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Média, support, temporalité : le cas des pure-players de presse.

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par Colin FAY
Université Rennes 2 - Master Information et Communication 2014
  

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1.2. Présentation générale du corpus

Nos réflexions seront illustrées par une étude d'un pure-player de presse (désormais abrégé PP). Ce site est une plateforme médiatique qui est financée par la marque M, et dont l'activité est de proposer tout au long de l'année du contenu informationnel en rapport avec les musiques actuelles : sorties d'albums, interviews, soirées concerts, etc. L'équipe est composée d'un rédacteur en chef (qui est également scripteur), d'un rédacteur fixe et de plusieurs pigistes et rédacteurs externes intervenant de manière plus ou moins régulière. PP étant géré par la même équipe que le magazine T, des rédacteurs de ce dernier s'invitent régulièrement sur PP. En même temps que ce pure-player, PP est une plateforme promotionnelle physique, en ce sens que la marque s'invite dans certains festivals et événements musicaux6.

Selon D'almeida (2001), il existerait deux formes de rapports d'une entreprise aux médias : « en dehors d'elle ou crées par elle » (88), et donc deux formes de présence médiatique, une « s'accompli(ssant) par la prise de parole et par l'installation dans les médias » (ibid:136), et une par « création de médias spécifiques entièrement (...) voués à la promotion de l'entreprise » (ibid:155). Cependant, une telle distinction devient indécidable avec PP, puisqu'étant à la fois un média presse à part entière, employant rédacteurs professionnels et pigistes externes à la marque, mais en même temps une plateforme créée par la marque dans un enjeu de promotion de l'entreprise, bien que cette promotion se fasse par un biais détourné, indirect, car il n'y a sur PP aucune référence explicite à la marque, aucune promotion faite directement pour cette dernière, mais non plus pour aucune autre marque concurrente7.

C'est dans l'aval de la marque et dans l'architexte du site qu'il faut lire la dynamique promotionnelle de PP : la marque garde tout droit de regard sur le contenu de la plateforme, et donne son aval pour toute écriture par un pigiste. Le rédacteur chef ainsi que le rédacteur fixe possèdent une certaine autonomie d'écriture, ne nécessitant pas l'aval de la marque, mais pouvant à posteriori recevoir la désapprobation pour un article jugé non adapté à la plateforme. Le contrôle des contenus est ainsi, implicitement et en dernière instance, laissé à la marque : les écritures d'articles, lorsqu'elles ne sont pas contrôlées par la marque directement, le sont implicitement par le biais du rédacteur chef. C'est également lui qui sert de médiateur entre les pigistes et la marque, les pigistes envoyant leurs propositions de sujets au rédacteur chef qui juge ou non des sujets aptes à être proposés à la marque pour validation. Le rédacteur en chef, via son expérience de la plateforme, en vient donc à préjuger de la pertinence ou non d'un sujet / d'un événement à se voir raconté sur PP.

Ainsi, puisque « considérer les organisations économiques comme des lieux de production de récits suppose que l'on s'interroge sur le principe de publicité des

6 Cette présence physique sur des festivals et concerts est bien sûr un élément crucial de la marque, mais ne concernant pas directement le volet médiatique de l'organisation, nous ne nous focaliserons pas sur ce point dans notre travail. Nous y ferons cependant référence.

7 Le rédacteur en chef parle même de « plateforme promo «alibi« pour M, qui vend un produit destiné aux majeurs. » (échange par mail)

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entreprises et, par là, sur les médiations langagières et symboliques mises en oeuvre » (D'almeida,2001:44), nous devons prendre en compte ces médiations langagières et symboliques de PP, que l'on peut retrouver dans l'architexte de ce média. L'architexte du site est pensé pour faire la promotion de la marque, sans pour autant directement la rendre visible : la couleur choisie pour PP est la couleur également choisie dans toutes les déclinaisons de la marque, autant publicitaires que produits ou même sur le site officiel, couleur que l'on retrouve dans le nom même de la plateforme. Le logo est également pensé pour rappeler le logo de la marque, sans pour autant directement le reprendre : on retrouve le symbole, mais la mise en forme n'est pas la même8.

Pourtant, le nom de la marque n'est cité à aucun endroit sur PP, sans pourtant que l'affiliation ne soit tenue pour secrète : le troisième résultat Google pour PP (recherche effectuée le 11/10/13) affiche un résultat « PP est un projet artistique dédié aux musiques actuelles initié par M. ». Le même jour, la première recherche associée proposée par Google était « PP M ». La même recherche répétée au mois le 04/08/14 révèle cette même affiliation, mais au 5ème rang des résultats de recherche. Les mêmes tendances se révèlent via les moteurs de recherche Bing et Yahoo.

