2.2.2
Le recours aux banques de données
La publicité interactive est moins subie que
demandée. Des banques de données dans de nombreux
domaines peuvent, de ce fait, être plus facilement constituées
concernant préférences, arbitrages, avantages et
inconvénients perçus, etc. L'agence Doubleclick, leader
international de la publicité en ligne, gère la régie de
plusieurs centaines de sites dans le monde. Elle est ainsi en mesure de suivre
des dizaines de millions d'internautes en termes de pays d'origine, de statut
(particulier, universitaire, salariés d'entreprises de divers secteurs
d'activité) ou de centres d'intérêt. Ces renseignements
peuvent s'obtenir en décodant l'adresse électronique du visiteur,
en enregistrant les passages sur les sites gérés par
Doubleclick.
Sur certains sites très consultés, il devient
fréquent d'avoir à répondre à plusieurs questions
qui serviront à la mise en place d'une base de donnée, en vue de
limiter l'accès de leur site à certaines personnes seulement,
attribuent à leurs clients un double identifiant qui leur permet
d'obtenir des informations protégées. Après avoir
composé l'adresse du serveur, l'utilisateur voit apparaître une
boîte de dialogue sur son écran lui demandant de s'identifier (nom
ou numéro d'abonnée) et d'inscrire son code personnel (ou mot de
passe). Les informations fournies permettent alors à l'éditeur
d'alimenter une base de données, de limiter l'encombrement de certains
sites et, le cas échéant, de vendre ces données pour
rentabiliser sa base.
2.3
La flexibilité des messages
Le contenu du message lui-même fait l'objet d'une
grande souplesse et son utilisation présente trois
caractéristiques jusqu'alors inconnues dans les média off
line :
- fragmentation des
informations : l'information disponible sur Internet est
généralement fragmentée. Elle permet de satisfaire les
besoins et l'intérêt des utilisateurs en leur offrant la
possibilité d'aller chercher ce qui les intéresse. D'ailleurs, la
quantité d'information que l'on peut diffuser sur les produits et
services est presque illimitée. A ce titre, les Foires Aux
Questions ou FAQ (Frequently Asked Questions) permettent de
regrouper la plupart des questions que se posent d'ordinaire les internautes et
d'accéder aisément aux réponses qui y sont
apportées. Cette fragmentation du message permet à l'entreprise
de mieux cibler encore les consommateurs visés. Les annonceurs disposent
ainsi de nouvelles possibilités leur permettant d'affiner leur
segmentation à un niveau inconnu jusqu'alors ;
- permanence du message : un
message publicitaire sur Internet peut être diffusé en temps
réel, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 ;
- changement rapide des
contenus : si les bandeaux publicitaires sur Internet
« s'usent » moins rapidement que les imprimés, ils
peuvent aussi être mis à jour régulièrement. Dans un
magazine, il faut attendre chaque nouvelle parution pour effectuer les
modifications qui s'imposent alors que chaque message sur Internet
peut-être mis à jour, modifié ou annulé
immédiatement. Il est par conséquent possible d'évaluer le
succès d'une campagne quotidiennement et, le cas échéant,
de modifier celle-ci en conséquence.
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