Memoire Online - La pratique de la promotion des ventes d'une entreprise commerciale(cas de Jambo Mart)

« "L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est caractéristique du genre humain".

A l'Eternel Dieu très haut, Dieu d'amour, de paix, et de compassion pour tout ce que tu as fais pour moi depuis ma naissance jusqu'à ce jour ;

A vous mes parents KAMANA Jack et MUJINGA Bernadette pour les sacrifices consentis pour mon éducation et ma formation ;

A toi mon oncle KADIMA, tes sacrifices et renouvellement moral, matériel fournis tout au long de mes études. L'amour qui est en toi ne périra jamais car les récompense t'attendent du fait que tu as semé une graine qui te rapportera en son temps les fruits ;

À tous mes frères et soeurs les KAMANA : Joe, Rodrigue, Ken, Glodi et Anaïs pour le soutien que vous n'avez jamais cessé de manifester à mon égard tout au long de mes études ;

AVANT PROPOS

« La réussite d'une oeuvre d'art n'est pas toujours le fruit du seul effort de l'article mais parfois celui des efforts conjugués de plusieurs autres personnes »

A mes frères Joe KAMANA, Rodrigue KAMANA, Ken KAMANA, KAMANA qui dans les souffrances et la joie, avons mis nos mais pour vaincre les colonnes.

Au seuil de ce travail qui marque un terme de notre fin de cycle de graduat nous tenons à remercier l'assistant Corneille qui en dépit de ses multiples occupations a bien voulu nous encadrer pour la réussite d'une bonne formation universitaire

Nos remerciements vont également à tous les professeurs assistants, chefs de travaux de la faculté des lettres en générales et du département des Sciences de l'Information et de la Communication en particulier pour leur contribution à notre formation.

Que mes amis et amies : Cina KASHINDA, Vestales TSHILUMBU, Thierry MUKADI, Gauthier MBUYAMBA, Joël KAYUMBA, Jodath META, trouvent ici la marque d'affection que nous leurs réservons dan ce travail.

Enfin que tous ceux dont les noms n'ont pas pu être mentionnés trouvent la marque de notre profonde gratitude.

0. INTRODUCTION

L'organisation d'une entreprise est influencée par sa conception du management et par ses choix stratégiques. L'introduction des nouvelles technologies de l'information, les mutations récentes de l'environnement et l'accroissement de l'intensité concurrentielle ont, dans des nombreux secteurs, entraîner l'apparition de nouveaux modes de management et une complète recomposition du marketing^1(*)

Aujourd'hui dans de très nombreux secteurs, l'environnement est incertain et plus complexe. L'incertitude, un certain besoin d'anticipation et de réaction face à la concurrence nécessitent des structures flexibles où les décisions peuvent être prises rapidement. Pour mieux épouser la mouvance sociale et mieux s'adapter aux évolutions brusques et rapides de la demande, l'entreprise devient alors toute entière, tournée vers le consommateur^2(*)

Le groupe JAMBO MART doit gagner les batailles sur le front concurrentiel. Pour cela, une amélioration dans ses services rendus actuellement s'avère impérieuse.

0.1. CHOIX ET INTERET DU SUJET

Il s'agit de la justification du sujet. L'étudiant doit dire pourquoi il a choisi ce sujet et non tel autre. Pourquoi veut-il parler de ce sujet ? Il doit donner ses motivations et que ce qu'il a à dire est d`un intérêt particulier^3(*) selon Louis MPALA.

Le présent travail s'intitule « La pratique de la promotion des ventes dans une entreprise commerciale ».

Dans ce travail, nous partons d'un simple constat c'est-à-dire la promotion des ventes dans une entreprise commerciale dont les résultats escomptés engendrent la croissance et l'expansion des activités d'une entreprise, ce qu'on peut aussi appeler, la bonne santé économique.

A cette époque de la mondialisation caractérisée par la concurrence et la compétition, les transactions commerciales qui sautent facilement aux yeux de tous n'ont pas laissés insensible les chercheurs que nous sommes. Bien au contraire elles ont activées en nous les curiosités et la soif de croissance qui nous ont poussées d'en opérer le choix.

Aussi, au bout des trois années d'études en SIC, il nous a paru digne d'intérêt et de devoir de projeter un peu de lumière sur l'une des notions non moins complexes du marketing qu'est « la promotion des ventes ».

C'est a ce titre que ce travail présente n intérêt certain et nous oserons même affirmer que personne ne pourra contester l'importance que ce travail accorde à la notion des ventes et aux effets d'entrainement que celle-ci est à d'engendrer dans le business.

Par ailleurs, nous oserons affirmer encore que ce travail aura un très grand intérêt pour toute entreprise commerciale qui se recherche ou qui recherche le dynamisme et l'efficacité afin de s'imposer et de défier toute concurrence de sa branche

0.2. ETAT DE LA QUESTION

Selon L. MPALA, c'est le fait pour un chercheur de connaitre c'est qui a déjà été fait dans le domaine de sa recherche. C'est par là que l'on retrouve l'authenticité du travail^4(*).

D'aucuns n'ignore que tout travail scientifique repose sur une base déjà jetée. Ainsi n'osons-nous pas crier que nous sommes le précurseur de thème de recherche car il y a bien d'autres ainés scientifiques qui ont eu à travailler là-dessus.

1. KARUMB MAKAND Yolande, La promotion des ventes dans une entreprise publique de service (Cas de la SNCC), mémoire de licence , UNILU , Faculté des Lettres et Sciences Humaines , Lubumbashi , 2003-2004

2. MAPENDO PENEPUYA Deogratias, Communication d'image de Beltexco et positionnement de la pile tiger dans l'économie de marché Lushois, mémoire de licence, UNILU, Faculté des Lettres et Sciences Humaines, Lubumbashi 2009.

0.3. PROBLEMATIQUE

Elle nous permet de savoir ce à quoi nous sommes confrontés et nous propose les prérogatives à suivre soit un ensemble des questions qu'un c hercheur se pose au début de sa recherche^5(*).

Elle se définit également come étant l'approche de la perspective que l'on décide d'adopter pour traiter le problème posé par la question de départ^6(*).

· Comment JAMBO MART pratique-t-elle la promotion des ventes dans la ville de Lubumbashi ?

