Memoire Online - L'impact du message de peur sur les comportements des femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé face à la dépigmentation volontaire de la peau.

« Quand on tourne vers lui les regards, on est rayonnant de joie, et le visage ne se couvre pas de honte ». Psaumes 34, 6.

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier tous ceux qui de près ou de loin m'ont aidée à réaliser ce travail. Je pense particulièrement à :

Ø M. Valentin NGADI ESSAME, pour les conseils, la documentation utile, les critiques constructives et le suivi d'un bout à l'autre de l'élaboration de ce travail;

Ø Tout le corps enseignant de l'Université Catholique d'Afrique centrale pour les enseignements, les conseils et le suivi académique depuis 5 années ;

Ø Dr BISSEK et M. Babi KUSSANA pour les informations concernant le phénomène du décapage, la communication sociale dans le secteur de la santé et plus particulièrement celui de la santé de la peau.

Ø La famille AKOUEMO, et en particulier mes parents pour leur contribution financière et morale durant ces 5 longues années d'études.

Ø Tous mes proches ayant participé psychologiquement, moralement et physiquement à la réalisation de ce travail.

Que ce travail apporte à vos lourds efforts et à votre contribution enrichissante, soulagement, apaisement, satisfaction, joie et plaisir.

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

ESSTIC : Ecole Supérieure des Sciences et Techniques de l'Information et de la Communication

LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES

Figure 1. Schéma des niveaux hiérarchiques des réponses en communication

Figure 3. Le modèle de motivation à se protéger ou modèle de Rogers (Rogers, 1983)

Figure 5. Le mécanisme sous-jacent de l'impact de la peur sur le comportement

Figure 6. Les 3 stages de réponses d'une communication sociale à visée phobique

Figure 9. L'influence des types de perception sur les dimensions du comportement

Figure10.L'influence des caractéristiques de la cible sur la perception et le

Figure11. Modèle théorique du message de peur sur les comportements dangereux :

Figure 12. Modèle de l'impact du message de peur sur le comportement des femmes de

15 à 55 ans de la ville de Yaoundé face à la dépigmentation volontaire de la peau.

Tableau 3 : La classification des messages selon le degré de peur suscitée

Tableau 19 : Convergence interne des 5 items de l'impact du message de peur

Tableau 20: Dimensions de l'impact du message de peur expliquées par les composantes principales

INTRODUCTION GENERALE

La mission économique de l'ambassade de France à Yaoundé a mené en 2006 une étude sur le secteur des cosmétiques et de la parfumerie au Cameroun. Il ressort de cette étude que la principale cible de la parfumerie et de la cosmétique est la population féminine urbaine. Toutefois, même en milieu rural, la femme camerounaise attache du prix aux soins du corps et utilise traditionnellement des produits de beauté et des parfums. Bien que le pouvoir d'achat du consommateur moyen soit relativement faible, les camerounaises recherchent essentiellement des produits de cosmétique ethnique (défrisage permanent et coloration), des parfums et eaux de toilette, des produits de maquillage et surtout des laits et produits traitants censés éclaircir la peau. Selon Dr BISSEK (Docteur en dermatologie en fonction au ministère de la santé publique à Yaoundé), l'utilisation de ces produits éclaircissants est à l'origine du phénomène de la dépigmentation volontaire de la peau constaté chez bon nombre de femmes camerounaises.

Notre réflexion se focalise sur ce dernier point : celui de la dépigmentation volontaire de la peau par les femmes de la ville de Yaoundé, et s'inscrit à ce titre dans le cadre du marketing et de la communication sociale. Les champs d'application du marketing et de la communication sociale sont nombreux : défense de l'environnement, promotion de la culture, lutte contre les fléaux tels que la pauvreté, la corruption, l'alcoolisme, le tabagisme, le paludisme, le VIH/ SIDA et IST, la dépigmentation volontaire de la peau encore appelée dans le jargon cosmétique camerounais « décapage ».

Trois principaux constats ont orienté notre choix vers l'item de la communication sociale appliquée au secteur des cosmétiques camerounais, et plus précisément celui de l'impact du message de peur sur les comportements des femmes de la ville de Yaoundé face au phénomène du « décapage » :

§ Les performances du segment des cosmétiques blanchissants et ses dangers pour la santé.

Le secteur des cosmétiques est en grande activité au Cameroun (Mission économique de l'ambassade de France Yaoundé, 2006). Bien que les volumes de production et le chiffre d'affaires du secteur n'aient pas encore été déterminés, les importations sont passées de 6,9 millions USD en 2002 à 7,8 millions USD en 2003, et les exportations de 4,4 millions USD en 2000 à 6,4 millions USD en 2002. Les prévisions 2006 donneraient 11,2 millions USD pour les importations (taux d'accroissement de 13% l'an) et 13,5 millions USD en exportation (taux de +45% tous les 2 ans). Le leader national est Gandour, spécialiste des produits éclaircissants avec un assortiment de 600 références. Cette même étude révèle que les femmes camerounaises recherchent essentiellement des produits de cosmétique ethnique (défrisage permanent et coloration) et des laits et produits traitants censés éclaircir la peau.

Parallèlement à l'étude de la mission économique, nous avons mené une observation flottante et non standardisée dans 10 parfumeries choisies selon la méthode de convenance dans les principaux marchés de Yaoundé (4 au marché Mokolo, 2 au marché Essos, 4 au marché Central) pour avoir une idée de la structure des cosmétiques vendus. Sept parfumeries avaient en moyenne ¾ de produits éclaircissants en rayon. Les 3 autres parfumeries étaient visiblement spécialisées dans la distribution des produits normalisés importés d'Europe et dépourvus d'ingrédients éclaircissants pour la plupart (moyenne d'¼ de produits éclaircissants en rayon).

Or, la dépigmentation volontaire détruit la barrière protectrice de la peau. Ce qui fragilise le patient et l'expose aux séquelles des rayons ultraviolets et aux infections cutanées diverses. Parmi les substances couramment utilisées, on peut citer la cortisone, l'hydroquinone, le quinacole et des corticoïdes dont les conséquences sont visibles sur la peau et sur l'état général du patient quand elles sont prises à haute dose. Selon le Dr Bissek, le patient qui se livre au « décapage » s'expose aux maladies telles que l'hypertension, le diabète, le cancer de la peau, l'insuffisance rénale, la perturbation du cycle menstruel chez certaines femmes, ou le mal aux articulations. Dr Fatima Ly (dermatologue sénégalaise et présidente de l'Association internationale d'information sur la dépigmentation artificielle) et les auteurs comme BLANC et HALNA(1994) précisent que les complications issues du phénomène du « décapage » vont beaucoup plus loin et sont dans des cas cliniques rares, à l'origine d'un coma, puis de la mort.

§ Le phénomène du « décapage » : combattu ailleurs et ignoré au Cameroun

Le phénomène du « décapage » a été longtemps combattu dans de nombreux pays africains : au Sénégal, au Burkina Faso, en Côte d'Ivoire, au Congo Démocratique, au Togo et au Mali (Pitche et Afanou, 1998). Au Togo, l'équipe de dermato-vénérologie du CHU de Lomé a mené plusieurs études touchant au phénomène de la dépigmentation volontaire.

Au Sénégal, de nombreuses campagnes et études^1(*) ont été menées par le ministère de la santé publique et l'Institut d'hygiène social de Dakar. Aussi, l'Association internationale d'information sur la dépigmentation artificielle (AIIDA) a été créée comme programme chargé de lutter spécialement contre le phénomène du « Khessal^2(*) ». Des décrets et des circulaires^3(*) prévoient des sanctions pénales aux utilisateurs de produits décapants.

Or au Cameroun, aucun programme réel n'a été créé en vue de mettre fin au « décapage ».

Au cours d'un entretien avec le Dr BISSEK, il ressort que « le phénomène du décapage reste encore de nos jours au Cameroun, une préoccupation microscopique dans le secteur de la santé ...». Toutefois, ce spécialiste reconnaît que le décapage présente à long terme des conséquences néfastes pour la santé. Plus loin, le Dr Bissek prétend en ces termes : « Lors des reportages ou des interviews réalisés par la télévision, la radio ou la presse sur le métier de la dermatologie ou pour un avis concernant le phénomène social du décapage, certains dermatologues peuvent évoquer la question de la dépigmentation volontaire de la peau et s'y étendre...Sinon, aucune initiative venant des dermatologues pour lutter contre le décapage n'a encore fait l'objet d'action de communication et de sensibilisation vraiment sérieuse. L'évolution du phénomène chez certaines femmes et hommes commence déjà à nous préoccuper... Pour la petite information, le Cameroun compte 12 dermatologues localisées uniquement à Douala et à Yaoundé, consultant pour la plupart en privé».

En analysant le contenu des propos du Dr Bissek, il ressort que le phénomène du « décapage » est dangereux pour la santé, prend du terrain, et est lésé au Cameroun ; aussi, aucune action de communication sociale en vue de le voir reculer n'a été menée ni par le ministère de la santé publique, ni par les dermatologues. L'effectif et la localisation des dermatologues sur le territoire national sont peu significatifs à notre appréciation. Moins de 2 dermatologues par province et 2 provinces représentées sur 10 au Cameroun; or d'après l'EDSC 2004, les maladies de la peau ont le 3^ème rang dans les provinces du Nord, du Littoral et de l'Adamaoua, et le 4^ème rang à l'Extrême - Nord et au Sud dans le classement des dix premières causes de la morbidité dans quelques provinces.

§ Les limites de l'utilisation de l'information et de l'éducation en communication publique au Cameroun : l'efficacité de la peur ailleurs

« Chacun est libre de choisir de vivre ou de mourir ; nous ne pouvons pas nous permettre de faire peur aux gens pour les amener à se protéger des mauvais comportements qu'ils ont. Ce que nous faisons, c'est juste de les informer et de les éduquer en leurs faisant comprendre que les comportements qu'ils ont sont mauvais et dangereux. D'ailleurs certains en ont déjà conscience. Mais aller jusqu'à leur faire peur, nous ne pouvons le faire, ça serait un peu empiéter sur leur liberté de choisir » : explique M. Babi Kussana, journaliste de formation et chef de la cellule de communication au ministère de la santé publique.

De ces propos, il ressort que l'information et l'éducation (ou sensibilisation) sont les deux principaux tons usités par le ministère de la santé publique en communication sociale. Pourtant, les campagnes utilisant l'information et l'éducation ne se sont pas toujours révélées efficaces dans certains phénomènes sociaux liés à la santé publique. Pour lutter contre le VIH/SIDA en 1990, des programmes de lutte ont été créés avec pour le but de renforcement du système de surveillance épidémiologique des IST. L'information et la sensibilisation étaient les tons stratégiques majeurs usités dans ces programmes. Ce renforcement visait à mettre à la disposition de tous les acteurs les informations permettant d'évaluer les tendances, de prévoir la gravité de la maladie et d'estimer l'impact des interventions... Or, malgré ces programmes et plan d'actions mis sur pied, de moins de 1% en 1989, la séroprévalence du VIH / SIDA atteint 5% en 1997, 7% en 1999, 12% en 2001 ». Ces chiffres viendront être confirmés par l'UNICEF dans leur Revue annuelle Epidemic and pandemic alert 2002, dans le dossier consacré au Cameroun. Pour la même période, les chiffres de la santé de la mère et de l'enfant avaient progressé. Le taux de mortalité infantile qui est passé de 65%o en 1991 à 77%o en 1998. Le taux de mortalité néo-natale est passé de 33,1%o à 37,2%o de 1991 à 1998. Or, l'éducation et la sensibilisation étaient fortement utilisées dans les PMI et les fondations Irène et Chantal Biya ayant au centre de leurs préoccupations la santé « mère et enfant ». Il y avait un « effet boomerang » : plus les acteurs informaient et éduquaient, plus des cas de maladies étaient enregistrés.

En France, 60 000 personnes décèdent tous les ans des conséquences du tabac (première cause de mortalité évitable). De l'utilisation du ton informatif ou éducatif, l'option des messages d'appel à la peur a été adoptée par la communication sociale pour lutter contre le tabagisme (Gallopel, 2004). La campagne " Révélation" utilisant un message de peur dans la lutte contre le tabagisme en France a été primée en 2003 pour son efficacité. Un post-test a montré des résultats intéressants : outre des scores de mémorisation et d'agrément élevés, 17% des fumeurs absolus ont eu envie d'arrêter de fumer suite à la diffusion de ce message.

Au vu de tout ce qui précède : Quel peut être l'impact des messages de peur sur le comportement des femmes camerounaises de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé face au décapage?

L'objectif principal de ce travail est de cerner dans un contexte de lutte contre la dépigmentation volontaire de la peau, l'impact des messages de peur sur les comportements des camerounaises de la ville de Yaoundé.

- Un intérêt professionnel : ce travail vise à donner des pistes de recherche pour élaborer des messages efficaces de lutte contre les phénomènes sociaux dangereux en santé publique au Cameroun de façon générale, et en particulier sur le phénomène du « décapage » cutané pratiqué par les camerounais.

- un intérêt culturel visant à promouvoir les valeurs noires au détriment des valeurs occidentales. La dépigmentation de la peau est une des pratiques illustrant clairement les phénomènes d'acculturation du continent africain. La peau « couleur ébène » (noire) a cédé place à une peau « couleur banane » (jaune or) au fil du temps. Les femmes noires au travers de cette étude doivent promouvoir leurs idéaux, la culture noire, et exprimer leur attachement à la société africaine à laquelle elles appartiennent et peuvent s'identifier parmi plusieurs.

- un intérêt social : Les produits blanchissants renferment des substances toxiques et dangereuses pour la santé (corticoïde, hydroquinone, etc.), ne respectant pas en Afrique les normes hygiéniques^4(*) de consommation. Ce travail appelle à la fabrication des produits éthiques pour la santé et la sécurité des Hommes.

- un intérêt scientifique : la communication sociale et préventive a été usitée au Cameroun dans quelques cas de maladies involontaires de la peau (lèpre, rougeole, cancer de la peau, ulcère du Buruli et autres pathologies cosmétologiques). Sur le plan scientifique, les travaux menés à notre connaissance sur la question de la dépigmentation volontaire de la peau ont abordé ce phénomène en psychanalyse et de la psychiatrie (Petit ,2006 ; Muamba, 1992), en dermato-vénérologie (Halna et Blanc, 1994 ; Pitche et Afanou, 1998), et en droit du consommateur (Pabozi et Santos, 1993). En dehors de quelques revues de promotion de la culture africaine (DIVA, AFROBIZ, Amina, etc.), et des études menées par des chercheurs sous un axe clinique, aucun travail scientifique touchant l'aspect communicationnel via la peur pour décourager les personnes adonnées au « décapage » n'a été réalisée à notre connaissance. L'intérêt scientifique de ce travail est d'aborder la dépigmentation de la peau sous un nouvel axe de réflexion, celui de la communication sociale préventive par l'utilisation de la peur comme ton communicationnel.

Dans le domaine de la santé, lorsque des organisations publiques souhaitent modifier des comportements ou des attitudes néfastes chez les citoyens, ils utilisent principalement deux grands types de moyens (RICE et ATKIN, 2001) :

§ Le premier consiste à agir sur l'environnement juridique, à modifier les lois et les réglementations.

§ Le deuxième vise l'élaboration des campagnes de communication de santé publique. L'objectif est alors de transmettre, grâce à un dispositif de communication médiatique, des informations au public cible dans le but de créer et renforcer les comportements bénéfiques à la santé d'une part, et de modifier les attitudes dangereuses au bien-être sanitaire d'autre part.

La littérature sur les effets de la communication sociale et certains travaux de recherche expliquent que devant les forts enjeux de santé publique, les campagnes n'hésitent pas à générer de la peur chez les récepteurs (Gallopel, 2002 ; Courbet, 2000 ; Lavoisier, 2000). La peur influencerait de façon significative le changement de mauvais comportements et serait alors efficace dans la lutter contre les fléaux sociaux (Leventhal, 1965 ; Bagozzi et Moore, 1994 ; Gardener, 1999 ; La Tour, 1996). D'autres auteurs (Feshbach et Janis (1953) pensent que la peur aurait une mauvaise influence sur les comportements sociaux. Pour évaluer l'influence de la peur sur les comportements sociaux, les auteurs se sont appesantis sur les phénomènes tels que le tabagisme (Gallopel, 2000 ; Ibid (2002; 2004) ; Courbet, 1999 ; Dion et Al. 2003), l'insécurité routière (Lavoisier, 2000 ; Bastid, 2003), l'hygiène écologique (Urien, 2005), l'alcoolisme.

Ailleurs et au Cameroun, l'utilisation des messages de peur n'a pas encore fait à notre connaissance, l'objet d'une étude sur la dépigmentation volontaire de la peau. Cette étude permettra de remédier à l'absence de travaux sur l'impact des messages phobiques sur les comportements face au décapage.

Afin d'appréhender l'impact de la peur sur les comportements sociaux négatifs, une approche positiviste a été utilisée. Le modèle retenu est celui de l'impact du message de peur sur le comportement des femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé face à la dépigmentation volontaire de la peau. 4 hypothèses principales de recherche ont été retenues:

H 2. La perception a une influence significative sur le comportement de la cible.

H4. Les caractéristiques de la cible ont une incidence sur le comportement adopté.

Notre recherche a adopté en grande partie une approche exploratoire, qualitative et quantitative sur le terrain. Pour valider les hypothèses issues du modèle théorique retenu, 3 messages (texte et image) ont été montés et pré-testés auprès de 8 femmes. Ensuite, au travers d'un questionnaire, 50 femmes ont été interviewées selon notre plan d'échantillonnage. L'enquête s'est faite face-à-face. Les variables mesurées sont de manière générale l'attitude de la cible à l'égard du message, la perception de peur, et les intentions comportementales.

Les outils d'analyse utilisés sont : l'alpha de Cronbach, l'analyse des composantes internes, l'analyse corrélative, les tris à plat et les tris croisés. Le logiciel SPSS a servi à l'analyse des données. Lorsqu'une variable ne respectait pas les principes fixés au départ, elle était rejetée.

Suite à l'étude menée sur le terrain pour la vérification des hypothèses précédentes, seules les hypothèses principales H1 et H4 ont été vérifiées, et non H2 et H3.

H 4. Les caractéristiques de la cible ont une incidence sur le comportement adopté.

H 2. La perception a une influence significative sur le comportement de la cible.

- Le complexe des femmes décapées à aborder le sujet a entraîné une réduction considérable de la taille de l'échantillon.

- La modicité de nos moyens qui n'a pas permis d'avoir un échantillon plus représentatif, plus homogène, à l'échelle national.

Notre travail s'organise autour de quatre chapitres répartis en 2 grandes parties. :

Ø le chapitre 1 parle de la communication sociale dans le secteur des cosmétiques au Cameroun.

Ø le chapitre 2 porte sur l'impact du message de peur en communication sociale sur les comportements dangereux.

