Etude des nouvelles technologies et leur contribution dans le développement du marketing dans la banque

THEME : L'ETUDE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES ET LEUR CONTRIBUTION DANS LE DEVELOPPEMENT DU MARKETING DANS LA BANQUE

CHAPITRE I : LE MARKETING BANCAIRE ET LES NOUVELLES TECHNOLOGIES

A) l'utilité de NTIC au niveau du marketing bancaire

1 : Problématique

2 : Enjeu

3 : Enjeu stratégie

B) les NTIC dans le développement du marketing bancaire

1 : L'expérience du passé

2 : Quelque leçon pour le marketing du futur

C) Impact des évolutions technologique sur le marketing bancaire

1 : Evolution permanent

2 : La remise en question du marketing traditionnel

2.1 Le concept marketing

2.2 La démarche marketing

2.3 La concurrence

2.4 La segmentation des marchés

2.5 Le marketing mix

2.5.1 Le produit

2.5.2 Le prix

2.5.3 La distribution

2.5.4 La communication

CHAPITRE I : Le marketing bancaire et les nouvelles technologies

La gestion pertinente de l'information a été toujours au coeur du politique marketing des

banque.

Elle constitue un élément fondamental pour préparer et contrôler les décisions et les actions.

Les immenses progrès en voie de réalisation dans ce domaine conduisent les institutions a se

Doter de puissants systèmes permettant d'obtenir une connaissance comportementale en

Temps réel quasi complète de leur clientèle.

Ces informations leurs sont proposées grâce a l'acquisition d'outils extrêmement performants

Le recueil et de traitement.

En ce qui concerne les premiers l'organisation de SIM (Systèmes d'Information en Marketing) et la mise en oeuvre des entrepôts de données ou «  datawarehouses » permettent

Aux commerciaux d'obtenir des renseignements sur leur clientèle.

Les seconds, reposent sur la création d'outils de traitement de plus en plus intelligents

(« Datamining » réseaux neuronaux, agents, intelligents, system d'experts ...) facilitent la

Mise en place rapide de relations commerciales et de propositions de conseil professionnelles et personnalisées.

Ne se contentent plus d'apporter une connaissance approfondie du client, l'information devient une source d'offres pour les institutions.

C e nouvel enjeu a été initie par la multiplication de vecteur diffusant sans délai ces

Informations a travers la planète. Grace a l'arrivée des autoroutes de l'information aux

Possibilités offerte par les outils de communication simples, conviviaux issus des applications

du multimedia, les banques rencontrent des nouvelles possibilités de réaliser des

affaires a partir de la gestion et de la communication de l'information.

A l'heur actuelle, en tenant compte du développement des progrès dans les domaines de

Nombreux expert s'accordent a avancer que dans l'industrie marketing, l'information

Devient le véritable outil de production.

L'importance de ces deux professions. Elle oblige à repenser certains concepts de cette

Discipline tels que ceux liés à la segmentation des marches ou encore au «  marketing mix »

Elle impose de concevoir un néo-marketing intégrant d'avantage les technologies du futur au

Coeur de ses approches et de sa démarche.

A) l'utilité de NTIC au niveau marketing bancaire

1) Problématique

Les vingt dernières années ont été pour le marché bancaire une période expansion, de

Croissance soutenue et de relative prospérité. De cinq a six banques de droit national, au

Début des années 80 , on est passé à plus d'une quinzaine à la fin de la dernière décennie.

Ce secteur a su s'imprimer une certaine dynamique grâce à meilleur définition des procèdes en vigueur et une meilleur structuration du système en général. L'adoption de

nouvelles méthode de fonctionnement ,de nouvelles stratégies de gain de marché ,la conception et la mise en place d'infrastructure technologiques de plus en plus solides et adaptes ,devant répondre aux exigences d'automatisation d'opération bancaire de plus en plus important en termes de volume ont permis à ce milieu de connaître un essor inestimable et de devenir l'un des plus florissants de notre économie.

Grace à la mouvance générale de ce système bancaire, au dynamique de nos entreprises

Commerciales toujours mis à rude épreuve (recherche constante de nouveaux marchés,

Exploration continue de nouvelles niches) et à leur volonté de changement et d'innovation

sans cesse croissante, les banques se sont lancées dans la course aux gains de capitaux, pour

un milieu ou la concurrence est féroce et ou de nouvelles stratégies s'imposent toujours afin

de pouvoir se positionner favorablement sur l'échiquier financier. Cette croissante de notre

Système bancaire depuis environ vingt ans témoigne justement de l'efficacité des méthodes de captation jusque là utilisées et de la justesse des choix antérieurs, mais plus encore de la façon dont les opportunités d'hier ont été saisies.

Neanmoins, la croissance accélérée de la demande de services bancaires, dans les prochaines

années fera que les banques devront faire face au problème épineux de la saturation des

canaux traditionnels de distribution de service bancaire. En effet, le problème de la restriction des services dans le temps et dans l'espace nous obligent à revoir nos stratégies de distributions des services afin de pouvoir faire face à la concurrence tant interne qu'externe.

Les banques devront se préparer aux nouvelles donnes qui se dessinent de façon à être encore plus compétitives dans un milieu ou les frontières entre marchés bancaire et financiers

n'existeront plus. Les éléments qui soutenaient et alimentaient une strategie ayant su imprimer

à ce secteur la force et l'excellence dont il a fait montre pendant prés d'une vingtaine d'années s'épuisent et doivent être régénérées.

D'un autre coté ,les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC)

s'offrent aux entreprises du monde entier de quelque taille qu'elles soient. La plupart des grandes entreprises internationales s »approprient déjà ses éléments de technologie de pointe et se construisent un environnement financier de plus en plus futuriste pour rester compétitives.