· Quel est l'impact de la promotion des ventes sur le chiffre d'affaire de cette entreprise ?

0.4. HYPOTHESE

Selon Louis MPALA, l'hypothèse est un ensemble des réponses provisoires que l'on donne aux questions de la problématique^7(*).

Pour PINTO et GRAWITZ, l'hypothèse est la proposition des réponses aux questions que l'on se pose à propos de l'objet de la recherche formulée en des termes tels que l'observation ou l'analyse soit d'un fait pou d'un phénomène social^8(*).

· JAMBOMART pratique la promotion des ventes en baissant le prix ainsi qu'en remettant des cadeaux à ses clients ayants payé les articles de montant considérable et ceux de grandes valeurs.

· L'impact est positif en ce sens que, en appliquant le prix préférentiel il incite les clients à la consommation.

0.5. METHODES ET TECHNIQUE

PINTO GRAWITZ définissent la méthode comme étant un ensemble des opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit, les démontre et les vérifie^9(*).

Quant à DIKANGA KAZADI, il déclare que la méthode peut être définie comme étant une voix à suivre pour atteindre les objectifs poursuivis^10(*).

Dans le cadre de notre étude, nous emploierons la méthode analytique celle qui consiste à faire une étude en vue de discerner les différentes parties d'un tout, de déterminer ou d'expliquer les rapports qu'elles entretiennent les unes des autres^11(*).

Cette méthode nous permettra de faire une étude critique sur l'entreprise JAMBO MART vu son organisation et son fonctionnement.

Elle nous permet d'entrer en contact avec l'objet d'étude ; cette méthode nous a permis d'entrer en contacte direct avec les différent chefs de département de l'entreprise jambo mart pour récolter les informations dont nous avions besoin pour élaborer notre travail.

C'est un procédé d'investigation scientifique utilisant un processus de communication verbale pour recueillir les informations en rapport avec le but fixé ; ainsi déjà en récoltant des données nous avons eu l'occasion de nous entretenir avec quelques membres oeuvrant au sein de l'entreprise JAMBO MART afin de tirer les informations précises à la source.

0.6. DELIMITATION DU SUJET

En raison de la complexité du domaine que couvre le sujet que nous voulons traiter, notre travail sera délimité dans le temps et dans l'espace :

· Dans le temps notre travail ira de l'implantation des Etablissements JAMBO MART à nos jours

· Dans l'espace, notre travail se limitera à JAMBO MART, sis avenue Mama Yemo au n°528, dans la commune de Lubumbashi

0.7. SUBDIVISION DU TRAVAIL

Hormis l'introduction et la conclusion générale, notre travail sera subdivisé en trois grands chapitres à savoir :

- Le deuxième chapitre quant à lui aura pour rôle de présenter JAMBO MART et ses pratiques promotionnelles

- Enfin le troisième chapitre qui est le dernier de notre travail aura à donner une approche critique des pratiques promotionnelles de JAMBO MART.

CHAPITRE. I CONSIDERATIONS GENERALES

1.1. INTRODUCTION

La promotion est ainsi une arme au service des entreprises très utilisée dans le but de présenter un produit qui puisse plaire et créer un dynamique ou client à coté de l'image grâce aux techniques promotionnelles.

Ce concept de promotion est utilisé dans plusieurs domaines. Il est défini selon l'angle dans lequel est situé le problème.

Lorsqu'on parle de la vente, on parle de la promotion des ventes. Dans le cas d'une industrie, on parle de la promotion industrielle, concernant la culture, on parle de la promotion culturelle, du social en évoque le vocable promotion sociale.

On entend par communication marketing, l'ensemble des signaux émis par l'entreprise de direction de ses différents publics c'est-à-dire auprès de ses clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, des pouvoirs publics et également vis-à-vis de son propre personnel12(*).

La publicité est un de ces moyens de communications, avec la force de ventes la promotion des ventes, les relations extérieures et la publicité rédactionnelle, chacun de ces moyens a ses caractéristiques propres.

· La force de vente est une communication « sur mesure », personnelle et bilatérale (un dialogue) apportant une information en retour et qui est davantage conçu pour inciter le client à une action immédiate.

· La promotion des ventes comprend l'ensemble des stimulants qui, d'une façon non permanente et souvent localement, viennent renforcer temporairement l'action de la publicité et/ou de la force de vente, et qui soit mis en oeuvre pour encourager l'achat d'un produit spécifique.

· Les relations publiques et la publicité rédactionnelle ont pour objectif d'établir, par un effort délibéré, planifié et soutenu, un client psychologique de compréhension et de confiance mutuelle entre une organisation et le public. il s'agit donc moins de vendre que d'obtenir un soutien moral facilitant la poursuite de l'activité.

· D'autres moyens de communication directe parmi lesquels les salons, foires et expositions ,le publipostage, la vente par téléphones ( planning), la vente par catalogue (VPC),la vente par réunion ... sont tous des moyens de communications hors medias traditionnels utilisés par le marketing direct.

On constate, les deux moyens de communications sont très complémentaires. Le problème, ou pas, mais plutôt de savoir comment repartir au mieux le budget global de communication entre ces différents moyens compte tenu des caractéristiques des produits et des objectifs de communications retenus. Ce problème d'allocation des ressources se pose principalement entre la publicité et la force de vente.

1.3. LA PROMOTION DES VENTES

1.3.1. LA PROMOTION DES VENTES ET SON IMPORTANCE

Une opération de promotion consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisateur, son achat et/ou sa distribution. Si l'avantage offert s'adresse aux consommateurs, on parlera de promotion consommateur ; s'il bénéficie aux distributeurs, on parlera de promotion distributeur.

b. les différences entre la promotion des ventes et la politique de produit et de prix

La promotion se distingue essentiellement des politiques de produits et de prix par le caractère temporaire des avantages qu'elle offre au consommateur ou au distributeur.