Ainsi la marque se retrouve-t-elle présente dans le pure-player, tout en laissant cette présence se dérober : elle se suggère sans jamais directement se présenter, elle encadre le site, le forme et le norme, sans se présenter explicitement en tant qu'acteur actif des dynamiques du pure-player. Ainsi, PP se trouve dans une forme inédite de dynamique marketing de la marque. Elle devient une plateforme détournée d'interaction entre la marque et son public, démarche marketing via internet faite de manière plus diffuse, plus participative, avec un accent mis sur la proximité (notamment sur les RSN).

D'un point de vue économique, la marque emploie la société DD, société d'actionnaires finançant plusieurs magasines print et web, et basée sur Paris. C'est cette société qui gère la répartition du budget donné par la marque. DD possède notamment également le magazine T, dont les bureaux de rédaction sont les mêmes que ceux de PP, les actants du premier étant en interaction spatiale continuelle. Également, se trouvant employé par la même société, le rédacteur chef de PP est aussi Webmestre éditorial du site de T9, gérant la ligne éditoriale du site ainsi que rédigeant des articles pour ce dernier. Les rédacteurs de T interviennent régulièrement sur PP. Les deux magazines possédant une même ligne éditoriale, les contenus peuvent parfois entrer en résonance, bien que T se place dans une optique moins grand public que PP, et plus axé sur un contenu uniquement musical, ne partageant pas la ligne « lifestyle » empruntée par PP. Également, T s'axe sur un contenu musical plus pointu, plus spécialisé.

8 Il est intéressant de noter que, bien que le design du site ai changé de design entre le début et la conclusion de ce travail (entre 2013 et 2014), la charte graphique est restée inchangée : on retrouve toujours la couleur, ainsi que la déclinaison du logo de la marque.

9La situation décrite couvre la période d'étude du corpus (Septembre 2013 - Juin 2014). En juillet 2014, le webmestre a quitté son poste. La restructuration de l'équipe est en cours à l'heure de la clôture de ce travail, restructuration prévue pour septembre 2014.

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Ce site est pertinent à notre étude pour différentes raisons. Tout d'abord, ce site est adossé à une organisation, qui a défini une ligne éditoriale et se réserve un droit de regard sur l'ensemble des publications sur le site, en tant qu'il est une plateforme promotionnel, et donc financé par sa dynamique publicitaire, adossé à des enjeux organisationnels promotionnels. Avec cette dynamique promotionnelle, on se retrouve bel et bien dans l'économie de l'attention (que nous développerons un peu plus bas) : les pure-players musicaux et culturels sont nombreux (professionnels ou bénévoles), et l'enjeu derrière la plateforme est d'amener les lecteurs à venir occuper au maximum le territoire, y passer le plus de temps et visiter le plus de pages, ainsi qu'en dernier recours à intervenir dans la construction même du territoire, en participant à l'écriture via commentaires ou en partageant sur leurs propres profils sur les RSN. En même temps, les enjeux organisationnels de PP ne se situent pas dans une lignée sujette à controverse : le contenu informationnel se référant à la musique et à la culture de manière générale, il existe peu de sujets « sensibles » ou potentiellement sujets à polémique. En d'autres termes, la lecture et les réactions ne sont jamais (ou très peu) dans l'affectif direct. Également, en tant que plateforme d'écriture musicale, on retrouve un double rapport à la temporalité : à la fois de la temporalité très courte, pour les news, voir pour les « directs » durant les soirées/concerts, mais à la fois des articles à temporalité plus longue, sur des thèmes particuliers. Enfin, ce site vise principalement un public relativement jeune, principaux utilisateurs des RSN, et doit donc avoir une pratique stratégique du territoire.

PP se manifeste sur trois RSN : Facebook, Twitter et Instagram, ainsi nous nous focaliserons dans cette étude sur ces trois RSN (en plus des pratiques sur la plateforme en tant que telle). Cela est d'autant plus pertinent que ces trois RSN sont représentatifs des deux modes de pratiques : Facebook en tant que rapport qualitatif (poster peu Ñ et le « diluer » temporellement Ñ pour beaucoup d'interactions, visant donc plutôt le rapporté que le « direct »), et Twitter en tant que rapport quantitatif (poster beaucoup avec peu d'interactions n'a pas d'impact algorithmique, et vise le direct, le « sur le vif »), Instagram s'installant à mi-chemin de ces deux pratiques, mais en proposant quant à lui une production quasi exclusive d'images. Nous verrons ces deux types de temporalité par la suite de ce travail.

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