Paragraphe III : Le processus de
consommation :
Le comportement de consommation se réalise à
travers des éléments homogènes selon Quatre champs
essentiels permettent de circonscrire le processus qui retrace le comportement
de consommation :
Le premier est la prise de décision, qui concerne
l'organisation des préférences et la manière dont elle
oriente le choix des produits et /ou des marques ; elle peut être
scindée en cinq étapes majeurs :
ü La reconnaissance d'un problème : le sentiment
d'un écart important entre un état actuel et un état
souhaité.
ü La recherche d'information : le désir de
résoudre ce problème débouche d'abord sur une analyse des
informations stockées en mémoire, laquelle est
complétée par une recherche externe active (dans les
médias, dans les magasins, auprès d'amis...)
ü L'évaluation des alternatives en concurrence se
fait ensuite en confrontant les éléments disponibles avec les
critères personnels que l'acheteur s'est fixés.
ü Le choix de l'une de ces alternatives constitue la
conséquence logique de l'étape précédente.
Néanmoins, des facteurs situationnels au point de vente.
ü L'analyse post-achat, enfin, vise à
apprécier l'adéquation de la solution retenue au problème
initial.
Les champs suivants se référent aux facteurs
environnementaux et aux caractéristiques individuelles, qui sont les
principales variables exerçant une influence sur la réponse
finale.
Le dernier champ, enfin, a trait à ce qui
précède et suit la décision ; le processus de
consommation commence bien avant l'achat et se poursuit bien après, car
l'expérience acquise va conditionner le déroulement des
schémas ultérieurs.
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Facteurs socioculturels
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Culture, sous-culture,
Style de vie, groupe.
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Facteurs situationnels
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Boite Noire
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Caractéristique individuelles non
observablesPersonnalité
Implication
Motivation...
Traitement de l'informationPrise de décision
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Stimuli
marketing
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Sentiment post-achat
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achat
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figure1-1 : Schéma de base du processus
de consommation
1. les rôles dans le processus
d'achat : Dans le processus d'achat, on distingue cinq
rôles importants :
- L'initiateur : c'est la personne qui est à
l'origine du processus de consommation
- Les influences : ce sont tous les acteurs, qu'ils
soient dans le registre interpersonnel (amis, vendeurs) ou impersonnel
(médias) qui apportent de l'information susceptible d'aider à la
prise de décision.
- le décideur : c'est celui qui, sur base de
tout ou partie de l'information, décide de ce qui sera acheté, du
lieu où il sera acheté, du mode de paiement...
- l'acheteur : c'est un mandataire qui traduit sous
forme de transaction les décisions prises lors de l'étape
précédente.
- l'utilisateur : c'est le destinataire final.
Il est bien important de bien identifier les différents
acteurs car tout ne détiennent pas les mêmes informations.
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