Ø le chapitre 3 présente la méthodologie de l'application du message de peur sur le comportement des femmes de la ville de Yaoundé face au décapage.

Ø le chapitre IV parle de l'impact du message de peur sur le comportement des femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé face au décapage et ses implications.

PREMIERE PARTIE

COMMUNICATION SOCIALE DANS LE SECTEUR DES COSMETIQUES ET MODELE THEORIQUE DU MESSAGE DE PEUR SUR LES COMPORTEMENTS DANGEREUX DES CONSOMMATEURS

La première partie parle au premier chapitre de la communication sociale dans le secteur des cosmétiques et la pratique communicationnelle au Cameroun en santé publique d'une part, et d'autre part en santé de la peau. Le second chapitre présente les théories prémonitoires de l'impact des messages phobiques sur les comportements dangereux des consommateurs et le modèle du message de peur sur la dépigmentation volontaire de la peau.

CHAPITRE 1

LA COMMUNICATION SOCIALE DANS LE SECTEUR DES COSMETIQUES AU CAMEROUN

INTRODUCTION

L'étude de l'impact du message de peur en communication sociale dans un contexte de lutte contre la dépigmentation volontaire de la peau au Cameroun exige une connaissance de l'environnement dans lequel se situera notre travail. Aussi, ce chapitre est un préalable à la connaissance de la communication sociale en santé publique appliquée au secteur des cosmétiques au Cameroun. Deux items y sont abordés :

· Item 1 : Le secteur des cosmétiques au Cameroun donnera une présentation de l'offre, de la demande et des éléments du mix - marketing y examinés.

· Item 2 : La pratique communicationnelle sociale au Cameroun en santé de la peau. Les domaines d'interventions et les outils de la communication en santé publique, l'approche communicative au Cameroun en santé publique et ses insuffisances en santé de la peau seront abordés tour à tour.

1. 1. LE SECTEUR DES COSMETIQUES AU CAMEROUN

Le terme de "produit cosmétique" ou cosmétique renvoie à toute substance ou préparation destinée à être mise en contact avec les différentes parties superficielles du corps humain (épiderme, cheveux et système pileux, ongles, lèvres, dents et muqueuses buccales) dans le but de les nettoyer, les parfumer ou les traiter. Le rôle des cosmétiques est de protéger, corriger, maintenir en bon état ou modifier l'aspect des parties superficielles du corps. La plupart des consommateurs considèrent que les cosmétiques sont seulement des "produits de beauté". Or, les produits contenant des substances ou des préparations destinées à être ingérées, inhalées, injectées ou implantées dans le corps humain ne font pas partie du domaine des cosmétiques, bien que jouant le même rôle que certains d'entre eux.

1. 1. 1. Diagnostic du secteur cosmétique Camerounais

Le diagnostic du secteur des cosmétiques au Cameroun sera présenté en termes d'opportunités et menaces du secteur.

La contrefaçon est, selon les acteurs, la menace la plus importante du secteur. « Elle fausse complètement le jeu du marché et nous empêche de bien vendre », disent-ils. Les produits se vendent à des prix de plus en plus bas du fait de leur mauvaise qualité, des mélanges et des contrefaçons faites par les distributeurs et certains importateurs. Pour les producteurs, la contrefaçon favorise l'accroissement des ventes des produits importés réputés de meilleure qualité au détriment des marques locales.

Selon les chiffres de la mission économique de Yaoundé (2006), les importations des produits cosmétiques sont passées de 6,9 millions USD à 7,8 millions USD entre 2002 et 2003, soit une croissance de +13% l'an sur le secteur.

D'après la mission économique de Yaoundé (2006), Les droits et taxes grevant les produits finis de parfumerie et cosmétiques sont élevés. Les droits de douane à l'entrée de la CEMAC TEC sont de 30%, la TVA de 19,25% et les droits d'assises frappant ces produits de luxe de 25%. Les produits d'hygiène buccale et de rasage ne supportent pas de droits d'assises, mais subissent les mêmes taux de TEC et de TVA. La forte taxation incite de nombreux opérateurs à l'importation frauduleuse.

L'évolution des moeurs sociales est à l'origine de l'attachement des femmes et des hommes aux produits de beauté. De plus en plus, ces derniers se soucient de leur présentation physique et y mettent un grand prix. Les parfumeries et les instituts de beauté sont de plus en plus nombreuses pour satisfaire une demande importante. L'émergence de salons de beauté dédiés à la gente masculine montre que les soins et produits de beauté concernent dorénavant tout le monde.

Il n'existe pas une réglementation régissant l'activité cosmétique au Cameroun. Le secteur des cosmétiques utilise les normes appliquées au secteur pharmaceutique. Du fait de l'incompatibilité entre produits pharmaceutiques et cosmétiques, les mesures rudes imposées à la pharmacie ont été assouplies dans leur application dans le secteur cosmétique. Ce manque de réglementation propre au secteur des cosmétiques facilite l'entrée des acteurs dans l'activité.

Les chiffres publiés par la mission économique de l'ambassade de France de Yaoundé sur le secteur des cosmétiques au Cameroun en 2006 montrent que le secteur a connu une grande croissance depuis 2003. Les importations s'élevaient à 7,8 millions USD en 2003 contre 6,9 millions USD en 2002 (+13% l'an); les exportations s'élevaient à 6,4 millions USD en 2002 contre 4,4 millions USD en 2000 (+45% les 2 ans). Les productions locales en vue de la vente au Cameroun ne peuvent être estimées du fait de la pratique informelle de cette activité par de nombreux entrepreneurs locaux. Toutefois, les importations et les exportations déclarées montrent que le secteur cosmétique est dynamique au Cameroun et en pleine croissance.

1. 1. 2. L'offre et la demande du secteur cosmétique camerounais

L'offre du secteur représente l'ensemble des soins cosmétiques (corporels, capillaires, parfumeurs, pédicure - manicure, bucco-dentaires) proposés par divers laboratoires de production aux consommateurs pour satisfaire leurs besoins. Selon la mission économique de l'ambassade de France de Yaoundé (2006), aucune statistique exacte n'existe pour le moment sur les volumes produits, ni sur le chiffre d'affaires du secteur. Toutefois, cette offre peut être classifiée selon les critères suivants :

* Les produits locaux (Biopharma, Sipca, Gandour, Tacicam, Armelle, Biomek) fabriqués au Cameroun ;

* Les produits importés (Nivéa, l'Oréal, Garnier, Dove, Mixa, etc.) venus pour la plupart de la France, de l'Allemagne, de la Belgique, des Etats-Unis, de l'Espagne, de la Chine et des pays d'Afrique tels le Nigeria, la Côte d'Ivoire, la Tunisie et l'Afrique du Sud.

* Les cosmétiques naturels faits à base de plantes et ressources naturelles (aloès, argile, citron, carotte, karité, lait de coco, l'avocat, etc.) ;

* Les cosmétiques chimiques faits à base d'excipients tels que les dérivées du chlorure, du benzoate, du pétrole, de la paraffine, et autres composantes minérales.

* Les soins capillaires (défrisant, shampoings, teintures, masques capillaires, huiles de traitement, etc.) ;

* Les soins spécifiques (gommage, masque, crèmes jour/nuit, crèmes de rasage, etc.) ;

* Les soins divers ou produits de maquillage (rouge à lèvres, parfum, fond de teint, eyeliner, mascara, poudre, vernis à ongles, etc.) ;

* Les soins bucco-dentaires (dentifrice, parfum de bouche, vernis de dents, etc.).

* Les produits « haut de gamme » (Clarins, Yves Rocher, Neutrogena, Clinique) qui ont des prix trop élevés ;

* Les produits « moyen de gamme » (Nivéa, l'Oréal, Garnier, Rapide clair, Bioclair, etc) ;

* Les produits « bas de gamme » (Primo, Lamo, Hompo, Venus) très peu coûteux.

Le Cameroun compte environ 16,1 M d'habitants dont plus de 50% vit en milieu urbain (Mission économique, 2006). La principale cible de la parfumerie et de la cosmétique est la population féminine urbaine. Toutefois, même en milieu rural, la femme camerounaise attache du prix aux soins du corps et utilise aussi des produits de beauté.

Bien que le pouvoir d'achat du consommateur moyen soit relativement faible au Cameroun, nombreuses sont les femmes en mesure de consacrer un budget conséquent aux produits et soins corporels. Quelque soit leur niveau de revenus, les consommatrices aimeraient pouvoir acquérir des produits importés, réputés plus efficaces et de meilleure qualité. Les femmes aisées utilisent des gammes de produits complètes, onéreuses et réputées bonne qualité (par la marque, le pays de provenance, l'efficacité). Les femmes de condition modeste utiliseront des produits de gamme moyenne et les plus démunies, des produits moins coûteux, mais capables de satisfaire quelquefois leurs besoins mineurs.

Les femmes camerounaises recherchent essentiellement des laits et produits traitants censés éclaircir la peau, des produits de cosmétique ethnique (défrisage permanent et coloration), des parfums et eaux de toilette, des produits de maquillage, soins capillaires et shampooings. La consommation de parfums est particulièrement forte dans le nord du pays en raison du climat sec et chaud nécessitant le déguisement des odeurs.

La demande en cosmétique au Cameroun compte aussi des consommateurs masculins, peu exigeants, achetant en faible quantité les nombreux produits leurs étant adressés (crème de rasage, soins capillaires pour hommes, parfum, soins de visage, etc.).

La consommation des produits cosmétiques reste régulière au cours de l'année, et ne connaît pas de saisonnalité.

1. 1. 3. Le mix - marketing du secteur cosmétique

Les produits cosmétiques sont conçus pour répondre aux besoins spécifiques de la peau, des cheveux, des ongles, de la bouche. Ils sont classés en fonction des besoins et préférences des consommateurs répartis en critères suivant : origine, fonction, composition, cible visée et prix des produits.

Généralement ces produits se présentent sous forme de lait, de crème, de poudre, de pain et de lotion et sont conditionnés dans des pots, bidons, boîte ou tubes en verre, en aluminium, en plastique ou en carton.

Le prix des cosmétiques dépend de leur marque, coût d'achat, demande, efficacité, disponibilité sur le marché, et de leur lieu de vente.

La tendance des prix montre que les produits importés d'Europe, réputés de bonne qualité (Nivéa, Vichy, Clarins, l'Oréal, Garnier, Dove, etc.) ont les prix les plus élevés sur le marché. Les produits vendus en pharmacie sont plus chers que ceux vendus en parfumerie. Lorsque le produit est très demandé, les prix augmentent. La politique de prix tient compte du pouls du marché.

Le réseau de distribution des produits cosmétiques compte de nombreux intermédiaires pouvant revêtir plusieurs formes de présence : les « parfumeries », les pharmacies, les salons et instituts de beauté, les échoppes, les vendeurs ambulants, et quelques grandes surfaces.

Certains importateurs jouent le rôle de grossistes. Ces derniers approvisionnent à la fois des demi-grossistes et des détaillants (Exemples d'Unilever et de Colgate - Palmolive). Les importateurs de produits pharmaceutiques distribuent également des produits cosmétiques pour certains soins, mais ce segment représente selon la mission économique, moins de 4% de leur chiffre d'affaires. La stratégie de distribution (sélective ou intensive) usitée varie d'un intermédiaire à un autre.

La communication sur le secteur des cosmétiques est majoritairement faite via de nombreux spots publicitaires aux divers médias de masse (télévision, radio, affichage, cinéma, presse écrite et Internet). L'objectif visé est la vulgarisation de masse des divers produits offerts. De nombreuses chaînes de télévision (CRTV, Canal 2, Ariane Télévision, RTL 9, etc.) diffusent des spots mettant en présence des produits cosmétiques éclaircissants, clarifiants ou hydratants. C'est le cas des publicités visant à promouvoir les vertus de certaines marques via des affiches apposées aux grands carrefours des grandes villes : campagnes Pharmapur Fraîcheur, Jolipo et White express en 2006 et 2007.

Photo 1 : Affiche de la campagne de « White express » des Laboratoires Advensis

Quelques entreprises telles Biopharma, Sipca, Clarins recourent aux promotions de vente avec des cadeaux, remises sur achats, et distribution d'échantillons gratuits à l'achat.

1. 2. LA PRATIQUE COMMUNICATIONNELLE EN SANTE DE LA PEAU AU CAMEROUN

1. 2. 1. Domaines d'intervention de la communication en santé publique

Selon le manuel des stratégies sectorielles de la santé 2001 du MINSANTE Cameroun, le gouvernement a présenté une liste de domaines dans lequel il intervient et compte redoubler d'effort pour les horizons 2010. Aussi, le ministère de la santé publique s'est déterminé trois objectifs principaux en terme de communication publique à visée préventive à savoir:

- Promouvoir la santé tout en soutenant la croissance de la prospérité et de la solidarité ;

Pour atteindre ces objectifs, les autorités ont développé un ensemble de programmes à travers lesquels elles mènent des actions spécifiques pour améliorer sensiblement la santé des camerounais. Ces actions s'inscrivent dans les domaines suivants :

- la lutte contre les grandes endémies : paludisme, lèpre, onchocercose, cécité, trypanosomiase humaine africaine, ver de guinée, schistosomiase.

- la lutte contre certaines maladies chroniques constituant un problème de santé publique : l'hypertension artérielle, le diabète, l'épilepsie, la drépanocytose, les cancers, l'asthme, les affections rhumatismales, la surdité.

- la lutte contre les épidémies : le choléra, la rougeole, la méningite cérébro-spinale, et la prise en charge des urgences dues aux catastrophes et accidents

- la lutte contre la tuberculose et les IST/SIDA pour lesquelles un programme spécifique a été adopté en septembre 2000.

- le programme élargi de vaccination (diphtérie, coqueluche, tétanos, variole, hépatite, fièvre jaune, poliomyélite, rougeole) axé sur la protection des enfants ;

- la prise en charge intégrée des maladies de l'enfant (maladies diarrhéiques, infections respiratoires aiguës et carences nutritionnelles).

§ la promotion de la santé : elle concerne l'information, l'éducation et la communication de santé, éléments nécessaires pour amener les populations à adopter des comportements et styles de vie favorables à leur santé ;

§ les médicaments et consommables médicaux essentiels visant le développement des stratégies permettant de rendre disponibles dans toutes les structures sanitaires les médicaments essentiels, les réactifs ainsi que les dispositifs médicaux essentiels de qualité, et d'en faciliter l'accès aux populations.

§ l'amélioration de l'offre de la santé par la formation et le contrôle des agents de santé, la subvention et la prise en charge de certains soins par l'Etat.

1. 2. 2. L'approche communicative dans le domaine de la santé publique

Le chef de la cellule de communication du ministère de la santé publique affirme : « Sachez déjà qu'il n'y a aucun papier qui parle de la politique de communication sociale au Cameroun. Nous nous appuyons sur la politique de l'OMS pour communiquer à notre tour. On s'inspire des études qu'ils mènent là-bas et on essaye de bâtir la nôtre avec. Aussi, chaque maladie a une stratégie de communication qui lui est propre. On ne peut pas communiquer de la même manière pour le SIDA comme pour le paludisme : chacune a son approche et sa stratégie ; et tout ça dépend aussi des budgets qui sont alloués. Si le budget est petit, on va réduire les actions sur certains sites... Sinon, on informe et on éduque plus. On fait beaucoup de campagne de sensibilisation et d'information sur des fléaux comme le SIDA, le paludisme, le choléra et les autres maladies...».

En analysant le contenu de ce discours, il ressort qu'il n'existe pas de politique de communication réelle au Cameroun dans le domaine de la santé publique. Le ministère de la santé publique s'appuie sur les politiques de l'OMS pour bâtir celles à adopter. Toutefois, chaque maladie a une stratégie de communication qui lui sied en fonction des critères tels sa nature, son mode de transmission, le budget alloué. L'information et l'éducation sont au coeur des actions menées.

Aussi, M. Babi Kussana affirme que les médias de masse sont généralement usités pour toucher une grande partie de la population. Plusieurs spots sont répétés à longueur de journée pour rendre le message permanent dans l'esprit du récepteur. De plus en plus, des publi-reportages et des films sont déclinés pour une meilleure compréhension et intégration des messages. Il convient toutefois de noter que les études d'impact et d'intégration du message suite à ces communications restent actuellement quasi-absentes.

Des espaces sont utilisés pour des informations sur la santé : l'émission « capital santé » à la FM 94, la revue « la santé en partage » publié par le ministère de la santé publique pour assurer une permanence des informations sur la santé au Cameroun.

Comme hors média, il y a des symposiums et des conférences fréquemment organisés à la faculté des sciences biomédicales de l'université de Yaoundé I. Vingt journées sont célébrées par an, chaque journée étant consacrée à une maladie sur laquelle le ministère de la santé publique s'appesantira en terme de communication et de prise en charge de quelques malades.

1. 2. 3. Les insuffisances de la communication sociale au Cameroun en santé publique et en santé de la peau

Les propos du chef de la cellule de communication du ministère de la santé cités en introduction relatent que la sensibilisation et l'information sont les seuls moyens utilisés en communication sociale pour l'instant au Cameroun en matière de santé ... chacun reste libre d'adopter les conseils et recommandations de l'annonceur ou de les ignorer et de continuer à s'exposer. Ce dernier propos traduit une absence de souci d'impact du message sur la cible.

Il existe trois niveaux de réponse au message en fonction des objectifs visés par une communication. A chaque niveau, l'annonceur doit avoir une approche communicationnelle différente pour que la cible s'adapte en fin de compte au message émis. La figure 1 qui suit énonce que pour qu'une communication se révèle efficace, l'annonceur doit veiller à ce que la cible aille du stage cognitif au stade comportemental.

Au stage cognitif, l'annonceur a pour souci d'attirer l'attention de la cible sur le comportement indexé, lui fournir les informations et connaissances lui permettant de mieux prendre conscience du contenu des messages. Pour atteindre cet objectif, l'annonceur doit informer et éduquer la cible.

Au stade affectif, l'annonceur doit pouvoir toucher la cible sur un volet sentimental ou émotif. Un individu peut avoir connaissance d'un message communicationnel et y être indifférent, voir hostile. Il s'agira pour l'annonceur à ce stade, de pousser la cible vers le comportement souhaité en créant autour de ce message des stimuli pouvant être positifs ou négatifs. Ces stimuli auront pour objectif d'essayer d'amener la cible vers le comportement souhaité (stage comportemental).

Figure 1. Le schéma des niveaux hiérarchiques des réponses en communication

Niveau

Modèle de communication

Stage cognitif

(éducation - information)

Exposition

Réception

Réponse cognitive

Stage affectif

(stimuli)

Attitude

Intention

Stage comportemental

Comportement

(adaptation ou non adaptation)

Ce schéma montre clairement que l'information et l'éducation sont des actions à mener au stage cognitif dans le processus de changement de comportement. Les niveaux affectif et comportemental du point de vu du fondement stratégique sont un peu lésés.

