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" LE PACKAGING DE DEMAIN "
DANS QUELLE MESURE L'INNOVATION DU PACKAGING SERA-T-ELLE UNE
SOURCE D'AVANTAGES POUR 1E CONSOMMATEUR ET [ENTREPRISE SANS ENGENDRER UNE
(CONOMIQUES
TROP GRANDE PRISE RISQUE POUR LES ACTEURS ?
ANNE-SOPHIE RICHARD - i'INISTITUT UNIVERIA MM - 2015/2016
S O M M A I R E
SOMMAIRE 2
REMMERCIEMENTS 3
PRÉAMBULE 4
RÉSUMÉ / ABSTRACT 5
INTRODUCTION 6
I. L'HISTOIRE DU PACKAGING ET DE L'INNOVATION 7 à
23
A. Définitions, descriptions et fonctions des termes
employés 8 à 15
B. L'Innovation, le pilier d'évolution du packaging 15
à 16
C. L'Innovation du Packaging sous ses différents aspects
17 à 23
II. L'INFLUENCE DU PACKAGING DANS NOTRE
SOCIÉTÉ 24 à 34
A. Le leitmotiv du packaging innovant VS le comportement des
consommateurs 25 à 29
B. Le développement de l'innovation packaging comme
discipline institutionnelle 29 à 32
C. Les packagings dans les concepts publicitaires, une
innovation qui marche 32 à 34
III. L'INNOVATION, COMME NOUVEL ENJEU ET SOURCE DE RISQUES DES
ACTEURS
ECONOMIQUES 35 à 43
A. Les prémices du cas réel, les principaux enjeux
et risques de l'innovation du
packaging 36 à 38
B. La confrontation en cas réel, l'étude de cas
Pepsi 38 à 43
IV. CONCLUSION 44 à 45
V. BIBLIOGRAPHIE 46 à 47
VI. ANNEXES 48 à 61
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
2ième - 2015/2016
R E M E R C I E M M E N T S
Ce mémoire de recherche sur le lien entre l'innovation
et le packaging est le résultat d'un travail de près de 9 mois.
Je veux adresser tous mes remerciements aux personnes qui m'ont apportés
leurs aides, leurs réflexions et leurs soutiens à la
rédaction de ce dernier.
En commençant par remercier tout d'abord, Mme
Géraldine FORGES, enseignante en Marketing et Communication à
UNIVERIA et tutrice de ce mémoire, pour son aide précieuse, ses
pistes de réflexions et pour le temps qu'elle m'a consacré pour
la rédaction de ce mémoire. Merci à Madame PHO,
enseignante en Communication qui tout au long de l'année, m'a
apporté différentes références, et merci à
toute l'équipe enseignante d'UNIVERIA.
Mes remerciements vont également à
l'équipe du CIC EUROPOLE pour leurs accompagnements personnels et
professionnels durant ces trois merveilleuses années. Enfin, j'adresse
mes plus sincères remerciements à ma famille : Mes parents, mon
grand frère, camarade de classe et tous mes proches et amis, qui m'ont
accompagné, aidé, soutenu et encouragé tout au long de la
réalisation de ce mémoire.
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
2ième - 2015/2016
P R É A M B U L E
Ce mémoire entre dans le cadre de ma deuxième
année de formation, au Titre Professionnel de Manager en Marketing et
Communication Intégrée au sein de l'établissement
UNIVERIA. Dans ce mémoire de recherche, j'ai décidé de
porter mon choix sur un élément-clef de la communication : le
packaging. En effectuant ces recherches j'ai dû me confronter à
une certaine réalité, les études autours du packaging sont
pauvres et difficiles d'accès. Malgré cela, en ayant une
affection particulière pour ce domaine d'activité, j'ai
décidé de diriger mes recherches sur le packaging et ces
évolutions pour comprendre les enjeux et risques que prennent les
entreprises à innover dans cette discipline.
Afin d'étudier ce rapport entre l'innovation et le
packaging, je me suis connectée à Internet, et j'ai
démarré mon observation sur le comportement qu'engendre le
packaging innovant, que ce soit en terme de distinction pour les marques mais
aussi sur les motivations d'achats des consommateurs.
La grande majorité des informations contenues dans ce
mémoire est issue d'Internet et résulte de l'observation ainsi
que de l'analyse des concepts existants, mais aussi repose sur des
thèses, quelques ouvrages concernant le packaging en
général et sur des articles spécialisés du
sujet.
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
2ième - 2015/2016
R É S U M É
A l'origine de cette recherche, mon constat sur
l'omniprésence du packaging dans notre société actuelle.
Toujours plus présent, plus médiatisé, et aussi plus
démarqué dans ses propositions, il est évident que le
packaging est devenu un vecteur de communication à part entière.
Si bien que mes réflexions de recherches m'ont poussé à
comprendre comment l'emballage de conditionnement est devenu un
packaging-design toujours de plus en plus extravagant.
De plus mon interrogation principale était de savoir si
l'on pouvait réaliser un packaging parfait répondant à la
demande de tous. Mon but étant de trouver les éléments
facteurs de succès d'un packaging (caractéristiques visuelles,
fonctionnalités, et praticité d'utilisation) pour les
différents acteurs économiques : les entreprises et les
consommateurs.
Mon hypothèse étant que l'innovation est au
coeur de la réussite d'un packaging-produit réussis, cela
entrainant un autre constat les enjeux et les risques lié à
l'innovation. Finalement, nous verrons que l'innovation-packaging est
valorisée dans notre société, mais que ces actions doivent
être manipulés, renforcés et véhiculés avec
grand soin n'omettant aucuns détails.
A B S T R A T
The origin of this research is my analysis on the omnipresence
of packaging in our current society. Ever present, most publicized, and as most
outstanding proposals, it is clear that packaging has become an integral part
of communication. So much so that my reflections during my research led me to
understand how the packaging container has become more and more an extravagant
and design packaging.
Moreover, my main question was to know if we could achieve a
perfect packaging to meet the needs of everyone. My goal is to find success
factors elements of packaging (visual features, functionality, and convenience
of use) for the different economic players: companies and consumers.
My theory is that innovation is at the heart of the success
packaging-product successful, this leading another observation the issues and
risks associated with innovation. Finally, we will see that
innovation-packaging is valued in our society, but these actions must be
handled, transported and strengthened carefully without omitting any
details.
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I N T R O D U C T I O N
De nos jours, l'un des acteurs essentiels des marchés
de la société de consommation est le packaging. Ce dernier a
longtemps conservé son image symbolique de « conservation et de
protection » tout en ayant une réputation salit par une vocation de
« déchet ».Mais aujourd'hui, non seulement l'emballage est une
protection mais il est aussi mis en valeur par ses évolutions innovantes
en termes d'esthétisme, d'ergonomie et de recyclage. Par
conséquent, il est devenu l'objet qui transcende le produit dans
l'esprit du consommateur et il reste, en magasin, le seul outil de
démarcation lorsque l'acheteur doit faire son choix.
Que ce soit d'un point de vue culturel, d'une refonte de
communication, d'une question d'attraction des genres, d'une sublimation d'un
produit ou de la matérialisation d'un service. Les formes et types de
packaging sont divers et plus que variés, mais en plus de cela, ils sont
aussi en constantes évolutions en termes d'innovations afin de
répondre aux désirs et besoins des consommateurs, aux respects de
l'écosystème, ainsi qu'au profit financier de la marque qu'il
sert. Ce comportement à vouloir fournir toujours une plus belle
qualité d'emballage n'est pas sans risque pour les entreprises. En
effet, une innovation implique de forte dépense financière, une
communication adéquate et enfin pour une véritable
réussite : la confiance du consommateur. Une question se
pose alors, dans quelle mesure pouvons-nous estimer que l'innovation du
packaging devient un réel avantage pour les acteurs économiques
est n'engendre pas une prise de risques pour les entreprises ?
Dans cette étude nous verrons, dans un premier temps
dans une partie théorique, les descriptifs et le lien qu'unissent les
deux termes d'innovations et de packaging et ce que leurs unions a permis de
faire naitre. Puis dans un deuxième temps, la réalité du
marché du packaging innovant en analysant le comportement du
consommateur et les actions des entreprises sur ce sujet. Pour en finir sur un
cas pratique permettant de déterminer les mesures à prendre pour
que l'entreprise puisse bénéficier de l'avantage d'un packaging
innovant.
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L'HISTOIRE DU PACKAGING ET DE L'INNOVATION
I / L'Histoire du packaging et de l'innovation
Cette partie théorique sert d'introduction au sujet
de ce mémoire : Le packaging et l'innovation. A travers cette partie,
vous retrouverez les notions et définitions des termes employés
mais également vous serez invités à mieux comprendre
l'Histoire du Packaging, ses évolutions, ses composants mais
également les différents types existants.
A. Définitions, descriptions et fonctions des
termes employés
? LE PACKAGING
Le terme de « Packaging » est un concept
récent, c'est pourquoi sa définition n'est pas précise. Le
fait même que le terme de packaging soit le même en français
qu'en anglais est révélateur de la difficulté à lui
trouver définir une explication satisfaisante. Tout comme il est
généralement complexe de faire une différence
singulière entre les termes « emballages » et «
conditionnement ».
Il est donc essentiel avant de commencer ce mémoire de
définir globalement le packaging en incluant ses définitions
(universel et de marketing) afin de mieux comprendre les notions d'emballages,
de conditionnement et de design packaging.
Voici les différentes définitions du
packaging :
? Définition globale
Selon le dictionnaire, la définition universelle du
packaging, nous renvoi aux explications suivantes :
Il s'agit de :
- La mise en valeur d'un produit par son emballage
- D'un emballage étudié pour mettre en valeur un
produit
- De l'ensemble d'activités pour packager
Le packaging est ainsi décrit comme le mode d'emballage
d'un produit déterminé à assurer sa présentation
visuelle, son utilisation, sa manipulation et son transport et qui a pour
vocation d'optimiser les impacts visuels à travers sa forme, sa couleur
ou les messages qu'il comporte.
? De manière synthétique, le
packaging est donc, de façon globale un outil d'aide à la vente
qui protège au même moment son produit.
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Définition marketing
Afin de donner la définition marketing du packaging,
nous avons pris en compte les apports d'auteurs experts en cette discipline. A
ce sujet, nous avons pu remarquer que l'ensemble des définitions
(à quelques divergences près), nous conduise vers l'emballage
communicant d'un produit, faisant ainsi du packaging une enveloppe-produit qui
apporte un certain nombre d'informations sur ce dernier.
Françoise Dano (1998), par exemple, décrit le
packaging comme « le premier media du produit », celui étant
un objet signifiant avec un discours impactant adressé au
consommateur.
Le consommateur, qui est de manière constante
exposé à une multitude de produits, sera guidé dans ses
choix par le packaging.
Tandis que pour Philip Kotler (2009), le packaging peut aussi
être renvoyé au terme de conditionnement et ainsi qu'à
l'ensemble des activités liées à la conception et à
la fabrication de l'emballage du produit. Philip Kotler regroupe ainsi trois
notions, sans pour autant permettre de les décrire
précisément de manière individuelle.
Ces notions sont les suivantes :
- L'emballage
- Le conditionnement
- Le design packaging.
Il importe ainsi pour nous de faire une analyse
détaillée de chacun des concepts cités ci-dessus.
