Comment la publicité peut-elle permettre à l'église chrétienne de retrouver une image forte et positive alors que la société actuelle est de plus en plus réfractaire aux dogmes et à leur présence dans les médias?

b. Le Royaume-Uni et l'Italie, des réactions enflammées

Ces deux pays sont parmi les pays européens, ceux qui intentent le plus grand nombre d'actions en justice contre des publicités jugées outrageuses pour la religion chrétienne.

251661312

L'un des exemples les plus récents pour le Royaume-Uni est celui d'une publicité pour une marque de glace Italienne Antonio Federici.

Dès sa publication dans des magazines féminins d'Outre-Manche (notamment The Lady et Grazia), elle fut interdite après une enquête de l'Advertising Stardards Authority^13(*). En effet, plusieurs lecteurs se sont plaints de cette publicité qui selon eux porte atteinte aux valeurs chrétiennes. Le fabricant de glace persiste à dire qu'il n'y a pas d'atteinte à la religion et plaide l'humour.

Voici l'un des exemples les plus connus d'une publicité qui utilisa les codes religieux et qui fit scandale en Italie : la Cène de Marithé et François Girbaud

Cette publicité de créateurs français est devenue aujourd'hui un cas d'école, interdite en Italie et sujette à un procès en France car jugée comme portant atteinte à la religion chrétienne et à ses croyants.

Cette publicité représente le Christ et ses apôtres mais remplacés par des femmes, accueillant un homme de dos, à gauche de la figure centrale. Cette publicité s'inscrit dans un contexte particulier : la sortie de l'oeuvre « Da Vinci Code » de Dan Brown. Dans ce livre, l'auteur avance la thèse maintes fois contestée que le personnage à la droite de Jésus sur l'oeuvre de Leonard de Vinci n'est autre qu'une femme : Marie-Madeleine, prétendue concubine ou épouse de Jésus, toujours selon l'auteur. Cette publicité intervient donc à un moment où les fondements de l'histoire chrétienne sont remis en cause

* ¹³ Advertising Standards Authority : autorité de régulation de la publicité au Royaume-Uni