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Quelles sont les conditions marketing pour
développer un site Web rentable pour l'entreprise ?
MAKNI BILEL
DEES MARKETING
Session 2006
Remerciements :
Avant de présenter ce mémoire de fin
d'études en Marketing, je tiens tout d'abord à remercier tous
ceux qui ont participés à la réalisation de ce
mémoire tant par leurs conseils que par leurs sollicitudes.
Mes vifs remerciements et profonde gratitude
spécialement à mes parents (Mon père Salah, ma mère
Aziza et ma soeur Ghada).
A ma bien-aimée.
A tous mes amis ainsi que toute ma
famille.
Et enfin, à la mémoire de mes deux
grands pères qui ont rêvé d'assister à ce moment
vital et important de ma vie.
MAKNI BILEL
Sommaires :
Introduction
Partie 1 : Internet le nouveau média et la
loi de l'offre et de la demande
I) Internet, facteur de succès des
stratégies marketing
1) Selon son audience, Internet est un
média
2) Internet est au coeur des stratégies
pour les sites de vente en ligne
3) Internet : outil marketing direct et
média à la foi
4) l'impact du message sur l'achat
5) La pub en ligne
6) l'objectif publicitaire sur le
net
II) interactivité sur le net
1) Converser avec l'utilisateur
final
2) L'interactivité du
site
III) Internet la nouvelle machine de
vente
1) Quelques chiffres
2) Les motivations et les attentes des
consommateurs du commerce électronique
3) Vente Business to Business
4) Vente Business to Consumer
III) Objectifs et stratégie de
communication
1) Les objectifs de la communication sur le
web
2) La veille concurrentielle
3) La pub sur Internet
IV°) Les partenaires de l'entreprise sur
Internet
1) Les Syndicats et associations
professionnels
2) les clients et les fournisseurs
3) Les salons professionnels :
4) les magazines professionnels
5) les institutionnels
PARITE 2 : Le marketing des technologies
nouvelles et la logistique
I) Etude et création de
marché
1) Le marketing de l'offre
2) La connaissance des marchés
inexistant
II) Concevoir un marché qui n'existe pas
encore
1) L'importance de la réflexion interne de
l'entreprise
2) Analyse du comportement et des besoins
inexprimés par l'utilisateur final
3) L'importance du positionnement
4) Le cas Gemplus
III) L'importance de la logistique dans les
échanges électroniques
1) Le commerce électronique B to
B
2) Le commerce électronique B to
C
3) Le commerce électronique C to
C
4) Le commerce électronique C to
B
5) Les places du marché
II) La chaîne logistique dans les
échanges électroniques
1) les délais de livraison
2) La gestion de la chaîne
logistique
III) Une fusion entre le marketing et la
logistique
IV) Les nouveaux métiers et
emplois
Conclusion
Introduction :
Nous sommes les témoins d'une transaction de
l'âge industriel à l'âge informationnel, ou digital. Ces
changements posent, naturellement, un grand challenge aussi bien pour les
décideurs politiques que pour les entreprises. Cette transition devrait
amener les entreprises à repenser leurs stratégies et leurs
structures.
L'Internet est un système de communication qui permet
aux travers des ordinateurs autour du monde de communiquer et de
s'échanger de l'information. Cette communication entre internautes
permet plusieurs possibilités. Ceci permet d'accéder aux
ressources de ceux-ci, que ce soit des fichiers, des services ou mêmes
d'autres personnes.
L'Internet est aujourd'hui un outil comme un autre au service
de la stratégie commerciale. Mais pour bien maîtriser cet outil,
il convient de savoir s'orienter sur le Web, utiliser efficacement toutes les
ressources d'Internet, comprendre les perspectives offertes par le
« on line », prendre les bonnes décisions en
fonction des objectifs et du marketing de son entreprise.
Internet est désormais reconnu comme un média au
même titre que la presse, radio, la télévision ou
l'affichage. Les millions de sites Web qui composent Internet
représentent pour les annonceurs autant de supports. Chacun de ses
supports représente un vecteur de communication pour son
propriétaire.
La majorité des emplois seront affectés dans
leur nature par l'émergence de l'Internet. Les premiers métiers
concernés sont ceux liés de prés ou de loi à ce qui
est la vocation de l'Internet, il s'agit entre autres des services
d'informations et de formation (tel que le journalisme, l'enseignement....
Etc.).
Le succès des sites de commerce électronique est
du à une bonne gestion des contraintes logistique, la livraison est un
élément majeur dans les transactions commerciales sur le Web.
Les prix ne sont plus fixes, on voit de plus en plus se
développer l'achat aux enchères sur le net. Ce nouveau mode de
vente se propage dans tous les domaines aussi bien pour les billets d'avions
que pour les chambres d'hôtel. L'achat aux enchères laisse ainsi
au consommateur le soin de fixer le prix du marché. Il peut ainsi avoir
la possibilité d'obtenir un bien à moindre coût même
si cela n'est pas systématique.
Les relations inter- entreprises changent aussi dans la
nouvelle économie puisqu'il faut automatiser les relations clients
fournisseurs dans le cycle de production.
Il faut un suivi des commandes et des livraisons et c'est
pourquoi, il est impératif de pouvoir donner des délais aux
clients et les respecter. Donc le rapport client fournisseur est essentiel car
il y a très peu de stock. Il y a donc un fort développement des
collaborations et des partenariats.
L'entreprise doit avoir une organisation favorisant au maximum
les consommateurs. Cela signifie que le consommateur puisse avoir à sa
disposition le catalogue en direct et qu'il puisse commander dès que bon
lui semble avec son ordinateur.
