4.
Comment envisager les
années à venir ?
4.1. Prédictions sur l'évolution des
stratégies de buzz online
4.1.1. Le buzz, se démarquer en période de
crise
Alors que les budgets publicitaires sont réduits en
tant de crise, il n'en va pas de même pour les stratégies sur les
médias sociaux et de buzz online. Cela parce que dans un contexte de
doute, où chaque achat est réfléchi, les consommateurs se
tournent de plus en plus vers les recommandations d'autrui. Selon une
étude Forrester, plus de 50% des marketeurs continueront d'utiliser les
applications sociales pendant la crise, 53% s'attendent à une
augmentation du budget dédié au marketing des médias
sociaux. Même si le budget dédié aux médias sociaux
et au buzz reste minime par rapport au budget global de communication, ces
chiffres augmenteront dans les mois à venir. Mais si les budgets des
campagnes de buzz et de médias sociaux augmentent pendant la crise, les
stratégies doivent néanmoins être
appréhendées sur le long terme et pas limitées à
cette seule période. On peut également s'attendre pendant cette
période à ce que les marques soient plus exigeantes en termes de
retours sur investissements, et cherchent à communiquer par la
différentiation.
4.1.2. De plus en plus social
Avec 75% des internautes qui fréquentent au moins un
réseau social (étude Forester), les marketeurs vont de plus en
plus se tourner vers les stratégies de buzz. Avec le
développement de nouveaux outils comme Facebook Connect, toute
expérience sur Internet va pouvoir avoir des retombées
sociales.
Les succès marketing de ces dernières
années grâce au buzz et aux médias sociaux sont nombreux.
Que ce soit Obama élu grâce à sa campagne en ligne, ou les
exemples de marques obligées de retirer une campagne à cause
d'internautes mécontents (Poweo ou Motrin), les marques se rendent
compte de l'importance du buzz dans une stratégie de communication.
On peut donc penser que les marques qui ne s'impliqueront pas
dans les stratégies SIM (Social Influence Marketing) vont perdre en
contrôle sur ce que disent les internautes.
Dans les années à venir les réseaux
sociaux vont prendre de plus en plus de place, dans tous les aspects de notre
vie. D'une part, cela va s'illustrer avec la multiplication des réseaux
sociaux. Il y a fort à parier que des réseaux sur tous les
domaines, dans toutes les langues, sur toutes les passions, et partout dans le
monde, vont se développer. Il existe déjà des
réseaux sociaux pour les animaux de compagnie...
Cette multiplication de réseaux implique que les
internautes vont se retrouver avec une multitude de profils, sur pleins de
réseaux sociaux différents. Pour répondre à cet
effet, et faciliter ces utilisations de différents profils, les
agrégateurs sociaux (de type lifestream) vont se développer.
Si les médias sociaux continuent leur progression, on
peut s'attendre à retrouver les recommandations d'amis partout sur
Internet. Prenons l'exemple d'Amazone qui propose déjà de
consulter l'avis des consommateurs, avec une sélection de produits qui
sont susceptibles de nous intéresser : « les consommateurs qui ont
acheté ce produit ont aussi acheté... ». Ce type de
procédé sera de plus en plus présent. On peut même
s'attendre à ce que les sites proposent de commenter directement les
produits, comme Google qui propose déjà d'insérer un
commentaire sur les sites que l'on recherche (Google SearchWiki).
Un des aut res effets de la multiplication des médias
sociaux est que les outils sociaux vont très certainement prendre
possession des médias de masses traditionnels. Prenons l'exemple de la
France, et des nombreuses émissions de télé en direct qui
propose aux spectateurs d'interagir en envoyant des SMS ou en laissant des
commentaires sur le site web de l'émission. Ce type de
procédé existe également aux Etats-Unis, mais à
l'aide d'outils comme Twitter (pendant le débat présidentiel par
exemple). On peut s'attendre à ce que les émissions de
télé prennent une dimension sociale en diffusant les commentaires
que les spectateurs écrivent depuis leur réseau social. Cela
offre beaucoup plus d'interaction que les SMS (les internautes peuvent
converser entre eux), et le coût est moindre. Même schéma
avec des médias comme la radio ou la presse. Ils intègrent de
plus en plus l'interaction avec le public via leur site web. On peut s'attendre
à ce que ces procédés continuent à se
développer.
4.1.3. Le développement de Twitter
Twitter a longtemps été considéré
comme un réseau social n'intéressant que les geeks. Pourtant le
site de micro-blogging remporte depuis longtemps un grand succès aux
Etats -Unis (11% des internautes sont sur Twitter) et en Angleterre
(7ème réseau social). Comme la France a tendance à suivre
avec une ou deux années de retard l'essor des nouveautés
outre-atlantique (exemple de Facebook), on peut s'attendre à ce que le
nombre d'utilisateurs français du site augmente dans les mois à
venir. Le profil de l'utilisateur de Twitter est différent par rapport
à ceux des autres réseaux sociaux. La moyenne d'age est de 31 ans
(26 ans pour Facebook et 40 ans pour LinkedIn), l'usage est essentiellement
mobile (76% l'utilisent depuis l'Internet sans fil, ordinateur portable, PDA,
téléphone mobile...) et on y retrouve les adeptes des blogs (27%
des blogueurs ont un compte Twitter, 57% des utilisateurs de Twitter lisent
régulièrement un blog33).
Ce qui est d'autant plus intéressant avec Twitter c'est
l'ensemble des possibilités offertes aux marques qui souhaitent utiliser
ce réseau social pour communiquer. Twitter offre un lien direct avec les
utilisateurs. Cela permet par exemple de
33 Source : Etude Pew Internet, Janvier 2009
contacter directement les blogueurs, de tenir au courant les
internautes de son actualité (en continu ou de façon
événementielle), ou de faire des recherches de veille
stratégique (ce que disent les internautes sur une marque).
Twitter fait actuellement débat dans la
blogosphère. Le profil des utilisateurs pourrait évoluer
rapidement. Twitter voyant sa population augmenter chaque jour, les
early-adopters du service se retrouvent confondus dans la masse d'utilisateurs,
et perdent leur caractère d'utilisateurs « VIP ». Vont-ils
délaisser Twitter parce que le grand public y est de plus en plus
présent? Dans tous les cas, Twitter restera intéressant pour les
marques qui veulent communiquer via ce service. Si le grand public prend
possession de Twitter et que les earlyadopters quittent le service, la cible
potentielle sera élargie. Si le grand public ne vient pas sur Twitter
(Facebook étant vu comme le concurrent majeur), alors Twitter restera un
très bon outil pour cibler les technophiles et les blogueurs.
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