de la modélisation du comportement du touriste sont fortement influencés par la perspective traditionnelle du marketing d'inspiration cognitive. Par la suite les modèles élaborés dans cette perspective ont fait l'objet de plusieurs critiques (Kelly, 1980; Tocker et Zins, 1981; Holbrook et Hirschman, 1982; Unger et Kernan, 1983; Spizzichino, 1991; Fishbein et Manfredo, 1992; Brown, 1992). Ce type d'analyse néglige de nombreux aspects de la consommation comme les phénomènes relatifs à des activités ludiques, hédoniques, esthétiques, conduisant à des réponses émotionnelles. Or, toutes ces dimensions ainsi que d'autres variables comme la recherche de sensations, la recherche d'excitation, la recherche de nouveauté... sont présentes dans les activités de loisirs (Stover et Garbin, 1982; Unger et Kernan, 1983) étudiées par le modèle de recherche d'expériences, qui réhabilite la place de l'affectif, et tout particulièrement dans les activités touristiques.

Par conséquent, l'existence des caractéristiques du comportement touristique (Graillot, 1996) nécessite notamment d'adopter cette nouvelle manière de concevoir le comportement touristique. Ce choix nous semble également dicté par l'évolution des mentalités par rapport aux valeurs de la société. De plus, il a été démontré que le comportement touristique peut s'appréhender comme un comportement de recherche d'expériences (Graillot, 1996) et que les produits touristiques considérés comme des produits de loisir constituent des produits expérientiels car leur consommation représente une fin en soi (Cooper-Martin, 1991).

Etant donné les développements précédents, il nous semble intéressant de tenir compte de l'une des recommandations d'Holbrook et Hirschman (1982) qui suggèrent de recourir au comportement exploratoire (Berlyne, 1960) (l'approche marketing traditionnelle met l'accent sur le comportement de recherche d'information) pour analyser les activités de recherche entreprises par un individu dans le cadre du tourisme et pour comprendre notamment celles relatives à la recherche de nouveauté (Lee et Crompton, 1992). De plus, nous pouvons préciser qu'il a été démontré que cette dernière caractéristique peut être considérée comme une variable explicative du comportement touristique particulièrement pertinente et facilement mesurable (Lee et Crompton, 1992; Graillot, 1996).

Dans ce mémoire, nous allons donc examiner le cadre conceptuel de la recherche à partir de ces points suivants :

· Nous montrant dans un premier temps un aperçu historique sur l'évolution de comportement du consommateur en générale.

· Dans un second temps, cette activité de recherche dans le cadre du tourisme. A l'issue de cet examen, nous nous intéresserons aux différents facteurs du choix d'un touriste. Puis, nous évaluerons la fidélité et la validité discriminante dans le cadre de la consommation touristique française.

· Enfin, nous présenterons la partition que nous avons mise en évidence en travaillant avec la recherche de nouveauté ainsi que certaines relations établies entre cette caractéristique et d'autres variables intégrées dans une recherche plus générale.

Chapitre I: approche globale du comportement de consommateur touristique :

L'étude du comportement du consommateur touristique devra avoir une approche très largement multidisciplinaire. Elle devra faire appel à la réflexion économique, mais aussi aux apports des sciences sociales telles que la psychologie ou la sociologie, ou bien des disciplines quantitativistes comme la modélisation mathématique ou les statistiques appliquées.

Dans ce qui suit, nous verrons d'abord, l'importance de comprendre « le consommateur touristique », ensuite nous donnerons un aperçu historique sur le comportement touristique.

Section I : l'importance de comprendre le consommateur touristique :

nous allons saisir à quel point il est essentiel, pour une organisation, et en premier chef pour une entreprise- d'avoir une connaissance parfaite des publics dont elle dépend si on n'intègre pas parfaitement le fait que ces derniers sont au centre de toutes les actions engagées. Comprendre un consommateur qui évolue en permanence suppose de faire appel à des disciplines très différentes les unes des autres. D'ailleurs certaines d'entre elles ont dominé la réflexion à un moment ou un autre, mais au bout du compte c'est une perspective pluridisciplinaire qui semble être l'approche explicative la plus prometteuse. cette évolution traduit l'importance des mécanismes d'apprentissage dans le comportement de consommateur touristique, mais aussi le fruit de multiples variables, tant internes qu'environnementales ou culturelles, qui orientent en permanence les processus d'achat et de consommation.

« Nos biens sont en idée, en espoir, en désir posséder ce qu'on veut est la fin du désir »Saint-^1(*)Evremond, Discours

Qu'est-ce que consommer ?fil rouge de notre réflexion, cette question est plus complexe qu'il n'y paraît. Tentons pourtant de partir d'une réponse la plus simple possible pour répondre à cet acte qui se répète tout de fois par jour chez le consommateur étranger.

Consommer, c'est à la fois satisfaire un besoin et s'accorder un plaisir qui va au-delà de ce strict besoin. Le mystère ou la magie de la consommation résulte d'ailleurs dans la combinaison, où plutôt dans l'imbrication qui s'effectue entre ces deux fonctions.

La notion de plaisir, se situe celle du désir, plus complexe, plus intime encore, Spinoza présentait le désir comme « un appétit accompagné de la conscience de lui-même ».A priori, il y a une opposition irréductible, souvent soulignée par les philosophes, entre le désir et le besoin, pour les psychanalystes le désir est relatif à un manque qui, par sa dimension « subconscient », ne saurait être totalement comblé.

Le besoin disparaît une fois qu'est satisfait .c'est-à-dire que le désir y devient envie. J'ai envie de...mais le besoin aussi se surcharge, y compte tenu de tout ce qui est offert de façon obsédante. C'est ainsi par l'ambivalence de l'envie que s'opère la rencontre, pour ne pas dire la confusion entre les désirs et les besoins. L'envie est aussi un puissant facteur de développement de la demande et de diffusion des objets.

Ainsi la notion de plaisir est une composante intrinsèque, de la consommation. Le reconnaître, ce qui est fondamentalement ne signifie pas qu'on accorde à la consommation plus d'importance, qu'elle n'en a, la consommation comporte une dimension de plaisir. Mais tout les plaisirs de l'homme ne peuvent être ni ne doivent être réduit à ceux que peut lui procurer la consommation.

Certains plaisirs, peut-être les plus fondamentaux, ne se posent que dans un rapport d'altérité.

Pour l'économiste, la consommation est réduite à la satisfaction des besoins, peu importe, le consommateur est un être rationnel qui cherche à optimiser son panier de biens, c'est-à-dire à obtenir le maximum de qualité de biens compatible avec ses ressources.

La définition des besoins est donc clairement relative et dynamique. Elle dépend de l'état du développement économique et social. Le choix du consommateur se réduit à son revenu disponible et au vecteur des prix relatifs des différents services présents sur le marché à un moment donné.

L'approche de la plupart des sociologues a longtemps visé les déterminants des profils de consommation en termes de classes sociales et plus encore leur degré de permanence, d'une part, les lois de la satisfaction sociale sont implacables et imposent de toute façon qu'un ouvrier et un cadre supérieur ne pourront jamais consommer le même panier de services.

2- les touristes est au centre des préoccupations des entreprises hôtelières et touristique:

Les touristes représentent des agents vitaux pour l'entreprise ; ce sont principalement eux qui constituent la garantie essentielle de son profit. pour survivre dans un environnement de plus en plus compétitif, une organisation doit être à même d'apporter à la cible visée une valeur perçue plus élevée que celle de ces concurrents , la valeur consommateur pouvant être définie comme la différence entre l'ensemble des avantages perçus (utilitaires ou symboliques) et le coût ( en argent , en temps et en effort) nécessaire pour l'acquérir et pour jouir pleinement.

Il serait donc illusoire d'espérer proposer une offre alternative pertinente pour un segment de marché (et surtout de crédibiliser aux yeux de celui-ci la bonne adéquation offre/ attentes).

Ainsi, un des premiers arbitrages en matière de marketing consiste à choisir, parmi tous les segments qui composent un marché, celui ou ceux que l'on souhaite privilégier et au(x)quel(s) on souhaite s'adresser. Pour constitué une cible acceptable, un segment doit être constitué d'individus dont les attentes fondamentales restent très proches les unes des autres de façon à pouvoir mettre en place des actions et une communication efficaces. Il doit être aussi suffisamment important en volume pour assurer un niveau de rentabilité acceptable. Il faut donc être capable de saisir l'ensemble des motivations de consommateurs, de regrouper ceux-ci en entités homogènes, de décrire les groupes ainsi constitués et sélectionner celui(ou ceux) qui aura (ont) de bonnes chances d'accorder de la valeur à l'offre de produit touristique.

Connaître un touriste, ses attentes et la logique avec laquelle il déroule son processus de décision s'avère également crucial pour le succès des actions mises en place.

Dans ce cas un, service serait très dangereux de ne pas s'interroger sur les problèmes de réaction par rapport à la nouveauté, sur la sensibilité et la fidélité au service proposé. Il importe aussi de connaître la sensibilité par rapport au prix, les éléments mémorisés à partir desquels les prix de référence vont s'activer ou le lien qui existe avec la qualité perçue. Ainsi, on ne peut espérer de communiquer avec un groupe de touristes sans connaître ses habitudes, les destinations auxquels ils désirent, le discours auquel il est sensible, les valeurs dans lesquelles il se reconnaît, la forme d'humour qu'il apprécie....

Et même lorsque les actions sont lancées, il serait illusoire de croire que la tâche qui consiste à analyser le comportement du touriste est terminée. Car contrôler le suivi des opérations en cours, contrer la stratégie des concurrents et anticiper des modifications dans les réponses cognitives, attitudinales ou comportementales des consommateurs suppose l'existence d'une veille permanente

Section II : aperçu historique sur le comportement du consommateur touristique :

Dans ce contexte, Nous allons faire une analyse historique sur le comportement de consommateur touristique selon quatre approches marqués par l'histoire.

Jusqu'au milieu du XXe siècle, le paradigme micro-économique a largement dominé l'étude du comportement des touristes. Cette approche plus normative que descriptif, voire les décisions d'achats comme le résultat de calculs rationnels et conscients. Dans cette optique, l'acheteur dépense ses revenus sur les services (produits) qui lui apportent le maximum d'utilité (satisfaction). Plus les prix sont bas, plus il va en acheter dans la limite de sa contrainte budgétaire.

En fait, l'approche économique rationnelle ignore une question qui est primordiale pour comprendre le comportement du consommateur : comment se forment les préférences pour les produits (services) et pour les marques ? Beaucoup de critères non quantifiables, le style par exemple, y contribuent .la hiérarchisation ne peut donc se baser uniquement sur le prix ou des coûts induits tels que l'accès à l'information.

Il faudra en fait attendre les années cinquante et des chercheurs comme ^2(*)Katona (1951) (et une nouvelle discipline, psychologique économique, ou des variables personnelles qualitatives comme la disposition à acheter, la confiance, la motivation viendront compléter les notions plus traditionnelles de revenus, de ressources...) pour que l'économie commence à s'adapter véritablement à toute la complexité voire l'ambigüité, du comportement du consommateur.

Dans les années cinquante, parallèlement à Katona, d'autres personnes cherchent à prendre le contre-pied des théories économiques, et voient cette fois les consommateurs comme passifs et vulnérables aux influences de l'environnement. Deux écoles assez opposées dominent les recherches de cette époque : d'une part un courant motivationnel inspiré de la réflexion psychanalytique ; et d'autre part une tendance béhavioriste issue de la psychologie expérimentale dont les pères furent ^3(*)Watson(1913) et ^4(*)Skinner(1953) entre autres.

Les premiers s'intéressent au monde intérieur des individus, celui du vécu et des expériences préalable. Leur objectif n'est pas de contrôler les comportements, mais de comprendre les raisons profondes qui les sous-tendent. L'homme n'est pas un acteur mais un spectateur de ses actes.

L'objectif des ^5(*)Béhavioristes est autre, puisqu'il vise à conditionner les individus et à générer une réponse mécanique.ils ne préoccupent que des stimuli et des réponses comportementales et ignorent les mécanismes internes intermédiaires.

Avec les années soixante et soixante-dix se développe une nouvelle vision du consommateur qui donne cette fois la primauté au traitement de l'information. Cette période, qui marque la véritable naissance du comportement du consommateur comme champ d'étude à part entière, se traduit par une volonté appuyée de comprendre et de retracer le cheminement suivi par l'individu en vue d'apporter une solution optimale à ses problèmes.

Cette approche considère, le touriste comme acteur qui développe des projets volontaristes et met en place des heuristiques plus au moins élaborées pour les atteindre.

Dans cette vision cognitive, le processus perceptif joue un rôle central car la manière dont le consommateur ressent les interactions avec son environnement y est plus importante que la réalité objective.

Le début des années quatre-vingt va marquer un nouveau tournant dans l'étude du comportement du consommateur, au travers d'une double orientation : la recherche d'un certain pragmatisme d'une part, et le retour en grâce des réponses affectives d'autre part.

On commence à se rendre compte que l'on se heurte à un paradoxe qui ne cesse de croître : face aux capacités limitées des consommateurs, la quantité d'information et le nombre de choix disponible augmente de manière vertigineuse.

Dans la majorité des cas en fait, l'individu se trouve en situation de processus routinier, confronté à un niveau de risque perçue faible, ce qui l'amène à retenir une alternative qui soit acceptable compte tenu de ses attentes et non pas forcément la meilleure. Le consommateur se laisse guider par des heuristiques simples pour parvenir à une solution convenable : « je choisis un service le moins cher », « j'achète un circuit équitable », ou encore « j'achète le même circuit que mes amis ».

Parallèlement, il devient que le consommateur qui fréquente une destination ou qui préfère un service n'est pas seulement mû par une démarche utilitariste, il se peut qu'il recherche en priorité de l'émotion, du plaisir, de la nostalgie, un moment partagé avec des amis..., bref vivre une expérience. Cette approche, dont les prémices sont dues à ^6(*)Holbrook et ^7(*)Hirschman (1982).

Paragraphe I : des consommateurs qui évoluent en permanence :

L'acte de consommation est profondément lié à l'environnement dans lequel évolue son auteur. Comme la montré la psychologie sociale, les normes qui commandent la consommation ne sont pas déconnectées de celles qui gouvernent les autres activités individuelles et collectives. La personne qui préfère un service de l'autre ou qui regarde les publicités est la même qui, en d'autres temps, travailler, lit, vote.il serait donc erroné d'isoler son activité spécifique de consommation et d'en faire une sorte d'abstraction. Il convient au contraire d'intégrer les décisions qui en découlent dans une perspective globale, et de les analyser comme étant la résultante de facteurs psychologiques, des relations interpersonnelles que l'individu établit, du contexte social ou il opère, et de la culture à laquelle il appartient .le comportement du consommateur peut être un instrument de diagnostic pour comprendre la structure de la société à un instant et pour anticiper ses évolutions possibles.

Si les prémices étaient déjà sous-jacents dans les années cinquante, c'est au cours de la décennie suivante que transparaît vraiment le désir d'une majorité de gens d'intégrer la société moderne. Consommer est alors une exigence, car la possession d'une grande variété de biens est perçue comme le passeport vers la civilisation post-industrielle et la principale condition d'une certaine qualité de vie. Faire des économies est une stratégie qui doit permettre de disposer des ressources nécessaires à un niveau élevé de bien-être. L'arrivée de la consommation comme un facteur de vie quotidienne se traduit par des modifications importantes de l'environnement puisque à cette époque qu'apparaissent les grandes surfaces en libre-service et se multiplient, dans tous les secteurs, les produits de simplification de la vie (purée toute prête, automobile accessible à tous....).

Les années soixante-dix, quant à elles, ont reflété, les valeurs qui sont nées des mouvements politiques de la fin des années soixante .parmi les traits essentiels de cette époque on peut retenir le refus de l'autorité, la justice sociale, une révision profonde des relations entre les sexes, la liberté sexuelles, et une sécularisation de la société.

Cela a eu bien sûr des retombées importante libération et responsabilité pour symboliser une forme d'aliénation.

Avec les années quatre-vingts apparaît un climat social et culturel différent, qui va, d'une certaine manière, être l'antithèse de la décennie précédente. On voit se développer l'affirmation progressive de « culture privées » qu'on pourrait assimiler à un retour en arrière puisque les préoccupations collectives tendent à décroître au profit d'une approche plus individualiste. L'émotion et le sensualisme tendent à l'emporter sur la rationalité. La consommation n'est plus quelque chose qui est valorisé par l'opulence, mais un vecteur privilégié pour canaliser et satisfaire les motivations narcissiques. Elle retrouve une légitimité forte.

Avec les années quatre-vingt-dix, on assiste à une nouvelle orientation sociale ou le travail et la position professionnelle ont partiellement perdu leur rôle de signification. On voit poindre une culture qui continue à célébrer l'individu, mais sans le narcissisme qui caractérisent la décennie précédente. Elle s'appuie d'avantage sur une affirmation de l'individualité que sur l'individualisme. On ne veut plus jouer à être. On recherche un meilleur équilibre et une meilleure harmonie avec son milieu physique et social, et pour cela on préfère communiquer ses goûts véritables et sa sensibilité par le biais de ses stratégies d'achat.

Parmi les orientations qui prédominent au début des années deux mille, la sensibilité écologique a su acquérir une place de choix. La notion de qualité occupe elle aussi une position privilégiée dans la hiérarchie des valeurs, ce qui concrétise par un recentrage sur les marques reconnus. Les individus ne sont plus prêts en effet à sur-payer n'importe quel gadget comme dans les années quatre-vingt. Leur préoccupation est avant tout de payer au juste prix des articles de bonne qualité, ce qui les conduit, par souci de sécurité, à se tourner vers les marques nationales mais aussi vers les marques de distributeur.

^8(*)Rieunier et ^9(*)Volle (2002) ont identifié dix tendances lourdes qui orientent les comportements de consommations actuels :

1- l'accomplissement : consommer se conjugue au verbe être et plus au verbe avoir ; on veut faire quelque chose de sa vie

3- le lien social : l'acte d'achat doit permettre de renouer le contact et faciliter l'intégration ; on veut éviter l'anonymat et l'isolement.

5- l'importance de la nostalgie : que ce soit à titre personnel (régression vers le temps de son enfance) ou social (retour aux valeurs du début du siècle avec les produits se référant aux terroirs)

6- la rassurance : les crises alimentaires qui ont fleuri depuis une dizaine d'années ont mis l'honneur le principe de précaution, cela induit à une valorisation des labels

8- l'abandon de la propriété : posséder les choses compte moins qu'en jouir ; les consommateurs se tournent de plus en plus vers les formules de location.

9- la disparition des frontières : il n'y a plus d'incompatibilité entre les styles, la juxtaposition en apparence paradoxale des choses choque de moins en moins.

10- la vertu : le consommateur prend conscience que la consommation engendre des effets néfastes ; il devient donc sensible au respect de l'environnement et de la dignité humaine (travail des enfants).

Paragraphe II : au coeur du comportement du consommateur : conditionnement et apprentissage :

Cette double perspective historique montre que les aspects sur lesquels les chercheurs et les analystes se sont focalisés avec le temps. Elle montre aussi que les règles de conduite sur lesquelles les individus ont fait reposer la gestion de leurs processus de consommation (tant au plan individuel due collectif) sont eux-mêmes contingents de dimensions sociales, temporelles et spatiales.

Tout ce qu'un individu possède comme valeurs, comme savoir ou comme savoir-faire à un moment donné de son existence est la résultante d'un ensemble d'apprentissages.

Ces pourquoi toute les réflexions stratégiques et toutes les actions qui sont menées par les entreprises en direction des consommateurs ont pour vocation fondamentale d'agir sur un apprentissage (création, modification, ou tout simplement consolidation), quel que puisse par ailleurs leur objectif visible (générer une attitude favorable, contribuer à adopter un message, crédibiliser un positionnement...)

L'apprentissage peut-être défini en référence aux changements qui s'opèrent dans les réponses et qui sont le résultat de l'expérience en dehors de toute tendance innée. Cela inclut des modifications dans les attitudes, des émotions ou les comportements. Contrairement au conditionnement où la réponse apprise va être subie par le sujet.

On parle d'apprentissage lorsqu'un comportement ponctuel tend à se reproduire en vue de devenir un comportement habituel. dans la première étape Le bon déroulement implique la rencontre de deux choses : une pulsion interne suffisamment forte chez l'individu qui agit en tant de motivation (drive) et un signal en provenance de l'environnement externe (^10(*)cue) :le drive est un élément moteur : sans lui l'individu ne consentira pas les efforts nécessaires pour aller au terme de la réponse ; on ne peut pas apprendre n'importe quoi à n'importe qui.les cues dépendent quant à des responsables marketing qui décident du type de signal à envoyer et du moment opportun pour le faire.

Deux facteurs conditionnement le succès de la deuxième étape dans la création d'un apprentissage : le renforcement et la rétention. Le renforcement se réfère aux conséquences que subit le consommateur après sa réponse.

Ainsi si le renforcement est positif, il faut continuer à envoyer signal pour que le consommateur renouvelle sa réponse et n'initie pas un apprentissage concurrent.

Les signaux envoyés peuvent viser deux types d'apprentissage : soit une généralisation, soit une discrimination. Dans le premier cas nous s'efforcent d'amener le consommateur à réagir comme il le fait déjà pour des stimuli analogues. Dans le second cas nous cherchons au contraire à créer chez l'individu une réponse différente de celle qu'il a dans des circonstances semblables.

Différents processus, faisant intervenir des mécanismes plus ou moins complexes, permettent de créer un apprentissage :

· L'apprentissage par essais/erreurs étudié par ^11(*)Thorndike, consiste que le consommateur est confronté à un choix difficile qui le conduit à consacrer du temps pour un résultat fortement teinté d'aléas.au fur et à mesure de ses ré-achats, la durée se réduit et le choix est alors plus affirmée.

· Le conditionnement classique, mis en lumière par ^12(*)Pavlov (1927), cette forme de conditionnement est très usitée en publicité. c'est également la technique qui préside à l'apprentissage d'une identité visuelle (ou sonore ou olfactive) nous présente plusieurs fois le nom du service et son emblème, jusqu'au ce que la vision de celui-ci suffise pour reconnaître le service ou l'entreprise.

· Le conditionnement instrumental, issu des travaux de Skinner et de l'école de Behavioriste, selon laquelle le comportement est modifié par des renforcements successifs qui génèrent des petits changements dans l'action désirée. Ceci explique en partie pourquoi les gens finissent par accepter des situations et des actions à priori désagréables, comme être dans de longues files d'attentes aux caisses ou être serré dans le métro aux heures de pointe.

· les effets vicariants dans l'apprentissage social, formalisés par ^13(*)Bandura (1977), cet apprentissage est lui aussi très utilisé dans le langage publicitaire. On trouve beaucoup de spots où des consommateurs reçoivent une récompense parce qu'ils ont fait le bon choix ou subissent une punition à cause d'une erreur de jugement.

· l'apprentissage cognitif, qui se traduit par deux processus essentiels : ce que les cybernéticiens appellent le feed-back de cumulation didactique, est une forme d'apprentissage basée sur l'inférence et l'associationnisme. Dans le premier cas, l'individu va analyser a posteriori la stratégie suivie, essayer de comprendre pourquoi il y a un décalage entre le résultat attendu et celui effectivement obtenu. Dans le second, il va s'inspirer de situation analogue qu'il a déjà connues et les utiliser comme base de réflexion pour résoudre la nouvelle tâche à laquelle il est confronté.