? L'emballage
D'après Lendrevi, Levi et Lindon (2003), l'emballage
correspond à l'action d'emballer, soit directement à l'objet
et/ou la matière qui se trouve autour du produit. Nous pouvons alors
citer plusieurs types d'emballages :
- L'emballage primaire : contenant qui est en contact
direct avec le produit. La bouteille d'eau,
la conserve, mais aussi le papier qui enveloppe un bout de pain
sont quelques exemples illustratifs.
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- L'emballage secondaire ou « suremballage »:
Il rassemble plusieurs unités de consommation en une seule unité
de vente comme les « packs ».
- L'emballage tertiaire ou « emballage logistique
» : il permet de transporter plusieurs produits
à la fois et de les regrouper pour le transport ou la
palettisation. Même s'ils sont de plus en plus travaillés
graphiquement parce qu'ils sont de plus en plus vus par les consommateurs en
magasin « discount », ils révèlent plus d'une fonction
pratique que d'une fonction marketing.
Il est d'ailleurs important de noter que si un produit dispose
de plusieurs emballages, chacun d'entre eux communique différemment.
Ainsi, les étiquettes n'ont pas la même mission de communication
que le pack. Elles sont statuaires et restent emblématiques du produit,
alors que les emballages secondaires communiquent le désir d'acheter et
le plaisir de consommer le produit.
? Le conditionnement
L'étymologie de conditionnement signifie «
soumettre à des conditions », « traiter » ou »
préparer ». De plus, ce terme est considéré comme
l'ensemble des activités liées à la conception et à
la fabrication de l'emballage du produit. On peut alors considérer ce
terme comme la mise en industrialisation du produit plus simplement à
comment un produit peut être emballé et avec quelles
systèmes mécaniques.
Pour Philip KOTLER (2009), on distingue jusqu'à trois
niveaux de conditionnement :
- Le conditionnement primaire : Il correspond à ce
qui contient directement le produit.
- Le conditionnement secondaire : Il correspond
à tout ce qui protège le conditionnement primaire et est
jeté lorsque le produit est utilisé, telle que les packs d'eau
minérale qui relie les bouteilles entre elles; il sert à la fois
de protection et de support promotionnel en magasin. Visible dans les
linéaires, il joue un rôle essentiel pour attirer la vue, donner
envie d'acheter et faciliter la manutention.
- Le conditionnement d'expédition : C'est
l'emballage nécessaire à la chaine logistique en effet
il joue un rôle primordial au stockage, à
l'identification et au transport. Ce conditionnement
est souvent peu visible pour les clients finaux et concerne
davantage les distributeurs.
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? Nous pouvons alors noter que les termes de
conditionnement et d'emballage par leurs définitions, apparaissent comme
deux concepts identiques ayant chacun trois niveaux d'exploitations. C'est pour
cela, qu'à ces deux notions sont ajouté la notion de «
design packaging » permettant de se rapprocher de la définition
marketing du packaging.
? Le design packaging
Le premier rapprochement que nous faisons quand
étendons le terme de packaging est sont utilités en tant
qu'emballage mais oûtre la protection du produit et son ergonomie, le
packaging est avant tout un vecteur de communication et de publicité. En
effet son rôle primordial est d'attirer et de communiquer.
Nous pouvons donc définir le packaging, raccourci de
« design-packaging », comme l'action, le processus permettant de
rendre communicant un emballage, mettant à disposition au consommateur
diverses données sur un produit comme qui le fabrique, autrement dit la
marque de l'entreprise, mais aussi la marque du produit, et ce qu'il contient.
Ci-dessous nous retrouverons le tableau récapitulatif des informations
commerciales et légales du packaging :
INFORMATIONS COMMERCIALES INFORMATIONS LÉGALES
|
Nom de marque
|
Contenu du produit
|
|
Logo
|
Composition du produit
|
|
Noms et adresses du producteur ou
distributeur
|
Taille du produit
|
|
Mode d'emploi
|
Date d'emballage
|
|
Code barre
|
Date limite de consommation
|
Source :
public.iutenligne.net/marketing/Lacoeuilhe/IEL_Packaging.ppt
Le packaging fait référence à un
processus de développement et de décision qui va du concept d'un
produit ou d'une gamme de produits à sa consommation, en passant par
l'achat sur le point de vente et sa présentation linéaire. Ce
processus fait donc intervenir plusieurs étapes qui toutes concourent
à donner de la valeur à un produit en le rendant attractif et
spécifique, tout en assurant une faisabilité
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industrielle. L'expression « design packaging »
signifie alors, donner une forme, rechercher des matériaux et habiller
graphiquement l'emballage d'un produit.
La multiplicité des marques, des produits, des objets,
des services a donné lieu à une meilleure prise en compte du
« dessein », autrement dit, de la stratégie de la marque ou du
produit, pour donner le « design de communication »,
c'est-à-dire la traduction visuelle de ce que l'entreprise veut faire
dire à une marque ou un produit (Pantin-Sohier, 2009). Le design de
communication permet de baliser l'environnement d'une marque ou d'un produit
par rapport à ses concurrents. Le design utilise un certain nombre de
signes, couleurs, formes, mots, lettres, pour communiquer et donner du sens
à un produit, par rapport à sa marque, à sa
stratégie, à sa concurrence et à sa cible. Il s'appuie
ainsi sur un processus de réflexion qui se nomme « la
stratégie d'image »
? L'INNOVATION
L'innovation est la capacité d'une entreprise ou
même d'une entité individuelle distincte à créer ou
trouver des solutions nouvelles (quelles soient idéologiques,
technologiques ou économiques) dans un but d'être vendu ou
d'augmenter la notoriété du produit et de la marque.
L'innovation une fois produite est commercialisé ou
déployé pour la première fois avec un fort succès,
a amélioré, changé, modifié, transformé et
voir même révolutionné un secteur d'activité et / la
vie des consommateurs. Pour parler d'innovation, il faut également
concevoir une série d'étapes concrètes qui soient
planifiables, réalisables et adaptables aux besoins de l'entreprise.
L'innovation doit permettre à l'entreprise d'atteindre des objectifs
stratégiques, d'améliorer sa compétitivité, de se
différencier afin de créer une réelle valeur
ajoutée à sa démarche.
L'innovation présente 6 étapes distinctes
:
IDÉES OPPORTUNITÉ FAISABILITÉ
DÉVELOPPEMENT AJUSTEMENT LANCEMENT
- Idées
Un projet innovant nait avant tout d'une bonne idée,
les entreprises l'ont compris et entretienne une culture de l'innovation en
plaçant l'innovation au coeur de sa stratégie, et en
développant le sens de l'observation, de la participation et de la
créativité chez ses collaborateurs. Pour en venir à cette
véritable émergence de nouvelles idées, les marques
mettent en place de nombreuses techniques
comme les boites à idées (pour TPE voir PME),
benchmarketing, des réunions de réflexions
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(brainstorming). De plus une véritable veille est mise
en place pour recueillir des informations que ce soit par des brevets,
publications, salons ou revus ou encore en écoutant les désirs de
ses clients.
- Opportunité
Pour développer une idée innovatrice, il faut
également être en écoute permanente de son environnement
pour déceler le moment idéal pour sortir une production au bon
moment. Cela peut se traduire par une nouvelle technologie industrielles,
matérielles ou encore des partenariats avec de nouveaux
distributeurs.
- Faisabilité
Pour que cette idée puisse se transformer en projet il
faut que des démarches comme une vérification de la
liberté d'exploitation (inventaire des normes et des
réglementations ainsi qu'une check-list des brevets existants) soit
faite au préalable.
- Développement
Le développement est un des processus les plus longs,
car il désigne le plan d'action que l'entreprise devra suivre. Il
comporte toutes les étapes importantes à la création de
l'objet innovant, à la manière d'un livre de bord. Il distingue
les éléments comme les moyens à mettre en oeuvre
(infrastructures, matériels, les investissements la mobilisation de
compétences et les technologies à procéder), une
quantification pour chaque phase des moyens mis en oeuvre, des coûts
prévisionnels du projet ainsi que des coûts de revient
prévisionnels du produit.
- Ajustement
Une fois le développement réalisé une
démarche d'ajustement peut avoir lieux pour régler les
problèmes logistiques ayant eu lieu lors du développement. Les
ajustements découlent aussi du pré-lancement du produit. Le
pré-lancement, après la faisabilité du projet étant
acquise, est une phase qui permet d'effectuer des modifications si
nécessaire sur le produit ou de lui apporter des améliorations.
Cela permet de programmer avec plus de sécurité le lancement
définitif. C'est un pré test nécessaire pour analyser la
réaction de la clientèle pour le produit.
- Lancement
Il y a deux formes de lancements, l'industriel qui correspond
à la production industrielle du produit et le lancement commercial qui
correspond à la mise à disposition du produit sur le
marché. Pour optimiser cette sortie plusieurs moyens peuvent être
mis en oeuvre comme une mobilisation sur les points de ventes, des
argumentaires de vente adaptés et/ou des démonstrations.
Evidemment ces étapes sont valables dans le domaine du
packaging-design mais aussi dans bien
d'autres domaines. En effet, l'innovation n'est pas propre au
packaging, elles se transposent à d'autres
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secteurs d'activités dans l'entreprise tel que le
marketing (création de produit ou de service), le service R&D
(développement de label ou savoir-faire) ou encore de communication
(campagne publicitaire).
L'innovation peut-être catégorisée en 4 types
:
- L'innovation d'amélioration : Elle permet
d'améliorer un produit qui existe déjà. Par exemple,
entre la Peugeot 205, 206, 207, 208, il y a séries
d'innovations d'améliorations marquant une différence entre un
modèle est celui qui lui a précédé.
- L'innovation incrémentale : Elle ne suppose ni
un changement de modèle économique, ni même un changement
de structure industrielle. En d'autres termes il s'agit d'ajouter de nouvelles
fonctionnalités à des produits déjà existants. Nous
voyons cette forme d'innovation notamment sur le marché de la
téléphonie mobile avec des produits comme l'Iphone 6+ et l'Iphone
6.
- L'innovation opérationnelle : concernent les
innovations liées à l'amélioration continue des
pratiques existantes. Nous pouvons l'expliquer avec les
découvertes et changements de matériaux premiers.
- L'innovation de rupture : l'innovation de rupture
suppose de radicalement changer à la fois le
modèle économique ainsi que ce que Michael
Porter appelle la structure industrielle. Pour vous donner un exemple concret
on peut parler du changement radical des CD à l'ITunes. Le produit
commercialisé est fondamentalement le même mais le support de
commercialisation change. Nous passons d'un système d'exploitation et de
fabrication développement à un support de vente totalement
numérique.
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Nous pouvons schématiser les concepts ci-dessus la
façon suivante :
B. L'innovation, le pilier d'évolution du
packaging
Le packaging et l'innovation sont étroitement
liés, l'histoire du packaging prouve que son développement est
indissociable des besoins des Hommes toujours plus exigeant. En effet, il y a
de nombreuses années, le packaging a vu le jour en tant que contenant
remplissant une mission purement fonctionnelle car depuis que l'homme est
nomade, il est amené à transporter ses aliments solides comme
liquides. Nous pouvons affirmer que l'Histoire du Packaging est
indissociable de l'Histoire des déplacements des Hommes. Annexe 1
Cette indissociabilité commence à la
Préhistoire, car dès lors que l'Homme doit se déplacer en
tribu ou même loin de sa tribu, ce dernier se doit d'emporter des vivres,
les premiers emballages sont alors inventés, pour regrouper,
transporter, protéger et conserver des aliments. Les emballages de
l'époque étaient très rudimentaires, étant pour la
plupart composés de peaux d'animaux, de certains coquillages, de
feuilles ou encore de calebasses (courge séchée et
évidée).
