2. La démarche
Pour y parvenir, l'e-marketing propose aux institutions une
démarche rationnelle, présentée par la figure suivante,
permettant de tirer le meilleur parti de ces quatre variables fondamentales que
sont : la technologie, l'information, la logistique (distribution), les
hommes (ressources humaines).
Elle se traduit par l'élaboration d'une
stratégie adéquate mettant en valeur les avantages
compétitifs respectifs de chaque enseigne à partir de la
maîtrise des nouvelles technologies. Une fois élaborée, la
stratégie doit permettre d'optimiser les forces respectives de chaque
variable fondamentale puis de les harmoniser dans le cadre d'un
véritable « e-marketing mix ». La démarche du
e-marketing se réalise par étapes successives.
La première consiste à dresser un bilan des
capacités et potentialités de chaque institution dans les cinq
domaines que constituent : les marchés et les clients, la
maîtrise des nouvelles technologies, les possibilités offertes par
le système d'information interne, le niveau de modernisation des
réseaux, les potentialités des collaborateurs à s'adapter
à leur utilisation.
Le bilan interne est comparé à une
évaluation des réalisations et perspectives de
développement des principaux concurrents dans ces domaines à
partir d'étude de « benchmarking ». Il est
confronté à une analyse des attentes exprimées par les
clientèles actuelles ou potentielles, face aux offres rendues possibles
à partir des équipements technologiques.
Source : Edition de jacques Lenormand 2em édition
(l'e-marketing vers le marketing interactif de l'intimité
L'étude des clients comporte des éléments
quantitatifs (ex : taux d'équipement en appareils permettant de se
connecter aux technologies du futur) et qualitatif (ex : anticipation du
niveau des attentes). Elle intègre une évolution prospective.
Bien évidemment, le bilan tient compte de la disponibilité des
systèmes et des matériaux sur les marchés de l'offre. Une
synthèse comparative permet à chaque institution de dresser un
prosnotic de ses capacités à pouvoir développer un
marketing personnalisé et interactive efficace en utilisant dans un
délai jugé raisonnable les potentialités technologiques
qu'elle possède ou qu'elle peut se procurer.
La seconde étape a pour but d'apporter à la
direction générale un éclairage suffisamment pertinent
pour qu'elle puisse décider d'une stratégie dans ce domaine. Elle
se traduit par : le choix d'une position de l'institution face à
l'importance de la mise en place des technologies du futur dans le cadre de la
politique de développement choisie. Le positionnement conduit à
la présentation d'une identité pour le personnel et d'une image
auprès de la clientèle. La détermination de cibles
précises vers lesquelles sera orientée en priorité
l'utilisation de ces nouveaux outils. La fixation d'objectifs liés aux
espoirs de réalisation concernant la promotion d'activités
nouvelles et la réduction des coûts internes.
La troisième étape s'attache à proposer
les outils opérationnels nécessaires, ainsi que les
systèmes d'information de communication et de distribution. Elle
s'applique à préparer les mentalités internes à
accompagner le changement et à harmoniser les 4 variables essentielles
dans le cadre d'un « e-marketing mix ».
2.1.
L' « e-marketing mix »
Au cours de la troisième étape l'e-marketing
propose une harmonisation des 4 variables considérées comme
fondamentales pour réussir : l'information, la technologie, la
logistique (distribution), les hommes dans le cadre d'un
« e-marketing mix » tel que décrit par la figure
n°9 suivante.
L'harmonisation a pour but d'éviter tout risque de
fuite prévenant d'une faiblesse importante au niveau d'une des 4
variables considérées. Elle pourrait rendre inefficace l'action
des 3 autres, par exemple un personnel insuffisamment préparer à
l'utiliser des systèmes technologiques trop sophistiqués.
L'harmonisation s'attache aussi à diminuer le danger lié à
l'apparition d'effets pervers pouvant être entraînés par la
mise en place des actions. Les effets sont anticipés afin d'être
atténués ou gérés en amont. Enfin des modes de
coordination entre les 4 variables doivent être organisés de
manière à pouvoir obtenir la meilleure synergie possible issue
d'une bonne cohérence de l'ensemble.
Source : Edition de jacques Lenormand 2em édition
(l'e-marketing vers le marketing interactif de l'intimité
Pour faciliter cette coordination, un ordonnancement ainsi
qu'un échéancier des actions au cours du temps, dans le cadre des
délais impartis à la démarche apparaissent
indispensables.
Le succès du « e-marketing mix »
proviendra largement de la qualité de l'harmonisation dans le temps et
dans l'espace qui saura être proposée aux 4 variables
fondamentales précédemment évoquées. Pour y
parvenir, au delà de leur indispensable coordination, un travail en
commun entre les départements concernés en particulier marketing,
gestion des réseaux, informatique, gestion des ressources humaines
s'avère indispensable. La direction générale doit prendre
ses dispositions pour s'assurer que cette entière collaboration soit
effective et se développe dans le cadre d'une réelle harmonie.
Une organisation spécifique doit être mise en place afin d'assurer
la cohérence du e-marketing mix au niveau de l'ensemble des services
concernés.
Un dispositif d'organisation des systèmes et des hommes
est présenté. Pendant la troisième étape le service
marketing élabore un « business plan » et propose un
échéancier des opérations relatif à la mise en
oeuvre de l'ensemble du dispositif.
Une quatrième étape est consacrée au
suivi des opérations dans le temps. Elle comporte la possibilité
de contrôler et d'analyser les écarts liés aux clignotants
jugés les plus pertinents. Elle incluse un dispositif
« d'audit interne » et de modification du processus en cas
d'apparition de difficultés imprévues.
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