La pratique de la promotion des ventes d'une entreprise commerciale(cas de Jambo Mart)

1.3.2. LES PRINCIPAUX MOYENS DE PROMOTIONS13(*)

Les moyens de promotion peuvent être classés en six grandes catégories

1.3.2.1. L'essai gratuit

Le moyen le plus efficace facilité la consommation ou l'utilisation d'un produit par ses clients potentiels est de le mettre gratuitement à leur disposition. Selon les catégories de produits, cette mise à disposition gratuite peut prendre les formes suivantes :

- Distribution gratuite d'échantillon du produit soit à domicile, soit dans les magasins

- Dégustation gratuite du produit, généralement dans les magasins ;

- Essai gratuit d'un bien semi-durable (par exemple, une voiture) ou d'un service (par exemple, un magazine) pendant une période de temps plus ou moins longue.

Ce moyen promotionnel est le plus efficace lorsqu'on souhaite faire connaitre et utiliser rapidement un produit par ses acheteurs potentiels, mais c'est aussi le plus couteux. C'est pourquoi on n'a généralement intérêt à l'utiliser que dans les cas où, d'autres part, ce produit possède par rapport à ses concurrents des supériorités suffisamment perceptibles pour que, après un premier essai. Les consommateurs aient de fortes chances de le préférer et de le racheter. A contrario, une mise à l'essai d'un produit déjà largement connu, indifférencié ou de qualité moyenne risque fort de ne servir à rien.

1.3.2.2. Les réductions temporaires de prix

Une deuxième catégorie de moyens promotionnels regroupe les réductions temporaires de prix, qui peuvent prendre plusieurs formes.

1° La réduction directe (ou flat) du prix de vente consommateur.

Elle consiste à vendre le produit à un prix inferieur au prix normal, pendant une période de temps déterminée.

2° Le couponing (ou bons de réduction)

C'est pourquoi les producteurs de biens de grande consommation utilisant plus souvent une méthode de réduction temporaire appelée « couponing », qui consiste à distribuer aux consommateurs de coupons (ou bons) leur donnant droit à une réduction de prix sur l'achat d'un produit. C'est au moment où il passe à la caisse de sortie que l'acheteur remet son coupon à la caissière, qui en tient compte en établissant la facture du client.

Les coupons peuvent être distribués aux acheteurs potentiels de plusieurs manières :

- Par mailing ou dépôt dans les boites à lettres ;

- Par la presse (coupons à découper dans un quotidien ou un magazine) ;

- Avec les emballages du produit à promouvoir, le coupon pouvant être placé sur le paquet (on pack), ou à l' (intérieur (in pack) : dans ce dernier cas, le bon de réduction est acquis par le consommateur à l'occasion d'un achat ultérieur de ce même produit ;

- Par le net, différent site proposant à l'internaute d'imprimer des coupons utilisables ensuite en magasin.

Par rapport à la réduction de prix flat, les bons de réduction présentent l'avantage de mieux faire ressortir à l'acheteur l'importance exacte de l'économie qu'il fait. Ils présentent en revanche deux inconvénients principaux. Le premier est la lourdeur du travail administratif qui impose au distributeur la collecte des coupons et leur remise au producteur en vue de se faire rembourser par lui. Du fait de cette lourdeur, les distributeur n'aiment guère les opérations de couping et demandent généralement une «  indemnisation » substantielle aux producteurs pour accepter de s'y prêter. Les deuxièmes inconvénients de la méthode est qu'elle peut donner lieu à des fraudes ou à des erreurs appelées «  mis rédemption » et consistant, de la part des caissières, à accepter les coupons en paiement de produits autres que celui auquel ils donnent droit.

Un nouveau système de couping, appelé couping électronique s, remédie en partie à ces inconvénients et présente en outre certains avantages particuliers. La technique du couping électronique est la suivante.

Au moment ou les acheteurs d'une grande surface passent à la caisse de sortie, où les codes barres des articles qu'ils ont achetés sont lus par scanner, un coupon est automatiquement émis par la caisse et remise à l'acheteur par la caissière si, dans le «  panier d'achats » de celui-ci, figure une (ou plusieurs) références prédéterminées. On peut par exemple, par ce système, émettre et donner un coupon valable pour l'achat d'un pack de bière 1664 à toute personne ayant acheté de la bière Heineken, ou encore distribuer des coupons de Woolite à toute personne ayant acheté un pull en laine.

La couping électronique permet de cibler les bénéficiaires d'une offre promotionnelles d'une manière beaucoup plus fine et pertinente que les méthodes classiques d'arrosage ». En outre, le couping électronique est apprécié des distributeurs car il leur permet de faire aux acheteurs un «  cadeau » non sollicité et non prévu.

3° Le remboursement différé sur présentation de «  preuves d'achat »

Une troisième forme de réduction temporaire consiste à offrir à l'acheteur la possibilité de se faire rembourser une partie du prix d'achat du produit non pas par le distributeur et au moment même de l'achat, mais par le producteur et d'une manière différée, sur présentation d'une ou de plusieurs  «  preuves d'achat ».

