Memoire Online - Les critères de choix d'une eau minérale

Avec la recrudescence de la concurrence dans plusieurs secteurs, les entreprises sont contraintes non seulement de vendre leurs produits mais aussi d'analyser les comportements des consommateurs.

Dans ce contexte, la connaissance du marché ainsi que la maitrise des attributs qui influencent les choix des consommateurs se placent au centre des préoccupations permanentes des gestionnaires des produits et marques.

Le marché de l'eau minérale n'est pas en reste de ce phénomène. On y a rencontré ces dernières années une arrivée de nouvelles marques locales (Semme, Yassa, sportif...). Mais il faut remonter aux débuts des années 80 pour voir la naissance des premières marques locales.

En effet, Jusqu'en 1980, les eaux minérales consommées au Cameroun sont importées. C'est avec un souci de valoriser les richesses naturelles du pays et de saisir l'opportunité économique que dissimulent ces ressources que les nationaux, en partenariat avec des firmes étrangères mettent en places des industries locales. Les marques Tangui et Supermont voient le jour respectivement en 1981 et 1984. Dès lors elles émergent et contrôlent toutes deux plus de 84% des parts de marché en 1997^1(*).

Le secteur de l'eau minérale comme tout secteur, va connaître la prédation avec à la clé de nouveaux entrants. Une récente étude a dénombré 23 marques dont 7 marques produites localement^2(*). Avec l'émergence des marques locales d'une part et d'une panne sur sa chaîne de production d'autre part, Supermont se voit hors du marché et ne reviendra qu'en décembre 2005 après 18 mois d'absence sur le marché.

La relance de Supermont est timide. L'entreprise aimerait contrôler au minimum la part du marché qu'elle détenait au moment de sa sortie du marché. Des entretiens menés auprès des dirigeants de la société nous ont permis d'appréhender leur stratégie de retour. Celle ci consiste en un retour en l'état. Ceci dans le but de bénéficier de la notoriété et de l'image dont jouissait la marque. Cette stratégie permettrait également de dissiper le doute dans l'esprit de certains consommateurs ; en effet certaines entreprises sont arrivées sur le marché prétendant remplacer Supermont. La stratégie de retour en l'état permet à l'entreprise de montrer à ses consommateurs qu'elle existe sur la même forme et qu'elle n'a jamais été remplacée. Après ce retour en l'état, l'entreprise pourra envisager une démarche marketing plus normée afin d'améliorer son offre sur le marché. Mieux encore d'offrir un produit qui répond aux attentes de ses consommateurs.

C'est dans ce contexte que nous nous proposons de mener une étude de marché auprès des consommateurs d'eau minérale. Pour ce faire, la question fondamentale à laquelle nous avons essayé de répondre est la suivante : quels sont les attributs ou les caractéristiques sur lesquelles s'appuient les consommateurs d'eau minérale pour opérer leur choix parmi la kyrielle de marques qui prolifèrent sur le marché camerounais ?

· Quelles sont les caractéristiques du marché de l'eau minérale au Cameroun?

· Quels sont les différents intervenants dans le choix d'une marque d'eau minérale ?

· Quels axes pourraient être utilisés par la SASP afin de répondre aux attentes de ses consommateurs ?

De ces questions découlent l'objectif général de notre étude qui est de déterminer les critères de choix qui permettent à un consommateur de choisir une marque d'eau minérale. Avec pour objectifs spécifiques :

- Formuler les recommandations nécessaires afin de permettre à la SASP de diffuser efficacement son eau au sein de ses cibles.

Pour atteindre ces objectifs, l'approche méthodologique a consisté en deux phases.

- La première a consisté en une recherche documentaire et en des entretiens avec les experts ainsi que les consommateurs d'eau minérale. Cette étape nous a permis de connaître l'environnement de notre recherche.

- la deuxième était l'enquête par sondage. Elle s'est déroulée à l'aide d'un questionnaire administré auprès de la clientèle des particuliers donc des ménages dans la ville de Douala.

Les résultats obtenus à l'issus des deux phases nous ont permis de rédiger le présent travail qui s'articule autour de deux parties à savoir :

- La première partie intitulée « la problématique du choix des acheteurs par rapport aux marques sur le marché camerounais de l'eau minérale » présente les caractéristiques du marché de l'eau minérale au Cameroun et les modèles théoriques de choix des consommateurs.

- La seconde partie dont le titre est : « les éléments méthodologiques et les critères de choix des consommateurs des eaux minérales camerounaises » présente l'approche méthodologique et fait une investigation sur les critères de choix qui gouvernent les critères de choix des consommateurs d'eau minérale au Cameroun ainsi que des recommandations aux entreprises en place.

PREMIERE PARTIE :

LA PROBLEMATIQUE DU CHOIX DES ACHETEURS PAR RAPPORT AUX MARQUES SUR LE MARCHE CAMEROUNAIS DE L'EAU MINERALE

Depuis la Grèce antique, les eaux minérales ont été très prisées pour leur vertu médicamenteuses. Aujourd'hui, en dehors de cette acception, les eaux minérales sont consommées pour bien d'autres raisons. On peut définir l'eau minérale comme étant un important complément nutritionnel qui complète une alimentation faible en sels minéraux ou apporte à l'organisme les sels minéraux dont il a besoin.

L'exploitation et la commercialisation des eaux minérales sont des activités qui suscitent l'intérêt de plusieurs investisseurs. On dénombre plus d'une vingtaine de marques. Toute entreprise évoluant dans un pareil secteur d'activité doit maitriser la configuration du marché et les facteurs qui gouvernent les choix des consommateurs.

Ainsi, la première partie de ce travail traitera les caractéristiques du marché camerounais des eaux minérales (chapitre I) et du cadre théorique de l'étude des critères de choix d'une marque d'eau minérale (chapitre II).

L'objectif de cette partie est de présenter à travers chaque chapitre, l'environnement du secteur, la structure du marché, et surtout les autres raisons qui motivent la consommation des eaux minérales.

CHAPITRE I : CARACTERISTIQUES DU MARCHE DE L'EAU MINERALE AU CAMEROUN

Le marché de l'eau minérale a connu plusieurs marques au début des années 80. La production locale commence également à cette même période et est l'oeuvre de la Société des Eaux Minérales du Cameroun (SEMC) en 1981, rejointe par la Société Anonyme Source du Pays (SASP) en 1984. Ces deux entreprises locales vont évoluées en patrons du marché - en contrôlant plus de 80 % du marché pendant plus de deux décennies - avant l'entrée de Sahel SA et de Cristal SA respectivement en 2002 et 2003. Dès lors une redistribution des parts de marché s'opère sans pour autant changer la polarisation du marché ; celui-ci restant toujours sous le Contrôle de la SEMC et de la SASP.

Le marché connaîtra des perturbations, ainsi SAHEL SA - avec sa marque Minerah- va très vite en ressortir en 2003, suivi un an et demi plus tard par la SASP des suites des problèmes de production. Cette sortie de ces deux marques du marché va favoriser l'entrée et l'émergence de plusieurs marques.

Sur un marché dominé par la marque Tangui de la SEMC depuis le début des années 2000, il est important pour nous de connaître quelle est la nouvelle confirmation du marché ? Tangui tient toujours les rênes mais à quelle proportion ? Les autres marques progressent-elles ?

Le présent chapitre nous permettra de répondre à ces préoccupations notamment en donnant une présentation du secteur^3(*) du point de vue de son environnement (Section I) et l'analyse de la structure du marché de l'eau minérale (Section II).

SECTION 1: LE SECTEUR DE L'EAU MINERALE, L'IMPACT DE SON ENVIRONNEMENT SUR LES ACTEURS

L'objet de cette section est de définir l'environnement du secteur et de décliner son impact sur les offreurs et les demandeurs de l'eau minérale au Cameroun. Nous parlerons des environnements sociodémographique, institutionnel, technologique et naturel.

1. L'ENVIRONNEMENT SOCIO-DEMOGRAPHIQUE ET SON IMPACT SUR LES ACTEURS DU SECTEUR

La population camerounaise en fin d'année 2006 est estimée à 17,6 millions d'habitant, elle a connu une croissance de plus de 8% tous les ans^4(*).

Elle a fortement évolué depuis les années 2000. Le tableau ci-après présente une estimation de cette population les années 2000, 2003 et 2006.

Tableau 1.1: Répartition de la population du Cameroun sur 2000, 2003 et 2006

L'augmentation de la population a une liaison avec la consommation de l'eau et par ricochet de l'eau minérale. De ce point de vue, l'augmentation de la population est une opportunité pour les entreprises du secteur. Cette assertion pourra être confirmée ou non dans la partie de notre travail traitant de l'analyse de l'offre et de la demande sur le marché.

D'après les scientifiques, seulement 5% de l'eau au monde représente l'eau douce qui est partagée par les ménages et les industries. Ils soutiennent également que 80% de cette eau est dédiée aux industries et, 20% est inégalement répartie aux ménages dans le monde.

L'eau douce traitée au Cameroun par la Société Nationale des eaux du Cameroun (SNEC) connaît aujourd'hui une dégradation de la qualité en dépit de l'augmentation de la clientèle. Cette déperdition de la qualité de l'eau du robinet a favorisé l'émergence des marques d'eau embouteillée, d'eau en sachet et de solution de forage (FORAGE I, CON-FOR...) et de traitement d'eau (FILTREX, AURA Cameroun...).

En milieu rural, on assiste à l'émergence des initiatives de réalisation des forages et aux programmes hydrauliques villageois. Ces programmes sont l'initiative du gouvernement, avec très souvent une très forte implication des communautés rurales concernées.

2. L'environnement institutionnel et technologique

Comme tout secteur, celui de l'eau minérale est soumis à une réglementation : particulièrement, trois lois régissent le secteur de l'eau minérale au Cameroun ; il s'agit notamment du décret N° 83/010 du 23/03/1983, du décret N°98/005 du 14/04/1998 portant régime de l'eau et du décret n°2001/165/PM du 08 mai 2001.

C'est la première loi camerounaise qui fixe les conditions d'exploitation des sources naturelles au Cameroun à des fins économiques. Elle est calquée sur les lois françaises. Elle définit les eaux minérales et fixe les normes minéralogiques des eaux pouvant être captées et commercialisées au Cameroun.

C'est la seconde loi camerounaise à laquelle sont tenues les entreprises du secteur. Elle fixe le respect des principes de gestion de l'environnement et de la protection de la santé publique.

Cette loi complète la précédente. Elle interdit notamment les déversements, écoulements, rejets, infiltrations, enfouissements, épandages, dépôts directs ou indirects dans les eaux de toute matière solide, liquide ou gazeuse, et en particulier, tout déchet industriel, agricole ou atomique susceptible d'altérer la qualité de l'eau et de porter atteinte à la santé.

Cette loi institue également un périmètre de protection autour des points de captage, de traitement et de stockage des eaux afin de limiter l'infiltration et la souillure de la nappe d'où est captée l'eau.

Le non respect de ces lois est pénalement sanctionné, disposition de la loi N°2001/161/PM, afin de garantir la qualité des eaux qui sont offertes sur le marché.

L'objet de cette sous-section est de présenter le processus de conditionnement de l'eau minérale et les types de matières utilisées pour le conditionnement.

Le conditionnement de l'eau minérale se fait suivant une technologie particulière. Le processus de conditionnement de l'eau minérale est présenté par figure 1.1 ci-après. Tout commence par la recherche d'une source ayant une nappe souterraine de capacité suffisamment pour produire au moins 15 000 Hl par ans. Une fois la source trouvée, commence le pompage, puis filtrage, ensuite remplissage, capsulage, filtrage par rayon X, étiquetage, datage et enfin fardelage (empaquetage). Les bouteilles quant à elles suivent un circuit distinct jusqu'au remplissage. Ce circuit diffère selon le type de matières.

L'évolution de la technologie dans le secteur de l'eau minérale est fortement axée sur les types de matières de conditionnement. Ainsi, trois matières sont remarquables sur le marché: le verre, le PVC (Polychlorure de Vinyle en Compound), le PET (Polyéthylène téréphtalate).

