A. Du marketing de l'Offre à
L'e-marketing
L'évolution des banques vers un concept d'e-marketing,
véritable marketing de l'intimité interactif se produira dans le
cadre d'un processus progressif. Elle sera largement conditionnée par
trois facteurs.
Le premier est relatif à l'évolution des
technologies de l'information et de la communication, mais également aux
possibilités de les mettre en place avec les coûts
raisonnables.
Le second émane de la facilité d'utiliser ces
technologies et de leur degré d'acceptation par la clientèle.
Dans les pays connaissant une démographie vieillissante à fort
pouvoir d'achat, ce qui est le cas de l'Europe, la pénétration
risque d'être plus lente qu'en Amérique ou en asie.
Le troisième facteur est lié à la
capacité d'adaptation des collaborateurs des institutions, depuis
l'état-major des sièges jusqu'au personnel de terrain.
L'évolution du marketing a déjà connu un
rythme par phases successives conduisant à une meilleure satisfaction
des besoins du client. L'analyse du passé est riche pour montrer les
logiques suivies par les banques lors de l'introduction de ce concept dans leur
organisation.
L'intérêt pour cette discipline a
débuté au cours des années 1970 avec l'arrivée d'un
marketing de l'offre. Il s'est poursuivi pendant les deux décennies
suivantes en se rapprochant davantage du consommateur. Il risque de s'affiner
pleinement à l'aube du XXIème siècle avec
l'événement d'un véritable marketing interactif de
l'intimité du client que nous avons dénommé
e-marketing.
La figure suivante décrit les différents stades
d'évolution :
Source : Edition de jacques Lenormand 2em édition
1998/00 marketing de l'offre
1. 1970 : le marketing de l'offre
Le marketing de l'offre s'est développé pendant
les années 1970 sous l'influence de premières vagues de
déréglementation qui vont progressivement peser sur ces deux
professions. Alors que les effets de la concurrence interne commencent à
se faire sentir, les institutions préfèrent se retrancher sur
leur technicité plutôt que sur l'écoute du client. Le
financier, l'actuaire, l'informaticien pensent être les sources
quasi-exclusives d'élaboration des produits ou services financiers.
A cette époque, comme le fait remarquer le dirigeant
d'une institution financière : « les choses allaient sans
doute de soi, et chacun était persuadé que ce qu'il proposait
était déjà de qualité, et que seuls les clients
perpétuellement grincheux étaient mécontent parce que
mauvais juges». Les actions de développement, essentiellement
orientées vers la conquête reposent quasi exclusivement sur le
dynamisme des vendeurs. La politique des institutions est souvent très
distante à leur égard cherchant peu à les intégrer
au sein de l'ensemble du dispositif commercial. Dan les banques, ils sont aux
ordres des sièges qui leur demandent davantage d'exécuter que de
réfléchir. La relative passivité des banques en place face
à une clientèle qui a de plus en plus la possibilité de
choisir n'est pas sans doute conséquences.
Concernant le marché des entreprises, cette attitude
permet le développement des banques américaines en europe.
Davantage soucieux de répondre aux besoins des directeurs financiers des
grandes sociétés comme par exemple Citibank qui va mettre a
son profit la frilosité des banques locales pour consolider sa
tête de pont sur le vieux continent. Citibank prendra des parts de
marché, et une avance considérable sur le « cash
management » en Europe par une meilleur intégration, que les
banques européenne, d'un concept liant le marketing et la technologie.
Sur le marché des particuliers, certains
« outsiders » ne manquent pas eux aussi d'exploiter la
situation, en particulier sur les segments les plus rentables.
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