4° Le rabais sur quantité

La réduction temporaire de prix peut être liée à l'achat d'une quantité plus importante du produit. Il peut s'agir par exemple :

- D'un format promotionnel contenant 30% ou 50% de «  produit en plus » et vendu au prix du format normal (c'est ce qu'on appelle une promotion « girafe ») ;

- De lots de trois ou six unités du produit (tablettes de chocolat, savonnettes), ou encore de «  lots croisés » (par exemple un baril de poudre pour la vaisselle, une bouteille de liquide de rinçage et un paquet de sel régénérant) vendus à un prix plus bas que la somme des prix unitaires normaux.

Sous leurs différentes formes, les réductions temporaires de prix peuvent constituer un moyen puissant de facilitation et de stimulation des achats. Mais elles comportent certains inconvénients et certains risques. En premier lieu, elles peuvent avoir un coût élevé en termes de «  marques à gagner » : en effet, une partie souvent importante des achats à prix réduits est généralement faite par des consommateurs qui auraient acheté e produit mêmes s'il avait été vendu au prix normal ; en d'autres termes, les ventes promotionnelles «  cannibalisent », dans une certaine mesure, des ventes «  normales » qui auraient été plus rentables. En second lieu, les réductions de prix, surtout si elles ne sont justifiées aux yeux des acheteurs par une raison plausible, risquent de dégrader l'image d'une marque. Surtout, si elles sont faites d'une manière trop fréquente, elles finissent par rendre difficile la vente au prix normal, et constituent alors une baisse déguisée du prix. C'est ainsi que certains magazines, qui offrent presque en permanence des abonnements à prix réduit, ne vendent presque plus d'abonnements au prix normal.

1.3.2.3. Les primes et cadeaux

Une troisième famille de moyens promotionnels est constituée par les primes poux =cadeaux associés à l'achat d'un produit. Ces cadeaux peuvent accompagner l'achat unitaire du produit, par exemple sous forme d'une radio-CD offerte à tout acheteur d'une voiture faisant partie d'une série spéciale. Ils peuvent aussi être subordonnés à plusieurs achats successifs, donnant lieu chacun à la remise de «  point cadeaux ». Ils peuvent enfin prendre la forme de «  primes auto payantes », c'est-à-dire de la possibilité offerte à l'acheteur d'un produit d'acheter aussi, à un prix avantageux, un article tout différent.

1.3.2.4. Les concours, jeux et loteries

Un quatrième type de moyens promotionnels consiste à faire patronner par une marque un concours, un jeu ou une loterie dotés de prix plus ou moins nombreux et important (voyages, voitures, louis d'or, téléviseur, etc). Lorsque l'opération proposée ne fait aucune part au hasard, c'est-à-dire lorsque le gain d'un lot ne dépend que des connaissances au delà perspicacité des concurrents, il s'agit d'un concours proprement dit. La loi autorise dans ce cas les entreprises à subordonner la participation au concours à l'achat préalable du produit patronnant l'opération. L'expérience montre qu'une proportion importante des lots prévus dans ce type de concours est généralement gagnée par de véritables «  professionnels », qui travaillent souvent en équipe.

Lorsque l'attribution des lots comporte part de hasard , il s'agit de jeux au loteries, et la loi interdit de lier la participation à l'achat préalable du produit promu . Une forme très répandue de ces loteries est celle qu'on appelle winner per store (WPS) et qui consiste à organiser une loterie une loterie, avec un gagnant dans chaque magasin où le produit est mis en promotion , les clients ne sont pas tenus d'acheter le produit pour participer à la loterie , mais étant donné que les bulletins de participations sont distribués dans un stand de présentation de ce produit, et que ce produit fait généralement l'objet , au même moment , d'une mise en avant et d'une offre spéciale , ses ventes bénéficient de l'effet d'attraction ( ou d'  « événement ») de la loterie.

1.3.2.5. Les mises en avant du produit

On appelle «  mises en avant » les opérations temporaires de merchandising destinées à faciliter l'essai ou l'achat d'un produit par les clients d'un magasin. Il peut s'agir, par exemple, d'un stand de dégustation gratuite (ou de démonstration) d'un produit nouveau, ou encore d'une tête de gondole (TG), c'est-à-dire de la présentation du produit, pendant une période de quelques jours, dans un des emplacements privilégiés que constituent les extrémités des gondoles.

Ces opérations de mise en avant sont généralement associées à un autre moyen promotionnel, tel que qu'une relation temporaire de prix, un concours ou une loterie.

1.3.2.6. La promotion-distributeurs

A coté des moyens promotionnels destins aux consommateurs, d'autres moyens s'adressent aux distributeurs. Ils ont pour but de stimuler leurs propres achats et/ou d'obtenir leur coopération dans le care d'opérations dirigées vers les consommateurs. Les principaux moyens de promotion de ce type :

- Les cadeaux en nature aux distributeurs ;

- Les cadeaux en argent

- Les concours entre distributeurs

Etant donné que le succès d'une opération de promotion-consommateur dépend presque toujours de la bonne volonté et de la participation des distributeurs, il est rare qu'une promotion-consommateur ne soit pas accompagnée d'une promotion-distributeur.