Aujourd'hui, le verre est très peu utilisé pour les eaux minérales. Mais est un grand signe de différenciation (prestige) notamment pour la marque Perrier.

Cette matière a été utilisée dans le secteur jusqu'au début des années 90 où elle a cédé la place au PET. Ce changement est dû au fait que le PVC est considéré comme polluante. En permettant des échanges entre l'eau et le milieu extérieur.

Elle est devenue la matière la plus prisée sur le marché en raison de ses avantages divers :

- transparence comparable à celle du verre, ce qui permet une meilleure appréciation de la qualité de l'eau.

Avec le développement du PET, la différenciation des produits est devenue facile. Sa solidité et sa malléabilité offrent les possibilités de faire différents stylismes sans pour autant réduire la résistance du plastique aux chocs. Sur le marché aujourd'hui, toutes les entreprises à l'exception de la SASP utilisent et bénéficient des avantages du PET.

Il est à noter tout de même que la solidité du PET favorise le reconditionnement des eaux de forages, ce qui constitue une concurrence non négligeable pour les entreprises du secteur.

Le Cameroun présente un potentiel naturel très élevé. Son relief par endroit montagneux favorise la naissance des sources exploitables. Les types d'eau rencontrés sont les suivantes : l'eau du robinet, l'eau de source et l'eau minérale naturelle.

Elle peut provenir des sources, de nappes souterraines ou de rivières. Cette eau doit répondre à des critères réglementaires stricts (même elles ne sont pas toujours respectées au Cameroun). Claire, sans odeur ni saveur, elle ne doit contenir aucun microbe, germe ou parasite, ni aucune substance à des concentrations toxiques (nitrate, plomb, arsenic, cyanure, hydrocarbures, pesticides etc.). Sa composition en sels minéraux est extrêmement variable d'une région à une autre, mais il est possible de la connaître en s'adressant aux services laborantins de la SNEC.

Souvent polluée, au départ, cette eau doit être traitée pour devenir potable. Si les traitements qu'elle subit (filtration, désodorisation, chloration...) sont efficaces du point de vue de la sécurité alimentaire, ils confèrent souvent à l'eau du robinet un gout désagréable et il est impossible de choisir sa qualité minérale.

L'eau du robinet est traitée par les filtres spéciaux de conçus par AURA Cameroun et FILTREX. Elle perd tous ces facultés minérales de base et est reminéralisée par des minéraux dits organiques, facilement assimilables par l'homme. Ce traitement est soutenu par le courant des partisans de l'eau pure, qui représente une véritable menace pour le marché de l'eau minérale naturelle.

L'eau de source, d'origine souterraine, est potable à l'état naturel et fait l'objet d'analyses régulières. Bactériologiquement saine, elle est mise en bouteille dès son émergence sans subir aucun traitement. Son exploitation au Cameroun est l'oeuvre de CRISTAL SA avec sa marque AQUAVITA et de SAWAWA, avec sa marque du même nom.

La teneur d'une eau de source doit être inférieure à 800mg/litre et sa teneur en nitrate à 50mg/litre. Mais, pour bénéficier de la mention « convient pour l'alimentation des nourrissons » la teneur en nitrate doit être inferieure à 15 mg/litres.

Les eaux de source ne peuvent en aucun cas se revendiquer des effets favorables sur la santé et ne sont pas tenues à une stabilité de leur composition.

L'eau minérale est une eau de source bénéficiant de propriétés favorables à la santé, officiellement reconnues. Elle se distingue par sa nature (teneur en sels minéraux, oligo-éléments ou autres constituants), sa pureté originelle et la stabilité de sa composition. Comme nous avons vu précédemment, la réglementation sur les eaux minérales est très stricte. L'autorisation d'exploitation est donnée par le ministre de la santé, âpres avis favorable du centre Pasteur. Ces eaux doivent également subir des contrôles réguliers par le centre Pasteur à Yaoundé.

Au delà de 1000 mg/litre, l'eau minérale perd sa potabilité au sens de la réglementation. Ces eaux « thérapeutiques » ne sont généralement pas dangereuses pour un organisme sain, mais leur usage quotidien est fortement déconseillé. Elles sont réservées aux indications qui leur ont valu d'être agrées. Elles doivent être consommées avec discernement et sur avis médical et non pour leur bon goût come c'est trop souvent le cas. La réglementation prévoit que l'étiquette mentionne clairement leur composition et leurs contre indications. Ce groupe réunit les eaux sulfurées, calciques, magnésiennes, bicarbonatées et sodiques.

En revanche, les eaux minérales faiblement minéralisées (moins de 800 mg/litre) conviennent à tous et notamment aux nourrissons. Les eaux minérales camerounaises appartiennent à ce dernier groupe.

SECTION 2: L'ANALYSE DE L'OFFRE ET DE LA DEMANDE SUR LE MARCHE CAMEROUNAIS DE L'EAU MINERALE

1. L'ANALYSE DE L'OFFRE DE L'EAU MINERALE AU CAMEROUN

Cette Sous section sera consacrée à la présentation des producteurs et importateurs d'eau minérale, ainsi qu'aux variables d'actions sur lesquelles s'appuient les producteurs locaux pour promouvoir leurs eaux sur le marché camerounais.

Ils sont aujourd'hui au nombre de sept (07). Loin de procéder à une présentation exhaustive et détaillée de ces entreprises, nous nous contenterons ici de ressortir la liste et quelques caractéristiques de ces entreprises.

Il faut également préciser que dans le secteur de l'eau en générale en plus des producteurs d'eau minérale on rencontre :

- la Société Nationale des Eaux du Cameroun (SNEC) qui traite et distribue l'eau du robinet. Elle a été récemment privatisée^5(*) dans sa partie distribution et transformer en CAMWATER dans la partie production ;

- les Sociétés SAWAWA et CRISTAL SA qui produisent respectivement Sawawa et Aqua Vita, Marques d'eau douce ;

- les sociétés Aura et FILTREX qui produisent des filtres pour le traitement d'eau ;

Nous présenterons les producteurs d'eau minérale suivant les éléments ci-après : la dénomination, le statut juridique, le capital, l'année de création, le chiffre d'affaires sur 2006, les types de conditionnement utilisés, les marques et les lieux de captages des eaux.

La difficulté à retrouver les informations est non sans importance ; ainsi, nous nous contenterons de présenter les informations en notre possession dans le tableau ci-après :

Tableau 1.2 : Présentation des entreprises productrices d'eau minérale au Cameroun

Raison sociale	Statut juridique	Capital (KF)	Création	Cond.	Marque	Capte à
SEMC	SA	460 000	1981	PET	Tangui	Mbanga Mombo
SASP	SA	200 000	1984	PVC	Supermont	Muyuka
SEMME	SARL		2002	PET	Semme	Bakingili
Source des temps SA	SA	10 000	2005	PET	YASSA	Yassa- Douala
Volcanic	SARL	5 000	2004	PET	Volcanic	Buea
U C B	SA	500	2004	PET	Madiba	NON DISPONIBLE
Sportif water SARL	SARL	5 000	2007	PET	Sportif Water	KAKE (Mungo)

L'importation de l'eau minérale au Cameroun date des années d'indépendance. Celle-ci s'est accentuée avec la libéralisation des échanges par l'Etat à la fin des années 80.

Les acteurs de l'importation de l'eau minérale au Cameroun sont notamment les supermarchés, les sociétés de distribution et les personnes physiques évoluant dans l'informel. Ces importateurs importent les eaux gazeuses et non gazeuses.

Les principaux importateurs à ce jour au Cameroun sont représentés dans le tableau ci-après :

RAISONS SOCIALES	LOCALISATION	MARQUES IMPORTEES
SOCINT	Deido rue Kotto DOUALA	Contrex, Vichy, Luchon, St Yorre, Cristaline, Perrier, Vittel.
PANZANI	Douala - bassa	Evian, Contrex
SADD	Marché mboppi	Contrex, Volvic, Badoit, Ondine, St Benoit.
UNI MARCHE	Bonapriso	Hépar, Vichy Quézac, Volvic, venet, Vittel, Abattille, perrier
SODICAM (score & cash center)	Bonapriso	Cristaline, Ste alix, Perrier, Evian, badoit, Vichy St yorre, Volvic
SODIACAM	Bld. LECLERC	Volvic, Vichy St Yorre, Perrier, Contrex, Mineran.

Le marketing mix d'une entreprise fait référence aux variables d'actions marketing qui sont les produits, prix, distribution et communication de l'entreprise concernée.

Le produit est selon Philipe KOTLER et Bernard DUBOIS, « (...) tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin »^6(*). Chaque produit offert sur un marché possède des caractéristiques particulières. Ces caractéristiques peuvent être liées à l'usage même du produit ou au conditionnement et sont également des éléments de différenciation.

Les caractéristiques des produits locaux sont présentées dans le tableau 1.4 ci après.

Tableau 1.4 : Compositions minéralogiques des marques d'eau minérale produites au Cameroun

Composition (mg/l)	Tangui	Supermont	Semme	Yassa	Sportif
Calcium (Ca⁺⁺)	32	16,0	13	4,9	21
Magnésium (Mg⁺⁺)	21	10,2	12	12	16
Potassium (K⁺)	10	5,2	5	2,10	6
Sodium (Na)	1	12,7	32	= 16,5	12
Bicarbonate (HCO₃)	217	128	161	70	161
Sulfate (SO₄)	2	1,0	-	= 2,2	5
Chlore (Cl^-)	1	2,1	-	2,10	<0,1
Nitrate (NO₂)	-	4,1	< 0,01	0,003	<1
Fluorure (FO2)	-	-	-	0,03	-
Fer (Fe)	-	-	-	0,15	<0,02

A partir des compositions minéralogiques du tableau ci-dessus, on se rend compte que le taux des minéraux dans chaque eau varie entre 130 mg/litre (Yassa) et 284 mg/litre (Tangui). De ce fait les eaux minérales camerounaises sont faiblement minéralisées au regard de la classification de eaux qui place les eaux minérales au dessus entre 800mg/litre et 1000 mg/litre.

Les conditionnements et les emballages sont présentés dans le tableau 1.5 ci-après. Comme nous l'avons dit précédemment, les bouteilles sur le marché sont en PET sauf la bouteille de Supermont qui est en PVC.

Tableau 1.5 : Les types de conditionnement utilisés par les entreprises locales

Conditionnement	Tangui	Supermont	Semme	Volcanic	Madiba	Yassa	sportif
Bouteille 1,5 l	X	X	X	X	X	X	-
Bouteille 1l	-	-	-	-	-	-	X
Bouteille 0,5 l	X	-	X	-	X	-	-
Sachet	-	-	-	X	-	-	-
Boite/ verre en plastique	-	-	-	-	-	X	-
Pack 6	X	X	X	X	X	X	X
Carton 12	X	X	X	X	X	X	X

Au regard de ce tableau, on constate que toutes les marques sont emballées en pack de 06 ou en carton de 12 quelques soit le format (1.5l, 1l, 0,5l, sachet...).

Le prix est le montant d'argent donné par un acheteur à un vendeur en échange d'un bien ou d'un service^7(*).

Du point de vue prix, les eaux minérales camerounaises apparaissent être pour la plupart positionnées au même niveau. Les prix^8(*) des marques varient entre 300 F CFA et 400 F CFA au détail. Le tableau ci-après présente les prix officiel de vente des marques.

Tableau 1.6 : Les prix officiels de vente au détail et en gros des eaux minérales par rapport aux différents segments sur le marché

Conditionnement	Tangui	Supermont	Semme	Volcanic	Madiba	Yassa	sportif
Bouteille 1,5 l	400	400	400	350	300	350	-
Bouteille 1l	-	-	-	-	-	-	300
Bouteille 0,5 l	200	-	200	-	150	-	-
Sachet	-	-	-	50	-	-	-
Boite en plastique	-	-	-	-	-	100	-
Pack 6	1850	1750	1800	1600	1300	1750	1400
Carton 12	3700	3500	3600	3200	2600	3500	2800

Source : Information du marché, compilation des informations obtenues en entreprises et sur le marché

Les marques étrangères suivent un circuit très court jusqu'au consommateur final. Comme nous l'avons dit précédemment, elles sont importées par les supermarchés qui les revendent directement aux entreprises (SODIACAM) ou les placent en rayon d'où elles sont achetées directement par les consommateurs.