La promotion et la publicité, bien qu'elles aient généralement toutes deux pour objectif ultime d'influencer les comportements d'achat des publics auxquels elles s'adressent, se distinguent par leurs modes d'action. La publicité cherche à influencer les comportements d'un public par la transmission de messages ayant pour effet de modifier les connaissances, les images et les attitudes de ce public, en d'autres termes, la publicité est un moyen de communication. La promotion, elle a provoqué ou a stimulé les comportements souhaités en les rendant plus faciles ou plus gratifiants contrairement à la publicité qui, au travers d'une modification progressive attitudes mentales du public, vise généralement à obtenir , sur ses comportements, des effets différés mais prolongés, la promotion est destinée à produire des effets rapides ou mêmes immédiats, mais limités dans le temps .

Malgré la différence de leurs modes d'action, la promotion et la publicité sont très souvent utilisées conjointement, car elles peuvent se renforcer mutuellement.

En France, comme dans les autres pays occidentaux, on constate depuis une quinzaine d'années que les dépenses de promotion des entreprises s'accroissent plus vite que celles de publicité et que par conséquent , leur part relative dans les budgets de marketing augmente , en particulier , dans les sociétés de biens de grande consommation et de biens semi durables ( électroménager, ameublement , automobile, etc.). Les budgets de promotion sont souvent du même ordre de grandeur que ceux de publicité, et les dépassent même parfois. Cette augmentation relative de la part de la promotion peut s'expliquer par plusieurs raisons.

En premier lieu, dans les secteurs ou les produits sont peu différenciés, il est parfois difficile de créer chez les consommateurs une véritable préférence pour une marque par la seule publicité ; dans ces cas, le consommateur sera souvent sensible aux avantages promotionnels qui lui sont offerts. En second lieu il existe des secteurs ou la pression publicitaire exercée par les producteurs s'approche du niveau de saturation, c'est-à-dire que son rendement marginal devient faible ; au delà de ce seuil de saturation, il devient plus rentable de dépenser de l'argent en promotion qu'en publicité. En troisième lieu, les responsable marketing des entreprises ont parfois tendance, pour se mettre en valeur, à rechercher des résultats spectaculaires immédiats en termes de ventes, plutôt qu'une amélioration à long terme de leur image de marque.

Enfin, la distribution exerce souvent, sur les producteurs, des personnes en faveur des opérations promotionnelles, dont les effets sur les ventes sont immédiatement perceptibles.

1.3.2. LES PRINCIPAUX MOYENS DE PROMOTIONS13(*)

Le moyen le plus efficace facilité la consommation ou l'utilisation d'un produit par ses clients potentiels est de le mettre gratuitement à leur disposition. Selon les catégories de produits, cette mise à disposition gratuite peut prendre les formes suivantes :

- Distribution gratuite d'échantillon du produit soit à domicile, soit dans les magasins

- Essai gratuit d'un bien semi-durable (par exemple, une voiture) ou d'un service (par exemple, un magazine) pendant une période de temps plus ou moins longue.

Ce moyen promotionnel est le plus efficace lorsqu'on souhaite faire connaitre et utiliser rapidement un produit par ses acheteurs potentiels, mais c'est aussi le plus couteux. C'est pourquoi on n'a généralement intérêt à l'utiliser que dans les cas où, d'autres part, ce produit possède par rapport à ses concurrents des supériorités suffisamment perceptibles pour que, après un premier essai. Les consommateurs aient de fortes chances de le préférer et de le racheter. A contrario, une mise à l'essai d'un produit déjà largement connu, indifférencié ou de qualité moyenne risque fort de ne servir à rien.

Une deuxième catégorie de moyens promotionnels regroupe les réductions temporaires de prix, qui peuvent prendre plusieurs formes.

Elle consiste à vendre le produit à un prix inferieur au prix normal, pendant une période de temps déterminée.

C'est pourquoi les producteurs de biens de grande consommation utilisant plus souvent une méthode de réduction temporaire appelée « couponing », qui consiste à distribuer aux consommateurs de coupons (ou bons) leur donnant droit à une réduction de prix sur l'achat d'un produit. C'est au moment où il passe à la caisse de sortie que l'acheteur remet son coupon à la caissière, qui en tient compte en établissant la facture du client.

Les coupons peuvent être distribués aux acheteurs potentiels de plusieurs manières :

- Avec les emballages du produit à promouvoir, le coupon pouvant être placé sur le paquet (on pack), ou à l' (intérieur (in pack) : dans ce dernier cas, le bon de réduction est acquis par le consommateur à l'occasion d'un achat ultérieur de ce même produit ;

- Par le net, différent site proposant à l'internaute d'imprimer des coupons utilisables ensuite en magasin.

Par rapport à la réduction de prix flat, les bons de réduction présentent l'avantage de mieux faire ressortir à l'acheteur l'importance exacte de l'économie qu'il fait. Ils présentent en revanche deux inconvénients principaux. Le premier est la lourdeur du travail administratif qui impose au distributeur la collecte des coupons et leur remise au producteur en vue de se faire rembourser par lui. Du fait de cette lourdeur, les distributeur n'aiment guère les opérations de couping et demandent généralement une « indemnisation » substantielle aux producteurs pour accepter de s'y prêter. Les deuxièmes inconvénients de la méthode est qu'elle peut donner lieu à des fraudes ou à des erreurs appelées « mis rédemption » et consistant, de la part des caissières, à accepter les coupons en paiement de produits autres que celui auquel ils donnent droit.

Un nouveau système de couping, appelé couping électronique s, remédie en partie à ces inconvénients et présente en outre certains avantages particuliers. La technique du couping électronique est la suivante.

Au moment ou les acheteurs d'une grande surface passent à la caisse de sortie, où les codes barres des articles qu'ils ont achetés sont lus par scanner, un coupon est automatiquement émis par la caisse et remise à l'acheteur par la caissière si, dans le « panier d'achats » de celui-ci, figure une (ou plusieurs) références prédéterminées. On peut par exemple, par ce système, émettre et donner un coupon valable pour l'achat d'un pack de bière 1664 à toute personne ayant acheté de la bière Heineken, ou encore distribuer des coupons de Woolite à toute personne ayant acheté un pull en laine.

La couping électronique permet de cibler les bénéficiaires d'une offre promotionnelles d'une manière beaucoup plus fine et pertinente que les méthodes classiques d'arrosage ». En outre, le couping électronique est apprécié des distributeurs car il leur permet de faire aux acheteurs un « cadeau » non sollicité et non prévu.