Taillé dans le bois, dans la chair, puis dans la
pierre, la présence de poteries et récipients en pâte
argileuse cuite, est ensuite affirmée au Proche-Orient environ 6 500 ans
avant Jésus-Christ. Cette avancé est du fondamentalement à
la découverte du feu qui a permis à l'homme de faire chauffer
l'argile pour en former divers objets. Néanmoins, il semblerait que le
développement de l'agriculture est permis à la production de
poterie de prendre une toute autre importance.
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Car ce n'est que vers 6000 av. J.-C. que les matériaux
de fabrication de l'emballage qui sont alors plus élaborer, les
contenants étant majoritairement faits en argile (terre cuite) ou encore
tresser de manière à fabriquer des paniers sont devenus des
indispensables. Tout comme en Italie du Sud où l'amphore où
vieillit le vin et où se conserve l'huile d'olive, devient l'emballage
de prédilection de l'époque ou encore comme les vanneries qui
transportent les légumes ou enferment les volailles. Mais l'importance
de l'Antiquité se trouve toute ailleurs car elle a vu naitre la
préfiguration de la marque avec les contenants fermés du sceau du
fabricant installant le principe de reconnaissance du produit.
Les Egyptiens précurseurs de beaucoup d'inventions,
quant à eux, apporteront leur pierre à l'édifice en
proposant des contenants en verre comme il est encore possible d'en voir de nos
jours. Par la suite, la technologie a permis d'améliorer les emballages
en verre mais aussi en métal, afin de préserver les aliments et
les parfums.
Depuis les années 1950 et l'arrivée de la
télévision commerciale ainsi que des magasins libre-service, le
rôle du packaging prend un nouveau départ : il doit
répondre d'avantage aux désirs et besoins des consommateurs et
devenir l'élément déclencheur d'achats d'autant plus qu'il
s'agit d'une époque charnière où le temps est au
rêve et le pouvoir d'achat est florissant.
Malgré ces constations tardives de l'importance du
Packaging-Design, certains industriels furent précurseurs et novateurs
de ce culte de l'esthétisme dans l'emballage. C'est ainsi qu'en 1868, la
maison Huntley et Palmers commence à comprendre la
nécessité de donner une identité et une
personnalité à leur marchandise avec leur produit « Ben
George » en introduisant à l'identique le même design de
leurs affiches publicitaires sur leurs emballages produits. Ne donnant plus un
rôle de contenant à l'emballage, mais un rôle d'emballage
qui doit simplifier l'étalage et la reconnaissance du produit, captiver
le choix du client parmi plusieurs produits concurrentiels, faciliter
l'utilisation du produit après l'achat grâce à sa forme.
Tout en communicant sur un seul support, un message.
C'est à ce moment-là que tout
s'accélère. Le packaging devient alors comme une source de
business aux yeux des entreprises. Face à une concurrence de plus en
plus rude, le packaging joue donc un rôle évident en point de
vente, mais peut également contribuer à la fidélisation
après l'achat.
D'après Sophie Romet, Directrice Générale
de l'agence de design Dragon Rouge, le packaging « est une rencontre entre
le vrai marketing, l'anticipation sur ce qui pourrait intéresser les
consommateurs, et la création, qui est un artisanat. C'est trouver
l'idée qui fait qu'on répond au souhait du consommateur à
un moment donné ».
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C. L'Innovation du Packaging sous ses différents
aspects
Vous l'aurez donc compris le Monde du Packaging est enclin
à de perpétuelle évolution et bien que la tendance du
moment soit l'écoconception. Les emballages actifs, interactifs et
créatifs montent en régime. Voici un listage des innovations
emballages existants :
Éco packaging et packaging
réutilisable
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1. L'éco-packaging Annexe 2
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CARACTÉRISTIQUES
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· DES PRODUITS INNOVANTS FABRIQUÉS À PARTIR
DE MATÉRIAUX NATURELS
· RESPECTUEUX DE L'ENVIRONNEMENT
· COMESTIBLES OU BIODÉGRADABLES
· OBJECTIF : ZÉRO CO2
|
|
Plusieurs facteurs ont poussés les marques à se
diriger vers des emballages plus respectueux de l'environnement. Que ce soit le
Grenelle de l'environnement, les nouvelles obligations de recyclages ou encore
l'envie des consommateurs de se tourner vers une démarche de
développement durable, les entreprises se sont vu imposé une
nouvelle tendance : l'éco-packaging. En effet, durant ces 20
dernières années, nous avons pu constater un développement
très fort des emballages éco-confectionnés. D'importants
investissements ont pour cela été réalisés afin de
permettre la création d'emballage à la fois recyclable mais
également esthétique, fonctionnel ainsi que résistant sur
le plan technique.
C'est pour cela que l'éco-packaging se classifie en
plusieurs catégories. Une des plus importantes sont les emballages
bioplastiques, issus de ressources renouvelables, telles que le maïs, la
patate douce, le blé ou la canne à sucre. Pour donner un exemple,
nous prendrons le cas de Volvic qui a conçu une bouteille
composée à 20% d'origine végétale avec des
résidus de canne à sucre. Ou encore des marques comme Innocent
qui se montre comme éco responsable en utilisant une politique du 100%
recyclable qui utilise des matériaux soit recyclés, soit
renouvelés en incluant même une encre sans solvant et aux extraits
de végétaux dans sa démarches.
Comme autres moyens d'éco-packaging, nous pouvons
parler aussi de l'écorecharge, qui permet aux consommateurs de
réutiliser son flacon vide, et d'ainsi pouvoir entrer pleinement dans la
démarche de développement durable et aussi de réduire les
frais de conception à l'entreprise.
Une des nouvelles tendances est également l'emballage
consommable ou la technologie Wikifoods qui a été introduit sur
le marché en 2015 par la société Quantum Design et la
marque Incredible pour proposer aux consommateurs des boules de glaces
fruités munies d'un emballage alimentaire.
«Les WikiPearl sont inspirés de la nature et
notamment de la "peau" des fruits et légumes. Elles disposent d'un
revêtement de protection pour ne pas que l'eau s'échappe et pour
ne pas laisser entrer les contaminants. Le revêtement recouvrant ces
perles est un gel électrostatique protecteur formé grâce
aux interactions entre les particules alimentaires naturels, des ions nutritifs
et des polysaccharides.» -WikiFoods
Dans un même concept l'agence de design Tomorrow
Machine, idéalise la symbiose qui devrait y avoir entre l'aliment et son
emballage, en conceptualisant des récipients survivants aussi longtemps
que leur contenu. Ce projet porte le nom de "This Too Shall Pass" et met en
avant un emballage alimentaire qui se décompose avec son contenu : Le
tout premier est un emballage alimentaire fait de sucre
caramélisé enduit de cire. Pour ouvrir cet emballage, il suffira
de le casser comme un oeuf. Une fois fendu, la cire ne protègera plus le
sucre et l'emballage se dissoudra en rentrant en contact avec de l'eau. Ce
packaging serait prévu pour une alimentation à base d'huile.
Plus étonnant encore, un nouveau type
d'éco-packaging est en train de voir le jour, il s'agit
des packagings composés de bactéries. En effet,
la société VALORIAL vient de labéliser un projet visant
à développer un bioplastique fabriqué à base de
biobactérie. Nous comprenons
donc que la tendance est d'aller vers des matériaux
innovants qui offrent des possibilités intéressantes en termes de
recyclage.
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
2ième - 2015/2016
Les packagings actifs et intelligents
Annexe 3
En autre axes d'innovation, le développement s'est
tourné vers les emballages actifs. Ces emballages sont
capables de contrôler et de réguler l'air au sein de leurs parois
afin de prolonger la durée de vie des aliments. Cela peut se traduire,
par exemple, par des gaz diffusé dans les emballages pour une meilleure
conservation des aliments.
Dans un autre contexte, nous trouvons également les
emballages intelligents, ceci indique par un changement de
coloration si le produit a été sujet à des fluctuations de
températures imprévues lors de la chaîne logistique,
pouvant alors nous signaler si le produit a été endommager.
Les packagings interactifs Annexe 3
Les marques ont constatés que les consommateurs ont
besoins d'avoir confiance dans les produits qu'ils achètent et dans un
même temps avoir une relation personnalisée avec les marques. Pour
répondre à ce besoin-consommateur, une tendance fortement
liée à l'essor d'internet et des nouvelles technologies a vu le
jour : les packagings connectés. Pour donner un exemple, les packagings
des bouteilles connectées de Rémy Martin sont munis des
technologies NFC dans le but d'augmenter le taux d'engagement du consommateur
à la marque ainsi que de satisfaire son besoin de renseignement. En
plaçant son smartphone sur le haut de la bouteille, et avec
l'application Android Rémy Martin, le consommateur est certain de
l'authenticité du produit, de savoir également si la bouteille a
déjà été ouverte et fidélise le client avec
des offres spéciales correspondant à ses gouts.
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
2ième - 2015/2016
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De même, les QR codes apportent, selon Ludovic ALVAREZ,
une assistance à l'incertitude du consommateur dans les rayons, en lui
apportant des informations supplémentaires sur le produit. (process de
fabrication, bilan carbone, histoire de marque...)
|
|
De plus, les tendances sont poussées à
l'extrême avec le développement de la technologie interactive et
plus particulièrement avec les packagings de «
réalité augmentée » qui permettent de donner vie
à l'emballage. Ludovic ALVAREZ explique son utilisation permet au
produit qui en est bénéficiaire, quand il est passé devant
une webcam, de lancer un contenu en superposition du produit à
l'écran à l'aide d'un marqueur spécifique. Il explique
également qu'il y a des limites à son utilisation car ce genre
d'exploitation génère un réel intérêt sur une
cible spécifique c'est-à-dire un public jeune voir adolescent.
Les packagings créatifs et inventifs
Annexe 4
Il s'agit de tous les emballages n'incluant pas une
réelle innovation technique mais qui arrive tout de même à
se démarquer grâce à leur créativité aux
services des goûts du client, de la praticité qu'il propose et de
l'originalité dont il fait preuve. Ce type de packagings propose donc
une très large palette d'emballages. Que nous dénombreront ainsi
:
Les packagings multi-formats
Afin de répondre aux besoins du plus grand nombre, les
marques ont variés leurs gammes sous différentes tailles de
packaging. Nous pouvons alors voir des termes comme « format familial
»
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
2ième - 2015/2016
dans les linéaires des supermarchés. Ou encore
nous pouvons constater les différents formats de bouteilles de
boissons.
Les packagings collector
Le packaging collector ou packaging arty fait
référence à des nombreux partenariats avec des designers
afin de rendre un simple packaging en oeuvre de collection. Coca Cola est un
fervent exploiteur de cette technique. Une de ces collaborations les plus
connus étant avec Jean Paul Gautier, mais nous pouvons également
citer : le PSG, Chantal Thomass, Benefit Cosmetic, Karl Lagerfeld, ou encore
Panini. Ces collections instaurent une vraie histoire autours de la marque.