De plus, une attractivité pour le consommateur de la
commande en ligne pourrait être le suivi de sa commande jusqu'à la
livraison des produits, chose infaisable et impensable (car très
coûteuse) dans l'ancienne économie. L'entreprise peut grouper les
clients par centres d'intérêt ce qui lui permettrait d'envoyer des
offres ciblées
Ainsi une question se dépeint : Quelles sont les
conditions marketing pour développer un site Web rentable pour
l'entreprise ?
Ce mémoire essayera d'analyser les conditions marketing
pour réussir un site Web à travers les dimensions
stratégiques, logistiques et humaines. Pour y parvenir, le
présent travail se subdivise en deux parties. La première est
consacrée à l'Internet en tant que nouveau média et la loi
d'offre et de demande. La seconde partie est dédiée au marketing
des nouvelles technologies et le renouveau de la fonction logistique.
PARTIE 1 : Internet le nouveau média et la
loi de l'offre et de la demande :
I - Internet, facteur de succès des
stratégies marketing :
1) Selon son audience, Internet est un
média :
Pour les sites de vente en ligne, l'e- marketing est un outil
de promotion majeur. Ainsi Internet peut être considéré
comme un média puisque les annonceurs l'intègre dans leur
média planning.
Internet dépasse les 20 millions de Français
connectés, soit 40 % de la population âgée de 11 ans et
plus. L'audience d'Internet se diversifie et accueille de nouveaux publics
(femmes, adolescent, senior ....etc.), aujourd'hui les femmes représente
45 % des internautes. En terme de temps passé, l'utilisateur a
fortement augmenté (+ 4heures en 2 ans) pour atteindre 14 heures par
moi et par utilisateur en janvier 2003. Néanmoins, le temps
passé sur Internet reste inférieur au temps passé sur les
médias traditionnels (télévision, radio, presse....etc.)
(Source : www.marketing-internet.com).
1) Internet est au coeur des stratégies pour
les sites de vente en ligne :
Les annonceurs investissent sur Internet afin de vendre leurs
produits. Ainsi, Internet se place au coeur de la stratégie
publicitaire (Voyage - SNCF, Egg, E-bay, la Roudoute ....etc.) puisque
c'est le seul moyen d'augmenter leurs volumes d'affaires
2) Internet : outil marketing direct et
média à la foi :
Internet est un média au même titre que les
autres, elle doit justifier son utilité par rapport à un objectif
de communication.
En termes d'objectifs, Internet est souvent utilisé
pour mettre en avant des produits ou des services, destines à ce
qu'apparaît encore comme la cible spécifique du
réseau : les 18 - 35 ans. La publicité sur Internet invente
une nouvelle forme de marketing direct ou les réactions et les
réponses des internautes (acheteurs potentiels) sont immédiate
transmises par des mails ou des commandes dont les vendeurs doivent adapter
leurs propre organisation pour être capable de les traiter.
3) l'impact du message sur l'achat :
Sur Internet comme ailleurs, lorsque on néglige
l'impact du message on se trompe. La publicité est toujours intrusive
parce qu'elle n'est jamais sollicité, mais la force du message reste
dans l'esprit du consommateur.
4) La pub en ligne :
La publicité en ligne est
créative, mais cette attitude innovante témoigne
précisément d'un manque d'argent qui se traduit souvent par un
manque d'originalité des créations.
Internet permet à toutes les idées et les
créativités de voire le jour et d'être connu par le grand
public, ainsi les annonceurs utilisent des nouveaux messages (vidéo,
image animée .....Etc.) Afin de toucher les internautes qui sont aussi
les acheteurs potentiels.
5) l'objectif publicitaire sur le
net :
Internet ne bénéficie pas de concepts
publicitaires attractifs de la part des annonceurs comme ces principaux
concurrents (presse, radio, affichage, TV.....etc.).En fait, la
publicité sur le Web se limite dans la majorité des cas à
un bandeau (ou bannière) sur une partie de l'écran.
Derrière cette bannière publicitaire se trouve
un site Web plein d'informations, et peut renvoyer l'internaute vers le site de
l'annonceur, ou vers d'autres sites professionnels créés
spécialement pour les besoins de la compagne.
II - interactivité sur le net :
Pour rendre un site Web interactif, il est nécessaire
d'imaginer tout les moyens permettant à l'internaute de s'exprimer en
ligne, et d'oublier le concept site catalogue ou site vitrine qu'on trouve le
plus souvent sur le Net :
1) Converser avec l'utilisateur
final :
Le commerce électronique est parfois peu interactif, il
manque d'assistance humaine qui rassure l'internaute.
La conversation avec l'utilisateur final peut se faire sur
une base pluri média : un couplage Internet / centre d'appel,
permet de mettre l'internaute en contact avec un opérateur humain afin
de répondre à tous les questions de l'internaute.
2) L'interactivité du site :
L'interactivité du site est de faire tout ce que la
documentation papier ne peut pas faire, comme le mailing qui peut assurer
des services interactifs au consommateur en temps réel.
III - Internet la nouvelle machine de vente :
Avec la publicité, le commerce électronique
représente l'aspect le plus médiatique de la croissance
d'Internet. Dès son apparition, de nombreux experts économiques
avaient prévu une forte augmentation dans le nouveau circuit de
distribution.
1) Quelques chiffres :
Les projections chiffrées relatives au commerce
électronique ont longtemps présenté ce dernier comme
l'Eldorado du nouveau millénaire. Chacune des études faites
montre une croissance exceptionnelle dont voici quelques unes :
a) En B to B :
+ Une étude réalisée par le Giga
Information Group (www.gigaweb.com) fait état d'un marché de 3300
milliards de dollars d'échanges électroniques en B to B pour
l'année 2002 aux USA, avec une prévision de 5200 milliards de
dollars pour 2005.