Paragraphe III : Le processus de consommation :

Le comportement de consommation se réalise à travers des éléments homogènes selon Quatre champs essentiels permettent de circonscrire le processus qui retrace le comportement de consommation :

Le premier est la prise de décision, qui concerne l'organisation des préférences et la manière dont elle oriente le choix des produits et /ou des marques ; elle peut être scindée en cinq étapes majeurs :

ü La reconnaissance d'un problème : le sentiment d'un écart important entre un état actuel et un état souhaité.

ü La recherche d'information : le désir de résoudre ce problème débouche d'abord sur une analyse des informations stockées en mémoire, laquelle est complétée par une recherche externe active (dans les médias, dans les magasins, auprès d'amis...)

ü L'évaluation des alternatives en concurrence se fait ensuite en confrontant les éléments disponibles avec les critères personnels que l'acheteur s'est fixés.

ü Le choix de l'une de ces alternatives constitue la conséquence logique de l'étape précédente. Néanmoins, des facteurs situationnels au point de vente.

ü L'analyse post-achat, enfin, vise à apprécier l'adéquation de la solution retenue au problème initial.

Les champs suivants se référent aux facteurs environnementaux et aux caractéristiques individuelles, qui sont les principales variables exerçant une influence sur la réponse finale.

Le dernier champ, enfin, a trait à ce qui précède et suit la décision ; le processus de consommation commence bien avant l'achat et se poursuit bien après, car l'expérience acquise va conditionner le déroulement des schémas ultérieurs.

1. les rôles dans le processus d'achat : Dans le processus d'achat, on distingue cinq rôles importants :

- L'initiateur : c'est la personne qui est à l'origine du processus de consommation

- Les influences : ce sont tous les acteurs, qu'ils soient dans le registre interpersonnel (amis, vendeurs) ou impersonnel (médias) qui apportent de l'information susceptible d'aider à la prise de décision.

- le décideur : c'est celui qui, sur base de tout ou partie de l'information, décide de ce qui sera acheté, du lieu où il sera acheté, du mode de paiement...

- l'acheteur : c'est un mandataire qui traduit sous forme de transaction les décisions prises lors de l'étape précédente.

Il est bien important de bien identifier les différents acteurs car tout ne détiennent pas les mêmes informations.

Chapitre II : approche générale sur la prise de décision d'un touriste :

Le deuxième chapitre, s'intéresse, quant à lui, au traitement de l'information, à la prise de décision de choix d'une destination touristique et à la satisfaction (ou l'insatisfaction) qui suit l'achat.

Au cours de ce chapitre, nous essaierons de faire une présentation sur le traitement de l'information et le processus de prendre une décision, ensuite nous donnerons les différentes motivations et freins à la consommation touristique

Section I : Traitement de l'information et processus de décision :

Il est important de préciser dans le cadre de ce mémoire les tendances de traitement de l'information et la prise de décision par le consommateur dans ce cas nous allons prendre en compte le processus de perception et de la mémoire.

On peut définir la perception comme étant un processus dynamique par lequel celui qui perçoit donne un sens à des matériaux bruts en provenance de l'environnement. L'individu n'y est pas un simple objet qui subit, mais un acteur à part entière.

Pour que l'on parle de perception, il faut qu'il y ait succession de trois phases : une exposition à l'information, une attention, et un décodage. Cela induit les propriétés suivantes :

- la perception est subjective : c'est la manière dont le consommateur s'approprie un service(ou produit) qui en fait sa réalité.

- la perception est sélective : elle joue un rôle de filtre qui permet à l'individu de ne recevoir que les stimulations utiles à son action. de fait, un consommateur est en contact quotidien avec plusieurs centaines de publicités, mais n'en perçoit au mieux que quelques dizaines.

- la perception est simplificatrice : un individu ne peut considérer l'ensemble des unités d'information qui comportent les stimuli perçus, la répétition autorisera une prise en compte de toutes les facettes d'un message.

- la perception est limitée dans le temps : une information perçue n'est conservée que durant un temps très court

- la perception est cumulative : une impression est la somme de plusieurs perceptions. un consommateur regarde un service (produit), voit une publicité le concernant, écoute ce que les gens en disent, examine son conditionnement, et à partir de là seulement il forge son impression globale.

L'être humain est confronté à une réalité sans cesse changeante ; il identifie, discrimine, reconnaît et juge l'information reçue par ses sens. La perception représente beaucoup plus que ce que nos sens nous permettent d'appréhender, car l'information reçue par nos sens est organisée afin que notre expérience sensorielle soit vécue de la façon la plus cohérente possible. En somme, la perception est un processus qui a pour effet de relier l'individu à son environnement.

Ainsi notre comportement dépend de la perception que nous avons de la réalité, de la manière dont nous organisons cette information perceptuelle afin de créer l'image que nous nous formons du monde et, finalement, de l'expérience que nous tirons des événements. Nous pouvons dire que la perception est immédiate, sélective et stable. Elle est immédiate puisque c'est le processus par lequel les données sensorielle sont filtrées et organiser. Par exemple un fumeur attaché à une marque soutiendra qu'il reconnaîtrait immédiatement son goût parmi plusieurs autres. Par ailleurs la perception est sélective parce que si un individu portait attention à tout ce que ses sens lui permettent de percevoir dans une salle de cinéma, il ne parviendrait pas à suivre le film. Finalement la perception est stable, puisque même si l'environnement change, évolue et se transforme, l'individu est capable d'adapter sa perception.

Dans ce cas doit-on apporter à un service (produit) pour que le consommateur ressent une différence avec l'offre antérieure ?

Dire que la mémorisation fonctionne efficacement, revient schématiquement à dire que l'information peut aisément passer d'un niveau de stockage à l'autre, aussi bien la mémoire à court terme vers la mémoire à long terme (rétention), que de la mémoire à long terme vers celle à court terme (récupération).

La mémoire à court terme représente la mémoire de travail. Elle ne peut contenir, pendant un temps limité, qu'une quantité restreinte d'informations. Elle rend disponible les données dont un individu a ponctuellement besoin pour mener une tâche à bien le temps de la finaliser, une fois celle-ci accomplie, les informations doivent laisser la place à d'autres.

La mémoire à long terme, possède une capacité de stockage qui n'est limitée ni en quantité ni en durée. Elle constitue les archives qui témoignent de tout ce qu'une personne a pu apprendre au cours de sa vie.il faut un stimulus opportun pour en récupérer certaines, grâce à la reconnaissance.

On considère que l'organisation des données dans la mémoire à long terme se fait sous forme d'arborescence. Pour chaque catégorie de services (produits), le consommateur se constitue une hiérarchie qui lui sert de référence.

Ainsi, le choix d'une destination de vacances : à quel moment partir ? Où aller ? Comment faire la réservation ? Comment y aller ? Avec quelle compagnie ? Quel montant dépenser ? Quelle est la durée du séjour ? Pour chaque élément constitutif d'un niveau hiérarchique, le consommateur touristique opère une nouvelle subdivision et définit consciemment ou non) les limites des différentes classes.il continue ainsi jusqu'à obtenir un degré de précision suffisant pour comparer les services deux à deux.

Cette notion de hiérarchie permet d'appréhender la similarité perçue par les consommateurs entre les services proposés. Lorsqu'un consommateur bâtit un niveau dans une hiérarchie, il doit savoir comment les services seront utilisés. Quel moyen de transport choisis pour une telle destination ? Pourquoi choisir un séjour que d'autre ? C'est ce type d'indication fonctionnelles qui sert d'instaurer à un individu pour établir sa connaissance lexicale, c'est-à-dire pour choisir les termes qu'il va utiliser afin d'identifier une catégorie de service souhaitable et de l'évaluer en terme de bénéfices, donc pour générer une attitude.

Dans une recherche d'information, le consommateur commence par recenser les données stockées dans sa mémoire long terme (recherche interne). Pour des services courants, une stratégie élaborée est superflue.il s'agit d'articles à faible risque perçu, dont le ré-achat est fréquent et où les connaissances requises sont limitées. Une reconnaissance visible au point de vente suffit à générer une reconnaissance. Pour les services proposés comme le mode d'hébergement ou sur la qualité de service la demande stratégique est par contre plus forte car un rappel est nécessaire.il faut stocker et actualiser beaucoup d'information complexes.

Dans ce cas de nombreuses études, enfin, ont montré qu'un consommateur qui possédait beaucoup d'informations sur un objet pouvait aisément inférer l'essentiel des données manquantes, et que cette familiarité facilitait également l'apparition de nouvelles connaissances sur le service.

Paragraphe I : attitudes et comportements :

Contrairement aux sens avec lesquels ils sont employés dans le langage courant, les comportements et les attitudes correspondent à des réalités très différentes .les premiers représentent ce que nous faisons, alors que les se réfèrent à ce que nous ressentons et peuvent seulement être inférées à partir de déclarations.les définitions qui suive donnent en détaille leur notion péjoratif.

La notion d'attitude est étroitement associée à la notion de sentiment favorable ou défavorable éprouvé envers quelqu'un ou quelque chose. D'ailleurs, le mot « attitude » est généralement accompagné d'un qualificatif comme « positive »ou « négative ». Par définition, une attitude est l'impression, le sentiment ou la confiance stable qu'une personne éprouve envers autrui, un groupe, une idée, une situation ou un objet.

L'intérêt des recherches sur les attitudes, une variable centrale dans l'étude du comportement du consommateur, réside pour l'essentiel dans la volonté d'anticiper la réponse finale : quel service un groupe de consommateurs va-t-il choisir au sein d'une catégorie donnée ?comment se comportera-t-il face à une telle qualité de service ? Un double postulat préside à l'étude de cette relation : d'une part, il existe une priorité causale entre attitude et action, et d'autre part le lien entre les deux éléments est suffisamment étroit pour une connaissance du premier autorise une bonne prédiction du second.

Cette figure illustre les trois composantes de l'attitude. Il s'agit de la composante cognitive, la composante affective et la composante comportementale.

· la composante cognitive est formée des concepts et des perceptions d'une personne vis-à-vis d'un objet ou d'une classe d'objets. Cette optique purement rationnelle, à des croyances naissent de la confrontation évaluative entre les attentes de l'individu et la réalité de l'objet.

· la composante affective est constituée des sentiments éprouvés envers l'objet ou la classe d'objets. il s'agit de l'orientation qui découle des croyances (« j'aime »ou « je n'aime pas »).

· la composante comportementale correspond, chez un individu, à l'orientation de son action devant l'objet ou la classe d'objets. il s'agit de l'intention d'agir. si dans une classe de produits touristique, il est logique de penser que son intention d'achat se tournera en priorité vers elle.

Pour le consommateur, l'attitude joue un rôle d'adaptation au milieu. Il recherche ce qui lui est agréable et ce qui le valorise dans la société. Elle assure une fonction de défense. Elle agit sur l'organisation des connaissances, en fournissant un cadre de référence pour juger les informations relatives aux différents produits touristiques.

L'une des tâches essentielles d'un responsable marketing dans une entreprise ou dans une organisation touristique consiste à comprendre comment le consommateur prend un certain nombre de décisions concernant le choix d'une destination de vacances.

Dans ce cas La complexité du comportement humain rend difficile l'élaboration d'un cadre de référence unique permettant de rassembler tous les éléments essentiels à sa description et à sa compréhension. En effet, on ne peut comprendre entièrement une autre personne parce qu'il est impossible de partager complètement ses pensées, ses sentiments et ses motivations. ^14(*)Mark Twain souligna, d'ailleurs, que chacun, comme la lune, possède un côté caché qu'il ne montre jamais à personne.

^15(*)Lewin (1947), quant à lui, affirme que le comportement humain dépend des nombreux facteurs qui caractérisent la personnalité des individus, et auxquels s'ajoutent divers facteurs environnementaux. On peut représenter cette affirmation à l'aide de l'équation suivante : C=F (P*E), c'est-à-dire que le comportement(C) est fonction des facteurs de personnalité(P) et des facteurs d'environnement(E).

La proposition de Lewin sous-tend des interrelations entre les divers facteurs qui déterminent le comportement humain. Ainsi, le comportement individuel s'explique entre autres par les trois facteurs suivants :

La personnalité des individus facilite l'établissement d'une certaine cohérence entre ces divers facteurs. En effet, l'étude de la personnalité qui sera établie au cours de notre recherche nous aide à comprendre, à expliquer et, ultimement, à prévoir le comportement des individus dans divers situations.

En effet, le nombre de facteurs qui entrent en jeu d'autant plus difficile pour la compréhension du processus de décision. Ainsi, étudier le comportement du consommateur signifie « étudier les actes d'un individu directement engagé à obtenir et à utiliser un service(ou produit) en incluant tout ce qui est antérieur et postérieur à l'acte d'achat proprement dit ».

L'approche traditionnelle émet le postulat suivant lequel les attitudes contrôlent les comportements. Si elles sont modifiées, par une publicité par exemple, les actions en sont affectées par contrecoup. Ainsi, Il y a quelques années, la croyance d'une pénurie imminente de sucre a-t-elle amené un comportement de sur-stockage.

Il peut toutefois se faire qu'un comportement précède une attitude. ainsi, c'est en obligeant les conducteurs Français à attacher leur ceinture de sécurité qu'une majorité a fini par faire sienne la croyance que ce geste pouvait sauver la vie en cas d'accident.

Deux mécanismes peuvent expliquer cette inversion : un problème d'attribution ou une dissonance cognitive.

· la théorie de l'attribution nous dit qu'un individu ne peut accepter de réaliser un acte gratuitement. il attribut donc une cause à ses comportements afin de les justifier. un individu qui, dans une catégorie, choisit un service (produit) par hasard, va avancer des raisons post-achat (technique ou hédonistes) pour expliquer sa décision d'achat.

· la théorie de la dissonance cognitive de ^16(*)Festinger(1957) explique la réaction des individus en cas d'incohérence perçue entre l'attitude et comportements. le retour à l'équilibre peut prendre deux formes : trouver une raison qui clarifie l'inadéquation, ou bien modifier l'attitude pour qu'elle coïncide avec les actes. en matière de consommation, une dissonance cognitive amène souvent une recherche d'information post-achat sélective, où l'individu valorise les éléments qui le rassurent sur la pertinence de la décision qu'il a prise.

Malgré ces réserves, l'état actuel de la recherche permet toutefois d'accepter comme hypothèse forte l'existence d'une relation directive importante entre attitude et comportement .ainsi des études ont été amené dans le but de qualifier cette mise en relations des deux notions (attitude et comportement).nous distingue quatre modèles :

Ce modèle prédictif, dû à ^17(*)Martin Fishbein, relève d'une logique compensatoire, c'est-à-dire que les croyances négatives générées par un individu sont compensées par ses croyances positives.

Cette approche, qui lie étroitement les dimensions de l'attitude, fait ressortir les axes de communication auxquels le consommateur est sensible. Une attitude peut cependant évoluer si les individus sont en contact avec d'autres informations, de plus, il est patent qu'un consommateur achète un service (produit) pour des raisons très éloignées d'une quelconque préférence personnelle.

b. le modèle de l'action raisonnée et le modèle de comportement planifié :

pour améliorer la validité, Fishbein et ^18(*)Ajzen (1975) ont proposé des modifications au paradigme initial :

- la remise en cause de l'approche classique, en considérons croyances et intentions comme des entités différenciées, ils en font un concept unidimensionnel.

- l'absence de corrélation systématique entre l'attitude vis-à-vis d'un objet et celle vis-à-vis de l'action à mener avec lui. dans une optique prédictive.

- la prise en compte de l'entourage, qui peut autant influer sur l'action que l'attitude personnelle et qui peut même amener une contradiction entre les convictions et les comportements.

Parmi les critiques faites au modèle de l'action raisonnée, on en retiendra deux principales :

L'ignorance des facteurs externes, et notamment de l'expérience passée, doit l'effet est sensible sur les comportements présents. Ajzen (1985) a apporté une réponse partielle en ajoutant le concept de contrôle perçu [PC] comme composante de l'intention. Il s'agit de la capacité perçue d'un individu à mener à bien une action souhaitée (le contrôle d'une tâche dépend des expériences antérieures).

La pertinence, ensuite, qui se réfère à la perception de la pression exercée par les groupes, et qui dépend de deux choses : la croyance normative, c'est-à-dire ce que nous pensons sue les autres attendent de nous, et la propension à nous soumettre.

Il explique (1985) la relation attitude/comportement comme le fruit d'une perception sélective puis d'un traitement de l'information, tous deux guidés par l'attitude. Selon lui, le lien est d'autant plus fort que l'attitude peut être activée facilement à partir de la mémoire, c'est-à-dire quand l'expérience a déjà initié souvent le lien attitude/comportement.

Au moment d'opérer un choix entre plusieurs services (produits), le consommateur touristique doit les considérer comme des paniers d'attribut. Il ne peut évidemment pas prendre en compte la totalité des caractéristiques structurant un objet et seule une infime partie est retenue pour la décision. Dans ce sas en se heurte à un filtrage : ce que l'individu connaît, ce que ses capacités cognitives lui permettent d'intégrer, ce qui correspond à ses centres d'intérêt, nous définissions plusieurs niveaux d'attributs sur des bases de plus en plus contraignantes. Parmi ceux qui ont connus, on trouve : les attributs importants, déterminants, saillant.

Parmi ceux qui sont connus, on trouve d'abord les attributs importants. Ce sont ceux auxquels le consommateur accorde beaucoup de poids car ils sont en adéquation avec ses attentes pour une situation d'usage.

Cette notion n'est toutefois pas satisfaisante car elle ne permet pas toujours d'arbitrer. Imaginons un touriste désirant changer sa destination touristique, et pour qui une caractéristique l'emporte largement sur les autres : la consommation d'un service basés pour choisir une destination donnée (proximité, soleil, mer, montagne, prix).il prend dans ce cas des fiches techniques des modèles appartenant à son ensemble évoqué, et évalue leur performance sur cette dimension. Il s'aperçoit que tous préfèrent les destinations balnéaires ou culturelles. Malgré le poids accordé à ce facteur, celui-ci s'avère inutile.il est donc préférable de retenir des éléments d'appréciation cumulant deux propriétés : être importants (même s'ils ne viennent pas en tête de liste) et être pertinents pour discriminer les services. Ces caractéristiques, qui vont devenir les critères de choix, sont les attributs déterminants.

Il existe enfin un dernier niveau d'analyse, ce sont les critères présents à l'esprit du consommateur touristique au moment du choix : les attributs saillants. Ce sont eux qui amènent finalement la prise décision. en effet, le peu de temps disponible ou la limite des capacités cognitives conduisent souvent à ignorer une partie des attributs déterminants, qui sont ceux sur lesquels doit travailler le responsable marketing pour coller aux attentes de sa cible : ^20(*)méthode Delphi, ^21(*)triades de Kelly....., cette méthode concentre de faire appel à un échantillon représentatif de la population ciblée, et de disposer déjà d'une liste extensive d'attributs.

La déterminante n'est pas une notion figée mais la résultante d'un processus perceptif. Cela veut dire que la liste des critères de choix n'est jamais définitive. Elle évolue en permanence. La méthode du questionnaire dual fournit les informations pour construire une matrice facilitant l'identification du statut de chaque attribut et permettant une réflexion sur la possibilité de mobiliser la liste des critères de choix dans un groupe de consommateur.

Section II : le processus de choix du touriste :

Le comportement de consommateur est un domaine d'étude très développé. L'étendue des études qualitatives et quantitatives engagées par les entreprises touristiques démontre l'importance d'avoir une connaissance fine et approfondie des marchés et de leurs clientèles. Les modèles du comportement permettent d'identifier les différentes étapes du processus de consommation (de l'achat à l'utilisation, l'évaluation et les actions futures du consommateur). Ils permettent également de mieux comprendre comment certains variables (revenu, culture, classes sociales, etc.)Influencent ce processus. Durant ce chapitre nous allons présenter d'une part les motivations qui caractérisent la consommation touristique et d'autre part nous allons traiter les différentes variables qui influencent le comportement de consommateur que ce soit à l'interne qu'à l'externe.

Pour comprendre le phénomène touristique, il essentiel de se centrer dans un premier temps sur l'individu pour mieux appréhender les motivations qui expliquent son comportement touristique. Nous évoquerons par la suite les freins qui peuvent venir limiter la demande touristique.

La motivation représente le moteur du comportement humain, c'est elle qui crée, entretient et dirige les actions du consommateur. Elle est souvent considérée comme une variable fédératrice qui concentre l'influence de divers facteurs externes et internes au consommateur. Dans le cadre de la consommation touristique, ce concept a été largement étudié et l'on maîtrise bien ses différentes facettes.

Le besoin de quitter est la première motivation au voyage et la plus éminente. Cette envie de quitter traduit deux désirs : celui de quitter son stress quotidien et celui de quitter ses frustrations.

En tête des motivations, toutes nationalités confondues, apparaît systématiquement le désir de quitter son stress quotidien, de faire une coupure avec sa routine et d'échapper à son environnement habituel. Cette catégorie de motivations a toujours d'échapper été présente depuis les débuts du tourisme de masse, mais elle est encore plus incontournable à l'heure actuelle, en raison des conditions de vie auxquelles les individus sont exposés. Il n'y a pas, à proprement parler, de destinations spécifiques capables de satisfaire cette motivation. Tout contexte suffisamment différent de celui de vie ou de travail habituel suffit : l'essentiel c'est la coupure.

Lié à cette motivation s'exprime aussi le besoin de se relaxer, de tout oublier, de laisser du temps au temps, etc. ce terme de relaxation traduit davantage une relaxation d'ordre mental plutôt que physique. La notion de relaxation peut également faire référence à la possibilité de poursuivre des activités que l'on n'a pas le temps de pratiquer dans la vie quotidienne.

Une enquête mené par CSA/Télérama (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel) en 2003 indique que, si les clientèles touristiques avaient le choix, 64% souhaiteraient prendre plus de congés dans l'année même si leur durée était limitée et seulement 11%préféreraient une augmentation de salaire à une absence de congés. Ce tableau montre les vacances rêvées des Français.

