5.2.2 La mise en oeuvre
Toutes les parties concernées devront être
impliqués, c'est-à-dire toute la hiérarchie que ce soit au
plan national ou local. Cela dit, il nécessite un budget et un temps
bien précis pour le matérialiser ainsi qu'un certain nombre de
ressources et peut faire face à des contraintes surtout au niveau des
canaux de communication. La cible ou les cibles sont l'ensemble des groupes que
le plan de communication souhaite atteindre et devront ainsi être
déterminés. Elle est donc l'ensemble des individus auxquels
s'adresse le message pour deux raisons : soit ils seront tentés de
prendre la décision de voyager ou d'influencer la motivation de voyager
d'un tiers individu. La cible peut être subdivisée selon la
catégorie socio-professionnelle aussi. On distingue ainsi, une cible
principale, le coeur de cible et une cible secondaire.
Figure 12 : les cibles
Cible principale
Coeur de
cible
Cible
secondaire
Source : Creusy et Gillibert (2009).
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La cible principale est considérée comme
l'ensemble des individus que souhaite toucher le plan de communication. Elle
correspond aux consommateurs (visiteurs potentiels de la destination). Le coeur
de cible lui est un sous-ensemble qui se particularise par sa précision
d'adresser un message notamment aux TO, le pays émetteur
représentant un quota important envers la destination. Quant à la
cible secondaire (ou cible périphérique), elle fait allusion
à tous les groupes susceptibles d'être influencés par les
deux derniers dans leurs décisions d'adopter une destination
après acceptation du message (le bouche à oreille entre
potentiels visiteurs ou entre visiteur et futur visiteur) ou les nouvelles
acquisitions éventuelles (nouveau marché émetteur).
C'est un choix important est peut découler sur les
supports de communication à utiliser. Il faut de ce pas, des objectifs
clairs formulés de manière SMART, intelligent en anglais
(spécifique-mesurable-acceptable-réalisable-temporellement
défini). Ils sont généralement de type 3F,
c'est-à-dire :
? Faire connaitre (Attirer l'attention, faire connaître
un produit ou un service : privilégiez la publicité) ;
? Faire aimer (Susciter une attitude, motiver : adoptez une
communication persuasive, provoquer une réaction : optez pour une
communication plus incitative) ;
? Faire agir (susciter la curiosité, le
déplacement).
Un ou plusieurs objectifs peuvent être retenus.
Cependant, l'essentiel dans le plan de communication, c'est de faire
apprécier la destination dont l'image est quelque entachée par un
conflit comme c'est le cas de notre étude. L'objectif de ce plan doit
ainsi persuader son destinataire avec des données sur le territoire en
question et doit être porteur de sensation agréable et positif. Il
doit séduire et donner envie de vivre une expérience
exceptionnelle. Ici, il serait intéressant de faire une campagne
cognitive (donner toutes les informations possibles à votre cible sur
les produits et services, c'est la connaissance), affective (faire aimer le
produit ou le service et rapprocher ces derniers à la cible, c'est le
désir) et conative (actionner le lien entre le désir d'achat et
l'action d'achat, c'est la faire agir) simultanément.
Il faut définir un message adapté aux besoins
des consommateurs et à même de créer un feedback. Les mots
ainsi que les images doivent être bien exprimés, cohérent
et qui peuvent influencer le destinataire. Le message doit être
considéré comme une promesse et doit ainsi respecter deux
conditions : la crédibilité de la promesse et la cohérence
avec le positionnement de votre offre. Cette promesse doit pousser la cible
à aller vers l'objectif défini pat le plan de
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communication. Pour trouver ce message fort ou cette promesse,
mettez-vous dans la peau de votre cible. Elle doit de ce fait signifier un
avantage de voyager vers une destination (expérience unique sur le lieu
visité) ou par exemple un bénéfice (rapport
qualité-prix). Un même message peut être diffusé sous
différentes formes : affiches, annonces radio, tracts, conférence
de presse... il peut être adopté pour les médias choisis et
définit les contenus qui devront être diffusés. Le plan de
communication est ensuite défini sur la base d'un planning et d'un plan
d'action bien ficelés. Il est entre autres axé sur les supports
médias utilisables et les événements sur lesquels l'offre
est déterminée. Ce plan d'action peut faire appel aux
médias tels que : la radio, la télévision, les affichages,
la presse et le cinéma qui sont les cinq grands médias.