+ Une autre étude du Forrester Research (
www.forrester.com) prévoit
un montant de 272 milliards de dollars canadiens d'échanges
électroniques B to B au Canada en 2005.
b) En B to C :
+ Le commerce électronique B to C représente 70
à 100 milliards de dollars en 2002, soit 10 à15% des
échanges électroniques B to B.
+ Les achats en ligne du saint valentin en 2003 aux USA se
seraient élevés à 2 milliards de dollars, contre 1,5
milliards de dollars de l'année précédente.
+ Ce montant représente prés de 1 % du commerce
du détail américain
+ Les 10plus grands sites de commerce électronique
grand public publiés :
|
Site
|
Visiteurs uniques (janvier 2003)
|
Taux d'achat*
|
|
Amazon.com
|
22.934 millions
|
10.2%
|
|
Barneasandnoble.com
|
6.998
|
9.1%
|
|
Ticketmaster.com
|
5.473
|
11.6%
|
|
Half.com
|
8.396
|
6.8%
|
|
Jcpenney.com
|
3.967
|
13.7%
|
|
Drugstore.com
|
2.473
|
13%
|
|
Walmart.com
|
5.491
|
5.2%
|
|
Cdnow.com
|
6.959
|
3.8
|
|
Shopintuit.com
|
1.358
|
18.1%
|
|
Sears.com
|
3.07
|
7%
|
(Source : www.pcdataonline.com).
*Part des visiteurs uniques confirmant un achat en ligne sur
le site pendant la période considérée
Les estimations sur l'avenir du commerce électronique
varient grandement d'une année à une autre.
2) Les motivations et les attentes des consommateurs
du commerce électronique :
Le comportement d'achat du consommateur passe
de la distribution traditionnelle à la distribution virtuelle pour les
raisons suivantes :
a) Manque de temps :
Actuellement, le consommateur n'a pas la vocation de passer
beaucoup de temps pour faire ses courses.
b) Le choix :
Avec plus de 100 000 références en grande
surface, le choix proposé est largement supérieur à la
majorité des galeries virtuelles.
c) Le service après vente :
Se déplacer au point de vente à
proximité, ou se rendre au bureau de poste pour retourner un produit
défectueux revient au même pour l'acheteur. C'est l'une des
raisons qui a favorisé le développement du commerce
électronique.
d) La livraison à domicile :
C'est le rêve de tous les consommateurs, mais ça
peut tourner au cauchemar pour un motif d'absence ou un retard de commande.
e) Les produits faiblement
différenciés :
Les produits discounts et livrables dans une boite aux lettres
sont les premiers visés par le commerce électronique, sans se
déplacer pour commander le contenu est le même partout, mais
c'est juste le prix qui fait la différence.
f) Les produits spécifiques fortement
différenciés :
La distribution traditionnelle encombre les rayons et
ralentissent la rotation des stocks ; le commerce électronique a
révolutionné la vente de produits configurés à la
demande. Dell ou Gateway sont deux exemples qui ont suivit cette
démarche commerciale.
g) Les bourses d'échanges :
C'est l'avenir du commerce électronique comme le
marché de l'automobile ou autres. En B to B, cette
propriété explique le succès à venir des places de
marché.
3) Vente Business to Business :
C'est dans le B to B que le commerce électronique a
trouvé sa voie, bien avant que le B to C pour les raisons
suivantes :
+la vente B to B est déjà une forme de vente
directe. Elle ne risque pas de léser l'intermédiaire, entre autre
le distributeur ou le point de vente.
+la livraison à l'entreprise se fait pendant les heures
de travail, avec l'assurance qu'il aura toujours quelqu'un pour
réceptionner la marchandise
+la logistique en B to B bénéficie d'une longue
expérience, et n'est pas de nature à peser fortement sur le
coût final du produit.
+la vente B to B est un acte rationnel, qui justifie
l'étude préalable du produit sur catalogue, qu'il soit virtuel
sur le Web ou réel sur un support papier.
+les nouveaux concepts du marketing sont issus du marketing de
la high tech, qui est essentiellement un marketing d'entreprise à
entreprise. Il n'est donc pas étonnant que la vente B to B a
été la première à tirer profils du Web. En effet
c'est la vente B to B qui a fait décoller le commerce
électronique.
a) La vente en B to B :
L'une des caractéristiques de la vente B to B, est
qu'elle résulte d'une décision rationnelle et
réfléchie de l'acheteur, et qu'elle répond à un
besoin précis. La phase avant vente est capitale, et demande du vendeur
une connaissance parfaite de son produit. La communication en B to B est
pragmatique ce qui explique ses budgets publicitaires qui sont largement
inférieurs à ceux du grand public.
La vente B to B connaît plusieurs niveaux de
communications : l'utilisateur principal du produit, le signataire (celui
qui paye), et le distributeur, et cette multiplicité des cibles
correspond parfaitement à la possibilité du Web.
b) Dynamisation de la force de
vente :
La dynamisation de l'équipe de vente est essentielle de
la vente B to B, et peut prendre un aspect ludique. Dans certaine enseigne on
organise un concours des meilleurs vendeurs avec en prime un voyage. Les
commerciaux peuvent suivre le concours sur l'Intranet, et une nouvelle forme de
communication se met en place : le Business to Employe.
c) Les contacts inter - entreprise :
Le rapprochement d'entreprise est à la base du
marketing B to B et pour les mettre en relation, rien de mieux que le faire
sur réseau. De fait, les sites de mise en contact d'entreprises sont
nombreux sur le Web .C'est le cas par exemple de PlanetIndustie, qui
référence sur son site (
www.planetindustrie.com)
l'essentielle de l'industrie française et européenne et permet
à une entreprise en se connectant à cette base de données
de se faire référencer gratuitement.
