Memoire Online - L'étude des nouvelles technologies et leur contribution dans le développement du marketing dans la banque

THEME : L'ETUDE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES ET LEUR CONTRIBUTION DANS LE DEVELOPPEMENT DU MARKETING DANS LA BANQUE

Pour toute l'affectation et l'encouragement dont ils m'ont fournis malgré leur lourde responsabilité ; rien ne pourrait compenser ces sacrifices sauf les sentiments d'autosatisfaction et le bonheur de voir les efforts compensés par mes réussites.

Je vous dédie ce travail en témoignage des liens solides et intimes qui nous unissent en vous souhaitant un avenir plein de succès et de bonheur.

Tous mes amis et collègues et particulièrement les plus intimes en témoignage des moments inoubliables, des sentiments purs, et des liens solides qui nous unissent.

A tous les Professeurs qui m'ont transmis ces connaissances riches et en particulier mon encadrante Mlle Siham Sahbani a qui j'ai l'honneur de dédier ce projet car sans elle je ne pourrais arriver là. Et encore un grand Merci.

L'échéance de ma période scolaire touche à sa fin, je tiens à remercier « notre Grand Dieu Tout Puissant » qui m'a permis d'accomplir avec succès ma formation a Sup' management.

Je tiens également à remercier le Directeur de l''ecole du Sup' management sans oublier tous mes professeurs et en particulier Mlle sahbani l'encadrante de ce projet de fin d'étude, guidé et conseillé au cours de mon cursus de formation.

Je tiens aussi à remercie Mr Abdisalam Ismaël Assoweh pour tout le soutien et conseil qu'il m'a apporté durant ma vie d'étudiant.

Enfin je remercie, les membres du jury d'avoir accepté d'examiner ce travail de fin d'étude.

Introduction générale

Le marketing, discipline qui a pour rôle de rapprocher les institutions de leur clientèle, continue à être au coeur du dispositif d'adaptation. Toutefois, les concepts et méthodes qui furent mis en place dans les banques, comme à terme pour le reste de secteurs, au cours des 20 dernières années ne résisteront pas aux coups de boutoir de la révolution technologique .ils ont besoin d'être redéfinis en profondeur .le marketing traditionnel est aujourd'hui insuffisant.

Il est constitue par l'harmonisation des segments de clientèles cibles, de l'offre produits services, du positionnement, de la politique de prix, d'axes de communication et de choix de canaux de distribution. Tout cela reste indispensable et nécessaire .il faut ajouter a ce marketing trois éléments pour définir concrètement une position de marche défendable, rentable et durable outre la technologie : l'intégration de l'information et ses systèmes, l'adéquation des ressources humaines et le développement de la logistique.

Ce nouveau marketing, que nous avons baptisé par exemple comme le « e-marketing », doit intégrer pour être efficace ces éléments dans le cadre d'une approche cohérente.

Une rénovation de cette discipline apparaît indispensable pour pouvoir l'adapter aux impératifs de demain. Elle s'élaborera à partir des vastes possibilités offertes par la multiplication des technologies du futur. Le marketing bancaire est appelé à développer une image de marque distinctive qui est considérée comme le capital réputation de l'institution financière. Le choix d'un positionnement spécifique différenciateur, la création d'une identité propre que tous les collaborateurs de la banque s'en référent et l'attribution de moyens commerciaux pour favoriser un tel positionnement est les différentes phases du processus de la création de ces marques.
L'optimisation de la compétitivité des réseaux est considérée comme le deuxième défi du marketing bancaire de demain. Le rôle du marketing sera la formulation d'une stratégie cohérente face à la prolifération des canaux de distribution et des segments de clientèle.
Enfin, le marketing bancaire devra intégrer les Nouvelles Technologies de l'Information dans la stratégie marketing de la banque et assurer l'optimisation du maillage de la distribution via l'agence bancaire et l'émergence du commerce électronique. Ainsi, le marketing mix traditionnel (place, produit, promotion et prix) devra céder la place à un marketing mix moderne (information, technologie, logistique et ressources humaines et commerciales). Le e-marketing devra faire bénéficier la banque en matière de gestion de l'information commerciale, la mise à jour des segments et l'élaboration de nouveaux modes de communication avec un nouveau segment de clientèle on-line. Le développement du e-marketing nécessitera une parfaite collaboration entre les deux directions du marketing et de l'informatique.

Chapitre 1 : le marketing bancaire confronte au défi technologique

La gestion pertinente de l'information a été toujours au coeur de la politique marketing des banques.

Elle constitue un élément fondamental pour préparer et contrôler les décisions et les actions.

Les immenses progrès en voie de réalisation dans ce domaine conduisent les institutions à se doter de puissants systèmes permettant d'obtenir une connaissance comportementale en temps réel quasi complète de leur clientèle.

Ces informations leurs sont proposées grâce à l'acquisition d'outils extrêmement performants de recueil et de traitement.

En ce qui concerne les premiers, l'organisation des SIM (Systèmes d'Information en Marketing) et la mise en oeuvre des entrepôts de données ou « datawarehouses » permettent aux commerciaux d'obtenir des renseignements sur leur clientèle.

Les seconds, reposent sur la création d'outils de traitement de plus en plus intelligents (« datamining », réseaux neuronaux, agents intelligents, système d'experts...) facilitent la mise en place rapide de relations commerciales et de propositions de conseil professionnelles et personnalisées.

Ne se contentent plus d'apporter une connaissance approfondie du client, l'information devient une source d'offres pour les institutions.

Ce nouvel enjeu a été initie par la multiplication de vecteurs diffusant sans délai ces informations à travers la planète .Grâce à l'arrivée des autoroutes de l'information aux possibilités offertes par des outils de communication simples, conviviaux issus des applications du multimédia, les banques rencontrent des nouvelles possibilités de réaliser des affaires a partir de la gestion et de la communication de l'information.

A l'heure actuelle, en tenant compte du développement des progrès dans les domaines, de nombreux experts s'accordent à avancer que, dans l'industrie marketing, l'information devient le véritable outil de production.

L'importance de ces changements remet en cause les méthodes et pratiques traditionnelles du marketing dans ces deux professions. Elle oblige à repenser certains concepts de cette discipline tels que ceux liés à la segmentation des marches ou encore au « marketing mix ».

Elle impose de concevoir un néo-marketing intégrant d'avantage les technologies du futur au coeur de ses approches et de sa démarche.

Section A. L'utilité de NTIC au niveau du marketing bancaire

1. Problématique

Les vingt dernières années ont été pour le marché bancaire une période de pleine expansion, de croissance soutenue et de relative prospérité. De cinq à six banques de droit national, au début des années 80, on est passé à plus d'une quinzaine à la fin de la dernière décennie. Ce secteur a su s'imprimer une certaine dynamique grâce à meilleure définition des procédés en vigueur et une meilleure structuration du système en général. L'adoption de nouvelles méthodes de fonctionnement, de nouvelles stratégies de gain de marché, la conception et la mise en place d'infrastructures technologiques de plus en plus solides et adaptées, devant répondre aux exigences d'automatisation d'opérations bancaires de plus en plus importants en termes de volume, ont permis à ce milieu de connaître un essor inestimable et de devenir l'un des plus florissants de notre économie.

Grâce à la mouvance générale de ce système bancaire, au dynamisme de nos entreprises commerciales toujours mis à rude épreuve (recherche constante de nouveaux marchés, exploration continue de nouvelles niches) et à leur volonté de changement et d'innovation sans cesse croissante, les banques se sont lancées dans la course aux gains de capitaux, pour un milieu ou la concurrence est féroce et où de nouvelles stratégies s'imposent toujours afin de pouvoir se positionner favorablement sur l'échiquier financier. Cette croissance de notre système bancaire depuis environ vingt ans témoigne justement de l'efficacité des méthodes de captation jusque là utilisées et de la justesse des choix antérieurs, mais plus encore de la façon dont les opportunités d'hier ont été saisies.

Néanmoins, la croissance accélérée de la demande de services bancaires, dans les prochaines années, fera que les banques devront faire face au problème épineux de la saturation des canaux traditionnels de distribution de services bancaires. En effet, le problème de la restriction des services dans le temps et dans l'espace nous obligent à revoir nos stratégies de distributions de services afin de pouvoir faire face à la concurrence tant interne qu'externe. Les banques devront se préparer aux nouvelles donnes qui se dessinent de façon à être encore plus compétitives dans un milieu ou les frontières entre marchés bancaires et financiers n'existeront plus. Les éléments qui soutenaient et alimentaient une stratégie ayant su imprimer à ce secteur la force et l'excellence dont il a fait montre pendant près d'une vingtaine d'années s'épuisent et doivent être régénérées.

D'un autre coté, les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) avancent à une vitesse surprenante et de nouveaux scénarios et schémas d'organisations s'offrent aux entreprises du monde entier de quelque taille qu'elles soient. La plupart des grandes entreprises internationales s'approprient déjà ses éléments de technologie de pointe et se construisent un environnement financier de plus en plus futuriste pour rester compétitives. Les entreprises nationales en général et nos banques commerciales en particulier n'en seront pas épargnées et seront amenées, tôt ou tard, à se définir un cadre financier de plus en plus technologique et innovateur pour leur permettre de répondre aux exigences actuelles et futures du marché. L'Internet connaît une croissance phénoménale et le développement des Réseaux de Communication (Standard ou Cellulaire : augmentation du nombre de lignes téléphoniques, multiplication des réseaux de télécommunications et de transmission de données de tout genre, croissance des abonnés cellulaires en particulier, évolution d'une plate-forme technique, arrivée des transmissions à haut débit :GPRS, UMTS) est époustouflant si l'on en croit la gamme d'appareils de plus en plus sophistiques permettant un accès rapide aux services Internet. L'émergence en HAITI de trois opérateurs de Téléphonie Cellulaire et le nombre de clients disposant d'un portable téléphonique en un temps record rend compte de la relative prospérité de ce secteur.

Cet article se propose de démontrer que la convergence de ces deux technologies ou médias déjà en utilisation intensive dans notre milieu ou mieux leur intégration, peut apporter une réponse supplémentaire au problème de la saturation des canaux naturels de distribution de services bancaires. Cette convergence permettrait aux banques haïtiennes de concevoir et implémenter des applications en ligne et d'entrer dans le monde du Online Banking, pour un accès illimité à leurs produits et services. Nous présenterons dans cette première partie de notre article les enjeux d'une telle initiative. Nous vous proposeront les fonctionnalités de mise en place d'une application d'offre de service en ligne, d'un point de vue Client et Banque, dans une seconde partie.

2. Enjeu

La distribution et la communication sont devenues maintenant les principaux éléments de différenciation des banques, l'offre de service étant quasiment identique pour des institutions qui utilisent toutes les armes disponibles pour séduire une clientèle sollicitée de toute part. Toutefois l'évolution technologique et le développement de l'Internet risquent de remettre en cause cette situation concurrentielle. S'il est source d'opportunités pour les banques, l'Internet représente aussi une source de risques pour des institutions qui doivent à tout prix rentabiliser leurs actifs et leurs investissements.

L'objet de cette partie de notre étude est d'appréhender les enjeux de l'Internet Banking, pour les institutions bancaires haïtiennes dans le contexte d'une économie de type Price-taker. Ces enjeux sont d'ordre stratégique, marketing et technologique, mais aussi d'ordre économique.

3. Enjeu stratégie

L'utilisation de L'Internet modifiera sous peu les relations sur le marché des services et particulièrement le marché des services bancaires. Ce canal peut donc représenter un moyen privilégié d'entrée sur le marché financier pour la banque comme pour d'autres types de fournisseurs, en général eux aussi concurrents des banques. En ce sens, les enjeux stratégiques sont énormes. De plus l'incidence des services en lignes sera de deux types pour nos institutions bancaires:

Il modifiera les relations existantes avec la Clientèle, soit en les renforçant, soit en les détruisant.

Il fera une réévaluation des compétences nécessaires à l'implantation de tels canaux.

Plus particulièrement l'importance stratégique de l'Internet Banking sera liée à l'étendue et à la diversité des applications qu'il permettra de développer. De façon générale, il nous faut rappeler que l'Internet ouvre le champ de la communication personnelle à une palette de services très étendue, dans le domaine du commerce électronique, des services bancaires et de la finance, du divertissement, de la localisation et du guidage, de l'information instantanée à la demande etc. De façon particulière et en ce qui a trait aux banques, il donnera aux banques commerciales des possibilités de diffusions de niches et un gain de Clientèle jamais connues jusque là.

L'acquisition d'une plus large audience en termes de Clients, nécessaire à la construction de ce nouveau réseau demande une analyse poussée de la stratégie actuelle et future à adopter. L'avantage concurrentiel que procureront des services bancaires en lignes à nos banques haïtiennes dépasse la simple redéfinition de services bancaires, et se fonde avant tout sur les moyens que cette application devra leur fournir pour un meilleur accès à la Clientèle(ou qu'elle se trouve) et une meilleure connaissance de celle-ci. Conquérir et Fidéliser sa Clientèle deviendront maintenant l'objectif majeur de toutes les institutions du marché. Connaître le Client (désormais rendu possible par les techniques du DATAWAREHOUSING et du DATAMINING) deviendra pour toutes les banques une nécessite absolue afin d'anticiper ses besoins et lui tailler des services sur mesure, en accord et en harmonie avec ses désirs et ses goûts.

Ces moyens devront permettre à n'importe quelle banque de mieux faire face à deux types de concurrents:

Les autres Banques Commerciales, pour qui Internet est aussi un canal de distribution efficace pouvant réduire les coûts de services à la clientèle.

Les Intrants Potentiels (aussi et surtout) pour qui l'entrée sur les marchés d'offre de services de type bancaires par ce canal privilégié (qu'est l'Internet) est plus facile, soit parce qu'ils disposent déjà des atouts suivants: la possession d'un Réseau, l'accès à une audience assez substantielle et la connaissance de cette clientèle.

B. Les NTIC dans le développement du marketing bancaire.

1. l'expérience du passé

Les établissements bancaires cherchent à exploiter les capacités des nouvelles technologies sont nombreux. Seuls quelques cas sont considères comme de réelles références aujourd'hui. Parmi les tentatives récentes nous en développerons deux mériter un intérêt en terme de réflexion pour le futur.

