Etude de positionnement entre marques d'Eaux

5. Description bidimensionnelle des marques d'eau

On s'intéresse désormais aux liaisons entre les critères précédents. Pour cela on relève dans un premier temps, au moyen des valeurs test, les couples de variables dont le coefficient de corrélation est significativement différent de zéro. On précise qu'en principe on doit préalablement s'assurer de la relation linéaire existant entre les variables en question. Cependant en raison du faible nombre d'individus (9) on ne peut s'en assurer ici. On le supposera donc pour la suite.

a. Matrice des valeurs test

On représente ci-dessous le tableau des valeurs-tests des corrélations calculées précédemment : Les valeurs-tests en rouge (|vt| > 2) sont celles pour lesquelles les corrélations associées sont significativement non nulles :

	perçue comme chère	plutôt pour les enfants	plaît plutôt aux femmes	plaît plutôt aux hommes	perçue comme une eau de qualité	bonne pour la santé et la forme	on la boit pour se faire plaisir	on aime la boire à tout moment de la journée	eau plutôt réservé e pour des occasio ns
perçue comme chère	99,99
plutôt pour les enfants	0,04	99,99
plaît plutôt aux femmes	2,37	-0,18	99,99
plaît plutôt aux hommes	0,62	-0,95	-1,05	99,99
perçue comme une eau de qualité	3,38	0,53	2,04	1,17	99,99
bonne pour la santé et la forme	1,83	1,62	2,80	-0,60	3,09	99,99
on la boit pour se faire plaisir	2,96	-0,54	0,49	3,00	2,95	0,56	99,99

99,99

-1,24

-1,5 8

-0,43

2,90

4,72

2,22

0,17

1,65

eau plutôt réservée pour des occasions

b. Matrice des corrélations

On reporte les éléments sélectionnés dans la matrice des corrélations entre les critères, représentée ci-dessous. On sélectionne en plus quelques corrélations négatives qui, bien que faibles, nous semblent intéressantes à commenter :

	perçue comme chère	plutôt pour les enfants	plaît plutôt aux femmes	plaît plutôt aux hommes	perçue comme une eau de qualité	bonne pour la santé et la forme	on la boit pour se faire plaisir	on aime la boire à tout moment de la journée	eau plutôt réservée pour des occasions (ex: repas entre a mis
on aime la boire à tout moment de la journée	-0,10	0,56	0,15	0,05	0,44	0,68	-0,06	1,00
eau plutôt réservée pour des occasions (ex: repas entre a mis	0,63	-0,48	0,06	0,75	0,50	-0,14	0,92	-0,39	1,00

d. Interprétations

Lorsqu'une marque est perçue comme `chère', elle est également perçue comme une marque appréciée des femmes, comme étant de qualité, comme étant une marque liée aux occasions et consommée par `plaisir'.

Lorsqu'une marque est perçue comme une marque pour les enfants, elle n'est en revanche pas perçue comme une marque pour les hommes, ni pour les `occasions. A titre d'exemple, la San Pellegrino illustre parfaitement ces deux aspects.

Lorsqu'une marque est perçue comme une marque pour les femmes, alors elle est en générale perçue comme étant recommandée pour la santé. Par ailleurs, nous

7

perçue comme chère

plutôt pour les enfants

plaît plutôt aux femmes

plaît plutôt aux hommes

perçue comme une eau de qualité

bonne pour la santé et la forme

on la boit pour se faire plaisir

1,00
0,01	1,00
0,66	-0,06	1,00
0,20	-0,3 1	-0,34	1,00
0,81	0,17	0,59	0,37	1,00
0,54	0,49	0,73	-0,20	0,77	1,00
0,76	-0,18	0,16	0,76	0,75	0,19	1,00

on aime la boire à tout moment de la journée

-0,30

1,89

0,46

0,14

1,40

2,49

-0,18

99,99

retrouvons l'opposition entre les hommes et les femmes, mise en évidence dans cas de la Contrex.

Lorsqu'une marque est perçue comme une marque pour les hommes, elle sera en générale perçue comme étant une eaux associé au `plaisir' et aux `occasions'.

Lorsqu'une marque est perçue comme une marque de qualité, elle sera en générale perçue comme étant une eaux bonne pour la `santé' et le `plaisir' indépendamment du sexe.

Lorsqu'une marque est perçue comme une marque de plaisir, elle sera en générale perçue comme étant une marque réservée pour les `occasions'.

Lorsqu'une marque est perçue comme une marque non associée à un moment précis de la journée, elle ne sera pas perçue comme étant une marque réservée pour les `occasions'.

Après cette première approche descriptive nous allons procéder à l'analyse des données des marques d'eau pour visualiser les relations entre les variables précédentes et peut-être obtenir des groupes d'individus qui, au yeux des consommateurs, se ressemblent.