2.5. Les mesures d'audience de la
publicité en ligne
Pas d'annonceurs sans audience ni mesure d'audience. Encore
récemment, les statistiques mesurant l'audience publicitaire en ligne
étaient très inégales quant à leur signification et
très imprécises puisqu'elles provenaient des hébergeurs du
site qui disposaient de statistiques standards sur le taux de
fréquentation des sites.
Quatre mesures sont couramment utilisées : le nombre de
hits, le nombre de machines hôtes, le nombre de pages vues et le nombre
de click through.
Nombre de hits
Il n'y a pas si longtemps, on raisonnait souvent en se
référant aux hits générés par un site. La
pratique consistait à utiliser le nombre de hits pour estimer le nombre
effectif de visiteurs du site.
Or, le hit est une notion purement informatique qui
représente le nombre de fichiers téléchargés
(l'adresse, le bandeau, une photographie, un graphique, la page, etc.) et non
pas le nombre de visiteurs. Pour gonfler les hits et prétendre avoir
gagné des visiteurs, il suffisait de surcharger les pages en ajoutant
des fichiers. Cette mesure est aujourd'hui progressivement
abandonnée.
Nombre de machines hôtes
Le nombre de machines hôtes qui se sont
connectées sur le site est une autre statistique fournie par
l'hébergeur. Par machine, il faut entendre des ordinateurs, qui la
plupart du temps sont des serveurs permettant à l'ordinateur de
l'utilisateur de se connecter à Internet. Lorsque l'utilisateur se
connecte par son entreprise, c'est le serveur de l'entreprise qui joue ce
rôle (derrière le serveur, il peut donc y avoir un ou plusieurs
utilisateurs). Le nombre de machines hôtes donne une idée de la
provenance des visiteurs, mais pas de leur nombre réel.
Nombre de pages vues
Le nombre de pages vues est l'indice le plus pertinent pour
évaluer le nombre de visiteurs (une statistique également
donnée par l'hébergeur). Le bandeau publicitaire
aura été vu le même nombre de fois. Le
simple fait d'avoir vu le message est déjà un indice
d'efficacité publicitaire, élémentaire il est vrai, mais
néanmoins réel.
Nombre du Click-through
Le nombre de click through est incontestablement la
statistique la plus opérationnelle. Lorsque l'utilisateur consulte la
page d'un serveur Web, il est libre de cliquer sur le bandeau et de se rendre
ainsi sur le serveur de l'annonceur et de quitter l'éditeur. Celui-ci
fournit à partir de ses propres chiffres la statistique du nombre de
personnes ayant atterri sur le serveur de l'annonceur. Notons que si le serveur
est un serveur marchand, la personne qui clique sur le bandeau publicitaire est
plus qu'un visiteur : elle est un client potentiel.
En fait, ces derniers chiffres sous-estiment la
réalité en raison de l'intervention de
proxies54 et de caches qui permettent aux
utilisateurs de stocker les pages les plus visitées sur la machine du
serveur ou sur celle de l'utilisateur. Un travail important de standardisation
et de normalisation de la terminologie reste donc à faire, comme s'y
attachent le Web Track Information Service aux États-Unis et le CESP en
France, travail de standardisation indispensable pour permettre les
comparaisons.
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