1.1.2. Le bouche à oreille
Les idées qui se propagent ont toujours existé :
commérages, opinions politiques, points de vueÉ Le buzz
d'aujourd'hui est en fait le bouche à oreille d'hier. La diffusion des
idées par le bouche à oreille a toujours fonctionné, car
elle repose sur la psychologie des individus. Nous adoptons des comportements
mimétiques, on consomme pour imiter son groupe de
référence. Comme le disent Stambouli et Briones c'est la
contagion des idées et l'imitation qui font naitre le bouche à
oreille.
Mais il existe des différences entre le bouche à
oreille classique et le buzz d'aujourd'hui. D'une part grâce aux
possibilités d'Internet, on accorde plus d'importance aux idées,
elles sont plus faciles à lancer, elles se diffusent très
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rapidement, et elles n'ont plus de frontières. Comme
l'explique Seth Godin , le bouche à oreille est plus analogique (une
courbe ascendante puis rapidement descendante) et il finit toujours par
s'éteindre. Il est rapidement diffusé mais il s'éteint
vite. Le buzz progresse plus vite, il touche plus de personnes, et il dure plus
longtemps.
1.1.3. Le bouche à oreille marketing ou le marketing
viral
Il existe deux types de buzz : celui qui intervient sans la
volonté du créateur (comme par exemple l'affaire des photos de
Laure Manaudou), et celui qui est orchestré, part entière de la
stratégie. C'est celui-ci qu'on appelle buzz marketing. Il se fonde sur
la rumeur souhaitée et contrôlée. L'ambig·ité
du buzz est qu'il produit de la rumeur contrôlée, alors que la
rumeur « réelle » est justement incontrôlable.
Le bouche à oreille marketing a depuis longtemps
été exploité par les communicants : utilisation de
réseaux d'influence, communication auprès des leaders d'opinion,
réseaux de distribution entre consommateurs (réunions
Tupperwaves). Il permet à la fois de diffuser une image favorable et
permet d'économiser en termes de publicités et de promotions.
Mais c'est Internet qui va donner une dimension supplémentaire au bouche
à oreille.
Nous verrons plus en détail par la suite en quoi le
buzz marketing se distingue de la publicité classique, et pourquoi il
constitue aujourd'hui un outil de communication plus efficace. La principale
différence à retenir est que le buzz construit une relation
horizontale avec le consommateur. La publicité construit une relation
descendante et à sens unique (la marque s'adresse à la masse de
consommateur), en répétant le message au consommateur. Le buzz
quant à lui, est construit dans un environnement favorable, où
les consommateurs choisissent de diffuser l'idée au plus grand
nombre.
2 Les secrets du marketing viral : créer
l'évènement (voir bibliographie)
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