Les phénomènes sociaux en santé sont des comportements auxquels se donnent les populations, et qui à long terme, deviennent néfastes pour leur bien-être et leur santé. Il s'agit du tabagisme, de l'alcoolisme, la dépendance à la drogue, la prostitution avec l'exposition aux IST, les mutilations corporelles telles que la dépigmentation volontaire de la peau, les piercings, les tatouages.

Au vu des axes communicationnels du ministère de la santé publique dans les phénomènes sociaux, force est de constater que le domaine de la santé de la peau et plus précisément les cas de mutilation de la peau sont quasiment lésés.

En revenant sur le contenu des propos du Dr Bissek cités en introduction générale, il ressort que le phénomène du « décapage » est dangereux pour la santé, prend du terrain, et est lésé au Cameroun ; aussi, aucune action de communication sociale en vu de le voir reculer n'a été menée ni par le ministère de la santé publique, ni par les dermatologues. L'effectif et la localisation des dermatologues sur le territoire national sont peu significatifs à notre appréciation. Moins de 2 dermatologues par province et 2 provinces représentées sur 10 au Cameroun; or d'après l'EDSC 2004, les maladies de la peau ont le 3^ème rang dans les provinces du Nord, du Littoral et de l'Adamaoua, et le 4^ème rang à l'Extrême - Nord et au Sud dans le classement des dix premières causes de la morbidité dans quelques provinces.

Bien que quelques campagnes d'information et de sensibilisation tournées vers certaines maladies involontaires de la peau (ulcère du Buruli, lèpre, rougeole, le cancer de la peau) aient été menées, ces actions restent ponctuelles sur le secteur de la santé.

« Certaines personnes ont conscience que certains comportements les exposent à être malade. C'est comme dans le cas du SIDA, beaucoup savent qu'en ayant des rapports sexuels non protégés, ils sont exposés, mais continuent de le faire. On n'y peut rien. Tout ce qu'on peut faire, c'est d'informer ceux qui ne le savent pas encore, que c'est dangereux. On conseille aussi les médecins au cours de certaines formations, de conseiller et d'éduquer certains malades qui se présentent auprès d'eux dans les hôpitaux. Pour ce qui est d'utiliser un ton dissuasif comme la peur, on ne le fait pas. On respecte la liberté fondamentale de chacun. Etant conscient du danger, ils sont libres de choisir entre se protéger et vivre, ou ne pas se protéger et mourir. C'est un choix. On ne peut pas les forcer par ce type de méthode à vivre s'ils ne veulent pas ».

La communication pour la prévention du risque utilise ailleurs (en France, en Suisse et dans les pays anglo-saxons comme les Etats-Unis, l'Afrique du Sud, l'Australie et l'Angleterre) 4 méthodes: la contrainte, la stigmatisation sociale, l'information et l'appel à la peur ; (Mercier, 2003).

* La contrainte : elle réduit la liberté d'action de la cible d'un mauvais comportement social et l'oblige à adopter le comportement souhaité par l'annonceur.

* La stigmatisation sociale : elle vise à défavoriser, à dénigrer la cible qui se livre au comportement indexé, et à valoriser celle qui ne s'y livre pas.

* L'information : elle donne des informations sur les méfaits d'un comportement nuisible, comment s'y mettre à l'abris,...etc. dans le but d'apporter une connaissance sur le phénomène au public cible.

* L'appel à la peur : il met en avant les dangers de l'exposition à un comportement dangereux de façon à toucher la vividité de la cible, de lui faire peur et de la voir ainsi abonder le mauvais comportement indexé.

Les propos de M. Babi Kussana et l'observation du paysage de la communication au Cameroun montre que les annonceurs utilisent l'information (Campagne « Pincer- Rouler » de l'Association Camerounaise de Marketing Social sur l'utilisation du préservatif, et autres actions autour du VIH/SIDA). Ils utilisent aussi la stigmatisation sociale (Campagnes de HYSACAM « C'est qui l'ordure ? Celui qui salit ») et la contrainte (les panneaux d'interdiction de fumer dans les lieux publics).

Or, aucune campagne visant à dissuader par la peur dans le système communicationnel du ministère de la santé publique au Cameroun n'a été faite jusqu'à nos jours. La peur (non utilisée au Cameroun) a pourtant connu un grand succès dans des pays anglo-saxons et en France. La campagne de l'Institut National de Prévention et d'Education pour la Santé (INPES) " Révélation ", a été primée pour son efficacité dans la lutte contre le tabagisme en France en 2003 dans le cadre du prix EFFIE. L'impact des messages chocs véhiculés par cette campagne sur la consommation du tabac a été fort. Ainsi près d'un million de consommateurs, pris de panique, ont appelé le numéro vert après avoir vu le spot. De plus, un post-test a montré des résultats intéressants : outre des scores de mémorisation et d'agrément élevés, 17% des fumeurs ont eu envie d'arrêter de fumer suite à la diffusion de ce message.

La peur a aussi été usitée en France dans plusieurs autres domaines et s'est révélée efficace : c'est le cas aussi de la lutte contre l'insécurité routière (LAVOISIER, 2001).

Au vu de ce qui précède, la pratique communicationnelle en santé publique présente des lacunes non négligeables, influençant la qualité des campagnes sociales menées, et leur impact sur la cible visée. Notre démarche permettra de tester l'impact d'un nouveau ton communicationnel auprès de la population camerounaise. Compte tenu du succès de la peur en France auprès des jeunes fumeurs, est-ce que la peur peut produire le même effet au Cameroun, sur les femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé, dans un contexte de lutte contre la dépigmentation volontaire de la peau, de façon à nous permettre de voir les femmes utiliser des produits non blanchissants sur leur peau ?

En d'autres termes, quel est l'impact des messages de peur sur le comportement des femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé face à la dépigmentation volontaire de la peau ?

CONCLUSION

Le secteur des cosmétiques est en pleine croissante compte tenu des mouvements à l'importation et à l'exportation au fil du temps. Les résultats à l'intérieur du territoire compte tenu de la pratique informelle des activités restent encore indéterminés. Les principales menaces du secteur sont la contrefaçon, et les taxes élevées à l'importation du fait des droits d'assises venant en surplus des autres taxes (TVA et TEC). Toutefois, le manque de réglementation propre au secteur des cosmétiques est une opportunité pour certains acteurs, ainsi que l'évolution des moeurs mettant en avant le phénomène de la coquetterie et de la beauté. L'offre des cosmétiques est fonction des critères tels le besoin à satisfaire, la cible, le prix, les composants usités, et l'origine des produits. La demande est majoritairement constituée de femmes ayant des désirs tournés vers des produits cosmétiques de bonne qualité sensés éclaircir la peau.

Concernant le mix-marketing de ce secteur, les stratégies adoptées en terme de produits, de prix, de place et de communication sont issues du pouls du marché. Les produits importés d'occident sont plus coûteux du fait de leur qualité et de la crédibilité accordée à ces marques. La politique de prix s'appuie sur les mêmes critères que ceux relevés dans la stratégie de produit. La distribution est intensive ou sélective d'un intermédiaire à un autre. Le réseau de distribution est constitué de « parfumeries », de pharmacies, d'échoppes de quartier, de grossistes, de distributeurs agréés, de vendeurs ambulants. La promotion des produits est essentiellement faite par les médias de masse par souci de vulgarisation. On note toutefois quelques actions de promotion de vente (cadeaux, échantillons gratuits, essais, conseils).

La deuxième session de notre travail concernait la communication sociale dans le domaine de la santé de la peau au Cameroun. Il n'existe pas de politique de communication sociale réelle arrêtée par le ministère de la santé publique. Les actions effectuées sont un calque des politiques menées par l'OMS Cameroun. Ces actions sont spécifiques d'une maladie à une autre et sont fonction de la nature de la maladie, de son mode de transmission, du budget disponible pour mener ces actions. Pourtant, toutes ces maladies utilisent les mêmes outils de communication média et hors média. Les tons informatif et éducatif sont mis en avant dans toute communication. Par respect de la liberté fondamentale de chaque citoyen, des tons tels la peur n'ont jamais été usités par le ministère de la santé publique.

La communication sociale au Cameroun connaît des insuffisances quant à l'utilisation du ton de la peur et de son implication dans la lutte contre certains phénomènes sociaux dangereux comme le « décapage ». Selon un spécialiste de la dermatologie, le « décapage », tout comme le VIH ou le paludisme est à l'origine de la dégradation des défenses immunitaires de l'homme et l'expose à tout type de maladies cliniques. Aucune campagne n'a été menée véritablement aux fins de voir le phénomène de « décapage » reculer, ni par le ministère de la santé publique, ni par le conseil des 12 dermatologues du cameroun. Aucune campagne selon le chef de la cellule de communication du ministère de la santé publique, n'a utilisé le ton de la peur pour s'attaquer à des comportements sociaux dangereux pour la santé. Or, les messages de peur usités en France dans la lutte contre le tabagisme et l'insécurité routière se sont avérés efficaces.

Aussi, quel peut être l'impact des messages de peur sur le comportement des femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé face à la dépigmentation volontaire de la peau ?

Le chapitre suivant présentera le cadre théorique de l'impact de la peur sur les comportements dangereux en communication sociale préventive.

CHAPITRE 2

L'IMPACT DU MESSAGE DE LA PEUR SUR LES COMPORTEMENTS DANGEREUX:

APPLICATION DU MODELE THEORIQUE DU MESSAGE DE PEUR SUR LA DEPIGMENTATION VOLONTAIRE DE LA PEAU

INTRODUCTION

Pour répondre à la question de recherche posée au chapitre précédent, les travaux de quelques chercheurs sur l'utilisation de la peur en communication sociale et préventive en santé publique ont été utilisés dans le cadre d'une approche positiviste.

La première section parle du concept de message de peur, son rôle et son but dans le changement des comportements sociaux dangereux, des concepts et modèles théoriques utilisés par les chercheurs pour illustrer l'impact de la peur sur les comportements sociaux.

La deuxième section présente le modèle théorique du message de peur sur les comportements sociaux dangereux jugé adéquat et retenu pour l'étude : ses articulations, ses fondements théoriques et les différentes hypothèses qui découlent de son utilisation.

2. 1. LA CONTRIBUTION DU MESSAGE DE PEUR A L'EFFICACITE DES CAMPAGNES DE SANTE PUBLIQUE

2. 1. 1. Définition et intérêt de l'utilisation de la peur

La peur est définie comme une réaction affective négativement et générée par la prise de conscience d'une menace qui pourrait éventuellement survenir et mettre l'individu en danger (COURBET, 1999). Elle avertit l'organisme et le mobilise pour la fuite, la défense et la protection. Elle se caractérise par la naissance d'un sentiment d'inquiétude, de tension nerveuse, accélération des battements du coeur, augmentation de l'acuité mentale, etc. Selon Dantzer (1989), la peur serait un facteur indispensable à la survie des espèces car sans elle, une indifférence totale s'installe par rapport à la mort.

Le message de peur s'est révélé pertinent dans des campagnes de prévention face à des comportements sociaux dangereux en comparaison avec les tons informatif et éducatif. Le principe des messages phobiques est de présenter une menace (mort, maladie) à laquelle le prospect prend le risque de s'exposer s'il continue d'adopter le comportement incriminé par l'annonceur (fumer, avoir des rapports sexuels non protégés, rouler à grande vitesse, se droguer, ou mutiler sa peau). La présentation de ces dangers a pour objectif de faire naître une émotion négative de peur désagréable dont la cible va chercher à se débarrasser afin de rétablir son équilibre psychologique. Un moyen d'y parvenir est de se protéger de la menace en cessant de se livrer aux comportements indexés. Ainsi, dans le cadre de la communication sociale, l'émotion phobique apparaît pertinente en vertu de la motivation prévue qu'elle déclencherait chez les individus pour modifier les comportements nuisibles à leur bien-être.

Toutefois, un message d'appel à la peur peut se révéler efficace ou inefficace. Il sera efficace s'il entre en contact avec la cible visée (exposition), attire son attention, est mémorisé, compris et accepté par le consommateur, modifie ses croyances, ses attitudes, ses intentions comportementales et enfin ses comportements (Krugman, 1999). Il ne sera pas efficace si la cible ne l'accepte pas, ne l'adopte pas, et donc ne change pas de comportement.

2. 1. 2. La relation existante entre le message de peur et le changement de comportement

Un grand nombre d'auteurs constatent une relation positive entre l'affect négatif ressenti et l'adoption des recommandations préconisées par l'annonceur. A titre d'illustration, Leventhal (1965) met en évidence qu'un message très menaçant s'avère plus efficace pour persuader des individus de se faire vacciner contre le tétanos en comparaison avec un message très peu menaçant. Arkoff et Insko (1965) aboutissent à la même conclusion lorsqu'ils pré-testent une campagne de lutte contre le tabac auprès de 144 étudiants. C'est la brochure suscitant l'émotion de peur la plus élevée qui permet d'obtenir les meilleurs résultats en terme de baisse des intentions de fumer dans le futur. De même, dans les domaines de l'assurance santé, de la prévention contre les maladies sexuellement transmissibles et des bombes anti-agression, La Tour, Snipes et Bliss (1996) montrent qu'une communication qui provoque un niveau élevé de stress est plus efficace que celle qui en génère un faible (des variables sociodémographiques modèrent toutefois cette relation dans la première étude citée). Bagozzi et Moore (1994) et Gardener (1999) constatent également que « l'introduction d'une émotion négative apparaît être un axe pertinent d'appel à la générosité du public ».

Janis et Feshbach (1953) mettent en évidence l'existence d'une relation inverse entre le message de peur et le comportement lorsqu'il s'agit de motiver des étudiants à prendre soin de leurs dents. La relation positive présumée entre l'émotion de peur et les modifications des comportements incriminés par un annonceur demeure quelque peu douteuse. Toutefois, ils pensent que les conclusions divergentes enregistrées dans les études pléthoriques réalisées sur ce thème ne devraient pas conduire d'emblée au rejet de l'utilisation des messages phobiques dans les campagnes de prévention. En effet, les oppositions constatées s'expliquent de plusieurs manières (Rogers, 1983) en fonction de nombreuses variables :

· la façon de faire varier la menace : elle diffère d'un annonceur à l'autre, ce qui rend difficile la comparaison des contenus créatifs des messages conçus (Kapferer, 1990) ;

· les supports utilisés sont rarement similaires (télévision ou brochures papier...) ;

· la cible visée n'est pas identique (jeunes ou vieux, enfants ou adultes...) ;

· les comportements incriminés induisent des niveaux différents de danger (caries, maladies plus ou moins bénignes, mort...)

Aussi, une démarche comportementale du type n'est certainement pas suffisante pour cerner la complexité de la relation qui existe entre le message de peur et les comportements. Appréhender l'effet produit par le déclenchement d'une émotion phobique sur l'efficacité d'une campagne de prévention passe aussi par la compréhension du processus psychologique sous-jacent.

2. 1. 3. Processus psychologique de l'impact du message de peur sur les comportements dangereux: les modèles théoriques de Rogers et de Witte

L'exposition d'un prospect à une menace le pousse à adopter deux types de conduite pour résoudre l'inconfort mental induit par la peur ressentie (Dantzer, 1989; Festinguer, 1957) selon la théorie de la dissonance cognitive. Cette théorie montre que lorsque des informations contraires aux croyances et aux comportements des individus sont perçues, ces derniers développent une impulsion motivante pour réduire le déséquilibre psychologique ressenti. Ces deux types de conduites sont :

§ L'action ou processus de contrôle du danger : la perception du danger engendre une peur qui motive l'individu à agir et à rejeter son habitude malsaine pour y échapper. Le cas échéant, on constate un effet positif de l'émotion phobique sur la persuasion sociale.

§ La défense ou processus de contrôle de la peur : la perception de la menace engendre une peur qui pousse l'individu à rejeter l'information diffusée dans le message préventif afin de réduire l'émotion négative ressentie. Cela se traduit par exemple par un évitement de la communication ou un dénigrement de celle-ci. En conséquence, il est constaté un effet nul ou négatif de la peur sur la persuasion sociale.

L'adoption de l'action ou de la défense de l'individu est aussi fonction d'un certain nombre de caractéristiques propres à l'individu: son âge, son sexe, ses croyances, son environnement proche, ses principes et idéaux...etc.

Des psychologues et chercheurs en marketing ont tenté de comprendre pourquoi une campagne de prévention fondée sur l'émotion phobique se soldait dans certains cas par un succès (action) et dans d'autres par un échec (défense). Nous présentons ci-après les modèles estimés les plus robustes sur les plans empirique et théorique pour étudier l'impact de la peur sur les attitudes et les comportements. Il s'agit du modèle de motivation à se protéger (Rogers, 1983) et du modèle des processus parallèles étendus (Witte, 1992).

Ø Le « Protection motivation model » ou modèle de motivation à se protéger

Le modèle de motivation à se protéger a été proposé par Rogers en 1975, puis revu en 1983. Il explique les conditions nécessaires au déclenchement du processus de contrôle du danger. Ce modèle se concentre plus précisément sur les processus cognitifs médiateurs de la relation entre la peur et la modification du comportement incriminé par l'annonceur.

Selon Rogers, le message de peur n'explique pas à lui seul la réussite de la persuasion. Il est un catalyseur dans le sens où il active les processus cognitifs qui conduisent le prospect à modifier son comportement. Si l'un de ces états intermédiaires ne possède pas une intensité suffisante, l'individu n'est pas motivé pour se protéger et n'adoptera pas le comportement préconisé par l'annonceur.

Le processus de persuasion est initié ici par le traitement de la menace présentée dans le message de prévention. Pour que cette dernière produise l'effet escompté (déclenche une motivation pour se protéger du danger), il faut qu'elle soit suffisamment sévère et susceptible d'être vécue par le prospect si celui-ci ne modifie pas son comportement. L'individu se trouve alors dans de bonnes conditions pour évaluer la solution proposée par l'annonceur afin d'éviter la menace. Cette recommandation a une chance d'être adoptée si elle est jugée efficace et si le prospect se sent capable de la mettre en oeuvre. Si la sévérité de la menace, sa probabilité d'occurrence, l'efficacité de la solution préconisée et sa faisabilité sont fortement perçues par le prospect, cela déclenche alors un état intermédiaire de motivation à se protéger. Si tel est le cas, celui-ci se sentira capable de contrôler la menace et par induction son émotion de peur en s'appuyant sur la solution proposée (processus de contrôle du danger). Les solutions proposées sont finalement adoptées par le prospect, sauf si l'intensité de la motivation à se protéger, qui dépend elle-même de l'intensité des premières phases cognitives (traitement de la menace et de la solution), est trop faible.