La Holding Cardial Bankshares, fondée en 1987 par James S.Mahan qui détient quatre banques aux Etat Unis, décide fin 1994, devant l'explosion d'Internet d'expérimenter une banque virtuelle.

De ce concept naît S.F.N.B (Security First Network Bank) en octobre 1995 à Atlanta. Au début, malgré une offre simplifiée (un compte de cheque, une carte de débit), la banque se différencie en appliquant des tarifs très concurrentiels rendus possibles, à travers un coût de distribution faible. La banque mise sur sa capacité à instaurer une relation individualisée avec ses clients. La gamme des services de la S.N.F.B couvre aujourd'hui l'ensemble des besoins en matière de carte de crédit et de placement tout en offrant une gamme plus étroite que les banques universelles.

Le client a un interlocuteur unique. Outre le web, sur lequel il consulte ses comptes et effectue ses transactions, il accède à la banque par téléphone, vingt-quatre heures sur vingt-quatre.

La S.F.N.B s'adresse prioritairement à la niche de forts utilisateurs du Net et des services en ligne.

Elle organise son marketing en conséquence : partenariat avec CompuServe pour ouvrir des comptes aux clients de l'opérateur, offres spéciales en commun avec les grands fournisseurs d'accès. La banque s'apprête à ouvrir des comptes aux entreprises et aux particuliers.

Les dirigeants de cette institutions restent conscients que la clientèle ne changera as de banque pour le seul attrait de l'innovation. Afin d'obtenir une seconde source de revenus, la banque propose aux autres institutions financière par exemple de créer leurs propres agences sur Internet via sa filiale.

La banque s'est aperçue que les consommateurs avaient besoin de voir l'enseigne et de pouvoir de déplacer dans les locaux. Ce postulat ignoré au départ, à donne naissance à une agence appelée « city office », dans laquelle le client ne se trouve pas de « guichetiers ».

Il rencontre des experts technologiques qui l'aident à surfer sur Internet, et des distributeurs automatiques extérieurs permettant de traiter rapidement des opérations courantes.

La banque complètement virtuel a du s'adapter aux attentes des consommateurs évoluant à un rythme plus lent que prévu vers le cyberespace. Il lui faut surtout trouver un moyen de les éduquer afin de pouvoir se développer.

Les mentalités propres aux habitants chaque pays, leurs modes de relations avec leur banquier, leurs comportements traditionnels, influent sur le taux de pénétration de ces nouvelles formes de distribution. Dans un pays comme le France, les expériences de banque directe pourraient conduire à un certain scepticisme.

Le coût de l'introduction des nouvelles technologies est élevé. La création d'une structure de ventes d'envergure nationale par téléphone, nécessite d'après les experts, investissement d'environ 500 millions de francs sur une durée de trois à cinq ans. Une importante partie de cet investissement est liée au coût d'acquisition de la clientèle.

Outre les investissements techniques, il faut aussi compter avec les dépenses de communication, de formation du personnel et d'éducations de la clientèle.

Le lancement de la banque directe en France aurait coûte 60 à 80 millions de francs, rien que la mise en oeuvre de la politique de la communication interne et externe, et de la formation.

En plus l'importance des coûts de lancement, l'adoption des nouvelles technologiques par la clientèle n'est pas toujours aussi rapide et importante que prévu.

2. Quelques leçons pour le marketing du futur

Le bilan, même contraste, des expériences laissent entrevoir le potentiel présent par les nouvelles technologies. Elles créent des possibilités de diversifier l'offre et de la personnaliser grâce à l'interactivité.

Elles affinent la segmentation de la clientèle permettant de mieux répondre aux besoins de chaque consommateur et d'anticiper ses attentes.

La distribution, qui constitue un des maillons de la chaîne de coût, ne manquera pas d'être largement sollicitée. Les secteurs de la banque cesse d'automatiser leur service depuis la réalisation d'un devis jusqu'à un virement de compte à compte sur Internet,et de développer leur canaux » on line ».Un ensemble d'institutions permettent de faire des opérations en direct sur Internet s'efforcent de s'approprier les clients à grands renforts de communication.

Elles dépensent des budgets sur les mass medias dont les montants se rapprochent de plus en plus ceux utilises pour les biens de grande consommation.

La technologie multimédia, existe depuis plusieurs années bien qu'elle soit encore peu développe auprès du grand public européen. Ses capacités de présentation conviviale d'informations complexes en ont fait un outil répandu dans le domaine de l'éducation et de la formation.

Plusieurs interrogations subsistent quant à l'optimisation de leur efficacité.

La principale porte sur leur localisation. L'interface client serveur a-t-il sa place au sein de la banque ? 1Doit-on installer la borne dans l'espace libre-service ?

Comment peuvent-elles répondre à la motivation première d'un client entrant dans une agence : celle d'effectuer un acte bancaire ?

Soit une opération plus au moins simple et externalisation à l'aide d'automates.

Ayant fait l'effort de se déplacer, il attend un service précis qui ne motive aucun autre acte potentiel de sa part, tant qu'il n'est pas rendu.

La borne interactive dédiée à une relation bancaire faisant intervenir un commercial physiquement ou en encore d'une façon virtuelle à l'aide de la visiophonie est à même de satisfaire ce besoin. La virtualisation peut être perçue comme un substitut permettant d'accéder à des services en dehors des heures ouvrées. D'où la nécessite de disposer la borne dans les espaces libres service à plages horaires étendues.

Ces bornes interactives multiservices, se développent en dehors des agences des sociétés bancaires.

L'objectif est de s'imposer dans la vie quotidienne des consommateurs. La borne de vente de produits non bancaires, même si elle offre aussi des services de crédit à la consommation, ne correspond guère à un usage d'opportunité ou de curiosité par rapport aux motivations initiales du client pénétrant dans une agence.

Les nouvelles technologies ne sont toutefois pas une fin en soi mais un moyen d'offrir aux clients des services nouveaux dans des conditions d'accès plus conviviales.

« La technologie, bien utilisée, sera un outil d'aide à la vie mais ne sera pas la vie »

L'innovation considérée comme l'un des principaux leviers de croissance pour les banques est sans doute une nécessite. Son développement ne peut être assure que si les technologies proposées correspondent aux attentes d'un marché et apportent une valeur ajoutée réelle à la clientèle visée. La vraie plus value ne peut être que de nature commerciale en renforçant les différents maillons de la relations : informer, conseiller, conquérir, fidéliser.

Le développement du libre-service implique, en outre, une réflexion importante sur la proposition de nouveaux produits tout en s'efforçant de supprimer ceux qui ne sont perçus que comme de simples « gadgets » technologiques.

Trop d'établissement ont vu, au travers du développement des bornes interactives, la mise à disposition, d'outils multi-clients, multifonctions moins coûteux qui pussent à la fois informer, vendre et pallier les insuffisances de la distribution traditionnelle.

La technologie pour la technologie n'engendre que des échecs. Analyser et définir le seuil technologique acceptable par les consommateurs n'est pas suffisant. Il est nécessairement de prendre en compte l'historique, la culture, le niveau d'apprentissage et de modernisation du pays.

La segmentation et la réponse aux besoins réels des clients, de même que des analystes bancaire réalistes, ont souvent été trop négligées lors de la réflexion préalable au développement de ces services. De nombreux succès de mise en oeuvre de la technologie existent ; les salles de marché... Ils sont largement conditionnes par un ensemble liant les attentes des clients, la formation des utilisateurs, la technologie et la logistique.

Une approche spécifique imposant une nouvelle réflexion sur l'utilisation global du marketing bancaire est indispensable pour toute une institution marketing souhaitant répondre avec succès au défi technologique.

Presses par une concurrence internationale de plus en plus vive, par l'émergence de nouveaux acteurs sur le marche des services bancaires et par l'invasion des technologies du futur, des banques cherchent des solutions pour développer leur spécificité mais aussi se bâtir une identité propre et différenciatrice.

A l'époque ou les media (l'ordinateur, la télévision...) et les moyens de transmission (les câbles, l'ADSL, l'électronique...) se complètent et se chevauchent, l'agence bancaire n'est plus le lieu de passage obligé. Pour le client qui veut gagner en liberté, ses exigences sont claires : pouvoir opérer ou il veut, quand il veut, et par les moyens qu'il a choisis. Il souhaite également obtenir des services personnalises à domiciles d'une qualité irréprochable au moindre coût ou à celui qu'il s'est préalablement fixé.

La problématique est très voisine par les distributeurs de produits de grande consommation.

Comment acquérir et exploiter des données dures les clients qui vont déserter les grands magasins et acheter a distance.

Le concept des service bancaires est entre dans le moeurs pour offrir un service et de le satisfaire par la suite. Il répond aux attentes des consommateurs en matière de disponibilité afin de réaliser des échanges à toute heure ou presque. Les premiers résultats de cette nouvelle offre montrent la nécessite pour les établissements de développer et d'améliorer ces services bancaire afin de satisfaire les attentes des consommateurs mais surtout de ne pas être distancé par la concurrence.

Les technologies de l'information portent dabs leurs applications des opportunités majeures en termes d'avantages concurrentiels. En amont, elles permettent aux banques de traiter et d'exploiter les données sur leurs clients. Utilises avec pertinence, les outils marketing interactif contribuent à caractériser et a fidéliser une clientèle volatile, sensible à la personnalisation des propositions commerciales, élaborées selon un processus itératif d'affinage avec les partenaires banquiers.

En aval, elles peuvent présenter aux consommateurs des offres en temps réel, stimulant leur acte d'achat, grâce à de nouveaux modes de contact et de distributions.

Progressivement utilisées avec la clientèle des particuliers, les nouvelles technologies conditionnement encore davantage les relations avec celle des entreprises et des professionnels. Equipes en outils performants, familiarises avec leur utilisation, ces clients ne comprenaient pas le retard de leurs partenaires dans ce domaine.

Sur le marché des entreprises, la course à la proposition de produits et services « via » les outils issus des technologiques du futur est devenue une importante « clé du succès ».

Les clients attendent une prestation de conseil de qualités qui, antérieurement passait nécessairement par un contact direct. Les nouvelles technologies, à travers un support multimédia, offrent aujourd'hui un tel niveau d'interactivité et de personnalisation qu'elles peuvent se substituer au contact de proximité et offrir ce conseil à distance.

L'importance des possibilités q'elles présentent oblige les banques à repenser en profondeur les concepts et méthodes d'un marketing conçu pour des réseaux traditionnels et des approches commerciales classiques.

Le développement de la banque à distance est incontournable pour surmonter les enjeux de la désintermédiation, de la déréglementation et de l'internationalisation.

Face à un secteur en pleine transformation et à l'évolution spectaculaire des progrès techniques, l'approche marketing se voit contrainte de suivre une évolution parallèle.

Les nouvelles technologies vont progressivement reconditionner le marketing traditionnel pour être intégrées au coeur du processus de développement des institutions. Elles obligent les banques à se retourner vers de nouvelles approches du client en remettant en cause les outils utilises dans le passé. Elles réclament l'élaboration d'une démarche propre permettant de répondre au défi technologique de demain.

3. La remise en question du marketing traditionnel

L'invasion des nouvelles technologies de l'information et de la communication oblige les banques se pencher sur l'utilisation du marketing au sein de leur institution. De même dans la grande distribution, la délocalisation des achats force à réfléchir à la création d'outils de connaissance détaillée des clients.

Elle conditionne une remise en cause des applications traditionnelles à plusieurs niveaux.

3.1 Le concept marketing

Le concept marketing en premier lieu, risque d'être à redéfinir. La priorité accordée aux goûts, besoins et attentes du « client roi » est confrontée aux imprévisibles progrès des technologies. L'accélération de leurs possibilités acquiert un tel impact q'elle risque de modifier profondément les perceptions, attitudes et comportement du marche.

Par leur puissance de persuasion, elles deviennent des vecteurs autonomes de création de besoins pour la clientèle.

L'avènement du multimédia, des autoroutes de l'information, du téléphone mobile et les modifications comportementales qu'ils occasionnent dans des délais brefs après leur apparition permet d'envisager l'importance du défi. La masse des innovations à venir entraînera un profond changement des attitudes. L'évolution vers le tout Internet c'est-à-dire vers la personnalisation, implique l'exploitation des possibilités de l'Internet mobile : garder le contact tout le temps et partout avec ses clients.

Dans le la démarche marketing du futur, la technologie devient un puissant élément créateur d'offres. Son impact sur le marche est conditionné à une anticipation des besoins.

Ceux-ci doivent être appréhendes tels que ressentis au moment d'une large diffusion du service et non plus par rapport à une perception immédiate lors de l'annonce de leur créateur.

Le client est toujours roi mais il s'agit bien souvent d'un roi aveugle, incapable d'imaginer l'utilisation d'outils qu'il ne connaît pas.

La difficulté des études de marche risque de s'en trouver considérablement accrue.

La visualisation des comportements réels d'utilisation de l'Internet par le client et la réflexion sur les difficultés engendrées devient aussi importante qu'une étude de marche traditionnelle.

Une seconde partie du concept marketing, celle qui est relative à la réalisation du profit mérite également d'être reconsidérée. La multiplication des technologies occasionne des phénomènes d'obsolescence rapide. Le lancement de produits ou de canaux de distribution a besoin d'intégrer cette contrainte.

Les notions de retour sur investissement et de profit à court terme s'imposent comme d'incontournables facteurs et de réussite lorsque les offres se fondent sur des technologies avancées.

Même si l'innovation présente apparaît comme séduisante auprès de la clientèle actuelle, il peut s'avérer déraisonnable de se lancer dans des investissements amortissables à long terme

Lorsque les risques de concurrence ou d'obsolescence technologiques sont fortement présents.

Le lancement d'un réseau de banque technologique directe dont la prévision de retour sur capitaux investis est supérieure à dix ans peut sembler irréaliste, aujourd'hui.

La notion de « leadership » et de gain de part de marche pour le futur se substitue de plus en plus à celle de vouloir réaliser du profit à moyen terme. Le but du marketing devient de moins en moins le profit et de plus en plus de permettre une réponse aux deux précédents impératifs.

