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Relation entreprise-clients et performance : le cas des établissements de micro-finance au Cameroun( Télécharger le fichier original )par Odette CKOUEKAM Université de Yaoundé II-SOA - Diplôme d'Etudes Approfondies en sciences de gestion, option finance 2008 |
IV-1-2-1. Variables relationnelles ou de fidélisationIl s'agit des éléments sur lesquels l'EMF doit jouer ou s'appuyer pour fidéliser sa clientèle car selon Perrien(2000) et sa suite, fidéliser la clientèle rend l'EMF rentable. Pour cela, il faut que l'EMF établisse et entretienne des relations durables et rentables avec les clients. Kotler et Dubois (2000) pensent que du moment où la relation est partenariale, les clients sont plus satisfaits. Pour mesurer le degré de fidélisation, l'EMF doit prendre en compte les modalités suivantes : satisfaction, confiance et fréquence de contact. A. . Satisfaction des clients de l'EMF Cette notion a fait l'objet de bon nombre d'écrits en marketing, surtout en ce qui concerne sa mesure, elle constitue un standard à atteindre pour toutes les entreprises orientées clients. Dans le cadre de la microfinance et de notre étude en particulier, nous avons circonscrits plusieurs modalités de la satisfaction : § Satisfaction par rapport aux politiques de l'EMF Les statistiques tirées de l'analyse du questionnaire sont répertoriées dans les tableaux suivants : Tableau 22 : Satisfaction par rapport aux politiques d'EMF
§ Satisfaction par rapport au service à la clientèle Tableau 23 : Satisfaction par rapport au service à la clientèle
§ Satisfaction par rapport aux directeurs de compte Tableau 24 : Satisfaction par rapport au directeur de compte
§ Satisfaction par rapport aux conditions de crédit Tableau 25 : Satisfaction par rapport aux conditions de crédit
Source : Nos travaux La satisfaction induit la confiance. B. Le degré de confiance réciproque entre l'EMF et les clients La confiance s'entend par la manière dont le client juge non seulement la compétence, l'honnêteté et l'intégrité de l'EMF. La confiance est inspirée par les éléments qui renforcent le sentiment de sécurité du client en ce qui concerne son argent. La confiance ici a une double flèche (aller et retour) car elle doit être réciproque. La Confiance (Crosby, Evans et Cowles, 1990; Zineldin, 1995)49(*) c'est : o Je peux compter sur cette banque lorsque j'en ai besoin. o Je peux me fier à mon directeur de comptes lorsqu'il me donne sa parole. o J'ai confiance en mon directeur de comptes. Il traduit la proportion de clients ayant ou n'ayant pas confiance à leur EMF. Tableau 26 : Confiance accordée à l'EMF
Le tableau suivant nous montre l'inverse de la situation. Tableau 27 : Accord de la confiance aux clients
Source : Nos travaux Il ressort des tableaux que les EMF font plus confiance que les clients ne leur en font. Cela peut témoigner de l'existence des conflits entre eux et leurs clients parceque ces derniers peuvent être opportunistes et ne pas rembourser leurs crédits. Cependant, il faut noter qu'il existe aussi des cas où c'est l'EMF qui est opportuniste. Nous avons donc pour illustrer cette situation pu répertorier quelques statistiques. Tableau 28 : Existence de conflit entre l'EMF et ses clients
Tableau 29 : Existance de conflit avec l'EMF
La présence de conflits (Frazier et Rody, 1991) repris par Nouira(2006), pourra engendrer des situations du genre ; o Les discussions que j'ai avec mon directeur de comptes génèrent plus de problèmes qu'elles n'en résolvent. o Les discussions entre mon directeur de comptes et moi sont habituellement très efficaces Ces conflits peuvent pousser les clients à changer d'EMF. Le tableau suivant nous donne la tendance. Tableau 30 : Tentation de changement de l'EMF
Sur les 27 clients interrogés, 33,3% déclarent avoir tenter de changer d'EMF tandis que plus de la moitié de ces mêmes clients préfèrent être fidèles à leurs EMF. Une autre variable relationnelle non négligeable est la fréquence de contact. C. La fréquence de contact La fréquence des contacts entre la banque et son client commercial risque d'influencer la qualité et la durée de leur relation. Plus la fréquence des contacts est élevée (dans une certaine mesure), plus le client est susceptible de demeurer avec sa banque car les intervenants ont la possibilité de développer une relation stable (Berry, 1983). Otis (1990) identifie également la fréquence des contacts comme un facteur-clé de succès pour assurer la fidélité des entreprises auprès des banques. La question principale à poser ici est la suivante selon (Berry, 1983) : En moyenne, combien de fois par année rencontrez-vous votre directeur de comptes ? Cette situation est aussi importante pour le client que pour L'EMF, encore plus pour l'épargnant car elle permet aux deux parties au contrat d'avoir suffisamment d'informations réciproques. Tableau 31 : Fréquence de contact entre l'EMF et son client
Tableau 32 : Fréquence de contact agent de crédit/client
A la lecture ce tableau, nous pouvons relever que les fréquences de contact sont assez régulières dans les EMF de notre échantillon. Après avoir présenté les variables indépendantes, il convient de présenter les variables dépendantes. * 49 Cité par Nouira (2006). |
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