Cependant, un sixième grand média pourrait être
ajouté à la liste (internet). Les supports de communication sont
complémentaires et ont chacun des particularités. Chaque moyen de
communication apporte ainsi sa contribution à l'atteinte des objectifs
mais font face à des limites d'ordre budgétaires. Cependant, les
audiences sont davantage impressionnantes suivants les catégories de
médias aujourd'hui contrairement aux décennies passées ou
les médias traditionnels (radio-télévision) sont uniques
monopoles du marché. Nous avions vu précédemment qu'il
y'avait plus de 9 millions d'abonnés au Sénégal sur une
population de 15 millions, un taux de pénétration assez
conséquent. Donc internet est de nos jours un outil extrêmement
important pour faire passer un message, bref pour communiquer. On y retrouve
les sites institutionnels (SAPCO, ASPT par exemple). Le web 2.0 sont les
principaux canaux attractifs en matière de communication et dans
lesquels nous retrouvons les blogs, les forums, les réseaux sociaux
comme Facebook et YouTube avec un chiffre dépassant un milliard
d'internautes et qui peuvent constituer un moyen de communication pouvant
consolider la relation avec les cibles et la réactivité. Bien
entendu, il ne faut pas oublier les cinq grands médias si on tient
compte du caractère complémentaire des médias surtout en
termes de ciblage et d'audience dans un plan de communication. Dans
l'utilisation de ces moyens il faudra beaucoup insister sur les
éléments visuels, entre autres :
? Evénements : conférence de presse,
opération de street markrting, festival et autres activités
(salon international, foire, etc.) ;
? Campagne publicitaire : vidéos démonstratives,
compilation d'images ;
? Des textes : revue de presse, rapport, études,
communiqué de presse ;
Il urge de ce fait, de consacrer un calendrier culturel stable
car, la culture demeure une source de motivation inclusive ; mais aussi de
tenir des rencontres (salons, atelier, animation touristique) pour ainsi
redynamiser le tourisme. Les autorités doivent ainsi coordonner la
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fabrication de l'image du territoire en responsabilisant ces
derniers et user de la culture (festival et autres manifestations basées
sur les richesses de la région) afin de capter l'opinion nationale et
même internationale sur les destinations dont il est question dans ce
travail. Les actions de communication (salon international du tourisme) dans le
territoire doivent être multiplié (conseil des ministres) et ce
régulièrement, soutenu par les pouvoirs publics notamment. Les
membres des gouvernements devraient être les jalons de cette
politique.
Disposant un dispositif technique composé de radios et
télévisions dans la commune de Ziguinchor et aussi la
présence des réseaux sociaux, le plan de communication devrait
toucher un public large et varié. Cependant, avec l'absence de ces
médias la commune de Djembéring, les l'internet et les affichages
ou les salons et foires devraient permettre à combler ce vide en terme
de communication. Cette communication doit aussi être très visible
au niveau des réseaux et encourager le développement de blogs et
sites internet spécialisés dans la communication du tourisme. Les
institutions spécialisées avec l'aide de l'autorité
centrale et de ses partenaires doivent ainsi insister sur un quota à
définir pour la communication dans cette zone, pourquoi pas une
discrimination en termes de communication territoriale vu le contexte. A ce
sujet aussi, les politiques doivent définir les rôles s'agissant
des décisions concernant la zone rouge. Il est inconcevable de prendre
une décision qui géographiquement parlant pourrait ne pas avoir
un lien direct avec le lieu de loisir en question (voir article 6 du code de
l'éthique de l'OMT, p9) et qui clairement est préjudiciable par
moment ; et pendant de longue période au détriment du secteur.
Nous pensons qu'il est très important aussi de se pencher sur certains
enjeux du langage qui font défaut dans la communication comme
l'appellation « Casamance ». Il est bon dans la politique de
communication des acteurs du tourisme, de préciser le contexte. Indexer
le lieu de la crise en question plutôt que de globaliser voire «
stigmatiser » tout un écosystème. Cela dit, il faudrait
penser à des plans de sorties de crise, en redirigeant le marché
national via la promotion du tourisme intérieur. En effet, il est
question d'encourager les populations au tourisme local et les
non-résidents avec une facilitation à l'accès, cependant
dans le stricte respect des procédures de contrôles
sécuritaires gage de la sureté nationale. L'idée c'est de
promouvoir un marché touristique local grâce à des
événements de grandes envergures (manifestions culturelles et
sportives internationales ou encore intellectuelles) afin de développer
l'activité dans le long terme en mettant les avant les
potentialités locales davantage.
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