Cette stratégie peut s'avérer dangereuse à terme si elle conduit a des politiques de cavalerie.

Les investissements déçus risquent d'abandonner la société qui se livre à de telles pratiques.

3.2 La démarche marketing

La technologie risque d'avoir plusieurs conséquences relatives à la démarche marketing.

En premier lieu, elle renforce la nécessité d'élaborer un « business plan » préalablement à toute tentative de lancement d'un produit, service ou canal de distribution fonde sur la technologie du futur.

En second lieu, elle oblige pour certaines offres à réaliser une planification marketing à plus court terme que dans le passe. Enfin, elle entraîne les banques à s'adapter un concept « marketing créatique », que nous développerons plus loin, dont la caractéristique est d'être plus opportuniste, rapide et créatif que l'approche du marketing traditionnel.

3.3 La concurrence

L'importance des perspectives de gains futurs lies au marche de l'information occasionne l'arrivée d'une concurrence accrue de la part d'acteurs diversifies.

La banque aura à faire face demain à une pénétration accélérer de professions liées à la garde distribution, l'information, aux logiciels, à la télécommunication, à la communication dans leur domaine d'activité.

Les orientations des préoccupations traditionnelles du marketing bancaires s'en trouve modifie.

Il leur faudra faire preuve d'ouverture en sachant proposer à la direction générale des accords avec d'autres professions indispensables pour pouvoir présenter des offres conjointes fondées sur un mélange de compétences diversifiées.

Le champ concurrentiel peut être profondément modifie. Une conception plus globale de l'approche marketing devient nécessaire.

Au seul niveau d'Internet, la concurrence sur le marché française majoritairement locale en l'an 2000 sera plus en plus confrontée aux acteurs internationaux.

3.4 La segmentation des marchés

Parmi les bouleversements importants, la segmentation des marches risque d'être profondément remise an cause. La puissance des systèmes de centralisation, traitement et communication de l'information permet de répondre au souhait de personnalisation par la clientèle.

La possibilité de croisement, en amont, de données précises et variées relatives aux attentes de chaque client mêlée avec celle de réaliser des combinaisons d'offre diverses permettent d'offrir le produit exact correspondant à ses besoins, au moment désire et dans le lieu qu'il a choisi. A travers cette opportunité le célèbre couple produit/marche fonde sur la segmentation risque d'être bientôt remplace par un couple produit/client reposant sur l'information, dans l'optique d'une démarche de marketing « one to one » et la recherche d'un « sur mesure de masse ».

3.5 Le « marketing mix »

Le progrès technologique acquiert une telle puissance par ses multiples possibilités qu'il conduit à remettre en cause le concept traditionnel du « marketing mix ».

Comme le montre le schéma n°1, Adapté d'après Arnaud Dufour, les quatre principales variables du « marketing mix » sont directement concernées.

La technologie en elle-même devient source de créativité, initiant de nouveaux marchés intéressés par les innovations susceptibles de devancer les attentes profondes des clientèles que les barrières liées aux possibilités techniques empêchaient de formuler.

Elle conduit à une nouvelle démarche marketing conçue à partir des technologiques innovante. Elle entraîne une re-conception du « marketing mix » l'incluant totalement dans sa démarche.

Elle devient un élément indépendant conditionnant à elle seule par une force créative les principales variables de ce concept dans le cadre, de ce qu'Arnaud Dufour appelle le « le cybermarketing mix »

3.6 Le produit

L'émergence de la technologie, caractérisée par l'Internet et les services en ligne modifie les données du produit au sens large. Permettant l'interaction de l'offre en temps réel, elle facilite l'intégration avec des produits périphériques. Grâce à l'interactivité, le client peut élaborer immédiatement avec son partenaire banquier, un produit, un panier de la ménagère correspondant à ses attentes. A travers l'utilisation des multiples banques des données, système expert ou de « scoring »... le conseiller compose le produit à la demande en recevant de ses supérieurs hiérarchiques conseils et acceptations en temps réel à partir du visiophone ou de l'Internet connecte à un écran de terminal.

La combinaison de la technologie et du « savoir faire » marketing rend possible la proposition d'une offre extrêmement différenciée .l'information devient une véritable source de production.

Elle risque de contraindre banquiers à l'élargir la définition de leur métier et a davantage travailler en collaboration avec d'autres professions, tant au niveau de la fabrication, que de la distribution des produits et services qu'ils souhaitent commercialiser.

3.7 Le prix

La variable prix doit être considéré avec l'avènement des technologies du futur en tenant compte de l'éventuelle suppression d'intermédiaires et de l'augmentation de la transparence induite par l'émergence des marches virtuelles.

Avec le développement des approches « one to one », personnalisées a chaque consommateur, il est désormais possible de penser qu'il puisse y avoir un prix par destinataire. Le tarif se voit corrèle à la valeur ajoutée perçue par la clientèle plutôt qu'aux coûts de « fabrication » du produit. La notion de prix psychologique lie à l'image, à l'influence de la communication ou au talent des commerciaux se trouve profondément remise en question. Le concept va encore plus loin aujourd'hui. Ce ne sont plus les distributeurs qui fixent le prix.

3.8 La distribution

La distribution des produits et des services banquiers connaitra d'importantes mutations. L'arrivée des canaux virtuels présente, pour les établissements banquiers, des possibilités de conquérir, gérer et fidéliser de nouveaux marchés. Elles permettent à ceux qui sauront proposer une offre créative ou un « savoir-faire » original de s'adresser à un marché international à des coûts d'approche devenus raisonnables. En changeant les lieux de propositions et de transactions elle modifie le rôle du réseau d'agences.

3.9 La communication

La communication a besoin de se conformer aux impératifs imposes par les nouvelles technologies L'ensemble au professionnalisme utilise par les media classiques est à reconsidérer. De nouveaux partenaires mieux prépares aux outils du futur font leur apparition. Ils risquent de se substituer aux collaboratrices actuelles en se révélant plus compétitive si ces derniers ne s'adaptent pas rapidement. Une communication mondiale se développera à travers de nouveaux supports permettant la personnalisation et l'interactivité.

Comme la bannière. C'est ce qu'à vite compris l'un des plus grands banques mondiaux :

Pour imposer leur politique les banques viennent de mettre au point une compagne publicitaire à l'échelle planétaire sur le thème « avoir confiance a la banque ».

La campagne est déclinée en huit langues sur vingt sites des quatre principaux portails (Yahoo, Google etc....). Les banques espèrent toucher par ce moyen près de 80% des internautes recherchant des informations sur les banques, la gestion au sein des banques.

Même si leur généralisation n'est pas pour demain, les mutations relatives aux nouvelles technologies apparaissent aux experts comme inéluctables.

Il appartient aux directions marketing d'anticiper les changements qu'elles ne manqueront pas d'entraîner. Un e-marketing plus proche du client et intégrant les évolutions technologiques est appelées à voir le jour.

Il imposera de remplacer le « marketing mix » d'hier par une nouvelle harmonisation de variables plus pertinentes réagissant avec une efficacité accrue sur le comportement des clientèles.

Chapitre 2 : les composantes du défi technologie permettant d'évoluer vers le marketing bancaire.

L'acquisition et de traitement des données relatives aux clients, à l'environnement et aux institutions

La multiplication des moyens d'accès par les clients qui peuvent utiliser les agences, le téléphone, les micros, les répondeurs, les cartes...

L'intégration des technologies avec les produits comme par exemple le porte-monnaie électronique.

Toutes ces possibilités peuvent être utilisées grâce à la sécurisation grandissante de leur utilisation et de leur intégration.

A. L'évolution des bases données et des outils de traitement de l'information

L'objectif de ce chapitre est de dresser une rapide récente innovation technologique. Elles sont constamment et de plus en plus effectivement utilisées. Nous évoquerons les progrès de bases de données et de leurs formes d'utilisation sans cesse améliorées (SIM, réseaux...).

Ces innovations seront au fur et à mesure remplacées par des inventions nouvelles. Elles demeurent toutefois de bonnes illustrations des questions et problématiques permettant de mettre en place une démarche et une organisation fondées sur l'e-marketing.

1. Du « SIM » au « datawarehouse »

La mise en place d'une base de données doit répondre à des nouvelles contraintes liées aux évolutions des professions. Pour reprendre l'expression de René Lefebure « la mise en place de B.D.D.M (bases de données marketing) est passée d'une logique de concurrence à une logique d'extinction. La « surbancarisation » devient une évidence de plus en plus forte et cette nouvelle logique d'extinction n'amène plus à chercher à savoir avec qui, avec quoi, ni pour qui survivre, mais comment »

Le SIM qui devient un véritable système d'information en management constitue l'ossature de la politique d'information.

1.1 Présentation du S.I.M

Le SIM constitue une possibilité d'interaction d'un dirigeant ou d'un opérationnel ayant un problème à résoudre, un conseil à donner, une décision à prendre, avec l'information que lui procure l'environnement.

Cette dernière est stockée dans la mémoire d'un système intègre qui a pour tache de la traduire en forme significative et opérationnelle, de façon à répondre aux besoins et demandes de l'utilisateur.

Les données de l'environnement qui comprennent toutes les conditions, activités ou influences affectant l'institution, sont stockées dans le système d'information .Les chiffres correspondants sont entreposes dans une banque de données sous la forme de fichiers. Des programmes informatisés de recherche et d'intelligence marketing, intégrées dans le système, permettant de sélectionner et de consulter à loisir les données brutes disponibles sur les fichiers.

Source : Adapté d'après Montgomery et urban ; Management Science in Marketing, Prentice Hall

Le SIM peut également faire appel à des sources d'information extérieures telles que par exemple les panels télématiques d'agences bancaires, de particuliers, de professionnels ou de PME. Les banques de données procurent des informations quantitatives et qualitatives concernant le marché et la concurrence qu'elles réactualisent régulièrement.

Le SIM peut aussi faire appel à une sélection d'informations pertinentes recueillies sur internet.

L'utilisateur n'est pas toujours intéresse par simple visualisation des données brutes.

Pour décider, il a besoin que les informations soient traitées d'une certaines manières.

Ces manipulations sont réalisées par le système grâce à l'intégration d'une banque d'outils de traitements statistiques ou d'intelligence économique qui a la possibilité d'effectuer les opérations requises et de transmettre aux gestionnaires les résultats sur l'écran d'un terminal.

Les résultats peuvent également être renvoyés dans l'entrepôt de données ou « datawarehouse » afin d'y être stocker pour une utilisation postérieure.

Enfin, l'utilisateur peut demander au système la communication d'une information interprétée en termes de décision particulière. Pour cela, il lui est possible de faire appel à, une banque qui contient différents types de modèles, tels que par exemple les modèles de recherche opérationnelle, de « scoring », de « budget type », ou encore ceux proposes par les systèmes d'intelligence artificielle ou de « datamining », spécialement élabores et intègres pour résoudre des problèmes marketing et commerciaux complexes.

Grâce au banques de modèles, les données de base sont transformées pour permettre a l'utilisateur de mieux interpréter ou résoudre des problèmes posés.

Comme pour les résultats des traitements statistiques, ceux des modèles peuvent être visionnés sur l'écran d'un terminal et emmagasinés dans la banque de données pour une utilisation ultérieure. Si l'utilisateur n'est pas satisfait des résultats obtenus, il lui est possible de faire effectuer par le système des tests qui génèrent de nouvelles données.

1.2 Utilisation du S.I.M

Certaines sociétés commerciales européennes et américaines tentent depuis plusieurs années d'intégrer des SIM dans leur structure.

Une des premières créations de SIM a été proposée par la Chambre Syndicale des Banques Populaires dés les années 1970. Les Banques Populaires ont élabore le « modèle banque » destine à apporter aux directions des banques régionales une connaissance complète sur le clientèle. Le modèle a été conçu comme outil perfectionne, destine à assister les directions et les opérationnels dans la préparation des décisions. Une des toutes premières applications a été réalisée en étroite liaison avec la Banque Populaire.

Plus récemment, la direction marketing de la banque a mis en place un SIM permettant à chaque filiale internationale d'obtenir une information commerciale sur l'ensemble des entreprises multinationales clientes de la banque. Ces informations peuvent être obtenues de manière séquentielle suivant les besoins des différents collaborateurs de chaque filiale depuis le directeur jusqu'au attaches commerciaux. Afin de préserver certains éléments confidentiels et d'éviter une surcharge du système par des informations peu utiles, chaque décideur a uniquement accès aux données susceptibles d'aider dans ses choix et actions commerciales.

Comme le fait remarquer par un responsable de la banque « l'intérêt du système vient précisément de sa simplicité et de la pertinente des informations fournies aux décideurs.

Pour cela, il a fallu le concevoir non pas à partir des informations engrangées dans les fichiers de la banque mais des besoins formulés par les commerciaux dans chaque filiale ».

Lorsqu'il sera en pleine activité, le SIM apportera une valeur ajoutée réelle à deux niveaux :

Améliorer la prospection commerciale dans les différentes filiales grâce à une meilleure connaissance des relations de la banque avec l'ensemble des clientèles internationales ;

Diminuer le risque à partir d'un transfert rapide d'informations centralisées au coeur du système, provenant des différentes filiales.

Les SIM sont appelés à jouer un rôle de plus en plus important dans l'e-marketing des banques.

Il existe encore très peu d'expériences d'élaboration de SIM complets les sociétés commerciaux dont la structure et le fonctionnement d'un SIM bancaire global : « l'utilisation des SIM constituera dans l'avenir un outil d'assistance dans le cadre de l'élaboration et de la mise en oeuvre de stratégies de développement à l'échelon européen ».

Le principal but du SIM est d'apporté aux institutions une information pertinente, leurs permettant de servir la clientèle dans de meilleurs conditions que la concurrence. L'utilisation de cette information est mise en oeuvre à plusieurs niveaux : une politique plus efficace d'adaptation de l'offre produite service aux attentes de chaque consommateur, la découverte de besoins conduisant l'innovation, la reconfiguration du réseau partir des attentes de la clientèle et de l'optimisation des coûts, l'amélioration des prestations et du professionnalisme des commerciaux grâce une connaissance immédiate et complète de la clientèle.