Le modèle de Rogers présente toutefois la limite de ne fournir aucune explication quant aux échecs observés lorsque l'émotion phobique active une stratégie de défense ou d'évitement (processus de contrôle de la peur). De même, l'impact de l'émotion négative sur le processus de contrôle du danger est très peu abordé.

Ø L'Extended Parallel Process Model ou modèle des processus parallèles étendus

Nous devons ce modèle à Witte (1992). Witte estime que le processus de contrôle du danger est essentiellement cognitif et ajoute que l'exposition du prospect à une menace forte déclenche une émotion de peur qui peut affecter la perception du danger en le surévaluant. Cette réaction motive l'individu à rechercher une solution et le pousse vers celle préconisée par l'annonceur si elle est jugée efficace pour échapper à la menace.

Witte explique à travers son modèle quand et pourquoi les appels à la peur sont efficaces et quand et pourquoi ils ne le sont pas. Selon le modèle des processus parallèles étendus, la façon dont une personne réagit aux appels à la peur dépend de son évaluation de la menace perçue (perception).

Lorsqu'elle évalue la menace, la personne en considère la gravité, puis elle juge sa vulnérabilité, c'est-à-dire les chances que cela lui arrive. Si une personne ne croit pas qu'elle est en danger, ou que la menace pour sa santé n'est pas certaine, elle ne va pas réagir au message. On aura une perception faible de l'émotion de peur, et donc aucun changement de comportement, d'où l'échec du message auprès de ce type de cible.

Si la perception de la menace atteint un niveau élevé (c'est-à-dire la personne croit que la menace est grave et qu'elle est en danger), elle va avoir une réaction de peur et va être poussée à agir. La nature de sa réaction va dépendre de son opinion sur l'efficacité de l'action recommandée et de son opinion sur sa capacité d'agir.

Lorsqu'une personne a peur, mais qu'elle sait réagir efficacement à une menace, elle adopte le comportement recommandé pour maîtriser le danger. Ce comportement s'appelle action ou maîtrise du danger.

Par contre, si la perception de la menace dépasse la perception de l'efficacité (la cible ne se sent pas capable d'éviter efficacement la menace parce que l'action recommandée est trop difficile, trop coûteuse ou ne marchera pas), la personne commence à réfléchir à la façon de maîtriser sa peur. Elle va éviter le message, nier qu'elle est en danger, rire du message ou se fâcher contre la source ou la question et l'ignorer. Elle peut même adopter plus de comportements néfastes pour sa santé (effet boomerang). Il y a à ce moment réaction ou maîtrise de la peur.

En d'autres termes, tant qu'une personne perçoit une menace, elle va être poussée à réagir. En fait, plus la menace est grande, plus la motivation est grande. Le choix entre la maîtrise de la peur et la maîtrise du danger va dépendre du niveau d'efficacité perçue par rapport au niveau de menace perçue. Le diagramme de la page suivante, qui est une présentation schématique du modèle de Witte, montre comment une personne analyse un message d'appel à la peur et réagit en fonction de cette analyse.

Les diverses perceptions obtenues suite à l'exposition au message de peur dépendent de certaines caractéristiques propres aux individus telles que : l'estime de soi, l'attitude par rapport au risque, la vulnérabilité, les expériences passées de la cible avec le danger, l'anxiété, le niveau de dépendance de la cible par rapport au comportement incriminé, les caractéristiques sociodémographiques, etc. Aussi, il peut arriver que les individus en situation de dissonance cognitive soient moins impliqués par le message que ceux en situation de consonance cognitive.

2. 2. MODELE THEORIQUE DU MESSAGE DE PEUR SUR LA DEPIGMENTATION VOLONTAIRE DE LA PEAU

2. 2. 1. Les particularités du modèle du message de peur sur les comportements dangereux

Si le modèle de Rogers est intéressant pour expliquer l'impact des messages présentant un danger sur la motivation à la protection, il demeure cependant incomplet pour expliquer les traitements de l'information ainsi que le rôle des émotions négatives ressenties au moment de la réception du message. Certains auteurs (Witte, 1992 ; Courbet, 1999 ; Girandola, 2000) estiment que ce modèle ne fournit aucune explication quant aux échecs observés lorsque l'émotion phobique active une stratégie de défense ou d'évitement (processus de contrôle de la peur). De même, l'impact de l'émotion négative sur le processus de contrôle du danger est très peu abordé. Le modèle proposé par Witte (1992) a donc dépassé les limites du modèle de Rogers.

Bien que le modèle de Witte (1992) soit considéré aujourd'hui comme un modèle de référence en terme d'impact de la peur sur les comportements sociaux, il demeure difficile au travers de la figure présentée à cet effet, de différencier l'impact de la perception modérée par rapport à celui de la perception forte sur le comportement. Il est difficile de distinguer le moment auquel la perception faible n'a pas d'effet sur le comportement ou ceux où les perceptions forte et modérée ont un réel impact sur l'adaptation ou la non adaptation. Il est aussi pénible d'identifier chacun des 3 niveaux de la communication au travers du modèle de Witte. Pour pallier à ces limites du mécanisme mis en place par Witte, un mécanisme correctif faisant ressortir clairement les articulations de la démarche de persuasion par le message de peur a été mis sur pied. De ce mécanisme et aux lectures des travaux d'autres chercheurs, il sera tiré un modèle propre à l'impact du message de peur dans un contexte de lutte contre la dépigmentation volontaire de la peau.

2. 2. 2. Fondements théoriques du message de peur sur les comportements dans un contexte de lutte contre la dépigmentation volontaire de la

Les fondements théoriques de notre modèle sont les modèles de Rogers et Witte, la théorie de la consonance et de la dissonance cognitive, le concept de l'influence de la répétition des messages sur le comportement de Courbet, et les conclusions des études menées par d'autres chercheurs tels Janis et Freshbach, Gallopel, etc.

Le modèle des processus parallèles étendus de Witte (1992) a permis de cerner la notion de perception et ses 3 dimensions à savoir : la perception faible, modérée, et forte.

Le modèle de Rogers a permis d'évaluer les motivations de se protéger influençant le comportement. Selon Rogers (1975, 1983) et Witte (1992), lorsque les solutions d'aide à maîtriser le danger sont adoptables par l'individu, celui-ci s'adapte au comportement souhaité par l'annonceur. Lorsqu'il lui est impossible de s'adapter à ces solutions, il rejette le message, l'évite, le dénigre et refuse d'adopter le comportement souhaité. Ce modèle a contribué au montage des hypothèses secondaires de l'intention et de la motivation d'arrêter les mauvais comportements dénoncés par l'annonceur.

La théorie de la contingence et de la dissonance cognitive a permis de cerner une quatrième dimension de la perception en dehors de celles proposées par Witte (1992, 1994), c'est la perception inexistante ou perception nulle. En effet, cette théorie énonce que lorsqu'un individu ne se sent pas impliqué ou concerné par le message, il est indifférent au message de peur émis par l'annonceur. Il n'y perçoit aucun sentiment, aucune peur, aucune gène. En d'autres termes, c'est l'implication au message de peur émis qui détermine l'intensité de la menace ou de la perception ressentie par l'individu.

Pour étudier les relations existantes entre la peur faible et l'adoption du comportement, et la peur forte et le rejet du message, Courbet (2000) arrive aux résultats selon lesquels en utilisant une forte répétition des messages, on peut amener un individu ayant une perception faible à chercher à se protéger et donc à adopter un comportement positif ou négatif au message. De même, un individu ayant une perception forte lorsqu'il est exposé à une forte répétition du message de peur peut rejeter, dénigrer le message et s'empirer dans le mauvais comportement.

Janish et Fleshbach (1953) ont également mis en évidence le fait qu'une forte perception de la peur pouvait avoir un effet négatif sur la cible du message. Par contre, (Leventhal, 1965 ; Godener, 1999 ; La Tour, 1996 ; Gallopel, 2002 ; Girandola, 2000 ; Lavoisier, 2000) et bien d'autres chercheurs soutiennent la thèse selon laquelle une forte perception de la peur influence significativement le comportement de la cible.

Kapferer (1990) pense quant à lui que le comportement adopté par la cible dépendra de ses caractéristiques, croyances, idéaux et valeurs d'une part, et d'autre part du type de phénomène social combattu. Pour lui, certaines personnes sont sensibles à certains sujets sociaux plus qu'à d'autres et peuvent réagir différemment lorsqu'ils sont abordés.

Ce mécanisme vient corriger celui proposé par Witte (1992) en intégrant d'autres concepts et d'autres idées soutenues et étudiés par d'autres chercheurs tels que présentés à l'item précédent. Il s'agit de l'idée de l'inexistante de perception devant un message de peur (texte + images) du fait de la non implication de la cible au phénomène indexé (Confère théorie de la consonance et de la dissonance cognitive) et des moments auxquels la cible ressent la motivation de se protéger et de s'adapter ou non au message.

Figure 5. Mécanisme sous-jacent de l'impact du message de peur sur le comportement

La perception de la peur issue du message émis par l'annonceur est fonction des caractéristiques de la cible (âge, sexe, cadre social, croyances, idéaux, degré d'implication de la cible, etc.) ; Witte (1992). En fonction de ses caractéristiques, la cible peut percevoir ou non le risque. La théorie de la consonance et de la dissonance cognitive énonce que lorsqu'un individu ne se sent pas impliqué et concerné par un phénomène, il émet une réaction d'indifférence face à un message présentant les dangers de ce phénomène et il ne peut pas dans ce cas s'adapter au comportement souhaité par l'annonceur. Lorsqu'il est impliqué et se sent concerné, il étudie le message en profondeur et est susceptible de réagir positivement à ce message (Festinger, 1965).

Lorsque l'individu perçoit de la peur, il y a des possibilités d'évaluer le niveau de peur ressentie. Si la peur est forte ou modérée, l'individu éprouve une motivation à se protéger (Rogers, 1983 ; Witte, 1992). Si la peur est faible, l'annonceur peut utiliser une forte répétition du message pour amener cette cible à éprouver la motivation à se protéger des dangers présentés par le message (Courbet, 2000). Lorsque la cible est motivée à se protéger, elle se retourne vers les solutions échappatoires que lui propose l'annonceur. Si ces solutions sont réalisables par la cible, elle accepte le message et adopte le comportement souhaité par l'annonceur. Dans le cas contraire, elle va rejeter le message, le dénigrer, et l'éviter (Witte, 1992 ; Rogers, 1985).

2. 2.3. Le modèle théorique de la peur sur la dépigmentation volontaire de la peau

Nous avons utilisé pour bâtir notre modèle une démarche positiviste ; ce modèle s'adapte aux diverses théories soulevées par les précurseurs de l'impact du message de peur sur les comportements dangereux par le biais de la perception.

Pour permettre une meilleure compréhension de la conception de ce modèle, nous le présenterons de façon séquencée d'abord, et ensuite dans sa globalité.

D'après le modèle des processus parallèles étendus de Witte, l'exposition du prospect à une menace déclenche une émotion de peur qui peut affecter la perception du danger. En tenant compte des niveaux hiérarchiques des réponses en communication et en les adaptant au message de peur, il ressort ce qui suit :

Figure 6. Les 3 stages de réponses d'une communication sociale à visée phobique

La première liaison montre l'existence de l'influence du message de peur sur la perception.

D'après le modèle de Witte, il existe 3 niveaux de perception de la peur à savoir la perception faible (PF), la perception modérée (PM) et la perception forte (PFo). En nous appuyant sur la théorie de la consonance et de la dissonance cognitive^6(*), nous avons tiré un quatrième niveau de perception de la peur qui est le niveau que nous avons considéré comme étant celui de la perception nulle (PN). A ce niveau, l'individu en présence du message présente une indifférence totale (en d'autres termes, le message de peur ne lui dit rien, ne l'affecte pas, et ne donne pas l'impression de le concerner).

De ce schéma ressort une hypothèse centrale (H1) permettant de mesurer la perception en fonction du message émis.

Rogers (1983), Witte (1992), et bien d'autres chercheurs (Leventhal, 1965 ; Girandola, 2000 ; La Tour, 1996) ont démontré que la perception de la peur a une influence significative sur le changement de comportement. Aussi, 2 possibilité s'imposent à l'individu au niveau du comportement à adopter : l'action (ou adaptation abrégée A sur le schéma), et la défense (ou la non adaptation abrégée NA sur le schéma). Compte tenu des positions des auteurs sus cités, nous pouvons tirer l'hypothèse centrale (H 2) suivante permettant de mesurer les intentions de la cible à s'adapter ou pas au message.

La figure 8 ci-dessous présente la relation qui existe entre la perception et le changement de comportement.

H 2. La perception a une influence significative sur le comportement de la cible.

Au vu de la littérature existante sur l'influence de la perception sur le changement, et en intégrant les dimensions de la perception et du comportement, nous avons établi la figure 9. Cette figure nous permet de ressortir clairement les hypothèses secondaires de l'influence de la perception sur les comportements.

Figure 9. L'influence des types de perception sur les dimensions du comportement

D'après Janis et Feshbach (1953), il ressort plutôt que ce sont les caractéristiques de la cible qui influencent sa perception et donc son comportement et qui sont ainsi à l'origine d'une adaptation ou non au message de l'annonceur.

Figure 10. L'influence des caractéristiques de la cible sur la perception et le comportement

Leventhal (1965), Arkoff et Insko (1965), La Tour, Snipes et Bliss (1996), Gardener (1999) mettent en évidence qu'un message très menaçant s'avère plus efficace pour persuader des individus en comparaison avec un message très peu menaçant. C'est la brochure suscitant l'émotion de peur la plus élevée qui permet d'obtenir les meilleurs résultats en terme de baisse des mauvaises intentions. En intégrant le point de vue de ces auteurs sur le seuil optimal d'activation de la peur, 3 dimensions du message de peur ont été repérées : le message de peur faible, modérée, et forte.

De tout ce qui précède a été tiré le modèle du message de peur sur les comportements suivant qui sera testé dans le contexte de la dépigmentation volontaire de la peau :

Figure 11. Le modèle théorique du message de peur sur les comportements dangereux :

En intégrant les diverses dimensions de la perception à savoir la perception nulle, faible, modérée et forte d'une part, et d'autre part le comportement d'adaptation ou de non adaptation, nous obtenons les hypothèses secondaires suivantes :

a. Le message de peur faible influence significativement la perception faible de la peur.

b. Le message de peur faible influence significativement la perception nulle de la peur.

c. Le message de peur modéré influence significativement la perception modérée de la peur.

d. Le message de peur fort influence significativement la perception forte de la peur.

H 2. La perception a une influence significative sur le comportement de la cible.

H 2-1. La perception nulle influence négativement l'adaptation à un message de peur.

H 2-2. a. La perception faible influence négativement l'adaptation au message de peur. (Leventhal, 1965 ; Rogers, 1983 ; Witte, 1992 ; Gallopel, 2002 et 2004).

b. La perception de peur faible influence significativement l'adaptation au message de peur si on utilise une forte répétition du message (Courbet, 2000).

H 2-3. a. La perception modérée influence négativement l'adaptation au message de peur

b. La perception modérée influence négativement l'adaptation au message de peur si le sujet se sent incapable de mettre en pratique les solutions de protection proposées par l'annonceur. (Rogers, 1983 ; Witte, 1992 ; Lavoisier, 2000)

c. La perception modérée influence significativement l'adaptation au message de peur si le sujet se sent capable de mettre en pratique les solutions de protection proposées par l'annonceur. (Rogers, 1983 ; Witte, 1992 ; Lavoisier, 2000)

H 2-4. a. La perception forte influence significativement l'adaptation au message de peur

b. La perception forte influence significativement l'adaptation au message de peur si le sujet se sent capable de mettre en pratique les solutions de protection proposées par l'annonceur. (Rogers, 1983 ; Witte, 1992 ; Lavoisier, 2000)

c. La perception forte influence négativement l'adaptation au message de peur si le sujet se sent incapable de mettre en pratique les solutions de protection proposées par l'annonceur.

d. La perception forte influence négativement l'adaptation au message de peur en cas de forte répétition du message. (Courbet, 2000 ; Witte, 1998). Effet boomerang

H4. Les caractéristiques de la cible ont une incidence sur le comportement adopté

a. L'âge de la cible a une influence significative sur le comportement à adopter.

b. La condition de la cible a une influence significative sur le comportement à adopter.

CONCLUSION

Après avoir évalué l'impact de l'utilisation de la peur dans des campagnes de prévention, la question qui se pose est celle de la transposition possible dans la lutte contre le « décapage » auprès des femmes de la ville de Yaoundé.

Le chapitre deux a présenté le concept de la peur et l'intérêt de l'utilisation des messages générant la peur dans des campagnes sociales de prévention. La peur est une émotion négative provoquée en vue de choquer la cible, de la rendre mal à l'aise au point de voir le phénomène incriminer prendre du recul dans son comportement.

Selon certains auteurs, un seuil d'activation optimum de la peur dans le message aurait un impact positif sur la cible et pourrait contribuer à freiner les mauvais comportements sociaux. C'est le cas de Gardener, Arkoff, Leventhal, La Tour, Moore, Bagozzi, Gallopel.

D'autres (Janis, Feshbach, Courbet, Witte, Rogers) pensent qu'un niveau de peur élevé ne justifie pas toujours un succès d'une campagne de communication sociale à visée préventive, mais d'autres variables comme: les caractéristiques de la cible, la manière de communiquer le message, les outils et supports utilisés, les variables sociodémographiques, etc. En plus, Il faut que cette menace soit susceptible d'être vécue par la cible de communication (perception).

Aussi, des modèles et théories proposés traduisant l'impact du message de peur sur le changement du comportement par d'autres auteurs a été tiré celui le plus adéquat à tester sur la population féminine de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé face au décapage, et ceci dans l'optique de vérifier les hypothèses principales suivantes :

H 2. La perception a une influence significative sur le comportement de la cible.

H4. Les caractéristiques de la cible ont une incidence sur le comportement adopté

La première partie de notre travail montre que le secteur de la cosmétique est très prisé, génère des scores évolutifs au fil des années. Les produits les plus demandés par les femmes sont les produits cosmétiques éclaircissants. Ces produits sont dangereux et constituent l'une des causes des maladies. Aucune campagne de communication utilisant la peur n'a encore été menée au Cameroun pour décourager les mauvais comportements sociaux, encore moins pour décourager la pratique du décapage. Les seuls tons usités restent en santé publique l'information et la sensibilisation ou éducation.

Les travaux de certains auteurs montrent pourtant que la peur peut décourager de façon significative les mauvais comportements sociaux. Cela dépend de :

· l'influence des caractéristiques de la personne sur le comportement de l'individu.