Les packagings nomades et pratiques
La vie active et le quotidien effréné du
consommateur, ne lui permet plus d'avoir des repas structurés, il doit
manger rapidement et parfois même quand il se déplace. Le
conditionnement des aliments à donc changer afin de permettre cet effet
de snacking et de nomadisme. Diverses box ont alors vu le jour, permettant aux
consommateurs de bénéficier à la fois de packagings
innovants et pratiques. Par exemple, l'enseigne de fast food MacDonald's a mis
en place dans des villes danoises, la possibilité de pouvoir se
déplacer en vélo avec son repas.
Les packagings vecteurs d'attention et de
gentillesse
Les marques ont également compris que les consommateurs
ont besoin, dans leur quotidien, d'un peu de gentillesse et d'attention. C'est
le cas des bouteilles Innocent qui utilise des mots doux sur
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
2ième - 2015/2016
leurs emballages pour séduire leurs clients. Il y a un
réel essor autour de ce concept. Nous pouvons également citer la
marque SOSHAPE, qui vend des berlingots minceurs, et motive ses utilisatrices
avec des petits messages humoristiques.
WYSIWYG & transparence
« WYSIWYG » est l'acronyme anglais de « what
you see is what you get », ce qui signifie littéralement en
français « ce que vous voyez est ce que vous obtenez ». Il
s'agit d'un terme très utilisé dans le milieu informatique
notamment quand les logiciels possèdent une interface qui donne à
l'utilisateur l'impression de voir son document tel qu'il sera publié.
Le marketing a repris ce terme pour répondre au désir du
consommateur d'avoir une meilleure perception de ce qu'il va acheter. Les
marques nous montrent alors les produits dans des packagings transparents
montrant pleinement la vraie nature du produit l'intérieur.
Pour vous donner un exemple, de la marque Kefalonia met en
avant de façon originale son produit. On peut observer le produit et
imaginer ce qu'il sera après l'avoir travaillé avant même
de l'acheter. En effet, l'étiquette imprimée nous montre en effet
le poisson cuit.
Le packaging poly-sensoriel
Le packaging permet de consolider la nature du produit en y
rajoutant - de manière subtil - un ou plusieurs éléments
sensoriels cohérents. Voici quelques exemples pour différents
sens :
Pour la vue : Nous pouvons, par exemple,
citer cette marque de jus de fruit japonaise qui combine le gout à la
forme de son emballage.
Pour le toucher : Nous pouvons citer la
marque Valvert qui a, après un 1 an d'étude,
réalisé une bouteille en relief et nervures évoquant le
positionnement «nature» de la marque.
Pour l'ouïe : Nous citerons la marque
Flodor de chips à l'ancienne qui avec un papier kraft qui craque au
toucher nous évoque le craquant des chips.
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
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Pour l'odorat : Roger & Gallet, quand
à lui, emballe ses savons dans des boites en carton et des sachets
papier doux imprégnés de parfums
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L'INFLUENCE DE L'INNOVATION DU PACKAGING DANS NOTRE
SOCIÉTÉ
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II / L'influence de l'innovation du packaging dans
notre société
Au-delà de notions théoriques liées
au packaging et à l'innovation, la réalité du terrain nous
enseigne différentes notions. Que ce soit dans l'achat spontané
ou réfléchis, son utilisation stratégique liée au
merchandising et à la communication ou même à son
utilité dans les concepts de publicité, le packaging innovant est
devenu un support de grande influence dans les esprits des consommateurs, pour
cette raison, il ne doit y avoir aucune erreur dans la conception d'un
packaging. Au cours de cette partie, nous vous montrerons les différents
comportements consommateurs que les entreprises doivent prendre en compte dans
la réalisation d'un packaging et l'importance de la réalisation
de ce dernier pour l'entreprise.
A. Leitmotiv du packaging innovant VS comportement des
consommateurs
Afin de comprendre le besoin qu'expriment les marques
à se différencier, il faut d'abord comprendre ce que les
consommateurs pensent.
Ainsi selon une étude de TNS Sofres Annexe 5, nous
pouvons déterminer que 70% des consommateurs trouvent que les produits
ne sont guère différents les uns des autres et ainsi il reste
fidèle aux produits qu'ils connaissent déjà, ne voyant pas
la nécessité de changer. De plus nous apprenons que le
consommateur est soumis quotidiennement à plus de 20 000 stimuli
visuels, 150 marques et/ou encore 800 mots différents avec la diffusion
des packagings, PLV, affichages et autres supports visuels. De même que
sur 150 marques et visuels présentés, le consommateur en
retiendra moins de 10%, voire 20% si le consommateur est apte à se
concentrer visuellement sur son environnement (notamment dans le cadre de
l'exécution de ses courses dans un circuit de grande distribution).
Nous pouvons alors nous demander comment un individu
décide de choisir une marque plutôt qu'une autre parmi autant de
choix. Grâce à l'enquête de l'association Consommation
Logement et Cadre de Vie, nous pouvons alors répondre que l'importance
du merchandising de packaging est un élément clé lors de
l'acte d'achats. En effet, 44% des consommateurs estiment que le packaging est
précurseur de leur achat. Cependant, il est évident que chaque
consommateur est différent, J.J. Urvoy et S. Sanchez dans leurs ouvrages
« Packaging, toutes les étapes du concept au consommateur,
démontre qu'il existe quatre types de consommateurs et donc quatre types
de packaging qui détermine l'intérêt du consommateur pour
l'innovation du packaging ciblé :
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
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L'INNOVATION-
ADDICT
Il s'agit du consommateur réceptif et influençable
aux innovations et aux communications produits.
LE
CRITIQUE/JUGE
Il s'agit du
consommateur qui a une base de réflexion sur le produit.
Il analyse les packagings et recherche les erreurs qui pourraient s'y trouver.
Sa décision d'achat dépend des informations qui se trouvent sur
l'emballage.
LE BON ÉLÈVE
Il achète après avoir trouvé une
satisfaction sur les informations contenues sur l'emballage. Le packaging
récupère une de ses fonctions premières étant
d'informer et de rassurer.
L'ÉCO CITOYEN
L'emballage écologique ou recyclable est plus important
que la communication. Il est également, le type de packaging qui produit
le plus d'innovation afin de répondre aux soucis environnementaux.
Nous pouvons également noter que la tendance veut que
les deux derniers types de consommateurs se soient multipliés ces
dernières années. En effet, le consommateur n'est plus dupe des
campagnes publicitaires des marques et prend du recul vis-à-vis des
packagings et surtout des messages que ces derniers exploitent. Les
consommateurs prennent plus soin des dépenses qu'ils effectuent et pour
cela, ils sont très attentifs à l'information
véhiculée sur les emballages et souhaite que la promesse du
produit soit transparente et bel et bien réelle. Le packaging reste
alors un acteur actif dans son rôle d'informateur.
Cependant, le packaging aux yeux des consommateurs doit
apporter une réelle valeur ajouté et un véritable
critère innovant quelques qu'ils soient (esthétique, pratique,
informatif, eco-citoyen ou technique...). S'il n'ajoute rien aux produits ou
à son utilisation, les individus préféreront son absence
pour tendre vers un geste plus écologique ou vers une marque concurrente
répondant mieux à cet aspect. Cette nouvelle exigence s'est
véritablement généralisée auprès des
consommateurs, et devient un des arguments différenciatifs pour les
grandes marques et pour l'utilisation de leur communication actuelle.
Le consommateur veut aussi être rassuré et le
packaging assure ce rôle de garantie de qualité produit. En effet
un packaging trop simple suggérera un produit discount et, au contraire,
un produit qui utilise des codes de luxe (souvent décrit comme
épuré et élégant) suggérera un produit haut
de gamme et/ou cher. Pour cela des codes design de packaging ont alors
été associés à certaines familles de produit,
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
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par exemple nous pouvons associer le lait à des
packagings épurés très reconnaissable avec des tons de
couleurs très claires comme le blanc ou le rose. Comme autre exemple
d'autant plus parlant, nous pouvons mettre en évidence la transparence
des bouteilles d'eau qui est devenu un code design packaging incontestable.
Cependant de nos jours, les annonceurs comme les agences de
design tendent à des packagings innovants qui peuvent s'opposer à
cette idée de code couleur pour se démarquer dans les
linéaires. C'est le cas d'Aquapax (eau minérale), qui en
désirant rompre les codes de la transparence des bouteilles d'eau pour
un venir à un emballage cartonné éco-responsable à
provoquer une trop grande démarcation dans l'esprit des
consommateurs.
Malgré cela, il ne faut pas écarter que
même si le consommateur est envieux d'originalité en terme de
packaging, il peut rester craintif sur la notion de nouveauté qui
l'entoure. Reprenons le cas d'Aquapax, un packaging en carton dans le secteur
des eaux minérales a été un frein à l'achat, le
consommateur étant habitué à pouvoir analyser/ voir l'eau
qu'il boit grâce à la transparence de sa bouteille. Il s'agit d'un
réflexe instinctif à sa consommation d'eau, le consommateur ayant
été conditionné aux packagings de bouteilles d'eaux
traditionnelles. En effet, autant pour certains produits liquides comme les
sodas, qui sont chimiques, le consommateur pourra accepter des codes design
plus larges comme des couleurs vives et opaques, que pour l'eau, étant
naturelle, le consommateur exigera de la transparence. Le consommateur a donc
une vision prédéfinie concernant les emballages. Dans le cas
d'Aquapax, le cartonnage de la bouteille d'eau était une confrontation
trop importante de la vision habituelle du consommateur face à
l'innovation elle-même, ce qui engendre doute et méfiance dans son
esprit. Pourtant si l'on se penche plus en détail sur le sujet, il est
prouvé que l'eau est d'avantage conservée dans un emballage
cartonné car elle n'est pas exposée aux rayons du soleil et est
donc un véritable bénéfice client.
Grâce à ce cas concret qu'est Aquapax, nous
pouvons alors démontrer que l'innovation de packaging design est un
exercice complexe. Bien que l'idée soit bonne, et que les raisons soient
justifiables, il reste un élément clé à prendre en
compte : la vision client. En effet, Aquapax n'a pas connu un réel
succès car il était inconcevable pour le consommateur que l'eau
soit protégée dans du carton.
Les codes design du marketing
Afin de mieux comprendre les réactions des
consommateurs face aux emballages, il est donc important de connaitre certains
codes design du marketing. Car chaque forme, chaque couleur, chaque ligne
réveillent une partie bien distincte du cerveau du consommateur. Des
études neuromarketing recensent les codes design du marketing de la
manière suivante :
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
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Concernant les couleurs :
Il existe plus de 16.777.216 couleurs affichables sur
l'ordinateur avec les codes hexa Annexe 6, et un nombre indéfinissables
de couleurs visibles et non visibles par l'oeil humains.
Concernant les formes :
Les études les réparties en 7 teintes : les
rouges, les oranges, les jaunes, les violets, les bleus, les verts et les
incolores (blanc, noir, gris).
En fonction des couleurs mis en évidence la perception
d'évocation de certains termes est identifiée par des personnes.
Un listing complet figure dans le tabloïde à gauche.