	Tout à fait d'accord	Plutôt d'accord	Plutôt pas d'accord	Pas d'accord du tout
Ma priorité en vacances, c'est de décompresser	74	22	2	2
Les vacances sont un moment essentiel dans la vie	63	25	5	6
En vacances, ma priorité c'est de me reposer physiquement	49	30	11	10
En vacances, j'oublie totalement mon travail	56	20	10	10
Les vacances, ça sert à faire ce qu'on n'a pas le temps de faire dans l'année	43	31	11	14
En vacances, j'oublie totalement les problèmes de la société (retraites, conflits sociaux, impôts, sécurité)	47	21	15	16
Il n'est pas nécessaire d'avoir beaucoup d'argent pour passer des belles vacances	42	26	14	17
Il n'est nécessaire de partir de chez soi pour passer de bonnes vacances	33	28	18	20
En vacances, je peux faire avec plaisir des tâches quotidiennes que je n'aime pas faire en temps normal	28	24	17	30
Source : sondage CSA/Télérama, 2003

Les raisons du voyage sont à trouver dans l'anomie de nos sociétés qui créent des frustrations que les individus cherchent à combler durant leurs vacances.les individus peuvent être frustrés par leur position sociale, les vacances leur fournissant une échappatoire, une période idyllique pendant laquelle ils pourront se comporter comme ils l'entendent et s'inventer temporairement une nouvelle identité et un nouveau statut social. La théorie de l'inversion indique que certains touristes chercheront à être »le roi/la reine d'un jour » et d'autres le « paysan » d'un jour. Il n'est pas inhabituel de voir des touristes de classes sociales peu élevées s'offrir lors de leurs vacances dans des pays peu onéreux, des services qu'ils ne peuvent se permettre en temps normal (taxis, certains mets, personnel de service, etc.) « On observe que les foyers les plus nantis ne sont pas systématiquement ceux qui affichent les pratiques vacancières les plus sophistiquées. Des ménages plus modestes, parfois, investissent plus que des familles aisées dans des séjours de vacances » (Touriscopie, 2003, p14). Inversement, d'autres touristes paieront des sommes très élevées pour s'offrir un voyage d'aventure au confort rudimentaire dans des destinations sauvages et éloignées.

Lié aux frustrations de temps disponible dans la société actuelle et à l'éclatement des foyers, le besoin de resserrer les liens familiaux est devenu un critère important en vacances.les vacances offrent l'opportunité d'un temps partagé qui permet d'enrichir ou même de retrouver des relations familiales approfondies, temps précieux quand les deux parents travaillent et que le nombre de familles monoparentales augmente (garde alternée, etc.). C'est aussi l'occasion pour les parents de se retrouver : les hôtels-clubs ne s'y trompent pas en proposant de s'occuper des enfants, permettant ainsi de dégager du temps libre pour les parents.

Voyager, facilite également les relations sociales : les vacances offrent l'opportunité de rencontrer de nouvelles personnes, que celles-ci fassent partie d'un même groupe ou qu'elles soient totalement étrangères. Cependant pour la majorité des touristes, les rencontres avec des autochtones sont rares et l'essentiel de leurs contacts se fait avec d'autres touristes. Dans la consommation de produits ciblés (trekking, escalade, etc.) ou qui se centrent sur un intérêt particulier (découverte de la faune d'un pays), les participants recherchent également à échanger avec des communautés de touristes qui partagent la même passion.

Au-delà du désir de quitter, l'autre grande catégorie de motivations traduit le besoin de découvrir un nouvel environnement, une nouvelle culture. Cependant, l'ouverture vers l'extérieur ne représente pas la dimension principale des comportements touristiques. D'ailleurs, les touristes sont plutôt sédentaires, préférant des environnements familiers où ils peuvent pratiquer sans complexe une oisiveté recherchée. L'enquête CSA/Télérama (2003) mentionnée précédemment. Indique ainsi que seulement 27% des sondés estiment avoir besoin d'horizons nouveaux lors de leurs vacances.

Cependant, cette motivation représente un vivier de clientèles important pour les voyagistes et les destinations. Les clientèles tournées vers l'ailleurs ont en général un niveau d'éducation élevé et un fort pouvoir d'achat. Leurs principales motivations répondent à un désir de rechercher des nouveautés/ rencontrer quelque chose de différent et acquérir de nouvelles connaissances. Leur disponibilité à partir en indépendant permet également aux destinations touristiques de commercialiser en direct leurs produits à ces clientèles.

Il est important de bien intégrer que le désir de quitter son environnement quotidien ne se traduit pas nécessairement par la recherche d'un dépaysement total et le renoncement à son confort habituel. Pour comprendre ce qui peut paraître comme un paradoxe, la typologie de Cohen(1972) apporte une lecture intéressante. Cette typologie classe les touristes en fonction de leur rapport à l'industrie touristique et à la destination lors de leur voyage. Même si cette typologie est ancienne, elle permet de décrypter les comportements des touristes et les produits proposés sur le marché.

Selon Cohen, les touristes rencontrent beaucoup de difficultés à s'échapper de leur environnement quotidien et de toutes les facilités qui lui sont rattachées. En conséquence, ils voyagent au sein d'une « bulle environnement » qui représente le bagage culturel, comportemental et le système de valeurs qui caractérise un consommateur, même en vacances. À partir de ce constat, Cohen a identifié quatre typologies qui représentent différentes catégories de touristes en fonction de leur volonté de s'échapper de cette bulle environnementale ou au contraire de s'y réfugier en permanence .ces quatre catégories sont regroupées en deux grandes familles : touristes institutionnalisés et non institutionnalisés.

Leur voyage est en général organisé par des acteurs touristiques (tour opérateurs, agences de voyages) et s'ils recherchent des vacances à l'étranger, celle-ci doivent présenter un maximum de similitudes avec leur environnement quotidien.

Dans ce cas, il existe deux sortes de touristes : les touristes de masse organisé et les touristes de masse individuelle :

Il achète des produits forfait et prend peu de décisions sur le déroulement de ses vacances. Les excursions sont réorganisées à bord de bus climatisés, l'hôtel ressemble de très près à son environnement habituel et les contacts avec la culture locale sont rares. Dans le cas de vacances balnéaires, le touriste évolue entre l'hôtel, la piscine et la plage, ne cherchant souvent pas s'aventurer en dehors de cet espace.

Il souhaite manger les mêmes denrées et parler la même langue que dans son pays d'origine. L'expérience touristique est planifiée, contrôlée et gérée par l'industrie touristique. Chaque élément des vacances est planifié, « package » et prévisible, la notion de nouveauté se réduit bien souvent à une version peu authentique et produite en masse de la culture locale.

De nombreux exemples de ces touristes existent dans le sud de l'Europe au sein des destinations qui se sont développées sous l'impulsion de TO notamment Britanniques et Allemands. Les produits que l'on y trouve représentent en général des voyages à forfait à bas prix qui sont consommés avec l'objectif de se retrouver dans une destination ensoleillée mais avec le confort de son pays d'origine. ainsi, le breakfast britannique est servi dans la plupart des hôtels du sud de l'Europe ainsi que les journaux dans la langue d'origine, la télévision satellite diffuse des matchs de football, etc. ces aspects témoignent de cette forte volonté de retrouver son confort et ses habitudes quotidiennes à la destination. Ce segment représente en grande partie les produits proposées par les TO généralistes, produits de tourisme de masse à l'image de ceux développés dans les années 1960/1970.

Il s'agit toujours d'un tourisme de masse mais avec un certain degré d'individualité par rapport à son voyage. Ce touriste utilise le système touristique à sa disposition mais cherche de temps en temps à s'en échapper. Il souhaite donc combiner des éléments de familiarité (sa bulle environnementale) à une dimension de nouveauté pour pimenter son voyage en intégrant des choix personnels et un certain degré de flexibilité.

Il pourra s'agir par exemple toujours d'un voyage à forfait mais agrémenté de choix personnels tels qu'une excursion de courte durée organisée par lui-même. On peut aussi classer dans cette catégorie des touristes qui ont organisé leur propose voyage mais à l'aide d'un organisme touristique. Les auto-tours en sont un exemple pertinent et qui s'est fortement accru ces dernières années. De cette façon, l'individu maintient un contact avec sa bulle environnementale(le choix d'hôtels, d'un itinéraire et la location d'une voiture d'un confort reconnu, le tout réorganisé par un tour opérateur) et en même temps un degré de flexibilité (la flexibilité de l'organisation d'une journée, le choix des sites visités, etc.). de nombreux TO proposent ces produits, que ce soit des TO de petite taille spécialistes (sur un type de produit ou un type de destination) ou des TO généralistes. Cette catégorie de touristes est celle qui augmente le plus actuellement.

Ceux-ci préfèrent voyager de Façon individuelle et leur contact avec l'industrie touristique demeure à un niveau minimal et uniquement quand cela est nécessaire. Ils veulent rencontrer de nouvelles cultures et faire des expériences différentes que celles auxquelles ils sont accoutumés dans leur vie quotidienne.

Ce touriste cherche à échapper au tourisme de masse pour partir à la rencontre des populations et coutumes locales. Cette recherche de contacts se traduit par un effort pour parler la langue du pays, la recherche de restaurants locaux et un contact limité avec l'industrie touristique. Cependant, ce touriste souhaite s'assurer que les facilités et la sécurité fournie par l'industrie touristique sont disponibles si nécessaires.

Ainsi, un niveau minimum de confort doit être présent et la notion de sécurité est aussi prépondérante (accès facile à des soins, contact avec organismes bancaires, souscription d'assurances, etc.)

Cette catégorie de touriste se retrouve dans des destinations « exotiques » et moins explorées par le tourisme de masse. Cependant, des destinations de masse peuvent avoir un développement touristique géographiquement limité (littoral, stations de ski) et les zones extérieures à ces développement peuvent attirer l'explorateur. Par exemple, un explorateur pourra visiter des régions de l'arrière-pays chypriote en organisant son propre itinéraire et son choix de logement (gîte, chez l'habitant ou des hôtels indépendants), tout en omettant totalement les zones de développement de masse à proximité. Cette catégorie de touristes séjourne durant des périodes de temps plus longues et a un statut économique plus élevé. Il n'achète pas de voyages à forfait mais peut utiliser des agences de voyage réceptives pour l'organisation de certaines excursions sur place.

Cette catégorie, la moins courante, regroupe des individus qui veulent se dissocier totalement des touristes de masse. Ils se considèrent comme de vrais voyageurs et réfutent totalement la dénomination de touriste. Le dériveur est à la recherche d'un véritable contact, voire même d'une intégration totale, avec les populations locales. Il cherche donc à échapper totalement à sa bulle environnementale et donc à avoir le moins de contacts possible avec l'industrie touristique (le voyage pour se rendre à la destination étant idéalement le seul contact qu'il aura avec l'industrie).

Si l'on peut appliquer cette description aux « routards » qui cherchent à découvrir le monde à travers des voyages totalement indépendants, il est par contre risqué de l'associer au nouveau marché des « ^23(*)backpackers» qui concerne des touristes jeunes à petits budgets effectuant de longs voyages à la fin de leurs études. Ces voyageurs, au-delà de leur volonté de découvrir une multitude de pays, cherchent aussi un contact avec des touristes similaires. Ils choisiront des modes d'hébergement (auberges de jeunesses) et des destinations où ils sont certains de retrouver d'autres individus ayant les mêmes motivations et souvent issus du même pays d'origine.

Diverses études ont en effet montré que ces touristes ont finalement très peu de contacts avec les populations locales.

En résumé la catégorie que l'on peut réellement qualifier de « dériveur » représente un nombre très restreint de touristes et présente peu d'intérêt commercial pour l'industrie touristique.

Notons que la typologie de Cohen n'apporte pas de réponse aux comportements protéiformes actuels où l'on observe des clientèles changeant de produits touristiques dans une même année. Ainsi, si un consommateur peut être classé comme un explorateur lors de ses vacances principales, il pourra aussi, lors d'une même année, consommer sans sourcilier un produit de masse organisé. Les TO ont cependant adapté leur offre à cette évolution en proposant des produits combinés qui permettent, lors d'un même séjour, de passer par exemple une semaine en ressort au bord de la mer puis une semaine en découverte culturelle d'un pays ou en safari.

Pendant les vacances, le touriste peut explorer et s'autoévaluer : les vacances représentent une opportunité de se découvrir soi-même davantage, se remettre en question, se réévaluer et redéfinir les images de soi notamment à travers la pratique de nouvelles activités. Les vacances présentent une excellente opportunité pour rendre possible une redéfinition du soi facilité par la nouveauté des contextes sociaux et physiques rencontrés.

La régression : les vacances offrent la possibilité de s'adonner à des pratiques et des comportements qui seraient perçus comme inconvenables en temps normal. Par exemple, des comportements puérils et immatures sont rendus possibles par l'abandon des rôles et obligations sociales habitues. La régression se traduit aussi par la nostalgie et la recherche de modes de vie passés et d'une vie simple qui se démarquent de la vie normale (cette motivation a souvent été identifiée notamment lors de visites de pays en développement et dans le cadre du tourisme rural).

Les principales limites à la consommation touristique sont liées au budget et au temps disponibles.

Le budget disponible limite les types de produits achetés mais pas nécessairement la capacité d'un individu à partir en vacances. Les vacances ne sont pas prises uniquement en utilisant les circuits commerciaux : par exemple, la proportion d'individus qui partent en vacances chez des amis ou dans la famille représente en France 50% de l'hébergement.

Le temps disponible est un autre facteur important puisqu'il limite la capacité des populations d'un pays à prendre ou non des vacances (les populations des Etats-Unis et de certains pays asiatiques par exemple ont accès à un nombre limité de congés payés).

À l'heure actuelle, la France connaît de profonds bouleversements du temps libre avec l'introduction de la Réduction du temps de travail (RTT) qui a soudainement augmenté l'accès au temps libre pour certaines catégories de la population. Il existe encore très peu d'études sur l'impact d'une telle mesure sur les comportements des vacanciers. L'étude de ^24(*)Viard (2002) a montré que la RTT a permis l'augmentation de courts séjours et avant tout l'augmentation de la consommation de loisirs de proximité.

La reconnaissance d'un besoin est à l'origine du processus de choix de consommation. Ce processus comprend une recherche d'information qui aboutira sur l'identification d'un ensemble de produits capables de satisfaire les besoins du consommateur.

Les individus ne connaissent qu'une partie de l'ensemble total des options disponibles sur le marché et ne retiennent que celles qu'ils connaissent et qui sont réalisables en fonction de leur temps et de leur budget.

Dans un deuxième temps, les destinations retenues sont évaluées sur un série d'attributs en nombre limité (généralement de trois à quatre).certaines décisions touristiques, comme l'organisation d'un voyage en indépendant, se composent d'une multitude de sous-décisions (choix du transport, logement, dates, durée, activités, budget, etc.) dont l'ensemble est particulièrement complexe. D'un autre côté, les voyages à forfaits, le séjour dans un hôtel-club ou les croisières sont des produits vendus dans leur entité. Dans ces situations, la décision comportera moins d'éléments et se limitera à un choix par type de produit, une destination ou une marque.

On estime qu'une profusion de produits et de destinations peuvent répondre aux deux premières étapes du choix touristique.la finalisation du choix d'une destination s'effectue essentiellement lors des troisièmes et quatrièmes étapes. Le choix s'effectue sur un Ensemble dit « ensemble de considération ». Cet ensemble regroupe les destinations capables de satisfaire les besoins du consommateur. On estime que cet ensemble ne regroupe pas plus de sept destinations (Mouthino, 1987).

Les étapes du processus de décision telles que nous les avons jusqu'à présent ne sont pas forcément toujours présentes dans tous les achats touristiques. La nature des décisions varie le long d'un continuum avec d'un côté des décisions que l'on qualifie de routinières et de l'autre côté des décisions qui impliquent des processus de décision extensifs.

On a longtemps estimé que les prises de décision touristique, en raison de leurs implications financières et personnelles, répondaient inévitablement à des processus extensifs mais la réalité montre qu'elles peuvent également relever de processus de routine.

Le facteur ayant le plus d'influence sur le type de décision est l'expérience passée avec le produit touristique/ la destination : moins le touriste a une expérience prononcée, plus il recherchera des informations et plus le processus de décision sera long un deuxième facteur est le degré d'externalisation de la décision. Plus le produit comporte d'éléments (choix d'excursions, option diverses sur les activités sportives, le confort, etc.), plus le consommateur sera amené à avoir un processus décisionnel extensif. Cependant, si ce même voyage est organisé par un tour opérateur, où toute l'organisation des excursions/activités/étapes et la réservation du logement est déjà effectuée, alors on sera davantage dans un processus limité. Enfin ; partir avec des personnes qui connaissent déjà la destination ou rendre visite à des parents et amis facilite la prise décision et réduit le processus (délégation des décisions).

Ce type de décision correspond à des produits dont les consommateurs estiment qu'ils comportent un risque certain. Ils représentent souvent un investissement financier et temporel important, en d'autres termes des produits pour lesquels l'implication est forte.ils induisent une recherche d'information (notamment de sources externes) relativement développée et une comparaison extensive des alternatives proposés sur le marché. La recherche d'information peut constituer une première étape au voyage et certains touristes y trouvent une réelle source de plaisir. On rencontre ce mode de décision pour des destinations qui sont peu connues du touriste (qu'elles soient nouvelles ou qu'elles n'aient jamais été consommées auparavant). La distance physique et culturelle ainsi que la perception du caractère exotique d'une destination ajouteront des éléments d'incertitude qui conduiront à un processus de choix extensif.

Le processus extensif est le seul où les personnes entreprennent une recherche d'information complémentaire peu de temps avant le départ, en utilisant des sources spécifiques telles que les bouchures, les guides touristiques et les médias de masse.

Ce désir d'information continuera pendant le voyage avec une plus forte collecte d'informations sur place. La planification de la décision est la plus longue de toutes les formes de décisions. Une étude sur le processus de décision de vacances de touristes hollandais a montré que le processus extensif s'étalait de quatre mois à deux ans avant l'achat (Bargeman & Van der Poel, 2006).

Il caractérise des situations où le touriste estime que le produit représentent peu de risques ou lors d'un achat répété (par exemple s'il a déjà séjourné dans un hôtel ou une destination). Il est également caractéristique des décisions concernant certaines formules de vacances (par exemple partir en hôtel-club dans une destination A ou B comportera peu de différences surtout d'il l'achète auprès du même voyagiste). Il en va de même pour des produits de courte durée : les courts séjours et les séjours de proximité. Une décision limitée peut s'appliquer lorsque le consommateur connaît déjà le produit mais qu'une partie reste inconnue : par exemple un touriste qui se rend dans une région différente d'un même pays ou qui se rend au même endroit mais en pratiquant une activité différente.

Lors d'une décision limitée, le touriste utilise moins de sources externes d'information et évalue un nombre plus limité de produits que dans le processus extensif. On estime que ce processus répond à un mode de décision non compensatoire avec un nombre de critères limités et une recherche d'information également limitée mais néanmoins présente.

Les décisions sont prises rapidement et avec un effort mental limité. Elles concernent en général un achat répété. D'un produit déjà connu ou d'un produit relativement simple. L'achat est effectué à partir d'une expérience passée satisfaisante et d'une bonne connaissance du produit/de la destination/ de la marque. L'achat routinier est caractérisé par une recherche d'information faible, voire inexistante, et une comparaison entre produits limitée (le produit concerné comporte peu ou pas de risques). La planification de la décision peut prendre de huit mois à une semaine avant le départ en vacances mais,

Si les personnes se rendent dans la même destination chaque année, la réservation peut s'effectuer à la fin des vacances pour l'année suivante.

On considère que les visites à des parents et amis, un week-end dans une destination totalement familière, des vacances prises chaque année au même endroit ou des vacances en résidence secondaire font partie de cette catégorie.

L'achat impulsif est caractérisé par son caractère soudain et non planifié et ceci s'applique peu au phénomène du voyage. En effet, lorsqu'un acheteur consulte un site de voyages dégriffés ou même se présente à un aéroport prêt à partir sur un voyage soldé immédiatement, la décision de voyager aura en partie déjà été prise. Certaines destinations ou certaines caractéristiques de destinations (balnéaires par exemple) auront déjà été présélectionnées par les individus, consciemment ou inconsciemment. Si en France, les Ventes de dernière minute VDM) pour les vacances principalement ne sont pas encore d'actualité, elles le sont davantage pour les courts séjours qui se décident et se réservent volontiers dans les deux semaines précédant la date de départ (pour un déplacement de moins de quatre heures).

Section I : L'influence de différentes variables sur le comportement touristique

Dans le choix d'une destination de vacances, le nombre de facteurs qui entrent en jeu d'autant plus difficile la compréhension du processus de décision. Ainsi, étudier le comportement signifie étudier les actes d'un individu directement engagé à obtenir et à utiliser un service (ou produit) en incluant tout ce qui est antérieur et postérieur à l'acte d'achat proprement dit.

Tout d'abord, nous tenons de présenter les différentes catégories qui influencent Le comportement de consommateur touristique à travers les points suivants :

- Facteurs personnels : Facteurs liés à l'âge, au cycle de vie, à la profession, au style de vie, à la personnalité

- Facteurs psychologiques : Facteurs liés aux besoins, à la motivation, à la perception, à l'attitude, à l'apprentissage

L'ensemble des facteurs externes font partie de ce que l'on appelle communément le macro-environnement : il s'agit de l'environnement général au sein duquel évolue le consommateur, il renvoie aux aspects économiques, démographiques, politique, technologique, culturel, etc.

Les facteurs socio-démographiques ont toujours été très surveillés par les gens de marketing. Le simple bon sens laisse en effet supposer que l'on n'aborde pas les problèmes de la même façon suivant que l'on est jeune ou vieux, homme ou femme, que l'on habite en ville ou à la campagne, que l'on appartient à une famille nombreuse ou à un ménage sans enfant, ou que l'on dispose ou pas de revenus élevés. Ce sont, de plus, des caractéristiques très faciles à identifier chez les individus, et qui ne nécessitent pas l'usage d'outils sophistiqués.

La croissance du produit intérieur brut(PIB), le taux d'inflation, les taux de change et d'intérêt, le prix du carburant, le taux de chômage sont autant d'éléments économiques qui influencent le marché touristique international.

Le processus de décision, que nous venons de détailler peut être différent d'un consommateur à un autre : les caractéristiques socio-démographiques des touristes influencent la manière dont ils choisissent et consomment les produits touristiques. Cette section présente l'influence de certaines variables (CPS, revenu et cycle familial) sur la consommation touristique.

Le niveau de revenu influence en premier lieu le taux de départ en vacances, taux qui est également influencé par la catégorie socioprofessionnelle (CSP). Pour le besoin des enquêtes, on différencie les voyageurs en fonction de leur fréquence en voyages. Par définition, les non-partants n'effectuent aucun voyage par an, les petits voyageurs un à deux voyages par an, les moyens voyageurs trois à dix voyages et les grands voyageurs, plus de dix voyages par an (Direction du Tourisme, 2002).

Les cadres et les personnes exerçant une profession intellectuelle supérieure comprennent la plus forte proportion de moyen et grands voyageurs. Non seulement ces Catégories sont plus amenées à voyager à travers leur travail, mais leurs revenus et leur environnement social favorisent les déplacements. Les professions intermédiaires sont aussi très mobiles même si le revenu les limite plus dans le nombre de séjours.

Les grands voyageurs regroupent 6% de la population française pour 35% des voyages. Ce sont plutôt des cadres, des retraités ou des personnes exerçant une profession intellectuelle supérieure. Issus de foyers de petite taille (deux personnes) dont les revenues mensuels nets oscillent entre 1900 et 5300 euro, la moitié de ces voyageurs part entre onze et quatorze fois par an pour une durée de séjour moyenne de 4,5nuitées. Ils sont sur-représentés chez les 25-34 et les 55-64ans et proviennent de grandes agglomérations. La moitié effectue des voyages à l'étranger et, dans 73% des cas, leur hébergement et non marchand (58% dans la famille et amis et 14% en résidence secondaire).