DEUXIEME PARTIE

EXPERIMENTATION DU MODELE DE LA PEUR SUR LA DEPIGMENTATION VOLONTAIRE DE LA PEAU ET IMPACT DES MESSAGES PHOBIQUES SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Afin de donner toute la rigueur nécessaire à une méthodologie, il faut qu'une recherche en marketing suive l'approche scientifique. L'objectif poursuivi est de produire une information objective dont la pertinence aura été vérifiée. Ainsi, notre méthodologie tend à respecter les caractéristiques de l'approche scientifique que sont le contrôle, le degré d'opérationnalisation des variables et la transcription. Dans cette partie seront présentés :

§ La méthodologie d'opérationnalisation du modèle de la peur sur la dépigmentation volontaire de la peau (Chapitre 3) ;

§ L'impact des messages phobiques sur la perception et le comportement des camerounaises de 15 à 55 ans vivant à Yaoundé (chapitre 4).

CHAPITRE 3

METHODOLOGIE DE L'APPLICATION DU MESSAGE DE PEUR SUR LA DEPIGMENTATION VOLONTAIRE DE LA PEAU

INTRODUCTION

Le but de ce chapitre est d'expérimenter le modèle de l'impact du message de peur sur le comportement de notre cible face au phénomène du décapage. Ensuite sera présentée une analyse des résultats obtenus devrant servir à la vérification des hypothèses retenues au chapitre précédent. Pour ce faire, une étude a été menée auprès de cinquante femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé. Ce chapitre est divisé en deux grandes sections :

· La première section présente la méthodologie utilisée pour mener l'étude : le plan d'échantillonnage, l'outil de recueil et d'analyse des données.

3. 1. METHODOLOGIE DE L'ETUDE

Une étude exploratoire a été réalisée dans un premier temps. Cette étude a permis de maîtriser le segment des cosmétiques blanchissants, celui de la communication sociale en santé au Cameroun. Elle a été menée à plusieurs niveaux :

- Dans les ministères : plus précisément au ministère de la santé publique et au ministère de la communication. Nous n'y avons pas trouvé la documentation axée vers notre préoccupation. Néanmoins des échanges verbaux nous ont été accordés par le chef de la cellule de communication du ministère de la santé publique, par le dermatologue en poste au ministère de la santé.

- Dans les bibliothèques universitaires : nous avons consulté la bibliothèque de l'Université Catholique d'Afrique Centrale, la bibliothèque du CUSS. Nous étions aussi à la bibliothèque de l'ESSTIC et à l'ACMS.

- Les centres d'informations : nous étions à l'OMS, à la croix rouge et le croissant rouge, à l'UNESCO, au centre d'information des nations unies et enfin à l'institut national de la statistique.

- Les experts : ce sont ceux qui ont la connaissance et qui pratiquent dans le domaine précis. Il s'agit du Dr Bissek et du Dr Mboua qui sont tous deux dermatologues, M. Babi Kussana qui est expert en communication sociale en service au ministère de la santé publique. C'est à travers leurs propos que nous avons pu avoir des informations sur le phénomène du « décapage » d'une part, et sur la communication sociale dans le domaine de la santé d'autre part. Nous pouvons aussi citer les gérants de parfumeries qui nous ont donnés des informations sur la tendance du segment des cosmétiques blanchissants dans leurs vitrines.

- Internet : sa contribution est essentiellement constituée d'articles sur le phénomène du décapage, sur l'utilisation et l'impact de la peur.

3. 1. 1. Plan d'échantillonnage

La population étudiée est constituée des femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé. Est considéré comme étant femme en notre sens, tout individu de sexe féminin juridiquement mature de décider et de choisir du fait de la nubilité d'âge. Au Cameroun, l'âge nubile pour une fille est de 15 ans selon l'article 52 de l'Ordonnance n° 81-02 du 29 juin 1981, portant Organisation de l'Etat civil Camerounais. De manière générale, l'âge de la maturité est fixé selon l'âge nubile des différents sexes : 15 ans pour la jeune fille et 18 ans pour le jeune garçon. Le choix des équipements de coquetterie (soins corporels, vestimentaires et esthétiques) peut ainsi être constaté chez la jeune fille de 15 ans et plus.

La cible de ce travail est composée d'individus de sexe féminin âgés de 15 ans à 55 ans, décapées ou non, de nationalité camerounaise, vivant dans la ville de Yaoundé de manière permanente, et qui choisissent et achètent personnellement leurs nécessaires de toilette (savon, lait corporel, crèmes, lotions, etc.). La femme décapée selon notre approche est celle qui utilise des cosmétiques éclaircissants à base de substances dépigmentantes aux fins de modifier partiellement ou totalement la couleur de la peau. La femme non décapée est celle qui n'utilise pas de produits ayant des agents sensés modifier partiellement ou complètement la teinte de la peau. Une liste de produits éclaircissants nous a été fournie pour déceler au nom du produit utilisé par la répondante, la catégorie à laquelle il appartient à savoir s'il est décapant ou non (Liste des produits éclaircissants en annexe).

En l'absence d'une base de sondage pour notre étude, nous avons opté pour la méthode d'échantillonnage non probabiliste. N'ayant aucun chiffre sur la population des femmes camerounaises de 15 à 55 ans adonnées ou non au « décapage », un échantillonnage de convenance a été constitué pour recueillir l'information nécessaire. Seules les camerounaises de 15 à 55 ans volontaires pour l'étude ont été interrogées. Nous aurions souhaité rencontrer ces femmes à la sortie des parfumeries des marchés Essos, Mokolo, et central. Mais, compte tenu de la délicatesse du sujet pour la population des femmes décapées, et à la suite d'un pré-test auprès de 8 femmes, c'est l'option de la rencontre à domicile qui a finalement été arrêtée.

Compte tenu de nos contraintes financières, du complexe avec lequel les femmes décapées évitaient le sujet, la taille de la population a été fixée à 50 femmes; pour un souci de représentativité, elles ont été reparties selon leur tranche d'âge et leur condition (décapées ou non) comme l'indique le tableau suivant :

		CONDITION		Total
		Décapée	Non Décapée
AGE	[15; 25[	10	5	15
	[25; 35[	11	6	17
	[35; 45[	4	5	9
	[45; 55]	5	4	9
Total		30	20	50

3. 1. 2. Constitution du questionnaire et méthode d'administration

- Une première partie présentant aux participantes l'objet du questionnaire en quelques mots.

- Une seconde partie concernant les questions d'éligibilité de la cible visant à s'assurer que les répondantes correspondent au profil recherché.

- Une troisième partie comporte des questions relatives à l'influence du message sur la perception d'une part, et à l'influence de la perception sur le comportement d'autre part, et ceci pour chacun des messages.

- une quatrième partie réservée aux opinions des répondantes concernant les autres éléments à mettre en avant pour les voir adopter les comportements souhaités par l'annonceur. L'objectif étant d'obtenir un début de recommandations pour une meilleure adaptation de la cible au message.

Nous avons utilisé des questions ouvertes et des questions fermées à échelles dichotomiques. Les questions fermées à échelles dichotomiques permettent d'avoir une idée claire de la position de la répondante par rapport aux éléments recherchés. Les questions ouvertes par ailleurs aident à obtenir les avis des femmes sur les outils de motivation et d'attitude quand au changement du comportement ou non.

Le questionnaire a d'abord été pré-testé auprès de 8 femmes pour permettre de justifier que les messages (texte et image) accompagnateurs généraient des niveaux de peur et de perceptions différentes pouvant être clairement identifiés par la cible. La constitution des questions, leur ambiguïté, et les conditions d'administration aux femmes décapées et susceptibles ont été améliorées à la suite du pré-test. Le questionnaire final a été administré auprès de 50 femmes volontaires.

L'administration du questionnaire s'est faite face-à-face avec chacune des femmes enquêtées. Nous ne nous sommes intéressés en terme de produits qu'au lait de toilette utilisé par la répondante au moment où l'étude a été menée. Le nom du lait de toilette était ensuite catégorisé grâce à la liste de produits décapant en notre possession.

- Les variables explicatives ou variables causales : elles peuvent être définies comme des variables qui permettent de rendre compte du pourquoi d'un phénomène donné. En d'autres termes, elles sont sensées produire des effets sur une ou plusieurs variables résultats. Dans le cadre de notre recherche, l'âge, le type de message, la condition de l'interviewée (décapée ou non) sont des variables causales de la perception de la peur et du comportement adopté.

- Les variables expliquées ou variables résultats : il s'agit de l'effet auquel l'on s'attend. Cela doit être concret, c'est-à-dire observable par la mesure utilisée. Dans le cadre de cette recherche, les variables expliquées sont la perception de la peur et le comportement futur adopté par la cible de l'étude.

La codification des variables a été fait selon les données du tableau suivant :

Concepts	Indicateurs et variables
Age	0 [15 - 25[ 1 [25 - 35[ 2 [35 - 45[ 3 [45 - 55[
Condition de l'interviewée	0 Décapée 1 Non décapée
Type de message	0 Message de peur faible (MPF) 1 Message de peur modérée (MPM) 2 Message de peur forte (MPFo)
Perception (Niveau de peur)	0 Perception nulle (PN) 1 Perception faible (PF) 2 Perception modérée (PM) 3 Perception forte (PFo)
Comportement futur à adopter	0 Adaptation 1 Non adaptation

3. 1. 3. Les outils d'analyse de données

L'analyse des données permet d'obtenir les résultats utilisables. Pour ce faire, les outils d'analyse suivants ont été utilisés.

La fidélité permet de mesurer la consistance des variables pour dégager leur cohérence interne. Pour vérifier cette fidélité, nous avons utilisé l'Alpha de Cronbach (0<= <=1).

Si >0.5, la variable est significative. Si < 0.5, la variable est non significative.

Elle permet d'indiquer le caractère significatif de la relation entre les variables. Le r de Pearson permettra d'identifier la relation entre les variables et SIG leur significativité. Si le SIG tend vers 0, la variable est significative. Dans le cas contraire, elle ne l'est pas.

Elle rentre dans l'analyse factorielle et prend en compte la variance totale (facteurs obtenus qui sont des combinaisons linéaires des variables observées). Celles qui sont supérieures à 0,5 sont retenues et considérées comme significatives.

Ces techniques permettent de regrouper et déterminer le pourcentage, les fréquences simples et cumulées d'un phénomène ou d'une variable mesurée.

Ces analyses permettront de voir le sens des l'hypothèses, de les confirmer ou de les infirmer chacune par rapport à la théorie. Le logiciel SPSS a permis de dépouiller cette étude et d'opérationnaliser les outils d'analyse cités pour obtenir les résultats.

3. 2. LES RESULTATS DE L'ETUDE

3. 2. 1. Analyse et interprétation des résultats obtenus

Le tableau ci-après nous permettra de faire selon les interviewées une classification des messages selon qu'ils soient de peur forte, modérée ou faible. C'est un préalable à l'analyse des données que nous avons obtenu selon le modèle de l'impact de la peur sur la dépigmentation volontaire de la peau.

		Effectif	Fréquence
Brochure 1	MPF	14	28,0
	MPM	29	58,0
	MPFo	7	14,0
	Total	50	100,0
Brochure 2	MPF	35	70,0
	MPM	15	30,0
	MPFo	0	00,0
	Total	50	100,0
Brochure 3	MPF	2	4,0
	MPM	5	10,0
	MPFo	43	86,0
	Total	50	100,0

Tableau 3. La classification des messages selon le degré de peur suscitée

Le tableau 3 montre que 86% des interviewées attestent que la brochure 3 véhicule un message de peur forte. 70% d'entre elles pensent que la brochure 2 véhicule un message de peur faible, et 58% que la brochure 1 est un message de peur modérée.

PERCEPTION	Effectif	Fréquence	Pourcentage cumulé
PN	8	16,0	16,0
PF	12	24,0	40,0
PM	1	2,0	42,0
PFo	29	58,0	100,0
Total	50	100,0

Devant un MPM, 58% ont une perception forte du risque, 24% une perception faible et 16% une perception nulle. La perception modérée est très faible : 2% seulement.

COMPORTEMENT	Effectif	Fréquence	Pourcentage cumulé
Adaptation	39	78,0	78,0
Non adaptation	11	22,0	100,0
Total	50	100,0

PERCEPTION	COMPORTEMENT		Total
PERCEPTION	Adaptation	Non adaptation
PN	4	4	8
PF	9	3	12
PM	0	1	1
PFo	26	3	29
Total	39	11	50

26/29 (89,65%) d'interviewées ayant une PFo présentent un comportement adaptatif il peut avoir une relation entre la perception forte et le comportement adaptatif.

COMPORTEMENT	CONDITION		Total
	Décapée	Non Décapée
Adaptation	19	20	39
Non adaptation	11	0	11
Total	30	20	50

100% de femmes non décapées présentent une forte capacité d'adaptation au message. Par contre, 63,33% de femmes décapées veulent s'adapter au message. Il pourrait exister une relation considérable entre la condition de la cible et son comportement.

COMPORTEMENT	AGE				Total
	[15; 25[	[25; 35[	[35; 45[	[45; 55]
Adaptation	13	12	8	6	39
Non adaptation	2	5	1	3	11
Total	15	17	9	9	50

78,1% de femmes de [15,35[, soit 25/32 ont un comportement adaptatif. De même, 77,8% de femmes de [35, 55], soit 14/18 ont un comportement adaptatif. L'âge n'aurait pas une grande incidence sur le comportement adopté.

L'analyse descriptive des résultats de la « brochure 1 » obtenus lors de l'étude montrent que devant un MPM, près de 78% d'interviewées comptent adopter le comportement préconisé par l'annonceur. Aussi, la perception et la condition auraient une incidence sur le comportement à adopter par l'individu.

70% (35/50) femmes attestent que la brochure 2 génère un message de peur faible.

PERCEPTION	Effectif	Fréquence	Pourcentage cumulé
PN	17	34,0	34,0
PF	14	28,0	62,0
PM	4	8,0	70,0
PFo	15	30,0	100,0
Total	50	100,0

Devant le MPF, 34% (17/50) femmes ont une perception nulle, 28% (14/50) une perception faible. Ce qui revient à dire que devant un message faible, 62% [(17+14)/50] ne percevront le message que très faiblement ou alors, ne le percevront pas du tout. Seulement 30% de ces femmes ont une perception forte devant ce message.

COMPORTEMENT	Effectif	Fréquence	Pourcentage cumulé
Adaptation	38	76,0	76,0
Non adaptation	12	24,0	100,0
Total	50	100,0

PERCEPTION	COMPORTEMENT		Total
PERCEPTION	Adaptation	Non adaptation	Total
PN	8	9	17
PF	12	2	14
PM	3	1	4
PFo	15	0	15
Total	38	12	50

Face à un MPF, 100% des personnes ayant une perception forte présente un comportement adaptatif. Il existerait une relation entre la perception et le comportement à adopter.

CONDITION	COMPORTEMENT		Total
	Adaptation	Non adaptation
Décapée	18	12	30
Non décapée	20	0	20
Total	38	12	50

40% (12/30) de femmes décapées ne compte pas arrêter de se décaper. Les femmes non décapées quant à elles ne comptent jamais commencer à se décaper, d'où leur adaptation et leur réceptivité au message de l'annonceur. Les femmes non décapées sont plus prédisposées à s'adapter au message.

AGE	COMPORTEMENT		Total
AGE	Adaptation	Non adaptation	Total
[15; 25[	11	4	15
[25; 35[	12	5	17
[35; 45[	8	1	9
[45; 55]	7	2	9
Total	38	12	50

71,9% de femmes (23/32) d'âge compris entre [15 ; 35[comptent s'adapter. 83,33% de femmes (15/18) d'âge compris entre [35 ; 55] présentent un comportement adaptatif. devant un MPF, les personnes plus âgées sont plus réceptives que les plus jeunes.

L'analyse descriptive des résultats de la « brochure 2 » montre que devant un MPF, les personnes les plus âgées et les personnes non décapées sont plus réceptives au message et comptent adopter le comportement préconisé par l'annonceur. La perception, l'âge et la condition de la cible ont une incidence sur le comportement.

PERCEPTION	Effectif	Fréquence	Pourcentage cumulé
PN	4	8,0	8,0
PF	1	2,0	10,0
PM	5	10,0	20,0
PFo	40	80,0	100,0
Total	50	100,0

La brochure 3 a généré chez 80% d'interviewées une perception forte. Devant un MPF, la perception forte est dominante à 80%.

COMPORTEMENT	Effectif	Fréquence	Pourcentage cumulé
Adaptation	46	92,0	92,0
Non adaptation	4	8,0	100
Total	50	100,0

CONDITION	COMPORTEMENT		Total
	Adaptation	Non adaptation
Décapée	26	4	30
Non décapée	20	0	20
Total	46	4	50

Face à une MPFo, 100% de femmes non décapées et 86,7% de femmes décapées présentent un comportement adaptatif.

AGE	COMPORTEMENT		Total
AGE	Adaptation	Non adaptation	Total
[15; 25[	13	1	14
[25; 35[	14	2	16
[35; 45[	8	1	9
[45; 55]	11	0	11
Total	46	4	50

46/50 personnes tout âge confondu, comptent s'adapter au message. Devant un MPFo, l'âge n'a pas une grande incidence sur le comportement.

PERCEPTION	COMPORTEMENT		Total
PERCEPTION	Adaptation	Non adaptation	Total
PN	2	2	4
PF	1	0	1
PM	5	0	5
PFo	38	2	40
Total	46	4	50

Devant un MPFo, 95% (38/40) personnes ayant une perception forte désirent s'adapter au comportement souhaité. La perception aurait une grande incidence sur le comportement à adopter par la cible.

L'analyse descriptive des résultats de la « brochure 3 » obtenus lors de l'étude montre que devant un MPFo, quelques soit l'âge et le sexe, au moins 92% d'interviewées comptent adopter le comportement préconisé par l'annonceur. Aussi, la perception aurait une incidence sur le comportement à adopter par l'individu (95% d'individu ayant une perception forte acceptent adopter le bon comportement).

Conclusion

Ce chapitre a présenté la méthodologie de l'enquête - terrain visant à expérimenter le modèle de la peur sur la dépigmentation volontaire de la peau, et de présenter les résultats obtenus ayant servi à la validation des hypothèses posées au chapitre 2.

L'étude quantitative a permis de recueillir au travers d'un questionnaire et de 3 messages conçus, 50 avis auprès des femmes camerounaises de la ville de Yaoundé âgées de 15 à 55 ans.

Ensuite ont été présentées l'analyse et les résultats issus du terrain par brochure. Il découle de ces résultats que :

* Devant un MPM, 78% d'interviewées comptent adopter le comportement préconisé par l'annonceur. La perception et la condition auraient une incidence sur le comportement à adopter.

* Devant un MPF, les personnes les plus âgées et les personnes non décapées sont plus réceptives au message et comptent adopter le comportement préconisé par l'annonceur. La perception, l'âge et la condition de la cible auraient alors une incidence sur le comportement.

* Devant un MPFo, quelques soit l'âge et le sexe, au moins 92% d'interviewées comptent adopter le comportement préconisé par l'annonceur. La perception forte est dominante à 95%.