1.3 Le « datawarehouse » ou entrepôt de données

La mise en place d'un « datawarehouse » parait être, à l'heure des autoroutes de l'information, le moyen fondamental de faire évoluer les banques vers une organisation plus efficace et une valorisation de leurs métiers. La satisfaction du client, passe par une parfaite connaissance de ce qu'il est de ses besoins, celle de ses attentes présentes et futures. Elle oblige les institutions à stocker d'importantes masses de données sur leur clientèle.

Le « datawarehouse » présente de nombreux avantages. Il contribue à se rapprocher du client en exploitant les réseaux existants, et en développant de nouveaux types de relations tant en terme de support que de contenu. Il permet d'augmenter les compétences du réseau pour améliorer la qualité du conseil.

Les enjeux sont très importants puisque, par l'injection d'innovations et de nouveaux produits et services, il constitue une source de profits. Il permet de modifier de manière durable les positions concurrentielles.

L'avènement des nouvelles technologies permet aux entreprises de collecter des masses d'informations de différents types. Il est ainsi possible de recenser et d'intégrer les enregistrements les études marketing, des sources de données secondaires, des listes de prospects vendues par la société de marketing direct, des fiches signalétiques de la clientèle...

La base de données n'est pas généralement pas stockée dans la structure informatique principale mais dans un serveur distinct pour diverses raisons :

Les structures principales servent pour les opérations quotidiennes et ne peuvent être ralenties par la masse des informations que contient la base de données marketing.

L'organisation traditionnelle de l'information est souvent oriente vers la production

Le « datawarehouse » est un entrepôt de donne sur lequel repose un système d'aide la décision. Il permet une analyse complète et fine de la clientèle travers les caractéristiques sociologiques, les comportements bancaires, les besoins, les situations globales d'endettement ou de risque. L'histoire des relations ou des performances par gammes de produits. Cette analyse offre aux utilisateurs la possibilité de procéder librement et facilement à tous les croisements possibles.

Un croisement facile et quasi immédiat des données stockées quel qu'en soit le nombre

La possibilité de descendre à des niveaux de détails unitaires afin d'affiner les analyses d'activités et de performances, et surtout d'appréhender chaque client de façon complète et personnalisée.

2. le traitement des donnes, l'arrivée des outils « intelligents »

Ces techniques ont d'abord été utilisées pour résoudre les problèmes de segmentations.

Elles ont évolue à mesure que la puissance des ordinateurs a augmente. Grâce aux progrès de l'informatique, les systèmes deviennent plus performants. Ils permettent un meilleur traitement de quantités très importantes d'informations avec une simplification accrue des opérations.

2.1 Les agents intelligents

Le système d'information d'une banque constitue un vrai capital commercial. Les techniques statistiques traditionnelles confrontées à l'abondance et à la diversité des données se révèlent insuffisantes pour traiter en profondeur cette masse de renseignements. Les systèmes à base d'intelligence artificielle, de par leur structure non figée et évolutive s'accommodent de connaissances imprécises et mouvantes. Ils établissent des profils sociologiques de clients, facilitant la segmentation ainsi que la mesure de la sensibilité des produits sur chaque segment.

Les agents intelligents sont capables de trouver l'information nécessaire, et d'en négocier le prix avant de la transformer en valeur ajoutée pour l'institution.

On ne parle ci-dessus que les agents intelligents pour les applications liées aux interfaces avec les clients. Les mêmes techniques s'appliquent aux procédures internes.

Les champs d'applications peuvent être : la comptabilité, le contrôle de gestion, la sécurité...

2.2 Les réseaux neurones

Ils fonctionnent et stockent les informations comme le cerveau humain constitué certaines de milliards de neurones. Chaque neurone est de conception simple. Une série de récepteurs est connectée au noyau.

Quand la combinaison des charges envoyées par les récepteurs atteint un certain seuil, le noyau réagit. Cette réaction peut se propager à un autre ensemble de neurones ou à des dispositifs extérieurs, comme les muscles. Les seuils « corrects » qui font réagir chaque neurone peuvent représenter la couche d'entrée constituée par les variables des problèmes pose.

2.3 Les systèmes experts

La philosophie des systèmes experts consiste à intégrer dans un programme informatique les connaissances et expériences des meilleurs spécialistes d'un domaine spécifique internes/externes à une entreprise. Ils s'articulent autour d'une base de connaissances qui reproduit l'expérience et le « savoir faire » des meilleurs professionnels de l'entreprise.

Le moteur d'inférence provient de l'outil informatique mis la disposition de l'expert.

Son rôle consiste a exploiter les connaissances de la base de données en reconduisant des raisonnements et en déduisant de nouveaux.

Les deux parties constitutives d'un système expert sont indépendantes. Les systèmes examinent aussi bien des données qualitatives que quantitatives à partir desquelles ils déduisent un profil de situation et estiment le risque associé.

Dans le secteur de la banque, il contribue à une réduction des coûts à travers une meilleure évaluation des risques, une assistance lors des taches non répétitives et d'activités de formation assistée par ordinateur.

Ils facilitent la différenciation stratégiques et l'acquisition d'une forte position concurrentielle par un conseil adapté au client et une meilleure diffusion de l'expertise à travers les institutions.

Ils aident par exemple, les attachés de clientèle à déterminer le choix d'acceptation du crédit.

Les systèmes experts pondèrent les attitudes caractérisant le client, en fonction du risque statistique. Fondés sur la technologie, ils permettent de traiter les ménages d'une manière personnalisée en étudiant les risques au cas. Préalablement à l'action d'un crédit, ils analysent :

ü Le risque statistique ou score rapport des populations étudies dans le passé

ü La cohérence générale et la logique de la demande du client pour son financement

Certains systèmes experts reposent sur des théoriques mathématiques extrêmement élaborées, ces modèles permettent de construire des outils fins de prévisions sur le marché commerciales. Dans les institutions aussi différentes que la Société Générale, le CIC (Crédits Industriel et Commercial), il est largement utilise pour augmenter les compétences de diagnostic et de conseil des collaborateurs en relation avec la clientèle dans le cadre de la gestion patrimoniale ou encore de la préparation à la retraite.

Pour J.-P. Doumeng, Directeur de la communication et du développement du Celetem, « la technologie est rentrée de manière transversale dans les modes existants, à travers l'outil informatique, facilitant, la simulation et le diagnostic client. »

Les utilisateurs disposent désormais d'outils très puissants permettant de répondre en quelques secondes à des interrogations complexes et d'aborder le client de manière personnalisée. Ils se trouvent confrontés à profond bouleversement dans leurs méthodes de travail remettant en cause la relation commerciale traditionnelle. Cet inconvénient est facilement surmontable, à condition que la mutation technologique reçoive un accompagnement de la part d'un spécialiste portant sur l'ensemble des aspects fonctionnels, techniques et managériaux.

2.4 Les outils de « knowledge management » ou gestion des connaissances

Au-delà des systèmes experts qui ont des buts commerciaux précis, les outils de « knowledge management » émergent.

Il s'agit d'un concept plus large que celui des systèmes experts dans le sens où il permet d'incorporer tout le « savoir » de l'entreprise lié à un processus ou à une filière. L'ensemble des procédures, pratiques et expériences pour une activité donnée est recueilli et stocké petit à petit.

B. e-marketing et multiplication des outils de communication

1. L'accélération du progrès technologique dans les banques.

Commencée il y a un peu plus de 20 ans, l'évolution des nouvelles technologies liées à l'informatique, l'électronique et à la communication ne cesse de s'accélérer.

Un élément important de l'e-marketing est le souci de création, de dialogue entre les hommes de marketing et les techniciens de l'informatique. Les enjeux sont communs, mais la prise de conscience de cette convergence est très souvent trop lente.

Pour les institutions financières, un critère de différenciation dans la performance est de réalisation d'un travail en bonne intelligence entre les hommes de marketing et les « informaticiens ». La difficulté de ce dialogue vient, souvent, de deux sources.

La première liée au mode de recrutement, comme le souligne Pascal Lamy, Directeur Général de la banque « le seul secteur ou la banque a recrute de vraie spécialistes, à l'extérieur, c'est informatique ». D'où cette difficulté de dialogue et d'intégration au reste du corps social.

La deuxième vient de l'historique ayant conduit à la situation actuelle. Le métier et les formations traditionnelles des banques n'incitent pas à se pencher sur cette technique.

L'informatique s'est introduite par la mécanisation de la comptabilité, puis des procédures automatisables. Les banquiers traditionnels la percevaient comme une annexe de l'organisation. Avec le développement des activités de marches des capitaux, elle est devenue un outil au service des métiers.

Pour que la révolution soit complète, la réflexion sur les systèmes d'information doit devenir une composante »naturelle » du métier de banquier.

2. la télématique d'hier et de demain : la révolution des « calls centers »

« La parole se transmettra comme la pensée, comme l'écriture. Un souverain pourra commander son armée d'un bout à l'autre de l'Europe »

Le 18 août 1854, un employé du télégraphe Charles Bourseul, établit une note concernant un appareil à transmettre à distance la voix humaine. Après la télégraphie électrique, l'idée du téléphone était née et donna suite au dépôt de brevet par Graham Bell en 1876.

La mise en service des lignes téléphoniques, à la suite découverte, connut aux Etats-Unis une extension foudroyante : 26.000 appareils Bell en 1879, 400 centraux téléphoniques en 1881 et plus de 132 000 abonnés. La mentalité américaine explique aisément cet engagement : esprit d'entreprise, goût prononce pour le progrès scientifique, recherche de l'efficacité comme le souligne le livre d'année Argyriou et de Rolando Berle.

En Europe, le téléphone demeure essentiellement l'apanage de la grande bourgeoisie et de l'aristocratie qui, de 1890 à 1900, fait installer des lignes entre les hôtels particuliers.

Sa généralisation a lieu petit à petit tout au long du 10^e siècle jusqu'au milieu des années 1980. En 1975, trois logements seulement sur 10 étaient équipes.

Jusqu'à l'extension de la transmission automatique des communications, achevée seulement à la fin des années soixante, la demoiselle du téléphone demeure un personnage incontournable dans le monde de la communication vocale.

L'idée d'utiliser l'électrique fait son apparition au moment même ou les premiers crossbar (dispositif de sélection électromagnétique automatique) sont expérimente en France.

Des études exploratoires se révèlent d'un intérêt majeur en montrant que les nouveaux systèmes sont capables de travailler beaucoup plus vite que les organes électromagnétiques.

La communication téléphonique est alors établie sans qu'aucune liaison physique stable ne relie les interlocuteurs. La voix codée sous forme binaire est acheminée au milieu d'autres conversations.

L'année 1980 connaît l'avènement de la télématique. Fruit du développement de l'informatique, qui se généralise en même temps qu'elle se transforme. A cette époque, seuls quelques initiés savent réellement ce que recouvrent les notions vidéotex, télétraitement, télécopieur grand public.

La télématique s'avère non seulement une affaire de technique, mais aussi une affaire de société. Dans le monde du bureau, petits écrans, grands claviers, machines et écrans de consultation de base de données, révolutionnent l'organisation du travail. On passe des postes téléphoniques aux terminaux, l'audiotel (serveur vocal qui répond directement à des questions simples via le clavier téléphone : solde du compte, dernières opérations, le tout sans connecter le client avec un opérateur ou un charge de clientèle) et au téléphone cellulaire mobile.

Le « mobil Banking » permet d'effectuer des opérations à partir d'un téléphone cellulaire portable à écran. Les services proposés s'adressent pour l'instant aux investisseurs boursiers.

Ceux-ci ont accès aux derniers cours de bourse, à des conseils en investissement. Ils peuvent, grâce à ces dispositions, réagir rapidement aux fluctuations des marchés en passant des ordres et en revenant confirmation sur l'écran du téléphone. Le service doit être vulgarisé, par la suite en intégrant d'autres offres bancaires.

Une nouvelle génération de terminaux multimédia annonce une révolution dans la vie quotidienne. Chaque abonné pourra bientôt utiliser de bout en bout les réseaux numériques à intégration de services et disposer chez lui des voies de communication lui permettant de connecter son ordinateur, son téléphone, son visiophone et son téléviseur.

Téléphone, télévision sont ceux aussi appelés à devenir des outils intuitifs et « intelligents ».

Les progrès de la technologie lies à la télématique permettent de créer, de véritables centres de profits commerciaux.

Les « calls centers » les plus élabores intègrent la philosophie client. Des signaux optiques ou oraux indiquent au conseiller la nationalité de l'interlocuteur afin qu'il puisse être accueilli dans sa langue natale. Un panneau indicateur visible par tous montre le nombre d'appels en cours, en attente et les conseillers disponibles. Ils n'ont pas de combiné à prendre à la main.

Ils portent un casque léger avec un micro incorporé, ce qui leur laisse les mains libres pour prendre des notes ou, plus souvent, utiliser leur micro pour la saisie de chiffres, les instructions d'achats ou de ventes, les propositions de placement... Si l'appel concerne un placement ou une opération potentielle, une proposition est envoyée directement par fax ou par courrier dés la fin de l'entretien. Après l'avoir étudiée chez lui, le destinataire rappelle son conseiller pour lui indiquer les éventuelles modifications souhaitées.

La technologie permet d'externaliser les opérations directes courantes via un serveur vocal.

Le client saisit son code confidentiel. L'informatique l'identifie en temps réel et fournit sa fiche signalétique au téléopérateur qui sait ainsi exactement à quel type d'interlocuteur il a à faire (bon client, moins bien noté, prospect). En fonction du client, il choisit de réaliser une opération ou une proposition via le serveur ou le conseiller.

L'apparition de ces nouvelles fonctions dans le « call centers » change profondément l'organisation du travail des banques. Pour faire une proposition de crédit, ou la modifier, au téléphone, il faut un interlocuteur dont le niveau de délégation de décision soit important.

Ces compétences sont très éloignées de celles des standardistes et traditionnellement dévolues à des cadres.

La présence d'un tel outil change l'organisation et les responsabilités, d'où l'importance, des ressources humaines dans la mise en place de l'e-marketing.

3. Le minitel : un projet français avant-gardiste

La finalité du Minitel était au départ de remplacer le « 11 » et l'annuaire papier dont 10 % des indications sont périmées au moment de sa publication. Par la suite, l'idée d'indiquer des horaires de train et de passer des petites annonces s'est développée, le concept de minitel était quasiment né.

