Les critères de choix d'une eau minérale

SECTION 2 : LE PROCESSUS DECISIONNEL DE CHOIX DE LA CLIENTELE DES EAUX MINERALES

Dans la section précédente, nous avons présenté les modèles de choix et les critères de choix des consommateurs. Cette section présentera d'une part le processus décisionnel à travers un modèle descriptif et explicatif^10(*) ; et, d'autre part, les difficultés de choix d'une marque.

1. Le processus de choix modèle descriptif

Tout commence par la reconnaissance du problème et dès lors, un processus personnel se déroule au niveau de l'individu, ce dernier soumis à des influences externes. Il achète le produit, et surviennent les sentiments post-achat.

1.7 Processus personnel

1.7.1 La reconnaissance du besoin ou du problème

A l'origine, il peut s'agir d'un désir interne, une absence ou l'échec d'un produit ou plutôt d'un fait externe en l'occurrence une publicité ou la consommation par une autre personne.

1.7.2 La recherche de l'information

Celle-ci se fait soit dans la boîte noire du consommateur ou alors par le recensement des informations de sources marketing ou non marketing (publicité, documentaire, commentaires...)

C'est au cours de cette étape que se forment les attributs servant aux choix du produit (l'eau minérale dans le cas de notre étude).

1.7.3 L'évaluation des alternatives

C'est au cours de cette étape que survient l'utilisation des modèles multi-attributs développés dans la section précédente. Les consommateurs d'eau minérale utilisent ces modèles dans leurs formes les plus simplifiées. C'est dans le choix des produits d'achat non répétitif que le modèles sont appliqués tels qu'étudiés.

Naturellement l'individu est soumis également à l'influence des facteurs externes lors de l'évaluation des alternatives.

1.7.4 L'achat

Une fois les alternatives évaluées, le choix est porté sur un produit et on passe à l'achat proprement dit. L'achat est très souvent l'oeuvre des enfants et filles ou garçons de ménage ; sur avis préalable de la mère.

1.8 Influences externes

1.8.1 Les facteurs situationnels

Nous avons évoqué, le besoin lui-même qui peut être provoqué par la publicité, les stimuli en mémoire et la présence d'autres produits au consommateur. Ces facteurs influencent directement sur l'origine même du besoin (le mobil).

1.8.2 L'environnement social

Il s'agit des cultures, classe sociale, rapports interpersonnels et de la famille qui influencent fortement le choix définitif.

1.9 Les sentiments post-achat

Généralement deux attitudes en cas de satisfaction ou d'insatisfaction.

· En cas de satisfaction, le client est appris et il refait facilement des achats, il recommande volontiers le produit à son entourage.

· En cas d'insatisfaction, le client peut introduire une réclamation, ou pire encore il rejette le produit et devient l'auteur de la contre publicité en défaveur du produit dans son entourage.

· Pour certains produits, notamment les produits durables et semi-durables, le client s'interroge longuement en terme de dissonance cognitive, s'il a réalisé ou pas, une bonne affaire.

Figure 2.1 : Processus décisionnel du consommateur

ENVIRONNEMENT SOCIAL

· culture

· classe sociale

· influences interpersonnelles

· famille

DIFFERENCE INDIVIDUELLE

· Personnalité

· Styles de vie

· Motivation

FACTEURS SITUATIONNELS

· Usage anticipé

· Stimuli en mémoire

· autres présences

PROCESSUS DECISIONNEL

RECONNAISSANCE DU BESOIN/PROBLEME

RECHERCHE DE L'INFORMATION

EVALUATION DES ALTERNATIVES

ACHAT

SENTIMENTS POST-ACHAT

· Apprentissage : satisfaction

· Insatisfaction et rejet

· Dissonance cognitive

Source: Bearden, Ingram et Laforce, Marketing and principales, IRWIN, 1955, P 109.

* ¹⁰ W. BEARDEN., T. INGRAM et R. LAFORCE, Marketing and principales, IRWIN, 1955,