Pour ce qui est des marques locales, le circuit est un peu plus long car les entreprises cherchent à atteindre non seulement les cibles élitistes comme les marques étrangères, mais aussi les classes sociales les plus basses. En dehors des supermarchés, les entreprises locales utilisent les canaux tels que :

- Les ventes à emporter, les stations services, les boutiques et les tabliers ;

La SEMC particulièrement a le réseau de distribution le plus étendu. Il bénéfice de la force de vente de Boisson Service, filiale de la SABC, spécialisée dans la distribution des produits SABC.

Une partie de la production nationale est exportée vers les pays de la sous région CEMAC ; c'est le cas notamment de marques Tangui et Semme.

Les actions communicationnelles sur le marché sont principalement le sponsoring et les promotions des ventes. La marque Tangui seule fait une communication permanente. C'est probablement l'une des raisons de son émergence constatée.

2. L'ANALYSE DE LA DEMANDE DE L'EAU MINERALE AU CAMEROUN

La demande est l'ensemble des produits (ou service) achetés par les consommateurs. Dans le cadre de notre étude, l'analyse de la demande se résume à la composition de celle-ci, (paragraphe 1) et à l'étude de son évolution (paragraphe 2).

Avant de rentrer dans la classification des clients, il est important pour nous de préciser que de façon générale, la consommation de l'eau minérale par certaines personnes est le fait des entreprises où elles travaillent. Notre étude ne tient pas compte de ces derniers et dès lors nous nous intéressons à ceux qui achètent de leur gré pour des raisons diverses. Nous distinguons trois groupes d'individus à savoir les malades, les personnes saines et les parents des nourrissons.

Ce sont les personnes qui consomment de l'eau minérale pour des raisons de santé. Pour ce type de consommateur, des marques spécifiques leur sont généralement conseillées. Ce sont des eaux dont les vertus médicamenteuses sont prouvées. A titre d'exemple, la marque Hépar permet une meilleure régulation du transit intestinal. La marque Contrex est conseillée aux patients souffrant de calcul rénaux.

Certaines personnes malades consomment de l'eau minérale pour la prise des médicaments. Ces derniers font parties de la clientèle occasionnelle des eaux minérales.

Ce sont des personnes qui consomment régulièrement ou occasionnellement de l'eau minérale pour le besoin naturel et physiologique qui est la soif. Certaines personnes saines consomment aussi de l'eau par snobisme ou encore pour l'assurance de sa potabilité par rapport à l'eau du robinet comme nous l'avons vu plus haut. Une dernière catégorie consomme dans des occasions précises telles que les voyages, le sport, les fêtes...

L'eau minérale est très souvent utilisée pour la soif et les tâches liées à l'alimentation des nourrissons. Parmi ces tâches ont peut citer la préparation des biberons et le conditionnement des médicaments. L'adoption des eaux minérales par les parents des nourrissons est dû au fait que c'est le meilleur moyen d'éviter aux nourrissons de contracter les maladies hydriques.

En fonction de la composition minéralogique, certains médecins conseillent ou non certaines marques. L'eau minérale Supermont et Semme sont réputées être très adapter aux nourrissons.

Avant 2000, le marché connaît deux mastodontes : Tangui et Supermont. A partir de 2000, les parts de marché de Supermont ont chuté en raison du trouble dans sa distribution. Cette faiblesse va permettre à Tangui de récupérer toutes ses parts de marché. Tangui ira jusqu'à totaliser 90% des parts de marché en 2003.

En 2005, la configuration du marché était pratiquement la même malgré l'entrée de nouvelle marques locales et de la sortie de Supermont du marché.

En 2006, avec le retour timide de Supermont, une redistribution des parts de marché s'opère. La nouvelle configuration du marché est donnée dans le tableau ci-après.

Tableau 1.7 : Les chiffres d'affaires et les parts de marché des leaders locaux en 2005 et 2006

Marque	CA 2005	Parts Marché 2005	CA 2006	Parts Marché 2006
Tangui	6 164 099 470	89%	5 648 777 420	80%
Semme	293 959 975	4%	635 487 460	9%
Supermont	125 469 980	2%	423 658 300	6%
Les autres	343 000 000	5%	353 048 590	5%
TOTAL	6 848 999 411	100%	7 060 971 780	100%

Entre les deux années 2005 et 2006, il ya eu une augmentation de 3% sur le chiffre d'affaires global du secteur. Il faut noter également que les parts de marché de Tangui ont baissé de pratiquement 10% par rapport à 2005. Au regard du graphique ci-après, on voit distinctement l'augmentation des ventes du secteur et également la baisse des ventes de Tangui par rapport aux ventes de 2005.

Figure 1.4 : Histogramme de représentation de l'évolution des ventes sur le marché.

Par rapport à l'hypothèse selon laquelle l'augmentation est un vecteur de l'accroissement des ventes, nous pouvons dire a priori que cela se vérifie. Avec un peu de recul, nous savons bien qu'il y a également les actions marketing des firmes en place qui favorisent aussi les ventes. En conséquence, il est important pour l'homme du marketing d'étudier en profondeur les facteurs qui ont conduit à cette augmentation de ventes.

Ce chapitre qui s'achève nous a permit de présenter le marché de l'eau minérale ainsi que les acteurs qu'on y trouve. Nous avons également procédé à l'analyse du marché. Notre étude se poursuit à présent sur les contributions de la théorie à l'étude des critères de choix d'une marque d'eau minérale.

CHAPITRE II : LES CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE D'EAU MINERALE AU CAMEROUN

L'étude des critères de choix présente comme prenable la connaissance du processus décisionnel. C'est en fait à une étape de ce processus que les critères de choix interviennent. Il existe des modèles qui traitent des processus de choix.

Dans ce chapitre, avant de procéder à la présentation des critères de choix, nous allons procéder dans une première section au développement des modèles théoriques de choix d'un produit.

SECTION 1 : LES MODELES THEORIQUES DE CHOIX D'UN PRODUIT OU D'UNE MARQUE ET LES CRITERES DE CHOIX D'UNE EAU MINERALE

1. LES MODELES DE CHOIX DE L'ACHETEUR

Lors du choix d'un produit ou d'une marque, le consommateur utilise une démarche qui varie en fonction du type de produit, de son niveau intellectuel mais surtout de l'ensemble d'attribut que celui-ci définit pour effectuer son choix. L'eau minérale fait partie des produits dont l'achat par un individu est conditionné par l'évaluation de plusieurs attributs. Etant donné la panoplie d'attributs mis en évidence par les consommateurs pour choisir une marque d'eau minérale, les modèles multi attributs sont plus indiqués pour évaluer ces attributs.

Parmi les modèles multi attributs^9(*) nous pouvons citer les modèles compensatoires et les modèles non compensatoires.

Dans cette sous section, nous nous attèlerons à expliquer ces modèles. L'objectif est pour nous de montrer la diversité des méthodes qu'utilise le consommateur pour choisir un produit ou une marque.

Le premier modèle que nous allons développer est le modèle de FISHBEIN. Ce type de modèle permet la compensation de la mauvaise évaluation d'une marque sur un ou plusieurs attributs par des bonnes évaluations sur d'autres attributs. Ce modèle prend également en compte les différences d'importance des attributs dans le processus d'évaluation du consommateur.

Le modèle de FISHBEIN permet le calcul de la moyenne pondérée des scores d'évaluation.

La construction de ce modèle nécessite comme information un score d'évaluation du degré de présence de chaque attribut pour chaque marque et une estimation de l'importance de l'attribut. Cette estimation de l'importance de chaque attribut va être collectée auprès de chaque individu.

X_ijk= degré de présence perçu de l'attribut k par l'individu j dans la marque i (sore)

On obtient une mesure globale des préférences qui est explicite, puisque l'analyste a la possibilité de se refermer aux scores d'évaluation et d'importance pour interpréter le classement des préférences observées.

C'est une variante du modèle de base qui a été proposée par FISHBEIN lui-même. Dans ce modèle, l'auteur suggère de ne pas analyser l'attitude à l'égard de l'objet proprement dit ; il introduit dans sa formulation une norme sociale de référence, c'est à dire l'influence qu'exerce le milieu social sur la formation des attitudes. Ce modèle étendu a donné de meilleurs résultats que le modèle de base pour prédire les comportements d'achat.

Une autre application du modèle de FISHBEIN est celui du point idéal (Lehmann, 1972) qui évalue l'attitude en fonction de la proximité entre les perceptions du produit sur ces différents attributs et les attentes du consommateur en termes de performance sur chacun des attributs. La différence avec le modèle de base est que le score d'attitude le plus favorable pour une marque tendra vers zéro, et reflètera une bonne adéquation de la marque aux attentes de l'acheteur. La principale limite de l'utilisation du modèle de Lehmann réside dans le fait que la performance idéale est difficilement mesurable.

Les modèles non compensatoires traitent des comportements pour lesquels l'individu décide d'acheter tout de même un produit ayant une mauvaise performance sur certains attributs importants ou au contraire, qu'il cherche la performance la plus élevée possible sur un attribut auquel il attache une grande importance.

Au nombre de ces modèles, nous dénombrons le modèle conjonctif, le modèle disjonctif et le modèle lexicographique.

Il décrit le processus de choix d'un consommateur qui veut éviter les produits dont les performances sont inférieures au minimum qu'il juge acceptable. Un seuil de performance minimal est associé à chaque attribut. Toute marque qui ne reçoit pas une évaluation supérieure à ce seuil sur n'importe lequel des attributs est éliminée.

Dans cet exemple, la marque C reste la seule acceptable sur l'ensemble des attributs. Ce modèle présente néanmoins deux inconvénients : d'une part s'il permet d'éliminer les marques inacceptables, il ne permet pas de choisir parmi les marques acceptables ; et d'autre part, la mesure du seuil minimum associé à chaque attribut est difficile.

Le consommateur définit dans ce cas un ou plusieurs attributs dominants. Une marque ne sera jugée acceptable que si elle dépasse le niveau minimum spécifié sur ces attributs clés.

En prenant en considération la règle conjonctive et conformément au tableau ci-dessus, c'est la marque B qui est choisit.

Le consommateur range les attributs du produit du plus important au moins important. Il compare aussi les marques sur le premier attribut et retient celle qui obtient la plus haute évaluation. Si deux marques sont à égalité, alors on utilise le second attribut pour discriminer les marques, et ainsi de suite jusqu'à ce qu'une marque soit considérée comme supérieure aux autres.

2. LES CRITERES DE CHOIX D'UNE EAU MINERALE PAR LES PARTICULIERS

Les critères de choix sont les motivations spécifiques ou attributs d'un produit recherchés par les clients. Ceux-ci lui permettent d'évaluer les différentes possibilités qui sont offertes en vue de la résolution de son problème. Cette évaluation se fait par comparaison des croyances stockées en mémoire et des nouvelles informations acquises et filtrées au cours du processus de traitement de l'information. Le produit ou la marque examinée sera rejeté ou non selon qu'il répondra ou non aux critères d'évaluation déjà formés.

Selon la spécificité du produit ou du problème à résoudre, certains critères de choix peuvent se former au cours du processus de traitement de l'information. L'identification des critères de choix est indispensable ainsi que l'évaluation respective des poids relatifs des différents critères ou attributs. Ainsi classe-t-on deux groupes : les critères objectifs ou rationnels et les critères subjectifs ou émotionnels.