Aujourd'hui avec 17 millions d'utilisateurs, 2 milliards de consultations par an , 607 milliards de francs de chiffres d'affaires, 16 000 services accessibles et des terminaux de plus en plus intelligents, « le minitel reste le plus grand réseau du monde », souligne Jean-Jacques Damlamian, directeur de la branche développement de France Telecom. Pourtant, alors que le grand public français découvre la micro-informatique communicante, tout semble jouer en sa faveur.

La technologie n'a pas bougé depuis quinze ans. Les premiers terminaux ont été introduits en 1981. 6.5 Millions demeurent en service de nos jours. Les deux tiers furent installés gratuitement dans les foyers par France Telecom.

Le marché du minitel est parvenu à maturité, comme le confirme les indicateurs.

La télématique française a atteint un palier. Le parc de minitels stagne depuis 1994.

L'arrivée de la technologie avec Internet révolutionne l'environnement des communications.

Les migrations du minitel, dont la qualité et la convivialité ne cessent d'augmenter, n'est pas forcement une nécessite pour tous. Simple à consulter, il peut demeurer encore largement utilisé pour des services fonctionnels simples, qui ne gagnent pas en valeur ajoutée à être sur internet. C'est le cas de l'annuaire électronique, des renseignements horaires et des réservations diverses. Ils restent porteurs de grandes possibilités. Au delà des recherches d'informations, certaines permettent également d'effectuer des opérations élaborées.

Parmi elle, le télépaiement sécurisé, est probablement appelé à s'étendre avec la nouvelle génération des terminaux, Magis, équipes en lecteurs de cartes à puces.

Le minitel est largement utilisé en France par les banques dans leurs relations quotidiennes avec la clientèle de professionnels mais également avec celles de certains segments de particuliers.

L'avenir semble être internet. En attendant le téléphone à écran intégrera la fonction minitel.

Il en va de même pour les services d'informations. Mises en forme sur un page, elles se lisent plus facilement que sur le petit écran du minitel.

4. Internet : outil majeur de la communication moderne

Internet est ne à la fin des années 1960 d'un projet de l'ARPA (Advanced Research Project Agency) du ministère de la défense des Etats-Unis. Grâce à la technologie, les utilisateurs de l'ARPA net peuvent disposer d'un protocole standard leur permettant de communiquer et d'échanger des ressources informatiques. Vers le milieu des années 1980, afin de relier des lignes à grand débit, les centres de super ordinateurs.

L'initiative suscitera rapidement un vif intérêt parmi les autres agences gouvernementales américaines, ainsi que dans le monde des affaires et de l'éducation. L'assouplissement des critères d'accès aidant, un nombre croissant d'universités, de laboratoires de recherche militaire ou scientifique et d'entreprises commerciales du monde entier se raccordent au réseau des réseaux : le www (World Wilde Web)

Avec l'assouplissement de la politique dites des « usages admissibles », de nombreux organismes, qui faisaient jusque là offre office de prestataires à but non lucratif de connexions Internet, décident de sauter le pas. Ils proposent des liaisons aux entreprises commerciales ainsi que des accès aux professionnels et aux particuliers. Ils deviennent les premiers fournisseurs d'accès Internet (FAI) à caractère commercial, en louant des lignes aux opérateurs publics pour assurer la liaison entre leurs installations et les réseaux d'interconnexions internet.

Les entreprises désirant accéder à Internet via les installations d'un FAI, achètent généralement à un opérateur public. Pour le fournisseur de services, l'intérêt est de disposer d'une liaison exclusive et d'offrir des pages d'accueil aux utilisateurs, consultables en permanence. En revanche, les particuliers, les professionnels et les P.M.E. utilisent le plus souvent un ordinateur avec modem pour se connecter à Internet.

La création d'outils conviviaux de navigation sur le World Wilde web constitue le tournant essentiel de l'histoire d'Internet. Extrayant les informations, en déterminant la nature et en assurant l'affichage, ces « navigateurs » permettent à l'utilisateur de considérer les données disponibles sur Internet comme un ensemble cohérent. Le premier outil de navigation d'envergure apparaît en 1993 : il s'agit du logiciel Mosaïque, mis au point par la National Center for Supercomputing Applications de l'université d'Illinois. Le Center National met à disposition des utilisateurs une interface graphique simplifiant considérablement la navigation. Diffuse gratuitement sur Internet, le prototype expérimenté de ce logiciel semble avoir été adopté par 2 millions de personnes dans l'année qui a suivi son lancement.

Aujourd'hui, Internet est un protocole informatique qui peut utiliser plusieurs réseaux, en fait, une myriade interconnectés. Le plus populaire des services accessibles sur Internet reste sans doute le « world Wilde web ». Celui-ci réunit des serveurs consultables selon les règles de convivialité, d'exploitation, avec un langage simple à utiliser : l'anglais. Différents logiciels permettent de naviguer sur le web.

Internet à travers un rôle fédérateur et intégrateur, se pose aujourd'hui en fer de lance des futurs réseaux d'information et autres inforoutes (autoroutes de l'information).

Il prépare leur avènement en assurant une bonne convergence entre l'informatique, le téléphone, la télévision et la radio par le biais de la numérisation.

Communiquer à toute heure, sept jours sur sept, les banques savent le faire. Le minitel leur a donne dans ce domaine une certaine avance sur leurs homologues étrangers. Elles s'intéressent au réseau internet. Un nombre accru d'entre elles : crédit lyonnais, b.n.p, banques populaires sont présentes sur le web.

Elles développent un nombre accru de sites marchands de valeurs mobilières parfois concurrents de leur réseau de la société générale. D'autres s'efforcent de proposer des portails bancaires tels que ceux proposent par la BNP et le crédit lyonnais. Demain ces portails seront communs entre la banque et l'assurance.

Source : eStats, IDC, Forestier (all 1999) Figure 5 : Evolution du CA du e-commerce mondial.

Internet (comme le téléphone) abolit une dimension essentielle de la relation bancaire : la nécessité de proximité. Internet rend la concurrence immédiatement mondiale.

L'ensemble des technologies avance à grand pas, les constructeurs de software sont prêts à fournir des logiciels révolutionnaires. IBM propose un nouveau logiciel Net Commerce destiné à toute entreprise qui souhaite créer sur le web une boutique, des fiches de produits pouvant être animées, un catalogue, des fiches clients, des cartes de fidélités, des logiciels de simulation...

De son coté, Microsoft développe son savoir-faire sur un système de paiement sécurisé fonde sur la norme SET. Il propose des outils graphiques pour concevoir des magasins virtuels ainsi que l'hébergement d'informations sur le serveur. Des logiciels tels Moneys de Microsoft permet déjà de se créer une véritable banque virtuelle à domicile.

L'intégration des différentes technologies rend possible la construction de scenari d'évolutions intéressantes.

Lorsqu'un solde positif apparaît, le logiciel lui propose spontanément les fonds collectifs de la société laquelle il est en relation commerciale, le couple veut diversifier placements, il se connecte à un site « grossiste » en fonds. Pour cela il rentre les caractéristiques de son placement (durée, risque, liquidité...). Le système expert lui présente des fonds. Le ménage fait son choix, mais s'il n'a pas de compte chez le dépositaire, le site lui suggère alors d'ouvrir un. Une fois cette opération réalisée, le logiciel lui offre la possibilité de donne une instruction de virement de sa banque vers le dépositaire puis l'émettre les courriers de confirmation.

L'ensemble des opérations est règle en moins de 10 minutes. Il ne s'agit pas d'une fiction, les sites grossistes existent déjà ainsi que les autres éléments décrits ci-dessus, même si l'intégration n'est pas encore complète notamment au niveau du transfert des fonds entre deux intermédiaires qui ne sont pas préalablement définis.

5. intranet : réseau de communication global au coeur de l'entreprise

Dans le passé, les sociétés financières déployaient un réseau adapté à chaque type d'application ou à chaque type d'ordinateur : réseau pour la messagerie, un pour les applications internes... Aucune connexion n'était possible entre les réseaux et leurs usages étaient complexes.

Il relève de l'intérêt majeur des institutions d'avoir un système de communications unique véhiculant voix, données et images. Il permet de simplifier les taches des utilisateurs et d'améliorer la qualité de service en diminuant les coûts.

Il devient courant de distinguer aujourd'hui dans les utilisations du web l'Internet (tout le monde communique avec tout le monde) ; l'extranet (l'entreprise communique avec ses clients ou un groupe autorisé par des clés d'accès) et l'intranet (l'entreprise ne communique qu'en interne).

Preuve du succès d'Internet, certaines de ses technologies et des ses services sont repris dans des réseaux d'entreprises, alors que ces derniers ne lui sont pas nécessairement reliés. Une entreprise profite ainsi de la convivialité du web pour stocker sous cette forme sa documentation interne, qui devient facilement accessible et consultable à partir de n'importe quel navigateur du réseau. L'entreprise peur constituer des forums de discussion au cours du quels, des services techniques ou commerciaux ont la possibilité d'approfondir leur travail. Une banque a le choix d'utiliser l'infrastructure d'Internet pour relier ses différents sites.

Elle utilise la faible tarification de ce media pour communiquer à moindre coût avec des succursales ou des agences reliées au réseau, dans son pays ou dans le monde entier.

Le vice président « GROUP » en charge de l'innovation au sein de Cap Gemini, considère que le réseau intranet permet de fédérer plusieurs objectifs :

Cordonner les équipes de travail. Il rend possible une communication horizontale et verticale entre les différents acteurs des établissements bancaires. Une société qui décide de s'engager dans une concurrence agressive sur un produit d'assurance automobile en baissant les tarifs devient opérationnelle dans les minutes qui suivent la décision. Chaque agence reçoit instantanément sur son écran les modalités de la nouvelle offre. L a réactivité devient immédiate.

Capitaliser les connaissances à travers une conversation et un partage des informations internes accessibles à tous. Maîtriser et cibler les diffusions de masse grâce à une information d'accès facile en temps réel pouvant être destinée à une large population de collaboratrices.

L'unité du réseau permet d'intégrer d'autres applications, modifiant considérablement des méthodes de travail, la communication et l'approche du client. Il s'agit en particulier de la messagerie électronique.

5.1 utiliser complètement la messagerie électronique

La messagerie électronique n'est pas seulement un moyen d'améliorer la communication interne de l'entreprise. Elle s'avère être un outil privilégie pour renforcer les relations d'une entreprise avec ses clients. Et c'est Internet, encore une fois, comme le fait Erick Hostachy qui en est le catalyseur. Créer une relation de proximité avec ses clients est fondamental pour une société bancaire. Il ne faut pas qu'elle soit trop contraignante. Le courrier électronique propose une solution à ce dilemme. L'atout principal de la messagerie vient de son caractère asynchrone, lié au fait que le message envoyé parvient directement au destinataire. A la différence du téléphone, il n'est pas nécessaire que le correspondant soit physiquement le présent pour qu'il puisse le recevoir, étant donné qu'il peut être lu en temps différé. Sa consultation peut désormais être planifiée et non plus subie.

Excessivement souple, le courrier électronique s'avère particulièrement intéressant dans le cadre d'une communication avec des correspondant internationaux en abolissant les fuseaux horaires et en diminuant les coûts.

A la différence du fax, le correspondant trouve immédiatement et dans les bonnes conditions de lecture le courrier électronique envoyé.

Il faut ajouter à ces avantages, la possibilité de l'accompagner de pièces jointes et de documents de toute nature.

Le courrier électronique se pose comme un complément indispensable des outils classiques de communication. Il crée une nouvelle forme de relations en accélérant les flux d'informations. La messagerie électronique est particulièrement appréciée à cause de sa facilite d'utilisation et de la qualité des résultats procurés.

Intranet peut être intègre avec d'autres outils apparus ces dernières années :

5.2 La G .E. D. (Gestion Electronique de Documents)

La G.E.D. gère des documents à caractère multimédia (audio-vidéo-scripturaux) réceptionnés sous une forme non structurée. Elle est rentrée dans les banques pour résoudre les problèmes de conversation et de diffusion de trois types de documents : les « listings papier »issus des ordinateurs centraux, les fichiers d'historiques et ceux des transactions.

La numérisation et les logiciels de gestion de données permettent l'optimisation de la circulation et de l'archivage de l'importance quantité de documents reçus et utilisés par les sociétés bancaires. Grâce à cet outil, l'état de progression d'un dossier peut être suivi à la trace. Des utilisations courantes concernant par exemple les crédits documentaires, les rapports d'expertise...

5.3 Le « Groupware »

Le « Groupware », collectif en français, constitue un concept global réunissant trois fonctions : partage de l'information, messagerie évoluée et « workflow ». Il permet d'envisager l'extension des bénéfices de l'informatique, qui s'appliquait jusqu'alors à des données fortement structurées (comptabilité, gestion administrative...), à des systèmes beaucoup plus ouverts, accueillant des informations hétérogènes et peu structurées. Il transcende l'organisation documentaire, en débouchant sur une informatique communicante dont les perspectives laissent entrevoir l'avènement d'une ère largement ouverte à la gestion des connaissances et au partage de l'information.

La technologie du « Groupware » permet de traiter et d'échanger messages et documents, en associant dans les applications bureautiques des systèmes de gestion en réseau et des agendas électriques. Elle utilise des logiciels de travail de groupe tels Lotus Notes et Novell.

Les applications courantes concernant la coordination commerciale dans les grandes entreprises et les groupes internationaux, les échanges de fonds documentaires (notes, rapports, présentations...)

5.4 Le « workflow »

Le « workflow » compose une fonction particulière du « Groupware » qui permet d'automatiser et de programmer des flux de documents et d'informations entre différentes équipes. Il commence à connaître un réel succès dans les sociétés bancaires. Il est destiné à optimiser les processus organisationnels. Cinq fonctions principales sont habituellement remplies par un logiciel de « workflow » :

La mise en place d'outils de suivi et de contrôle de l'exécution des taches internes.

L'avancement des nouvelles technologies permet aux banques à la fois d'améliorer la gestion financière mais aussi de proposer une optimisation de la répartition du travail à travers la simplification et l'organisation des taches.

