CHAPITRE 2
PRESENTATION DE LA PROBLEMATIQUE ET DES HYPOTHESES DE
RECHERCHE
40
Afin de poursuivre notre étude, nous allons dans cette
seconde partie justifier notre choix de la problématique et
définir les hypothèses qui découlent de l'état de
l'art.
I. Justification du choix de la problématique
1) Justification d'un point de vue managérial
Dans notre Chapitre I, nous avons pu remarquer que le travel
retail était une activité au poids considérable dans
l'industrie aéroportuaire en terme de chiffres d'affaires mais aussi en
terme de réputation de l'aéroport.
La distribution aéroportuaire est un secteur d'avenir.
En effet, le tourisme est en constante croissance, et en raison de la
mondialisation, il n'est plus rare d'habiter dans une ville ou un pays
différent de son foyer d'origine. De plus, le transport aérien
est totalement rentré dans les moeurs. Nous prenons l'avion de plus en
plus fréquemment, que ce soit pour des affaires, pour les loisirs, pour
rendre visite à nos proches... Aujourd'hui, plus de 3 milliards de
personnes voyagent en avion et en raison de l'essor des compagnies low-cost, ce
chiffre ne devrait cesser de croitre.73
En conséquence, les aéroports se
développent, et essayent d'être les plus qualitatifs face à
des voyageurs de plus en plus connaisseurs et exigeants. Il est d'ailleurs
facile de trouver des critiques et des avis sur les aéroports sur
internet. Les aéroports deviennent des lieux d'expériences, et ne
sont plus seulement des zones de transit : restauration, shopping, services,
rien n'est laissé au hasard.
On assiste donc à l'évolution du shopping en
aéroport. Il y a quelques années encore, les duty free shops
étaient surtout fonctionnels, pour une expérience d'achat
seulement pratique et rapide (ce qui est encore le cas dans certains
aéroports ou encore terminaux). La boutique de duty free était
surtout l'occasion de faire de bonnes affaires, ou de faire des achats
souvenirs de dernière minute. Mais les boutiques essayent
d'évoluer avec le consommateur, qui attend
désormais plus : une expérience, un univers, une
ambiance. Ainsi, il nous semble
indispensable pour l'industrie du travel
retail de mieux comprendre le raisonnement du consommateur, et ses attentes.
Nous sommes aujourd'hui loin de la théorie de la maximisation de
l'utilité, et les managers l'ont bien compris. Cependant, le travel
retail a ses
73
http://www.planetoscope.com/Avion/1396-frequentation-des-aeroports-francais-en-nombre-de-passagers.html
41
problématiques uniques pour un environnement unique, et
engendre donc de nouveaux comportements.
En ce sens, cette étude permettrait aux managers de
comprendre quelles stratégies sont les plus adéquates dans le
contexte particulier qu'est le travel retail.
2) Justification d'un point de vue théorique
Nous l'avons vu à travers la rédaction de notre
état de l'art, le comportement du consommateur est fortement
influencé par son environnement. Or, l'aéroport est finalement un
environnement très complexe : c'est un lieu fermé, où le
temps est imposé au consommateur et qui est avant tout inhabituel aux
yeux des passagers. Nous avons vu que nous pouvions retrouver les mêmes
motivations de fréquentation du point de vente et les mêmes
motivations d'achats en lieu traditionnel et en aéroport. Cependant, les
motivations récréatives gagnent en importance en milieu
aéroportuaire et une tendance à l'impulsion se dégager. La
distribution aéroportuaire est donc un cas atypique pour l'étude
du comportement du consommateur et prouve en partie l'importance de
l'environnement sur le passager, ce qui justifie l'intérêt des
auteurs pour l'étude du consommateur en aéroport.
Nous avons ainsi justifié le choix de notre
problématique, qui est la suivante :
Dans quelles mesures l'environnement
aéroportuaire affecte-t-il le comportement du
consommateur ?
| 