Une troisième forme de réduction temporaire consiste à offrir à l'acheteur la possibilité de se faire rembourser une partie du prix d'achat du produit non pas par le distributeur et au moment même de l'achat, mais par le producteur et d'une manière différée, sur présentation d'une ou de plusieurs « preuves d'achat ».

La réduction temporaire de prix peut être liée à l'achat d'une quantité plus importante du produit. Il peut s'agir par exemple :

- D'un format promotionnel contenant 30% ou 50% de « produit en plus » et vendu au prix du format normal (c'est ce qu'on appelle une promotion « girafe ») ;

- De lots de trois ou six unités du produit (tablettes de chocolat, savonnettes), ou encore de « lots croisés » (par exemple un baril de poudre pour la vaisselle, une bouteille de liquide de rinçage et un paquet de sel régénérant) vendus à un prix plus bas que la somme des prix unitaires normaux.

Sous leurs différentes formes, les réductions temporaires de prix peuvent constituer un moyen puissant de facilitation et de stimulation des achats. Mais elles comportent certains inconvénients et certains risques. En premier lieu, elles peuvent avoir un coût élevé en termes de « marques à gagner » : en effet, une partie souvent importante des achats à prix réduits est généralement faite par des consommateurs qui auraient acheté e produit mêmes s'il avait été vendu au prix normal ; en d'autres termes, les ventes promotionnelles « cannibalisent », dans une certaine mesure, des ventes « normales » qui auraient été plus rentables. En second lieu, les réductions de prix, surtout si elles ne sont justifiées aux yeux des acheteurs par une raison plausible, risquent de dégrader l'image d'une marque. Surtout, si elles sont faites d'une manière trop fréquente, elles finissent par rendre difficile la vente au prix normal, et constituent alors une baisse déguisée du prix. C'est ainsi que certains magazines, qui offrent presque en permanence des abonnements à prix réduit, ne vendent presque plus d'abonnements au prix normal.

Une troisième famille de moyens promotionnels est constituée par les primes poux =cadeaux associés à l'achat d'un produit. Ces cadeaux peuvent accompagner l'achat unitaire du produit, par exemple sous forme d'une radio-CD offerte à tout acheteur d'une voiture faisant partie d'une série spéciale. Ils peuvent aussi être subordonnés à plusieurs achats successifs, donnant lieu chacun à la remise de « point cadeaux ». Ils peuvent enfin prendre la forme de « primes auto payantes », c'est-à-dire de la possibilité offerte à l'acheteur d'un produit d'acheter aussi, à un prix avantageux, un article tout différent.

Un quatrième type de moyens promotionnels consiste à faire patronner par une marque un concours, un jeu ou une loterie dotés de prix plus ou moins nombreux et important (voyages, voitures, louis d'or, téléviseur, etc). Lorsque l'opération proposée ne fait aucune part au hasard, c'est-à-dire lorsque le gain d'un lot ne dépend que des connaissances au delà perspicacité des concurrents, il s'agit d'un concours proprement dit. La loi autorise dans ce cas les entreprises à subordonner la participation au concours à l'achat préalable du produit patronnant l'opération. L'expérience montre qu'une proportion importante des lots prévus dans ce type de concours est généralement gagnée par de véritables « professionnels », qui travaillent souvent en équipe.

Lorsque l'attribution des lots comporte part de hasard , il s'agit de jeux au loteries, et la loi interdit de lier la participation à l'achat préalable du produit promu . Une forme très répandue de ces loteries est celle qu'on appelle winner per store (WPS) et qui consiste à organiser une loterie une loterie, avec un gagnant dans chaque magasin où le produit est mis en promotion , les clients ne sont pas tenus d'acheter le produit pour participer à la loterie , mais étant donné que les bulletins de participations sont distribués dans un stand de présentation de ce produit, et que ce produit fait généralement l'objet , au même moment , d'une mise en avant et d'une offre spéciale , ses ventes bénéficient de l'effet d'attraction ( ou d' « événement ») de la loterie.

On appelle « mises en avant » les opérations temporaires de merchandising destinées à faciliter l'essai ou l'achat d'un produit par les clients d'un magasin. Il peut s'agir, par exemple, d'un stand de dégustation gratuite (ou de démonstration) d'un produit nouveau, ou encore d'une tête de gondole (TG), c'est-à-dire de la présentation du produit, pendant une période de quelques jours, dans un des emplacements privilégiés que constituent les extrémités des gondoles.

Ces opérations de mise en avant sont généralement associées à un autre moyen promotionnel, tel que qu'une relation temporaire de prix, un concours ou une loterie.

A coté des moyens promotionnels destins aux consommateurs, d'autres moyens s'adressent aux distributeurs. Ils ont pour but de stimuler leurs propres achats et/ou d'obtenir leur coopération dans le care d'opérations dirigées vers les consommateurs. Les principaux moyens de promotion de ce type :

Etant donné que le succès d'une opération de promotion-consommateur dépend presque toujours de la bonne volonté et de la participation des distributeurs, il est rare qu'une promotion-consommateur ne soit pas accompagnée d'une promotion-distributeur.

1.3.3. LA DEMARCHE DE CHOIX DES MOYENS PROMOTIONNELS

Les différents moyens qui viennent d'être décrits ne sont pas interchangeables. Chacun d'eux est plus ou moins bien adaptés à différents objectifs promotionnels possibles. C'est pourquoi, avant de choisir un moyen promotionnel, le responsable doit, dans une première phase, évaluer l'adéquation relative des différents moyens promotionnels disponibles aux objectifs qu'il aura retenus. On présentera successivement, dans les paragraphes qui suivent, les principaux objectifs promotionnels qui peuvent être visés et, pour chacun d'eux, les moyens promotionnels qui lui conviennent le mieux.

a. Faciliter l'essai d'un produit par les consommateurs potentiels

Lorsque l'objectif visé est de faciliter l'essai d'un produit par les acheteurs potentiels, avec l'espoir qu'ils seront sensibles aux avantages ou supériorités de ce produit et que, par la suite, ils l'achèteront, le moyen le plus efficace est l'essai gratuit sous ses différentes formes de réduction de prix, les primes et cadeaux, ainsi que les mises en avant, conviennent aussi à ce type d'objectifs.