Les critères objectifs sont ceux qui découlent de la fonctionnalité du produit considéré. Autrement dit, ce sont des critères relatifs au produit ou qui relèvent des réalités du produit ou de la marque. Ainsi, on a par exemple pour ce qui est de l'eau minérale: le goût, le conditionnement, l'emballage, la forme de la bouteille, la minéralogie, le nom de marque, le prix, et la disponibilité.

Le goût est celui des cinq sens par lequel l'homme et les animaux perçoivent les saveurs. D'après les qualités d'une eau potable, celle ci est réputée pour être sans saveur. Mais la composition minéralogique des eaux leur donne parfois une saveur salée dans certains cas.

Le conditionnement est l'enveloppe première qui contient directement le produit. Sur le marché camerounais, trois types de conditionnement sont à identifier. Il s'agit notamment des bouteilles, des bonbonnes, et des sachets en plastique.

L'emballage est le conditionnement d'expédition nécessaire au stockage, à l'identification, à la manutention et au transport du produit. Au nombre des emballages, on peut noter les écailles (dont la résistance varie) et les cartons sur le marché.

La forme est l'apparence, l'aspect visible d'un objet ou d'une surface. En l'occurrence, pour ce qui est de l'eau minérale, il y a différentes formes, la forme la plus prisée est celle en fuseau. La forme de la bouteille est directement liée au design qui prévoit des frises pour l'esthétique ou pour la tenue de la bouteille.

La longueur de la bouteille est également associée à la forme de la bouteille. Celle-ci dépend pour les bouteilles en forme de fuseau de la capacité de la bouteille.

La qualité de l'eau minérale est étroitement liée à la nature des couches qu'elle traverse. La localisation de la source renseigne sur la composition minéralogique de l'eau qui en sort en ce sens que la traversée des différentes couches constitutives du lieu minéralise l'eau. Cette minéralisation confère à certaines eaux des vertus médicamenteuses. Ainsi, en fonction des couches de terrain traversées, on peut avoir différents types d'eaux minérales.

Les eaux sulfurées ont une forte présence d'acide sulfhydrique et un taux élevé en soufre qui exerce une action curative sur les muqueuses, lieu de développement des infections chroniques. Elles sont utilisées pour lutter contre les maladies des voies respiratoires (rhinites, otites, asthme, bronchites)

Caractérisées par une forte présence de soufre, elles sont indiquées dans les affections du rein et dans certaines maladies métaboliques (eaux sulfatées calciques). Les eaux mixtes (calciques et magnésiennes), sont plutôt indiquées pour le traitement des eczémas, des séquelles et cicatrices de brûlures.

Ce sont des eaux dans lesquelles prédomine le chlorure de sodium, provenant souvent de gisements de sel gemme. Elles ont un effet stimulant sur la croissance et sont indiquées dans le traitement des troubles du développement et de l'énurésie.

Elles ont pour élément le bicarbonate. Les eaux bicarbonatées sodiques facilitent le traitement de certaines affections gastro-intestinales et hépatobiliaires. Elles régularisent la motricité du tube digestif, atténuent les spasmes digestifs. Elles ont également une action cicatrisante sur la muqueuse intestinale. Les eaux bicarbonatées calciques ont un effet anti-inflammatoire, apaisant et cicatrisant en dermatologie, notamment dans le traitement de l'acné et des brûlures.

Elles sont riches en cuivre, fer ou arsenic. Les eaux contenant du cuivre sont indiquées en dermatologie, celles contenant du fer le sont dans certains traitements de l'anémie, celles contenant de l'arsenic dans toutes les allergies. De façon générale, ces eaux renforcent le système immunitaire.

Il convient de préciser que les eaux minérales couramment commercialisées font l'objet de la réglementation sur les eaux minérales telle que abordée au chapitre précédent.

Le prix est le rapport de valeur d'un bien à un autre bien, le rapport d'échange entre un bien et la monnaie. Il est vrai que le prix est un critère déterminant du choix mais il n'en demeure pas moins vrai que le prix varie aussi en fonction de la quantité du bien acheté.

Bien que les prix de vente en détail des eaux minérales sur le marché soient assez rapprochés pour la plupart, il est avéré que le consommateur est sensible au prix. Par conséquent, une différence de prix peut justifier la préférence d'une marque au lieu d'une autre.

La disponibilité de l'eau fait référence à sa présence dans le point de vente. Cela influence le choix du consommateur en ce sens qu'en cas d'absence de la marque préférée, que le client choisisse une marque concurrente. Les individus ont tendance à s'habituer aux produits dont ils sont sûrs de la disponibilité en rayon.

Le nom de marque est le nom ou le symbole qui permet de désigner, d'identifier, de référencer et de distinguer un produit des autres. A travers son utilisation, le client s'identifie au produit dont le nom de marque jouit d'une forte notoriété et d'une bonne image auprès du Public.

Lors de l'achat, le nom de marque associé à la charte graphique de produit permet le repérage rapide de l'eau dans le rayon.

Les critères subjectifs regroupent les sentiments exprimés par l'acheteur et qui le poussent à la consommation d'un produit. C'est donc l'ensemble des valeurs propres que recherche le consommateur en achetant le produit ou que lui promet le fabricant. Nous distinguons tout d'abord les éléments de motivation (les besoins de régime, le plaisir; le prestige, la nécessité ou le conformisme, la santé) et les critères tels les publicités faites sur les marques, le nom de marque, la prise en compte de la protection de l'environnement par les producteurs, les recommandations de l'entourage, etc.

Elles représentent toutes les raisons autres que les causes physiologiques mais qui poussent à la consommation de l'eau minérale chez certaines personnes.

Certains consommateurs d'eau minérale disent garder leur ligne grâce à la consommation, c'est-à-dire qu'ils associent les régimes d'amaigrissement à l'obligation de prendre l'eau minérale.

La consommation de l'eau minérale est un effet de mode. Alors, pour être bien vu ou plus distingué des autres, certains individus brandissent ou traînent avec eux des bouteilles d'eau minérale à longueur de journée. Le fait de consommer de l'eau minérale constitue ainsi un prestige.

Le conformisme sous-entend que l'on soit obligé de faire quelque chose soit parce que la culture l'impose ou parce que l'appartenance à un groupe ou classe sociale l'impose. C'est le cas par exemple des cadres d'entreprise ; ou encore le cadre familial pour certains jeunes qui les contraint à la consommation de l'eau minérale.

La santé est à la fois objective et subjective dans la mesure où la prise des médicaments conditionne la consommation de l'eau minérale ; or ce n'est que subjectif car une eau potable non minérale suffirait.

L'eau du robinet étant de plus en plus impropre, certaines personnes trouvent la sécurité en matière de potabilité à la consommation de l'eau minérale.

Ce sont également les éléments émotionnels qui conduisent les individus à choisir certaines marques et non d'autres.

Lors des études exploratoires, nous avons constaté que pour les consommateurs dont les motivations sont relatives au snobisme et effet de prestige, les publicités faites sur les marques sont un grand critère sur lequel ils s'appuient pour le choix. Ils choisissent très souvent les marques étrangères car elles sont très vues. Il en est de même pour la notoriété de la marque ou de l'entreprise fabricante.

La notoriété est le fait que le nom de marque soit connu par une importante partie de la population. L'expérience a montré que les marques à forte notoriété sont spontanément achetées ou conseillées aux autres. Les gens à priori relient la notoriété à la qualité.

Certaines personnes rencontrées consomment uniquement les marques recommandées par leur entourage. Pour elles, la recherche et l'analyse de l'information en vue du choix sont fastidieuses et préfèrent ne pas s'y aventurer. Ils se fient aux choix de certaines personnes modèles ou de la même classe sociale.

Certaines personnes accordent du prix à la protection de l'environnement. Ils préfèrent les marques dont les bouteilles sont recyclables. C'est pour cette raison que les producteurs aujourd'hui mettent un accent particulier sur le fait que leurs bouteilles sont recyclables.

SECTION 2 : LE PROCESSUS DECISIONNEL DE CHOIX DE LA CLIENTELE DES EAUX MINERALES

Dans la section précédente, nous avons présenté les modèles de choix et les critères de choix des consommateurs. Cette section présentera d'une part le processus décisionnel à travers un modèle descriptif et explicatif^10(*) ; et, d'autre part, les difficultés de choix d'une marque.

1. Le processus de choix modèle descriptif

Tout commence par la reconnaissance du problème et dès lors, un processus personnel se déroule au niveau de l'individu, ce dernier soumis à des influences externes. Il achète le produit, et surviennent les sentiments post-achat.

A l'origine, il peut s'agir d'un désir interne, une absence ou l'échec d'un produit ou plutôt d'un fait externe en l'occurrence une publicité ou la consommation par une autre personne.

Celle-ci se fait soit dans la boîte noire du consommateur ou alors par le recensement des informations de sources marketing ou non marketing (publicité, documentaire, commentaires...)

C'est au cours de cette étape que se forment les attributs servant aux choix du produit (l'eau minérale dans le cas de notre étude).

C'est au cours de cette étape que survient l'utilisation des modèles multi-attributs développés dans la section précédente. Les consommateurs d'eau minérale utilisent ces modèles dans leurs formes les plus simplifiées. C'est dans le choix des produits d'achat non répétitif que le modèles sont appliqués tels qu'étudiés.

Naturellement l'individu est soumis également à l'influence des facteurs externes lors de l'évaluation des alternatives.

Une fois les alternatives évaluées, le choix est porté sur un produit et on passe à l'achat proprement dit. L'achat est très souvent l'oeuvre des enfants et filles ou garçons de ménage ; sur avis préalable de la mère.

Nous avons évoqué, le besoin lui-même qui peut être provoqué par la publicité, les stimuli en mémoire et la présence d'autres produits au consommateur. Ces facteurs influencent directement sur l'origine même du besoin (le mobil).

Il s'agit des cultures, classe sociale, rapports interpersonnels et de la famille qui influencent fortement le choix définitif.

· En cas de satisfaction, le client est appris et il refait facilement des achats, il recommande volontiers le produit à son entourage.

· En cas d'insatisfaction, le client peut introduire une réclamation, ou pire encore il rejette le produit et devient l'auteur de la contre publicité en défaveur du produit dans son entourage.

· Pour certains produits, notamment les produits durables et semi-durables, le client s'interroge longuement en terme de dissonance cognitive, s'il a réalisé ou pas, une bonne affaire.

Source: Bearden, Ingram et Laforce, Marketing and principales, IRWIN, 1955, P 109.

2. Les difficultés de choix d'une eau minérale.

Dans les activités de pré achat, les consommateurs sont face à certaines interrogations; ce sont les difficultés de choix. Ces questionnements deviennent de sérieux problèmes pour le client. Surtout dans un contexte ou les produits ne sont pas très différents.

J. PERRIEN^11(*) a recensé treize (13) difficultés de choix d'un produit classées en deux groupes; les « aiguës » et les modérément sévères.

- Difficultés de comprendre les garanties/ promotions/catégorie/label d'approbation

En somme, ces deux catégories de problèmes se résument en un manque d'informations.

Les consommateurs d'eau minérale interrogés pendant les entretiens exploratoires affirment rencontrer des difficultés ; d'autres pas.

Pour le premier groupe, les difficultés sont essentiellement liées à l'eau minérale et à sa distribution. Nous avons rencontré notamment :

- Choisir une marque particulière parmi les 24 marques existantes sur le marché surtout lors du premier achat ;

- Connaitre la différence entre une eau de source, une eau de forage et une eau minérale

- Connaître la différence fondamentale entre les marques, ces dernières prétendent être minérales naturelles y compris les marques d'eaux douces.

Les raisons fondamentales qui expliquent le fait que certains procèdent à l'achat de l'eau minérale sans difficulté sont les suivantes :

Cette partie qui s'achève nous a donné un aperçu du marché de l'eau minérale au Cameroun et nous a permis de comprendre dans un premier chapitre, la structure du marché de l'eau minérale, précisément l'interaction entre les offres sur ce marché. Nous avons tour à tour exploré les facteurs de l'environnement du secteur qui l'influence fortement ; ensuite nous avons quels sont les acteurs du secteur ainsi que les interactions entre eux.