Fonctionnant comme un annuaire et bourse d'échange, ces
sites peuvent répondre à une grande diversité de besoin,
la plupart des places de marché sur Internet ont pour but de mettre en
relation offreurs et demandeurs d'un secteur particulier.
4) Vente Business to Consumer :
Le retard de La France dans le commerce électronique
est très dénoncé par rapport aux USA ; mais on
prévoit une forte croissance dans tous les ensembles du commerce
électronique :
a) L'importance du commerce électronique grand
public :
Dell est une enseigne légendaire de la vente directe et
du marketing one to one. En 2003, Dell affirme avoir vendu environ1500
micro-ordinateurs par jour. Le commerce électronique en France est
impressionnant, mais ne représente que 0.6% de l'ensemble du commerce de
détail qui s'élève à 220 milliards d'euro par
an.
(Source : www.dell.com)
b) Conseils et aide à la
décision :
Les sites Web se présentent pour le grand public comme
un excellent outil d'avant vente, les sites Web des agences de voyages sont
pour leurs clients des formidables outils d'aide à la décision,
venant en compléments des agences physiques.
L'internaute qui visite le site web d'une agence de voyages
comme Nouvelles Frontières recherche des informations : tarifs,
séjour, pays, activité.....etc. S'il ne trouve pas rapidement ce
qu'il recherche il zappera sur un autre site concurrent. Dans le secteur du
voyage, des sites comme (www.lastminute.com) proposent à des prix de
plus en plus bas au fur et à mesure que l'on s'approche de l'heure et
de la date du départ jusqu'à ce qu'il trouve preneur. Sur un long
vol, tous les fauteuils sont occupés, mais il est très probable
que chaque passager a payé un prix différent.
c) L'origine de la commande :
Le web, les investissements publicitaires, et la
notoriété de la marque sont à l'origine des ventes.
Beaucoup de grandes marques font justes de la présentation en ligne de
leurs gammes de produit, mais ne vendent pas.
Dans le majeur parti des sites de vente en ligne, l'origine de
la commande serait la notoriété de la marque et non les
performances du site. Il existe de nombreux cas ou la stratégie Internet
doit s'effacer devant la stratégie marque.
d) Le succès du commerce
électronique :
Pour s'imposer, le commerce électronique doit se
distinguer des autres formes de distributions. Les entreprises qui se
contentent de proposer sur le web des produits à peu de chances de
rencontrer le succès. Les sites marchands doivent apportés de la
valeur ajoutée qui s'illustre dans beaucoup de cas par la distribution
de livres, disques, DVD, fleurs, vin ....parmi de nombreux autres produits
fortement impliquant.
Exemple :
www.amazon.com
Amazon présente sur son site toutes les conditions
marketing pour détourner à son profit la vente de livres au grand
public, ce qui représente l'activité traditionnelle des
libraires.
+ 3 millions de titres disponibles : aucun libraire ne
peut prétendre disposer d'autant de titres en stock.
+Un résumé de chaque titre.
+ Les commentaires des lecteurs.
+30% à 40% de remise systématique.
+ Livraison à domicile par la poste.
Amazon a adopté une stratégie de part de
clients plutôt que de part de marché.
III) Objectifs et stratégie de communication
1) Les objectifs de la communication sur le web
L'Internet est l'un des outils les plus souples pour avoir des
actions de communication " one to one ". En effet il est possible
d'offrir des informations ciblées et personnalisées aux
visiteurs. Pour ce faire, il faut mettre en place des formulaires pertinents et
analyser les fichiers log du serveur. Cette approche permettra de construire
une précieuse base de donnés de profils.
2) La veille concurrentielle
Le renseignement concurrentiel est un processus qui permet
à l'entreprise de jauger le cycle de vie de son secteur, de se tenir
informé des grands changements technologiques, sociologiques et
politiques qui peuvent avoir des répercussions directes ou indirectes
sur son mode de fonctionnement et ses activités, ainsi que
d'évaluer les capacités de ses concurrents actuels et
éventuels en vue d'obtenir un avantage concurrentiel et de le
maintenir.
Un programme de renseignement concurrentiel fournit à
l'entreprise des informations à la lumière desquelles elle peut
déterminer quels sont les produits, les marchés et les secteurs
d'activité dans lesquels elle devrait investir, accroître ses
activités, se désengager ou encore surveiller dans le but de
détecter des possibilités d'affaires. L'Internet permet de
trouver un grand nombre d'informations. Cependant, il s'agit d'une
activité qui n'aura pas de conséquences directes sur les ventes.
Elle doit être mise en place dans l'optique de développer les
ventes à l'international
Un programme de renseignement concurrentiel vise
essentiellement :
· détecter rapidement les possibilités qui
s'offrent à l'entreprise et les dangers qui la guettent
· déterminer quelles seront les
répercussions de l'évolution sectorielle et des activités
des concurrents sur l'entreprise
· transformer l'information disponible en renseignements
stratégiques utiles pour les décideurs
· suivre l'évolution des enjeux clés
· permettre à l'entreprise de se renouveler
· Recueillir, analyser et utiliser pleinement les
données publiques
3) La pub sur Internet :
La publicité sur le net représente est encore
une part tout à fait négligeable, mais toujours en croissance, du
marché publicitaire. Un clic sur le bandeau publicitaire a pour but de
diriger l'internaute vers le site de l'annonceur. Les 10 sites les plus
visités en France sont :
|
Annonceurs
|
Impressions (nombre de fois où le
bandeau est apparu au cours de la période2003)
|
|
Wanadoo
|
48 millions
|
|
Boursorama
|
43
|
|
Yahoo
|
33
|
|
Fimatex
|
28
|
|
FNAC
|
24
|
|
Alapage
|
22
|
|
MSN
|
20
|
|
Novartis
|
19
|
|
Amazon
|
17
|
|
EBay
|
15
|
(Source : www.nilsen-netrating.com)
Ainsi on peut mesurer l'efficacité de la
publicité sur le net via des indicateurs qui sont :
a)Indicateurs d'audience :
Qui se basent sur ces éléments qui
sont :
+ Nombre de requêtes de la page : cette mesure
correspond au nombre de fois où une bannière figurant dans la
page est effectivement vue, et c'est ce qui intéresse vraiment les
annonceurs.