b. Accroitre la notoriété ou améliorer 'image du produit

Les concours, jeux et loteries peuvent avoir un effet positif à la fois sur la notoriété et l'image, les mises en avant agissant surtout sur la notoriété.

c. Faciliter le « passage à l'acte » d'acheteurs tièdes

Pour faciliter l'acte d'achat chez des personnes hésitantes, les moyens les plus efficaces sont les « offres spéciales » de prix (notamment réductions temporaires et couping) et, à un degré moindre, les primes et les mises en avant.

d. Inciter les acheteurs actuels à acheter et à consommer plus

Si l'on intéresse principalement à la cible des consommateurs actuels du produit et qu'on souhaite le leur faire acheter et consommer en plus grande quantité, le moyen le plus efficace est le rabais sur quantités (offres spéciales par lots, promotions « girafe »). Les autres formes de réduction temporaire de prix peuvent être également utilisées, ainsi que les primes liées à la remise de points-cadeaux.

e. Accroitre le « taux de nourriture » d'une marque

On appelle « taux de nourriture » d'une marque la part des achats que représente cette marque chez les acheteurs mixtes, c'est-à-dire ceux qui achètent aussi une ou plusieurs marques concurrentes. Pour accroitre ce taux de nourriture, aux dépens des marques concurrentes, les différentes formes de réductions de prix et, à un degré moindre, les primes et cadeaux sont les moyens promotionnels les plus efficaces.

f. Inciter les acheteurs d'un produit à acheter certains autres produits (Cross selling)

Il arrive qu'une entreprise souhaite inciter les acheteurs de l'un de ses produits ou de l'une de ses marques à acheter d'autres produits qu'elle vend, ou encore des produits vendus par une entreprise avec laquelle elle a des liens. C'est ce que l'on appelle achats croisés ou cross selling. Dans ces cas, plusieurs techniques promotionnelles peuvent être utilisées :

- Insertion, dans ou sur les emballages du produit A, d'un coupon de réduction valable pour le produit B ;

- Utilisation de couping électronique ; à la caisse de sortie des magasins, un coupon de réduction sur le produit B est remis à toute personne ayant achetée produit A ;

- Mise en place de promotions transversales (ou croisées) concernant plusieurs produits, sous forme notamment de collecte de ponts-cadeaux.

g. Accélérer les rotations chez les distributeurs

Un producteur peut, dans certaines circonstances w, avoir intérêt à provoquer une accélération à court terme des ventes de son produit chez certain distributeur. Ce sera le cas, par exemple, pendant la période de lancement d'un nouveau produit, pour éviter que, du fait de rotations trop lentes, les distributions ne soient tentées de « déréférencer » le produit avant qu'il ne se soit fait une place sur le marché. La plupart des moyens promotionnels, et particulièrement les réductions de prix, les mises avant et les loteries en magasin peuvent être utilisés à cette fin.

h. Obtenir le soutien ou la coopération des distributeurs

Les opérations en directions des distributeurs viser les principaux objectifs suivants :

- inciter les distributeurs à référencer un produit, à le stocker en plus grandes quantités, à référencer un plus grand nombre de variétés ou de formats ;

- les inciter à attribuer au produits une plus grande linaire et/ou des emplacements privilégiés (par exemple, des palettes au sol) ;

- Leur faire accepter d'organiser dans leurs magasins des opérations de promotion consommateurs ; loteries, mises en avant, etc.

Le tableau suivant récapitule les principaux types de promotion et les objectifs qui peuvent leur être assignés.

DEGRE D'ADEQUATION DES PRINCIPAUX XMOYENS PROMOTIONNELS AUX DIFFERENTS OBJECTIFS POSSIBLES

objectifs

moyens

Faciliter l'essai du produit

Améliorer notoriété ou image

Faciliter le « passage à l'acte »

Inciter à consommer plus

Accroitre le « taux de nourriture»

Accélérer rotations distrib.

Obtenir la coopération des distributeurs

Essai gratuit

Réduction temporaire du prix

Couping

Remboursement dif. Sur preuves d'achat

Rabais sur quantités

primes, cadeaux

Concours, loteries

Mises en avant

Promotions distrib.

1.3.4. PREPARATION ET MISE EN OEUVRE D'UNE OPERATION DE PROMOTION13(*)

Par rapport à la publicité, la promotion est une activité relativement peu prisée des gens de marketing, qui la considèrent souvent, à tort d'ailleurs, comme peu stimulante intellectuellement, et qui sont un peu rebutés par les taches matérielles et administratives qu'elle implique. Il est vrai qu'une opération de promotion doit être préparée et mise en oeuvre avec un grand souci du détail et que, pour réussir, elle suppose une coordination parfaite de nombreux intervenants, au premier rang desquels figure la force de vente. Une fois décidé le principe d'une opération promotionnelle et choisi le type de promotion à retenir, les principales étapes de sa mise en oeuvre sont les suivantes.

a. Le choix des modalités précises de l'opération

Qu'il s'agisse d'un couping, d'un concours ou d'une loterie, de primes ou de cadeaux , de lots groupés, etc., il existe une variété infinie de modalités possibles pour une opération , et leur choix est capital pour son succès . Par exemple, s'agissant d'un con cours, il faut en définir le « contenu créatif », c'est-à-dire le thème général, le règlement et les lots, de la pertinence de ces choix dépendra largement le taux de participation au concours ainsi que son effet sur les ventes du produit et sur l'image de la marque. Pour procéder à ces choix, les entreprises font souvent appel à des sociétés spécialisées dans la promotion.

b. Vérification de la faisabilité de l'opération

Une fois définies les modalités de l'opération, il faut s'assurer de sa faisabilité sous plusieurs aspects.

- l'aspect juridique : l'opération est-elle compatible avec les règlements nombreux et restrictifs que les pouvoirs publics ont édictées pour protéger les intérêts des consommateurs ?

- les aspects matériels et logistiques : l'opération peut nécessiter la fabrication d'emballages spéciaux (impression de coupons on pack, lots groupés, etc.) l'impression sur le produit en promotion d'un « code barres » spécial, le stockage en temps utile des produits et du matériel de promotion chez les détaillants, etc. il faut s'assurer, auprès des services concernés, de la faisabilité de ces opérations dans les délais voulus.