Concernant les lignes :
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2ième - 2015/2016
Il existe donc de multiples combinaisons réalisables,
symboliques et significatives exploitables à l'univers du packaging
design pour faire véhiculer un sentiment à l'aide de ses
différentes pièces visuelles à fusionner. Conscient de ce
fait, Svelt Stephason Annexe 7, un professeur de l'Université
Norvégienne d'Ostfold à réaliser en 2014, une thèse
sur son idée innovante de trouver la fusion parfaite de visuel pour un
packaging. D'après ces recherches, il a pu concrètement tirer que
certaines couleurs comme le bleu et le rouge étaient favorables à
l'ensemble de ses sujets, de même que certaines formes et certaines
polices de caractères. De nos jours, encore plongé dans ses
recherches, il tente de prouver qu'une attirance esthétique commune
à chacun existe. Si ces travaux, se révèle juste, il
estime que son utilisation en marketing et en communication serait parfaite. De
plus ce dernier ajoute, que l'emballage fait vendre et que le visuel influence
irrémédiablement le comportement des consommateurs.
Il est évident que suite à ces recherches le
packaging innovant n'est pour l'instant pas une science exacte, et que sa
discipline est encore complexe. Car comme nous l'avons vu
précédemment, au-delà de l'envie de renouveau, les
consommateurs restent bloqués dans une catégorisation de produits
évidents et ont une certaine crainte et méfiance face à
l'inconnu. Tout autant de paradoxe symbolique du mal à trouver une
réelle méthode et/ou trame pour créer le packaging de
demain. Cependant, le développement de l'innovation du packaging devient
de plus institutionnalisé par les entreprises.
B. Le développement de l'innovation packaging
comme discipline
institutionnelle
Le terme d'innovation packaging à notre époque
est devenu complexe. En effet, rappelons que l'histoire de l'emballage a suivi
l'évolution des hommes est à commencer à l'époque
de la préhistoire. En termes d'esthétisme il a suivi toutes les
tendances de différentes époques, et a été
décliné à autant d'évènements historiques
fédérateur comme les Jeux Olympiques, les mariages princiers,
mais aussi aux évènements annuels récurrents telle-que les
Fêtes (des Parents, Pâques, Noel...). Les packagings ont aussi subi
l'essor de l'ère de la personnalisation, en 2013 par exemple, Coca-Cola
avec sa campagne publicitaire « Partagez un Coca-Cola » à
personnalisé 865 millions de ses bouteilles avec plus de 1000
prénoms différents, cette personnalisation du packaging standard
de l'emblématique marque de soda aura permis de toucher un maximum de
consommateurs à travers l'Europe. Cette innovation simpliste de la
personnalisation du packaging assura à la firme une nouvelle relance de
sa communication notamment autour des coulisses de ses usines autour de la
production des Coca Cola personnalisés.
Il a également suivi les avancées
technologiques de l'Homme en incluant la possibilité de fusionner avec
nos nouvelles technologies. C'est une réalité le packaging est
toujours plus proche du consommateur et toujours plus en phase de le servir.
Les firmes peuvent même proposer un service complémentaire
à ses consommateurs avec les nouveautés qu'impose leurs
emballages, qu'ils soient
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2ième - 2015/2016
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
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pratiques, esthétiques, réutilisables,
consommables ou encore enviables, les marques ne laissent plus la place
à l'erreur dans leur élaboration d'emballage. La
démarcation dans les linéaires, aussi complexe qu'elle soit, est
un effort indispensable aux entreprises.
En effet comme nous avons pu le constater, les consommateurs
sont à la recherche de nouveauté qui attire leur regard dans les
linéaires. Cependant, la jauge de surprise que ces derniers doivent
ressentir doit être bien évaluée pour ne pas freiner
l'acheteur dans son achat.
L'art du packaging innovant est par conséquent de plus
en plus difficiles à créer, c'est pourquoi différents
concours ont pour but de mettre l'innovation du packaging au-devant de la
scène. Les concours d'innovation packaging sont le symbole même de
l'importance que les entreprises portent à la découverte d'un
emballage plus aboutie. L'un des plus prestigieux est l'évènement
annuel : Awards for Packaging Innovation. Ce concours récompense chaque
année les packagings qui répondent parfaitement aux
critères suivant : l'avancée technologique, le respect
environnemental et l'amélioration d'utilisation pour le consommateur.
Cette année, la plus haute distinction, le Trophée de diamant, a
été décerné à la société
américaine GRAHAM Packaging pour la réalisation du packaging
labélisé au nom de ThermaSet® Annexe 8.
Considéré par l'entreprise comme l'avenir du packaging des boites
de conserve. En effet, cette emballage résistant au choc contrairement
au verre et léger car en PET, est respectueux de l'environnement. Il
conserve les aliments grâce à une technologie brevetée par
l'entreprise. De plus, l'utilisation de ce matériau permet à
l'entreprise de faire de véritable économie, la matière
première étant considérablement moins chère.
· A l'instar des boites en aluminum, elle ne coupe pas.
Il est également intéressant de noter que
l'évènement à récompenser pour la première
fois cette année, le prix du meilleur leadership en Innovation, au
constructeur français MGI. Le jury, conduit par David Luttenberger,
directeur packaging du bureau d'études Mintel, a considéré
comme "remarquables" les opportunités qu'offre l'entreprise en
termes de personnalisation des emballages, et ce "à des coûts
très abordables". En proposant des solutions numériques de
vernis UV sélectif avec
JetVarnish et de dorure avec le module iFoil leur permettent
d'adapter de la dorure galbée et des effets en relief, sur des
séries de 1 à 100 000 exemplaires. Les juges ont
considérés que l'essor du traitement en numérique des
packagings donner la possibilité d'ennoblissements du design sur de
grande quantité. Ils ont soulignés le côté
qualitatif et quantitatif des technologies mis au point par la
société française, alors que d'autres entreprises ne
s'axent que sur la qualité de l'impression.
De plus, certain groupe comme le groupe finno-suédois
Stora Enso organise des concours pour favoriser certains thèmes
récurrents dans la conception du packaging comme par exemple les
propriétés tactiles du carton dans les emballages de produits de
luxe. En lançant de tels défis aux designers professionnels ainsi
qu'aux étudiants en design, l'entreprise permet de récompenser
ainsi que de développer des idées innovantes fructueuses autour
de son coeur de métier. Les participants sont donc invités
à utiliser les matières premières de la firme, pour les
décliner en packaging sur trois domaines du secteur du luxe soit les
parfums et cosmétiques, le champagne et spiritueux et, les chocolats et
confiseries. Nous apprenons également qu'au-delà de l'aspect
design du produit une multitude d'autres critères est pris en compte
comme l'aspect industriel et logistique de l'emballage crée. En 2016,
les personnes à avoir remporté ce concours furent dans la
catégorie professionnelle : Micaela Nilsson, de la société
suédoise Gafs Kartong avec son packaging Pivert Champagne. Et Duncan K.
Anderson, dans la catégorie étudiant, pour son emballage de
parfum Chrysalis.
Stora Enso, fournisseur mondial de solutions renouvelables
pour les emballages, cherche par ces actions à stimuler l'innovation et
le progrès du packaging. Le groupe a d'ailleurs fondé en 2015 un
centre d'innovation pour le packaging à Helsinki. Ce centre a pour
missions de fournir aux papetiers, aux clients et à d'autres acteurs, un
endroit pour pouvoir concevoir le packaging de demain ayant un impact
environnemental et un coût réduit.
Dernier primé 2016, pour « Conception d'emballage
» lors de la remise des prix « Art Of Packaging », les nouveaux
emballages innovants des jus de fruits « Ice Box » conçu par
la société Smurfit Kappa. Cet emballage portant le nom de
Bag-in-Box contenant 5L du produit Ice Box est à la fois facile à
transporter d'un point A à un point B mais également il optimise
au maximum l'espace dans lequel il est stocké. La boîte ayant
étant adapter au format de la plupart des étagères de
réfrigérateurs, et est utilisable directement dans celui-ci
puisque le bec verseur de celui-ci permet d'éviter de sortir le pack
pour l'utilisation.
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PRATIQUE
PACKAGING DE DEMAIN
ECO-
RESPONSABLE
ESTHÉTIQUE
INNOVANT
En recherchant sur les modèles d'évaluations de
l'innovation du packaging, il est important de noter que même s'il existe
plusieurs signes de distinction pour le packaging design, les critères
d'évaluations et attentes tourne toujours autour de 4 valeurs
fondamentales qui sont : l'éco-responsabilité, la
praticité, l'innovation et l'esthétisme. La
réalité terrain et la théorie se rejoignent donc dans ce
constat. En effet, nous avons pu constater dans les parties
précédentes que les consommateurs étaient très
sensibles sur la qualité de l'emballage fournis. Ce dernier doit
présenter une caractéristique innovante supplémentaire
symbolisant un élément démarquant face à la
concurrence. Mais il doit également être simple d'utilisation et
il doit faciliter le mode de consommation et la vie du consommateur, sans avoir
un impact négatif sur l'environnement et tout en conservant son
rôle de support visuel véhiculant l'identité de la marque
qu'il représente. En sachant cela, nous pourrions croire que
créer le packaging de demain est une chose aisée, qu'il nous
suffit de combiner ces différents éléments pour le
réaliser. Cependant, la réalité du packaging innovant est
bien plus complexe que cela et offre autant d'enjeux que de risque pour les
consommateurs car toute conception et/ou refonte de packaging nécessite
une dépense financière importante, un long lapse de temps de
développement mais également une bonne communication autour de
son concept.
C. Les packagings dans les concepts publicitaires, une
innovation qui marche.
Il est évident que pour un packaging innovant marche,
il faut que sa communication soit réalisée avec soin. Le
consommateur grâce à une campagne publicitaire pourra
réaliser concrètement les bénéfices que
l'innovation du packaging va lui offrir.
La communication servira de preuve et aura comme gage
d'apporter aux clients l`assurance d'un achat qui pourra concrètement
lui servir. La publicité permet donc d'instaurer de la confiance et par
conséquent de permettre un achat plus spontané. Il existe une
multitude de publicité concernant le packaging innovant, ces
dernières démontre bien l'idée que le packaging doit
être vendu aux clients comme pourrait être vendu un produit.
Prenons l'exemple de la bouteille de Coca Cola spéciale fêtes de
fin d'Année, cette dernière devait fournir aux consommateurs la
possibilité de bénéficier de sa bouteille coca cola sur
les tables de fêtes sans pour autant dénaturaliser le
côté festif en apportant une innovation mineur à son
emballage pour que ce dernier deviennent un objet décoratif. Ce
packaging avait mis en lumière dans des campagnes publicitaires Annexe 9
afin de démontrer la capacité et la praticité que cette
bouteille avait à se transformer. Lors de cette campagne, on pouvait
voir la
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
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simplicité du geste à prendre pour faire
apparaitre sur un noeud papillon sur le packaging prouvant donc aux
consommateurs la valeur ajouté de cette bouteille.
De plus l'idée innovante de faire tenir au packaging
comme rôle principal dans les publicités, est née il y a
quelques années. Cette technique publicitaire, alliant une communication
soignée à un packaging a su rendre une tout autre image au
packaging et nous démontre que l'innovation du packaging peut
également passer par sa communication. Certaines marques font par
ailleurs le choix du concept publicitaire tourné uniquement sur leur
emballage. Ce concept, est très souvent utilisé autour des
produits comme les boissons alcoolisées et les parfums. En effet,
grâce à cela les marques permettent d'instaurer une
véritable envie autour d'un simple emballage mis en valeur dans un
univers qui provoque le désir ou le rêve. L'innovation est d'ordre
sentimental, de par l'identité de marque qu'il véhicule et
l'univers dans lequel le packaging est mis en scène, le packaging qui
est pourtant qu'un simple support visuel provoque une réaction
émotionnelle dans les rayons où il est distribué est donc
apporte ce que pourrait apporter une innovation : un élément
différentiant.