L'IMPACT DU MESSAGE DE PEUR SUR LE COMPORTEMENT DES FEMMES DE 15 A 55 ANS DE LA VILLE DE YAOUNDE FACE AU DECAPAGE ET IMPLICATIONS DE LA RECHERCHE

INTRODUCTION

Le chapitre précédent présentait la méthodologie et l'analyse descriptive des résultats de l'étude menée auprès des consommatrices des cosmétiques de la ville de Yaoundé âgées de 15 à 55 ans face au phénomène du décapage. Dans ce chapitre, il sera question de :

§ Valider les hypothèses de l'étude et d'en déduire le modèle définitif de l'impact de la peur sur la dépigmentation volontaire de la peau ;

§ Présenter les implications théoriques et managériales de l'impact de la peur sur la dépigmentation volontaire de la peau ;

§ Donner les recommandations, limites et perspectives futures de notre recherche.

4. 1. IMPACT DU MESSAGE DE PEUR SUR LES COMPORTEMENTS DES FEMMES DE 15 A 55 ANS DE LA VILLE DE YAOUNDE FACE AU DECAPAGE

Le calcul de l'alpha de Cronbach pour les 5 variables utilisées pour mesurer l'impact de la peur sur le comportement des consommatrices des produits cosmétiques a conduit au résultat suivant :

Tableau 19 : Convergence interne des 5 items de l'impact du message de peur

Au regard de l'alpha de Cronbach, la convergence interne n'est pas bonne car < 0,5. L'analyse des composantes principales permettra de rechercher la consistance de cet impact.

Tableau 20 : Dimensions de l'impact du message de peur expliquées par les composantes principales

Le tableau ci-dessus montre que selon la règle des valeurs propres, deux composantes principales doivent être retenues. Celles-ci expliquant 66 % des informations initiales mesurées. Les items à considérer seront ceux fortement corrélés (le coefficient de corrélation supérieur à 0,5) avec les composantes principales. L'analyse des composantes principales nous permettra d'avoir les items significatifs.

Le comportement a 2 variables « Adaptation » et « Non adaptation » évoluant juste en sens contraire, mais ayant la même pertinence dans le traitement de l'information. Les résultats sont les mêmes, mais de signe contraire selon qu'il s'agisse d'adaptation ou de non adaptation. Aussi, une seule variable sera prise en compte et le signe du r de Pearson nous donnera le comportement réel observé en fonction de la variable considérée.

Coefficient de corrélation et vérification de la significativité des relations

1. Le résultat du test de corrélation ou Pearson Correlation (r) qui mesure le degré de liaison linéaire entre les variables dépendante (Y) et indépendante (X) de votre échantillon. La relation est : parfaite si r = 1 ; très forte si r > 0,8 ; forte si r se situe entre 0,5 et 0,8 ; d'intensité moyenne si r se situe entre 0,2 et 0,5 ; faible si r se situe entre 0 et 0.2 ; Nulle si r = 0. De plus, si R>0 => relation proportionnelle entre X et Y. R<0 => relation inversement proportionnelle entre X et Y.

2. La valeur du test T (Sig.) permet de décider si ce lien est significatif, ou si la corrélation observée entre X et Y existe au sein de la population. En sciences humaines, le seuil de signification est de 0,05. Si SIG > 0,05 la corrélation entre X et Y est due au hasard. Si SIG < 0,05 la corrélation entre X et Y existe bel et bien au sein de la population.

Il existe entre la perception faible et l'adaptation au message une liaison très faible qui n'est nullement significative au sein de la population étudiée. La perception faible n'influence pas l'adaptation au message au sein de notre population. En d'autres termes, lorsque la cible perçoit faiblement le danger, il n'y a aucune possibilité d'adaptation. Hypothèse rejetée.

Il existe entre la perception modérée et l'adaptation au message une liaison moyenne qui n'est pourtant pas significative au sein de notre population d'étude. La perception modérée n'influence pas l'adaptation au message. Ainsi, lorsque la cible perçoit moyennement le danger, il n'y a aucune possibilité d'adaptation. Hypothèse rejetée.

Il existe entre la perception nulle et l'adaptation au message une liaison moyenne évoluant de façon inversement proportionnelle. On note aussi une bonne significativité de cette relation au sein de la population d'étudiée. La perception nulle influence la non adaptation au message (r<0). En absence de perception, la cible ne s'adaptera jamais au message. Hypothèse vérifiée.

Il existe entre la perception forte et l'adaptation au message une liaison moyenne ayant une bonne significativité au sein de la population d'étude. La perception forte influence significativement l'adaptation au message. Hypothèse vérifiée.

R de Pearson

SIG

Commentaires

Condition - Adaptation

0,44

0,002

Corrélation moyenne

Significativité très bonne corrélation entre la condition et le comportement.

Age - Adaptation

- 0,11

0,46

Corrélation faible

Absence de significativité

Une étude du rapport Décapée - Adaptation nous a donné r= 0,44 et SIG= 0,002.

Plus on est décapée, moins on s'adapte au message. En d'autres termes, les personnes non décapées sont plus réceptives au message que celles décapées.

	R de Pearson	SIG	Commentaires
Condition - PN	0,01	0,50	Corrélation très faible ; Absence de significativité aucune corrélation entre la condition de la cible et la perception.
Condition - PFo	-0,02	0,77
Age - PN	-0,05	0,73
Age - PFo	-0,01	0,57

· Il n'y a aucune relation entre le type de message et la perception pour cette brochure.

· La perception nulle influence significativement la non adaptation au message de peur ; r<0 plus la perception nulle augmente, moins la cible s'adapte.

· La perception forte pour ce type de message conduit à une adaptation de la cible.

· La condition de la cible influence significativement son comportement face au message. Les valeurs de r = -0,43 et SIG = 0,002 montrent que les personnes non décapées sont plus réceptives au message que celles qui sont décapées. Moins on est décapée, plus on veut s'adapter, et vis versa.

· L'âge et la condition de la cible n'ont aucune incidence sur la perception du danger.

5 variables ont été utilisées pour le calcul de l'Alpha de Cronbach. Ces variables sont : le type du message, la perception, le comportement, la condition de la cible et son âge.

Au regard de l'alpha de Cronbach, la convergence interne n'est pas bonne car < 0,5.

Pour rechercher la consistance de cet impact, nous avons utilisé l'analyse des composantes principales.

N° de la composante	Valeur propre	% informations expliquées	Cumul % informations expliquées
1	1,66	33,12	33,12
2	1,22	24,40	57,52
3	1,056	21,13	78,65

Le tableau précédent montre que selon la règle des valeurs propres, trois composantes principales doivent être retenues. Le comportement a 2 variables « Adaptation » et « Non adaptation » ayant les mêmes résultats, mais de signe contraire selon qu'il s'agisse d'adaptation ou de non adaptation. Aussi une seule variable sera prise en compte et le signe du r de Pearson nous donnera le comportement réel observé.

Coefficient de corrélation et vérification de la significativité des relations

* MPFo : Aucune interviewée n'a décelé de la peur forte dans ce message ; aussi, le type MPFo n'existe pas pour cette brochure.

Il existe entre le MPF et la PF une liaison moyenne assez significative au sein de la population étudiée. Le MPF influence significativement la PF au sein de notre population.

Il existe entre le MPF et la PM une liaison faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPF n'influence nullement la PM au sein de notre population. En d'autres termes, notre cible ne peut avoir une perception modérée devant un message de peur faible. Hypothèse rejetée.

Il existe entre le MPF et la PFo une corrélation faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPF n'influence nullement la PFo au sein de notre population. En d'autres termes, notre cible ne peut avoir une perception forte devant un message de peur faible. Hypothèse rejetée.

Il existe entre le MPF et la PN une liaison moyenne assez significative au sein de la population étudiée. Le MPF influence significativement la PN au sein de notre population.

Il existe entre le MPM et la PF une liaison moyenne assez significative au sein de la population étudiée. Le MPM influence significativement la PF au sein de notre population.

Il existe entre le MPM et la PM une liaison faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPM n'influence nullement la PM au sein de notre population. En d'autres termes, notre cible ne peut avoir une perception modérée devant un message de peur modérée. Hypothèse rejetée.

Il existe entre le MPM et la PFo une corrélation faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPM n'influence nullement la PFo au sein de notre population. En d'autres termes, notre cible ne peut avoir une perception forte devant un message de peur modérée. Hypothèse rejetée.

Il existe entre le MPM et la PN une liaison moyenne assez significative au sein de la population étudiée. Le MPM influence significativement la PN au sein de notre population.

Conclusion partielle : Le MPM et le MPF influence significativement la PF et la PN. Devant une communication véhiculant un message de peur faible ou modéré, la cible ne va pas percevoir de menace du tout, ou alors elle ne pourra le percevoir que très faiblement.

2 types de perception ont été identifiés dans ce cas : la perception nulle et la perception faible. Aussi allons nous étudier leur impact sur le comportement de la cible.

Il existe entre le MPM et la PN une liaison forte parfaitement significative au sein de la population étudiée. Le PN influence significativement la non adaptation au message au sein de notre population (r<0). Plus la perception de la cible tend vers zéro, moins la cible est disposée à adopter le comportement souhaité.

Il existe entre la PF et l'adaptation une liaison faible et non significative au sein de la population étudiée. La PF n'influence nullement l'adaptation au comportement souhaité par l'annonceur.

R de Pearson

SIG

Commentaires

Condition - Adaptation

0,46

0,01

Corrélation moyenne

Significativité bonne corrélation entre la condition et le comportement.

Age - Adaptation

0,08

0,57

Corrélation faible

Absence de significativité

	R de Pearson	SIG	Commentaires
Condition - PF	-0,05	0,4	Corrélation très faible Absence de significativité aucune corrélation entre la condition de la cible et la perception.
Condition - PN	0,01	0,50
Age - PF	0,08	0,49
Age - PN	-0,05	0,73

· 100% d'interviewées attestent que la brochure 2 ne véhicule pas un message de peur forte.

· Les 2 types de messages identifiés sur cette brochure (MPF et MPM) influence significativement les perceptions nulle et faible. En d'autres termes, quelque soit la cognition issue d'un tel message, la cible percevra très faiblement le danger ou alors ne le percevra pas du tout.

· La perception faible n'a pas une influence significative sur le comportement le rapport existant entre la PF et le comportement résulte d'un hasard. Par contre, la PN influence de façon très significative la non adaptation au message de peur.

· La condition de la cible a une grande influence sur l'adaptation au message, ce qui n'est pas le cas de l'âge. Aussi, rappelons que l'âge et la condition de la cible n'ont aucun impact sur la perception du danger par la cible.

5 variables ont été utilisées pour le calcul de l'Alpha de Cronbach. Ces variables sont : le type du message, la perception et le comportement.

Au regard de l'alpha de Cronbach, la convergence interne n'est pas bonne car < 0,5.

Pour rechercher la consistance de cet impact, nous avons utilisé l'analyse des composantes principales. Selon la règle des valeurs propres, 2 composantes principales doivent être retenues selon le tableau suivant :

N° de la

composante

Valeur propre

% informations

expliquées

Cumul % informations expliquées

2,06

41,22

1,08

21,68

Rappelons toujours que le comportement a 2 variables « Adaptation » et « Non adaptation » ayant les mêmes résultats, mais de signe contraire selon qu'il s'agisse d'adaptation ou de non adaptation. Aussi une seule variable sera prise en compte et le signe du r de Pearson nous donnera le comportement réel observé.

Coefficient de corrélation et vérification de la significativité des relations

Il existe entre le MPF et la PF une liaison forte parfaitement significative au sein de la population étudiée. Le MPF influence significativement la PF au sein de notre population.

Il existe entre le MPF et la PM une liaison très faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPF n'influence nullement la PM au sein de notre population. En d'autres termes, notre cible ne peut avoir une perception modérée devant un message de peur faible. Hypothèse rejetée.

Il existe entre le MPF et la PN une liaison très faible et non significative au sein de la population étudiée. Le MPF n'influence nullement la PN au sein de notre population.

Il existe entre le MPM et la PF une liaison très faiblement qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPM n'influence pas la PF au sein de notre population.

Il existe entre le MPM et la PN une liaison très faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPM n'influence pas la PN au sein de notre population.

Il existe entre le MPFo et la PM une liaison faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPFo n'influence pas significativement la PM au sein de notre population. En d'autres termes, notre cible n'aura pas une perception modérée devant un message de peur forte. Hypothèse rejetée.

Il existe entre le MPFo et la PN une liaison faible qui n'est pas significative dans la population étudiée. Le MPFo n'influence pas la PN au sein de notre population. Hypothèse rejetée.

Il existe entre le MPFo et la PF une liaison d'intensité moyenne ayant une forte significativité au sein de la population étudiée. Le MPFo influence significativement la PF au sein de notre population.

Il existe entre le MPFo et la PFo une liaison très faible qui n'est pas significative dans la population étudiée. Le MPFo n'influence pas la PFo au sein de notre population. Hypothèse rejetée.

Conclusion partielle : Le MPF et le MPFo influencent significativement la PF. Devant une communication véhiculant un message de peur faible ou fort, la cible ne va percevoir la menace que très faiblement.

1 seule perception a été identifiée dans ce cas : la perception faible. Aussi allons nous étudier son impact sur le comportement de la cible.

Il existe entre la PF et l'adaptation une liaison très faible et non significative au sein de la population étudiée. La PF n'influence nullement l'adaptation au comportement souhaité par l'annonceur.

R de Pearson

SIG

Commentaires

Condition - Adaptation

0,24

0,09

Corrélation moyenne

Absence de significativité

Age - Adaptation

0,09

0,53

Corrélation faible

Absence de significativité

	R de Pearson	SIG	Commentaires
Condition - PF	-0,12	0,42	Corrélation très faible ; Absence de significativité aucune corrélation entre la condition de la cible et la perception.
Age - PF	0,04	0,76

· Le MPF et le MPFo influencent tous 2 pour cette brochure, et de façon significative, la perception faible.

· L'âge et la condition de la cible n'ont aucune incidence ni sur la perception, ni sur le comportement à adopter.

Nous constatons que quelque soit le degré d'activation de la peur pour un message (MPF, MPM ou MPFo), 2 perceptions seulement (faible et la perception) seront observées compte tenu de la cible de notre étude. Soit le sujet perçoit la gravité du phénomène, soit il ne le perçoit pas du tout.

Certaines caractéristiques de la cible ont une grande incidence sur le comportement adopté, et pas sur la perception de la cible. Ceci remet partiellement en question le point de vue de Janis et Feshbach (1953) qui estimaient que les caractéristiques de la cible avaient une influence significative sur la perception et le comportement. Pour le cas du décapage dans notre environnement camerounais, ces caractéristiques n'ont d'influence que sur le comportement et non sur la perception. Mieux encore, la condition de la cible l'impliquant directement ou indirectement au décapage a une meilleure influence sur le comportement, et non l'âge. La fille de 15 ans et la femme de 55 ans appréhendent le phénomène de la même façon et pour les mêmes objectifs, enregistrent des sentiments similaires.

Selon les théories et travaux précédents sur l'impact de la peur en communication sociale dans la lutte contre les comportements dangereux pour la santé, nous avons bâti un modèle (figure 11) qui a été expérimenté auprès des camerounaises de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé pour le cas particulier du décapage. Cette étude sur le terrain a permis de valider certaines hypothèses (HV), d'autres pas (HNV), et de déceler des hypothèses vérifiées non attendues (HVNA) au départ. Si nombre (HV + HVNA) > ou = 50% Hypothèse principale vérifiée. Si nombre (HV + HVNA) < 50% Hypothèse principale non vérifiée. Aussi avons-nous obtenu les résultats suivants :

5 /7 (71,4%) hypothèses ont été vérifiées dans cette rubrique H1 validée.

H 2. La perception a une influence significative sur le comportement de la cible.

Les PM et PFo n'ont pas été retenues suite à l'exposition de la cible au message de peur. Aussi, elles ont été exclues lors du test de la perception sur le comportement.

· La PF influence significativement la NA au message de peur (SIG=0,40). HNV

· La PF influence significativement l'A si forte répétition du message (SIG=0,77).HNV

1 /3 (33,3%) hypothèse a été vérifiée dans cette rubrique H2 non validée.

a. L'âge de la cible a une influence significative sur la perception (SIG=0,5). HNV

b. La condition de la cible a une influence significative sur la perception (SIG=0,82). HNV

a. L'âge de la cible influence significativement le comportement (SIG=0,76). HNV

b. La condition de la cible influence significativement le comportement (SIG=0,002). HV

La figure 12 suivante est selon notre étude, le modèle final à retenir pour l'impact du message de peur face au phénomène de la dépigmentation volontaire de la peau sur les camerounaises de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé.

Figure 12. Le modèle de l'impact du message de peur sur le comportement des femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé face à la dépigmentation volontaire de la peau

Face à une communication sociale sur le décapage mettant en avant un message de peur faible, forte ou modérée, 2 types de perception du danger sont envisageables :

· Soit la cible ne perçoit aucun danger dans le message, dans ce cas, le phénomène lui semble tout à fait normal et elle ne voit pas la nécessité de changer de comportement ;

· Soit alors, il ne perçoit que très faiblement la menace, ce qui n'est pas suffisant pour amener la cible à adopter le comportement souhaité.

Le message de peur fort et celui de peur modéré pour le phénomène du décapage au Cameroun, ne présentent aucune prédisposition à amener la cible au comportement social souhaité. La condition de la cible a une forte incidence sur le comportement à adopter. L'étude démontre que la cible non décapée est plus réceptive au message que la cible décapée et que les personnes décapées ne désirent pas changer de comportement ; comme l'a prétendu une répondante décapée ne souhaitant pas changer de comportement, « On se décape, on meurt. On ne se décape pas, on meurt toujours. Pardon laissez les gens faire leur `Nyanga'». Chacune a ses freins et motivations personnelles que la communication sociale à elle seule ne peut ôter ; d'où l'échec de la campagne et l'indifférence de la cible face aux 3 types de messages, bien qu'identifiant les niveaux de peur, et percevant le risque qui accompagne l'action du décapage.

4.2. IMPLICATIONS DE L'IMPACT DE LA PEUR SUR LES COMPORTEMENTS SOCIAUX DANGEREUX, RECOMMANDATIONS, PERSPECTIVES ET LIMITES DE LA RECHERCHE

Chaque recherche menée en sciences de gestion appliquée devrait revêtir les retombées sur le plan professionnel et sur le plan scientifique. Aussi, l'impact de la peur sur les comportements dangereux en communication sociale peut impliquer d'une part le cercle managérial dans l'élaboration des campagnes sociales efficaces face à certains phénomènes sociaux, et d'autre part le cercle scientifique dans la conception des modèles théoriques tels celui de l'impact de la peur sur la dépigmentation volontaire de la peau.