Les évolutions conduisent à une adaptation plus performante des institutions aux attentes de leur clientèle en revalorisant et en facilitant les taches des personnels.

6. le multimédia : premier pas de l'ouverture du monde cybernétique

Le multimédia devient une réalité .les technologies sont là et l'offre de produits d'étoffe de jour en jour. Les outils de cette offre sont :

Le PC (Personal Computer). Il peut être utilisé, aussi bien comme un téléphone, un fax, un modem, un noeud dans les réseaux d'entreprises, de formation pour les salaries, de gestion du personnel et déjà d'assistance commerciale.

Donnant accès à Internet, il offre les mêmes capacités avec une simplification d'utilisation.

La télévision avec son boîtier Net box. Elle permet de consulter les contenus et services d'Internet sur l'écran du poste.

L'Internet est d'une grande importance pour le futur. Son utilisation risque de révolutionner l'ensemble de la communication notamment en permettant aux hommes et aux entreprises d'établir des relations dans le cadre du cyberespace émanant de la révolution cybernétique.

6.1 Le multimédia

Le multimédia se compose d'une ensemble de services interactifs utilisant le support numérique, pour le traitement et la transmission de l'information sous toutes ses formes : textes, données, son, images fixes, animées ou virtuelles. La technique s'est déjà répandue en « off line » sans avoir recours à un réseau. Son support est le disque otique compact.

Il offre une grande diversité de services interactifs et d'informations. Les descendants du CD rom, enregistrables et à haute capacité de stockage, tels le digital vidéodisque (DVD), figurent parmi les liens qui réuniront télévisons et ordinateur en une seule et même interface interactive. Ils permettent aux entreprises et aux consommateurs d'accéder totalement aux autoroutes de l'information.

Le multimédia se caractérise par le fait d'être : multi-sensoriel et intuitif.

Ses applications font appel aux trois sens de l'utilisateur ; la vue, le toucher, l'ouie.

En permettant de stimuler les différents canaux sensoriels, il accroît l'efficacité de la communication conduisant à une meilleure acquisition de l'information.

Il rend possible l'expérimentation personnalisée et la mémorisation par le canal privilégié de l'utilisateur selon qu'il possède une mémoire virtuelle, auditive. Il est intuitif lors de ses applications. L'utilisateur n'est pas devant une machine qui lui impose une navigation arborescente dans l'information. Pendant une constitution bien conçue, il est libre de naviguer à sa guise dans le temps et l'espace de l'information. Cette situation limite les blocages et frustrations face à la technologie puisqu'il évolue selon ses désirs.

Le multimédia peut être perçue comme outil de transmission du savoir, il révèle particulièrement performant dans les actions de formation, plusieurs sociétés bancaires, en Angleterre et en Allemagne, l'ont choisi comme l'outil de « training » privilégié sur les métiers de base ou pour des présentations lors du lancement de nouveaux produits sur le marché. Bien conçues, ses applications se révèlent efficaces comme outils d'aide à la vente. Il constitue une réponse moins onéreuse pour la formation des agents bancaire face à l'importance mobilité de cette population, tout en garantissant la qualité et l'homogénéité des messages diffuses. En outre, l'enseignant est disponible pour chaque commercial au moment où il le souhaite, entraînant une plus grande souplesse de sa gestion.

Le multimédia constitue un vecteur d'information intégré dans le processus de production en mettant l'image, le son et la vidéo à la portée de tous, il améliore la communication interne et externe de l'entreprise. Les techniques de téléconférence à distance permettent l'accès à l'expertise éloignée.

La présentation d'un nouveau produit est beaucoup plus vivante grâce à l'image, la vidéo, le son et l'interactivité et par conséquent, plus efficace. La communication à distance, touche au même moment un maximum d'employés sans qu'ils aient à se déplacer.

A la Natwest en Grande-Bretagne, la technologie multimédia est expérimentée comme un accès à une expertise éloignée. Dans une agence bancaire, lors de la souscription d'un emprunt, les deux éléments-clés pour le responsable de la clientèle sont la connaissance du dossier et la délégation financière de l'accord de crédit. L'attaché commercial de la Natwest a la possibilité, via une connexion sur micro-ordinateur, d'accéder à une information en temps réel et si cela est nécessaire, d'établir une visioconférence avec un chargé d'opérations de niveau régional. L'accès direct permet une discussion entre les différents intervenants. La banque estime qu'elle améliore grâce à ce procédé, de manière significative, l'efficace d'une demande commerciale ou d'un traitement de dossier.

7. la visioconférence : l'art de communiquer à distance sans se déplacer

Les premières expériences de la visiophonie moderne remontent au début des années 1970 avec l'ouverture du service « Picture phone » aux Etats-unis. La technologie n'était pas au point, cela coûtait beaucoup trop cher. Au cours des années 1980, France télécoms expérimente en France la visioconférence sur un réseau câblé en fibres optiques à larges bandes.

Aujourd'hui, la visioconférence avec ses possibilités de transmettre l'image de l'interlocuteur animée et en couleur remet en cause la structure hiérarchique régionale. Elle permet de partager des compétences reparties dans le monde entier favorisant la prise de décision.

Quand elle s'appuie sur le partage de fichiers, elle conditionne une nouvelle façon de travailler qui entraîne une remise en cause du management. Lorsque deux collaborateurs, localisés dans les filiales géographiquement distantes, travaillent en temps réel ensemble et simultanément sur un document affiché à l'écran, ils sont tout naturellement amenés à prendre des décisions, taches que leur hiérarchie accepte implicitement de leur déléguer. La visioconférence va de paire avec une plus grande autonomie des cadres utilisateurs, impliqués sur un même dossier. Elle conduit a une remise en cause d'une conception traditionnelle de la hiérarchie bousculée par la diffusion de l'information et les impératifs de la rapidité des décisions.

Les entreprises doivent prendre en compte ce facteur lorsqu'elles envisagent de tirer le meilleur profit de cet outil. Un thème important que nous aurons l'occasion d'approfondir par la suite.

Trop de managers ne perçoivent dans la visioconférence que le seul aspect de l'amélioration de la communication. Du coup, cette technologie connaît des difficultés à s'imposer dans le milieu professionnel. Les experts ont prévu environ 40 millions de PC dans le monde équipés d'un dispositif de visioconférence d'ici l'an 2003, dont seulement 7 000 en France. Partout cette technologie apporte aux entreprises un atout de premier plan en abolissant les traditionnelles frontières des Etats et des compétences. Il est désormais possible de délocaliser les unités de décisions, là ou se rencontrent les compétences et les clients, sans risquer de perdre sa capacité commerciale. La banque ajoute un nouvel atout aux avantages précédemment mentionnés. La vidéoconférence en se multipliant constituera probablement au lendemain de l'an 2003 un outil privilégié de contact avec ses clientèles, entreprises et particuliers d'abord à l'échelon international, ensuite au niveau national.

8. la télévision interactive : l'ouverture du cyberespace à la consommation de masse

L'avènement de la télévision interactive accentuera la tendance à la réciprocité de la relation entre le client et son assureur ou son banquier en généralisant la vente à distance de produits financiers. L'interactivité demeure pour l'instant, l'apanage du seul micro-ordinateur. La télévision classique persiste à être un terminal passif offrant une réciprocité relationnelle réduite. Les atouts de l'ordinateur domestique viennent de sa richesse en matière de logiciels favorisant une ergonomie et une convivialité sans cesse améliorée. Ses faiblesses résident dans le taux réduit d'équipement domestique, une définition médiocre des images, une évolution technologique trop rapide, parfois jugée déroutante. En revanche, la télévision présente des possibilités d'interactivités limitées.

La télé ordinatrice réconciliera ces deux catégories de terminaux ouvrant la voie à la généralisation des services à domicile, notamment financières et d'assurance.

Dans sa forme actuelle, le télé-achat, ne correspond pas à une démarche pleinement active de prise de décision de la part du consommateur. Ce dernier ne maîtrise ni les produits proposés, ni la séquence de leur présentation, ni les informations qui s'y rapprochent. Le produit va vers le consommateur. Son rôle consiste essentiellement à souscrire ou non à l'offre qui lui est proposée. Les développements futurs annoncent l'avènement prochain d'une version intelligente de télé-achat à la carte. Grâce à l'interactivité, le consommateur armé de télécommande intelligente ira vers le produit. Cette nouvelle génération de « commerce haute technologie » présente des possibilités quasi illimitées de traitements de l'information et permet au téléacheteur d'accéder à un service personnalités à domicile en développement un rôle actif dans le processus d'achat. Plusieurs établissements financiers, notamment en grande Bretagne commencent à prendre position sur ce créneau. Les établissements liés à la grande distribution comme Tesco, des innovateurs comme Virgin multiplient leurs activités de services financiers à partir de ces technologies.

Natwest a lancé un important test de banque à distance par télévision interactive en collaboration avec british télécoms, auprès de 2 500 foyers dans les villes d'Ipswich et de Colchester, au nord-est de londres. L'accès aux services bancaires se fait facilement à l'aide de la télécommande. Les clients de la banque britannique ont la possibilité de consulter leurs soldes de comptes, d'effectuer des transferts, de payer des factures, de changer leurs codes secrets, de contrôler les virements automatiques et les crédits de cartes.

Les utilisateurs du système qui ne sont pas clients de la Natwest, peuvent quant à eux obtenir des informations sur les produits proposés par la banque.

9. rapidité et coût de connexion : leviers du développement de la net économie

L'intérêt d'Internet engendre une créativité et des énergies insoupçonnées. Les évolutions sont constantes et exponentielles, aussi bien au niveau des fonctionnalités, des outils que des moyens de connexion. L'Europe dont la France, comble son retard par rapport aux Etats-Unis avec une très grande rapidité.

Schéma : liaisons non téléphoniques à haut débit source : www.internet-tel.com 2007/08

Les ordinateurs 1, via un modem 2, se connectent au réseau téléphonique 3, qui permet d'accéder à des informations proposées par des serveurs 4 gérés par des prestataires de services 5. Ces derniers s'occupent de la gestion de votre compte, hébergent vos messages et louent des lignes à haut débit 6 (de quelques centaines de kilobits/s à plusieurs mégabits/s). D'autres réseaux de distribution (Numéris, liaisons spécialisées...) sont possibles pour raccorder un micro-ordinateur individuel ou un réseau d'entreprise de plusieurs dizaines à plusieurs centaines de postes

Aujourd'hui le levier majeur à la création d'un effet et à la démocratisation d'Internet réside dans le coût et la rapidité de la connexion. La graphique ci-dessus présente les différentes possibilités de connexions qui ne cessent d'évoluer à travers des technologies de plus en plus pointues.

Les fonctionnalités d'Internet et les possibilités qui en découlent atteindront leur apogée des lors qu'aucun frein ne restreindra l'internaute dans sa durée et sa rapidité de connexion.

Le haut débit n'améliore pas seulement le confort de l'utilisation, il offre également l'accès à un ensemble de services nouveaux : voix sur IP, vidéo, jeux, formation...

C. de la carte traditionnelle aux « smart cards »

Dans ce panorama consacré aux outils issus des nouvelles technologies, nous avons souhaité intégrer les cartes à puce qui ne sont, en réalité, que le support d'un produit.

Il apparaît nécessaire de les prendre en considération étant donné qu'elles repoussent les limites des établissements bancaires, en termes de gestion de l'information et de la documentation.

Les premières émissions de cartes connues à ce jour, par le western union en 1994, avait pour raison initiale, l'identification de l'utilisateur. Il s'agissait d'un système de post-paiement, d'envoi de fonds d'un client particulier ou d'une entreprise à une autre. Dans les années 1930, est inventée la technique de l'embossage permettant l'impression de l'identité du porteur sur les documents.

Vers les années 1960 apparaissent les pistes magnétiques sur les titres de paiement.

D'abord sur l'envers des tickets du métro de Montréal puis sur des cartes de contrôle d'accès au parking de Rungis. Les ingénieurs parviennent par la suite à placer le pistes magnétiques au verso des cartes bancaires afin d'identifier le client à chaque retrait d'argent dans les distributeurs automatiques de billets.

L'arrivée de la puce, inventée par le français Roland Moreno crée une situation de rupture en passant d'un objet d'identification permettant d'accéder à une gamme de services à un support, grâce à l'utilisation de bases de données.

L'adoption de la puce par les trois grands émetteurs internationaux (visa, Mastercard, amexcards) consacre la mondialisation de la carte ainsi que son ouverture à de nouvelles fonctions.

Instruments de réduction de la fraude (elle se site en dessous de 0.04% en 1996 en France) la puce est en passe d'acquérir une capacité de mémoire qui confère des possibilités de traitement et de gestion de l'information beaucoup plus grande. Elle s'installe sur les réseaux ouverts et prépare l'argent électronique anonyme. Sa miniaturisation ne cesse de progresser et, comme vient de l'annoncer IBM, ses capacités d'augmenter.

La carte à puce, alliant sécurité et flexibilité constitue un support de choix permettant de gérer en même temps une application de paiement et de fidélisation de la clientèle. La carte multiplicative n'est pas une utopie. Avec une capacité des puces pouvant gérer jusqu'à 64 kbits des données utilisateurs, elle offre des possibilités multiplies de débit, crédit, un porte-monnaie électronique et bien d'autres services.

Les relations entre les banques, les opérateurs de télécommunication ou de logiciels, d'une part, les fournisseurs de services sur les réseaux électroniques, d'autre part, constitueront la clé de l'évolution des systèmes de paiement du futur par carte à puce. Au delà du rôle de la carte, c'est celui de la banque dans le monde de demain qui est en jeu. Le positionnement des institutions sur le marché de la banque à domicile ou par téléphone devient crucial. La carte à puce peut les aider en alliant intelligence et stockage des données. Elle permet d'harmoniser service et sécurité sur le matériel servant de lien entre l'institution et le porteur.

Elle prépare l'arrivée d'utilisations multi applications centralisées sur une puce unique.

La carte étend le champ de ses applications. Pharmaciens, médecins, assurés social, seront tous demain confrontés aux cartes à puce. Il faudra faciliter les échanges avec tous les acteurs du marché de la santé, privilégier la communication, alléger les procédures de gestion et d'administration qui sont devenues trop complexes. En France, près de 40 millions de cartes vitales devraient être diffusées, destinées à remplacer le milliard de feuille de soins émis chaque année. Les professionnels de la santé seront équipés d'un lecteur qui leur permettra d'accéder aux informations contenues dans la carte des patients.