Ce choix de positionnement publicitaire résulte
également sur le principe que certains produits comme les boissons
alcoolisées et le parfum ne sont pas des consommables physiologiques
nécessaire pour le consommateur et qui de plus ne peuvent pas prouver
leur efficacité (l'un en terme de goût et l'autre en terme
d'odeur.) nécessitant d'inscrire dans les esprits leur packaging dans un
univers différenciant, marquant et désirable.
Ce fut le cas, de la marque Nina Ricci et son parfum Extase,
ayant pour catch phrase osée et marquante « Libérez vos
fantasmes » empoignant alors avec la participation de l'actrice Laetitia
Casta une véritable campagne publicitaire sensuelle. En effet, lors de
cette campagne le flacon était repris en plan d'affichage par une des
scènes dans un court métrage bien scénarisé et
tourné, où on voit l'actrice grimper au 7eme ciel dans un
ascenseur. Se tenant à côté d'un inconnu, elle s'imagine
vivre un moment torride avec lui. Quand elle sort enfin de son rêve
charnel, elle
frôle la main du bel inconnu et s'en va. L'affichage
reprend cette image glamour autour de son flacon.
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La marque d'alcool Malibu a également utilisé ce
concept de mis en avant de l'emballage en mettant en scène son packaging
une référence artistiques populaires : Arcimboldo, qui peint des
portrait en incluant différent fruits et légumes.
Il est évident que cette technique de communication
innovante est le meilleur moyen d'associer la communication au packaging, qui
est le dernier pas vers l'acte d'achat. En effet, en mettant en avant une
image, on est certain que le consommateur sera plus facilement guidé
dans le magasin car il aura eu par avance une visualisation positive du produit
sur les supports publicitaires. Nous pouvons noter que ce principe existe
depuis des années mais qu'il s'est accentué en mettant plus en
avant le
packaging et cela plus seulement dans un coin de l'affiche. De
plus, le packaging peut également être utilisé pour
relancer une marque, comme par exemple, Monoprix avec sa nouvelle refonte de
communication humoristique, qui avec ses nouveaux packagings ont pu incruster
une proximité entre leur identité et l'esprit de leur
consommateur.
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NOUVEL ENJEU ET SOURCE DE RISQUES DES ACTEURS
ECONOMIQUES
III f L'innovation, comme nouvel enjeu et source de
risques des acteurs économiques
Dans cette dernière partie nous mettrons en avant
la confrontation des théories marketing et des réalités
terrains afin de pouvoir mieux appréhender les interrogations concernant
les enjeux et prises de risque concernant l'innovation du packaging.
A. Prémisse du cas concret, les principaux
enjeux et risques de l'innovation du packaging
Comme nous avons pu le voir précédemment avec le
cas Aquapax, l'innovation d'un packaging peut-être confronté au
paradoxe du comportement des consommateurs. Une bonne idée peut
être totalement écartée si elle n'inspire pas la confiance
des consommateurs et si elle ne respecte pas quatre principes qui sont
l'innovation, la praticité, la démarche de développement
durable et l'esthétisme. Ce paradoxe offre donc autant d'enjeux que de
risques pour les entreprises.
L'objectif premier d'une entreprise pour l'élaboration
d'un nouveau packaging est évidemment une augmentation des ventes, du
chiffre d'affaire mais aussi d'une amélioration de sa
notoriété et son image dans l'opinion de ses consommateurs en lui
offrant un nouveau support d'avantage attractif que ce soit par son utilisation
plus pratique, par l'originalité de ses formes ou encore par
l'innovation écologique ou technologique qu'il propose. Cependant
l'atteinte de cet objectif pour les raisons cités
précédemment est souvent synonyme d'une grande prise de risque
pour l'entreprise. Comme en démontre le concept avorté de Pepsi
Cola en 1998 et sa capsule réfrigérante, ce concept aurait
permis, quand la température dépasse les 30°, la
conservation de la fraicheur de la canette. En effet, cette dernière
aurait disposé d'un système d'auto-refroidissement qui s'active
en appuyant simplement sur un bouton situé sous la canette. En moins de
5 minutes la cannette aurait baissé de 7°. Cependant cette
technologie était à base de gaz tétrafluoréthane
Annexe 10. Ce gaz comportait plusieurs risques et désavantages, tout
d'abord ce gaz contribue à l'effet de serre et fut commercialement
interdit quelques années après l'ébauche de cette
idée de Pepsi. De plus, bien qu'il ne soit pas extrêmement
dangereux ce gaz devait être stocké dans des endroits bien
ventilés, et pouvait exploser sous l'effet de la chaleur. A noter
également qu'en présence d'air sous l'effet de pression et de
température il pouvait également devenir inflammable. Autres
dangers, mais cette fois de santé physique, il pouvait causer des
gelures et de graves lésions oculaires. En soit les consommateurs
n'étaient pas exposé à de grands risques car les canettes
ne contenaient pas énormément de gaz. Néanmoins la
compagnie Pepsi Cola devait prendre un tout nouveau risque, car elle exposait
ces employés et ses infrastructures à des
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dangers variés cité ci-dessus. De plus, une
telle technologie exigé une refonte totale de la gestion des
infrastructures, de la logistiques et des ressources humaines.
Afin de réaliser un tel projet, Pepsi Cola aurait
dû débourser un budget astronomique pour à la fois faire
correspondre ces locaux actuels au projet en cours ou encore à
l'ouverture de nouveaux sites de production. Mais aussi, aurait dû
embaucher des employés aptes à la manipulation d'un tel gaz,
et/ou former les employés actuels. Il s'agissait d'un, très gros
risque pour la marque déjà bien implanté pour un produit
totalement nouveau dont on ne savait pas comment il allait être
accueillit compte tenu de son originalité innovatrice. La question alors
prise en compte par Pepsi était sa crédibilité face
à ce projet.
Pepsi Cola, s'il avait pris le risque de se fondre dans un tel
projet, aurait dû justifier et assumer chacun de ses choix
engagés. Tout d'abord les moyens financiers mis en oeuvre, car
malgré l'innovation évidente d'un tel packaging, l'utilité
reste secondaire. L'utilisation de ces cannettes est évidente en
été (voir au printemps) mais mérite tel un réel
effort financier pour des utilisations périodiques ? De plus, n'est-il
pas dangereux de laisser la possibilité à des individus d'activer
le bouton réfrigérant sur les points de vente ?
La sécurité environnementale, mais
également les risques entrepris par l'utilisation d'un gaz toxic pour la
planète ainsi que demandant une organisation méthodique et un
savoir-faire spécifique concernant sa manipulation ne semble-t-elle pas
une trop grande prise de risque pour l'entreprise ? Et un frein à
l'achat pour les consommateurs soucieux de l'environnement mais
également sensible à la peur du changement notamment avec
l'introduction d'un gaz dans un aliment qu'il consomme ? Autres termes d'enjeux
pour Pepsi : la communication. En dehors des questions pris en compte
ci-dessus, auxquelles Pepsi devra répondre que ce soit en termes de
campagne publicitaire ou communiquer de presse, il est important de noter que
la stratégie marketing que la firme américaine adopte est celle
de passer du stade de challenger au stade de leader du marché en faisant
preuve d'humour (parfois même considérer comme des attaques)
à sa relation avec son principal concurrent Coca-Cola. Pepsi s'aligne
donc sur son ennemi de toujours sans réellement être innovant dans
ses démarches, et ne communique donc pas assez sur ses produits
eux-mêmes qui ont la spécialité d'être de meilleur
goût, plus diététique ainsi qu'aillant une histoire
ancré dans le médical. La communication de ce packaging innovant
aurait donc pu faire gagner en popularité si chaque aspect de son
concept avait pu être explicable aux grands publics. Cet acte
manqué de la marque, nous montre que la réalisation d'un
packaging design offre un potentiel succès de gain de chiffre d'affaires
et de notoriété mais peut-être une prise de risque
très importante si un détail est mis à l'écart.
Quoiqu'il en soit il est important que l'innovation
réussi ne créer pas d'incohérence dans le fonctionnement
des acteurs économiques dans lequel elle évolue. Les principales
notions que les firmes doivent retenir sont :
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Pour l'entreprise
Pour le
consommateur
Pour le marché global
· L'innovation doit apporter une solution nouvelle,
pratique et attractive.
· Elle doit provoquer une envie ou répondre à
un besoin essentiel du consommateur.
· Elle ne doit pas influencer sur la reconnaissance de
marque du produit et provoquer une baisse d'image de ce dernier.
· Elle doit faire preuve d'une bonne communication pour
éviter les freins à l'achats concernant les peurs du
changement.
· L'innovation doit permettre une augmentation des ventes,
du CA ainsi que de l'image qu'elle apporte.
· Elle doit être contrôler pour éviter
tout dérapage de dépassement critique d'investissements , de
temps , de ressources humaines déployer ou embaucher.
· Elle doit prendre en compte une prise de risque
évidente selon la bonne réception du produit vis à vis des
consommateurs.
· Elle doit respecter les piliers fondateurs du packaging
afin de respecter son cursus évolutif c'est à dire :
L'innovation, l'Esthétisme, La praticité et
l'éco-responsabilité.
· Elle doit être labelisé et au norme en
termes de sécurité pour tout les acteurs économiques.
B. La confrontation en cas réel, l'étude
de cas Pepsi
Afin de démontrer la pertinence des
éléments, cités ci-dessus, j'ai décidé de
réaliser le projet avorté de 1998 de Pepsi à notre
époque. Cette étude de cas permettra de comprendre les
démarches à suivre afin de réaliser un bon packaging de
produit.
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ETUDE DE CAS, La cannette réfrigérante
PEPSI
A propos de Pepsi
C'est 8 ans après la naissance du Coca Cola en 1893 que
la boisson Pepsi voit le jour, son inventeur le pharmacien Caleb D. Bradman
vend sa boisson comme un médicament destiné à soulager les
troubles intestinaux du fait de ses vertus désaltérante. Par la
suite, elle sera consommée comme un soda.
La boisson gazeuse Pepsi, ou bien Pepsi-Cola, fut
créée en 1893 par le pharmacien Caleb D. Bradham, soit 8 ans
après la création du Coca Cola. A l'origine, la boisson
était vendue comme un médicament destiné à soulager
les troubles intestinaux mais du fait de sa vertu désaltérante,
elle était également consommée comme un soda. C'est en
1902, que son inventeur décide de déposer la marque Pepsi Cola.
Sa production commence donc à s'intensifier en vue de son succès.
Néanmoins, la gloire du Pepsi ne fut que de courte durée suite
à la Première Guerre Mondiale qui entraine une hausse du prix du
sucre considérable, si bien que la marque fait faillite. Charles Guth
voit en Pepsi Cola une opportunité en or et décide de la racheter
et de la diversifier, notamment en créant le premier cola light, le
Pepsi Diet. De nos jours, une large gamme de Pepsi existe comme le Pepsi
Red.