Il en ressort que la consommation de l'eau minérale a augmenté entre 2005 et 2006 et que, la montée des marques locales challengers (Semme et Supermont) ont réduit le chiffre d'affaires de Tangui, les autres marques restant stables. Cependant, il est à relever que les marques locales du point de vue prix sont positionnées pareillement. Les marques Volcanic, yassa et sportif visent des segments plus bas avec leur conditionnement en sachet et gobelet.

Nous avons également cerné dans le second chapitre le « decision making » des consommateurs à travers différents modèles et particulièrement les critères qui gouvernent les choix des produits tels que l'eau minérale.

Notre travail s'enchaîne par la deuxième partie qui traite des éléments méthodologiques et les critères de choix des consommateurs des d'eaux minérales camerounaises.

DEUXIEME PARTIE :

LES ELEMENTS METHODOLOGIQUES ET LES CRITERES DE CHOIX DES CONSOMMATEURS DES EAUX MINERALES CAMEROUNAISES

Les développements antérieurs nous ont permis de présenter le marché camerounais de l'eau minérale et de cerner sur le plan théorique les critères de choix des consommateurs. Cette deuxième partie aura pour objectif de présenter en deux chapitres les résultats de la recherche empirique.

Le troisième chapitre présentera les éléments méthodologiques de l'étude des critères de choix des consommateurs des eaux minérales camerounaises, il s'agit du cadre méthodologique de l'étude des critères de choix des eaux minérales et les procédés par lesquels les données ont été recueillies, traitées et analysées.

Le quatrième chapitre quant à lui, concerne les critères de choix des consommateurs des eaux minérales : résultats et recommandations, il mettra en exergue la description des critères qui gouvernent les choix sur le marché et la conduite à tenir par les entreprises du secteur et particulièrement la S.A. Source du Pays pour mieux diffuser leurs eaux.

CHAPITRE III : LES ELEMENTS METHODOLOGIQUES DE L'ETUDE DES CRITERES DE CHOIX DES CONSOMMATEURS DES EAUX MINERALES CAMEROUNAISES

Tout travail de recherche pose au départ un problème dont la résolution se présente comme étant l'objectif majeur à atteindre au terme de celui-ci. La résolution du problème posé passe par une méthodologie rigoureusement déployée. La question méthodologique suscite deux interrogations fondamentales du travail : le pourquoi et le comment. La question du pourquoi revient à préciser le but même de l'étude ainsi que le type d'information qui devra être fournie. La question du comment quant à elle indique les étapes, le processus, bref les procédures à suivre pour mener à bien l'étude. De la méthodologie appliquée dépend la fiabilité des résultats ainsi que la pertinence des recommandations qui font suite.

Nous consacrerons ce chapitre à la présentation du pourquoi et du comment de l'étude que nous menons.

Ainsi, la première section du chapitre définit et opérationnalise le problème à étudier tandis que la seconde présente le cadre de l'étude et de la collecte des données.

SECTION 1 : LA DEFINITION ET L'OPERATIONNALISATION DU PROBLEME

1. La définition du problème

Après une absence de presque deux ans du marché de l'eau minérale, la marque Supermont revient. Elle fait face sur le plan local à de nouvelles marques, certaines prétendant venues la remplacer.

Après un diagnostic rapide de la situation du produit, les constats suivants peuvent être faits:

- la marque ne bénéficie plus de l'atout du circuit de distribution de la HARP DISTRIBUTION SERVICE (HDS) comme par le passé ; elle a mis en place son propre circuit ;

- le produit n'a pas changé alors que la présentation des eaux sur le marché a fortement évolué ce qui signifie que le comportement du consommateur a évolué ;

- Le comportement du consommateur est mal connu par les responsables à nos jours ;

- La marque progresse en pénétration depuis son retour, mais les volumes ne suivent pas.

La deuxième étape du plan de lancement de SUPERMONT après un retour en l'état est d'améliorer le produit afin qu'il corresponde mieux aux attentes des consommateurs d'eau minérale. Pour mener à bien ce positionnement, l'entreprise a principalement deux choix. Elle pourrait copier tout simplement les autres marques sur le marché et plus particulièrement Tangui qui est leader du marché. Ou à défaut elle pourrait également identifier les critères de choix des consommateurs afin d'apprécier la nécessité ou non de procéder à un repositionnement du produit.

Comme nous l'avons dit précédemment, le comportement du consommateur aurait évolué. Il est donc impératif de connaître quelles sont les raisons qui poussent les individus à choisir les marques qu'ils consomment, les marques qu'ils préfèrent, les attentes que ceux ci formulent à l'endroit de ces marques, etc.

Par conséquent, la question fondamentale de cette étude est la suivante: quels sont les attributs ou les caractéristiques sur lesquelles s'appuient les consommateurs d'eau minérale pour opérer leur choix parmi la kyrielle de marques qui prolifèrent sur le marché camerounais ?

Les implications marketing de cette question nous ont amené à traiter les questions secondaires ci après:

- quelles sont les caractéristiques du marché de l'eau minérale au Cameroun ?

- quels sont les attributs favorables au choix d'une marque d'eau minérale donnée par les consommateurs camerounais ?

- quels axes pourraient être utilisés par la SASP afin de répondre aux attentes des consommateurs de son produit?

L'examen de ce problème met un accent particulier sur les critères de choix de l'eau minérale Source Tangui, les autres marques sur marché restant un peu en retrait. Cet accent s'explique par le fait que la marque TANGUI est leader incontesté sur le marché aujourd'hui et les dirigeants de la Société SASP^12(*) aimeraient comprendre les contours de sa force auprès des consommateurs.

2. Les besoins en informations

Les besoins en informations désignent ce que veut savoir le décideur afin de conduire une analyse rigoureuse et de prendre les meilleures décisions qui s'imposent au vue de la situation présentée.

Opérationnaliser une variable signifie la rendre mesurable. Dans le cadre de notre étude, cette tâche consiste à rendre mesurables toutes les variables jugées pertinentes et qui permettront de déterminer les poids des différents critères de choix au sein de la population cible.

Dans le cadre de notre étude, c'est le choix de la marque d'eau minérale qui est considéré comme variable expliquée. Enfin le problème que pose notre étude vise à comprendre le pourquoi du choix d'une marque au détriment d'une autre.

Constituées de l'ensemble des attributs, les variables explicatives déterminent le choix des marques. Comme nous avons vu au deuxième Chapitre, elles sont constituées des critères objectifs et des critères subjectifs de choix.

Variables explicatives

Variable expliquée

Critères objectifs/rationnels

· Le goût

· Le conditionnement

· la disponibilité

· la forme

· la qualité du plastique

· la capacité de la bouteille

· le nom de marque

· le prix

· la soif

Le choix d'une marque d'eau minérale

Critères subjectifs/émotionnels

· le régime

· la santé

· le snobisme

· la prévention des maladies

· le conformisme

Le choix d'une marque d'eau minérale

3. Rappel des objectifs de l'étude

Précédemment énoncés à l'introduction, les objectifs représentent le but poursuivi par notre étude.

Notre étude vise à déterminer les critères qui permettent à un consommateur de choisir une marque d'eau minérale et les objectifs secondaires y découlant feront l'objet du prochain point.

- formuler des recommandations nécessaires afin de permettre à la SASP de diffuser efficacement son eau au sein de ses cibles.

La présente section au cours de laquelle nous avons identifié et opérationnalisé le problème de notre étude étant arrivée à son terme, nous aborderons dans la suite la démarche avec laquelle nous avons mené notre étude dans son ensemble.

SECTION 2 : LE CADRE DE LA RECHERCHE ET LA COLLECTE DES DONNEES

Dans cette section nous aborderons la question du comment c'est à dire quel est le processus à suivre pour résoudre le problème posé.

1. Le cadre de la recherche

Afin de conduire rigoureusement la description des critères de choix, deux types de recherches complémentaires ont été réalisés notamment les études exploratoires et descriptives.

Deux outils principaux utilisés à ce niveau. Il s'agit de l'étude documentaire et des entretiens.

Partant de l'analyse des documents internes des sociétés SASP et SEMC auxquels nous avons eu accès, nous avons ensuite exploré les statistiques sur les importations des eaux minérales et enfin nous avons parcouru les ouvrages, articles, revues, journaux et mémoire de marketing. L'exploration des ces sources d'informations secondaires a été menée dans le but de retrouver un maximum d'informations traitant de la question centrale de notre étude. Cette étude documentaire sera complétée par les entretiens ouverts et semi directifs.

Au titre des entretiens, comme nous l'annoncions dans le point précédent, deux principaux types ont été menés. Les entretiens semi directifs et les entretiens ouverts.

Ils ont été menés auprès des enseignants et auprès des Directeurs (Commercial et Marketing) de la SASP de Source des Temps S.A.

Après différents entretiens avec le Directeur Commercial et Marketing de la SASP, nous avons pu définir le cadre dans lequel nous devrions mener notre étude afin qu'il en ressorte des résultats bénéfiques pour l'entreprise. Ensuite, nous avons abordé nos enseignants.

Après avoir informé nos enseignants sur les espérances de la SASP sur notre travail lors des séances de tutorat, nous avons pu, avec le soutien de ces derniers définir le thème définitif de notre étude ainsi que les attentes qui pouvaient être formulées à l'endroit de notre étude. Dans ce même cadre, nous avons pu arrêter le plan définitif de notre travail.

A l'aide du guide en annexe 1, nous avons pu être édifiés sur les thèmes ci après :

· Les consommateurs particuliers de Douala. Auprès de dix consommateurs, nous avons mené des entretiens sur la base du guide en annexe 1 et sur les thèmes ci après :

Après les différents entretiens, a suivi le traitement des informations recueillis. Tâche très ardue mais suffisamment importante pour avoir été exécutée de la manière suivante :

- comparaisons du poids des thèmes en fonction du nombre de répondants du groupe.

Ces différents entretiens semi directifs nous ont fourni les informations diverses et variées qui sont les suivantes :

Après les différents entretiens décrits ci haut, l'étude descriptive a été conduite sur la base des résultats obtenus.

L'étude descriptive est venue compléter l'étude exploratoire. Ainsi, une fois que les attributs déterminant le choix des marques aient été recensés, nous avons procédé à une étude descriptive. Par un sondage, cette étude descriptive nous a permis de faire la photographie actuelle du marché des eaux minérale, au Cameroun.

Compte tenu des deux types d'études préconisées, deux méthodes de collecte de données ont été utilisées.

Les informations auxquelles nous avons pu accéder dans les entreprises locales ainsi que les ouvrages et manuels lus ont été exploités dans le cadre de l'analyse des données secondaires.

Cette enquête s'est faite en face à face au moyen d'un questionnaire (confère annexe 3) administré à un échantillon de la population sous étude à Douala. Elle a permis de recueillir et de quantifier les informations primaires du marché de l'eau minérale.

Les instruments de mesure renvoient aux supports matériels utilisés pour recueillir les données. En l'occurrence, ce sont les guides d'entretien et le questionnaire. Ils ont été utilisés respectivement lors des études exploratoires et descriptives.

Les points développés ci-après décriront le plan d'échantillonnage et la partie terrain de notre étude proprement dite.

Le but de ce point est de décrire la population sous étude et de déterminer à l'aide de techniques appropriées l'échantillon à sonder.

La population sur laquelle nous menons notre étude est constituée de tout individu âgé de 18 ans et plus qui achète et consomme de l'eau minérale. Ces personnes doivent également avoir une fréquence de consommation d'au moins deux fois par mois.

Le choix porté sur 18 ans est du au fait qu'a cet âge là nous jugeons l'acte d'achat comme acte conscient et libre des individus ; ils n'ont aucune contrainte coercitive de la part de la famille quant à consommer une eau particulière.