- L'aspect budgétaire : il faut prévoir le plus précisément possible quel sera le coût de l'opération : frais techniques, valeur des lots ou primes, « taux de remontée » des coupons de réduction, sommes à verser aux distributeurs pour les dédommager des tâches liées au recueil des coupons, etc.

- Le choix d'une période et de dates précises : ce choix doit tenir compte, entre autres des souhaits des distributeurs et es contraintes de la force de vente de l'entreprise.

c. L'établissement du planning

Un planning précis et réaliste de toutes les opérations doit être établi, afin de coordonner les tâches incombant aux usines, aux fournisseurs extérieurs de services, à l'agence de publicité, à la force de vente, etc.

d. La présentation de l'opération à la force de vente

Pour que la force de vente de l'entreprise apporte à la mise en oeuvre de l'opération et à son « placement » chez les distributeurs son concours actifs, faute duquel elle serait condamnée à l'échec, il faut la présenter d'une manière claire, convaincante et motivante aux vendeurs eux-mêmes.

e. La mise en place d'instruments de mesure de l'efficacité de l'opération.

Enfin, pour pouvoir tirer a posteriori les enseignements de l'opération, enseignements qui_ serviront à choisir et à préparer d'autres opérations futures, il faut mettre en place à l'avance des moyens de mesure des résultats. Cette mesure peut en effet poser des problèmes difficiles.

1.3.5. LA MESURE DE L'EFFICACITE D'UNE OPERATION PROMOTIONNELLE

Il existe trois grandes approches possibles pour mesurer l'efficacité d'une opération promotionnelle. Ce sont, par ordre de difficulté et d'ambition croissante : la mesure du taux de remontée, l'évaluation des effets par rapport aux objectifs visés, et le calcul de la rentabilité financière de l'opération.

On mesure souvent la réussite d'une opération promotionnelle par ce que l'on appelle « taux de remontée » c'est-à-dire par des indicateurs liés au nombre de « participations » de la part des consommateurs.

Le taux de remontée est un instrument commode, mais grossier, de l'efficacité d'une opération promotionnelle : rien ne prouve, en effet, même avec un taux « élevé de remontée, que les objectifs réels de l'opération aient été atteints. Dans le cas par exemple, d'une opération de couping destinée à conquérir de nouveaux acheteurs, le fait que 5% des coupons distribués aient été présentés au remboursement ne permet pas de savoir combien de ces coupons ont été utilisés pour un premier achat par de nouveaux acheteurs. de la même manière ,dabs une opération de vente à prix réduit destinée à accroitre le « taux de nourriture » d'une marque aux dépens de ses concurrents, il n'est pas possible de savoir quelle est la part des ventes qui correspond à des consommateurs « mixtes « , et quelle est celle qui correspond à des acheteurs exclusifs de la marque et qui s'est simplement substituée à des achats qu'ils auraient faits de toute manière aux prix normal.

Une approche plus rigoureuse de la mesure d'efficacité d'une opération promotionnelle consiste à essayer de mesurer directement le degré auquel les objectifs spécifiques de l'opération ont été atteints. Par exemple :

- Le nombre de consommateurs ayant augment leur consommation du produit pendant une période déterminée ;

A l'aide des données fournies par les panels de détaillants, ou encore en procédant à des relevés des ventes dans des magasins témoins, on peut étudier l'évolution des ventes du produit avant, pendant et après la mise en oeuvre de l'opération. Cette méthode peut être valide, s'agissant d'opérations ayant pour but d'accélérer, à court, les rotations en magasin. Mais elle ne l'est évidemment pas lorsque l'opération vise certaines cibles spécifiques de consommateurs (acheteurs, nouveaux acheteurs, etc), puisque les relevés de vente en magasin ne fournissent aucune indication sur l'identité des acheteurs.

Pour les opérations promotionnelles ayant pour objectif de modifier certaines comportements de catégories spécifiques de consommateurs, les résultats peuvent être obtenus pas des panels de consommateurs ou des enquêtes ad hoc. On peut ainsi mesurer par des enquêtes de ces types le nombre de nouveaux acheteurs d'un produit, ou l'accroissement des quantités consommées, ou l'accroissement de notoriété d'une marque, ou encore l'origine des personnes ayant acheté produit en promotion.

L'apparition de panels combinés de détaillées et de consommateurs, désignés par le terme de « source unique » (voir annexe au chapitre 2, §4), offre un moyen nouveau et très puissant de mesure de l'efficacité des opérations promotionnelles. Ces panels permettent en effet d'analyser avec précision les modifications de comportements d'achat des consommateurs liées aux opérations menées dans les magasins dont ils sont clients.

Au-delà de la mesure des effets d'une opération promotionnelle par rapport aux objectifs qui lui avaient été assignés, on cherche parfois à évaluer sa rentabilité financière. Dans leur principe, les méthodes d'évaluation de la rentabilité consistent :

· à estimer le volume de ventes supplémentaires qui a été réalisé grâce à l'opération considérée ;

· à calculer la marge brute qui a été dégagée par ces ventes supplémentaires ;

- Les couts techniques (frais d'organisation, logistique, prix des lots et cadeaux, offerts, etc.) ;

- Et, s'il y a lieu , le manque à gagner correspondant à la part des ventes à prix réduit qui, en l'absence de promotion, aurait été faite de toutes manières au prix normal ;

· A mesurer la rentabilité R de l'opération en appliquant la formule suivante

Bien que les paramètres de cette formule soient difficiles à estimer notamment le volume de ventes supplémentaire et surtout le manque à gagner), cette approche peut être pertinente lorsqu'il s'agit d'opérations promotionnelles dont les effets sur les ventes sont immédiats, elle est en revanche beaucoup plus incertaine lorsque les effets d'une promotion sont susceptibles de s'étaler sur une période relativement longue. C'est ainsi que, pour mesurer la rentabilité d'une distribution gratuite d'échantillons, il faudrait être capable d'estimer le volume des achats futurs qui seront réalisés par les consommateurs ayant bénéficié de cet échantillonnage. Une telle estimation est généralement très hasardeuse.

CHAPITRE 2 JAMBO MART ET SES PRATIQUES PROMOTIONNELLES

Il fournit en effet, toutes les données relatives à la compréhension du cadre de recherche qui est l'entreprise commerciale JAMBO MART et donne aussi bien que possible certains éclaircissements pratique sur la promotion des ventes au sein de l'entreprise cible.

