Analyse des stratégies d'entrée sur le marché de télécommunication en R.D.Congo

CHAPITRE III : LES STRATEGIES D'ENTRÉE DANS LE MARCHE DE TÉLÉPHONIE CELLULAIRE EN R.D.C

Dans ce chapitre nous procédons à une comparaison des modes d'entrée dans le marché de la téléphonie. Nous retenons deux éléments de comparaison : la segmentation en terme de relais et les stratégies de pénétration.

Section I : ÉVOLUTION DU MARCHE DE TÉLÉPHONIE EN R.D.C.

Depuis 1985, la R.D.Congo a présenté une opportunité non négligeable d'investissement dans la téléphonie cellulaire.

Alors que les opérateurs du système analogique (Telecel, Afritel, Comcelle...) exerçaient sur une étendue de 2345000 Km², avec une population d'à-peu-près 60 millions d'habitants (^31(*)), le taux de service demeurait faible, malgré l'ajout de Celtel avec le système GSM reçu vers les années 2000. Le rapport était d'un téléphone pour 60 habitants.

Observé par le bureau d'étude de marché de Vodacom (encore ne gestation sur le marché à l'époque).

L'opportunité d'investissement sur ce marché ou dans ce secteur se gardait alléchante.

* Le schéma prend donc une allure comme ci-après :

Tableau 1 : Les opérateurs de téléphonies mobiles en RDC de 2002 - 2007 *

OPÉRATEUR	DÉBUT D'ACTIVITES	ÉQUIPEMENT TECHNOLOGIQUE ET REMARQUE	ORIGINE
Télécel devenu Starcel	1986	- 2 stations terrestres de standard B - Stations VSAT - Système analogique, type AMPS	Filiale d'Intercel/VSA
Starcel (Intercel) Afritel	1985	Réseau mobile CD MA, Afritel offre à Kin. Le système de bouche locale radio « WLL ». Starcel est le nom par lequel a démarrée la société Intercel	USA
Comcell	1993	- Station terrestre de standard F-3 - Station VSAT - Système analogique, type AMPS	Filiale community téléphone Co. Comcell/USA
Cellco	2002	Système GSM, moins de 2000 abonnés	USA
CELTEL	1999	Offre des services SMS, Echange de voix. Système GSM...	Filiale de MSI cellular Investissements Holdings Pays-Bas
TAT	1993	Réseau du type TABS	-
TATEM	-	Réseau AMPS, Initialement limité à la ville portuaire de MATADI	-
VODACOM	2002	Réseau compatible avec GPRS/EDGE ; fourniture des services mail par portable, SMS...	RSA
OASIS/SAIT	2000	Offre des services SMS, limité à Kinshasa	Belgique
CCT	2001	Système GSM, moins de 10.000 abonnés présent à Kinshasa	Congo
OASIS/TIGO*	2007	Système GSM, service mobile #177; 500 000 abonnés, reprend la structure de OASIS/SAIT	Groupe Millicom

Sources : Annie CHÉNEAU LORVAY et Allii, Mondialisation et technologie de la communication en Afrique, Ed. KARTALA, Pairs, 2004, p.150

(*) Modifié par nous.

En 2002, Vodacom saisit l'opportunité et se fixe l'objectif de devenir leader dans le secteur sur base des études préalablement faites. Pendant que OASIS/SAIT et les autres étaient déjà implantés ; les deux entreprises (Celtel et Vodacom) semblaient s'accaparer des grosses porte du marché.

La téléphonie est devenue un marché oligopolistique à leurs couleurs, jusqu'à ce que OASIS ait reçu la marque Tigo en 2007 par l'investissement du groupe MILLICOM et que la société de partenariat sino congolais (CCT) ait quitté son isolement. Les deux, obtenant pouvoir d'adaptation aux règles de jeux sectoriels imposées par les deux premiers.

Voici les technologies et leurs services que les différents opérateurs ont opté pour exploiter le marché en R.D.C.

Tableau 2 : Technologies, leurs services et les opérateurs en RDC

N°	TECHNOLOGIE	SERVICES	OPERATEURS
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.	GSM 900-1800 Mhz GSM 900 - 1800 Mhz GSM 1800 Mhz GSM 1800 Mhz AMPS CTZ WLL F.O File Métallique	Mobile Mobile Mobile Mobile Mobile Fixe Fixe Fixe	Celtel Congo Vodacom Oasis/Tigo CCT STARCEL SOGETEL Congo Korea Telec OCPT

Source: ARPTC, service veille commerciale

Nous nous sommes intéressés à la technologie GSM, de service mobile. Les plus compétitifs. Nous voulons savoir de leurs stratégies au lancement en vue d'une comparaison (entre entreprises) ; segmentation, prix, promotion.

* ³¹ DDK & FNUAP, La question démographique en République Démocratique du Congo, Kinshasa, Mai 1998, p.9