L'unité d'échantillonnage s'entend être une personne qui a répondu à notre questionnaire. Cette personne est tirée de la population décrite plus haut. Les unités d'échantillonnage sont donc des personnes âgées de 18 ans ou plus, qui achètent et/ou boivent de l'eau minérale au moins deux fois par mois et résidant à Douala. La restriction de notre étude à cette ville est due au fait de la modicité du budget alloué à l'étude. Une seconde raison c'est que douala est l'une des principales métropoles du pays et qu'elle représente pratiquement les 40% des consommations^14(*) en eaux minérales du Cameroun.

La sélection des unités d'échantillonnage s'est faite en absence de base de sondage ; par conséquent, nous avons utilisé la méthode des quotas. Pour la fixation des quotas, nous avons été guidés par les poids respectifs des différents sexes (homme et femme) dans la population camerounaise. En plus de ces poids, d'autres éléments pris en compte dans l'étude sont notamment les catégories socioprofessionnelles et les zones géographiques de résidence (confère tableaux 3.2 et 3.3).

Tableau 3.2 : Fixation quotas par catégories socioprofessionnelles, par sexe et par arrondissement

		Sexe	Douala 1		Douala 2		Douala 3		Douala 4		Douala 5	Total
Cadres supérieurs		H	2		2		2		2		2	10
		F	3		2		3		3		3	14
Cadres moyens / agents de maîtrise		H	4		5		4		5		5	23
		F	5		5		6		4		5	25
Ouvriers		H	3		4		3		3		4	17
		F	5		4		4		5		3	22
Chômeurs		H	2		2		1		2		1	8
		F	3		2		3		2		3	13
Elèves ou étudiants		H	2		3		3		3		3	14
		F	3		3		4		3		3	15
Professionnels libéraux		H	3		4		3		3		4	17
		F	5		4		4		5		4	22
Total	-		40	40		40		40		40		200

Source : Notre étude, fixation des quotas à partir de l'estimation de la population au tableau 1.

Tableau 3.3 : Répartition de l'échantillon selon la zone géographique et le sexe.

Zones	Quartiers	Sexe			TOTAL
		Hommes	Femmes
Douala 1	Bonanjo, Akwa, Bonapriso, Deido	14		24	38
Douala 2	New bell, Congo, Ngodi, Mboppi, pk5, Camp Yabassi	20		20	40
Douala 3	Ndogpassi, Brazzaville, Madagascar, Oyack, Ndokoti, pk 9,10,...,14.	16		25	41
Douala 4	Bonassama, Sodiko, Mabanda	18		21	39
Douala 5	Bonamoussadi, Makèpè, Kotto, Logpom, Logbessou	20		22	42
TOTAL	-	82		112	200

Pour ce qui est des tranches d'âges, nous avons constitué l'échantillon en quatre grandes classes à savoir :

Le choix des effectifs s'est effectué de façon aléatoire car nous ne disposions pas de statistiques sur les acheteurs d'eau minérale. Cependant, nous avons tenu compte du fait que les personnes actives (20-35ans) et les parents (35-50 ans) ont une capacité d'achat probable d'une marque.

Nous n'avons pas fixé de contrainte quant à la sélection de répondant en fonction du revenu. En revanche, la stratification de notre échantillon en fonction du revenu nous a permis de connaître le revenu moyen des consommateurs d'eau minérale.

Pour une question aussi sensible que celle sur le revenu, nous avons utilisé la technique dites indicative. Elle consiste à présenter une grille de revenu au répondant et à lui demander la lettre qui correspond à sa tranche de revenu.

Pour déterminer la taille de l'échantillon, nous avons appliqué la formule budgétaire de J. Perrien, J. Cheron, M. Zins^15(*). Elle est la suivante :

Le questionnaire est l'instrument de mesure qui permet de prélever les données et de donner les poids des attributs. La structure de notre questionnaire est la suivante :

Le questionnaire comportait des questions filtres (fermées) afin de guider les enquêteurs lors de la sélection des répondants.

Nous avons également utilisé les questions ouvertes et les questions d'échelle. L'échelle utilisée est celle d'Osgood à 4 points pour mesurer l'importance des critères de choix. Les niveaux d'échelle utilisée sont les suivants :

A cette étape de notre étude, nous avons procédé au sondage sur le terrain. Pour ce faire, nous avons commencé par tester notre questionnaire, ensuite nous avons formé les enquêteurs, procédé à l'administration du questionnaire et contrôlé les questionnaires revenus du terrain.

Le but du pré-test est de déceler les fautes dans le questionnaire. A cette phase, nous avons administré 20 questionnaires et avons dû modifier nos questions filtres qui semblaient trop rigides ; trouver les répondants aurait été très difficiles avec les questions de départ.

Deux questions sur les suggestions des consommateurs ont été également introduites afin de relever les attentes ou les conseils des consommateurs.

Pour la formation, nous avons commencé par la sélection des enquêteurs. Pour des raisons de raisons de budget limité, nous nous sommes référé à nos camarades de l'ESSEC.

La formation a consisté en l'étude du questionnaire et de la méthode de déploiement sur terrain. De même nous avons déterminé les zones de chaque enquêteur ainsi que le nombre total de répondants par enquêteur.

L'administration proprement dite s'est tenue sur deux semaines et était non sans difficultés. Au terme des deux semaines, certains profils de consommateur n'avaient pas encore été trouvés. Nous avons procédé personnellement à la recherche de ces profils dans des autres zones autres que celle de départ.

Le contrôle des questionnaires s'est fait simultanément avec l'administration. Cela a permis de faire des back check pour vérifier la sincérité des données récoltées. Les cas de questionnaires mal remplis ont été décelés et corrigé au fil et à mesure.

Une fois les données collectées, il fallait procéder à l'analyse, de celles-ci.

La méthode de collecte sur le terrain nous a permis de procéder aux remplacements des questionnaires non validés. Le taux de réponse est donc de 100%. Le traitement des données s'est fait à partir du logiciel Sphinx plus². Nous avons utilisé l'analyse uni variée pour ce faire.

Cette analyse a permis d'effectuer les tries à plat et ainsi d'appréhender les questions sur la notoriété, l'importance des différents attributs et bien d'autres facteurs. Nous avons également calculé les caractéristiques de tendance central et de dispersion afin de ressortir la position de chaque marque en fonction des critères ou des attributs.

Ce chapitre nous a permis de présenter la méthodologie par laquelle nous avons mené l'étude des critères de choix d'eau minérale. Partant de la définition et de l'opérationnalisation du problème, nous avons présenté la démarche globale jusqu'à l'analyse et le traitement des données, en passant par la définition de l'échantillon, la présentation du questionnaire et la collecte des données.

CHAPITRE IV : LES CRITERES DE CHOIX DES CONSOMMATEURS DES EAUX MINERALES ET RECOMMANDATIONS

Le chapitre précédent nous a permis de recentrer le problème de notre thème et d'expliquer la méthodologie utilisée pour sa résolution.

Dans ce chapitre, il sera question d'interpréter et de mettre en exergue les résultats issus de notre enquête et de faire des recommandations aux entreprises du Secteur, et plus particulièrement à la SASP. De ce fait, la première section traitera des résultats de l'étude de critères de choix des marques d'eau minérales. La deuxième section quant à elle mettra en exergue les recommandations aux entreprises du secteur et particulièrement à la SA source du pays.

SECTION 1 : LE BILAN SUR L'ETUDE DES CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE D'EAU MINERALE.

Plusieurs éléments statistiques vont nous aider à atteindre les objectifs que nous nous sommes assignés d'entrée dans ce travail. Dans cette section, nous allons présenter les résultats issus de notre sondage. Nous procéderons d'après les séquences ci-après.

Notons que les analyses effectuées dans cette section sont faites eut égard à certains objectifs de cette étude étaient de ressortir les différents intervenants dans le choix d'une eau minérale, de ressortir les attributs qui déterminent le choix des consommateurs, et ressortir les attentes des consommateurs des eaux minérales camerounaises.

La présentation des résultats consiste en la présentation des données, le calcul des statistiques et l'interprétation.

1. Hiérarchisation des principaux critères de choix d'une marque d'eau minérale

Tableau 4.1 : Répartition des répondants suivant l'auteur de l'acte d'achat

AUTEUR DE L'ACHAT	EFFECTIFS	FREQUENCE
Le père	15	7,5%
La mère	100	50%
Les enfants	35	17,5%
L'entreprise	0	0,0%
La femme de ménage	40	20%
Un autre membre de la famille	0	0,0%
Toute la famille	10	5%
TOTAL OBS.	200	100%

Pour cette question, nous avons volontairement exclu tous les répondants qui consomment de l'eau minérale achetée exclusivement par les entreprises où ils travaillent. En effet leur implication dans le choix est minime et très souvent, le choix d'une marque dans l'entreprise est influencé par les préférences de l'acheteur ou des pourboires reçus des vendeurs d'eau.

Au regard du tableau 4.1 ci-dessus, nous pouvons constater que dans les ménages, la mère est la personne qui effectue très souvent l'achat de l'eau minérale (50%), suivi de la femme de ménage (20%) et des enfants(17,5%). Il est à noter que les habitudes d'achats de ces derniers sont étroitement dictées par la mère cela veut dire que la mère concentre 87.5% de la décision d'achat.

Tableau 4.2 : Répartition des répondants suivant les motivations de consommations

RAISON DE CONSOMMATION	NB. Cit	FREQUENCE
Pour être en bonne santé	150	75%
Pour accompagner la prise de médicament	116	58%
Pour prévenir les maladies	82	41%
Pour se désaltérer	60	30%
Par nécessité	50	25%
Pour garder la ligne	50	25%
Pour de besoins de régime	34	17%
Par simple plaisir	32	16%
Pour son goût	32	16%
Pour faire la différence avec les autres	32	16%
Pour maigrir	16	8%
Par snobisme	15	7%
Par conformisme	10	5%
TOTAL OBS.	200	-

Au regard des résultats ci-dessus, on voit que la motivation première des consommateurs d'eau minérales est la santé. En effet les trois variables qui sont le plus représenté y ont trait notamment :

Après vient le groupe des variables liées à la (soif) (se désaltérer (30% ; par nécessiter (25%) ; garder la ligne (25%) et enfin les variables exprimant le prestige, le tape à l'oeil.

Pour mieux cerner les critères de choix, nous avons posé une première question à la quelle les répondants devaient répondre spontanément. Ensuite nous les avons assistés afin qu'ils n'oublient pas certains critères qui pouvait même être les plus importants. Les tableaux ci-après montrent les résultats obtenus à l'issu de ces deux questions.

Tableau 4.3 : Répartition des répondants suivant les critères de choix en spontané

CRITERES SPONTANES	EFFECTIF	FREQUENCE
Les conseils des médecins	132	66%
Les prix	116	58%
La marque	100	50%
La notoriété de l'entreprise fabricante	90	45%
Le goût	66	33%
La disponibilité dans les points de ventes	50	25%
La qualité du produit	40	20%
La forme de la bouteille	40	20%
Le conditionnement et l'emballage	30	15%
Les recommandations de l'entourage	16	8%
Les publicités faites sur les marques	16	8%
Les composantes ou caractéristiques de l'eau	16	8%
La prise en compte de la protection de l'environnement	0	0%
TOTAL OBS.	200	-

Spontanément, les conseils des médecins, le prix et le nom de marque ainsi que l'entreprise fabricante sont les critères les plus utilisés par les répondants de notre échantillon (plus la moitié ou presque les utilises). Par contre la prise en compte de la protection de l'environnement totalise zéro répondant. Cette tendance va être confirmé ou non par l'examen du tableau des réponses en assisté.

