Stratégies et moyens de redynamisation de la bibliothèque centrale de l'Ecole Normale Supérieure (ENS ) d'Abidjan

3.2 La phase de définition de la stratégie

Si la phase de diagnostic a permis de répondre à la question « qui suis-je ?», celle de définition de la stratégie va porter sur la définition des missions, c'est-à-dire « que faire ?». La première étape est la constitution de scénarios grâce aux résultats des analyses menées dans la phase précédente, c'est à dire les opportunités et menaces, forces et faiblesses dégagées. Il s'agit ici, selon Florence Muet, cité par Marie de BUEIL, d' « identifier les différentes stratégies potentielles par assemblages possibles de décisions marketing »^35(*).

La décision prise définira le positionnement de la structure documentaire, c'est-à-dire son offre de services, sa communication en direction de ses utilisateurs, et ses relations avec ses tutelles et partenaires. Le service d'information se sera donc positionné à la fois par rapport à son organisme de rattachement et aux solutions concurrentes, en répondant à la question « qui suis-je par rapport aux autres services ? » et surtout « qui voudrais-je être ? ». Il s'agit de mettre en valeur les spécificités du service d'information et ce qui fait sa valeur ajoutée. L'image du service, la façon dont il est perçu par ses usagers ou ses concurrents, « traduit en termes de représentation le positionnement » selon Jean Michel SALAÜN.

La définition du positionnement ne peut se faire sans le ciblage du public, c'est-à- dire le choix des usagers potentiels que l'on souhaite toucher. Traditionnellement, le marketing propose trois stratégies de ciblage différentes, reprises par Jean-Michel Salaün et Florence Muet, d'après Marie de BUEIL.

- le marketing indifférencié : proposer à tous le même service, accompagné de la même communication. Adaptée aux produits de masse et peu coûteuse, cette stratégie suppose un public très homogène ou trop nombreux pour que l'on puisse faire un découpage significatif.

- le marketing différencié : proposer un service particulier à chaque segment de public, chaque segment ayant une demande particulière. Ce type de marketing est très coûteux, et il est nécessaire de donner un ordre de priorité à chaque segment.

- le marketing concentré : ne servir qu'un seul segment, sur lequel on concentre tous ses efforts.

D'autre part, il faut néanmoins s'assurer que les décisions prises soient bien conformes à la mission du service de documentation ou de la bibliothèque. Jean-Michel SALAÜN distingue deux missions principales : l'aide à la décision, fondée sur la mise en avant de l'information en tant qu'accumulation de richesses, et la veille technologique, privilégiant l'accès à l'information plutôt que son accumulation. L'aspect technique ne doit pas interférer dans le choix des missions.

Ces décisions doivent également être raisonnables en termes de ressources, de nature et de volume de public, et permettre de définir des objectifs généraux portant sur trois points :

- l'usage du service de documentation (objectifs quantitatifs) ; - la satisfaction du public et l'image du service (objectifs qualitatifs) ; - la valeur ajoutée offerte par le service d'information (objectifs « intellectuels»)

* ^{35 36} BUEIL, Marie (de) : < http://www.memsic.ccsd.cnrs.fr/docs/00/33/48/85/PDF/mem_00000300.pdf.>