L'accès est autorisé par la propre carte du professionnel de santé. Il atteste préalablement de son acte (consultation, délivrance de médicaments...) de la même façon qu'il signait auparavant une feuille de soins.

Enfin de journée, toutes les informations sont transmises par un modem, via la ligne téléphonique, à la caisse d'assurance maladie qui procède ensuite au remboursement du malade. Les assureurs complémentaires se révèlent très intéressés. L'idée d'une carte unique permettant en cas de tiers payant de disposer de l'ensemble des informations nécessaires au titre de l'assurance obligatoire et de l'assurance complémentaire, qui simplifierait les procédures, ne maque pas de les séduire.

La carte offre des possibilités multiples liées aux nouvelles technologies. Les banques doivent être à même de les exploiter et de les utiliser rapidement de manière pertinente.

Cette diffusion ne va pas sans poser quelques questions de fond : morales ou éthiques:Les garanties sur les contrôles possibles sont elles suffisantes ? Humain :

Comment les gains de productivité vont-ils se traduire au niveau de l'emploi ? Logistique :

Possède-t-on les équipements suffisants pour que l'homogénéité du système soit assurée ? Ressources humaines : les compétences existent-elles ?

Une importante utilisation des cartes à puce, demain, sera liée au développement du porte-monnaie électronique dont nous aurons l'occasion de parler plus loin.

D. la sécurisation, clé de la réussite pour l'ensemble du dispositif

L'utilisation des outils mentionnés précédemment ne peut connaître un réel développement que si elle est étroitement associée à une sécurisation des informations transmises entre les utilisateurs...

L'unique moyen efficace de protection des transactions « on line » consiste à utiliser des logiciels de cryptographie. Ces programmes informatiques permettent de crypter un message afin qu'il ne puisse être lu que par son destinataire. Ils fonctionnent selon un schéma complexe qui vise non seulement à assurer la confidentialité des échanges, mais aussi à empêcher l'identification des parties en présence et à garantir l'intégralité des données en cours de transmission. Tout se passe comme si les messages étaient enfermes dans des coffres-forts dont seul l'expéditeur et le destinataire possèdent les clés.

Aujourd'hui, la plupart des systèmes de transactions expérimentés sur Internet, paiement par carte de crédit et porte-monnaie électronique, utilisent des moyens de chiffrement hérites du DES (Data Encryptions System) mis au point par IBM au début des années 1970.

En attendant, le réel intérêt du DES vient du fait qu'il s'agit d'un système à « clés » pouvant être changé via un réseau informatique, pratiquement sans risque d'être décodé en cas d'interception.

Au coeur du développement du commerce électronique, des normes de sécurisation apparaissent, aussi bien en Europe qu'aux Etats-Unis.

Les outils de chiffrement les plus répandus sur Internet sont des variantes du DES. La société américaine RSA Data Security commercialise la majorité des systèmes utilises pour coder les transactions sur le réseau mondial.

L'objectif est double : rendre réellement possible le paiement électronique sur le réseau mondial et certifier l'acte d'achat.

Dans certains pays européens comme la France, les systèmes de chiffrement ont eu un impact limite pour deux raisons. La première vient du fait que la réglementation américaine interdit l'exportation des logiciels les plus complets. Les versions européennes sont allégées et plus faciles à décrypter par les spécialistes. La seconde raison est liée à la réglementation française très restrictive au nom de la sécurité d'Etat. Celle-ci oblige les entreprises à déclarer les clés de codage auprès d'un organisme, le S.C.S.S.I (Service Central des Systèmes de Sécurité d'Information), dirigé par un général de l'armée et placé sous l'autorité du Premier Ministre. Un aménagement a été prévu. Les entreprises devront donne la clé d'accès à « un tiers de confiance » qui permettra aux intervenants de s'identifier les uns aux autres.

Dans le monde, une vingtaine d'entreprises tentent d'investir sur ce créneau prometteur, mais peu sont déjà opérationnelles. A coté de Digicash et de First Virtual, d'autres sociétés ont signé des accords de partenariat avec des institutions financières.

Une approche classique permet de mettre en perspective l'importance potentielle des paiements électroniques en parallèle de leurs coûts. Il est de l'ordre de 1/10 de centime, comparé de 10francs pour une transaction au guichet.

Cree par l'esprit humain, donc sans sûreté absolue, la sécurisation suscitera toujours certains esprits talentueux. Les « hackers » et d'autres « cyberpirates » ne doivent pas devenir le frein principal au développement du commerce en ligne. Il existe depuis toujours des pilleurs de banques. Les Daltons d'aujourd'hui sont simplement devant un micro-ordinateur et leurs pistolets se sont transformés en logiciel de décryptage. Les solutions consistent a un remplacement rapide des méthodes de cryptage pour laisser loin derrière ces hors-la-loi des temps modernes.

Les progrès avancent à grands pas. Afin d'améliorer la solidité des systèmes de cryptage futurs, les chercheurs s'intéressent au codage de l'A.D.N, structure de base du génome humain pour l'appliquer aux modes de sécurisation utilisé en cryptographie. Grâce a ces recherches, l'utilisation de la technologie au service des établissements financiers et d'assurance risque de connaître un développement rapide

La technologie n'est pas en soi une source de différentiation, ni d'avantage concurrentiel. Seule, la façon et le moment ou elle est utilisée créent cet avantage, en profitant des progrès techniques pour apporter une valeur ajoutée aux clients. La technologie permet à travers ses différentes applications plusieurs modes d'utilisations résumées dans le tableau.

Les banques et les sociétés d'assurance perçoivent aujourd'hui les multiples fonctions des outils issus de l'évolution technologique.

information	Minitel, téléphone, fax Micro-ordinateur « on line » Borne interactive
documentation	Disque optique compact, téléphone, minitel Micro-ordinateur « on line » Borne interactive
Formation	T.V interactive, console de jeux, disque optique compact Multimédia Micro-ordinateur
divertissement	Minitel, téléphone, fax
Achat	Disque optique Borne interactive
Gestion	Micro-ordinateur Minitel, téléphone, fax
Travail	Minitel, téléphone, fax Micro-ordinateur
Communication	Minitel, téléphone, fax Micro-ordinateur/email

Source : les composantes du défi technologie permettant d'évoluer vers l'e-marketing

Le marketing a été l'une des activités les plus touchés par le développement de l'Internet. En effet, cet outil est un moyen extraordinaire à la disposition des marketeurs. Même si c'est le synchronisme et l'interactivité qui ont été généralement mis en avant, il n'en demeure pas moins que le réseau des réseaux offre de très intéressantes caractéristiques taillées sur mesure pour les responsables marketing.

A. Du marketing de l'Offre à L'e-marketing

L'évolution des banques vers un concept d'e-marketing, véritable marketing de l'intimité interactif se produira dans le cadre d'un processus progressif. Elle sera largement conditionnée par trois facteurs.

Le premier est relatif à l'évolution des technologies de l'information et de la communication, mais également aux possibilités de les mettre en place avec les coûts raisonnables.

Le second émane de la facilité d'utiliser ces technologies et de leur degré d'acceptation par la clientèle. Dans les pays connaissant une démographie vieillissante à fort pouvoir d'achat, ce qui est le cas de l'Europe, la pénétration risque d'être plus lente qu'en Amérique ou en asie.

Le troisième facteur est lié à la capacité d'adaptation des collaborateurs des institutions, depuis l'état-major des sièges jusqu'au personnel de terrain.

L'évolution du marketing a déjà connu un rythme par phases successives conduisant à une meilleure satisfaction des besoins du client. L'analyse du passé est riche pour montrer les logiques suivies par les banques lors de l'introduction de ce concept dans leur organisation.

L'intérêt pour cette discipline a débuté au cours des années 1970 avec l'arrivée d'un marketing de l'offre. Il s'est poursuivi pendant les deux décennies suivantes en se rapprochant davantage du consommateur. Il risque de s'affiner pleinement à l'aube du XXIème siècle avec l'événement d'un véritable marketing interactif de l'intimité du client que nous avons dénommé e-marketing.

1. 1970 : le marketing de l'offre

Le marketing de l'offre s'est développé pendant les années 1970 sous l'influence de premières vagues de déréglementation qui vont progressivement peser sur ces deux professions. Alors que les effets de la concurrence interne commencent à se faire sentir, les institutions préfèrent se retrancher sur leur technicité plutôt que sur l'écoute du client. Le financier, l'actuaire, l'informaticien pensent être les sources quasi-exclusives d'élaboration des produits ou services financiers.

A cette époque, comme le fait remarquer le dirigeant d'une institution financière : « les choses allaient sans doute de soi, et chacun était persuadé que ce qu'il proposait était déjà de qualité, et que seuls les clients perpétuellement grincheux étaient mécontent parce que mauvais juges». Les actions de développement, essentiellement orientées vers la conquête reposent quasi exclusivement sur le dynamisme des vendeurs. La politique des institutions est souvent très distante à leur égard cherchant peu à les intégrer au sein de l'ensemble du dispositif commercial. Dan les banques, ils sont aux ordres des sièges qui leur demandent davantage d'exécuter que de réfléchir. La relative passivité des banques en place face à une clientèle qui a de plus en plus la possibilité de choisir n'est pas sans doute conséquences.

Concernant le marché des entreprises, cette attitude permet le développement des banques américaines en europe. Davantage soucieux de répondre aux besoins des directeurs financiers des grandes sociétés comme par exemple Citibank qui va mettre a son profit la frilosité des banques locales pour consolider sa tête de pont sur le vieux continent. Citibank prendra des parts de marché, et une avance considérable sur le « cash management » en Europe par une meilleur intégration, que les banques européenne, d'un concept liant le marketing et la technologie. Sur le marché des particuliers, certains « outsiders » ne manquent pas eux aussi d'exploiter la situation, en particulier sur les segments les plus rentables.

2. 1980 : le marketing de la demande

Pendant les années 1980 la préoccupation du client commence à se généraliser dans le monde bancaire. Les études de marchés spécifiques dans le monde bancaire se multiplient. En France la SOFRES, principale société d'études du pays, crée une division dédiée aux banques et aux sociétés financières. Pendant cette période beaucoup d'argent est dépensé dans des actions destinées à séduire le client.

Le développement des produits nouveaux connaît un rythme inégalé au risque de provoquer une indigestion des réseaux. Les dépenses publicitaires essentiellement orientées vers la notoriété atteignent un véritable paroxysme. Les stratégies de développement ont encore comme priorité la conquête des parts de marché au détriment de la fidélisation et souvent de la rentabilité. Malgré l'engagement de dépenses somptuaires en marketing, principalement en communication, certains problèmes de fond liés à l'intégration des réseaux dans l'ensemble du processus de développement mais aussi à leur adaptation aux attentes des clients ne sont pas résolus. Trop d'argent est gaspillé dans des actions secondaires par rapport à ce qui aurait du constituer la véritable priorité du marketing : la reforme de la distribution.

3. 1990 : le marketing management de la distribution

Les années 1990 plongent la banque au coeur de la déréglementation sur fond de crise économique. Les nouvelles conditions de l'environnement européen et mondial entraînent les états-majors à redécouvrir le véritable sens du client. Dés le début de ces années les dirigeants appartenant à ces deux secteurs se déclarent chaque jour préoccupés par une clientèle, d'entreprise ou de particuliers, qui se révèle plus rare, plus volatile, plus informée, plus sollicitée, donc plus exigeante qu'auparavant.

Les discours des états-majors sont plus que jamais tournés vers la préoccupation du client comme base essentielles de réalisation du profit après s'être prioritairement occupés de la diminution des coûts.

Les impératifs du marketing pour le conquérir et de la qualité totale pour le fidéliser sont mis en avant. Les contraintes deviennent si importantes pour préparer l'avenir que l'engagement d'une politique de marketing et de qualité au sein de la banque ou de l'assurance ne peut plus demeurer à l'état de « voeu pieux ». Elle doit se transformer en une réalité concrète. L'ère du « client roi » est irrémédiablement arrivée. Le marketing traditionnel doit être réinventé en s'élevant au niveau du concept de « marketing management ».

Plus managérial que dans le passé marketing se préoccupe désormais davantage de la définition des orientations stratégiques, de l'adaptation des structures et des mentalités, de l'assistance méthodologique et technique aux réseaux nationaux et internationaux. En cette fin de XXe siècle, la distribution reçoit enfin ses lettres de noblesse et commence à être considérée comme le fer de lance de la démarche marketing. Le nouveau slogan, mis en avant par le directeur d'une grande institution financière allemande devient : « le réseau au service du client, le siège au service du réseau ».

Beaucoup d'efforts commencent à être entrepris pour réorganiser la distribution, la former, la motiver. Le marketing local sous la forme du « micro marketing » et du « merchandising » des agences ne cesse de se développer. La préoccupation d'une meilleure adéquation du réseau aux différentes segmentations des clientèles est recherchée. L'appel à de nouveaux canaux liés au développement des technologies s'intègre dans les stratégies de développement. Leur attrait apparaît d'autant plus séduisant qu'ils se révèlent moins coûteux pour les institutions et mieux adaptés aux attentes des clientèles jeunes, celles qui constitueront les marchés de demain.

4. 2000 : l'e-marketing

En moins de 10 ans, les banques ont subi une véritable révolution. Tout d'abord avec l'essor des réseaux de distribution directs qui répondent à une très forte demande de proximité de la part des consommateurs. Le client n'a plus besoin de se déplacer dans son agence pour régler ses opérations courantes. Ensuite, avec la sophistication des bases de données, des traitements de l'information et des télécommunications, qui offrent la possibilité pour ces deux professions de mieux connaître leur différent client et d'entretenir, avec eux une relation intime et interactive.

Parallèlement, les clients deviennent familiarisés dans leur vie quotidienne et professionnelle avec des technologies comme l'ordinateur, le téléphone ou la télévision à travers les possibilités d'utilisation les plus complexes. Ils prennent progressivement conscience des opportunités offertes, en termes de confort, de gain de temps, de proximité et de disponibilité.