Tableau 4.4 : Répartition des répondants suivant les critères de choix en assisté

CRITERES ASSISTES	EFFECTIF	FREQUENCE
Les prix	164	82%
La marque	150	75%
Les conseils des médecins	126	63%
Le conditionnement et l'emballage	80	40%
Le goût	68	34%
La notoriété de l'entreprise fabricante	66	33%
La qualité du produit	66	33%
La forme de la bouteille	60	30%
La disponibilité dans les points de ventes	32	16%
Les publicités faites sur les marques	16	8%
Les recommandations de l'entourage	16	8%
Les composantes ou caractéristiques de l'eau	16	8%
La prise en compte de la protection de l'environnement	16	8%
TOTAL OBS.	200	-

Au regard de ce tableau, la tendance des résultats en spontané se vérifie ; on voit mieux les attributs dit moyen qui sont le conditionnement, l'emballage, le goût la qualité du produit et la forme de la bouteille. On peut a priori dire que les attributs tels que la publicité, les recommandations de l'entourage, la minéralogie et la prise en compte de l'environnement sont des critères qui ne sont pas important.

Cette assertion sera confirmée dans l'analyse en profondeur du degré d'importance des différents critères. Nous essayerons de faire le tri permettant de ressortir les critères les plus déterminants

L'un des objectifs de notre travail consistait à dire pour quelles raisons un consommateur choisit une marque d'eau minérale au profit d'une autre. Dans cette partie nous allons classer les critères en fonction du poids que leur accordent les consommateurs.

Pour comparer, nous avons choisit la méthode des moyennes pondérées. Le tableau ci-dessous présente les résultats obtenus.

Critères	CP	4	3	2	1	Effectifs	PM	Rang
Le goût	FA	76	91	20	6	193	3,23	1
Le conditionnement et l'emballage	FA	82	73	13	17	185	3,19	2
Les conseils des médecins	FA	60	90	20	12	182	3,09	3
Le prix	FA	57	98	26	10	191	3,06	4
La forme de la bouteille	FA	55	77	60	3	195	2,95	5
La notoriété de l'entreprise fabricante	FA	43	103	20	18	184	2,93	6
La marque	FA	25	88	60	24	197	2,58	7
La qualité du produit	FA	12	96	12	36	156	2,54	8
Les composantes ou caractéristiques de l'eau	FA	15	75	80	20	190	2,45	9
La disponibilité dans les points de vente	FA	15	60	88	25	188	2,35	10
Les recommandations de l'entourage	FA	5	24	78	30	137	2,04	11
Les publicités faites sur les marques	FA	0	35	60	71	166	1,79	12
La prise en compte de la protection de l'environnement	FA	3	26	62	96	187	1,66	13

Sur les 200 individus ayant répondu a la question, il se dégage après analyse trois groupes de critères :

- Ceux dont le poids moyen pondéré est supérieur à la moyenne des poids moyens pondérés (PM = 2.66) appelés critères déterminants

- ceux dont les poids oscillent entre 2 < PM < 2.66 qui sont considérés comme d'une importance moyenne auprès des consommateurs

- Ceux dont les poids moyens sont inférieurs à la moyenne des poids moyens, qui sont considérés comme les critères d'importance mineure pour les consommateurs.

Parmi les critères déterminants, on a par ordre : le goût, le conditionnement et l'emballage, les conseils des médecins, le prix, la forme de la bouteille la notoriété de l'entreprise fabricante. Il est à noter que ces critères sont autant objectifs que subjectifs.

L'une des finalités de notre étude est de donner aux dirigeants de la SASP des éléments permettant de relooker ou non leur marque. L'analyse de la notoriété spontanée des marques nous permet de recenser les marques qui restent le plus à l'esprit des consommateurs et d'essayer de comprendre les raisons de cette forte notoriété.

Le tableau 4.6 ci-après présente les fréquences relatives à la notoriété spontanée des marques. Là-dessus on peut noter que les marques Tangui, Supermont sont fortement notoires (100%) tandis que Madiba et Contrex viennent en second lieu (91.7%) et en troisième lieu viennent les marques Semme et Volcanic. Ce niveau de l'analyse ne nous permet pas de comprendre quelles sont les marques sur lesquelles nous pouvons nous appuyer pour procéder à un benchmarking en faveur de Supermont. Raison pour laquelle l'analyse de la préférence des marques est déterminante pour retrouver ces marques là.

NOTORIETES DES MARQUES D'EAUX	EFFECTIF	FREQUENCE
Tangui	200	100%
Supermont	200	100%
Madiba	183	91,7%
Contrex	183	91,7%
Semme	150	75%
Volcanic	150	75%
Cristalline	133	66,7%
Yassa	133	66,7%
Evian	133	66,7%
Vittel	83	41,7%
Quezac	74	37%
Volvic	66	33,3%
Perrier	50	25%
Badoit	45	22,5%
Venet	23	11,5%
Hépar	18	9,18%
St Yorre	16	8%
Nestlé	15	7,5%
Mineran	4	2%
St Benoit	2	1%
TOTAL OBS.	200	-

v Les fréquences la variable `les marques ayant déjà été consommées' (Q10)

L'intégration de cette question nous permet de mieux filtrer et comprendre les préférences des consommateurs à propos des marques. En effet nul ne saurait prétendre préférer une marque qu'il n'a même jamais consommé. Des lors, le tableau 4.7 ci-après présente les fréquences des marques ayant déjà été consommée par les personnes interrogées.

Tableau 4.7 : Les marques ayant déjà été consommées par les consommateurs

MARQUES CONSOMMEES	EFFECTIF	FREQUENCE
Tangui	200	100%
Supermont	183	91,7%
Madiba	106	53,3%
Semme	100	50%
Yassa	83	41,7%
Perrier	75	37,5%
Contrex	66	33%
Evian	50	25%
St Yorre	46	23%
Volvic	33	16,7%
Vittel	32	16%
Quezac	31	15,5%
Volcanic	16	8,3%
Badoit	14	7,16%
Cristalline	3	1,5%
TOTAL OBS.	200	-

Au regard de ce tableau, on se rend compte que les marques suivent pratiquement les mêmes tendances que pour la notoriété précédemment analysée. Par ailleurs il faut noter que les marques étrangères dans l'ensemble ne sont ni connues par plusieurs personnes encore moins consommées par autant de personnes. Ce qui nous pousse à dire ces marques sont consommées par des niches de consommations.

Le tableau 4.8 ci-après présente une hiérarchisation des marques sur le marché en fonction de la préférence. Les marques n'ayant pas été désignées comme préférées ont été tout simplement élaguées du tableau. Au regard de ce tableau, il ressort que la marque Tangui est la marque préférée par la plupart des consommateurs (58.3%) ; cela se confirme d'autant plus que Tangui est leader sur le marché. En termes de préférence vient en suite les marques Semme et Volvic (25%), Perier et Supermont constituent un troisième groupe à 20%.

Les marques qui pourraient être copiées au regard de ce tableau sont : Tangui, Semme, Volvic et Perrier. Mais préalablement, une étude doit être menée afin de comprendre quels sont les éléments déterminant ces préférences des consommateurs. C'est-à-dire s'il faut copier ces marques là, serait-ce du point de vue produit, disponibilité où de quelques points que ce soit.

MARQUES PREFEREES	EFFECTIF	FREQUENCE
Tangui	116	58,3%
Semme	50	25%
Volvic	50	25%
Perrier	41	20,5%
Supermont	40	20%
Contrex	33	16,7%
Evian	33	16,7%
Vittel	30	15%
Yassa	10	5%
Madiba	4	2%
TOTAL OBS.	200	-

2. Les indicateurs sociodémographiques

La répartition des répondants sur le plan du sexe, est de 112 femmes et 82 hommes. Cette répartition a été strictement respectée à l'aide des fiches de quotas établies lors de l'organisation de l'étude terrain et en accord avec la répartition de la population camerounaise sur le plan du sexe.

En ce qui concerne le niveau des tranches d'âges, l'on se rend très vite compte au regard de ce tableau que l'échantillon est constitué à majorité de personnes ayant entre 26 et 50 ans (65%), donc qui disposent d'une maturité nécessaire pour pouvoir opéré le choix d'un marque. Du moins ces personnes peuvent choisir une marque de remplacement à leur préférence en cas de non disponibilité de la marque recommandée.

PROFESSION	EFFECTIFS	FREQUENCE
Employé	19	9.5%
Ouvrier	20	10%
Artisan	5	2.5%
Ménagère	20	10%
Agriculteur	0	0%
Directeur de société chef d'entreprise	8	4%
Elève, étudiant	20	10%
Chômeur et sans emploi	10	5%
Profession libérale	19	9.50%
Retraité	4	2%
Cadre supérieur	15	7.5%
Cadre moyen	20	10%
Agent de maîtrise	25	12.5%
Commerçant	15	7.5%
TOTAL. OBS.	200	100%

A travers ce tableau, nous pouvons noter une répartition suffisamment étalée sur l'ensemble des catégories socioprofessionnelles (entre 12.5 et 0%). Ceci montre que la consommation de l'eau minérale est le fait de toutes les couches de la population. En revanche, il faut noter que la proportion des cadres d'entreprises, des chefs d'entreprises et des professionnels libéraux y compris les commerçants qui représentent la frange de la population la plus solvable est de 51%. Ce qui nous fait dire que les consommateurs d'eau minérale sont en grande partie des personnes aisées.

REVENU	EFFECTIFS	FREQUENCE
Moins de 30.000 F	10	5%
30 001-100 000 F	24	25%
100 001-200 000 F	13	6.5%
200 001-300 000 F	18	9%
300 001-400 000 F	40	20%
400 000-500 000 F	19	9.5%
500 001-600 000 F	60	30%
600 001-800 000 F	6	3%
800 001-1 000 000 F	4	2%
Plus de 1 000 000 F	6	3%
TOTAL OBS.	200	100%

Au regard du tableau ci-dessus, il en ressort que la proportion des personnes disposants d'un revenu de plus de 300 000 F est de 58%. Faisant suite à l'analyse sur les catégories socioprofessionnelles, et considérant 300 000F représentant le revenu d'un ménage où un seul conjoint travail et est agent de maitrise, l'acception selon laquelle la consommation de l'eau minérale est l'oeuvre en grande partie des personnes aisées se vérifie.

On note que dans notre échantillon il y'a 52% d'individus qui sont mariés, et 42% représentent les célibataires. Le commentaire à faire ici pourrait être que la consommation de l'eau minérale ne requiert pas un certain niveau de responsabilité du point de vue matrimoniale.

3. Panorama des suggestions aux entreprises et à Supermont

Toutes les suggestions sont regroupées et présentées ci-après. Le regroupement ne tient pas compte du nombre de personnes ayant donné telle ou telle autre réponse mais de l'idée même véhiculée derrière la réponse. Ainsi nous avons :

- Baisser les prix, bref revoir la politique de prix afin de rendre plus accessible les eaux aux bourses les plus petites ;

- Avoir des bouteilles solides et rendre les produits disponibles dans tous les points de ventes ;

SECTION 2 : RECOMMANDATIONS

La section 1 nous a permis d'avoir une grande visibilité sur l'évaluation des motivations, critères de choix, notoriété [...]. La présente section qui se veut suggestive, est en fait la somme des propositions que nous faisons à l'équipe dirigeante de la SASP.

Il s'agira dans cette sous-section de mettre plus l'accent sur les propositions permettant à la SASP d'adopter des bons comportements afin de diffuser efficacement son offre sur le marché. Nous traiterons successivement du produit, du prix, de la communication et de la distribution.

1. Les axes relatifs au produit

Deux aspects sont à relevés à ce niveau : la qualité du produit et du conditionnement.

Il ressort de notre étude que pour ce qui est de Supermont, l'eau est bonne ; cependant nous recommandons aux dirigeant de la SASP de continuer à être exigent sur la qualité et la rigueur quant aux contrôles des normes hygiéniques. Ils doivent également procéder à la certification de leur procédé de conditionnement aux normes ISO pour les eaux minérales.

Pour crédibiliser d'avantage sont eau la SASP doit s'affilier à des groupes de références dans son domaine [comme Tangui affilie aux grandes eaux minérales d'Afrique (GEMA)] ou bénéficier de l'assistance technique d'un laboratoire de renommée de préférence d'un pays occidental (en raison de leur avance sur le plan de la technologie)

Toujours sur le produit, l'entreprise devrait produire également les formats 0,5 litre et 5 litres pour certaine niches notamment la clientèle entreprise.