Les entreprises nationales en général et nos banques commerciales en particulier n'en seront pas épargnées et seront amenées tot ou tard, à se définir un cadre financier de plus en plus technologique et innovateur pour leur permettre de répondre aux exigences actuelles et futures du marché. l'internet connaît une croissance phénoménale et le développement des Réseaux de Communication (Standard ou Cellulaire : augmentation du nombre de lignes telephoniques, multiplication des réseaux de télécommunication et de transmission de données de tout genre, croissance des abonnés cellulaires en particulier, evoliution d'une plateforme technique, arrivée des transmissions à haut débit ; GPRS.UMTS) est époustouflant si l'on en croit la gamme d'appareil de plus en plus sophistiques permettant un accès rapide aux services internet. L'émergence par exemple en Haïti de plus d'operateurs de téléphone Cellulaires le nombre de client disposant d'un portable téléphonique en un temps record rend compte de la relative prospérité de ce secteur.

Cet article se propose de démontrer que la convergence de ces deux technologies ou media déjà utilisation intensive dans notre milieu ou mieux leur integration, peut apporter une réponse supplémentaire au problème de la saturation des canaux naturelles de distribution de services bancaire. Cette convergence permettrait aux banques haïtiennes de concevoir et implémenter des applications en ligne et d'entrer dans le monde du online Banking,pour un accès illimité à leurs produits et services .Nous présenterons dans cette première partie de notre article les enjeux d'une telle initiative .Nous vous proposerons les fonctionnalités de mise en place d'une application d'offre de service en ligne, d'un point de vue client et banque dans une seconde partie.

2) Enjeu

La distribution et la communication sont devenues maintenant les principaux éléments de différenciation des banques, l'offre de service étant quasiment identique pour des institutions qui utilisent toutes les armes disponibles pour séduire une clientèle sollicite de toute part. Toutefois l'évolution technologique et le développement de l'internet risquent de remettre en cause cette situation concurrenciel.S' est source d'opportunité pour les banques, l'internet représente aussi une source de risque pour des institutions qui doivent à tout prix rentabiliser leurs actifs et leurs investissements.

L'objet de cette partie de notre étude est d'appréhender les enjeux de l'internet banking, pour les institutions bancaires haïtiennes dans le contexte d'une économie de type Price-taker. Ces enjeux sont d'ordre stratégique, marketing et technologique, mais aussi d'ordre économique.

3) Enjeu stratégie

L'utilisation de l'internet modifiera sous peu les relations sur le marche des services et particulièrement le marché des services bancaires. Ce canal peut donc représenter un moyen privilégie d'entrée sur le marché financier pour la ban que comme pour d'autres types de fournisseurs ,en général eux aussi concurrents des banques. En ce sens ,les enjeux stratégiques sont énormes. De plus l'incidence des services en lignes sera de deux types pour nos institutions bancaires.

Il modifiera les relations excitantes avec la clientèle, soit en les renforcant,soit en les détruisant.

Il fera une révélation des compétences nécessaires à l'implantation de tels canaux.

Plus particulièrement l'importance stratégique et l'internet Banking sera liée à l'étendues à la diversité des applications qu'il permettra de développer. De façon générale, il nous faut rappeler que l'internet ouvre le champ de la communication personnelle à une palette de services très étendue, dans le domaine de commerce electronique, des services bancaires et la finance ,du divertissement, de la localisation et du guidage, de l'information instantanée à la demande etc. De façon particulière et en ce qui a trait aux banques, il donnera aux banques commerciales des possibilités de diffusions de niches et un gain de Clientèle jamais connue jusque là.

Typology of current mobile internet services

Mobile Internet

Communication

v SMS

v Unified messaging

v E-mail

v Chat

v Data bases...

E-Commerce

v Shopping

v Gambling

v Ticket purchases and reservations...

Information & Assistance

v News

v Directories

v Itinéraires, locating, hôtels, restaurants...

v Professional agenda...

v Vertical applications

v Entertainment

v Music

v Games

v Graphics, photos

Banking & finance

v Home banking

v Brokerage on line...

Source : www.marketing-etudiant.com (typology go crurent mobile Internet service 2005/06)

L'acquisition d'une plus large audience en termes de clients ,nécessaires à la construction de ce nouveau réseau qui demande une analyse poussée de la stratégie actuelle et future à adopter l'avantage concurrentiel que procureront des services bancaires en lignes a nos banques haïtiennes dépasse la simple redéfinition de services bancaires, et se fonde avant tout sur les moyens que cette application devra leur fournir pour une meilleur accès a la clientèle (ou qu'elle se trouve) et une meilleur connaissance de celle-ci. Conquérir et fidéliser sa Clientèle (désormais rendu possible par les techniques de DATAWAREHOUSING et du DATAMINING) deviendra pour toutes les banques une nécessité absolue afin de participer ses besoins et lui tailler des services sur mesure, en accord et en harmonie avec ses désirs et ses gouts.

Ces moyens devront permettre à n importe quelle banque de mieux faire face à deux types de concurrents.

Les autres banques commerciale, pour qui internet est aussi un canal de distribution efficace pouvant réduire les couts de services à la clientèle.

Les intrants Potentiel (aussi et surtout) pour qui l'entrée sur les marché d'offres de services de type bancaire par ce canal privilégié (qu'est l'internet) est plus faciles, soit parce qu'ils disposent déjà des atouts suivants : la possession d'un Réseau, l'accès à une audience assez substantielle et la connaissance de cette clientèle.