Les moyens voyageurs sont représentés par des retraités ; employés ou professions intermédiaires, entre 25 et 44 ans ou ayant plus de 64 ans. Ils se composent de foyers de une à deux personnes avec des revenus nets de 1500 à 3500 euro. 37% sont partis au moins une fois à l'étranger ou dans les Dom-Tom, 57% choisissent un hébergement non marchand et 17%résident à l'hôtel.

Les non-partants sont essentiellement des inactifs de moins de 25 ans ou plus de 65 ans. Ils sont issus d'un foyer d'une ou deux personnes avec un revenu mensuel net inférieur à 2300 euro. Ils proviennent de plus petites agglomérations (moins de 100 000 habitants) et de communes rurales.

Le revenu joue également un rôle dans le type de vacances choisi. À revenu plus élevé correspondra des durées de vacances plus élevées ainsi que des taux de participation à des activités spécifiques élevés, en général celles associées à leur statut social (Mill et Morrison, 2002). Par exemple, plus la profession est élevée, plus on observera des consommations de produits culturels ainsi que d'activités extérieures (outdoors). On notera également une prédilection pour des voyages en indépendants et circuits plutôt que des voyages à forfaits.

Globalement, un niveau d'éducation élevé contribue à une ouverture d'esprit et une curiosité plus développées qui se traduiront par recherche d'activités plus captivantes et variées. À titre d'exemple, les pratiques de vacances des enseignants se singularisent du reste de la population. Leur taux de départ l'été était de 87% contre. 61% pour le reste de la population en 2002. Leur consommation de biens culturels et de circuits est supérieure au reste de la population mais ils ne partent pas, plus à l'étranger. Néanmoins, leurs comportements, auparavant nettement distinctifs, tendent maintenant à s'aligner sur l'ensemble de la population française avec un retrait des activités sportives au profit du repos et des visites de parents et amis

a-2 l'influence de la CPS et l'effet d'apprentissage sur la consommation culturelle :

pour l'ensemble de la population française, la première activité culturelle est la lecture (58%), puis le cinéma (50%) et la visite de musée, expositions et monuments historiques (49%). les théâtre et concerts ne représentent que 29% des activités culturelles et les activités artistiques en amateur(musique, peintre, théâtre, sculpture)avec 14%se diffusent de plus en plus. les contraintes financières ne constituent pas le principal obstacle à l'accès à la culture(par exemple, la gratuité de l'entrée musées ne se traduit pas forcément par une meilleure répartition des classes sociales).

La participation à des activités culturelles est avant tout déterminée par le niveau d'éducation, puis la CSP et l'âge. Les trois quarts des diplômés du supérieur visiteur au moins un musé/ une exposition par an contre un quart des personnes sans diplôme. 60% des cadres et professions libérales vont au théâtre ou à un concert, c'est quatre fois plus que les ouvriers. La plupart des activités culturelles répondent à ce schéma hormis la pratique du cinéma qui est largement le fait des jeunes (89%des 15-24 ans) et la lecture qui est davantage pratiquée par les femmes.

Lecture de livres

cinéma

Musés, expositions ou monuments

Théâtre ou concert

Pratiques amateur

Ensemble

Age

15-24ans

26-44ans

45-64ans

66-74ans

75anset plus

Sexe

Femme

Homme

Lieu de résidence

Commune rurale

Moins de 100 000habitanats

100 000 habitants et +

CSP

Agriculture

Artisan, commerçant

Cadre et profession libérale

Employé

ouvrier

Diplôme

Sans diplôme

Bac

Supérieur

CAP, BEP

L'effet d'apprentissage est particulièrement important dans la consommation culturelle. Les pratiques pendant l'enfance sont fortement influencées par le niveau d'éducation des parents : 5% des enfants de parents non diplômés ont fréquenté les musées ans leur enfance contre 61% des enfants de parents diplômés. Les activités pratiquées à l'âge adulte sont le reflet des activités pratiquées pendant l'enfance : 83% des personnes qui pratiquent au moins une activité à l'âge adulte en ont pratiqué pendant l'enfance. Les pratiques de l'enfance jouent un rôle aussi important que le diplôme et nettement supérieur à la position sociale des parents. En d'autres termes, les expériences culturelles de l'enfance peuvent, en partie, effacer les influences socio-économiques. À titre d'exemple, 55% des enfants d'ouvriers sans activité culturelle pendant l'enfance pratiquent au moins une activité à l'âge adulte contre 81% des enfants d'ouvriers y ayant été habitués pendant l'enfance. Ce schéma est cependant moins vrai pour la lecture où, même sans activité culturelle pendant l'enfance, les enfants de cadres lisent beaucoup plus à l'âge adulte (71%) que les enfants d'ouvriers (29%).

Le concept du cycle de vie prend en compte l'impact sur la consommation de l'évolution de l'âge, de la situation personnelle (principalement la présence d'enfants) et professionnelle d'une entité familiale. Le temps libre est en général plus élevé pour des Clientèles plus jeunes ou plus âgées : un individu commencera sa vie avec un capital de temps disponible très élevé, qui diminuera à l'arrivée des enfants pour remonter graduellement lorsque ces enfants quitteront le foyer.

Dans les développements qui vont suivre, nous nous limiteront, pour des contraintes de pagination, à trois paramètres principes : l'âge, les ressources économiques, et enfin les ressources temporelles.

Il reste un des principaux facteurs d'influence de la consommation et un critère homogène de segmentation, même si l'on trouve beaucoup de spécificités individuelles dans chacune des classes. Les radios, la SNCF ou la presse, pour ne citer que ces exemples, utilisent abondamment cette variable pour structurer leur offre. Parmi les tranches les plus intéressantes, on trouve :

· les 15-25 ans, qui constituent aujourd'hui une énigme car ils ne se réfèrent plus à des repères stables. finie la Boss Génération des années quatre-vingt pour qui modernisme se conjuguait avec activité, technologie et gaité. l'extrême diversité des valeurs et des pratiques, notamment dans les domaines majeurs de leur spécifié culturelle (sortie, musique, sport..), a conduit à parler de génération X, elle-même vite supplanté par une génération Y .aujourd'hui cet âge traditionnel de l'adolescence se fond dans un ensemble plus fou qui commence vers 9 ans et qui se termine aux alentours de la trentaine. la consommation des jeunes est régie par des codes subtils, variés et changeants, qui les rendent difficiles à décrypter en temps réel.

· les seniors (à partir de cinquante ans), qui représentent depuis quelques années un marché an plein expansion. on assiste à une inversion de la pyramide des âges car l'espérance de vie ne cesse de croître alors que le taux de natalité tend au mieux à stagner. il s'agit d'une classe de consommateurs qui possède, pour une grande part d'entre elle, un pouvoir d'achat élevé, et qui entend bien profiter

D'une bonne santé physique et mentale pour jouir des produits culturels, sportifs ou de loisirs.

Le temps libre est en général plus élevé pour des clientèles plus jeunes ou plus âgées : un individu commencera sa vie avec un capital de temps disponible très élevé, qui diminuera à l'arrivée des enfants pour remonter graduellement lorsque ces enfants quitteront le foyer.

stade	Caractéristique	Comportement du touriste
Petite enfance	Totalement dépendants des parents.	Recherche des stations/ ou autres (arrière-pays, rural, montagne) mais avec des facilités pour les jeunes enfants).
Adolescents	Influence plus forte sur les décisions des parents mais encore dépendants.	Vacances dans les stations avec une vie nocturne. auberges de jeunesse, vacances semi-indépendantes et actives (sport), en groupes.
Jeune adulte	Jeunes, célibataires et ne vivant plus chez les parents (SINKS ou SINGLE Income No Kids).	Les vacances dépendent du temps et des ressources disponibles et sont donc variées- du farniente aux vacances actives. Grands consommateurs d'aventure, de vacances « sac à dos » et d'expériences.
Couple	Couple vivant ensemble avec des vies très prenantes (besoin de planifier les vacances à l'avance). le manque de temps disponible est un frein au voyage. on les qualifie de double Incombe No Kids ou DINKS.	Très vaste : consommation plus importante de courts séjours qui conviennent mieux pour le couple dont les deux partenaires travaillent. pouvoir d'achat très élevé. peuvent se permettre des chats coups de coeur de produits haut de gamme. très friands de city breaks et de destinations exotiques.
Jeune famille	Les contraintes de ressources et celles liées au rythme scolaire sont des facteurs clés. recherche d'un bon rapport qualité-prix. (comprend les familles monoparentales et divorcées).	Les vacances principales sont particulièrement importantes pour que la famille puisse se retrouver, les visites de parents et amis s'effectuent à d'autres périodes de l'année.
Famille mature	La scolarisation des enfants représente toujours une contrainte majeure. le schéma traditionnel des vacances commence à se fissurer.	Différents types de vacances, les enfants commencent à rechercher une semi-indépendance.
Le nid vide	Les enfants quittent la maison et les parents ont davantage de liberté et un pouvoir d'achat plus élevé.	Les types de vacances choisis sont très variés mais on observe une propension plus élevée à acheter des produits plus chers, culturels et de découverte ainsi qu'une multiplication des séjours dans l'année.
Départ en retraite	Les parents prennent leur retraite : le revenu est dorénavant fixé mais le temps disponible augmente beaucoup.	Recherche de la qualité et, avec l'âge, recherche de vacances plus passive. un âge avancé n'est plus systématiquement un frein au voyage comme il avait pu l'être pour générations précédentes.

Sous cette appellation, on retrouve bien sûr la notion de revenus, mais aussi des facteurs comme le taux d'endettement, l'importance du patrimoine, l'activité professionnelle ou le niveau de confiance dans l'avenir.

depuis 1857 et la ^26(*)loi d'Engel, il est admis- et largement vérifié par les faits- que plus les revenus d'un ménage augmentent, plus la part relative consacrée aux dépenses d'alimentation et d'habillement se réduit. S'il est donc aisé de prédire la ventilation d'un budget limité, il est plus difficile d'inférer les arbitrages dans la gestion du surplus dégagé. À moins de disposer d'informations qualitatives sur les individus ou les ménages.

L'importance de patrimoine et le niveau de richesse sont des indicateurs plus délicats à cerner. On peut tout au plus les déduire à partir de variables qui lui sont corrélées comme le niveau de revenus ou l'âge. Pourtant, ces facteurs orientent fortement la consommation. On sait qu'une famille fortunée se tourne abondamment vers les voyages, les produits financiers et les services en général, mais peu vers les biens d'équipement.

Si on aborde toutefois le problème au plan macro-économique, la relation entre richesse et consommation et moins systématique. Ainsi, bien que la masse totale de l'argent disponible en France soit actuellement considérable, il ne profite que très partiellement à la machine économique. Le sentiment d'inquiétude qui prévaut chez une majorité de Français les conduit à privilégier la réduction de l'endettement et la thésaurisation.

La notion de confiance est un paramètre essentiel pour inciter les individus à consommer. Un taux de chômage important comme celui que l'on connaît actuellement n'a pas seulement des répercussions sur ceux qui sont directement frappés dans leur pouvoir d'achat, il agit par contrecoup sur ceux qui craignent pour leur situation future. De même, les inquiétudes géopolitiques comme la résurgence du terrorisme.

Mais la question de l'activité professionnelle a également des répercussions moins conjecturelles. La généralisation du travail féminin a, par exemple, contribué à tirer vers le haut revenu des ménages, et a accéléré l'évolution de leur comportement d'achat.

L'oisiveté liée au chômage et le manque de disponibilité pour cause d'excès de travail chez les autres ont largement contribué à faire de la variable temps une dimension essentielle dans l'étude du comportement du consommateur. Il y a en effet une corrélation négative forte entre les niveaux de revenus et de temps disponibles. Seuls les retraités dotés d'une pension confortable sont en mesure de jouir simultanément des deux.

Le temps disponible (^27(*)Bergadaà, 1988 et 1989) peut être réparti en trois périodes auxquelles on donne habituellement les appellations suivantes : le temps rémunéré (le travail), le temps contraint (manger, dormir, se plier aux obligations sociales...), et le temps discrétionnaire (les loisirs). La premières catégorie étant incompressible (sauf modification des dispositions légales comme fut le cas avec la loi sur les 35 heurs), la seule façon pour bénéficier d'un peu plus de loisirs est de jouer sur le temps contraint, la loi ramenant le temps de travail hebdomadaire à 35 heures et la multiplication des repos compensateurs ont également amené des modifications notables dans la consommation de loisirs. Les activités de bricolage, par exemple, ont connu un engouement fort depuis quelques années, il est désormais souvent éclaté entre plusieurs séjours de courte durée. Beaucoup de professionnels du tourisme, habitués à une activité très saisonnière, doivent aujourd'hui se réorganiser pour faire face à quelque chose de plus lissé, sans que cela ne s'accompagne toutefois d'une augmentation globale du budget familial annuel moyen (car les revenus n'ont pas évolué comme la disponibilité temporelle).

Les changements politiques à l'intérieur d'un pays provoquent des fluctuations importantes des arrivées touristiques d'une année à l'autre. Ce fut notamment le cas de la Yougoslavie après le décès de Tito et actuellement celui des Philippines. D'ailleurs, les statistiques de voyages internationaux constituent un excellent baromètre pour mesurer le niveau de stabilité politique d'un pays.

La limitation des sorties de devises et le droit aérien sont, parmi d'autres contraintes légales. Des éléments qui peuvent influencer le comportement du vacancier. Ainsi, l'instauration en 1983 du carnet de change en France a pu avoir un effet dissuasif sur le nombre de voyages à destination de l'étranger.

Comme nous l'avons exposé précédemment, un processus de consommation est « l'établissement de cheminement, raisonné ou non, construisant un lien entre l'identification d'un besoin et une offre de produits ou de prestations,^28(*) » dans le cadre de ce mémoire notre analyse se base sur des éléments non raisonnés (l'individu n'est pas conscient de l'avoir) qui influence le processus de consommation et les choix touristiques des consommateurs- la culture.

Un individu assimile les valeurs inhérentes à sa culture par le processus de socialisation. La culture lui transmet des modes de perception et de comportement bien spécifiques. Un des principes fondamentaux du marketing international repose sur la diversité des cultures. Ce principe préconise la nécessité d'adapter les programmes marketing à cette diversité. Ainsi, les différentes cultures représentées par des groupes ethniques ou religieux ont également des modes de comportements bien spécifiques en matière de vacances.

À l'heure où, pour parodier ^29(*)Mac Luhan, le monde est devenu un village, et où le marché des organisations hôteliers ne se réduit plus à un univers local ni même national, on ne peut plus ignorer la composante culturelle dans l'analyse du comportement du consommateur. D'un quartier du village à l'autre, la réaction des individus face à un même signal peut varier dans des proportions considérables. Pour avoir oublié ce principe simpliste, beaucoup d'actions marketing ont connu-presque bêtement pourrait- on dire- un échec cuisant.

De même des pays géographiquement très proches, dont les histoires s'entremêlent depuis 1500ans, diffèrent par bien des points. Le couple franco-allemand en est une illustration. Les Allemands sont ainsi beaucoup plus attachés aux normes et à la sécurité, et se méfient davantage des nouveautés. De même, leur sensibilité écologique est beaucoup plus forte (ils sont avides de conseils sur la protection de l'environnement,).

Dans ce cas, les différences culturelles les plus flagrantes en matière de comportements touristiques se situent entre les clientèles du Nord et du Sud. Par exemple, les clientèles du Nord ont des taux de départ relativement élevés (jusqu'à 79% pour l'Allemagne) ainsi que les taux de départ à l'étranger les plus élevés d'Europe (pays scandinaves, Allemagne, Grande-Bretagne). Leur manque d'ensoleillement, leur pouvoir d'achat élevé et le développement historique de leur industrie touristique concourent à une plus forte utilisation des agences de voyages que dans le sud de l'Europe. Leur demande culturelle se focalise sur la période du Moyen âge et la Renaissance, l'art religieux, l'art populaire et le patrimoine lié à l'art de vivre (vignobles, écomusées, etc.).

Les pays du Sud observent des taux de départ plus faibles et surtout des proportions de départs à l'étranger bien inférieurs à celles observées chez leurs contemporains du Nord. Ces clientèles recherchent davantage des animations et du divertissement. Ainsi, ils sont de plus gros consommateurs d'art contemporain, de sites associés au divertissement et procurant une ambiance « animée » .par contre, le comportement chez les Français, se situent entre ces deux extrêmes.

Ils affichent un taux de départ relativement élevé (plus de 60%), mais ils sont encore très réticents à se déplacer à l'étranger (et à utiliser des agences de voyages pour organiser leur séjour). la beauté et la diversité de la France, une politique forte de tourisme social encourageant les déplacements en France et une certaine appréhension de l'inconnu expliquent en grande partie ces comportements.

Le premier à soulever est que la culture est le fruit de plusieurs niveaux s'intégration. Au centre on trouve les valeurs, dont ^30(*)Rokeach donne la définition suivante

«Une valeur est une croyance durable qu'un mode spécifique de comportement ou but de l'existence est personnellement ou socialement préférable à un autre mode de comportement ou but de l'existence opposé ou convergent ».

Ce tableau de Rokeach(1973) présente trente-six valeurs dominantes dans une société, dix-huit valeurs terminales (les buts finaux que l'individu se fixe dans l'existence) et dix-huit valeurs instrumentales (les lignes d'action qu'il se donne pour atteindre ses buts).

Valeurs terminales

Valeurs instrumentales

Vivre dans un monde en paix

Avoir une vie aisée

Connaître le bonheur

Etre libre et indépendant

Vivre dans un monde de beauté

Gagner le salut de son âme avoir un statut social reconnu

Avoir un statut social reconnu

Avoir une vie active et passionnante

Etre en paix avec soi-même

Atteindre la sagesse

Tendre vers l'accomplissement

Protéger sa famille

Atteindre la plénitude amoureuse

Connaître la vraie amitié

Tendre vers l'égalité des hommes

Tendre vers l'estime de soi

Assurer la sécurité de son pays

Mener une vie faite de plaisirs

L'ambition

Le courage

La maitrise de soi

Le rationalisme

La gaieté

L'honnêteté

La tendresse

L'intelligence et la réflexion

La largesse d'esprit

La propreté

L'imagination

L'obéissance

La compétence

La politesse

La serviabilité

La responsabilité

L'indulgence

L'autonomie

En fait, les valeurs sont à l'origine des lois, des règles, des conventions et des coutumes qui régissent les groupes et les relations entre les individus qui les composent. Celles-ci garantissent la cohésion qui permet la survie de la société.

Enfin, les conséquences visibles de ces normes sont les comportements. Il s'agit ici des réactions face aux stimuli marketing ou du choix des catégories de services. Le second point notable réside dans le fait que la culture exclut toute idée d'innéité. Les valeurs et les normes qui régissent nos comportements sont le fruit d'un apprentissage inter-générationnel. La culture pouvant être vue comme la résultante des efforts qui sont faits par une société en vue de maîtriser son environnement, il importe que chaque génération transmettre à la suivante (par la famille, l'école, les différentes institutions) ce qui a été bâti par les précédentes, afin qu'elle se l'approprie et puisse le renforcer.

Enfin, le troisième point qu'il faut mentionner est le caractère évolutif de la culture. Compte tenu de ses liens étroits avec les facteurs de l'environnement, les changements constatés au sein de ceux-ci nécessitent un processus permanent de régulation.

La société de masse tend à se faire remplacer par une série de sous-cultures différenciées. On va en fait aux antipodes de la société standardisée et homogène qui était censée produire des consommateurs de masse, des travailleurs de masse, et des mass media.

On peut définir la sous-culture comme un groupe social indéniable en tant que segment différencié dans une société plus large et plus complexe. Ses membres possèdent des spécificités culturelles distinctes des autres personnes de la société, mais ils adhèrent toutefois à ses valeurs fondamentales et respectent les règles correspondantes.

On peut ainsi décomposer le cadre culturel d'une société à partir de deux dimensions :

· les valeurs, normes et comportements qui sont partagés par l'ensemble de la population qui la compose ;

· les valeurs, normes et comportements qui servent à délimiter l'appartenance à une sous-culture spécifique en son sein.

Les critères d'identification des sous-cultures sont multiples, mais les principaux restent la nationalité, la religion, la localisation géographique, ou la génération.

Un des risques majeurs lié au renforcement de cette notion de sous-culture réside dans la sécession. En effet, lorsqu'un groupe ne se reconnaît plus dans les valeurs centrales de la société à laquelle il appartient, il tend à les rejeter pour ne plus se référer exclusivement qu'à ce qu'il considère comme sa propre identité.

Selon les publications existantes sur le sujet, le marketing est un ensemble d'activités dont le but est d'optimiser les échanges entre une entité qui fabrique et propose un produit et une autre entité qui l'acquiert afin de satisfaire un ou plusieurs besoins, chacune de ces entités essayant de maximiser les avantages qu'elle tire de cet échange.

Bien que d'un point de vue économique, le marketing soit une discipline issue de la nécessité d'échanges réguliers entre producteurs et consommateurs de biens et de services afin de répondre aux nécessités de la vie quotidienne, les besoins humains associés aux différentes expressions de la culture n'ont pas échappé à son champ d'application. C'est au début des années 1980 que l'on a commencé à publier des ouvrages et des articles sur les stratégies de commercialisation de la culture et de l'art (^31(*)Mokwa et collaborateurs, 1980; ^32(*)Melillo, 1983; ^33(*)Diggles, 1986; cités par Colbert, 1993). Alors que dans le marketing traditionnel les producteurs de biens et services doivent orienter leur production vers les besoins spécifiques des consommateurs, le marketing des biens culturels doit être orienté différemment. Hirschman (1983) considère que la notion traditionnelle de marketing, basée sur la satisfaction des besoins du consommateur, ne s'applique pas à la commercialisation de la culture.

Bien entendu, nous devons accepter le fait que dans les domaines culturel et artistique, les personnes et les organisations qui créent des produits culturels sont essentiellement motivées par les forces intrinsèques à la libre expression. Le rôle de la commercialisation, en l'espèce, consiste donc davantage à identifier les consommateurs qui souhaitent satisfaire leurs besoins culturels tels qu'ils sont « ciblés » par les créations en question (^34(*)Colbert, 1993). Les modalités du tourisme culturel incluent naturellement la commercialisation des différents modes d'expression de la culture, et plus particulièrement des sites historiques, artistiques et architecturaux que l'on peut utiliser pour satisfaire les besoins de loisirs des touristes. Ces besoins correspondent à différents profils de consommateurs.

Il est évident que les produits touristiques ou culturels ne sauraient être commercialisés au moyen des dispositifs traditionnels de marketing et de distribution. En fait, étant donné que l'offre ne peut pas être envoyée au client, c'est le client qui doit voyager pour consommer le produit touristique, lequel est immobile et par définition lié à un seul et unique site (^35(*)Krippendorf, 1971).

Les publications consacrées au comportement des consommateurs de biens et de services sont extrêmement nombreux. On peut utiliser un large éventail de modèles pour tenter d'expliquer, ou à tout le moins de décrire, le processus de prise de décision du consommateur face au choix de marques et de produits qui lui est proposé.

