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L'advertainment est-il un exercice mythologique visant à  réconcilier les marques et les consommateurs ? Etude de l'opération de «contenu de marque» et de marketing viral «The Best Job In The world»


par Bruno Fradin
Université Paris IV-Sorbonne / Celsa : Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l'Information et de la Communication - Master 2 - Stratégies de marques 2010
  

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Université de Paris IV-Sorbonne
École des Hautes Etudes en Sciences de l'Information et de la Communication

MASTER PROFESSIONNEL

Mention : Information et Communication
Spécialité : Marketing et Communication

Option : Stratégies de Marque et Communication

L'advertainment est-il un exercice mythologique
visant à réconcilier les marques et les consommateurs ?

Etude de l`opération de « contenu de marque » et de « marketing viral »
« The Best Job In The World »

Préparé sous la direction du Professeur Véronique Richard

Bruno Fradin

Promotion : 2009-20010

Soutenu le : 05 mai 2010

Note du mémoire : 15 (Excellence)

Introduction P 5

Première hypothèse P 8

Au fil du temps, les artifices stylistiques et de cryptage ont fait passer le message publicitaire de la réclame à la publicité afin de maintenir la flamme vivante d`une relation entre les marques et les consommateurs. Aujourd`hui, les marques proposent aux individus de partager, voire de générer euxmêmes des contenus intéressants, ludiques et divertissants. Pour ce faire, le marketing optimise l'utilisation de l'Internet, dont les innovations techniques insufflent de nouveaux comportements de type collaboratif et participatif.

Seconde hypothèse P 10

L`Internet a développé un puissant désir d`expression personnelle à tel point que les marchés sont devenus des « conversations » dans des espaces de partage d`opinions et d`expériences. Plutôt que de résister à une ouverture inéluctable de leurs territoires de marques jusque là hermétiques, certaines compagnies favorisent leur irrigation par des contenus qui proviennent d`univers connexes, et facilitent une interaction avec les internautes. Cela engendre une extension du domaine des marques, ce qui modifie leur apparence, les rend protéiforme et ubiquitaire dans des systèmes mouvants. Cette transformation en direct favorise l`émergence de mythologies.

I. Evolution de la communication publicitaire P 11

A. Stratégie de message P 11

1. Message publicitaire traditionnel P 12

a) Un schéma de communication unidirectionnel p 12

b) Le produit star p 12

c) Le client ciblé et matraqué p 12

d) Une stratégie « volume » à la recherche du « ROI » p 12

2. Message publicitaire crypté p 13

a) Les effets stylistiques p 13

1) Le fond p 13

2) La forme p 13

b) Le client pris en compte p 13

3. Des consommateurs méfiants et de plus en plus critiques P 14

a) Sentiment de manipulation p 14

b) La spirale de la surenchère p 14

B. Evolution du contexte de communication P 15

1. Evolutions structurelles P 15

a) Pléthore de médias, traditionnels ou non p 15

b) Tout est média p 15

c) La bataille du temps média p 15

d) Convergence, nouveaux usages et collectivité p 16

2. Evolutions culturelles P 17

a) La foi en ses pairs p 17

(1) Les effets des médias p 17

(2) Le Cluetrain Manifesto p 18

b) La culture du divertissement p 19

(1) L`apport des sciences cognitives p 19

(2) L`application au marketing p 19

c) « Génération participation » p 20

(1) Un rapport au pouvoir modifié p 20

(2) Une meilleure compréhension du consommateur p 20

(3) Ouverture des entreprises et co-création p 21

(4) Rapport à la propriété p 21

(5) Entreprise modeste et facilitatrice p 21

(6) Un rapport espace-temps modifié p 21

C. Stratégie de contenu P 22

1. Des schémas communicationnels complexes p 22

2. Un individu qui interagit P 23

3. Une expérience relationnelle P 23

a) Le don comme appât p 23

b) Du message transactionnel à l`expérience émotionnelle p 23

(1) Le produit n`est pas l`objet immédiat de communication p 23

(2) L`expérience vise à provoquer une émotion p 24

(3) Un bénéfice immédiat, plus qu`une promesse de marque p 24

4. Un temps média choisi et partagé P 25

5. Une information choisie P 25

a) Libre adhésion par affinité et intérêt p 25

b) Participation et pertinence p 25

c) Coopérative des savoirs p 26

6. Une stratégie « valeur » à la recherche du « ROE » P 26

II. L'advertainment comme mythologie : étude de l'opération et du corpus P 28

A. Notions et définitions P 28

1. Advertainment P 28

a) Un néologisme hybride p 28

b) Une stratégie de contenu p 28

c) Proposition de définition p 28

2. Mythologie P 29

a) « Le mythe est une parole » p 29

b) Le mythe comme système sémiologique second p 29

c) Les fonctions du mythe p 29

B. Etude sémiologique du corpus P 30

1. Petite annonce P 30

a) Contexte et description p 30

b) Analyse des signes non présents p 30

(1) Absence de présentation de la compagnie p 31

(2) Absence du profil du candidat recherché p 31

(3) Absence de message iconique p 31

c) Message plastique p 31

(1) Le support p 31

(2) Le cadre p 31

(3) La composition et la mise en page p 32

(4) Les formes p 33

(5) Les couleurs p 33

(6) Synthèse du message plastique p 34

d) Message Linguistique p 34

(1) L`image des mots p 34

(2) Le contenu linguistique p 34

(3) Synthèse du message linguistique p 35

e) Conclusion de l`analyse sémiologique de la petite annonce p 35

2. Le site Web P 36

a) Message plastique p 37

(1) Le support p 37

(2) Le cadre p 38

(3) Prise de vue p 39

(4) Les couleurs et l`éclairage p 39

(5) Les formes p 40

(6) Synthèse du message plastique p 40

b) Message iconique p 41

(1) Description p 41

(2) Interprétation p 41

(3) Synthèse du message iconique p 41

c) Message linguistique p 42

(1) Image des mots de la partie « cadre » p 42

(a) Premier bloc d`informations superposées à gauche p 42

(b) Deuxième bloc d`information côte à côte à droite p 42

(2) Images des mots de la partie « billets» p 43

(a) Le texte p 43

(b) Etude des billets p 43

(i) Le contenu plastique p 43

(ii) Le contenu linguistique p 44

(3) Synthèse du message linguistique p 47

d) Conclusion de l`analyse sémiologique du site Web p 47

3. Ben Southall, le gardien de l'île P 47

a) Analogie avec le héros antique p 47

b) Création d`un personnage publicitaire p 48

(1) Une sélection drastique p 48

(2) Les attitudes p 50

c) L`adjuvant au service de la marque p 50

d) Dispositif de testimonialité p 50

e) Un bénéfice consommateur réel et immédiat p 52

f) Conclusion de l`analyse sémiologique de Ben Southall p 52

C. Etude Sémiotique P 53

1. Le strorytelling dégagé par le schéma narratif P 53

a) Rappel théorique p 53

b) Application à l`opération p 53

(1) Schéma narratif p 53

(2) Etude des périodes p 54

2. Les forces en présence dégagées par le schéma actantiel P 55

a) Rappel théorique p 55

b) Application à l`opération p 56

(1) Schéma actantiel p 57

(2) Etude des axes p 57

3. L'émergence d'une marque protéiforme et ubiquitaire P 58
dégagée par le carré sémiotique

a) Rappel théorique p 58

b) Application à l`opération p 59

(1) Carré sémiotique p 59

(2) Etude des axes p 59

Conclusion P 63

Bibliographie P 67

Annexes P 68

Résumé P 134

Mots-clefs p 135

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