La société d'information qui se met progressivement en place, change leurs habitudes et modifie leurs modes de consommation. Ils sont plus informés, plus actifs mais aussi plus volatiles. Ils réclament à leur banquier des réponses précises et personnalisées à partir de produits et services « sur mesure ».Comme cela est de plus en plus le cas dans les pays anglo-saxons. Ils souhaitent une distribution « Triple A : Anywhere, Anyhow, Anytime ».

Aujourd'hui, la toile de fond est constituée par l'avènement réel et tangible du grand marché unique européen qui culminera avec l'union économique et monétaire et l'euro, comme monnaie unique. L'abolition progressive des frontières réglementaires et la transparence induite des marchés accélérera la réorganisation par fusion des institutions et stimulera la concurrence.

Face à ces mutations, le marketing dans banques doit évoluer en devenant créatif, réactif et interactif. Il lui faut savoir utiliser les nouvelles possibilités de l'information et de la communication pour se rapprocher de chaque client, voir pour entrer dans son intimité. Peu à peu, il est appelé à se transformer en ce que les américains ont dénommé « Intimacy marketing » que Patrick Demares, dans une conférence récente a nommé « le marketing de l'Intimité » que nous désignerons sous le terme plus global d'e-marketing.

B. Concept et Démarche de L'e-marketing

1. Le concept

Le concept de marketing est appelé à évoluer pour s'adapter aux conséquences générées par l'évolution technologique. Le marketing traditionnel, fondé sur la demande des clients regroupés en segments de marché et sur la cohérence du « marketing mix » ne suffit plus. L'harmonisation des variables prix, distribution, produit et communication visant à augmenter la part de marché et le chiffre d'affaires des institutions n'est plus assez pertinent pour intégrer la puissance du progrès technologique dans les politiques de développement des banques. L'e-marketing a pour but, à travers l'utilisation de l'ensemble des technologies disponibles, d'optimiser le profit des institutions en s'efforçant de satisfaire les besoins intimes de chaque client d'une manière globale, permanente, interactive et dans le cadre de la plus grande proximité possible.

Il s'organise autour de quatre variables managériales clés que constituent : l'information, la technologie, la distribution (logistique), les hommes.

Chacune de ces variables peut être considérée comme source autonome de développement de nouvelles clientèles ou de nouvelles offres.

Elles doivent être organisées et harmonisées entre elles, de façon à obtenir la meilleure satisfaction du client au niveau de ses attentes les plus personnalisées en matières de produits et services. Le rôle du marketing de l'intimité consiste à optimiser cette satisfaction.

Pour réussir trois éléments deviennent indissociables, destinés à compléter la variable technologique.

L'information : au- delà de son rôle essentiel pour le marketing, elle constitue une source de développement importante à travers la création de nouveaux produits et canaux de distribution. Le marketing sans la gestion de l'information risque dans le futur d'être incapable de créer une valeur ajoutée pour le client et un profit pour l'institution. Seule la parfaite maîtrise de l'information permet de rentrer dans son intimité et de satisfaire ses attentes les plus personnalisées.

Les ressources humaines : elles constituent avec les clients, l'autre richesse de l'entreprise. Toute approche marketing technologique qui ne prend pas en compte les compétences actuelles et futures des collaborateurs, qui n'intègrent pas leur capacité d'adaptation et de changement, qui oublie les impacts des innovations sur l'organisation risque d'être vouée à l'échec. Le marketing traditionnel traite très partiellement de cette variable essentielle. Dans le concept du e-marketing, elle devient un important facteur clé de réussite.

La logistique/la distribution : avec l'avènement des technologies du futur elle conditionne l'ouverture vers la plus forte proximité possible et l'interactivité. Elle optimise la communication en proposant d'accéder à l'intimité du client.

L'e-marketing réclame la recherche d'une cohérence globale entre ces 4 éléments. Elle est nécessaire pour optimiser la valeur ajoutée pour le client et le profit global de l'institution.

L'e-marketing tire son efficacité du décloisonnement entre les métiers. Les experts du marketing doivent harmoniser leurs actions au quotidien avec les hommes de l'information, des ressources humaines et de la gestion des réseaux, chacun avec son langage et sa culture. Cette évolution ne peut être menée à bon terme que si elle est accompagnée par une politique délibérée de conduite du changement.

2. La démarche

Pour y parvenir, l'e-marketing propose aux institutions une démarche rationnelle, présentée par la figure suivante, permettant de tirer le meilleur parti de ces quatre variables fondamentales que sont : la technologie, l'information, la logistique (distribution), les hommes (ressources humaines).

Elle se traduit par l'élaboration d'une stratégie adéquate mettant en valeur les avantages compétitifs respectifs de chaque enseigne à partir de la maîtrise des nouvelles technologies. Une fois élaborée, la stratégie doit permettre d'optimiser les forces respectives de chaque variable fondamentale puis de les harmoniser dans le cadre d'un véritable « e-marketing mix ». La démarche du e-marketing se réalise par étapes successives.

La première consiste à dresser un bilan des capacités et potentialités de chaque institution dans les cinq domaines que constituent : les marchés et les clients, la maîtrise des nouvelles technologies, les possibilités offertes par le système d'information interne, le niveau de modernisation des réseaux, les potentialités des collaborateurs à s'adapter à leur utilisation.

Le bilan interne est comparé à une évaluation des réalisations et perspectives de développement des principaux concurrents dans ces domaines à partir d'étude de « benchmarking ». Il est confronté à une analyse des attentes exprimées par les clientèles actuelles ou potentielles, face aux offres rendues possibles à partir des équipements technologiques.

Source : Edition de jacques Lenormand 2em édition (l'e-marketing vers le marketing interactif de l'intimité

L'étude des clients comporte des éléments quantitatifs (ex : taux d'équipement en appareils permettant de se connecter aux technologies du futur) et qualitatif (ex : anticipation du niveau des attentes). Elle intègre une évolution prospective. Bien évidemment, le bilan tient compte de la disponibilité des systèmes et des matériaux sur les marchés de l'offre. Une synthèse comparative permet à chaque institution de dresser un prosnotic de ses capacités à pouvoir développer un marketing personnalisé et interactive efficace en utilisant dans un délai jugé raisonnable les potentialités technologiques qu'elle possède ou qu'elle peut se procurer.

La seconde étape a pour but d'apporter à la direction générale un éclairage suffisamment pertinent pour qu'elle puisse décider d'une stratégie dans ce domaine. Elle se traduit par : le choix d'une position de l'institution face à l'importance de la mise en place des technologies du futur dans le cadre de la politique de développement choisie. Le positionnement conduit à la présentation d'une identité pour le personnel et d'une image auprès de la clientèle. La détermination de cibles précises vers lesquelles sera orientée en priorité l'utilisation de ces nouveaux outils. La fixation d'objectifs liés aux espoirs de réalisation concernant la promotion d'activités nouvelles et la réduction des coûts internes.

La troisième étape s'attache à proposer les outils opérationnels nécessaires, ainsi que les systèmes d'information de communication et de distribution. Elle s'applique à préparer les mentalités internes à accompagner le changement et à harmoniser les 4 variables essentielles dans le cadre d'un « e-marketing mix ».

2.1. L' « e-marketing mix »

Au cours de la troisième étape l'e-marketing propose une harmonisation des 4 variables considérées comme fondamentales pour réussir : l'information, la technologie, la logistique (distribution), les hommes dans le cadre d'un « e-marketing mix » tel que décrit par la figure n°9 suivante.

L'harmonisation a pour but d'éviter tout risque de fuite prévenant d'une faiblesse importante au niveau d'une des 4 variables considérées. Elle pourrait rendre inefficace l'action des 3 autres, par exemple un personnel insuffisamment préparer à l'utiliser des systèmes technologiques trop sophistiqués. L'harmonisation s'attache aussi à diminuer le danger lié à l'apparition d'effets pervers pouvant être entraînés par la mise en place des actions. Les effets sont anticipés afin d'être atténués ou gérés en amont. Enfin des modes de coordination entre les 4 variables doivent être organisés de manière à pouvoir obtenir la meilleure synergie possible issue d'une bonne cohérence de l'ensemble.

Source : Edition de jacques Lenormand 2em édition (l'e-marketing vers le marketing interactif de l'intimité

Pour faciliter cette coordination, un ordonnancement ainsi qu'un échéancier des actions au cours du temps, dans le cadre des délais impartis à la démarche apparaissent indispensables.

Le succès du « e-marketing mix » proviendra largement de la qualité de l'harmonisation dans le temps et dans l'espace qui saura être proposée aux 4 variables fondamentales précédemment évoquées. Pour y parvenir, au delà de leur indispensable coordination, un travail en commun entre les départements concernés en particulier marketing, gestion des réseaux, informatique, gestion des ressources humaines s'avère indispensable. La direction générale doit prendre ses dispositions pour s'assurer que cette entière collaboration soit effective et se développe dans le cadre d'une réelle harmonie. Une organisation spécifique doit être mise en place afin d'assurer la cohérence du e-marketing mix au niveau de l'ensemble des services concernés.

Un dispositif d'organisation des systèmes et des hommes est présenté. Pendant la troisième étape le service marketing élabore un « business plan » et propose un échéancier des opérations relatif à la mise en oeuvre de l'ensemble du dispositif.

Une quatrième étape est consacrée au suivi des opérations dans le temps. Elle comporte la possibilité de contrôler et d'analyser les écarts liés aux clignotants jugés les plus pertinents. Elle incluse un dispositif « d'audit interne » et de modification du processus en cas d'apparition de difficultés imprévues.

2.2. Les 4 variables fondamentales du « e-marketing mix »

Au delà de leur intégration dans le cadre du « e-marketing mix », les 4 variables fondamentales : information, technologie, logistique (distribution), ressources humaines constituent par leur potentialités, de futur sources autonomes de développement. Transcendant les attentes de clients, qui ne peuvent imaginer par anticipation leur pouvoir de formulation d'offres nouvelles, elles deviennent d'importants vecteurs de création à la fois de nouveaux produits, services mais aussi de besoins.

Dans ce contexte l'e-marketing doit assumer une double tache : la première consiste à orienter les innovations vers la conception d'offres correspondantes à une anticipation véritable des besoins du marché en écartant toute tentation d'investissement dans de futur « gadgets » technologiques. La seconde doit s'attacher, une fois apparue la technologie utile, à réduire le fossé qui peut subsister entre les besoins réels et profonds du client à terme et la perception immédiate de ces besoins par le marché. Une innovation trop précoce, même si elle est inéluctable à terme, peut entraîner des conséquences financières néfastes sur la rentabilité globale de l'institution qui l'initie. Le rôle du e-marketing est d'apporter à la direction générale et aux directions opérationnelles un éclairage pertinent pour assurer la meilleure adéquation possible dans le quadruple relation client/technologie/logistique/ressources humaine. Il lui faut en outre s'assurer de la pertinence du nouveau dialogue qui s'établira en permanence et de manière interactive entre l'apport technologique et le niveau réel des besoins de la clientèle.

À l'optique 2005-2010, les nouvelles technologies de l'information et de la communication joueront un rôle déterminant sur les marchés de la banque. Les techniques jugées innovatrices à l'heure actuelle comme l'Internet, le visiophone, les puces..., en voie de banalisation accélérée, seront à cette époque aussi couramment utilisés que l'actuel téléphone et la télévision par un vaste marché regroupant les entreprises, les professionnels et les particuliers. Leur globalisation en Europe mais aussi entre l'Europe et les autres continents deviendra une réalité concrète. L'interactivité rendue de plus en plus conviviale grâce à l'utilisation du multimédia changera en profondeur les modes de relation des réseaux de la banque avec leur clientèle. Les systèmes d'information permettront à partir de pertinentes analyses et prévisions, d'anticiper les besoins des consommateurs. Des offres visant à proposer des services conçus comme un « sur mesure de masse » ne manqueront pas de proliférer. Elles émaneront de canaux de distribution multiples alimentés par des centrales d'achat et de vente appartenant à diverses professions.

Une importante compétition s'activera dans les domaines privilégiés de la banque entre les acteurs de nature diverse et variée. Outre les sociétés traditionnelles émanant de ces deux professions, les entreprises appartenant aux secteurs de la grande distribution, des logiciels, des télécommunications... entreront dans la compétition. Elles chercheront à obtenir de nouveaux marchés en attirant une clientèle intéressée par des offres innovatrices, créatives, interactives, conviviales et alléchantes, reposant sur une vaste intégration et utilisation, des innovations technologiques.

Face à ces importants mouvements concurrentiels, le statu quo risque de constituer une bien piètre défense. Les banques doivent pour continuer à se développer, se préparer à la confrontation en s'appropriant sans tarder la puissance émanant des technologies du futur. Elle seule peut permettre de décupler les forces vives de leur potentiel de développement.

Pour y parvenir, il leur faudra élaborer des politiques hardies incluant des alliances stratégiques avec de nouveaux partenaires technologiquement plus compétents et performants. L'e-marketing constituera, pour les institutions qui le mettront en oeuvre, un outil maître de la réussite. La technologique ne remplace pas la fabrication du produit bancaire, mais modifie profondément la manière dont elle est conduite, notamment en la dissociant de son contenu technique. La dynamique de l'innovation technologique et les coûts associes constituent les principaux leviers de ces modifications dans l'intérêt des clients. Pourquoi les institutions bancaires sont-elles quasiment absentes dans la modernisation technologique ? Volonté délibérée, traditionalisme freinant le changement, logique de savoir-faire, primauté de l'économique... ? À vous d'en juger.

§ Michel BADOC, Bertrand LAVAYSIERE, Emmanuel COPIN, Innovations technologiques et mutation marketing

§ Dufour, le cybermarketing : intégrer Internet dans la stratégie d'entreprise

§ Lemaire, entrepreneurs et entreprises du 4^e type, édition d'organisations, 1995

§ David et B. Davidson, Vision 2020, la Réussite de votre entreprise se prépare aujourd'hui 1992

§ Delmas et F. Massit-Folléa, vers la société de l'information, savoirs, pratiques, médiations, édition apogée, 1995

§ J. Lendrevie et D. Lindon, Mercator, théorie et pratique du marketing, 5^e édition 1997