2. Les axes relatifs au prix

L'ensemble des consommateurs pense que les prix sont élevés. Ces prix s'expliquent en partie par l'augmentation des prix des intrants (pétrole, électricité ...). En dépit de la non maîtrise de la politique réelle des prix dans les entreprises et à la SASP, étude positionnement de la marque (qui ne diffère pas tellement de celle du leader) nous ne pouvons pas recommander la baisse des prix.

Mais il faut noter que Supermont est en position de challenger sur le marché. Egalement la politique adoptée pour le moment est de se positionner légèrement en dessous du leader. Nous encourageons les dirigeants à rester sur ce cap et à utiliser les autres variables d'action marketing pour augmenter la diffusion de Supermont. Nous avons traité préalablement du produit, nous allons évoluer avec la communication et la distribution.

3. Les axes relatifs à la communication

Les entreprises doivent communiquer ; la SASP encore plus. En effet, âpres une absence du marché, une communication permanente adjointe à un concept fort permettrait à la marque de revenir à l'esprit du consommateur. La communication permettrait également d'informer sur les prix et la disponibilité de l'eau. La communication grand public et la communication entreprise sont les principaux axes que l'entreprise doit utiliser.

Une campagne radio et télévision permettrait au moyen d'un concept axé sur la santé et la soif (les critères les plus important dans le choix des consommateurs) de rebooster l'image de la marque. En plus des tribunes telles que le droit de choisir, l'entreprise pourrait utiliser les tribunes populaires sur les chaînes de télévision et radio pour communiquer. Nous proposons par exemple Caravane mobile sur Canal 2 international et JAMBO sur la radio SWEET FM ainsi que d'autre émissions du même types sur les autres chaînes.

Nous conseillons également à la SASP d'utiliser l'affichage (urbain et routier) en permanence pour informé du retour du produit sur le marché et garder continuellement l'image du produit a l'esprit des consommateurs.

L'entreprise doit créer un site Internet pour informer en détail les consommateurs sur les bénéfices et avantages liés à la consommation de sa marque.

Les communications de l'entreprise doivent insister sur la qualité et la crédibilité du produit. Si elle est affile à un groupe de producteur comme nous lui avons conseiller, elle doit communique dessus.

L'entreprise doit faire actions de sponsoring dans les domaines de la santé et des événements sportif notamment les cross country, les ateliers au parcours vita, matchs de foot, les colloques nationaux sur la santé etc. L'entreprise doit également développer des programmes d'information et de stimulation de femmes, vu leurs rôles déterminant dans le choix de l'eau minérale.

En ce moment, l'entreprise doit développer les relations publiques afin faire pénétrer son produit dans les entreprises notamment dans les station services et les hôpitaux. Elle doit également développer une politique permanente de stimulations des médecins, principaux prescripteurs des eaux minérales.

4. Les axes relatifs à la distribution

Par rapport aux autres marques, Supermont est très peu visible sur le marché. Une explication est le nombre trop petit des équipes de ventes. Le produit ne pouvant se déplacer tout seul. Plusieurs techniques existent et l'équipe dirigeante en plus d'améliorer la distribution de la marque. Elle doit agir sur tous les canaux de distributions sur le marché à savoir :

Après une progression jugée satisfaisante sur le plan national, les dirigent doivent désormais négocier des partenariats commerciaux avec ses anciens partenaires étrangers ou des commerçants de la sous régions afin de développer et propulser les ventes à l'étranger.

CONCLUSION GENERALE

La Société Anonyme Source du pays (SASP), entreprise jadis bien portante sur le marché de l'eau minérale avec sa marque Supermont, challenger de la marque Tangui a vue sa marque se retrouvée hors du marché à suite d'une panne sur sa chaine de production. Le retour de la marque marqué également par l'arrivée de plusieurs marques locales sur le marché est moins aisé. Durant la période de notre stage dans cette entreprise, notre préoccupation majeure a été de lui fournir outils et conseils afin de permettre à ses dirigeants de lui redonner son image et son prestige d'antan. Dans le cadre donc de l'étude intitulée : critères de choix d'une marque d'eau minérale par la clientèle des particuliers, nous avons mené une étude qui s'est articulée sur deux grandes parties.

Apres le choix du thème, la première partie de notre étude a consisté à placer la SASP dans son environnement et de comprendre les caractéristiques du marché camerounais de l'eau minérale. Il est ressorti que la marque Tangui est leader sur le Marché, suivie par Semme et Supermont, également les parts de marché de Tangui ont baissées légèrement sur l'année 2006 malgré l'augmentation des ventes globales du secteur.

Dans cette même partie, nous avons compris les enjeux aussi bien théoriques que pratique du choix des marques, en particulier du choix d'une marque d'eau minérale. Il en est ressorti que malgré le choix d'une marque d'eau minérale est subjugué à l'évaluation des critères aussi bien rationnels qu'émotionnels. Le modèle de FISHBEIN nous a permis de cerner les processus de choix d'une marque même si le choix d'une marque d'eau minérale, marque d'un produit de grande consommation se fait suivant une variante très simplifiée de ce modèle et, l'individu encré dans le processus de choix est soumis à l'influence des facteurs aussi bien personnels que externes.

Dans la seconde partie, il a été question de conduire une étude empirique à la recherche des critères qui gouvernent les choix des consommateurs camerounais d'eau minérale. Cette seconde partie nous a permis dans un premier temps de définir la méthodologie globale grâce à laquelle nous avons conduit notre recherche et nous a également permis d'atteindre certains objectifs de notre étude jusque là non atteints à savoir les recommandations nécessaires afin de permettre aux dirigeants de l'entreprise de redorer l'image de leur marque qui est en mal depuis le début des années 2000. Mais avant de fournir ces recommandations, nous avons fait un sondage auprès de 200 personnes dans la ville de douala afin de ressortir les critères sur lesquels ils se basent pour choisir l'eau qu'ils boivent. L'analyse de notre questionnaire a été effectuée à laide du logiciel Sphinx plus²associé au logiciel Excel

Pour finir, nous osons croire que les critères qui gouvernent les choix des consommateurs d'eau minérale tels que nous avons présenté, seront très souvent pris en compte dans le relookage de la marque, elle qui a vieillit aux yeux des consommateurs. Nous espérons également que les recommandations proposées dans ce travail seront pris en compte et permettront à la SASP de conquérir sa place et au mieux de dominer le marché camerounais et de la sous région.

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- Pr BEKOLO Claude/ M. AMANG A NGON, Cours de méthodologie de la recherche, ESSEC Douala, 2005 (non publié).

- Mme ESSOMBA Antoinette, Cours de Comportement du consommateur, ESSEC Douala, 2005. (non publié)

- Mme BIBOUM D., Cours d'Introduction au Marketing, ESSEC Douala, 2005. (non publié)

- M. YAMB Benjamin, Cours d'analyses multidimensionnelles, 2006, (non publié).

TABLE DES MATIERES

DEDICACE ................................................................................................I

REMERCIEMENTS.....................................................................................II

AVANT-PROPOS........................................................................................III

LISTE DES ABREVIATIONS........................................................................IV

LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES............................................................V

SOMMAIRE ............................................................................................VII

RESUME ................................................................................................VII

ABSTRACT..............................................................................................IX

INTRODUCTION GENERALE........................................................................1

PREMIERE PARTIE : LA PROBLEMATIQUE DU CHOIX DES ACHETEURS PAR RAPPORT AUX MARQUES SUR LE MARCHE CAMEROUNAIS DE L'EAU MINERALE............................5

CHAPITRE I: CARACTERISTIQUES DU MARCHE DE L'EAU MINERALE AU CAMEROUN..........................................................................7

sur les acteurs .....................................................................8

1. L'ENVIRONNEMENT SOCIODEMOGRAPHIQUE ET SON IMPACT SUR LES ACTEURS DU SECTEUR.........................................................8

2. L'environnement institutionnel et technologique....................................9

Section 2: L'analyse de l'offre et de la demande sur le marché camerounais de l'eau minérale.....................................................................15

CHAPITRE II : LES CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE D'EAU MINERALE AU Cameroun ....................................................................26

Section 1 : Les modèles théoriques de choix d'un produit ou d'une marque et les critères de choix d'une eau minérale ...............................26

2. Les critères de choix d'une eau minérale par les particuliers...................29

Section 2 : Le processus décisionnel de choix de la clientèle des eaux minérales........................................................................35

3. Le processus de choix modèle descriptif.............................................35

4. Les difficultés de choix d'une eau minérale..........................................38

DEUXIEME PARTIE : LES ELEMENTS METHODOLOGIQUES ET LES CRITERES DE CHOIX DES CONSOMMATEURS DES EAUX MINERALES CAMEROUNAISES....................................41

CHAPITRE III : LES ELEMENTS METHODOLOGIQUES DE L'ETUDE DES CRITERES DE CHOIX DES CONSOMMATEURS DES EAUX MINERALES CAMEROUNAISES ............................................43

Section 1 : La définition et l'opérationnalisation du problème .....................43

2. La définition du problème..............................................................43

3. Les besoins en informations...........................................................45

4. L'identification et opérationnalisation des variables.............................45

5. Rappel des objectifs de l'étude........................................................47

Section 2 : Le cadre de la recherche et la collecte des données ................47

2. La collecte des données..................................................................51

CHAPITRE IV : LES CRITERES DE CHOIX DES CONSOMMATEURS DES EAUX

Section 1 : Le bilan sur l'étude des critères de choix d'une marque d'eau minérale..........................................................................58

1. Hiérarchisation des principaux critères de choix d'une marque d'eau minérale.......................................................................................59

2. Les indicateurs sociodémographiques ................................................67

3. Panorama des suggestions aux entreprises et à Supermont....................71

Section 2 : Recommandations..............................................................72

1. Les axes relatifs au produit...............................................................72

2. Les axes relatifs au prix...................................................................73

3. Les axes relatifs à la communication..................................................73

4. Les axes relatifs à la distribution........................................................73

CONCLUSION GENERALE........................................................................75

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES..........................................................77

TABLE DES MATIERES.............................................................................79

ANNEXES................................................................................................84

* ¹ H. MAGUIABOU, l'étude du positionnement des marques d'eaux minérales, Mémoire DEPA, 2002, non publié

* ³Selon M. PORTER, « [...] un secteur se compose du groupes de firmes qui fabriquent des produits étroitement substituables. », dans Choix Stratégiques et Concurrence, Economica, paris, 1982, P.5.

* ⁴ Service de la Déclaration Fiscale de L'Institut National de la Statistique, Annuaire statistique 2006, page 36.

* ⁶ P. KOTLER & B. DUBOIS, Marketing Management 10^e édition, Paris, Publi Union, 2000, P732.

* ⁷ W. O. BEARDEN, T. N. INGRAM, R. W. LAFORCE, Marketing principles & perspectives IRWIN, 1995, P. 577.

* ⁸ Ces prix sont ceux homologués par les entreprises pour le détail à Douala et Yaoundé. Ils peuvent varier dans certaines villes en fonctions des couts liés au transport.

* ⁹ M. PADILLA, S. JAZI et M. SELTENCE, « Les comportements alimentaires concepts et méthodes », options méditerranéennes, Montpelier, 2001

* ¹⁰ W. BEARDEN., T. INGRAM et R. LAFORCE, Marketing and principales, IRWIN, 1955,

* ¹¹ J. PERRIEN, E. CHERON et M. ZIMS Recherches en marketing, méthodes et décisions, Gaétan Morin, Québec, 1984

* ¹² Entretien avec le Directeur Commercial et Marketing de la S.A Source du Pays en décembre 2006

* ¹³ Entretien avec Messieurs : ADOU SALI, DC Source des Temps SA ; Marc KAMDEM, chef d'agence SEMME Yaoundé.

* ¹⁵ J. Perrien, J. Cheron, M. Zins dans recherche en marketing : méthodes et décisions, Québec, Gaétan Morin, éditeur, 1984, p.204