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Tourisme en affaires, marketing et développement territorial

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par Manon Lesage
Université de Nice Sophia-Antipolis - Master 1 Information-Communication 2013
  

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2.4. L'identité territoriale, un pilier du marketing territorial

Une stratégie de marketing territorial doit obligatoirement se fonder sur l'identité du territoire, elle ne peut se couper de la réalité. « C'est dans ses gènes qu'une ville puise les atouts sur lesquels bâtir du neuf, qu'il s'agisse d'un projet urbain et/ou de son image »

34 Paroles d'experts, Michel Ghetti, France Industrie et Emploi [en ligne], disponible sur < http://www.marketing-territorial.org/article-paroles-d-experts-michel-ghetti-france-industrie-et-emploi-42396310.html> (consulté le 03-05-2014).

35 Qu'est-ce que l'acte de la décentralisation ? [en ligne], disponible sur http://www.vie-publique.fr/decouverte-institutions/institutions/collectivites-territoriales/apparition-collectivites-territoriales/qu-est-ce-que-acte-i-decentralisation.html (consulté le 03-03-2014)

36 L'image de marque des territoires comme indicateur de leur performance : des enjeux pratiques aux interrogations éthiques ? [en ligne], disponible sur < http://www.aradel.asso.fr/fichier/bibliotheque/image%20de%20marque%20des%20territoires_indicateu r%20de%20performance_enjeux%20pratiques%20et%20ethiques_684546.pdf> (consulté le 03-03-2014)

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(Ibid., 2012 : 67). Il ne faut pas confondre l'identité et l'image. L'image d'un territoire est ce qu'il reflète, de la manière dont il est interprété, perçu par de tierces personnes. Par exemple Cannes renvoie une image ostentatoire, c'est ce qu'elle reflète. Marc Boyer et Philippe Viallon (1994 : 69) mettent en avant une réalité : les touristes construisent leur image d'une destination avec une « forte tendance simplificatrice ».

Alors que l'identité est simplement ce que l'on est, ce que le territoire est. L'identité territoriale repose sur deux composantes : la géographie (morphologie, climat, situation) et la temporalité (l'histoire, l'héritage...). La stratégie de marketing territorial se base sur l'identité d'un territoire ; l'image finale perçue du territoire est la conséquence de cette stratégie. Les professionnels de la communication ont la charge de construire une image qui est voulue sur la base de l'image réelle, perçue et rêvée. Il faut intégrer toutes ces facettes de l'image d'une destination afin d'ajuster la stratégie de communication.

Il est évident que la question identitaire ne sera pas la même pour une ville, un département ou une région (elle sera d'autant plus problématique pour les régions en raison de sa jeunesse institutionnelle). L'identité d'un territoire ne peut ni être altérée ni être modifiée : il faut articuler la stratégie de marketing territorial autour des spécificités de ce dernier. Nous pouvons nous poser la question suivante : pourquoi les collectivités territoriales font tant d'efforts pour affirmer leur identité, alors qu'elle est censée être une donnée ? Pourquoi élaborer une stratégie marketing autour de l'identité alors qu'elle est censée être inscrite dans son histoire et sa géographie (deux facteurs non modifiables) ? Selon Benoît Meyronin (2012 : 68), c'est le moyen de conforter le sentiment d'appartenance à un territoire. Rappelons-le, le sentiment d'appartenance à un territoire permet à ce dernier de se distinguer ; il est une valeur essentielle pour développer la fierté d'appartenance des habitants à un territoire (chapitre 1, partie 1.2).

L'identité territoriale est un facteur important du marketing territorial : selon Dominique Mégard et Bernard Deljarrie « un territoire doit, pour se promouvoir, s'appuyer sur une identité et des valeurs partagées » (Ibid., 2012 : 68). L'identité d'un territoire induit un sentiment d'appartenance des habitants. Plus la stratégie de marketing est basée sur l'identité d'un territoire, plus la communication interne est simple et plus le territoire possède des arguments pour rayonner au-delà des frontières.37

37 Intervention de Joël Gayet [en ligne], disponible sur

< http://masteregrt.wordpress.com/2012/04/12/intervention-de-joel-gayet-le-nouveau-marketing-territorial-enjeux-et-defis-du-marketing-identitaire/> (consulté le 11-05-2014).

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"Enrichissons-nous de nos différences mutuelles "   Paul Valery