Pour y arriver cependant , nous esquisserons tout au long de ce chapitre la présentation de l'entreprise commerciale JAMBO MART en précisant des points comme la situation géographique , l'historique, le fonctionnement etc. et la promotion des ventes au sein de l'entreprise JAMBO MART en donnant éventuellement tous ses outils de la communications externe.

L'entreprise est égale à toute organisation dont l'objet est de pourvoir à la production, à l'échange, à la circulation des biens et des services. Elle est l'unité économique dans laquelle sont groupés et coordonnés les facteurs humains et matériels de l'activité économique^14(*).

D'une manière générale, notons que les entreprises obéissent à une certaine classification ? Généralement, la fonction première d'une entreprise c'est l'acquisition de monnaie. Mais de façon plus spécialisée, les fonctions fondamentales des entreprises sont les suivantes :

Quant aux formes de ces entreprises par ailleurs, nous distinguons trois grands des formes que voici :

· Les entreprises individuelles dont le patron cumule les fonctions des plus diverses ;

· Les entreprise sociétaires dont deux ou plusieurs personnes mettent leurs aptitudes financières et professionnelles en commun, elles constituent ainsi soit une association de fait, soit une société commerciale aux statuts définis par la loi ;

· Les entreprises de droit publics (Etat, Province, commune Etc.) cumulent parallèlement à leurs activités politiques, des activités qui relèvent du domaine économiques.

En outre, du point de vue de leur taille (chiffres d'affaires, recettes de ventes, effectifs du personnel, importances de capitaux) on distingue :

Toutefois , en considérant les personnes qui participent aux actions économiques , on peut différencier des sociétés individuelles où une personne est à la fois patron et gérant de la société ; des sociétés unipersonnelles dans lesquelles le patron confie la gérance à une tierce personne , des sociétés des personnes à responsabilités limitée (SPRL) où les patrons mettent l'argent en application et le gèrent eux-mêmes ; de sociétés par actions à responsabilité limitée où les patrons sont aussi gérants.

On peu distinguer aussi les entreprises locales, nationales, internationales et multinationales du pont de vue géographique :

· Les entreprises locales sont celles qui n'exercent qu'en un seul endroit ou dans une seule province leurs activités ;

· Les entreprises internationales s'exercent dans plusieurs pays avec plusieurs centres d'impulsions techniques, administrative et financières ;

· Les entreprises multinationales existent dans plusieurs pays avec un même centre d'impulsion technique, administrative et financière.

Cependant, les actions des groupes, les entreprises et la concentration ont constitué des grandes unités mondiales de production ; ce sont des éléments qui constituent les entreprises multinationales :

· Les Trusts : ce sont des grandes entreprises issues soit de la fusion ou de l'absorption d'une ou de plusieurs entreprises par une plus grande ;

· Les cartels : ce sont des entreprises de vente dont l'objectif est d'éliminer la concurrence et de conquérir le marché ;

· Les groupes : c'est la combinaison réunissant les entreprises complémentaires qui, tout en gardant leur individualité juridique, se placent dans une situation de dépendance réciproque ;

· Les holdings : ce sont des entreprises financières formée pour passée des actions d'autres entreprises sans avoir elles mêmes des activités industrielles. Elles n'ont ni usines, ni terrains, ni outillages. Les holdings achètent des actions en bourses, et très souvent après avoir provoqué une baisse de coûts par des manoeuvres diverses.

Une entreprise commerciale est un système économique et social de personne organisé pour produire des services ou des biens pour une autre communauté de personne que l'on appelle clients.

L'entreprise commerciale vend ses biens et services dans un système souvent concurrentiel ou en monopole (rare)

L'entreprise commerciale travaille dans un secteur d'activité donnée avec un marché économique et commerciale à conquérir (vente de produits et services).

L'entreprise réalise un chiffre d'affaire qui est le produit ou somme de ses ventes.

Le chiffre d'affaires de l'entreprise sert à payer les fournisseurs, les marchandises, les factures, les salariés, facture et impôts.

Le chiffre d'affaires de l'entreprise commerciale retiré de toutes ses charges est la définition de bénéfices commerciaux.

Les bénéfices de l'entreprise sont distribués aux différents propriétaires de la société, que l'on appelle actionnaires ou associés selon le statut juridique.

Le fondateur de l'entreprise est souvent appelé le créateur d'entreprise ou l'entrepreneur.

Le groupe JAMBO MART est une société des personnes à responsabilité limité (SPRL) dont l'objet est le commerce en général. Son siège se trouve au n°528 de l'avenue Mama Yemo, Lubumbashi République Démocratique du Congo (RDC) Afrique.

Reconnu et respecté en République Démocratique du Congo (RDC) dans le commerce de détail, le groupe JAMBO MART est synonyme de produits et services de qualités.

Ce groupe de confiance a redessiné le paysage de détail en RDC. Ils ont introduit une série d'innovation qui ont donné un nouveau sens au shopping, une expérience revalorisée. Ses grands magasins sont conçus pour être à la fois fonctionnel et esthétique. Ses produits sont affichés systématiquement avec signalisation appropriées. Sa première organisation a été ouverte à Lubumbashi en 2007, elle aboutie aussitôt à la naissance de son premier super marché dans la ville en 2009. Ils ont contribué à introduire le concept de vente en détail organisé pour les consommateurs congolais. Cela n'st que le début de ce qu'ils ont prévu pour l'avenir.

Le besoin immédiat d'intégration verticale pour l'importation par voie terrestres a donné naissance à son département de transport et de logistique. Actuellement JAMBO MART a une flotte impressionnante de 25 remorques de camions sont loués sous des contrats à long terme par les sociétés minières telles que Ruashi Mining, Katanga Metals et Chemaf Industry.

Sa flotte est également utilisée par les acheteurs, commerçant dans les pays voisin à savoir la Zambie, l'Afrique du sud et le Mozambique pour l'importation et l'exploitation de produits dont ils ont besoin aussi que pour la distribution de leurs propres produits. Grace à sa flotte de camions, JAMBO MART a en la possibilité de relier les pays comme la Zambie, la Tanzanie, le Mozambique, le Zimbabwe et l'Afrique du sud.