+Visite : C'est l'ensemble des pages consultés sur
un site au cours d'une même session pour mesurer la fréquentation
d'un site.
+Visiteurs : C'est le nombre d'individus qui consultent
un même site au cours d'une période définie.
+Origine géographique des consultations : elle est
repérée par l'adresse électronique de l'utilisateur
(ex : « fr »
France, « it »Italie ...etc.) ou l'identification
du fournisseur d'accès (ex : AOL, Wanadoo ....etc.)
b) Indicateurs d'audience
publicitaire :
+Pages avec publicité vue sur un site : pages vues
sur lesquelles figure l'offre de l'annonceur.
+Coût aux mille pages avec publicité vues sur un
site:c'est le coût d'achat d'espace publicitaire d'un site ramené
à une base de 1000 pages avec publicité vues sur le site. Cet
indicateur permet de mesurer et de comparer les tarifs publicitaires des
différents sites en fonction du nombre de pages avec publicité
vues.
c) Indicateurs d'efficacité
publicitaire :
+Nombre de clics constatés : nombre de fois
où un ou plusieurs visiteurs auront cliqué sur un bandeau ou un
objet publicitaire.
+Taux de clics : c'est le nombre de clics /nombre de
requêtes de la page. Cet indice mesure les performances de
différentes annonces et joue un rôle essentiel lorsque le but de
la compagne et de renvoyer le visiteur sur un site permanent.
+ Coût par clic =prix payé par
l'annonceur / nombre de clics obtenus.
C'est une méthode de contrôle de la
fréquentation des sites Internet, qui repose sur des contrôles
périodiques du nombre des pages vues sur d'un site.
IV°) Les partenaires de l'entreprise sur
Internet :
Une entreprise ne sera jamais isolée sur son
marché, et leurs clients ne sont pas leurs seuls alliés. Les
fournisseurs, fabricant de produits .....Etc. Ont tout l'intérêt
à assurer son succès. Le marketing relationnel vise à
établir des partenaires durables avec chacun de ses acteurs qui sont en
détails :
1) Les Syndicats et associations
professionnels :
Les sites des syndicats professionnels qui ont une bonne
connaissance et appréhension du marché et il permet de mettre
les chefs d'entreprise en relation.
2) les clients et les fournisseurs :
Dans les ventes en B to B, les clients de l'entreprise sont
ses principales références. L'entreprise faisant la promotion
de sa technologie sur un site Internet va probablement ajouter une page de
liens divergeant vers d'autres applications développées par les
clients intégrant sa technologie.
Ce lien valorisera à la fois le client et les
produits.
3) Les salons professionnels :
De plus en plus d'organisateurs de salons professionnels
disposent de leur site Web, dont l'objectif est diffusé en ligne toutes
les informations relatives aux exposants, visiteurs, conférences, et
services associés.
Le moindre de ces services consiste à diffuser sur le
site une liste des entreprises exposantes avec un lien (coordonnés ou un
site Internet quand il y a un).
Cette opération consiste pour les entreprises
exposantes une forme de publicité. Les organisateurs du salon peuvent
exiger la présence d'un site ou d'un lien : il s'agit en effet
d'une publicité efficace.
4) les magazines professionnels :
Chaque secteur professionnel peut être couvert par les
sites Web des magazines de profession ou des publications. Le site web ces
magazines peuvent être enrichis par des liens réciproques vers les
sites des principaux acteurs de ce secteur. Ce rôle de site
fédérateur ne peut que valoriser l'image du magazine
professionnel.
D'autres médias peuvent faire l'objet de liens
réciproques que la presse.
5) les institutionnels :
Certaines entreprises par leurs activités sont
liées aux instances régionales ou gouvernementales tel que la
chambre de Commerce. Sur les sites d'accueil de ces instances on pourra trouver
une multitude d'informations concernant un secteur d'activité dans le
pays ou même dans la région.
PARTIE 2 : Le marketing des technologies nouvelles
et la logistique :
Les entreprises évoluant dans les nouvelles
technologies savent bien que ce ne sont pas les études de marché
qui ont crées les technologies nouvelles, ce sont les entreprises qui
ont su utiliser les technologies plus rapidement que les autres.
Mais rejeter l'étude de marché dans le secteur
des nouvelles technologies ne signifie pas s'en remettre à
l'initiation. En réalité, le concept d'offre créatrice,
fondée sur les compétences de l'entreprise exige une analyse
particulière de son savoir-faire, ainsi que des besoins
inexprimés des futurs utilisateurs du produit
I - Etude et création de
marché :
1) Le marketing de l'offre :
Le marketing vise à déterminer les besoins et
les valeurs d'un marché cible et à adapter l'organisation pour
satisfaire ces besoins de façon plus total et plus efficace que les
concurrents. Mais que pouvons nous faire lorsque le marché cible
n'existe pas ? L'importance croissante des nouvelles technologies fait
apparaître deux approches totalement différentes du
marketing :
+ Les marchés stables ou peu évolutifs :
Comme le marché du tourisme ou de l'agro-alimentaire qui font appel
à une approche marketing traditionnel, fondée sur l'analyse et la
segmentation.
+ Les nouvelles technologies, issues de
l'accélération de l'innovation font appel à un marketing
de création de l'offre.