Dans le cas particulier du produit touristique, il existe différents modèles pour décrire le comportement du touriste lorsqu'il s'agit pour lui de choisir une destination soumise à l'influence de variables intrinsèques et extrinsèques. Mais pour les produits touristiques de nature culturelle, la configuration générale de ces modèles doit être adaptée aux spécificités d'un marché manifestement différent des autres. En fait, dans le domaine des produits touristiques, et plus particulièrement dans celui du tourisme culturel, le marketing exige une orientation différente. De ce point de vue, l'élaboration d'un modèle de marketing pour un produit culturel doit avoir pour point de départ le produit lui-même; ce n'est donc plus le consommateur qui doit être ciblé par le produit. Dès lors, le processus doit se dérouler comme suit : produit touristique - système d'information - producteur/promoteur (du produit culturel) - éléments complémentaires issus d'une combinaison d'éléments de marketing (prix, promotion et distribution) - marché (Colbert, 1993).

Toujours du point de vue de l'auteur du présent rapport, une fois défini le produit de tourisme culturel, l'entité chargée de sa promotion doit identifier la clientèle susceptible de s'y intéresser. Elle devra ensuite ajuster les autres composantes de la combinaison d'éléments de marketing afin d'établir le contact avec le marché et de le desservir.

Cette approche n'est manifestement pas orthodoxe du point de vue du marketing traditionnel, puisque le point de départ est le produit et que l'aboutissement du processus est le marché lui-même. On trouvera à la figure 1 une représentation simplifié de ce point de vue un modèle de marketing pour le tourisme culturel :

Source : adaptation d'après Colbert, F. 1993. Le marketing des arts et de la culture. Boucherville,

L'âge, le cycle de vie familiale, la profession sont des variables qui discriminent fortement le comportement des vacanciers. Ainsi, les personnes du troisième âge ressentent moins, que toute autre personne de catégorie d'âge différente. La nécessité du dépaysement. Par contre, pour ces personnes la durée du voyage vers certaines destinations éloignées peut les freiner.

Dans le même ordre d'idées. Un couple marié avec enfants risque d'avoir des comportements autres que ceux d'un couple sans enfant. De même l'appartenance à une catégorie socio-professionnelle, à laquelle s'ajoute une dimension économique, influence directement le choix de la destination, les modes de transport et d'hébergement.

De toute évidence, le style de vie et la personnalité de l'individu déterminent grandement son attitude vis-à-vis des vacances, les activités durant les vacances et le type de vacance recherché. On ne peut nier que les styles de vie sont fonction de l'appartenance à une catégorie sociale, de la personnalité de l'individu et de sa culture.

Le manque de consensus sur la définition des concepts les rend d'ailleurs peu opérationnels. Ils ont cependant l'avantage d'apporter au responsable marketing plus d'explication sur le comportement du consommateur que les caractéristiques signalétiques classiques (âge, sexe, catégorie socio-professionnelle...).

Comme les motivations, la personnalité est une variable dotée d'un statut particulier en comportement du consommateur. En effet, l'intérêt qui s'est porté sur elle au début des années cinquante constitue une forme de réaction au sacro-saint principe de rationalité qui dominait jusqu'alors avec la toute puissance de la théorie économique.

La personnalité peut se définir comme ensemble de traits qui caractérisent un individu et qui le distinguent des autres de manière unique. Il existe un certain nombre de tests qui permettent de mesurer ces différentes dimensions. Par exemple : l'extroversion ou l'introversion. L'activité ou la passivité .l'agressivité ou le conformisme.

On peut retenir au moins sept ou huit écoles qui se sont intéressées à la personnalité. Certaines sont toutefois marginales et on ne se préoccupera ici que des trois principales, en s'efforçant de montrer ce qu'a pu être l'apport respectif de chacune d'elles :

· La théorie psychanalytique : issue des travaux originels de ^36(*)Freud, dont il a déjà été question ci-avant. cette théorie, rappelons-le, postule que trois dimensions régissent l'individu : le moi (domaine de conscient et du raisonnement, assure l'interface avec l'environnement), le surmoi (les lois, les normes et les valeurs qui conduisent aux interdits de la société) et le ça (l'inconscient, où figurent les pulsions et les besoins primaires).

· la théorie psychosociale : pour laquelle ce sont des facteurs sociaux et non biologiques qui guident les comportements. pour elle, il existe une interdépendance entre l'individu et la société : celui-ci s'efforce d'intégré les besoins de son écosystème et reçoit en échange une aide pour atteindre ses buts personnels.

· le modèle le plus connu se rattachant à cette école est le modèle CAD (Compliant-Agressive-Detached) de ^37(*)Horney (1945) : pour qui le comportement résulte de trois orientations principales : une tendance à la complaisance, où l'on dépend de l'amour et de l'affection des autres, une tendance à l'agressivité, où l'on est guidé par un besoin de pouvoir et de contrôle des autres ; et une tendance au détachement, qui conduit à ignorer les autres et à rechercher l'autonomie.

Pour une entreprise hôtelière, il est bien sûr possible d'orienter sa publicité auprès de cibles ayant des traits de personnalité spécifiques. Dans le cas de l'édition des brochures d'un organisateur de voyages. Le choix des personnages devra être fait de manière à ce que la cible choisie puisse s'identifier aux personnages de la brochure.

Enfin, depuis les travaux de ^38(*)Catell (1943), il faut noter un certain consensus autour de cinq super-facteurs (appelés communément les big five) :

o l'extraversion : la tendance à être expansif, sociable, à aimer discuter...

o l'amabilité : la personne est douce, coopérative, indulgente, à bon caractère....

o le caractère consciencieux : être digne de confiance, scrupuleux, ordonné...

o le neurotisme (ou stabilité émotionnelle) : la personne est équilibrée, optimiste, calme....

o la culture (ou intellect) : il s'agit de curiosité intellectuelle, d'imagination, d'ouvertures à de nouvelles expériences...

Enfin, on peut signaler que l'école cognitiviste a fait certaines tentatives de récupération du concept au début des années soixante-dix, mais cette fois encore, sans résultats probants.

la théorie du concept de soi, dont les fondements peuvent êtres attribués à des psychologues motivationnistes comme ^39(*)Carl Rogers (1947) ou ^40(*)Abraham Maslow(1970), veut apporter des réponses aux questions que l'on se pose sur les liens qu'un individu cherche à créer entre l'image qu'il a d'un service, et celle qu'il a de lui-même.

La plupart des objets que l'on possède, ou que l'on aimerait posséder, se définissent principalement à travers des connotations symboliques qu'ils véhiculent pour nous et pour les autres. Quelqu'un se caractérise autant par ce qu'il possède ou par les gens qu'il fréquente que par son physique ou ses dimensions psychologiques. On va donc chercher, au travers de la consommation, à rester cohérent avec l'image que l'on a de soi même, ou plus exactement avec celle que l'on souhaite donner. A la base de la théorie figure en effet l'idée que le concept de soi peu être scindé en deux dimensions distinctes : le moi réel (l'estime de soi) et le moi idéal (l'aspiration).au travers des objets que l'in exhibe, on tend à se rapprocher de l'une de ces deux images.

Le concept de soi n'est pas inné, mais le fruit d'un apprentissage, il découle d'un processus interactif permanent avec l'environnement, lequel conduit l'individu à déterminer et à faire évoluer ce qu'il veut être. Sans doute, beaucoup de travaux qui espéraient faire émerger cette congruence entre image de soi et consommation (notamment sur le choix des services) n'ont pas donné, à l'heure actuelle, des résultats très concluants.

D'autant qu'on se heurte à des problèmes de nature perceptive, car au-delà des deux dimensions originelles, d'autres apparaissent en filigrane, beaucoup plus difficiles à cerner. Si l'on peut raisonnablement considérer qu'un individu a une idée précise de ce qu'il aimerait être, il n'est donc pas inutile d'opérer une nouvelle dissociation entre le moi réel et le moi perçu. De même, il est fréquent que naisse un décalage entre ce que l'on croit véhiculer aux autres et ce que ceux-ci reçoivent effectivement, d'où la nécessité d'introduire une quatrième dimension, le moi projeté.

À l'origine, l'implication est un concept issu de travaux menés en psychologie sociale. Il est d'ailleurs de tradition de considérer ^41(*)Sherif Cantril (1947) comme en étant les pères, puisqu'ils en ont donné la première vraie définition : selon eux, on peut voir l'implication comme un état de tension qui naît chez l'individu à partir du lien entre ses valeurs fondamentales et une situation. La manière dont il réagit à un problème donné est donc la conséquence de son implication vis-à-vis de la situation, celle-ci découlant elle-même des valeurs mises en jeu, de l'importance qu'elles revêtent pour lui, et de la force de leur relation avec le contexte.

En marketing, ce sont les travaux de ^42(*)Krugman (1965) sur la publicité qui ont popularisé cette notion. Et, quoique le concept n'ait pas été alors clairement défini, chacun sentait confusément qu'on avait là une variable fortement explicative de la consommation. Elle doit permettre d'appréhender la nature et l'intensité des efforts qu'un consommateur est prêt à faire dans un contexte donné. De fait, dès les années soixante, le mot implication a été très usité par tous ceux qui s'intéressaient à la question, qu'ils soient issus des milieux professionnels ou académiques. Parmi celles qui recueillent l'approbation de la communauté scientifique, on retiendra la définition de ^43(*)Rothschild, qui reste quant à elle conforme à la vision originelle :

« L'implication est un état non observable de motivation, d'excitation ou d'intérêt. Il est créé par des variables externes à l'individu (produit, service, situation, communication) et des variables internes (besoins individuels, valeurs, centres d'intérêt, expérience) »

Ce n'est pas le service lui-même qui génère une forme d'implication chez un individu. C'est le sens personnel(ou l'importance) que celui-ci attribue aux caractéristiques de l'objet dans une situation donnée qui en est à l'origine.

Traditionnellement, l'implication est caractérisée par des dimensions : l'intensité et la persistance. On parle d'une part d'implication forte ou faible, et d'autre part d'implication durable ou situationnelle. L'implication durable étant par définition un état stable, elle va découler directement de l'équilibre des valeurs, des centres d'intérêt et des expériences passés d'un individu. Dans l'implication situationnelle par contre, l'excitation n'est qu'un état transitoire d'origine essentiellement contextuel.

En effet traditionnellement reconnu que l'individu passe successivement par trois phases : une phase cognitive durant laquelle il apprend à connaître le service, une phase affective où il génère un affect, et une phase conative concrétisée par l'action.

C'est dans cette logique que se situe Rothschild quand il opère une distinction entre le consommateur actif fortement impliqué et le consommateur passif faiblement impliqué, de manière à faire ressortir les différences au sein des deux premières étapes de la hiérarchie.

Ce tableau présente les différentes dimensions relatives aux attitudes d'achat d'un consommateur.

Implication élevée actif

Implication faible passif

Phase cognitive

Le consommateur cherche l'information

le consommateur traite l'information

Le consommateur subit l'information (exposition involontaire)

Le consommateur collecte l'information sans la traiter

Phase affective

Le consommateur cherche à maximiser sa satisfaction

La comparaison se fait sur un nombre élevé d'attributs

La personnalité et le style de vie du consommateur exercent une forte influence sur l'évaluation

les groupes de référence exercent une forte influence sur l'évaluation

Le consommateur se contente d'un niveau de satisfaction qu'il juge acceptable

La comparaison se fait sur un petit nombre d'attributs

La personnalité et le style de vie influencent peu l'évaluation

Les groupes de référence ont peu d'influence sur l'évaluation

La notion de profil d'implication a pour la première fois été évoquée par deux chercheurs Français, ^44(*)Laurent et Kapferer (1986). L'idée essentielle qui sous-tend leur démarche est que l'implication ne peut être mesurée en tant que telle compte tenu de son caractère non observable. La seule façon de l'appréhender est de considérer ses causes, pour dégager des types d'implication à partir des scores obtenus sur chaque composante. Ils ont ainsi fait ressortir cinq facteurs indépendants (même si la corrélation entre intérêt et plaisir reste conséquence) :

· l'importance perçue des conséquences négatives en cas d'erreur de choix (imporisque) ;

· la valeur de signe attribué par le consommateur à la catégorie de service (signe) ;

· la valeur de plaisir attribuée par le consommateur à la catégorie de services (plaisir).

Dans ce système, l'intensité et la persistance ne sont plus que des conséquences des facettes les plus saillantes. Ainsi des dimensions plaisir et intérêt très présentes caractérisent une implication durable, alors qu'une forte probabilité d'erreur traduit plutôt une implication situationnelle. Quant au signe et à l'importance du risque, elles peuvent être à l'origine de l'une ou de l'autre.

À l'aide de leur échelle, Laurent et Kapferer ont pu déterminer dix profils d'implication spécifiques :

· l'implication minimale correspond au vécu le plus bas sur toutes les composantes (désintérêt pour le service et absence de risque perçu). le consommateur choisis d'abord un service et un prix ; il est très peu sensible à la qualité proposée.

· la différenciation fonctionnelle traduit la perception qu'une erreur de choix peut être assez grave. à niveaux de prix voisins, le consommateur est attentif à la performance respective des services proposés.

· le risque dédramatisé le risque dédramatisé est un profil pour lequel plaisir, signe d'intérêt est faibles, mais pour lequel une erreur de choix aurait des conséquences fonctionnelles ou financières. le consommateur ne juge pas les prestations comme une garantie de qualité ; pour lui, l'essentiel est de choisir les bons services à partir d'une évaluation des performances des attributs (le prix devant rester raisonnable).

· le petit plaisir se caractérise par une forte valeur hédoniste dans la catégorie de services, bien que l'intérêt soit faible. le consommateur sait ce qu'il aime et ne craint pas de se tromper. c'est une configuration où des avantages promotionnels facilitent les achats non prémédités.

· l'achat conformiste est la conséquence d'une sur-valorisation de la signification sociale du choix et du risque lié à la décision, même si le service n'intéresse pas l'individu, d'ailleurs peu compétent dans le domaine. c'est entre autre le consommateur qui ne choit pas un service de qualité, enseigne de peur d'être perçu comme manquant de moyens financiers.

· l'implication sans risque, qui est la conséquence de niveaux élevés à la fois sur le signe, sur l'intérêt et sur le plaisir, mais où les deux composantes du risque perçu restent faibles. on a donc affaire à un consommateur qui se considère comme compétent, et qui sacrifiera le prix pour acquérir le service souhaitable

· l'implication fonctionnelle est un schéma où les valeurs de signe et de plaisir sont modestes, mais où les valeurs de signe et de plaisir sont modestes, mais où les trois autres facettes atteignent des niveaux élevés. ce qui intéresse le consommateur, c'est de ne pas se tromper sur les performances du service. cela conduit généralement à une forte fidélité aux à service et à une méfiance vis-à-vis des nouvelles produits touristiques.

· l'implication de plaisir est une implication où seule la valeur de signe n'est pas fortement présente. le consommateur recherche simultanément performance et plaisir, on est souvent dans le domaine du hobby. il se montre insensible aux variations de prix, par contre, la qualité de service est déterminante pour lui.

· le besoin de prise en charge existe quand le consommateur ne perçoit pas de réelle différence entre les services proposées. c'est un profil fréquent lors d'achats de services comme lez mode d'hébergement, ou la signification sociale est faible mais les conséquences d'un mauvais choix sont graves. il est donc peu sensible à la qualité, mais très attentif aux conseils d'aide à la décision.

· l'implication maximale, enfin, traduit un niveau élevé sur les cinq facettes. le consommateur recherche des modèles lui permettant de se différencier et de véhiculer l'image qu'il veut donner de lui-même.

Le premier intérêt de ces réflexions pour les professionnels du marketing se situe au niveau de l'élaboration des campagnes publicitaires. Quand on souhaite s'adresser à des consommateurs en état de forte implication, il convient de privilégier des médias à rythme interne (l'individu maîtrise le moment et la durée du contact avec le message) comme la presse écrite, et d'opter pour un contenu informatif élevé. On utilise alors des messages argumentés pour lesquels la longueur n'est pas un handicap. Quand on cible au contraire des consommateurs peu impliqués, il faut mieux choisir des médias à rythme externe (télévision, radio...), un niveau d'information limité (Unique Selling Proposition), mais répéter fréquemment le message.

Certaines agences de communication ont voulu dépasser cette approche dichotomique. C'est le cas de FCB, qui à partir des travaux de ^45(*)Vaughn (1980) a conçu une matrice croisant le niveau d'implication avec son orientation principale (rationnelle ou émotionnelle), qui débouche sur quatre schémas :

· les penseurs, dont la logique est de type « learn-like-do », cherchent des informations spécifiques nécessitant des publicités informatives longues ;

· les sensibles déroulent les étapes « felle-learn-do » et donnant la primauté aux réponses émotionnelles ;

· les acteurs, dont la hiérarchie « do-learn-fell » met en avant la mémorisation au travers d'annonces courtes (presse) ;

· les auto-satisfaits, avec leur modèle « do-feel-learn » et dont on va chercher à attirer l'attention grâce aux affiches ou aux annonces presse.

Pour leur, ^46(*)Petty et Cacioppo (1983) ont proposé un cadre intéressant pour expliquer les changements d'attitude liés à la publicité, cadre où l'implication joue un rôle moteur. Selon eux, un consommateur fortement impliqué suit plutôt un chemin central, c'est-à-dire qu'il s'intéresse d'abord aux éléments d'arguments du message.

Tout comme le concept de personnalité. Le concept de style de vie se caractérise par des raisonnements théoriques différents. L'étude sur les styles de vie s'appuie en effet sur d'autres théories comme la personnalité, la sociologie ou la psychologie. Pour le responsable marketing. L'intérêt réside dans le fait qu'une description des différents segments. À partir des styles de vie, permet une meilleure compréhension du marché ce qui facilite les décisions marketing.

Les premières références à la notion de style de vie sont relativement anciennes puisqu'elles datent du début du siècle, elles sont le fait de réflexions parallèles menées par des psychologues (^47(*)Adler) et par des sociologues (^48(*)Weber), en réaction au paradigme freudien. Pour eux, le comportement humain n'est pas seulement le fruit des pulsions qui se trouvent dans le ça, il est aussi très largement conditionné par les relations interpersonnelles.

Cette dualité disciplinaire dans l'origine du concept est certainement une des causes majeures du flou qui continue à l'entourer : certaines approches privilégient la dimension « groupe » alors que d'autres se centrent sur l'individu. Pour pallier ces problèmes, on préconise d'utiliser le terme de mode de vie dans le premier cas, et de réserver celui de style de vie au second. ^49(*)Valette-Florence (1986) en propose la définition suivante :

« le style de vie d'un individu naît de l'interaction entre trois niveaux de proximité et d'ancrage chez lui : les valeurs et la personnalité(niveau stable), les attitudes et activités qui lui sont propres (niveau intermédiaire), et les comportements (niveau périphérique éphémère) ; l'ensemble des gens ayant un style de vie semblable ( des modes de comportement analogues sur chacun des niveaux) constitue un groupe homogène ayant un mode de vie identique (attachements collectifs, socialement différenciés, dénommés valeurs sociales) ».

Très à la mode dans les années quatre-vingt, les styles de vie ont servi de pilier à de nombreux axes de réflexion stratégiques et opérationnels en marketing.

Un des premiers domaines explorés a été les études de segmentation, au début des années quatre-vingt, une recherche comparative avait d'ailleurs mis en évidence leur faible pouvoir prédictif par rapport aux facteurs socio-démographiques qu'ils étaient pourtant censés remplacer.

Les tentatives pour faire reposer un positionnement sur les styles de vie ont été quant à elles de francs échecs, car cette démarche occulte une dimension fondamentale : le bénéfice perçu que le service peut apporter au consommateur.

À condition de se recentrer ensuite sur un bénéfice motivant, les styles de vie peuvent par contre aider à révéler de nouveaux concepts de service, ou à décliner sur des axes innovants des idées anciennes.

Il en va de même pour la création publicitaire, où la priorité donnée à une activité, la mise en scène d'un certain type de relations familiales, ou la mise en avant d'une opinion, contribue à crédibiliser un message.

La majorité des recherches portant sur les styles de vie qui ont trouvé une application dans le secteur du tourisme est celles basées sur l'étude des activités, des intérêts et des opinions, qui sont présentés dans le tableau suivant.

Dans le domaine du tourisme, c'est surtout l'approche relative au style de vie spécifique qui est utilisée. Deux exemples illustrer l'utilisation de cette approche.

En France, les études de style de vie utilisent une approche différente. ^50(*)CATHELAT définit les styles de vie comme une carte de géographie sociale, une typologie permettant de mieux comprendre les variétés de Français et leur manière de vivre. Les études du Centre de Communication Avancée d'Havas, réalisées tous les deux ans depuis 1972, permettent de suivre l'évolution des styles de vie des Français.

Les familles qui prennent leurs vacances en mêmes temps sont des familles heureuses

Je préfère un forfait parce que je manque de confiance pour prendre toutes les décisions

Je trouve que les vacances non structurées et non planifiées sont souvent les moins réussies

Je prends plaisir à voyager dans des endroits où mes amis ne sont jamais allés

Pendant que je suis en vacances, je préfère passer une soirée tranquille plutôt que de sortir

Je vais souvent en vacances dans des endroits populaires parce que j'aime bien me mêler

Si j'ai le choix, je préfère normalement passer mes vacances en peine nature plutôt que dans

En vacances, approfondir un thème est quelque chose qui me donne beaucoup de plaisir.

Je n'ai aucun intérêt pour des vacances au cours desquelles il n'y a aucune activité sportive

Source : ABBEY JR.3Does Life Style Profiling Work ? » .Journal of Travel Research, vol. XVIII, n°1.été 1979

Un consommateur n'est pas seulement influencé par des facteurs liés à l'environnement ou par des facteurs personnels. La famille et les groupes de référence constituent des entités sociales qui peuvent influencer ses décisions.les facteurs psychosociologiques exercent cette influence à la fois sur le marché des loisirs et sur le marché des affaires.

On englobera sous l'appellation de groupe, tout ensemble de personnes susceptibles d'avoir une action sur les attitudes et sur les comportements d'un individu. Pour caractériser la multiplicité des formes que ceux-ci peuvent revêtir, on a l'habitude de retenir plusieurs axes.

La première dimension concerne l'intimité des liens entre les personnes de la communauté. On oppose ainsi les groupes primaires, qui désignent le premier cercle des intimes (famille et amis), aux groupes secondaires, qui sont les organisations sociales auxquelles l'individu appartient (entreprise, club sportif, parti politique...).

Le deuxième critère de classification que l'on utilise généralement tient à la nature des règles et des normes qui y régissent les comportements. On a d'un côté des groupes formels, où tout est en principe transparent et parfois consigné par écrit (l'entreprise, partis politiques, groupes religieux...), et l'autre des groupes informels, ou les codes sont souvent aussi forts, mais où ils sont d'abord l'émanation de la volonté commune et donc difficilement perceptibles pour quelqu'un qui n'en fait pas partie (clubs d'affaire, groupes d'amis...).

Le troisième axe distingue pour sa part les groupes d'appartenance des groupes de référence ; par définition, les uns représentent ceux dont on est membre effectif, ces derniers ont toutefois une grande influence car les valeurs, les normes et les comportements qui les caractérisent sont des éléments pivots, soit qu'on désire se les approprier (aspiration), soit qu'au contraire on les rejette de manière volontaire (répulsion).