Le positionnement de la marque
Le coeur de cible de la marque est le jeune de 15 à 35
ans, bien que n'importe qui soit susceptible de boire ce soda. Cependant, en
2007, la marque cible un public plus féminin en commercialisant un Pepsi
Light au packaging totalement rose. Pour être plus proche de sa cible,
Pepsi a su adopter une image jeune, fun et dynamique, avec la participation de
célébrité apprécié des jeunes comme Britney
Spear, Beyonce, Pink ou encore Micheal Jackson en affichant un slogan
très révélateur : « C'est la génération
Pepsi ».
Pepsi et la publicité
Très en avance sur son temps et novatrice sur ce
domaine, en 1940 la marque fut une des premières à envahir les
radios pour diffuser des messages publicitaires. Elle comprend aussi que pour
plaire aux jeunes il faut développer les partenariats avec des
célébrités : c'est en 1984 qu'elle réalise son
premier partenariat avec Micheal Jackson qui reprend sa chanson Billie Jean. De
plus, lors de la Coupe du Monde de Football 2006, la marque à
réaliser une campagne d'ambush marketing important, avec un partenariat
- non officiel - d'une dream team du ballon rond comprenant Thierry Henry,
David Beckham et d'autres faces à une équipe de bavarois.
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Concurrence
C'est une guerre de 100 ans Annexe 11 qui oppose les deux
géants du cola : Coca et Pepsi. Cette rivalité entre les deux
marques fait même naitre en 1980 l'expression : « La guerre des
colas » suite à un conflit de campagne publicitaire avec « le
défi Pepsi » qui proposait au consommateur une dégustation
à l'aveugle du soda Pepsi et celui de Coca, et ayant pour
résultat que 58% des testeurs auraient affirmé
préférer le goût du Pepsi. Cependant dans un
communiqué Coca aurait revendiqué que son concurrent aurait
faussé la dégustation en proposant des bouteilles de Coca ouverte
depuis quelques jours et pas assez fraiche. Si bien qu'une polémique fit
rage entre la rivalité des deux marques, et s'installa comme un
élément populaire de l'histoire des Etats Unis. Nous pouvons
d'ailleurs noter que la chanson de Billy Joel : We Didn't Start the Fire
retraçant les évènements et scandales d'une longue
période des Etats Unis d'Amérique parle de la guerre entre Coca
et Pepsi : « Rock and Roller Cola Wars, I can't take it anymore ». Ou
même beaucoup de série populaire américaine retrace cette
histoire des deux marques comme en témoigne l'épisode Noel au
Canada
de l'animé South Park.
Plus récemment, le conflit des deux marques continue avec
une escalade visuelle et comparative grâce à des spots
publicitaires comme en témoigne cette campagne humoristique de Pepsi qui
sera
reprise par Coca.
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Le packaging avorté de Pepsi
Précédemment, nous avons pu constater que Pepsi
n'avait pas saisi l'opportunité d'élaborer le concept d'une
canette réfrigérante. A mon avis, Pepsi à l'époque
ne pouvait pas assumer un tel projet pour des raisons techniques,
écologiques et financières. Cependant, aujourd'hui la sortie
d'une telle canette serait un réel plus pour la firme.
Emissions de CO2
Hommes Sources Naturelles
92%
8%
Tout d'abord, nous savons que le processus de
rafraîchissement des canettes pourrait se faire à l'aide du
processus de récupération dans l'atmosphère du dioxyde de
carbone, permettant alors une démarche 100% écologique puisqu'il
s'agirait d'une récupération. Rappelons d'ailleurs que le dioxyde
de carbone ou CO2 Annexe 12 , est émis à 8.5% par l'homme quand
ce dernier respire et que la quasi-totalité restante provient de sources
naturelles. (Nécessaire à la photosynthèse des plantes,
arbres...). De plus, les scientifiques considèrent que son effet est
mineur sur la stabilité du climat puisque la vapeur d'eau est le
principal gaz à effet de serre (95%) alors que le CO2 ne constitue que
0,117% des gaz à effet de serre, et 0.039% de l'atmosphère.
C'est le système que l'entreprise
américaine Joseph Company International installé dans le sud de
la Californie et à Las Vegas est en train de développer.
L'entreprise fabrique exclusivement des boissons énergisantes pour les
sportifs et est à la recherche d'un rachat par une firme plus
importante.
Pour PepsiCo, il s'agit d'une grande opportunité. En
effet, le rachat d'une entreprise tel que Joseph Company pourrait permettre de
bénéficier d'une ligne de production et de moyens humains comme
technologiques apte à la réalisation de notre projet. D'autant
plus, que l'entreprise Joseph Company International cherche à
bénéficier d'un partenariat avec une firme plus importante pour
pouvoir profiter de moyen de communication plus ample, et devenir
référent dans le secteur des boissons énergisantes
(domaine d'activité non exploité par PepsiCo). Les deux parties,
si partenaire, pourraient bénéficier du savoir-faire de l'autre
l'un en terme de technologie et l'autre en terme de notoriété.
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Comment fonctionnerait la canette ?
A l'intérieur des bords de la capsule serait
comprimé du dioxyde de carbone, en bas de la canette se trouveront un
bouton permettant une pression nécessaire à la diffusion du CO2
dans la canette ainsi qu'à l'extérieur. Permettant ainsi le
refroidissement de la boisson.
Communication autour du packaging
La promesse à mettre en avant concernant le packaging
serait d'offrir un packaging innovant, sans risque, écologique et
accompagnant les consommateurs dans les moments les plus chauds de leur vie. Le
bénéfice étant de pouvoir consommer leur soda frais
même si la canette a été exposée à la chaleur
et leur fournissant des preuves grâce à l'explication du
mécanisme du CO2 dans la canette.
Pour commercialiser le produit, Pepsi devra alors vendre sa
praticité aux consommateurs. En effet, l'apparition d'un tel packaging
est à mettre en avant à la fois dans un but affectif afin d'avoir
l'engouement du consommateur concernant l'innovation du packaging
proposé mais également un objectif cognitif afin de le rassurer
sur les différentes caractéristiques du packaging. Plusieurs
possibilités de communication s'offrent donc au groupe PEPSI.
? Tout d'abord concernant les objectifs affectifs :
Afin d'attirer de la sympathie des consommateurs, PEPSI peut
continuer de jouer sur sa communication de la guerre qu'elle mène avec
COCA COLA. De manière générale, cela montrera que le
packaging est en parfaite continuité avec l'histoire de la guerre des
sodas et l'innovation s'intégrerait parfaitement dans une communication
de victoire technologique dans l'univers du Cola. Ainsi nous pouvons
très bien imaginer le détournement d'une publicité de COCA
(qui met en avant la fraicheur de ces produits) se faire battre par une seule
pression sur le bouton de la cannette PEPSI. Suivi d'une catch-phrase tel que
« La fraicheur c'est nous. » ou encore « Il vous l'avait promis,
nous l'avons fait. »
Il s'agit d'une communication coup de poing,
représentative de ce que PEPSI a déjà pu faire. Cette
campagne seraient destinées aux grands publics. Le ton humoristique
permet de conserver notre cible jeune des 15 / 35 ans.
Une autre cible pouvant également être
exploitée est la femme de foyer, en effet, pourquoi ne pas s'adresser
à elles en leur offrant une solution pour leurs enfants, leurs sorties
en familles ou des activités entre amis. L'idée étant
toujours de diffuser le packaging comme une innovation mais ceci avec un ton
plus amicale, contrairement à la campagne exprimée
précédemment qui se veut beaucoup plus coup de poing et
agressive. Nous pouvons alors imaginer une mère de famille
préparant le goûter d'une sortie scolaire de ses enfants et
plaçant la cannette réfrigérante dans leurs sacs. Un autre
plan
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pourrait montrer les enfants durant leur sortie qui
utiliserait le système réfrigérant de la cannette devant
leurs camarades ébahies et envieux qui n'auraient que des boissons
tièdes.
? Puis concernant les objectifs cognitifs :
L'axe de communication tournerait vers l'explication, la
fierté du packaging proposée par l'entreprise et l'action de
pouvoir présenter l'innovation sur le marché.
A l'aide de communiqué de presse, Pepsi pourra donc
justifier ces choix stratégiques concernant son packaging innovant.
L'idée principale étant de véhiculer qu'il n'y a aucuns
risques pour les différents acteurs. Le CO2 étant un produit
naturelle qui n'endommage pas la planète et à la manipulation
facile qui ne fait encourir aucun risque à la fois aux consommateurs
mais aussi à l'entreprise qui l'exploite. Grâce au cas PEPSI, nous
comprenons donc que la réalisation d'un packaging innovant peut prendre
des années à se réaliser car des découvertes de
matériaux ou d'utilisations de ces derniers peuvent permettre de
débloquer une idée de packaging innovant florissant. Le principe
étant également de faire accroitre l'engouement des consommateurs
pour l'innovation du packaging en lui proposant des campagnes publicitaires
novatrices, intelligentes mettant en avant le concept innovant de
manière simple.
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CONCLUSION
41J444f
Lai
IV /Conclusion
Au cours de ce mémoire, nous avons pu voir que
l'innovation du packaging grandissait autour du paradoxe de l'attraction d'un
nouveau concept mais également de la peur des consommateurs vis à
vis de la nouveauté. Malgré ce paradoxe, nous avons pu constater
que les conditions et mesures à suivre permettant la réussite
d'un nouveau packaging innovant gravite autour de quatre piliers symbolique des
comportements singuliers des consommateurs : l'envie d'esthétisme, la
nécessité de la praticité, l'action d'effectuer un geste
éco-citoyen et évidemment un concept d'innovation
intéressante exprimé intelligemment à l'aide d'une
campagne publicitaire pertinente. Ces quatre éléments de
réussite sont apparus en même temps que les besoins des hommes,
nous pouvons donc imaginer qu'ils seront aptes à évoluer et/ou
à disparaitre. Quoiqu'il en soit, le packaging innovant aura toujours
des mesures à prendre pour sa réussite. Sa mesure principale et
irrémédiable étant de pouvoir s'adapter au monde qui
l'entoure.
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V /Bibliographie
3 Dano, F., (1998), « Contribution de la
sémiotique à la conception des conditionnements : application
à deux catégories de produits», Recherche et
Applications en Marketing, Vol.13, n°2/98, pp. 9-30
3 Heller S. et Lasky J., (1993), « Borrowed Design: Use
and Abuse of Historical Form », Van Nostrand Reinhold, New York.
3 Loewry, Raymond Fernand, (1963) « La laideur se vend
mal », Éditions Gallimard, Paris 3 Philip Kotler (2009) «
Marketing management » 13ème édition
3 Baudrillard J. (1968), « Le système des objets
», Éditions Gallimard, Paris
3 Eidelberg, Martin, (1993) Design 1935-1965 : « Ce qui
fut moderne, Musée d'arts décoratifs de Montréal
», Montréal
3 Philippe Devismes, (2000) « Packaging, mode d'emploi
» (coll. « Fonctions de l'entreprise »), Paris, Dunod,
2e éd., 200 p.
