La publicité via les médias sociaux.

1.2.2. Les médias sociaux

Le média social consiste en un ensemble de techniques et supports permettant aux individus de diffuser, partager, échanger massivement de l'information et de la culture (opinions, expériences, perspectives ...).

Sous cette simple dénomination média social se cache en réalité une variété d'outils permettant aux internautes différentes formes de relations.

Certaines techniques des médias sociaux ne font que reprendre des techniques traditionnelles du marketing en les adaptant à l'outil Internet :

Le bouche à oreille (BAO), autre nom donné à la rumeur. Souvent décrite comme le plus vieux média du monde, la rumeur consiste en l'échange d'informations et d'opinions entre deux consommateurs à propos d'un service ou d'un produit. Avec Internet, le BAO se diffuse instantanément, sans limite géographique entre un nombre quasi illimité de personnes. Le BAO n'est souvent pas maîtrisé par l'entreprise même si cette dernière cherche à diffuser elle même des rumeurs positive la concernant.

Le marketing viral. Contrairement au BAO, le marketing viral fait partie intégrante de la stratégie marketing. Sous cette dénomination se cache en effet la volonté de recourir à une forme maîtrisée de BAO en diffusant une information sur l'entreprise, la marque ou le produit. Charge ensuite au consommateur à diffuser l'information auprès de son réseau, de ses amis voire d'autres consommateurs. Cette forme de marketing, antérieure à l'apparition d'Internet a, bien entendu, connu un essor particulier sur le Web. Grâce à Internet, le message est propagé et amplifié de manière exponentielle.

En revanche Internet a permis de développer de nouvelles techniques qui peuvent se développer via les média sociaux :

Le Buzz marketing. Il consiste diffuser de l'information vers le consommateur grâce à un événement ou une action spectaculaire, originale et mémorable associée à la marque. Les formats pris par cette forme d'action sont la guérilla marketing, le street marketing ou tout simplement de l'évènementiel.

Les trois techniques précitées permettent de développer une nouvelle forme de marketing que l'on peut appeler le marketing d'influence dont l'objectif est de générer du bouche à oreille en impliquant les leaders d'opinion online (blogueurs) et offline (consommateurs influents) en les motivant à relayer le message auprès de leur réseau.

Le marketing social qui permet de contextualiser l'information diffusée vers un consommateur devenu « fan » d'une marque sur un réseau social par exemple. Le consommateur, qui a lui même fait la démarche de s'inscrire comme fan, attiré voire passionné par la marque sera donc nettement plus enclin à recevoir un message publicitaire de cette marque. Si l'information diffusée lui plaît, il pourra alors se transformer en média personnel en diffusant lui-même ce message à d'autres personnes de son entourage.

Le marketing d'engagement qui est un processus visant à impliquer le consommateur dans le processus de création d'un nouveau produit ou service. Deux possibilités s'ouvrent à l'entreprise dans ce processus :

ü le consommateur est directement consulté pour participer à la création de ce nouveau produit.

ü Le consommateur fait librement des commentaires positifs ou négatifs sur un blog et/ou un forum de discussion à propos de la marque ou du produit. Ces informations sont alors récupérées par l'entreprise qui en tient compte lors de la création d'un nouveau produit.

Le marketing personnalisé. Les techniques informatiques actuelles permettent désormais d'adapter le message publicitaire à chaque internaute qui se connecte en fonction de ses caractéristiques ou de ses centres d'intérêt. Le consommateur informe lui-même de ses préférences sur son profil des média sociaux ce qui permet aux marques de mieux cibler leurs messages. Cette forme est toutefois à différencier du marketing d'attention qui consiste également à personnaliser le message publicitaire non pas en fonction des renseignements fournis volontairement par un internaute mais en fonction de ce que l'on a pu observer de lui.

Marketing social

Marketing personnalisé

Techniques des médias sociaux

Techniques antérieures et adaptées à Internet

Techniques créées sur Internet

Marketing d'engagement

Marketing d'attention

Marketing viral

Buzz Marketing

BAO

Marketing d'influence

Figure 6. Les techniques des média sociaux

Afin de rendre efficace ces différentes techniques développées grâce notamment au Web 2.0 ; un certain nombre d'outils se sont développés pour donner au marketing 2.0 toute son efficacité.

Les réseaux sociaux. Cet outil permet une connexion des internautes avec leurs amis (graphe social), relations afin de créer un réseau relationnel privé et/ou professionnel. Peu à peu ce type d'outil s'est développé afin de permettre un échange de contenu (audio, vidéo, photo, fichiers etc.), un échange d'applications (Widgets), un suivi d'activités et surtout la possibilité de créer et d'intégrer des groupes en fonction de centres d'intérêt communs, de cultures communes, d'opinions communes ou de mode de vie communs. Grâce aux réseaux sociaux, le marketing tribal ou marketing communautaire prend toute sa place. Le réseau social permet ainsi à un internaute d'accéder à ce que l'on peut appeler le microblogging qui consiste à répondre à la question : « que faites vous actuellement ». Par la publication instantanée de messages courts, par l'indicateur de présence et d'activité (statut), par un système de messagerie instantanée, le microblogging permet de suivre et d'informer instantanément sa communauté de ce que l'on fait.

Les blogs. Véritable média personnel, c'est un outil de communication que chaque internaute peut développer pour se faire connaître, faire connaître ses opinions, ses centres d'intérêt et ses activités. Il s'agit tout simplement d'un site Web constitué par la réunion de billets écrits dans l'ordre chronologique et classés par ordre anti- chronologique.

Le podcasting. Cet outil permet de télécharger automatiquement des émissions audio ou vidéo pour un lecteur ou un baladeur numérique en vue d'une écoute immédiate ou ultérieure.

L'agrégateur social. Il s'agit d'un site qui intègre, regroupe, publie et partage un même type de contenu provenant de différents utilisateurs. Il peut exister des agrégateurs de blogs, d'informations, de vidéos, de photos, de présentations, de documents.

Le Widget. Il s'agit d'une mini application offrant une fonctionnalité dynamique spécifique sur la base d'informations récupérées en ligne. Cet outil est intégré dans une page Web ou sur le bureau de l'ordinateur. Diminutif de Windows Gadget ou Web gadget, cet outil peut être promotionnel (payé par l'annonceur et distribué dans le cadre d'une opération événementielle), financé par la publicité (dans ce cas, le widget fourni un contenu ou un service à une audience et rentabilise sa relation avec ses utilisateurs en les exposant à de la publicité) et permettre le E-commerce (donne accès à un catalogue de produits pour achat en ligne).

Marketing 2.0

Média social

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Réseau social

Podcasting

Blog

Agrégateur social

Microblogging

Figure 7. Média social comme compartiment du marketing 2.0