Il existe, enfin, une quatrième opposition, qui différencie les socio-groupes des psycho-groupes. La constitution des premiers vise avant tout la réalisation d'un objectif commun (des consommateurs lésés qui unissent pour faire prévaloir leurs droits), alors que la réunion des seconds est une fin en soi (l'important est de partager une émotion quel qu'en soit le prétexte).

L'idée selon laquelle les individus agissent en tenant compte des groupes dont ils se sentent proches n'est neuve. Déjà à la fin du XIXème siècle, ^51(*)Veblen (1948) avançait l'idée suivant laquelle un individu pouvait avoir d'autres motivations pour choisir un produit touristique. Selon lui, chaque service consommé véhicule un message à notre entourage. La sélection d'une option donnée lors de la décision finale n'est donc pas un acte socialement neutre.

Tout produit touristique, toute prestation, est un moyen de manifester son appartenance. Par ce biais, l'individu cherche à rehausser son image aux yeux qui y sont admirées. Le groupe sert ainsi à relayer l'information. C'est le lieu où s'élaborent à la fois la transformation, la restructuration et la redéfinition des multiples stimuli perçus. Son rôle n'est seulement de filtrer les données, il doit les retranscrire dans un langage compréhensible par tous, et valoriser les éléments en harmonie avec la culture commune pour donner à cette dernière un sens dans le contexte globale.

On peut en fait définir trois formes d'influence principales que le groupe va exercer sur l'individu.

En premier lieu, il dispose d'un pouvoir normatif. Il fait pression sur chacun des membres afin que ceux-ci se conforment précisément aux règles édictées par la collectivité. Tout manquement risque d'être sanctionné par une éviction, alors que le respect est au En contraire valorisé et gratifié. Les individus s'efforcent de maximiser leur profit dans leur interaction avec le groupe, et pour ce faire recherchent un équilibre satisfaisant entre la pression perçue exercée par celui-ci et le niveau de soumission qu'ils sont prêts à accepter.

Le deuxième type d'influence qu'un groupe peut avoir s'apparente à un pouvoir de référence au sens strict du terme, c'est-à-dire qu'il constitue un modèle auquel l'individu va chercher à s'identifier. C'est le mécanisme observé avec les groupes d'aspiration, qu'ils soient symboliques ou d'anticipation. C'est aussi ce qui prévaut lorsque, dans une publicité, quelqu'un auquel on s'assimile réalise un acte que l'on perçoit comme étant valorisant ou socialement désirable (les acteurs, chanteurs ou sportifs sont alors souvent choisis comme vecteurs de communication).

Le troisième pouvoir des groupes relève de l'expertise. Certains individus ont une compétence reconnue dans un domaine spécifique qui leur confère une véritable influence.

Ce sont des groupes de personnes (formels ou informels) qui influencent l'attitude ou le comportement d'un individu. Il s'agit d'amis. De voisins.de collègues professionnels, ou d'associations professionnelles, syndicales ou religieuses.ces groupes influencent l'individu dans la mesure où ils l'obligent à respecter certaines normes dans son comportement futur.

Ainsi, une personne adhère à un groupe pour satisfaire certains besoins. Par exemple, l'appartenance à un club (style club 2000 AIR FRANNCE) permet aux hommes d'affaires qui voyagent fréquemment de bénéficier de certains avantages, mais c'est aussi une indication de leur appartenance à une certaine élite. Le fait de s'inscrire à un club de golf privé donne non seulement à l'individu l'opportunité de jouer au golf, mais également d'élever son statut social et de rencontrer certaines personnes dont la réussite personnelle et professionnelle est confirmée.

De plus, le groupe procure un sentiment de sécurité. En effet, c'est pour cette raison que beaucoup de personnes préfèrent voyager en groupe dans un pays étranger plutôt que de voyager seules. À ce titre, il est très important pour un individu lorsqu'il choisit telle ou telle destination de rechercher un groupe qui corresponde à ses propres références. Il tentera donc d'identifier le groupe en examinant attentivement les personnages de la brochure de l'organisateur de voyages, ou encore celle de l'hôtel. D'où l'importance pour l'organisateur de voyages de concevoir une publicité adaptée à leurs cibles.

Le leader d'opinion, bien qu'il ne constitue pas un groupe au sens strict du terme. Peut toutefois être considéré comme étant un cas particulier. En effet, les mécanismes inter-personnels qui agissent dans la communication qu'il a avec ceux qui se reconnaissent en lui sont très similaires par bien des aspects.

Un leader peut être quelqu'un de célèbre, pour peu qu'il soit jugé comme sympathique et compétent dans un domaine précis, qualités auxquelles doit s'jouter un désintéressement perçu. Ainsi les conseils d'un collègue de travail vont peser lourd dans notre choix final. Rares sont toutefois les individus qui ont le pouvoir d'être des leaders d'opinion dans un grand nombre de domaines.

Différentes raisons peuvent conduire un consommateur à être sensible à l'influence d'un tel vecteur :

· un manque d'informations lors du choix, parce que le service est complexe ou parce que qu'il ne s'estime pas suffisamment compétent ;

L'influence familiale est très importante dans le comportement du touriste, en particulier, les relations parents-enfants et les relations entre les époux. On s'accorde généralement à penser que le processus de décision dans la famille est une combinaison du cycle de vie familiale et de l'appartenance à une classe sociale.

Ainsi, les familles de classe aisée perçoivent les voyages de leurs enfants comme une expérience enrichissante sur le plan éducatif. Elles ont, par le fait même, tendance à consacrer un budget plus important aux voyages comparativement aux familles de classe plus modeste.

En ce qui concerne les relations parents-enfants, dans lesquelles l'enfant domine, elles peuvent également influencer le comportement final du vacancier dans la mesure où le père ou la mère cherche d'abord à satisfaire les besoins de l'enfant. Dans ce cas, il sera important pour le responsable marketing de bien appréhender le processus d'influence de l'enfant.

Pour ce qui est des relations entre époux, elles sont grandement influencées par l'appartenance à une classe sociale. Dans un schéma de type « classe modeste », la femme consacre l'essentiel de son activité aux tâches ménagères. Elle dépend des revenus de son mari. Ce dernier a un rôle « dominant » dans le ménage et il tendance à être le décideur principal dans la plupart des décisions liées aux vacances.

Au contraire, dans un schéma de type « classe moyenne ou aisé », les époux qui souvent travaillent tous les deux peuvent être décideurs à tour de rôle. La plupart des décisions importantes tendent à être pris d'un commun accord ; les époux ont des activités communes de loisirs et ont des attitudes beaucoup moins conservatrices pour ce qui est des vacances. Ainsi, ils peuvent partir en vacances sans leurs enfants, voire même séparément.

Notons que très peu d'études ont été réalisées sur le processus de décision familiale en matière de tourisme. Il est pourtant primordial d'identifier « qui décide quoi » au sein de la famille.

Une autre variable influence les relations entre époux, soit le cycle de vie familiale, en particulier la durée de vie commune. Ainsi, des jeunes mariés auront des processus de décision différents des couples âgés. En effet, les personnes âgées, qui représentent un marché important pour les professionnels du tourisme. Ont eux aussi des comportements qui leur sont propres. Le processus de décision d'une destination de vacances, chez des personnes du troisième âge, a été analysé dans une étude réalisée par le Centre d'Enseignement et de Recherche Appliqués au Mangement (CERAM).

Source : CREAM, processus de décision des vacanciers du troisième âge, Sophia Antipolis, 1981.

Cette étude montre l'influence prépondérante de la femme dans la reconnaissance du besoin, mais aussi dans la phase de recherche d'informations.

Dans une étude, réalisée par ^52(*)COSENZA et ^53(*)DAVIS, on examine la prise de décision familiale en matière de vacances à travers le cycle de vie familiale. Les résultats indiquent que les influences de chaque membre du couple différent en fonction de leur cycle de vie.

La décision est syncrétique, c'est-à-dire qu'elle est prise conjointement par l'homme et la femme. Quant aux enfants, ils sont jeunes et passent leurs vacances avec leurs parents.

Dans la prise de décision. Le rôle du mari tend à devenir plus important. Le couple a de plus d'expérience en matière de prise de décision. En ce qui concerne les enfants, ils sont encore avec leurs parents mais ils commencent à prendre moins de place dans le processus de décision.

La structure d'influence des époux change de manière considérable au cours de cette période. La femme tend à jouer un rôle prédominant dans les décisions relatives aux vacances. Le couple dispose de meilleurs revenus ; les enfants ont quitté le foyer et le couple a plus de latitude dans le processus de décision.

L'influence de l'épouse est toujours prédominante à ce stade, quoiqu'elle tende à l'être moins qu'au stade précédent.

À ce stade, la décision redevient syncrétique. La proximité de la retraite sensibilise le couple à des revenus éventuels moindres. Ce phénomène d'anxiété influence particulièrement le mari qui a tendance à réduire inutilement certaines dépenses.

· Stade 6 Couples ayant plus de 65 ans, retraités, et mariés depuis plus de 40 ans

Le dernier stade de style de vie familiale se caractérise par un retour à la prédominance de l'épouse dans les différentes décisions concernant les vacances.

il est évident que dans toute approche marketing du marché touristique, et surtout pour ce qui est de la stratégie de communication, il est important de tenir compte de ces stades et de la dynamique décisionnelle du couple afin de bien savoir à qui on doit s'adresser et quelle thématique doit être développée.

Un besoin s'exprime par un sentiment de « manque » qui mène à une insatisfaction générale .Ainsi, MASLOW a développé une théorie qui classe les besoins selon un ordre hiérarchique donné. Cette théorie est basée sur les hypothèses suivantes :

4. Quand un besoin est comblé en grande partie, l'individu cherche à comblé un second besoin plus important.

· les besoins physiologiques ce sont les besoins primaires qui se traduisent par la nécessité de boire, de manger. ils sont liés à la survie de l'individu.

· les besoins de sécurité lorsque les besoins physiologiques sont satisfaits, ce sont les besoins de sécurité, de protection contre les dangers physiques que l'individu cherche à satisfaire.

· les besoins d'appartenance et les besoins d'estime, de reconnaissance les troisième et quatrième échelons de pyramide concernent les besoins sociaux de l'individu, le désir d'être accepté par les membres de famille ou par d'autres groupes, le besoin également d'être respecté à l'intérieur du groupe et d'voir un certain prestige.

· les besoins d'épanouissement de la personnalité ce type de besoins prédomine dans les pays occidentaux dont le revenu par habitant permet aux familles de satisfaire leurs besoins fondamentaux. Le besoin d'épanouissement correspond au besoin de s'assumer et d'utiliser tout son potentiel. S'il parait exagéré de généraliser la théorie de MASLOW, il est, par contre, possible d'y trouver certaines applications dans le domaine du tourisme. Ainsi, le voyage peut satisfaire un besoin d'épanouissement. En effet, les pays où le taux de départ en vacances est le plus élevé sont ceux à fort pouvoir d'achat et dont la population a réussi à satisfaire ses besoins les plus élémentaires. Soit physiologiques.

Source : MASLOW, A.H. Motivation and Personality, New York, Harper and Row. 1954

Par ailleurs, le départ en vacances peut également être l'expression d'un besoin d'appartenance et de prestige dans la mesure où le choix de la destination et le choix du mode d'hébergement peuvent se révéler un moyen pour l'individu de se valoriser à l'intérieur d'un groupe.

D'autre part, la volonté des individus de s'assumer, d'utiliser au maximum leur potentiel de plus en plus par leur désir de participer à des activités (stages de tennis, de planche à voile, de ski, d'artisanat, et d'autres) dans lesquelles ils peuvent progresser et se réaliser.

Pour le responsable marketing, il est important de définir la nature du besoin que son organisation cherche à satisfaire. Mais il également important qu'il identifie la période au cours de laquelle la reconnaissance du besoin par l'individu s'exprime : A quel moment l'individu ressent-il le besoin de partir aux sports d'hiver ?

La réponse à cette question influencera grandement l'élaboration du plan media.

Ce sont des forces intérieures qui nous incitent à nous comporter d'une manière ou d'une autre. Ces forces sont influencées par notre perception, notre expérience passée, mais également par des groupes de référence (famille, amis). Elles s'expriment par notre volonté de réduire une certaine tension et, en particulier, celle liée à un besoin insatisfait.

^54(*)McINTOSH propose de séparer les motivations de base du tourisme en quatre catégories, soit :

· Motivation physiques Le désir de se reposer, de participer à des sports, désir lié à des considérations de santé.

· Motivations culturelles le désir de connaître d'autres pays, le folklore, les arts, la musique, et d'autres.

· Motivations interpersonnelles le désir de rencontrer de nouvelles personnes, de rendre visite à des amis, de sortir d'une certaine routine.

· Motivations relatives au statut et au prestige le désir d'être reconnu, d'être apprécié et de projeter une bonne image.

En fait, le comportement du touriste est si complexe qu'il est rare qu'une seule motivation soit engagée, d'autant plus que l'individu recherche la satisfaction de plusieurs besoins différents selon leur nature. Ainsi, les motivations peuvent également être classées en deux catégories : celles qui apparaissent clairement et qui, la plupart du temps, découlent de l'expérience passée de l'individu et celles qui sont dites inconscientes.

En ce qui concerne les motivations inconscientes, elles ne peuvent être déterminées que par des méthodes non structurées et indirectes d'investigation, en particulier, grâce à des techniques projectives ou par des interviews individuelles en profondeur.

Quand à la mesure des motivations, elle est souvent un objet de controverse dans le milieu de la recherche en marketing. Les résultats « surprenants » de certaines études ont été critiqués par de nombreux chercheurs et de nos jours, la recherche en motivation connaît un déclin auprès des professionnels en marketing.

« La perception est le processus par lequel un consommateur va prendre conscience de son environnement et l'interprète de façon à ce qu'il soit conforme à son schéma de référence. »

On peut également définir la perception comme étant l'interprétation donnée par un individu à des stimuli à travers ses cinq sens (l'ouïe, la vue, le toucher, l'odorat, le goût). Ainsi, la perception d'un objet résulte de l'interaction de facteurs liés aux stimuli (le format, la couleur, le poids, l'environnement, etc.) et de facteurs individuels liés à la personne elle-même (personnalité, classe sociale, âge, apprentissage, style de vie, etc.).

Par conséquent, la perception d'une destination touristique n'est pas la même chez tous les individus. En effet, les différentes recherches menées dans ce domaine ont montré que les individus n'ont pas une perception objective de la réalité. Enfin, le processus de perception est très complexe, d'une part, parce que le nombre de stimuli auxquels est confronté l'individu est très élevé et, d'autre part, parce que l'individu est limité dans sa capacité à mémoriser l'ensemble des stimuli. Ce processus est fréquemment décrit en différentes étapes successives dont chacune joue le rôle de filtre.

Source : ENGEL.D.T. KOLLAI et R.D. BLACKWELL. « Comment le consommateur traite l'information qu'il reçoit ? », Consumer Behavior, Englewood Cliffs, New Jerey, 4 édition.Prentice-Hall.1982.

· l'exposition Cette étape se caractérise per le contact entre un stimulus (par exemple, un message publicitaire) et l'individu par l'un de ses cinq sens (vue, ouïe..).

· l'attention Cette étape se définit comme étant la prise en compte simultanément par l'esprit de plusieurs objets ou pensées sous une forme claire et précise.

· la compréhension L'interprétation ou la signification que l'individu donne au stimulus.

· l'acceptation Le processus par lequel les croyances et les connaissances de l'individu sont renforcées ou. au contraire, modifiées par le stimulus.

Pour illustrer la notion de filtre à chaque stade du processus, nous prendrons l'exemple d'une campagne de publicité media.

Un office national du tourisme décide de lancer une campagne de publicité media sur le marché français. Les différents supports qui constitueront le plan media permettront de couvrir une partie du marché cible. Le choix des supports. La fréquence des cadences d'insertion détermineront le degré d'exposition aux supports du marché cible. Ainsi, une première partie du marché cible ne sera pas exposée et le processus s'arrêtera à ce stade.

De fait, les personnes qui auront été exposées au support ne seront pas toutes attentives au message. Parmi celles qui l'auront été, certaines ne l'auront pas compris ou l'auront interprété différemment par rapport à l'objectif initial. Par ailleurs, d'autres personnes l'auront rejeté parce que le message est contraire à leurs croyances. Enfin, au stade final, un nombre limité de personnes auront mémorisé le message.

Ainsi, la probabilité que la campagne influence la perception des consommateurs diminue d'une étape à l'autre. Cette déperdition peut s'expliquer quatre principes, soit :

D'une part, le nombre infini de stimuli que reçoit chaque jour un individu ne lui permet pas de les repérer tous. D'autre part, l'individu s'expose à des informations qui sont compatibles avec son attitude première et son propre schéma de référence. Cela signifie que le consommateur qui porte un intérêt aux voyages culturels recherchera davantage à s'exposer à des revues où il retrouvera ce type d'informations plutôt qu'à d'autres.

La théorie de dissonance cognitive apporte quelques explications à l'exposition sélective. Ainsi, l'état de dissonance peut se définir comme, un état de déséquilibre psychologique provoqué à chaque fois qu'il existe une différence entre ce que le consommateur perçoit de la réalité et d'une information ou une situation qui le pousse à modifier sa perception. Cette théorie repose sur deux hypothèses :

Hypothèse 1 L'existence d'un état de dissonance, il cherche à éviter la situation psychologiquement inconfortable qui le pousse à réduire cette situation de « déséquilibre ».

Hypothèse 2 Lorsqu'un individu est dans un état de dissonance, il cherche à éviter les situations et les informations qui peuvent accroître cette situation de dissonance.

Ce concept est parfois lié à l'exposition sélective. L'attention sélective est une forme de défense envers des choses qui sont jugées indignes d'intérêt ou inacceptables par le consommateur.

De nombreuses recherches conduites sur ce thème ont fait ressortir trois faits évidents :

· l'attention est influencée par les besoins il semble évident qu'un individu qui ressent le besoin de partir aux sports d'hiver aura tendance à être beaucoup plus attentif aux messages publicitaires ou rédactionnels élaborés par les stations de sports d'hiver.

· l'attention est influencée par l'attitude, par l'apprentissage et par la volonté de l'individu de ne pas modifier ses propres croyances l'individu aura tendance à être plus attentif aux messages d'une station qu'il connaît et qu'il apprécie. en contrepartie, il aura tendance à diminuer son attention à l'égard des messages qui remettent en question ses propres croyances. un individu qui voyage fréquemment en avion sera moins attentif aux messages d'une compagnie qu'il utilisée mais qui lui aura procuré une insatisfaction.

Le fait qu'un individu soit attentif à un message ne signifie pas qu'il ait correctement interprété le stimulus. Effectivement, une mauvaise interprétation existe lorsqu'il y a une différence entre le message tel qu'il a été conçu par l'entreprise hôtelière et le message tel qu'il est en réalité perçu par le consommateur.

Lorsqu'il y a une mauvaise interprétation, la responsabilité incombe le plus souvent à l'émetteur du message (l'entreprise touristique et l'agence de publicité). Cependant, cette mauvaise interprétation peut être volontaire de la part de l'individu qui déforme l'information pour la rendre plus conforme à ses attentes. Si un agent de comptoir, dans une agence de voyages, présente à un client les avantages d'une destination qui, au départ, ne faisait pas partie de celles que celui-ci jugeait favorables, il aura tendance à déformer l'information que cet agent lui donne dans un sens défavorable.

L'individu n'a pas la capacité de mémoriser l'ensemble des stimuli auxquels il est exposé. La plupart d'entre eux sont oubliés. Il a alors tendance à retenir les informations qui correspondent à ses convictions personnelles.

Ainsi, la mémorisation étant final du processus de traitement de l'information, elle est d'un intérêt évident pour le responsable marketing et cela sur deux plans : d'une part, le responsable marketing s'assurera que la stratégie de communication permet d'éviter les différents filtres à chaque stade du processus ; d'autre part, une mesure de la mémorisation du message pourra être un indicateur parmi d'autres de l'efficacité de la communication publicitaire (mémorisation spontanée ou assistée).

L'exposition, l'attention, la distorsion et la mémorisation sont des mécanismes qui peuvent expliquer pourquoi telle annonce publicitaire peut être perçue de manière différente par les individus. Mais ces mécanismes n'expliquent pas pour autant le processus de perception. Lorsqu'un touriste choisit.

Source : ENGEL.J.F.D.T.KOLLAT et R .D. BLACKWELL. « Comment se déterminent les critères d'évaluation », Consumer Behavior. Englewood Cliffs, New Jersey, 4^e édition. Prentice-Hall, 1982.

Une destination de vacances, il peut avoir, au départ, un certain nombre de choix qu'il juge acceptables. Pour comparer ces différentes destinations, il utilise un certain nombre de critères qui lui permettent d'évaluer les destinations ; on parle alors de critères d'évaluation. Ces critères d'évaluation peuvent être physiques et objectifs, ou psychologiques. Ils ne sont pas statiques et peuvent être modifiés en fonction de l'expérience. Ou encore par la pression de groupes de référence.

L'ensemble des recherches effectuées sur les critères d'évaluation utilisés par les consommateurs a permis d'identifier deux caractéristiques, importantes, c'est-à-dire :

1) le nombre de critères utilisés par le consommateur est fonction de la nature de la décision à prendre. plus la décision est importante, plus le nombre de critères utilisés est élevé. ce nombre est généralement inférieur à 6.

2) les critères utilisés n'ont pas la même importance et ne sont pas tous déterminants dans le processus de décision.

À cet égard, les exemples qui suivent font état des critères utilisés dans le choix d'un hôtel, de même que dans d'une compagnie aérienne.

Critères considérés comme très importants pour les organisateurs de congrès pour sélectionner un hôtel

Critères d'évaluation utilisés dans le choix d'une compagnie aérienne (marché Français)

Source : « What Really Determines the Choice of an Airline ? ».Times, reports.1978

La mesure des critères d'évaluation qu'utilise le consommateur peut s'effecteur selon cinq approches :

· l'approche directe il est possible de demander directement à l'individu les critères qu'il juge importants dans sa décision d'achat. toutefois, le danger réside dans le fait que le consommateur se limite à des critères qui ne reflètent pas véritablement les raisons du choix.

· l'approche indirecte dans cette approche, les réponses du consommateur sont obtenues de manière indirecte par différentes techniques projectives. l'individu reflétant sa propre opinion de manière détournée. exemple : à votre avis, quels sont les critères utilisés par un homme d'affaires pour sélectionner un hôtel ?

· l'analyse multidimensionnelle cette approche est également indirecte dans la mesure où l'on ne demande pas directement au consommateur les critères utilisés ni leur importance. cette approche recouvre un certain nombre de techniques informatiques regroupées sous le nom d'analyse multidimensionnelle.

Généralement, la configuration élaborée à partir de ces trois premières techniques se schématise sous la forme de deux axes représentent les critères d'évaluation sur lesquels sont positionnées les marques. Dans cette approche. Il est nécessaire d'effectuer une analyse des différents axes pour leur donner une signification.