3 Lendrevie, Lévy, Lindon, (2003) « Mercator
»
3 Pantin-Sohier Gaëlle (2009), «
L'influence du packaging sur les associations » thèse
3 Urvoy J., Sanchez S. et Le Nan E., (2004) « Packaging:
Toutes les étapes du concept au consommateur »
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ANNEXES
VI /Annexes
ANNEXE 1 : Schéma de l'évolution du packaging
50
ANNEXE 2 : Exemples d'éco-packaging 51
ANNEXE 3 : Exemples de packaging actifs et interactifs 52
ANNEXE 4 : Exemples de packaging créatifs et inventifs
53
ANNEXE 5 : Présentation de TNS SOFRES 54
ANNEXE 6 : Codes hexa 55
ANNEXE 7 : Extrait de l'Introduction de la thèse de
Svelt STEPHASON 56
ANNEXE 8 : Le ThermaSet 57
ANNEXE 9 : La bouteille noeud papillon de Coca Cola,
communiqué sur l'innovation 58
ANNEXE 10 : Fiche CNESST sur le gaz
tétrafluoréthane 59
ANNEXE 11 : La guerre des Colas, émission du dimanche
16 novembre 2014 60
ANNEXE 12 : Fiche sur le dioxyde de carbone 61
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ANNEXE 1 : Schéma de l'évolution du packaging
CALEBASSES
· Préhistoire
AMPHORES
· 6500 ans avant J-C
VERRES
· Egypte Ancienne
PANIERS TRESSES
· Egypte Ancienne
BOITES DE CONSERVE
· Seconde partie du XVIIIe siècle
CARTONS
· 1751
DESIGN
· 1868
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ANNEXE 2 : Exemples d'éco-packaging
Emballage naturel
Retour à nos traditions préhistoriques avec un
emballage tressé avec un matériau naturel.
Emballage consommable
Des projets ont déjà été mis en
place, comme notamment un emballage en peau de tomates pour contenir du
gaspacho ou encore une bouteille de vin en peau de raisin.
Emballage bioplastique
Le bioplastique à l'avantage d'être recycler et
d'être biodégradable. Ses composants peuvent d'ailleurs être
issus du recyclage de matériaux.
L'éco-recharge
C'est un conditionnement intermédiaire et peu polluant
dont le contenu peut-être transvasé.
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ANNEXE 3 : Exemples de packaging actifs et interactifs
Permet la régulation de l'air pour une meilleure
conservation
Emballages Actifs
QR Code
A la différence d'un code barres classique, le code QR
peut contenir beaucoup d'informations, ce qui permet de l'utiliser avec les
objets connectés.
Technologie NFC
La technologie NFC fait le lien entre le monde physique et le
monde virtuel.
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ANNEXE 4 : Exemples de packaging créatifs et inventifs
Multi-format Collector
Nomade et Pratique Vecteur de gentillesse et
d'attention
WYSIWYG et transparence Poly-sensoriel
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ANNEXE 5 : Présentation de TNS SOFRES
Pour la rédaction de ce mémoire, j'ai axé
mes recherches sur le comportement des consommateurs, comme support
d'étude j'ai privilégié les études de la
société TNS SOFRES. Voici leur présentation
concrète trouvée sur leur site :
? Référence des études marketing et
d'opinion,
TNS Sofres est une société du groupe TNS,
n°1 mondial des études ad hoc, et présent dans plus de 80
pays.
? 50 ans d'expérience
? La plus grande équipe d'experts sectoriels du
marché français
? Une expertise marketing qui s'appuie sur un
portefeuille
unique de solutions d'étude et d'études collectives
? Une expertise pointue des études
internationales,
online, B2B, des grandes enquêtes
? Tous les modes de recueil
TNS Sofres nourrit une relation de proximité avec les
consommateurs et développe une connaissance unique de leurs
comportements et attitudes, en
prenant en compte la diversité de leurs cultures, de
leurs géographies et de leurs systèmes
économiques. TNS appartient au Groupe Kantar, leader mondial en
matière de veille, d'analyse et d'information à forte valeur
ajoutée.
Pour mes recherches, je me suis référée
à l'étude FOOD 360 : Thoughts for food, qui bien qu'elle aborde
les attentes des consommateurs en termes d'alimentation a pu me fournir des
réponses sur la sélection d'un emballage par ce dernier et son
comportement dans les linéaires.
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ANNEXE 6 : Codes hexa
Définition :
Un code hexadécimal de la couleur est un moyen de
spécifier la couleur en utilisant des valeurs hexadécimales. Le
code lui-même est un triplé hexadécimal, ce qui
représente trois valeurs distinctes qui spécifient les niveaux
des couleurs composantes. Le code commence par un signe dièse ( # ) et
est suivi par six valeurs hexa ou trois paires de valeur hexadécimale
(par exemple, # AFD645 ) . Le code est généralement
associé à HTML et les sites Web, sur un écran, et en tant
que telle l'hex paires de valeurs se réfèrent à l'espace
colorimétrique RVB.
Un code couleur hexadécimal décrit la
composition d'une certaine couleur dans un espace de couleur spécifique,
habituellement RGB. Dans le cas de RGB, la première paire de valeur se
réfère au rouge, le deuxième au vert et le
troisième au bleu, avec des valeurs décimales allant de 0
à 255, ou en hexadécimal 0 à FF (#RRGGBB). RGB est un
espace de couleur additif, ce qui signifie que lorsque les trois couleurs sont
mis ensemble le résultat est blanc (lumière blanche).
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ANNEXE 7 : Extrait de l'Introduction de la thèse de Svelt
STEPHASON
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ANNEXE 8 : Le ThermaSet
Site internet pour plus d'informations :
https://www.grahampackaging.com/technology-innovation/pet
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ANNEXE 9 : La bouteille noeud papillon de Coca Cola,
communiqué sur l'innovation.
La marque a dédié une communication toute
spéciale à son nouveau packaging et surtout à son
fonctionnement, en effet, en plus de tenir une rubrique sur son site web. Coca
a enchainé les vidéos (
https://www.youtube.com/watch?v=qdW35SevHYg),
des campagnes publicitaires et à même lancer un hashtag sur les
réseaux sociaux : #faitesdesheureux ...
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ANNEXE 10 : Fiche CNESST sur le gaz
tétrafluoréthane Description :
Numéro UN : UN3159
Formule moléculaire brute : C2H2F4
Utilisation et sources d'émission : Agent
réfrigérant
Prévention :
Stabilité
Ce produit est stable.
Incompatibilité
Ce produit est incompatible avec ces substances: Violente
réaction avec les métaux chimiquement réactifs tels le
sodium, le potassium, le baryum, le magnésium et ses alliages, etc. Il
est également incompatible avec d'autres métaux finement
divisés comme l'aluminium, le zinc, etc.
Produits de décomposition
Décomposition thermique: (au contact d'une flamme ou d'un
métal chauffé au rouge et en présence d'air humide):
fluorure d'hydrogène, fluorure de carbonyle.
Manipulation
Mise à jour : 1993-03-08
Éviter tout contact avec la peau. Porter un appareil de
protection des yeux et, en cas de ventilation insuffisante, un appareil
respiratoire approprié.
Manipuler à l'abri des matières incompatibles.
Informations supplémentaires: Manipuler à l'écart d'une
flamme ou d'un métal chauffé au rouge.
Entreposage
Conserver dans un récipient hermétique placé
dans un endroit bien ventilé et à l'écart de toute source
de chaleur.
Conserver dans un endroit frais.
Entreposer à l'abri des matières incompatibles.
Informations supplémentaires: Entreposer à l'abri d'une flamme ou
d'un métal chauffé au rouge.
Fuites
Contenir la fuite.
Mettre dans un endroit bien ventilé.
Déchets
Consulter le bureau régional du ministère de
l'environnement.
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ANNEXE 11 : La guerre des Colas, émission du dimanche 16
novembre 2014
Chaîne : France 5
Rediffusions :
http://www.france5.fr/emission/la-guerre-des-colas/diffusion-du-16-11-2014-20h40-0
Résumé
Pepsi et Coca Cola, les deux géants du secteur de la
boisson gazeuse, doivent-ils trembler devant une nouvelle menace venant de
France ? Avec plus de 50 brevets de recettes déposés et une
vingtaine de colas régionaux, le pays est champion du monde des sodas
alternatifs. En Bretagne, le Breizh Cola a pris 15% de parts de marché
aux mastodontes américains. Mais certaines entreprises qui surfent sur
la vague du régionalisme pour doper leurs ventes font en fait fabriquer
leur produit en dehors de leur région. Où en est le marché
?
Autres
? Alexandre Bourde / Réalisateur
? Morad Aït-Habbouche / Réalisateur ? Ali Laïdi
/ Auteur
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ANNEXE 12 : Fiche sur le dioxyde de carbone
Le dioxyde de carbone, aussi appelé
gaz carbonique ou anhydride carbonique, est
un composé inorganique dont la formule chimique est CO2, la
molécule ayant une structure linéaire de la forme O=C=O. Il se
présente, sous les conditions normales de température et de
pression, comme un gaz incolore, inodore, à la saveur piquante.
Le CO2 est utilisé par l'anabolisme des
végétaux pour produire de la biomasse
à
travers la photosynthèse, processus qui
consiste à réduire le dioxyde de carbone par
l'eau, grâce à l'énergie lumineuse
reçue du
Soleil et captée par la chlorophylle, en
libérant de l'oxygène pour produire des oses, et en premier lieu
du glucose par le cycle de Calvin. Le CO2 est libéré, à
travers le cycle de Krebs, par le catabolisme des plantes, des animaux, des
fungi (mycètes, ou champignons) et des micro-organismes. Ce
catabolisme consiste notamment à oxyder les lipides et les
glucides en eau et en dioxyde de carbone grâce à l'oxygène
de l'air pour produire de l'énergie et du pouvoir réducteur, sous
forme respectivement d'ATP et de NADH + H+. Le CO2 est par conséquent un
élément fondamental du cycle du carbone sur notre planète.
Il est également produit par la combustion des énergies fossiles
telles que le charbon, le gaz naturel et le pétrole, ainsi que par celle
de toutes les matières organiques en général. Des
quantités significatives de CO2 sont par ailleurs rejetées par
les volcans et autres phénomènes géothermiques tels que
les geysers.
Le dioxyde de carbone est naturellement présent dans
l'atmosphère terrestre à une concentration de près de
0,039 % en volume au début des années 2010, c'est-à-dire
390 ppmv (parties par million en volume) ou 591 ppmm (parties par
million en masse). En 2009, cette concentration atteignait
précisément 386 ppmv, contre seulement 283,4 ppmv en 1839
d'après les carottes de glace prélevées dans la
région du cap Poinsett dans l'Antarctique, soit une augmentation
globale de 36,2 % en 170 ans.
Le CO2 est un gaz à effet de serre bien connu,
transparent en lumière visible mais absorbant dans le domaine
infrarouge, de sorte qu'il tend à bloquer la réémission
vers l'espace de l'énergie thermique reçue au sol sous l'effet du
rayonnement solaire ; il serait responsable de 26 % de l'effet de serre
à l'oeuvre dans notre atmosphère (la vapeur d'eau en assurant 60
%)18, où l'augmentation de sa concentration serait en partie
responsable du réchauffement climatique constaté à
l'échelle de notre planète depuis les dernières
décennies du XXe siècle. Par ailleurs, l'acidification des
océans résultant de la dissolution du dioxyde de carbone
atmosphérique pourrait compromettre la survie de nombreux organismes
marins avant la fin du XXIe siècle, notamment tous ceux à
exosquelette calcifié tels que les coraux et les coquillages, mais aussi
de certains poissons.
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
2ième - 2015/2016
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