Dans le marketing de l'offre, qui est surtout des nouvelles
technologies, les produits ne répondent pas forcément à
une demande exprimée, mais se présentent souvent sous la forme de
solutions. Ainsi, dans l'environnement en forte mouvance des technologies
nouvelles :
+ L'étude de marché permet de collecter les
informations et d'avoir un oeil sur la veille technologique.
+ Les principales décisions de développement de
l'entreprise se font à partir de l'étude et du
développement de ses compétences.
+ Les besoins inexprimés de l'utilisateur final doivent
être décelés, connus et ainsi savoir les exploiter.
+ Expérimenté et parfois savoir s'aventurer sur
des nouveaux marchés ou des nouvelles demandes.
2) La connaissance des marchés
inexistants :
Sur les marchés émergeants, les estimations
quantitatives émergent considérablement (certaines études
et analyses). Il n'est donc pas étonnant que les analyses et
prévisions de ces marchés se fassent plutôt sur une base
qualitative.
Exemple : Le cas de la carte à
puce
Á la fin des années 80, la carte à puce
avait débouché sur deux applications : la carte bancaire et
la carte téléphonique. Les fabricants lui prédisaient un
bel avenir, mais leurs estimations varient de 1 à 3.
Le nombre effectif de cartes à puces en circulations en
95 a été de 500 millions d'unités. En 1997, 800 millions
de cartes à puce ont été fabriquées. L'explosion du
marché prévue vers l'an 2000 porte à 2 - 4 milliards de
cartes à puces fabriquées cette année, mais sur ce
marché en forte croissance et aux applications encore incertaine, les
estimations des experts divergent : 5 milliards en l'an 2000 et de 7,6
milliards en 2003.
(Source : www.frost-sullivan.com).
I) Concevoir un marché qui n'existe pas
encore :
1) L'importance de la réflexion interne de
l'entreprise :
Faute d'un marché existant à observer,
l'entreprise part de ses compétences, qu'elle confronte aux besoins
inexprimés des utilisateurs finaux. Entre les deux, le positionnement du
produit effectue dans l'entreprise et les attentes inexprimées de
l'utilisateur final.
On passe d'un marketing de la demande, fondé sur
l'écoute du marché, à un marketing de l'offre (pour les
produits techniquement révolutionnaires).
Ainsi un tableau permettant de comparer et de savoir
l'évolution de l'approche du marché par les entreprises :
|
Années 50
|
Approche du produit à l'écoute de la
production
|
Client
|
Pouvoir d'achat
|
|
Années 60
|
Approche Marché à l'écoute du
marché
|
Besoins
|
Pouvoir d'achat
|
|
Années 90
|
Approche Création de marché à
l'écoute des besoins.
|
Besoins latents
|
Vouloir d'achat
|
|
Années2000
|
A l'écoute d'un besoin collectif
|
Créer les besoins
|
|
Les compétences stratégiques de l'entreprise
sont plus qu'un savoir faire :
+ Elles permettent un accès potentiel à un grand
nombre de marchés.
+ Elles améliorent le produit final pour une plus
grande satisfaction de l'utilisateur.
+ Elles seront difficilement imitables par la concurrence.
2) Analyse du comportement et des besoins
inexprimés par l'utilisateur final :
Si le marketing classique fondé son approche du
marché par l'analyse de ses besoins exprimés, le marketing
« aventurier » des nouvelles technologies analyse les
besoins inexprimés. Dans cette approche, la prépondérance
du client n'est pas remise en question, mais l'entreprise s'aventurant dans les
nouvelles technologies reconnaît que son client est incapable d'exprimer
un besoin pour un produit qu'il ne connaît pas. Il ne peut donc guider
l'entreprise dans sa stratégie de création de marché. Pour
cette entreprise, le client est toujours roi. Comme exemple :
Avant l'apparition du fax, il fallait une semaine pour envoyer
un document d'un pays à un autre, et même les 2 à 3 jours
en courrier express semblait bien long. Pourtant la seule solution
exprimée faisant toujours référence aux techniques de
courrier express (DHL ou Fedex) auxquels on demandait de raccourcir leurs
détails.
Lorsque le consommateur exprime un besoin pour un produit
qu'il ne connaît pas, il ne l'exprime pas directement, mais il l'exprime
par un comportement dans une situation donnée. Cette situation est
généralement le moment où il consomme ou utilise un
produit destiné a été remplacé par un autre plus
performant.
3) L'importance du positionnement :
Entre les compétences vitales de l'entreprise et les
besoins inexprimés de l'utilisateur, le succès du lancement du
nouveau produit réside dans son positionnement que l'entreprise
créatrice peut gagner ou perdre.
a) Les problèmes du lancement d'un nouveau
produit :
+ D'une part, quand un produit similaire est
déjà positionné comme leader dans l'esprit d'un prospect,
il est quasiment impossible de modifier ce positionnement, même si le
nouveau produit est meilleur
+ Un consommateur assimile toujours un nouveau produit par
rapport à un autre qu'il connaît déjà.
b) Solutions :
+ Créer un marché ou un segment et s'y
positionner comme premier arrivant.
+ Définir un vocabulaire propre au nouveau concept, et
une marque propre au nouveau produit, qui illustre le positionnement du
produit.
+ L'analogie avec des produits déjà existants
doit se limiter à 1 ou 2 produits concurrents potentiels.
4) Le cas Gemplus :
Crée en 1988, la société Gemplus qui
détient 41% du marché mondial de la carte à puce et
réalise un chiffre d'affaires 767 millions d'euros en 2003 a su tirer
parti de sa compétence stratégique dans l'encadrement pour ouvrir
le marché de la carte de téléphone et de la carte
bancaire.
Les besoins inexprimés de la carte de
téléphone étaient évidents, puisque d'une part les
cabines téléphoniques à pièces étaient
souvent vandalisées, et d'autre part la carte téléphonique
permet de passer des coûts de fils sans même disposer de
pièce de monnaie.