· l'analyse conjointe dans les approches précédentes, les critères d'évaluation étaient considérés séparément et la possibilité d'interaction entre deux ou plusieurs critères n'était pas prise en considération. l'analyse conjointe est un développement récent de la recherche en marketing dans laquelle on demande au consommateur de classer par ordre de préférence différentes configurations d'un produit à partir des critères que lui-même utilise pour comparer différentes alternatives.

· l'analyse trade-off c'est une autre méthode où l'on présente au consommateur une matrice qui illustre des combinaisons de différents niveaux pour une paire d'attributs. on lui demande alors d'indiquer sa hiérarchie de préférence.

La mesure de critères d'évaluation considérable pour le responsable marketing d'une organisation touristique. Elle permet d'apporter une réponse à deux questions fondamentales. À savoir :

- Est-ce que sa stratégie marketing peut modifier l'importance accordée aux critères d'évaluation par le consommateur ?

- Est-ce qu'elle peut modifier l'image de la société auprès des consommateurs. c'est-à-dire la manière dont les consommateurs évaluent la société selon les différents critères d'évaluation ?

Pour comprendre « l'étude de la motivation des touristes étrangers » j'ai concrétisé tout d'abord la phase théorique de ma recherche, à une étape d'analyse, principalement vers des touristes Français à destination d'Agadir, premièrement, j'ai élaboré un questionnaire, pour savoir les différentes motivations qui poussent le consommateur Français à choisir cette destination que d'autre.

Ensuite, afin d'avoir un échantillon statistiquement significatif, total de 40 exemplaire distribuer vers le consommateur Français.

Le questionnaire lui-même est composé de trois parties construites d'une base de données de 35 questions dont deux classé « question ouverte » et les autres de type « fermées ».

Pour ce qui est la première partie, il s'agit des questions socio-économiques, comme sexe, âge et professions.

La deuxième partie, du questionnaire, intitulé, « la motivation des touristes Français » était une détermination de l'expérience, du niveau, de la fréquentation des touristes Français, afin de faire une liaison entre la motivation et le consommateur, 10 questions se réfèrent aux vacances en générale (type d'hébergement souhaité, duré probable de séjour, prix de logement, la qualité d'hébergement...).

Pour ce qui est de la troisième partie, intitulé « destination d'Agadir », est concentrée sur la motivation spécifique et les attributs de la destination.

Partie I : socio-démographique :

La fréquence des touristes Français et plus de 30 ans représente 75% de la clientèle Française. Cette clientèle est constituée principalement de couples de 40 à 50 ans, voyageant sans enfants, en provenance de France, habitant les grandes villes et bénéficiant d'un pouvoir d'achat relativement élevé (supérieur à2.500 € par mois et par ménage).Son motif principal de voyage en général est la plage et le soleil, mais elle est également à la recherche d'une expérience combinant à la fois la plage avec la culture, la nature, la relaxation en centres de bien-être (spa), le golf et le shopping.

Aussi la clientèle est essentiellement composée de couples « dynamiques » de 50 à 55 ans, voyageant sans enfants en provenance de France, Leur pouvoir d'achat est moyen à élevé (supérieur à 2.000 € par mois et par ménage pour les couples dynamiques et supérieur à 2.500 € pour les retraités).

En général, leur principale motivation de voyage est l'expérience d'un nouveau style de vie combinant la découverte de sites culturels, historiques, naturels, et accessoirement, la relaxation en bord de mer.

De plus, une autre clientèle familiale cette fois est composée principalement de couples, de 31 à 50 ans, voyageant avec leurs enfants, pendant les vacances scolaires, et bénéficiant d'un pouvoir d'achat moyen élevé à (2.500 à 3.000 € par

De façon générale, cette population est motivée pour son voyage balnéaire par le climat, la plage, les activités de loisirs et d'animation, pour les enfants et un environnement sûr, propre et moderne. Elle est à la recherche d'une atmosphère relaxante et hospitalière, un bon rapport qualité prix, et une expérience balnéaire enrichie par des attractions naturelles et culturelles

Partie II : la motivation des touristes Français :

Selon les réponses effectuées à cette question la majorité des touristes Français, 59,4% ont visité la ville d'Agadir pour la 1^ère fois, par contre 40,6% ayant l'occasion de la visité pour la 2^ème fois.

Dans un reclassement de la question ouverte, « si non combien de fois y compris celle-ci », il faut noter que la plus grande partie des touristes Français n'ont pas répandu à cette question (59,4%).Les 40 ,6% sont répartis par 12,5%, de la clientèle ont visité 2 fois la destination d'Agadir. Ensuite, 15,6% des touristes Français ont fréquenté 3 fois la ville d'Agadir. Et 4 séjours fréquentés par 6.3% des citoyens Français. Enfin, 3,1% des touristes, visités 5 à 7 fois la destination d'Agadir.

v Question 6 : Quel est la durée de votre séjour? «En nombre de jours»

La majorité des touristes Français leur séjour s'effectue entre une semaine 34,4% à 12 jours et plus 37,5%, cette clientèle est principalement motivée par son voyage balnéaire, par le climat, la plage, et les activités de loisirs et d'animation.

Le choix de la destination d'Agadir, le risque d'un mauvais choix de vacances peut être considéré comme important par le consommateur. Lorsqu'il y'a un risque perçu. L'individu a tendance à minimiser ce risque en cherchant des informations supplémentaires, l'individu pourra chercher des informations auprès de ses amis avant de faire son choix, 43,8%cela est très important dans la mesure où une personne qui a une expérience favorable lors d'un séjour dans la ville d'Agadir, décrira cette destination de manière positive auprès de ses relations et amis.

La deuxième source d'information, utilisée par le consommateur, par le biais par d'une agence de voyage, 28,1% dont la principale caractéristique est le contact direct entre le consommateur et la source même. L'efficacité dans les relations interpersonnelles dépend en grande partie de la crédibilité de la source, de sa compétence et du degré d'attrait qu'elle suscite auprès du demandeur d'informations.

v Question 8 : Sur quel critère vous êtes basés pour choisir la destination d'Agadir ?

Perle du sud " ou " la blanche ville au bord de mer ", Agadir, (71,9%) des touristes français attirés par la douceur de son climat, ses 20 Km de sable fin ensoleillés 300 jours par an.

Le deuxième facteur attractif de la ville, le balnéaire (40,6%) des voyageurs Français préfèrent vire une expérience riche et très active dans un cadre offrant de belles plages,

Pour ce qui est le troisième critère pour le choix de la destination d'Agadir, « le dépaysement » de la ville est ces régions (21,9%) des touristes Français, aiment faire des randonnées, qui donnent aux amateurs, une richesse naturelle plein de plaisir et de joie, celui des fameuses montagnes du grand Atlas au Nord-est et celui de la merveilleuse Anti-Atlas au Sud-ouest.

Le dernier critère de choisir la destination par les touristes Français (3,1%), c'est la proximité envers l'Europe, aussi les tour opérateur et les agences de voyages offrent un prix avantageux pour attirés beaucoup plus de consommateur.

La capacité d'hébergement classée d'Agadir, de 26.660 lits répartis sur 83 établissements,

est constituée principalement d'hôtels 4 étoiles avec 8.072 lits et de Villages de Vacances Touristiques (V.V.T.) avec 6.516 lits, représentant à eux deux 54,7% de la capacité totale. Suivent les hôtels 3 étoiles avec 3.756 lits et les Résidences Touristiques (R.T.) avec 4.637 lits, et enfin les hôtels 5 étoiles avec seulement 2.020 lits fréquence de 84,4%. Les autres catégories totalisent 1.575 lits, soit seulement 6% de la capacité d'hébergement totale classée.

Le choix de l'hôtel est influencés par des facteurs économiques, Le processus de décision, peut être différent d'un consommateur à un autre, ainsi, les caractéristiques sociodémographiques des touristes influencent la manière dont ils choisissent et consomment les produits touristiques. Hôtel 4*, 28,1% des touristes Français choisissent ce genre de catégorie, hôtel 3*, 18,8% et hôtel de 5*, par 15,5% des voyageurs Français.

Le niveau de revenu influence en premier lieu le taux de départ en vacances, taux qui est également influencé par la catégorie socioprofessionnelle (CSP). Le revenu joue également un rôle dans le type de vacances choisi. À revenu plus élevé correspondra des durées de vacances plus élevées ainsi que des taux de participation à des activités spécifiques élevés, en général celles associées à leur statut social.

L'importance de patrimoine et le niveau de richesse sont des indicateurs plus délicats à cerner. On peut tout au plus les déduire à partir de variables qui lui sont corrélées comme le niveau de revenus ou le statut social. Pourtant, ces facteurs orientent fortement la consommation. On sait qu'une famille fortunée se tourne abondamment vers les voyages, les produits financiers et les services en général, mais peu vers les biens d'équipement.

v . Question 12 : Quels sont les endroits que vous avez visités dans la ville d'Agadir ?

Agadir concentre la majorité de ses sites attractifs en front de mer : la promenade en front de mer de 2 Km, la plage de 6 Km de long, la vallée des oiseaux, visités par 93,8% des touristes Français.

Toutefois, Agadir s'est dotée depuis 1992 d'un centre d'intérêt culturel et commercial de qualité, la Médina de Coco Polizzi, qui représente l'unique médina d'Agadir depuis la disparition de sa médina originelle lors du tremblement de terre de 1962.

La médina, présentant un cadre inspiré des architectures traditionnelles marocaines et bâtie selon les techniques ancestrales, regroupe à la fois un complexe artisanal moderne comprenant des ateliers de finition - vente, un restaurant, un café maure et un théâtre en plein air pour les évènements. Ainsi, un effort devra être fourni pour créer de nouveaux espaces attractifs pour les touristes (musées, parc aquatique, parc de loisirs...), remettre à niveau les sites existants et surtout améliorer leur accès, leur indication et leur communication aux touristes Français intéressés par 68,8%.

De même, pour les sites situés dans le centre ville (Exposition mémoire d'Agadir au jardin Olhão, Musée municipal du patrimoine amazigh, Théâtre municipal, Complexe Artisanal...), fréquentés par 68,8% des Français ils sont peu nombreux, mal indiqués et surtout sous exploités, ne répondant pas aux besoins de la clientèle et ne valorisant pas les potentialités naturelles et culturelles de la région (culture amazighe, arganier, etc.).

Il existe des sites d'attrait touristique en dehors du centre ville (souk Al Had) et à l'extérieur de la zone touristique d'Agadir, mais ils sont difficiles d'accès et non indiqués, et donc non connus parle touriste.

v Question 13 : Quels sont les endroits préférés-vous pour vos sorties nocturnes?

Agadir dispose de 216 restaurants, dont 55 restaurants dans les hôtels, et de 120 gargotes situées à l'entrée du port. La plupart des touristes Français préfèrent aller à la restauration 53,1%, à des café 37,5%.

La restauration à Agadir, en dehors des hôtels, souffre globalement d'un manque de qualité et de professionnalisme, de l'absence de concepts innovants répondant aux attentes de la clientèle cible (dîner-spectacle, restaurants pour familles, restauration marocaine de qualité...) et d'un nombre insuffisant d'équipements de restauration en front de mer (chiringitos, paillotes...).

Agadir propose une variété d'activités nocturnes (90 bars 15,6%, 7 discothèques, 4 pubs 6,4%, 3 casinos 31, 3%). Toutefois, en dehors des casinos, cette offre demeure insuffisante en terme de qualité et de diversité, ne couvrant que partiellement les besoins de la clientèle internationale. A titre d'exemple, il n'existe pas d'offre de spectacles ou d'attractions de qualité adaptée à la clientèle familiale (fantasia, son et lumières, aquarium, cinéma, bowling...).

71,9% de La clientèle Française traditionnelle du balnéaire leur principal motif de voyage la plage, et le soleil. Ainsi 53,1% Clientèle «Active» dont le principal motif de voyage est la découverte (culture et nature), et 12,5% pour la montagne, marginalement la plage et le soleil, Un individu assimile les valeurs inhérentes à sa culture par le processus de socialisation. La culture lui transmet des modes de perception et de comportement bien spécifiques. Un des principes fondamentaux du marketing international repose sur la diversité culturelle de la ville d'Agadir.

v Question 15 : Quel est le Service que vous avez aimé trouver à Agadir pour rendre votre séjour mémorable?

15. La propretéQuestion16 : Est ce que vous recommanderiez à votre entourage de visiter la ville d'Agadir?

Agadir bénéfice d'un climat doux, comme hiver avec 300 jours de soleil par an, puis d'une baie de 40 Km avec une plage de sable fin et doré de 6 km de long, ainsi que d'un arrière-pays riche en paysages et en cultures. 96,6% des touristes Français recommandent à leur entourage de visiter la ville d'AGADIR,

43,8% des touristes Français préfèrent organiser leur voyage par une agence de voyages est une entreprise commerciale qui compose et vend des offres de voyages à ses clients. Elle joue le rôle d'intermédiaire et/ou d'agrégateur de services entre les clients et les différents prestataires sur le marché du tourisme : compagnies aériennes, hôteliers, loueurs de voiture, compagnies d'assurances, etc.

Par contre 25% des touristes aimeriez partir en voyage avec leurs amis
Mais organiser un voyage est cependant long et complexe à réaliser. Entre le budget des uns et des autres, le choix de la destination, des dates, la consultation de chaque personne pour obtenir leur avis jusque l'achat final, longues sont les péripéties !
De plus, le financement est généralement à la charge d'une unique personne.
En effet, lorsque vous voulez acheter vos billets d'avion, de train ou réserver un hôtel, il est généralement d'usage qu'une personne se charge de payer par carte bleue sur le site marchand, ou envoie son chèque au destinataire (par exemple, dans le cas d'une location). L'addition se révèle souvent être salée ... Cette personne doit parfois avancer des frais de logement ou de transport de tout un groupe pour être sûr d'obtenir la même location ou le même vol. Elle se fait ensuite rembourser par les autres personnes mais doit bien souvent réclamer auprès de quelques unes la somme requise ...
Ce système met dans l'embarras une personne alors que c'est bien souvent celle qui est chargée de l'organisation du voyage.

v Question 18 : Comment préférez- vous recevoir des informations touristiques sur la ville d'Agadir?

Le fait de connaître quelle est l'importance des sources d'information dans le choix d'une destination de vacances est d'un intérêt stratégique très important.

40,6% des touristes Français utilisent l'internet comme une source d'information, il arrive en pole position dans la préparation d'une destination, Internet permet aussi d'optimiser l'efficacité d'une campagne d'un voyage grâce à ses capacités de ciblage.

La presse vient dans la deuxième position, 21,9%, il joue un rôle important. L'importance du contenu de l'information permet au consommateur de résoudre le problème auquel il est confronté.

Ainsi, l'E-mail, utilisé par 18,8% par des touristes Français comme une source d'information, par contre la pub et le publipostage 6,3% des voyageurs Français préfèrent cette source d'information.

v Question 19 : Votre appréciation globale de votre séjour?» Note sur 10»

L'appréciation globale de séjour des touristes Français à la ville d'Agadir, c'est entre 7 point, notes par 21,9% des voyageurs, 8 point appréciés par 34,4% ainsi pour la valeur de 9 point notés par 18,8% et finalement 12,5% des touristes Français ont apprécié leur séjour de 10 point.

43,8% des touristes Français sont satisfait de leur voyageur par avion, Plus de 95% des arrivées touristiques à Agadir se faisant par avion, l'importance de l'aéroport est primordiale pour la desserte de la destination. Situé à 22 km au sud-est de la ville, l'aéroport Agadir Al Massira est le premier aéroport aux niveaux national et africain ayant obtenu la certification «ISO 9001» version 2000 pour la qualité des services rendus aux passagers, aux compagnies aériennes et aux partenaires. Il est conçu (piste et aire de stationnement) pour un trafic total à terme de 10 millions de passagers annuels. Quant à son aérogare, elle dispose d'une capacité de traitement de 3 millions de passagers par an. Avec un volume de 1,44 millions de passagers en 2006, l'aérogare n'est exploitée actuellement qu'à raison de 47% de sa capacité.

v Question 21 : Quelle est votre appréciation de transport `' aéroport -hôtel''-----`'hôtel -aéroport'' ?

Le transport aéroport/hôtel, et hôtel/aéroport est très satisfait par la plupart des touristes Français 62,5%, une bonne organisation, une qualité d'accueil chaleureuse.

v Question 22 : Quelle est votre appréciation de transport dans la ville?

Le transport dans la ville est très satisfaisant 59,4%, se disposition des 4×4s (Toyota Landcruiser) ou minibus (Ford ou Mercedes) tous climatisés avec chauffeurs expérimentés et motivés. Il offre également la location de véhicules sans chauffeurs. Pour vous permettre d'avoir une première idée sur nos tarifs, le prix par jour d'un 4×4 ou un minibus avec chauffeur et gasoil varie entre 110 et 150 euro, cela dépend de la durée et des distances. Grâces à notre expérience dans le tourisme et celle de nos chauffeurs, nous disposons d'itinéraires originaux et inédits à savoir dans la région d'Agadir (l'Anti-Atlas et le sud), Marrakech et Ouarzazate (le Haut-Atlas) et les régions de Zagora, Chegaga, Merzouga... (Le grand désert). Afin de répondre aux demandes de nos clients désirant atteindre les déserts lointains et les contrées les plus reculées au Maroc, nous comptons sur la connaissance des chauffeurs ayant parcouru presque toutes les villes, vallées, oasis, gorges et pistes, ainsi que l'accueil chaleureux et le service typique que vous y réserveront les beaux bivouacs, maisons d'hôtes et auberges.

v Question 23 : Quelle est votre appréciation à propos de qualité d'accueil dans les restaurants?

L'accueil est un aspect des vacances « important », 68,8% des touristes Français sont très satisfait de la qualité d'accueil dans les restaurants, « Un vrai bonheur !! Nous avons testé, suite à des critiques positives, et nous sommes tombés sous le charme. La cuisine, c'est du haut de gamme, le patron est un personnage haut en couleur, mais sincère ».

Accueil très chaleureux dans les restaurants qui proposent des diverses plats, mets. Et des plats locaux par exemple : Langouste grillée excellente, fritures du jour parfaites,

v Question 24 : Quelle est votre appréciation à propos de qualité de service aux restaurants?

62,5% des touristes Français sont satisfait de la qualité de service aux restaurants des plats plus que parfaite ! C'est excellent et en plus pas trop cher. Un Accueil chaleureux et un service agréable et rapide.

Ainsi la qualité du service et du personnel était parfaite! Le choix de menus et de boissons était vaste et il y en avait pour tous les goûts: « un vrai plaisir »!

Question 25 : Quelle est votre appréciation à propos de Qualité des Plats aux restaurants?

Les plats dans la plupart des restaurants dans la ville d'Agadir proposent un menu vaniteux aux touristes Français 56,3%, repas sous forme de buffets savoureux et variés.

Plusieurs restaurants à thème : le BELLA VISTA : cuisine italienne, le CAP SUD : grillades et poissons et la CASBAH pour déguster une savoureuse cuisine marocaine.

v Question 26 : Quelle est votre appréciation à propos de la qualité d'accueil d'hébergements?

L'accueil est au carrefour de toute l'activité de l'organisme. Un accueil maîtrisé est un atout majeur pour l'efficacité du service et la satisfaction du client / usager. S'il concerne en premier lieu les services accueil, il est de fait l'affaire de l'ensemble du personnel en relation avec les clients / usagers.65, 6% des voyageurs Français sont satisfait de l'accueil aux hébergements. Chacun se doit de gérer au mieux les problématiques spécifiques qui y sont liées. Par exemple :

· Capacité à accueillir les personnes souffrant de handicap ou ayant des difficultés de langue ou d'écriture,

· Public parfois difficile nécessitant une réelle capacité à désamorcer les conflits ou à

· Nécessité d'assurer des circuits d'information efficaces permettant au service accueil de disposer des documents et informations permettant de renseigner efficacement le public,

· Nouveaux enjeux liés aux technologies de l'information (réactivité et maîtrise des échanges mail, maîtrise de la mise à jour du site internet),

· Locaux nécessitant d'être réadaptés de manière à offrir aux clients / usagers des

v Question 27 : comment évaluez-vous la qualité de service d'hébergements ?

71,9% des touristes Français trouvent la qualité de service d'hébergements satisfaite Les chambres aménagées de façon sommaire avec seulement un lit, un placard, une table et un lavabo ont largement fait place à des chambres plus confortables avec salle de bains attenante et air conditionné. Elles peuvent être équipées d'un téléphone, un réveil, une télévision et une connexion Internet haute débit. En revanche, le récepteur radio y est de plus en plus rare. On peut également y trouver mini-bar, lequel inclut souvent un petit réfrigérateur contenant des casse-croûtes et boissons (à régler lors du départ). Enfin, on peut aussi y trouver le nécessaire pour faire du thé et du café : tasses, cuillères, bouilloire électrique et sachets de thé, de café instantané, de sucre et des contenants de crème ou de lait.

v Question 28 : Quelle est votre appréciation à propos de la qualité d'accueil chez les artisanats?

C'est au quotidien que nous côtoyons ceux qui ont choisi un métier de contact par excellence : commerçant. À la ville comme à la campagne, le client d'aujourd'hui est exigeant. Il faut savoir l'écouter, le conseiller et lui offrir des services.

Pas question d'être un artisan sans un sourire accroché à ses lèvres ! Portes ouvertes à ceux qui aiment dialoguer et qui sont un peu psychologues ! Le commerce de proximité, c'est tout un art de vivre, mis à mal aujourd'hui par les grandes surfaces. Dans ce cas la satisfaction des touristes Français représentent 56,3%, les artisans-commerçants résistent bien à la concurrence et les clients apprécient la qualité de l'accueil personnalisé et du service rendu.

« Chaque artisan décore les lieux d'accueil des visiteurs et plusieurs d'entre eux proposent diverses possibilités de restauration dans des ambiances musicales variées. Le stand d'information est tenu par les enfants (de sixième primaire) de l'école communale qui répondent aux questions des visiteurs sur l'organisation générale du week-end et les festivités qui sont organisées. »

· d'acquérir une plus grande connaissance de la qualité et de ses enjeux

· d'accroître (et améliorer) le niveau des services à la clientèle

· de se doter d'une référentielle qualité fiable visant à cerner les points forts et les points faibles à améliorer

· de posséder un outil de mesure concret et de management.

v Question 29 : Quel est votre opinion à propos de niveau des prix des produits artisanaux?

Le juste prix : on peut discuter à l'infini de ce qu'est le niveau du juste prix particulièrement dans le cas d'unités de production artisanales où le facteur travail, fourni par la famille, donc non normé par un marché, représente l'essentiel du coût de production, le tout au sein d'une économie peu monétarisée et largement informelle. De plus des produits artisanaux peuvent être sensibles à la créativité des artisans et aux variations des cours de certaines matières premières. Mais il est possible de trouver un compromis en prenant en compte la satisfaction des besoins fondamentaux d'un travailleur ou de sa famille. En plus de la justesse du prix en termes de niveau, la stabilité de ce prix est fondamentale pour les producteurs. Ces apports du commerce équitable sont bien sûr essentiels d'un point de vue de l'économie réelle des producteurs. Ils jouent aussi un rôle idéologique capital pour les producteurs et encore davantage pour les consommateurs. Pour les producteurs, cette justesse du prix en tant qu'elle permet une rémunération satisfaisante, leur permet d'accéder au statut de producteur reconnu au lieu d'être à la merci des négociants. Pour les voyageurs Français sont plutôt satisfait au niveau du prix des produits artisanaux, cette notion de juste prix est la base de la remise en cause de la logique de marché avec son exploitation des producteurs primaires et l'aléa des spéculations. C'est la nature de la relation entre producteurs et consommateurs qui est totalement changée, changement facteur de remise en cause du système au moins chez certains consommateurs Français et organisateurs du commerce équitable.

v Question 30 : que pensez-vous de la diversité des produits artisanaux ?

