1.2.3.2. L'explosion des liens sociaux
Internet a bouleversé les liens sociaux. Les individus
y fonctionnent comme jamais en réseau. Le web a permis à nos
contacts d'augmenter, et de se joindre plus facilement et plus souvent que par
le passé.
Nos contacts sont maintenant des contacts de deuxième,
troisième et quatrième rang. C'est-à-dire des amis d'amis.
Alors qu'avant contacter une personne demandait plus d'implication
(téléphoner, se déplacer...), avec Internet tout le monde
se retrouve au même niveau.
Les réseaux sociaux ont bouleversé les liens
sociaux car ils permettent de voir les liens entre les personnes. Ces liens
sont « cachés » dans la vie réelle. Aujourd'hui en
consultant le profil d'un ami sur un réseau social, on peut voir ses
amis, et même les amis de ses amis. C'est beaucoup plus de personnes que
l'on peut contacter.
1.2.3.3. Une relation horizontale entre la marque et le
consommateur
Nous l'avons dit, le nouveau consommateur a besoin de
confiance dans ses relations avec les marques. Et par rapport à cela, la
communication sur Internet doit s'envisager de façon horizontale.
D'une part c'est le fonctionnement même d'Internet qui
définit cette relation horizontale et place le consommateur au coeur des
échanges. A la fois par le principe de gratuité d'Internet
(certes il faut payer un abonnement, mais l'accès aux ressources est
gratuit et illimité), par l'hyper maitrise des technologies (les
technologies sont simplifiées et accessibles à tous), par le
Haut-débit (on accède rapidement à des millions de
contenus), et par l'absence d'échelle sociale dans les échanges
(tout le monde discute avec tout le monde, n'importe quel citoyen peut
s'adresser aux politiciens, aux marques, aux chefs d'entreprises).
D'autre part, dans ce contexte d'incertitude, Internet permet
d'appréhender les relations entre marque et consommateur comme un
échange, où tous deux sont sur un même pied
d'égalité. Les internautes partagent des codes, des
déontologies qui définissent ce qui se fait et ne se fait pas sur
le Net. Le consommateur devient actif avec un pouvoir décisionnel, c'est
lui qui choisit de diffuser ou pas. Cela inverse la hiérarchie
habituelle de la publicité, où la marque est autoritaire et le
consommateur passif. Maintenant la marque doit respecter son consommateur pour
qu'il se livre au buzz.
Les stratégies de communication doivent donc être
tournées vers le qualitatif (personnalisation, valeur ajoutée
offerte sous forme de services) et sur le rôle reconnu de l'internaute.
Il faut donc laisser une part d'appropriation au message.
1.2.4. Les éléments du buzz
Les relations onlines entre la marque et le consommateur
doivent être basées sur la confiance, mais il y a d'autres
éléments qui entrent en compte si l'on veut que l'internaute
relaye le message. La nouveauté, le ludique, et l'appropriation du
message (UGC). Pour garantir au buzz une meilleure efficacité, il
faudrait que ces trois éléments soient réunis.
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