Pour déceler ces besoins, il était inutile de
demander l'avis aux utilisateurs. Le besoin inexprimé da la carte
bancaire était de pouvoir retirer de l'argent à n'importe quel
distributeur automatique et de façon sécurisé.
Pour illustrer le marketing des nouvelles technologies, on
peut alors distinguer trois sortes d'entreprise :
+ Des entreprises qui mènent le client là
où il ne veut pas aller.
+Des entreprises qui sont à l'écoute de leurs
clients et répondent à leurs exigences par la recherche de
l'excellence.
+ Des entreprises qui conduisent leurs clients là
où ils veulent aller sans le savoir. Alors, le client sera satisfait et
ébloui.
(Source : www.gemplus.fr)
III) L'importance de la logistique dans les
échanges électroniques :
La logistique est un élément très important
et vital dans le processus de vente dans le commerce électronique
1) Le commerce électronique B to
B :
Il s'agit de la forme d'échange la plus simple sur le net.
Par rapport à sa forme traditionnelle, la vente en B to B sur le net
résulte d'un flux d'information via le site Web du fabricant vendeur et
à destination de ses clients.
La logistique n'est pas effectuée par cette forme
d'échange, elle est depuis longtemps rodée, et
l'expédition se fait directement d'entreprise à entreprise, de
même que le paiement.
2) Le commerce électronique B to
C :
La vente à distance à un particulier avec
présentation des produits en ligne, fait apparaître quatre
intermédiaires qui sont :
a) L'exploitant du site (e-
trader) :
Contrairement au B to B, ils ne sont pas des fabricants. Le flux
d'information qu'il propose peut être considéré sous sa
forme essentielle du fabricant vers le particulier.
b) Le fournisseur :
Il est distinct de l'exploitant du site, et il peut soit
expédier vers le client final qui est l'internaute, soit livrer en B to
B au lieu de stockage de l'exploitant du site.
c) L'e- logisticien :
La livraison ne se fait pas en entreprise, mais à un
particulier, ce qui astreint le transporteur à plusieurs
contraintes :
+ Le transporteur est obligé de livrer pendant la
présence de l'acheteur à son domicile :
« Le dernier kilomètre ».
+ Le coût relatif au transport : il ne doit pas
dépasser 20% du prix du colis pour maintenir la rentabilité du
commerce électronique.
Ces contraintes font de la e- logistique un métier
à part, assuré par des intégrateurs (Fedex, DHL.....)
d) L'intermédiaire financier :
La banque qui débitera le compte du particulier (à
partir de son numéro de carte de crédit), et assure aussi la
sécurité du paiement pour le client comme pour le vendeur.
L'adjonction de ces quatre acteurs pèse sur les
coûts d'une opération de commerce électronique.
3) Le commerce électronique C to
C :
Cette forme particulière de vente de particulier à
particulier se développent à une grande vitesse sur le Web
(exemple : E -Bay) qui permet de mettre à disposition en temps
réel une quantité illimitée d'offres à une
quantité illimité d'acquéreurs, sans limites dans le
temps.
Dans ce cas de figure, le e - logisticien est incontournable pour
l'opération d'enlèvement de marchandise chez le particulier, et
la livraison de la marchandise chez un autre particulier.
Les paiements se font directement de particulier à
particulier, on pourrait se substituer à l'intermédiaire
financier, car il est le seul à pouvoir garantir à l'acheteur que
la marchandise a bien été expédiée, et au vendeur
qu'elle a bien été livrée.
4) Le commerce électronique C to
B :
La possibilité de configurer son produit à
distance sur le site Web du fabricant, valider et faire livrer le produit
totalement personnalisé est une parfaite illustration de marketing One
to One, devenue tout à fait possible grâce au Web.
Le flux d'information peut être considéré
sous sa forme décisionnelle du particulier donneur d'ordres au
fabricant. Le paiement peut nécessiter soit un intermédiaire
financier pour un nombre important de petites commandes, soit être
effectué directement à l'avance.
5) Les places du marché :
Les formes de présentation précédentes
permettent de comprendre la définition des places de marché B to
B sous l'aspect de rencontre de plusieurs offreurs et plusieurs acheteurs. La
logistique transport reste traditionnelle du B to B. Le flux d'information est
multidirectionnel : les rencontres, négociations, et les paiements
se font directement entre les acteurs du marché.
Une place de marché est avant tout l'intégration
d'un site dans sa communauté professionnelle.
Ce modèle d'e - business se développe et
représente une des solutions disponibles pour assurer la
notoriété d'un site B to B.
II) La chaîne logistique dans les
échanges électroniques :
De nombreux sites de commerce électronique
échouent au bout de 3 ou 5 années d'exercices, dans la plus part
des cas c'est à cause d'un manque de notoriété et des
problèmes de logistique.
1) les délais de livraison :
Les délais de livraison sont souvent le point noir du
commerce électronique. En réalité, l'importance n'est de
livrer vite, mais livrer au bon moment, c'est-à-dire au moment où
le consommateur est prêt à recevoir sa commande à son
domicile. Le coût du dernier kilomètre peut prendre des aspects
inattendus lorsque le consommateur choisit de commander des articles
pondéreux et à faible marge.
2) La gestion de la chaîne
logistique :
Le Supply Chain Management représente la gestion
complète de la chaîne logistique du fournisseur du fournisseur au
client.
Le Supply Chain Management vise à intégrer les
commandes du client saisies à travers le site Web du fournisseur.
a) En B to C :
La gestion de la chaîne logistique peut prendre des
aspects bien particuliers dans le cadre du commerce électronique. D'une
part le catalogue présenté sur l'écran peut
bénéficier d'une audience beaucoup plus large qu'un support
papier.