Situé à Talborjt, le complexe artisanal d'Agadir offre une diversité de produits qui témoignent de la richesse et la diversité du patrimoine marocain .On y trouve la fabrique de cuir, la fabrique de vêtements, atelier de marqueterie de bois de thuya.

Il existe à Agadir un musée thématique qui attire, à longueur d'année, beaucoup de visiteurs nationaux et étrangers surtout des visiteurs Français 53,1% sont satisfait de la diversité des produits artisanaux. C'est le Musée du patrimoine amazigh situé au centre-ville et qui donne sur le passage Aït Souss, juste à côté du Théâtre municipal de verdure.

Pionnier des musées municipaux au Maroc, le Musée du patrimoine amazigh d'Agadir est en même temps un musée régional. C'est le symbole de coopération et de collaboration entre les musées nationaux et internationaux.
A l'origine du projet, l'acquisition par la municipalité, en 1995, d'une collection privée de bijoux constituée de 932 pièces dont 227 sont exposées dans les galeries du musée, en plus de nombreux objets typiques de la région du Souss-Massa-Drâa.
Le musée a pour ambition de participer à la préservation de la culture locale en étroite collaboration avec les artisans et artistes de la région et à travers l'organisation de conférences, d'expositions et autres, et ce afin de susciter un réel intérêt chez les jeunes et notamment les étudiants, pour leur patrimoine culturel et les inciter ainsi à le préserver de toute dégradation.
Le Musée du patrimoine amazigh d'Agadir a donc pour mission essentielle de conserver et de promouvoir les métiers liés aux arts traditionnels marocains, d'oeuvrer à l'amélioration de la qualité des produits artisanaux et de cultiver, chez les jeunes, une sensibilité à la création artisanale et artistique.
Il offre aux visiteurs la possibilité de découvrir la richesse et la diversité du patrimoine culturel régional, à travers une riche collection de bijoux en argent (fibules, bracelets, colliers, chevillières, fronteaux, bagues, pendentifs, talismans, ...), des tapis amazighs, des poteries, des ustensiles de cuisine en terre cuite, en cuivre, en argent ou en bois, des portes en bois, des moulins pour l'extraction de l'huile d'argan.
Pour perpétuer le savoir-faire local en bijouterie, des artisans animent régulièrement un atelier de techniques de fabrication des bijoux en argent au musée qui met aussi à la disposition des visiteurs une bibliothèque de 100 ouvrages sur le patrimoine culturel marocain en général et régional en particulier.
Parallèlement aux expositions permanentes, le Musée du patrimoine amazigh organise ou accueille diverses manifestations culturelles: Expositions d'arts plastiques, soirées musicales, projections de films, journées d'étude, ateliers, etc.
Ouvert tous les jours, sauf le dimanche et les fêtes religieuses, le musée met gratuitement à la disposition des visiteurs un guide pour les accompagner dans leur découverte de toutes ces richesses.
Le Musée du patrimoine amazigh a aussi pour ambition de participer à la préservation de la culture régionale, en oeuvrant avec les artisans à la sauvegarde d'un savoir-faire et de techniques ancestrales, mais aussi en luttant contre la disparition de ce patrimoine et sa fuite à l'étranger.
Lors de sa 11ème conférence générale tenue à Moscou en 1977, le Conseil international des musées (ICOM) a décidé de consacrer le 18 mai Journée mondiale des musées. La célébration de cette journée est une occasion de sensibiliser le public à l'importance de l'institution muséale dans la sauvegarde de notre patrimoine. Cette institution devient donc de plus en plus une nécessité culturelle pour préserver l'authenticité et la richesse patrimoniale.
Mais malgré tous les efforts déployés dans ce domaine, le musée gagnerait à être enrichi d'objets du patrimoine culturel amazigh de la région. De plus, les bijoux pourraient également être mis en valeur à travers une exposition de costumes traditionnels amazighs typiques de la région Souss-Massa-Drâa. Le musée pourrait aussi proposer aux visiteurs des objets-souvenirs : Cartes postales spéciales, porte-clés, pins en argent, etc.
En tant que capitale de la région Souss-Drâa, la ville d'Agadir devrait abriter un grand musée régional pour mettre en évidence la diversité et la richesse du patrimoine culturel de cette vaste région du Royaume et des musées thématiques locaux à Taroudant, Tiznit, Ouarzazate, Zagora, Tinghir.
Au village d'Azrou Ou Wado, dans la vallée d'Ammelne à Tafraout dans la province de Tiznit, qui a vu naître le grand poète et écrivain marocain, Mohamed Khaïr-Eddine, il y a longtemps que la commune aurait dû penser à créer un musée dédié à ce grand écrivain de la littérature marocaine. Et pourtant, ce ne sont pas les mécènes qui devraient manquer à Azrou ou Wado et à Tafraout. Mais en attendant de réparer cet oubli, on devrait commencer par signaler ce beau petit village tapi au pied de l'Anti-Atlas dans cette belle vallée par quelques panneaux de signalisation.
D'autres grandes figures de notre patrimoine culturel régional mériteraient également une attention particulière, notamment Mohamed Mokhtar Soussi et Haj Belaïd, parmi tant d'autres.
Notre pays a un riche patrimoine culturel, certes, mais il n'est malheureusement pas bien protégé et mis en valeur faute d'une vraie culture muséale comme c'est le cas par exemple des sites de gravures rupestres de la région de Guelmim Smara exposés en permanence aux actes de vandalisme de toutes sortes.

Chaque visiteur Français pourra y trouver son goût et sera émerveillé, admiré, par le choix et la qualité des objets qui y sont exposées. Puisque les produits artisanaux sont travaillés avec des coopératives, des artisans et en particulier dans le milieu rural, nous commercialisons leur produit et nous les encourageons pour produire de la qualité, et cela dans le but d'améliorer leur niveau de vie.

v Question 32 : Quel est votre opinion à propos des randonnées à Agadir?

Les consommateurs Français sont plutôt satisfait 34,4% des randonnées proposées par leur agence de voyage un témoin déclare « un très bon voyage pour la découverte de la ville d'Agadir... énorme contraste entre la ville bouillonnante, et les villages berbères isolés au fin fond du moyen atlas. Dépaysement assuré, et apprentissage de la culture marocaine à travers la religion, la gastronomie (thé à la menthe, tajine, pain traditionnel...) et les traditions comme le hammam...

v Question 33 : Quel est votre opinion à propos des visites guidées à Agadir?

40.6% des voyageurs Français sont très satisfaits de leur visite guidées à Agadir. Une femme témoigne « c'est bien d'avoir gagné un voyage à Agadir ! j'y vais régulièrement depuis un an (ma fille s'est mariée avec un jeune homme qui est à Agadir) donc je connais les excursions à faire : il y a d'abord le tour de ville à faire avec la visite du port et de sa criée, aller à la kasbah et admirer la vue, visiter le quartier suisse, les souks, ensuite vous avez la route du miel, Tafraout, Taroudant. Sur une journée vous pouvez faire Massa (portes du désert avec traversée en 4x4 pendant la matinée), Essaouira et Marrakech (tout en sachant que cela fait pas mal de route - 4/5 heures de route pour y aller).

Durant mon séjour l'an dernier ai connu un guide agréé qui habite à Agadir et de temps en temps il m'organise des excursions.

Si vous êtes intéressée je pourrais vous donner ses coordonnées, il parle couramment le français et travaille pour Look Voyages, Thomas Cook, ses tarifs ne sont pas élevés - de l'ordre de 30 euros/personne comprenant la location de voiture, l'essence et sa prestation en tant que guide "privé"

Je vous précise que je n'ai aucun intérêt financier dans cette proposition. Si je vous parle de lui c'est qu'il est très professionnel et que j'ai pu comparer ses prestations par rapport à un autre guide avec qui j'avais quelques excursions l'an dernier par le biais de mon hôtel ».

v Question 34 : Quel est votre opinion à propos des contacts relationnels?

Un constat initial, celui de la « force de frappe » des relations humaines dans l'expérience touristique et les impressions fortes qu'elles laissent dans le souvenir de vacances.

Toute relation entre le visiteur et le visité est donc ultra-sensible en termes d'image pour la destination.

Même rare, elle se place au premier rang des impressions de séjour. On peut dire que cette relation concentre une grande part de l'aspect émotionnel d'un séjour.

Autre constat, celui des ressentis concernant « amabilité » et un » chaleureux accueil » des marocains, qui sont suffisamment récurrents pour ternir l'image vers les touristes Français première clientèle préfèrent cette destination;75% des voyageurs sont satisfait de leur contacts relationnels avec les marocains ; même si de fait ces reproches tendent à s'atténuer à mesure de la fidélisation à la destination vers la ville d'Agadir.

L'infrastructure à Agadir est plutôt satisfaite par les touristes Français 37,5%, ainsi, Depuis l'ouverture de l'autoroute Marrakech-Agadir, la ville d'Agadir connait une nette évolution sur le plan de ses activités touristiques. Grâce à cette infrastructure, Agadir ambitionne d'attirer 245.000 touristes marocains en 2011, alors qu'elle n'a pu séduire que 168.000 touristes en 2009. Ainsi, la ville d'Agadir qui endure depuis un certain temps une sorte de morosité, qui s'est traduite par une baisse de nuitées, commence à reprendre du souffle.

Conclusion :

« Etre touriste c'est, à peu d'exceptions près, consommer : on choisit un voyage comme une voiture ou un appareil ménager, et de plus en plus dans les supermarchés ou sur internet ; pour et pendant le voyage on consomme beaucoup. C'est bon pour la croissance économétrique, donc soi-disant pour la richesse. On peut transposer au tourisme la plupart des analyses et méthodes du commerce équitable ; mais le touriste consomme du rêve, des espaces, une population, une culture, de la couleur locale ;

surtout, c'est lui qui est transporté : le produit, lui, ne peut être stocké, il est considéré comme une exportation, sa clientèle est volatile... D'autre part, un tremblement de terre, une guérilla, une récession ou des attentats (même aux antipodes pourvu qu'il s'agisse de la superpuissance) font chuter la demande parfois jusqu'au néant.» (Anne Amblès, 2002-2).

Le tourisme se caractérise véritablement par une très grande variété d'acteurs traduite par une diversité de logiques et d'attentes. Clients, prestataires et co-traitants locaux, agences de voyages, Tour Opérateurs, compagnies aériennes, forment une chaîne dont les intérêts ne sont pas toujours concordants et, de plus, défendus à armes très inégales. Si le marché global du tourisme, prospère et réactif, peut encaisser des à-coups brutaux en faisant glisser son offre d'une destination à une autre, les partenaires du Sud, eux, sont soumis aux modes, critères, exigences et vicissitudes d'un marché qu'ils subissent. La fragilité du tourisme, c'est d'abord la fragilité des économies du pays, trop dépendantes d'un secteur multiforme, dynamique, co-producteur du produit avec les consommateurs, imbriquant les services et sensibles aux aléas des contextes locaux et des tendances globales.

A partir des résultats, obtenus durant ma recherche , on doit s'adapter aux nouvelles attentes des consommateurs - individualité, autonomie, besoin de sens...-, renforcer les efforts de prospection sur les marchés de proximité tel que l'Allemagne, la Suisse, Danemark..etc et sur les segments les plus porteurs - familles, seniors -, être vigilant sur les prix et sur les coûts, continuer à innover au niveau des produits et des prestations et envisager des campagnes collectives de communication: cette stratégie suffira-t-elle à faire durer un tourisme qui, par ailleurs, au fur et à mesure de la prise de conscience de son formidable potentiel de mise en mouvement, subit le feu roulant de critiques de plus en plus précises et argumentées.

Ces critiques sont de différentes natures. Toutes désignent le faux nez d'un domaine qui peine à faire cohabiter un tourisme concentrationnaire prédateur et un tourisme diffus et intégré, alimente une concurrence féroce qui lamine les coûts, les marges et les comptabilités, favorise les comportements de pillage et d'irrespect, exerce des pressions considérables sur le foncier et les ressources naturelles, dérape lorsque les sirènes du profit à court terme se conjugue à la ferveur pour l'ultime recours d'économies sinistrées, échappe à la plupart des tentatives de maîtrise et de contrôle et ne reconnaît que du bout des lèvres les dégâts qu'il cause au sein d'un tissu social qui, souvent, ne l'a pas souhaité.

De tout ce qui a été dit, nous pouvons tirer une synthèse qui souligne que La compréhension du comportement du touriste est fondamentale pour les responsables marketing. La première tâche à considérer dans l'analyse du comportement est l'identification des facteurs externes et personnels qui exercent une influence sur celui-ci. Les dimensions psychologiques et psychosociologiques du comportement du touriste, leur processus de perception. Leurs critères d'évaluation, leurs attitudes sont des éléments qui permettent de mieux comprendre le comportement de ces derniers.

Bibliographie :

· Barbarras Simone, Notre ennemi le client, Editions générales First, 1995,70 rue d'Assas 75006 Paris.

· Brée Joël, Le comportement de consommateur, Dunod, Paris ; 2004, ISBN210 006901 2.

· Bruno Ollivier, Les sciences de la communication théorie et acquis, Editeur Armand Colin, 2007, ISBN 978-2-200-34628-7.

· communications : la différence dirigé par Claudine Haroche ; édition « Seuil » 2000.

· Dubois Kotler Marketing interactif, 10^ème édition, Millenium édition tenth édition, publié par Prentice .Hall, Inc « 2000 publi Union éditions », Paris.

· Frochot Isabemme, Patrik Le Gohérel, Le marketing du tourisme, Dunod, Paris, 2007.

· Guillon Joël, Vendre ses prestations, les guides du Feelance, Editions d'organisation ; 2003.ISBN.2 -7081-3001-3.

· Lehu Jean-Marc le marketing interactif ; les éditions d'organisation, 1996-ISBN 2-7081-1912-5.

· Les bases de la communication humaine ; une approche théorique et pratique, 2^ème édition Gail E. Myers.

· Libaert Thierry, Le plan de communication, 2 édition ; Dunod Paris ; 2003.

· Nollet Jean, John Haywood, Farner, Les entreprises de services, Gaëtane Morin éditeur Itée, 1991.

· Rochefort Robert, La société des consommateurs, édition Odile Jacob, Septembre 1995.

· Rocher Guy, Introduction à la sociologie générale ; 1- l'action social, éditions HMH Ltée 1968.

· Tocquer Gérard, Michel Zins, marketing du tourisme, Gaëtan Morin éditeur Itée, 1987.

· Wolton Dominique, Penser la communication, achevé d'imprimer en Septembre 1998. sur les presses de l'imprimerie Maury Euro livres. 45300 Manche court.

* 2^_ Katona- Analyse psychologique du comportement économique, Paris, Payot, 1969, 364p

* 3^_ Watson : John Broadus Watson (né en 1878 et mort en 1958) est un des principaux représentants du comportementalisme. Il a notamment créé l'école psychologique de Behaviorisme.

* 5^_Béhavioristes : (ou comportementalisme) [1] est une approche en psychologie qui consiste à se concentrer uniquement sur le comportement observable de façon à caractériser comment il est déterminé par l' environnement et l'histoire des interactions de l'individu avec son milieu, sans faire appel à des mécanismes internes au cerveau ou à des processus mentaux non directement observables [2].

* 6^_ Holbrook : Morris B. Holbrook, professeur de Marketing à la Columbia Business School de New York, est l'un des chefs de file du marketing en tant que discipline universitaire,

* 7^_ Hirschman : Albert Otto Hirschman (né le 7 avril 1915 à Berlin sous le nom de Hirschmann) est un économiste américain de formation. Ses recherches pluridisciplinaires rendent difficile sa classification dans une des disciplines auxquelles il a contribué telles que l' économie, les sciences politiques ou la sociologie

* 8^_ Rieunier : Dunod, Paris France; S.RIEUNIER (2002), « Le comportement du consommateur »

* 9^_ Volle : .VOLLE (2002), « Tendances de consommation et stratégies »

* 10^_ cue (quelqu'un) dans, informelle: Pour informer, donner des instructions, informations, nouvelles, etc, pour lui Cue dans les plans pour la danse.

* 14^_ Mark Twain : Mark Twain, de son vrai nom Samuel Langhorne Clemens, né le 30 novembre 1835 à Florida dans le Missouri ( États-Unis), décédé le 21 avril 1910 à Redding, Connecticut (États-Unis), est un grand écrivain, essayiste et humoriste américain. Son pseudonyme vient du cri « Mark Twain [fathoms] » signifiant « Marque deux [brasses] », utilisé par les pilotes de vapeurs sur le Mississippi

* 17^_ Martin Fishbein : 1936-2009 Martin Fishbein, Ph.D., Harry C. Coles, Jr., éminent professeur de communication, et directeur de la communication du programme de santé dans le Centre de Politique publique de l'Annenberg School for Communication de l'Université de Pennsylvanie, est mort le jeudi 27 Novembre, lors d'un voyage à Londres.Il était 73-ans.

* 18^_ Ajzen : théorie de l'action raisonnée (en anglais, Theory of Reasoned Action) est un modèle qui provient de la psychologie sociale. Ce modèle développé par Fishbein et Ajzen (1975) définit les liens entre les croyances, les attitudes, les normes, les intentions et les comportements des individus.

* 19^_ Fazio : Russell Fazio est connu pour son travail dans les années 1980 qui ont conduit à l'émergence de la cognition sociale en perspective dans le domaine de la psychologie

* 20^_La méthode Delphi : est une méthode systématique d'interrogation formelle par questionnaire faisant appel au jugement intuitif et aux connaissances d'un panel d'experts dispersés géographiquement, servant à faire des prévisions par l'expression d'opinions rationnelles sur des questions où il n'existe pas de réponse absolue.

* 21^_ La triade de KELLY : présente les produits à tester trois par trois. Pour chaque triade, la personne interrogée doit préciser en quoi deux des produits sont semblables entre eux mais différents du troisième.

* 23^_Backpackers : Auberges de jeunesse dans le monde. Backpackers Réservations en ligne.

* 25^_ Carte de Professionnel de Santé (CPS) est une carte à puce utilisée en France afin d'assurer la confidentialité de l'accès aux données personnelles dans le cadre des applications de santé communicantes. Elle est délivrée par le GIP-CPS (Groupement d'Intérêt Public - Carte de Professionnel de Santé) à chaque professionnel de santé qui en fait la demande

* 26^_ La Loi d'Engel : est une loi empirique avancée en 1857 par le statisticien allemand Ernst Engel [1]. D'après cette loi, la part du revenu allouée aux dépenses alimentaires (ou coefficient d'Engel) est d'autant plus faible que le revenu est élevé. La dépense absolue allouée à l'alimentation peut augmenter, même si sa proportion diminue

* 27^_ Bergadaà: d''après les travaux de Bergadàa (1988 [6], 1989 [8]), ... subjectif, qui donne à l'individu la définition de son projet et des actions qu'il doit mener pour ...

* 28^_ Balfet M et Lozato-Giotart J. (2004). Management de tourisme, Persan Education, France, P40.

* 30^_ Rokeach : Milton Rokeach Psychologue américain, né le 27 décembre 1918 à Hrubieszow (Pologne), décédé le 25 octobre 1988.

* 31^_ Mokwa : Michael P. Mokwa (1981), « management public », comprendre et gérer les institutions de l'état

* 32^_ Melillo : Richard MELILLO. RENSEIGNEMENTS GENERAUX. Né le : 24/06/1959. PALMARES ... 1983 1er Championnat d'Europe de Paris (France), -71 kg.

* 33^_ Diggles : DIGGLE (1986) ont proposé des solutions spécifiques mais les simulations qui ... P. HALL, J.D. DIGGLE. - The selection of terms in an orthogonal series ...

* 34^_ Colbert : Colbert, F. 1993. Le marketing des arts et de ... produit-marché » proposé par Colbert (1993) pour commercialiser les produits ...

* 35^_ Krippendorf : définition lié à un seul et unique site (Krippendorf, 1971). ..... Hollige (1962) (cité par Krippendorf, 1971)

* 37^_ Horney : La théorie de Horney Horney s'est très vite distanciée des idées de Freud. ... constitue la source énergétique des pulsions (Horney, 1945 ; 1950). ...:

* 38^_Catell : Raymond Bernard Cattell, né le 20 mars 1905 et décédé le 2 février 1998 est un psychologue britannique et américain. Auteur ou co-auteur de 55 ouvrages et de 500 articles [réf. nécessaire], il a théorisé l'existence de deux formes d'intelligence à la base des capacités cognitives humaines : l'intelligence fluide et l'intelligence cristalisée. Ses travaux l'ont conduit à dénombrer seize traits de personnalité (personality factors) mesurables.

* 41^_ Sherif Cantril : psychologie sociale (Sherif et Cantril, 1947 ; Sherif et Hovland, 1961). Dés lors, ce concept est devenu un domaine d'étude important en marketing

* 44^_ Laurent et Kapferer : Kapferer et Laurent (1989, 1992) précisent que la sensibilité à la marque ne se réduit pas à l'importance de la marque dans le processus de l'implication.

* 46^_ Petty* et Cacioppo : Petty, Wells, Heesacker, Brock et Cacioppo (1983) ont également montré que la simple position physique d'un sujet peut influencer la nature

* 47^_ Adler : Alfred Adler (né le 7 février 1870 à Rudolfsheim près de Vienne (aujourd'hui le 15ème arrondissement du district viennois de Rudolfsheim-Fünfhaus) ; décédé le 28 mai 1937 à Aberdeen en Écosse) était un médecin et psychothérapeute autrichien d'origine juive (en 1904, il se convertit au protestantisme). Il est le fondateur de la psychologie individuelle [¹]

* 49^_ Valette-Florence : Valette-Florence P. (1986), Les démarches de styles de vie : concepts, champs d'investigation et problèmes actuels, Recherche et Applications en Marketing

* 50^_ CATHELAT*, B...le style de vie des Français. Centre de Communication Avancée, Havas, Paris, Editions d'Organisation, 1985

* 51^_Veblen : Thorstein Bunde Veblen (1857 - 1929) est un économiste et sociologue américain. Il était membre de l'Alliance technique fondée en 1918-19 par Howard Scott, ...

* 52^_ Cosenza : Philippe COSENZA cette approche offre au moins deux avantages, elle intègre les interactions électromagnétiques d'une manière plus réaliste que les autres approches de type milieux effectifs, elle est facile à implémenter numériquement

* 53^_ Davis : sa méthode se base sur le développement d'un appareil de sondage électromagnétique

* 54^_ MCINTOSH : R.W.Tourism Principales, Practices, Philosophie. Columbus. Ohio. Grid.

L'étude de motivation des touristes étrangers:cas des touristes français vers la destination d'Agadir

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