La publicité via les médias sociaux.

1.2.4. Médias sociaux: un levier puissant pour l'image de marque de l'entreprise

Avec l'avènement des médias sociaux, le pouvoir et l'impact des réseaux ont créé aussi bien des opportunités que des menaces, en fonction des approches prises par les entreprises en termes de management dans leur stratégie de communication (Jones, Temerley, Lima ; 2009)²⁷. Mais bien souvent, les risques sont surestimés alors que les opportunités sont encore trop largement sous estimées.

Les entreprises prennent de plus en plus conscience des enjeux que représentent les médias sociaux, et sont d'autant plus aptes à adopter ces nouveaux médias que les consommateurs ne font plus confiance dans les médias traditionnels. En effet, seul 14% d'entre eux font confiance dans la publicité par exemple.²⁸ Les médias sociaux représentent une formidable opportunité d'améliorer l'image de marque d'une entreprise. Avoir une image de marque positive favorable, c'est avant tout disposer d'une « bankable commodity » pour une entreprise. (Arpan ; 2005)²⁹

Comment l'image de marque d'une entreprise est perçue par son audience n'est plus seulement façonnée par les actions et efforts de communication de l'entreprise mais elle est le produit des conversations qui s'opèrent en ligne (Jolly ; 2001)³⁰ et Internet

27

Jones, B., Temperley, J. and Lima, A. (2009) "Corporate reputation in the era of Web 2.0: the case of Primark", in Journal of

Marketing Management, Vol. 25, No. 9-10, pp 927-939

28

Qualman E. Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business. Hoboken, N.J., Wiley, 2011

29

Arpan, L. M. (2005), «Integration of information about corporate social performance», Corporate Communication: An

International Journal, Vol. 10, No. 1, pp. 83-98.

30

Jolly,A., Managing Corporate Reputations, London: PRCA, 2001

est le meilleur outil pour améliorer la réputation préalablement établie en dehors des médias sociaux. (Valor, 2009, p 9)³¹

En plus d'être de simples relais d'actions de communication offline, les sites de médias sociaux permettent d'atteindre un plus grand nombre de contacts. (Enders et al. ; 2008)³². Basé sur le modèle de la « long tail » d'Anderson (2006), les auteurs montrent les limites des réseaux traditionnels pour atteindre une large audience, chose qui est rendue possible grâce aux réseaux virtuels des médias sociaux. Une plus large audience qui nécessite une stratégie de communication adaptée.

Neff reconnaissait déjà en 2001 l'importance de la mise en place d'une stratégie d'e- réputation pour une organisation. La manière dont se comporte l'entreprise en ligne et la manière dont elle est perçue par son audience sur les médias sociaux est plus important que toute autre action philanthropique, les dons à des associations caritatives par exemple, ou avoir un site internet attrayant. (Neff ; 2001).³³ La stratégie d'amélioration de l'image de marque passe à la fois par les initiatives menées par les entreprises, mais également par son comportement sur les médias sociaux. Deux

éléments à prendre en considération pour toute élaboration d'une stratégie de communication sur ces nouveaux espaces d'échange.

Pour la moitié des responsables marketing interrogés lors de l'étude IBM Global CMO study 2011, le contrôle de la marque sur les médias sociaux représentent une de leurs priorités dans les 5 années à venir, même si la fidélité client et l'engagement client restent leurs priorités premières.³⁴ Les entreprises estiment dans le même temps que la réputation est l'un des principaux apports des médias sociaux ³⁵ et que le bénéfice numéro un d'une stratégie de communication sur les médias sociaux est d'être visible dans cet environnement bruyant. Les chiffres montrent que les entreprises peuvent agir positivement sur leur e-réputation, et qu'elles ne doivent pas seulement être en position défensive. 40% des entreprises les plus matures estiment ainsi que les médias sociaux peuvent leur permettre d'anticiper et d'éviter les risques liés à leur réputation.³⁶

31

Valor, J. (2009), «Blogs can help schools win the marketing war», in Financial Times, 27 July

32

Denker H.P., Enders A., Hungenberg, H., Mauch, S. (2008) «The Long Tail of Social Networking: Revenue Models of Social

Networking Sites», in European Management Journal, 26, pp. 199-211.

33

Neff, D., Managing Corporate Reputation & Risk, Burlington: Butterworth-Heinemann. (2003)

34

Priorités pour gérer le virage des technologies numériques. IBM Global CMO Study 2011. Etude menée auprès de 1700

directeurs Marketing à travers le monde. URL: http://z-factory.blogspot.com/2011/10/les-defis-et-enjeux-venir-pour-les.html

35

IDC - SAS (2011) « L'Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS 2 ème édition : Médias sociaux et e-réputation »,

adresse URL : http://www.sas.com/offices/europe/france/pdf/ereputation_300611/Rapport_IDC-SAS_Medias_sociaux_e- Reputation_20110627.pdf

36

URL: https://fr.scribd.com/doc/59431953/Rapport-IDC-SAS-Medias-Sociaux-E-Reputation-Juin-2011

En confrontant ces attentes avec les résultats de certaines entreprises déjà impliquée dans une stratégie de communication sur les médias sociaux, il apparait que 88% des directeurs marketing indiquent que leurs efforts en termes de présence sur les médias sociaux ont généré plus de visibilité et donc de notoriété pour leurs activités commerciales. Les consommateurs s'appuient sur la réputation d'une entreprise parce qu'ils détiennent moins d'informations que les responsables de l'entreprise sur l'engagement de celle-ci de délivrer des produits aux caractéristiques recherchées

comme la qualité ou la fiabilité. (Grossman, Stiglitz ; 1980³⁷) De même, quand la

qualité d'un produit ou service n'est pas directement identifiable, les entreprises investissent dans la gestion de la réputation pour signaler la qualité desdits produits ou services. (Shapiro ; 1983)³⁸

Les entreprises disposent d'un moyen de diffuser des informations de manière directe et privilégiée sur les médias sociaux : ainsi pour les entreprises qui ont entrepris des actions de communication sur les médias sociaux, les consommateurs qui les suivent se sentent mieux informés de leur actualité (88%) et déclarent mieux les connaître (78%). Les marques peuvent ainsi se différencier : les internautes les considèrent plus modernes (78%) et estiment qu'elles se différencient des autres marques (60%). Pour 64% des interviewés, il se construit un lien de proximité autour de cette relation. Un peu plus de la moitié (57%) estiment même faire partie d'une communauté autour de cette marque. Des chiffres qui sont plus élevés dans la tranche des 18-24 ans. Une très

grande majorité des internautes affirme consulter les informations diffusées par les entreprises qu'elles suivent sur les réseaux sociaux (92%).³⁹ De quoi légitimer une stratégie de communication de l'entreprise sur les médias sociaux, lui permettant ainsi

«d'asseoir sa crédibilité » (Ioma ; 2009)⁴⁰ Une amélioration de la réputation de

l'entreprise peut également, in fine, avoir un double effet, d'une part une augmentation des volumes et d'autre part la possibilité pour l'entreprise d'augmenter ses prix sur des produits reconnus et valorisés par la communauté Internet.