Travailler sur l'impact de la peur en communication sociale vient répondre à un besoin scientifique qui est dans un premier temps celui de l'existence d'une littérature écrite sur l'utilisation de la peur pour la lutte contre le phénomène de la dépigmentation volontaire de la peau. Des travaux scientifiques ont été menés sur l'utilisation de la peur en santé publique pour les phénomènes du tabagisme (Courbet, 1999 ; Gallopel, 2000 - 2002 ; Conseil anti-tabagisme de l'Ontario, 2000), de l'alcoolisme (Institut national de la santé et de la recherche médicale, 2003). Aucun travail n'avait encore été mené à notre connaissance sur l'utilisation de la peur en communication sociale préventive en santé de la peau pour le cas des déviations dans l'utilisation des produits cosmétiques telle la dépigmentation volontaire.

Nous vivons au Cameroun dans un univers où l'information et la sensibilisation sont les seules méthodes utilisées en communication de santé publique; notre recherche constitue un essai à l'élaboration d'une stratégie de communication sociale nouvelle pour notre pays. Au-delà des informations fournies sur l'impact de la peur sur le comportement des consommateurs de produits dangereux, l'on peut fournir un modèle structurel de l'impact de la peur sur la dépigmentation volontaire de la peau que les chercheurs pourront expérimenter, adapter ou mettre en oeuvre dans d'autres pays touchés par le décapage. Aussi, au regard de ce modèle qui est scientifiquement acceptable, les chercheurs peuvent avoir un outil didactique pour appréhender les questions relatives à l'impact de la peur sur le comportement des consommateurs des produits cosmétiques éclaircissants.

Au regard des résultats, les acteurs de la communication sociale peuvent à cet instant maîtriser l'impact de l'utilisation de la peur dans les campagnes visant à décourager les mauvais comportements sociaux, dangereux pour les personnes qui s'y exposent. Dans un pays si exposé aux vices sociaux tel que le Cameroun, il faut utiliser les « grands moyens » pour voir reculer certains comportements, voir choquer le public cible, mieux encore, l'épouvanter devant certains phénomènes. L'étude menée montre qu'une expérimentation d'une campagne de communication visant à réduire le décapage ne saurait produire de bons scores et une meilleure participation de la cible dans la lutte contre un tel phénomène en temps réel, tant que ce dernier continuera à être considéré comme une normalité pour la population cible. L'avancée du décapage au Cameroun n'est pas le résultat d'une défaillance communicationnelle. Aussi revient-il aux spécialistes de la psychosociologie d'essayer de réinventer des concepts et des stratégies visant à troquer l'importance de la « peau claire » sur le marché de l'attirance physique au profit de la « peau ébène » dans les sociétés noires.

Les résultats obtenus lors de l'étude ont amené aux conclusions selon lesquelles le décapage au Cameroun est une normalité pour les camerounaises. Bien que conscientes de quelques effets négatifs de la pratique, nombreuses sont les femmes prêtes à payer le prix qui pourrait y découler, à condition d'être un produit qui se vend bien sur le marché de la beauté et de l'attirance.

Nous recommandons au Ministère de la santé publique en accord avec l'Etat, d'attaquer ce phénomène dans un premier temps sur d'autres fronts. Notamment au niveau de la législation et de la réglementation de certaines activités et pratiques. Il est suggéré à cet effet :

Les 2 principales limites qu'a rencontré notre travail sont l'insuffisance des moyens financiers et l'étroitesse de notre échantillon.

En effet, une meilleure surface financière nous aurait permis d'opter pour un échantillon plus vaste, plus représentatif, plus homogène d'une part, et d'autre part de mener notre étude à une échelle nationale couvrant au moins les ¾ des provinces du Cameroun où la diversité des moeurs aurait d'autres implications sur les comportements et les perceptions.

Cette étude a essayé de déterminer l'impact de la peur sur le comportement des consommatrices actuelles et potentielles des produits éclaircissants dangereux pour la santé. La connaissance approfondie de la cible et de son comportement aurait été un atout dans la formulation de la stratégie à utiliser pour voir le phénomène du décapage reculer. Il serait judicieux pour les études futures d'étudier en profondeur le consommateur des cosmétiques éclaircissants et son comportement.

Dans notre cadre théorique, les auteurs de la théorie de la consonance et de la dissonance cognitive ont énoncé que plus l'individu est concerné par le problème, mieux il réagit de façon positive au message. Ce qui n'est pas le cas pour le phénomène du décapage au Cameroun. Notre étude révèle que ce sont les moins concernés (les non décapées) qui réagissent mieux au message ; les décapées conscientes de leur mauvais gestes évitent la question, dénigrent le message, et ne voit pas l'intérêt d'arrêter de se décaper (contrôle de la peur), Courbet (1999).

Notre étude étant ponctuelle sur une maigre période de temps, nous ne pouvions mesurer au fil du temps le poids des propos de la cible. Aussi souhaitons nous que d'autres travaux soient faits dans ce sens pour déterminer à long et moyen terme, pour la dépigmentation volontaire de la peau, le poids de la communication sociale préventive utilisant la peur.

Il serait enfin judicieux d'envisager d'étudier les facteurs inhibiteurs de la sensibilité d'une population donnée face à une campagne de communication sociale utilisant la peur.

Ces nouveaux travaux étant appliqués par secteur et par pays permettront certainement de mettre sur pied un modèle robuste et inébranlable de l'impact de la peur sur les comportements sociaux dangereux au Cameroun.

CONCLUSION

Ce chapitre avait pour but de présenter l'impact du message de peur sur la dépigmentation volontaire de la peau. Il y a aussi été présenté les implications théoriques et managériales de notre recherche, les recommandations, limites et perspectives futures de recherche qui en découlent.

Dans le cadre de cette étude explicative, le message de peur s'est avéré être inefficace pour lutter contre le décapage. Aussi, la communication sociale pourrait ne pas être pour l'instant la stratégie adéquate pour la lutte contre les phénomènes tels que le décapage au sein de notre société noire. En effet, les utilisatrices ont une connaissance des dangers auxquels elles s'exposent en utilisant ces produits, mais restent encore indifférentes pour certaines (présence effective du concept de perception nulle vérifiée dans l'étude à la suite de l'exposition de la cible à des messages reconnus comme générant de la peur). D'autres perçoivent le danger, que ce soit faiblement, modérément ou fortement, mais ne souhaitent pas abandonner le décapage au détriment de leur quête de la beauté, l'utilisation des cosmétiques éclaircissants (PM / PFo / PF NA).

Comme recommandations pour voir le phénomène du décapage reculer, l'Etat devrait se mobiliser et agir sur l'assiette d'imposition des produits dangereux parmi lesquels figurent les cosmétiques décapants. Il serait judicieux d'aller plus loin en mettant sur pied un laboratoire de contrôle des produits avant leur lancement et leur écoulement sur le marché de la consommation. Les produits impropres à la consommation devront se voir interdire l'accès au marché de la consommation. Seuls les produits éthiques auront le quitus d'être mis en vente. Aussi, il ne faudrait pas hésiter à sanctionner pénalement les personnes adonnées au décapage. L'utilisation des campagnes sociales fortement médiatisées serait dans un premier temps prématurée selon l'étude. Des actions doivent précéder ou accompagner ces campagnes pour voir le phénomène reculer au fil des temps. Les services publics et les associations des consommateurs pourraient éventuellement dénoncer les produits dangereux via les médias de masses et ceci aux heures de grandes écoutes.

Faute de surface financière suffisante, l'étude n'a été menée que sur les femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé. L'étude aurait été plus intéressante si nous pouvions couvrir au moins ¾ des provinces du Cameroun, et si l'échantillon était davantage homogène (incluant aussi les hommes qui se décapent et ceux qui ne le font pas, mettant l'accent sur les catégories socioprofessionnelles, touchant des zones géographiques ayant des moeurs diverses).

La deuxième partie de ce travail s'est appesantie sur l'étude terrain menée auprès des camerounaises de la ville de Yaoundé de 15 à 55 ans, dans le but de valider ou non les hypothèses et le modèle théorique du message de peur sur les comportements dangereux retenu au chapitre2. Après la formulation de la méthodologie utilisée et des résultats obtenus à la suite de l'étude, certaines hypothèses ont été vérifiées et d'autres pas. Ce qui a permis de bâtir un modèle définitif de l'impact du message de peur sur la dépigmentation volontaire de la peau. Ce modèle et les conclusions issues de cette étude ont une portée scientifique dans la mesure où la question de la dépigmentation volontaire de la peau n'avait pas encore jusqu'ici, et à notre connaissance, fait l'objet d'étude sous l'angle de la communication sociale préventive. Sur le plan managérial, le modèle et les conclusions sont un nouvel outil support que peut utiliser les annonceurs publics, les psychosociologues dans la recherche des stratégies efficaces de lutte contre certains comportements dangereux incrustés aux moeurs sociales.

L'étude aurait due couvrir géographiquement le Cameroun, aurait du tenir compte d'une cible plus homogène, faire le tour de toutes les caractéristiques principales des cibles, mais faute de surface financière conséquente, elle s'est limitée à quelques éléments.

CONCLUSION GENERALE

Cette recherche visait l'étude de l'impact du message de peur en communication sociale préventive sur les comportements des consommateurs face au phénomène de la dépigmentation volontaire de la peau. Pour atteindre cet objectif, notre travail a été divisé en deux principales parties :

ü La première partie a donné un cliché du secteur cosmétique camerounais et de la pratique communicationnelle en santé publique et en santé de la peau.

ü La seconde partie a permis de passer en revu les conclusions des travaux des précurseurs des théories sur l'impact des messages phobiques sur les comportements dangereux en communication sociale préventive dans des secteurs autres que celui des cosmétiques. Il ressort de cette première partie :

· Que le secteur des cosmétiques blanchissants a de bons scores sur le marché camerounais,

· Que cette performance pose un mal social qui est celui de la dépigmentation volontaire de la peau ou décapage,

· Que le ministère de la santé publique et les dermatologues ne s'y intéressent qu'à une échelle microscopique.

· Que bien qu'ayant eut du succès ailleurs en communication sociale préventive, la peur n'a pas encore été utilisée au Cameroun pour décourager les mauvais comportements sociaux.

Les travaux des prédécesseurs en communication sociale préventive ont abordé les fléaux tels que le tabagisme, l'alcoolisme, l'insécurité routière. Pour traiter la question de l'impact de la peur en communication sociale sur le comportement des consommatrices des cosmétiques par rapport au décapage, nous avons adopté une démarche positiviste. Un modèle provisoire a été conçu et a permis de formuler les hypothèses principales de recherche suivantes :

H 2. La perception a une influence significative sur le comportement de la cible.

H4. Les caractéristiques de la cible ont une incidence sur le comportement adopté.

La deuxième partie du travail a été consacrée à l'enquête quantitative menée sur le terrain et au traitement des résultats obtenus. Les 50 avis recueillis auprès des camerounaises de la ville de Yaoundé âgées de 15 à 55 ans ont permis d'arriver sur le plan descriptif, aux conclusions suivantes:

· Devant un MPM, 78% d'interviewées comptent adopter le comportement préconisé par l'annonceur.

· Devant un MPF, les personnes les plus âgées et les personnes non décapées sont plus réceptives au message et comptent adopter le comportement préconisé par l'annonceur.

· Devant un MPFo, quelques soit l'âge et le sexe, au moins 92% d'interviewées comptent adopter le comportement préconisé par l'annonceur. La perception forte est dominante à 95%.

· La perception, la condition et l'âge de la cible auraient une incidence sur le comportement à adopter.

Mais une étude explicative approfondie des diverses variables montrera en réalité que :

· Devant un message (faible, modérée ou forte), la cible ne percevra pas de risques majeurs, ne sera pas persuadé d'arrêter de se décaper (si elle se décape) ou que le décapage est mauvais et sera insensible au message. Les annonceurs sociaux ne pourront pas espérer voir le phénomène du décapage être éradiqué.

· La population non décapée est plus prédisposée à s'adapter au message que la population de femmes décapées. En effet, l'étude montre que l'individu fortement adonné au décapage crée face au message un processus de contrôle de la peur qui est alors à l'origine du dénigrement du message, du contournement de la situation et par conséquence du refus de s'adapter.

· La condition de la cible a une influence significative sur le comportement à adopter.

· Il n'existe pas de perception modérée et de perception forte pour l'étude du phénomène du décapage auprès des camerounaises de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé ; soit ces dernières perçoivent faiblement les risques encourus, soit elles ne la perçoivent pas du tout et restent indifférentes au sujet (PF et PN).

Les campagnes de communication sociales préventives tournées vers les consommateurs ne contribueraient pas à voir reculer le phénomène du décapage en temps réel. Aussi, d'autres solutions doivent être envisagées au préalable pour sonner l'alerte et réagir face à ce fléau. Il s'agit de l'augmentation des droits et taxes sur les produits de consommation dangereux au bien-être des personnes, la dénonciation et la sanction des entreprises productrices ou importatrices des cosmétiques dangereux, et des sanctions pénales pour les utilisateurs présentant des signes cliniques de décapage.

Notre recherche connaît sans doute des limites que les études ultérieures pourraient éventuellement combler. Aussi, une étude du consommateur des produits décapants et de son comportement donnera certainement une meilleure compréhension des motivations de la cible et son attachement au décapage, l'opacité de la cible avec le phénomène du décapage, le poids des autres caractéristiques de la cible dans sa décision de s'adapter ou pas au message, et bien d'autres pistes de recherche latentes au propos du décapage en communication sociale préventive.

ANNEXES

Je suis étudiante en Master commerce -distribution et je mène une étude sur l'influence de la peur sur les comportements des femmes par rapport au phénomène du « décapage ». Je voudrai avoir de votre temps à cet effet, pour avoir votre précieux avis sur la question.

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Je vais maintenant vous présenter quelques messages, chacun à son tour. Après l'avoir examiné, nous continuerons notre questionnement.

Frustration / Nervosité
Révolte
Irritation / Colère
Tristesse
Indifférence
Amusement
Autres

8. En répétant fortement ce message, en le rendant omniprésent, la peur que vous ressentirez vous suffira t-elle pour ?

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

10. Si non, en répétant fortement le message et en le rendant omniprésent, pourrez-vous :

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

12. Si non, en vous apportant des solutions pour échapper à ce phénomène, pourrez-vous :

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

14. Si non, en vous apportant des solutions pour échapper à ce phénomène, pourrez-vous :

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

15. En répétant fortement le message et en le rendant omniprésent, pourrez-vous :

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

Frustration / Nervosité
Révolte
Irritation / Colère
Tristesse
Indifférence
Amusement
Autres

19. En répétant fortement ce message, en le rendant omniprésent, la peur que vous ressentirez vous suffira t-elle pour ?

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

21. Si non, en répétant fortement le message et en le rendant omniprésent, pourrez-vous :

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

23. Si non, en vous apportant des solutions pour échapper à ce phénomène, pourrez-vous :

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

25. Si non, en vous apportant des solutions pour échapper à ce phénomène, pourrez-vous :

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

26. En répétant fortement le message et en le rendant omniprésent, pourrez-vous :

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

Frustration / Nervosité
Révolte
Irritation / Colère
Tristesse
Indifférence
Amusement
Autres

30. En répétant fortement ce message, en le rendant omniprésent, la peur que vous ressentirez vous suffira t-elle pour ?

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

32. Si non, en répétant fortement le message et en le rendant omniprésent, pourrez-vous :

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

34. Si non, en vous apportant des solutions pour échapper à ce phénomène, pourrez-vous :

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

36. Si non, en vous apportant des solutions pour échapper à ce phénomène, pourrez-vous :

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

37. En répétant fortement le message et en le rendant omniprésent, pourrez-vous :

	Oui	Non
Arrêter d'utiliser ces produits
Ne pas arrêter d'utiliser ces produits / diminuer ou continuer
Ne jamais commencer à utiliser ces produits

38. Classez ces trois messages de celui qui selon vous est le moins grave à celui qui l'est le plus.

39. Quels doit-on faire selon vous pour lutter contre le phénomène du décapage ici au Cameroun ?

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c. Méthodes de ventes pratiquées : (Vente libre service, vente traditionnelle-conseil).

BANNED SKIN BLEACHING PRODUCTS CONTAINING HARMFUL SUBSTANCES (referenced from www.kebs.org)

The Kenya Bureau of Standards invoking legal notice number 66 of 1999 and Legal Notice 155 of 1998 (read together with legal notice 75 of 2000), issued a public notice in the media to inform and educate consumers on the harmful effects of mercury, hydroquinone, and hormonal preparations and oxidizing agents contained in some cosmetic products in the market. The action was in line with these legal notices, which empower the Kenya Bureau of Standards to prohibit any goods, which do not comply with Kenya Standards or any other approved standards.

The Government wishes to state that the following products are registered with Pharmacy and Poisons Board to be used as human medicines for various skin conditions:

BETNOVATE
MEDIVEN
DIPROSONE
NERISONE
DERMOVATE
HYDROCORTISONE
0XY 5 AND 0XY 10

These products should only be used on the recommendation of a medical doctor and for such period of time as the doctor may prescribe. They should not be sold in the open market but only in registered pharmacies and chemists.

Cosmetic products listed below contain hydroquinone, steroids, mercury and hydrogen peroxide. They have not been registered with Pharmacy and Poisons Board as medicines. They therefore, should NOT BE OFFERED FOR SALE as they have not been registered and approved for use in Kenya.