Le groupe JAMBO MART est l'un des rares grossistes dans la région, il est aussi l'un de plus gros acheteurs de produits alimentaires en vrac. Certains de ses fournisseurs sont des sociétés internationales géantes telles qu'Unilever, qui lui fournit une gamme variée de produits de grande consommation pour la distribution en gros et détail.

Avec son vaste choix de produits alimentaires il importe également en vrac les produits suivants :

Le Groupe JAMBO MART veille à la modernisation de la ville de Lubumbashi en utilisant l'art et les techniques d'architectural. Grâce à la technologie de haute classe, il a pris la responsabilité de modifier la ligne d'horizon de la ville. Son équipe d'ingénieurs spécialisés et d'experts mondiaux de structure non seulement prennent soin de l'esthétique extérieure de ses conceptions de la sécurité, mais se concentre également sur la sécurité et la durabilité.

Son répertoire comprend la construction de quatre dépôts, un immeuble commercial et un projet de cinq étages d'immeubles commerciaux qui est actuellement en cours de construction. Il est maintenant en expansion et il entreprend des projets privés pour le logement sociaux, il offre aux citoyens de Lubumbashi des maisons dont ils ont toujours rêve.

Etant donné que les unités se situent dans les zones commerciales et résidentielles, leurs prix sont abordables et plus rentables pour tous les clients qui veulent acheter leur propre morceau immobilier.

Groupe JAMBO MART, une organisation mondiale tranchante, a imposé une forte présence dans le commerce de détail (hypermarché) la construction, la logistique et le transport ainsi que le commerce de gros. Sa marque en expansion importe sa marchandise sur les marchés mondiaux pour fournir les meilleurs services et les meilleurs produits aux habitants de Lubumbashi.

Son magasin de détail est réparti sur cinq étages en forme d'hyper marchés, avec un décor intérieur de haute classe, tout en respectant les meilleures normes de détail, ils sont entièrement climatisés.

Il emploi 300 personnes (locaux et expatriés) des gestionnaires formés et du personnel de première classe pour son commerce détail ainsi que des ingénieurs spécialisées et des experts structurels pour son entreprise de construction.

Engagement sans précédent à la satisfaction des clients, avec un sens profond de l'éthique et des valeurs qui ont permis au groupe JAMBO Sprl de se démarquer dans l'industrie du détail et de gagner la reconnaissance de travers le pays le considérant comme un phénomène de marketing.

Ce sont ces valeurs qui les aident à réaliser sa mission et sa vision qui sont :

Son objectif est de créer un environnement agréable et unique pour le client aussi bien que pour l'employé et veiller à ce que chaque partie prenante ait le sens d'intégration, la satisfaction et l'engagement a l'organisation.

JAMBO MART le « meilleur » en termes de produits et services et il adopte les « meilleurs » processus pour les parties prenantes, sans compromis, ainsi il correspond à des normes mondiales au niveau de performance.

« Afin de porter au maximum la satisfaction des clients par le biais des pratiques du détail de haute gamme le combat incessant continue pour l'excellence des produits que il offre. Il se concentre sur l'expérience totale du client tout en prenant en considération tous les facteurs possibles pour accroitre la satisfaction de la clientèle ».

Le monde du commerce de détail est fascinant, plein de potentiel d'emploi et de possibilités de développement. Maintenant vous pouvez vous aussi faire partie de l'immense toile que nous peignons à travers la région. Nous sommes toujours à la recherche des individus créateurs, expérimentés pouvant s'adapter facilement.

En fonction de vos capacités et votre bagages culturel, vus pouvez avoir la chance d'être formé et de prendre de considérables défis.

Arun DATWANI est l'un des deux partenaires fondateurs du Groupe JAMBO Sprl. il a plus de 35 ans d'expérience dans le domaine de la fabrication et du commerce avec des bureaux aux niveaux du Japon, Inde, Kenya, Niger, Angola, Singapour et les Emirates Arabes Unis. M. DATWANI possède des entreprises allant de l'exploitation pétrolière à des secteurs intense de qualité tels que la fabrication des produits pharmaceutiques.

Groupe JAMBO est la plus récente entreprise que M. DATWANI a crée, il envisage par ailleurs d'énormes opportunités de croissance dans la République Démocratique du Congo.

RAJESHH FATANIA est le deuxième partenaire fondateur de JAMBO Sprl il apporte à la société une expérience riche et étendu de 20 ans de travail au Congo. RAJESH a l'expérience et l'expertise dans cette région et possède une parfaite maitrise de la structure de l'entreprise. Il se spécialise dans le département du commerce de détail et de gros dans le Groupe JAMBO et il a élargie ses compétences dans les secteurs pour le développement de la logistique, des transports et de la construction.

CONCLUSION PARTIELLE

La connaissance du lieu d'investigation est indispensable pour tout chercheur scientifique. Aussi nous a-t-il été utile de nous imprégner des réalités générales sur l'entreprise commerciale JAMBO.

En effet, toute entreprise qui ne communique pas efficacement prépare sa propre défaite. Cette communication ne sera pas faite seulement d'arguments commerciaux plus ou moins crédibles et convaincants comme en publicité, mais reposera aussi sur des informations véritables qui prennent en compte tous les aspects de l'activité et de la personnalité de l'entreprise. Cette communication efficace, on peut le deviner, concourt remarquablement à l'acquisition d'une bonne image d'entreprise à la fois riche, cohérente et satisfaisante.

* ¹ Armand Dayan, Manuel de gestion, Paris, éd. Ellipses, 2^e édition, 2004 vol 1 p.291

* ⁶ Raymond Tuby Luc, Manuel de recherche en science sociale, Paris, éd Barbas

* ¹² MAZINGA M, note de cours des « théories du marketing », L1 CO, UNILU, 2008-2009

* ¹³ Voir le nouveau citor, 5^ème . Dalloz, 2001, partie 1 chap. sur leurs outils dits du hors medias, sect. « la promotion des ventes »

* ¹⁴ FOSSOUL, E Economie de l'entreprise, liège , éd. Sciences et lettres , 1962, P.14

La pratique de la promotion des ventes d'une entreprise commerciale(cas de Jambo Mart)

PLAN DU TRAVAIL