Effets de la variation des prix sur la commercialisation des produits de la Bralirwa S. A. (2005-2009)

I.2.4. Fixation des prix

I.2.4.1. Introduction

La fixation des prix est une stratégie adoptée par une entreprise en matière de fixation du prix de ses produits^39(*).

I. 2.4.2. Stratégies de production

Il existe deux grandes méthodes de détermination du prix des biens mis en vente sur les marchés : la première consiste à fabriquer le produit, à évaluer son coût de production et à ajouter un pourcentage de marge (le bénéfice) ; la seconde revient à définir préalablement le prix auquel un produit peut être vendu sur un marché déterminé, puis à concevoir et à fabriquer ce produit en respectant des impératifs de coût qui permettront de le vendre à un prix compétitif tout en dégageant un bénéfice raisonnable^40(*).

I. 2.4.3. Stratégies de vente

Lorsqu'elle élabore sa stratégie commerciale, une société détermine le prix de ses produits en fonction de celui qui est pratiqué par ses concurrents. Elle peut ainsi opter pour une politique de bas prix afin d'accroître ses parts de marché ou, au contraire, se lancer dans une politique de prix soutenus afin de conforter le consommateur dans son sentiment que ses produits sont de meilleure qualité ou plus prestigieux que ceux de ses concurrents^41(*).

Le secteur de la grande distribution, hyperconcurrentiel, est typique du premier cas de figure : les premiers prix et les promotions spéciales servent à attirer une clientèle réputée volatile, très sensible aux effets d'annonce. Bien que compensée par d'importants volumes de vente, les marges restent volontairement très faibles. Les industries du luxe appliquent plutôt une politique de prix inverse.

Ces entreprises cherchent à se démarquer de leurs concurrents en maintenant des prix élevés, arguant de la qualité d'un savoir-faire transmis de génération en génération (le champagne) et du prestige de leurs marques (haute couture). Une société peut également baisser ses prix pour s'aligner sur les tarifs pratiqués par la concurrence. C'est notamment le cas dans le secteur des parfums, où la pratique des rabais s'est étendue à l'ensemble du secteur à la suite de l'arrivée de nouveaux concurrents sur ce marché (chaînes de distribution)^42(*).

D'autres considérations entrent en ligne de compte dans la stratégie des entreprises. Un nouveau produit peut ainsi être mis en vente à un prix spécial de lancement. De la même façon, il est possible de baisser le prix (ou d'améliorer les caractéristiques) d'un produit ancien confronté à la concurrence de nouveaux produits de meilleure qualité pour qu'il continue de générer un niveau de bénéfices stable^43(*).

* ³⁹ http://www.economieonline.fr/fixation_prix.html, consulté le 21 novembre 2009

* ⁴⁰ KOTLER et DUBOIS, op. cit p. 174

* ⁴¹ Idem, p. 175

* ⁴² KOTLER et DUBOIS, op. cit p. 181

* ⁴³ Idem, p. 182