SKIN LIGHTENING CREAMS CONTAINING HYDROQUINONE:

JARIBU CREAM
MEKAKO CREAM
AMIRA CREAM
TURA SKIN TONING CREAM
YESAKO MEDICATED BEAUTY CREAM
RICO COMPLEXION CREAM
MADONNA MEDICATED CREAM
MREMBO MEDICATED BEAUTY CREAM
SHIRLEY CREAM
KISS -MEDICATED BEAUTY CREAM
UNO21 CREAM
PRINCESS PATRA LUXURY COMPLEXION CREAM
ZARINA MEDICATED SKIN LIGHTENER CREAM
ENVI SKIN TONER
VIVA SUPER LEMON
AMBI SPECIAL COMPLEXION CREAM
LOLANE CREAM
NADINOLA CREAM
GLOTONE COMPLEXION CREAM
NINDOLA CREAM
CLAIRE CREME
MIC SKIN LIGHTENER CREAM
TONIGHT NIGHT BEAUTY CREAM
FULANI CREME ECLAIRCISSANTE
CLERE LEMON CREAM
CLERE EXTRA CREAM
BINTI JAMBO CREAM
BUTONE CREAM
MALAIKA MEDICATED BEAUTY CREAM
DEAR HEART WITH HYDROQUINONE CREAM
MIKI BEAUTY CREAM
CRUSADER SKIN TONING CREAM
NISH MEDICATED CREAM
ISLAND BEAUTY SKIN FADE CREAM
MALIBU MEDICATED CREAM
PALMER'S SKIN SUCCESS FADE CREAM
CARE PLUS FAIRNESS CREAM
TOPICLEAR CREAM
CAREKAKO MEDICATED CREAM
BODY CLEAR CREAM
A3 SKIN LIGHTENING CREAM
AMBI AMERICAN FORMULA
DREAM SUCCESSFUL
SYMBA CREME SKIN LITE 'N' SMOOTH
Ikb MEDICATED CREAM
CLEARTONE SKIN TONING CREAM
CLEAR ESSENCE MEDICATED FADE CREAM
AMBI EXTRA COMPLEXION CREAM FOR MEN
CLEARTONE EXTRA SKIN TONING CREAM
O'NYIA SKIN CRÈME
A3 TRIPPLE ACTION CREAM PEARL LIGHT
ELEGANCE SKIN LIGHTENING CREAM
MR. CLERE CREAM
FAIRLADY SKIN LIGHTENING CREAM
FADE OUT CREAM
TOP LEMON PLUS CREAM
CLEAR TOUCH CREAM
CRUSADER ULTRA BRAND CREAM
ULTIME SKIN LIGHTENING CREAM
RICO SKIN TONE CRÈME
BARAKA SKIN LIGHTENING CREAM
PEAU CLAIRE CRÈME ECLAIRCISSANTE
PRINCESS MEDICATED BEAUTY CREAM
IMMEDIAT CLAIRE LIGHTENING BODY CREAM

SKIN LIGHTENING LOTIONS CONTAINING HYDROQUINONE:

JARIBU SKIN LIGHTENING LOTION
AMIRA SKIN LIGHTENING LOTION
A3 CLEARTOUCH COMPLEXION LOTION
A3 LEMON SKIN LIGHTENING LOTION
KISS LOTION
RICO SKIN LIGHTENING LOTION
PRINCESS LOTION
PEAU CLAIRE BEAUTY BODY LOTION
CLEAR TOUCH LOTION
FAIR & WHITE BODY CLEARING MILK
SIVOCLAIR LIGHTENING BODY LOTION
EXTRA CLAIR LIGHTENING BODY LOTION
PRECIEUX TREATMENT BEAUTY LOTION
CLEAR ESSENCE SKIN BEAUTYFYING MILK
SKIN LIGHTENING GELS CONTAINING HYDROQUINONE
ULTRA CLEAR
TOPICLEAR
BODY CLEAR

SKIN LIGHTENING BODY OILS CONTAINING HYDROQUINONE:

PEAU CLAIRE LIGHTENING BODY OIL
SOAPS CONTAINING HYDROQUINONE
M.G.C. EXTRA CLEAR
TOPICLEAR BEAUTY COMPLEXION SOAP
LADY CLAIRE
BLACKSTAR
AMIRA
ULTRA CLEAR
BODY CLEAR MEDICATED ANTISEPTIC SOAP
IMMEDIATE CLAIRE LIGHTENING BEAUTY SOAP
CHERIE CLAIRE BODY BEAUTY LIGHTENING & TREATING SOAP

SOAPS CONTAINING MERCURY AND ITS COMPOUNDS:

MOVATE
MEKAKO
JARIBU
TURA
ACURA
RICO
FAIR LADY
ELEGANCE
MIKI
JAMBO

SKIN LIGHTENING CREAMS CONTAINING MERCURY AND ITS COMPOUNDS:

PIMPLEX MEDICATED CREAM
NEW SHIRLEY MEDICATED CREAM
CREAM PREPARATIONS CONTAINING HYDROGEN PEROXIDE(H2O2):
JOLEN CREAM
SKIN PREPARATIONS CONTAINING STEROIDS:
MOVATE CREAM
SKIN SUCCESS GEL
HOT MOVATE GEL
AMIRA -C
NEU CLEAR GEL
TENOVATE
BODY CLEAR CREAM SPOT REMOVER
TOP GEL PLUS
SOFT AND BEAUTIFUL CREAM
LEMONVATE CREAM
SECRET GEL
TCB GEL PLUS
UNIC CLEAR SUPER CREAM
TOPIFRAM CREAM
SKIN BALANCE LEMON CREAM
PEAU CLAIRE GEL PLUS
DARK & LOVELY GEL
DERMO -GEL PLUS
PEAU CLAIRE CREAM
FASHION FAIR GEL PLUS
HOT PROSONE GEL
SKIN BALANCE CREAM WRINKLE REMOVER
DARK & LOVELY CREAM
VISIBLE DIFFERENCE GEL
SIVOCLAIR CREAM
ACTION DEMOVATE CREAM
REGGE LEMON GEL
ULTIMATE LADY GEL
TOPIFRAM GEL PLUS
AGE RENEWAL CREAM
FAIR & WHITE GEL PLUS
PEAU CLAIR GEL PLUS
FASHION FAIR CREAM
FIRST CLASS LADY CREAM
SKIN SUCCESS CREAM
NEU CLEAR CREAM PLUS
JARIBU BETA - â CREAM
BODY TREAT CREAM SPOT REMOVER
CLAIR & LOVELY GEL
PEAU CLAIR CREAM
SOFT & BEAUTIFUL GEL
ACTION DEMOVATE GEL PLUS
PROSONE GEL
SKIN BALANCE GEL WRINKLE REMOVER
ULTRA-GEL PLUS

Nom et prénom	Qualité professionnelle	Adresse / téléphone	Conditions particulières	Thèmes principaux	Suite à donner
M. BABI KUSSANA Thomas	Chef de la cellule de communication du MINSANTE	777 11 82	Rendez- vous	La pratique de la communication sociale au Cameroun	RAS
Dr MBOUA Junior	Docteur en dermatologie en service au dispensaire médico-social d'Elig-essono	998 27 97	Rendez- vous	La dépigmentation volontaire de la peau	RAS
Dr BISSEK	Docteur en dermatologie en service au MINSANTE	991 79 61	Rendez- vous	La dépigmentation volontaire de la peau, les actions de luttes contre le phénomène de la dépigmentation.	Exemplaire du mémoire
ANGONI MANI	Direction de la lutte contre la maladie		Au pif	Les stratégies de lutte contre les maladies	RAS
M. OKALA	Directeur adjoint à la cellule de la promotion de la santé alimentaire au MINSANTE		Au pif	Les stratégies de lutte contre les maladies, la politique de promotion de la santé	RAS
M. KOUMOU Moïse	Family Health communication coordinator ACMS	711 33 68 925 95 64	Au pif	Les stratégies de communication sociale dans la lutte contre les phénomènes sociaux tels le SIDA.	Invitation
Les gérants de parfumeries	Gérants de parfumerie		Au pif	Les cosmétiques, le comportement des produits éclaircissants et blanchissants en rayon, les besoins de la clientèle, la cible du secteur des cosmétiques.	RAS

BIBLIOGRAPHIE

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2. KOTLER (Philip), DUBOIS (Bernard), Marketing management (10^ème édition), Publi Union éditions, Paris, 2000, pp141-153, 556-560.

3. THIETART (Raymond - Alain) et Coll., Méthodes de recherche en management (2^ème édition), Dunod, Paris, 2003, pp 301-328.

4. USUNIER (Jean-Claude), THORPE (Richard), Introduction à la recherche en gestion (2^ème édition), Economica, Paris, 2000, pp 139 -142, 193 - 199.

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2. DIEYE (Tabara), La mortalité maternelle dans le Fouladou : Contribution de la communication pour changer les comportements, 51 p, Mémoire de Marketing Social, Institut Supérieur des Sciences de l'Information et de la Communication de Dakar, sous la supervision de Ahmed NDOYE, 2002.

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3. DEL GIUDICE, RAYNAUD, BLANC (Mahe), L'utilisation cosmétique de produits dépigmentants en Afrique, Dermatologie tropicale, 2003, pp 389-393.

4. Espace régional de santé publique, Actes du Congrès régional Education pour la santé et tabacologie du 23 et 24 septembre 2004 - St Etienne, CRAES-CRIPS, Mars 2005, 113 p.

5. Expertise collective Inserm, Le marketing social au service de la prévention du comportement tabagique des jeunes Français, Université de Rennes 1, pp 3-16.

6. FITOUSSI (Christian), Dermatologie sur peau noire en France métropolitaine, Flammarion - Sciences, Paris, 2003, pp 1-5.

7. GALLOPEL (Karine), Peur et persuasion : une étude empirique dans un contexte français de lutte contre le tabac. Actes du 18^econgrès de l'Association Française de Marketing, tome 1. 2002, pp 2-23.

8. GALLOPEL (Karine), Utilisation de la peur dans les campagnes de prévention : Résultats et discussion autour des comportements tabagiques des jeunes français, Actes du colloque ` Les tendances du marketing en Europe', Università Ca'Forscari, Venise 2000, pp 2-28.

9. GIRANDOLA (Fabien), ATKINSON (Daniel), Prévention, détection et traitement de l'information persuasive en situation de peur, Canadian Journal of Behavioural Science, Jul 2003, pp 3-15.

10. Institut de journalisme et communication, Les médias et la peur Les médias créent-ils ou reflètent-ils les peurs collectives ? Université de Neuchâtel, 2003 (2ème colloque tenu le 11 avril 2003).

11. LAVOISIER (Marie-Lydie), De l'efficacité des stratégies de communication publicitaires menaçantes : une étude de la relation entre émotions négatives et persuasion dans le domaine de la lutte contre l'insécurité routière, Université de Versailles-Saint-Quentin, 2000, pp 2-35.

12. MARCHIOLI (Audrey), Penser les logiques de réception et d'action via le concept de communication engageante : une approche psychosociale de la communication de santé publique, Université de Nice Sophia-Antipolis, Actes du XV^eCongrès de la Société Française des Sciences de l'Information et de la Communication (SFSIC), mai 2006, Bordeaux, pp 403 - 409.

13. MERCIER (Michèle), Approche politico-sociale, psychosociale et communicationnelle de la promotion de la santé, Santé publique 2003 - Volume 15, N°3, Belgique. PP 303-307.

14. BLANC (Mahe) ; HALNA JM, Enquête épidémiologie sur l'utilisation cosmétique des produits dépigmentants par les femmes de Bamako, Ann Dermatol Vénéred, 1994, P870 - 873.

15. PICHON (Paul-Emmanuel), Enrichissement de la conceptualisation du risque social en marketing, CRG-IAE de Toulouse, Toulouse, 2004, pp 2 -28.

16. PITCHE P ; AFANOU A, Les pratiques cosmétiques dépigmentantes des femmes à Lomé, Médecine d'Afrique noire, Lomé, 1998. P710 - 714.

17. TIKOUOKA (Jean-Robert), Santé urbaine : Le mouvement `'villes santé'' de l'OMS au Cameroun, Cabinet Défis Santé Publique Yaoundé, 2001, pp 1-5.

18. URIEN (Bertrand), La théorie du management de la terreur sur le comportement écologique, Laboratoire ICI, Brest, 2005, pp 1-28.

1. MEDARD (Jean-François), «Décentralisation du système de santé publique et ressources humaines au Cameroun», Le bulletin de l'APAD, n° 21, Un système de santé en mutation : le cas du Cameroun, [En ligne], mis en ligne le : 27 mars 2006. URL : http://apad.revues.org/document35.html (consulté le 22 octobre 2006).

2. KRETZ (Eric), « La psychologie de l'anxiété », Déploie tes ailes : Agoraphobie et phobies sociales. http://www.deploie-tes-ailes.org/doc/anxiete.php (consulté le 30 mai 2006 à 11heures 31 minutes).

1. Commission Communautaire Française de la Région de Bruxelles, Peur et persuasion, Question de santé N°31 Numéro spécial, Bruxelles 2003, pp 5-30.

2. Comité National Contre le Tabagisme, La peur est-elle efficace pour lutter contre les problèmes de santé publique ? Paris 2005, pp 2-5.

3. Conseil anti-tabagisme de l'Ontario, Appel à la peur pour la lutte anti-tabac, University of Toronto, Ontario, 2000, pp 1-16.

4. Direction générale de la santé (Service de protection de la consommation), Campagne de dosage de l'hydroquinone dans les produits cosmétiques, Département de l'action sociale et de la santé de Genève, Rapport 2003, Genève, pp 1-7.

5. Institut national de la santé et de la recherche médicale, Alcool : dommages sociaux, abus et dépendance, Editions Inserm, Paris, 2003.

6. Institut national de la statistique Yaoundé, Enquête Démographique et de santé Cameroun 2004, ORC Macro Calverton, Mariland 2005, pp 3-7, 122- 125, 302-308.

7. Ministère de la Communication Cameroun, Loi N°90/052 du 19 décembre 1990 sur la liberté de communication sociale, MINCOM, Yaoundé, 1991.

8. Mission économique de Yaoundé, Fiche de synthèse Cameroun : Parfumerie - cosmétique, Yaoundé, 2004, pp 1-3.

9. ONUSIDA, Le marketing social : outil efficace de l'action mondiale contre le VIH/SIDA, Collection Meilleures pratiques de l'ONUSIDA, Version française juin 1999, Suisse, pp 1- 23.

* ¹ Perret J ; Sane M ; Ba K, Freinage hypothalamo-hypophyso-surrénalien lié à l'usage de cosmétiques dépigmentants au Sénégal, juin 2001, Dakar, Sénégal, P2-3.

* ² Khessal ou Xeesal: nom du jargon cosmétique sénégalais pour désigner la dépigmentation volontaire de la peau. Au Cameroun, on parle de « décapage ».

* ³ Circulaire interministérielle n° 93 MINT-SEPH du 22 octobre 1975 et Décret n 79-231 du 9 mars 1979, interdisant la pratique du «xeesal» aux élèves des établissements d'enseignement élémentaire, moyen et secondaire.

* ⁴ En Suisse, l'office fédéral de la santé publique a classé l'hydroquinone dans la liste des substances non autorisées dans les produits cosmétiques. L'Union européenne, qui tolérait une concentration maximale de 2% l'a interdite depuis février 2001. En Afrique, les concentrations d'hydroquinone varient entre 4 et 8.7 %. (Direction générale de la santé (Service de protection de la consommation), Campagne de dosage de l'hydroquinone dans les produits cosmétiques, Département de l'action sociale et de la santé de Genève, Rapport 2003, Genève, pp 1-7).

* ⁵ KRETZ (Eric), « La psychologie de l'anxiété », Déploie tes ailes : Agoraphobie et phobies sociales. http://www.deploie-tes-ailes.org/doc/anxiete.php (consulté le 30 mai 2006 à 11heures 31 minutes).

* ⁶ La théorie de la consonance et de la dissonance cognitive énonce que lorsqu'un individu ne se sent pas impliqué et concerné par un phénomène, il émet une réaction d'indifférence face à un message présentant les dangers de ce phénomène. Lorsqu'il est impliqué et se sent concerné, il étudie le message en profondeur et est susceptible de réagir positivement à ce message.

L'impact du message de peur sur les comportements des femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé face à la dépigmentation volontaire de la peau.

DEDICACE

REMERCIEMENTS

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES

INTRODUCTION GENERALE

PREMIERE PARTIE

COMMUNICATION SOCIALE DANS LE SECTEUR DES COSMETIQUES ET MODELE THEORIQUE DU MESSAGE DE PEUR SUR LES COMPORTEMENTS DANGEREUX DES CONSOMMATEURS

CHAPITRE 1

LA COMMUNICATION SOCIALE DANS LE SECTEUR DES COSMETIQUES AU CAMEROUN

INTRODUCTION

1. 1. LE SECTEUR DES COSMETIQUES AU CAMEROUN

1. 1. 1. Diagnostic du secteur cosmétique Camerounais

1. 1. 2. L'offre et la demande du secteur cosmétique camerounais

1. 1. 3. Le mix - marketing du secteur cosmétique

1. 2. LA PRATIQUE COMMUNICATIONNELLE EN SANTE DE LA PEAU AU CAMEROUN

1. 2. 1. Domaines d'intervention de la communication en santé publique

1. 2. 2. L'approche communicative dans le domaine de la santé publique

1. 2. 3. Les insuffisances de la communication sociale au Cameroun en santé publique et en santé de la peau

CONCLUSION

CHAPITRE 2

L'IMPACT DU MESSAGE DE LA PEUR SUR LES COMPORTEMENTS DANGEREUX:

APPLICATION DU MODELE THEORIQUE DU MESSAGE DE PEUR SUR LA DEPIGMENTATION VOLONTAIRE DE LA PEAU

INTRODUCTION

2. 1. LA CONTRIBUTION DU MESSAGE DE PEUR A L'EFFICACITE DES CAMPAGNES DE SANTE PUBLIQUE

2. 1. 1. Définition et intérêt de l'utilisation de la peur

2. 1. 2. La relation existante entre le message de peur et le changement de comportement

2. 1. 3. Processus psychologique de l'impact du message de peur sur les comportements dangereux: les modèles théoriques de Rogers et de Witte

2. 2. MODELE THEORIQUE DU MESSAGE DE PEUR SUR LA DEPIGMENTATION VOLONTAIRE DE LA PEAU

2. 2. 1. Les particularités du modèle du message de peur sur les comportements dangereux

2. 2. 2. Fondements théoriques du message de peur sur les comportements dans un contexte de lutte contre la dépigmentation volontaire de la

2. 2.3. Le modèle théorique de la peur sur la dépigmentation volontaire de la peau

CONCLUSION

DEUXIEME PARTIE

EXPERIMENTATION DU MODELE DE LA PEUR SUR LA DEPIGMENTATION VOLONTAIRE DE LA PEAU ET IMPACT DES MESSAGES PHOBIQUES SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

CHAPITRE 3

METHODOLOGIE DE L'APPLICATION DU MESSAGE DE PEUR SUR LA DEPIGMENTATION VOLONTAIRE DE LA PEAU

INTRODUCTION

3. 1. METHODOLOGIE DE L'ETUDE

3. 1. 1. Plan d'échantillonnage

3. 1. 2. Constitution du questionnaire et méthode d'administration

3. 1. 3. Les outils d'analyse de données

3. 2. LES RESULTATS DE L'ETUDE

3. 2. 1. Analyse et interprétation des résultats obtenus

Conclusion

L'IMPACT DU MESSAGE DE PEUR SUR LE COMPORTEMENT DES FEMMES DE 15 A 55 ANS DE LA VILLE DE YAOUNDE FACE AU DECAPAGE ET IMPLICATIONS DE LA RECHERCHE

INTRODUCTION

4. 1. IMPACT DU MESSAGE DE PEUR SUR LES COMPORTEMENTS DES FEMMES DE 15 A 55 ANS DE LA VILLE DE YAOUNDE FACE AU DECAPAGE

4.2. IMPLICATIONS DE L'IMPACT DE LA PEUR SUR LES COMPORTEMENTS SOCIAUX DANGEREUX, RECOMMANDATIONS, PERSPECTIVES ET LIMITES DE LA RECHERCHE

CONCLUSION

CONCLUSION GENERALE

ANNEXES

BIBLIOGRAPHIE