Pour le vendeur Amazon, la présentation d'un livre en
page d'accueil peut engendrer des importantes ruptures de stocks ou d'invendus.
En effet, le résultat est incertain et difficile à anticiper.
Dans les grandes surfaces, le client gère lui
même la rupture probable du stock en choisissant lui-même les
références de sa commande. En plus, il contrôle le bon
déroulement de sa commande à la somme facturée et la
sécurité de ses paiements par son passage à la caisse.
Un autre aspect des contraintes logistiques en B to C est la
gestion des retours. Le taux de retour peut atteindre de 20% à 25%, et
la gestion des retours nécessite des moyens considérables pour
leurs gestions.
b) En B to B :
Si le transport ne pose aucun problème pou une
livraison d'entreprise à entreprise, l'intégration de la
chaîne logistique est un enjeu majeur entre les fournisseurs et les
donneurs d'ordres : des nouveaux places de marché.
La mise en relation entre les clients et les fournisseurs se
fait le plus souvent en dehors du Web. L'intérêt d'ajouter la
transaction en ligne et de faciliter l'exploitation de la place du
marché et ainsi contrôler les commissions.
c) L'international :
Une logistique B to B et B to C à l'international
nécessitent une grande organisation et adaptation avec les nouveaux
marchés. Beaucoup d'entreprise sur le net a adopté cette nouvelle
stratégie commerciale et ils ont pu se positionner dans leurs nouveaux
marchés. A titre d'exemple La Roudoute, Quelle......etc.
II) Une fusion entre le marketing et la
logistique :
La satisfaction du client implique des informations en temps
réel sur la disponibilité du produit, le coût du transport
et la date de livraison. Toutes ces informations traditionnelles jouent un
rôle très important pour gagner un bon relationnel avec le
client.
Le marketing et la logistique s'unissent pour les raisons
suivantes :
+ Un outil essentiel de la relation client : pour
connaître en temps réel les disponibilités des services
(Réparation, SAV...etc.)
+ L'indication des délais de livraison sur le site
implique la maîtrise complète de la chaîne logistique.
+ Les demandes de localisation de leurs commandes par les
clients nécessitent la mise en place d'un système de
tracking.
+ L'organisation de la chaîne logistique du panier
d'achat des clients surtout pour les commandes multi- produits.
Lorsque le relationnel client est assuré, l'apparition
de l'offre en ligne et l'automatisation du relationnel prend la forme
de :
+ Une partie frontale : le centre d'appel ou le site
Web.
+Une partie dorsale : service de réparation avec
l'intégration de l'approvisionnement des pièces
détachées dans la chaîne logistique.
IV) Les nouveaux métiers et emplois :
La plupart des métiers sont affectés par
Internet, il y a un grand développement des sites d'offres et de
demandes d'emploi qui se multiplient ces dernières années et qui
concurrencent les cabinets de recrutement.
Nous allons voire à travers quelques métiers
l'impact d'Internet et des nouveaux concepts marketing sur certain
métiers :
1) L'immobilier :
Les sites proposant des locations et des ventes de biens
immobiliers présentent des avantages par rapport aux agences. Le Web
présente un double avantage :
+ Pas de limitation dans le temps de l'offre et de la demande,
contrairement à des annonces publiées dans les presses.
+ Pas de limitation dans l'espace puisqu'il est possible de
rassembler sur un seul site les offres de plusieurs agences.
Avec le net l'immobilier se trouve profondément
modifié : On peut chercher et trouver des offres et même des
appartements de vacances à travers le Web.
Exemple :
www.abriel.fr « un des
leaders de location de vacances »
2) Le journalisme :
Le journalisme cherche et porte l'information au public. Avec
le net, le journalisme se trouve profondément modifié puisque on
peut chercher et trouver nous même les dernières informations sur
le net en temps réel à travers des sites
d'événements.
Les grands titres de la presse se trouvent déjà
sur le Web, mais loin d'être gratuite ou accessible.
3) La formation :
Les centres de formation commencent à
s'intéresser de plus en plus d'offrir des formations en ligne pour les
personnes qui n'ont pas le temps ou les moyens de se déplacer à
un endroit physique afin de la suivre.
Internet permet la formation en ligne (autoformation) en
procurant toutes les informations nécessaires sur les sujets à la
personne formée.
Conclusion :
Internet trouve naturellement sa place de manière
directe dans la stratégie de communication en complément des
autres médias dans le marketing direct.
Les dimensions stratégiques, logistiques et humaines
sont des éléments essentiels permettant de développer le
chiffre d'affaires de l'entreprise au travers d'internet :
Sur le plan stratégique, Internet se place au coeur de
la stratégie publicitaire et marketing afin d'augmenter le volume des
affaires, cet outil est incontournable pour le développement de
l'entreprise.
Sur le plan logistique, qui constitue un élément
très important et vital dans le processus de vente dans le commerce
électronique.
Et enfin sur le plan humain, Internet favorise le coté
relationnel en développant des liens de fidélité avec sa
clientèle, puisque le web permet de connaître leurs besoins en
temps réel.
La place croissante du marketing et du relationnel dans
l'entreprise favorise le développement des nouvelles technologies. Le
marketing du troisième millénaire continue d'évoluer au
rythme des nouvelles technologies de l'information et de la communication.
On peut se demander si le respect des conditions marketing dans
l'élaboration d'un site web est il un gage de réussite pour
l'entreprise en général ?
ANNEXE : 1
ANNEXE : 2
ANNEXE : 3
ANNEXE : 4
ANNEXE : 5
ANNEXE : 6
ANNEXE : 7
ANNEXE : 8
ANNEXE : 9
ANNEXE : 10
ANNEXE : 11
ANNEXE : 12
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