L'advertainment est-il un exercice mythologique visant à réconcilier les marques et les consommateurs ? Etude de l'opération de «contenu de marque» et de marketing viral «The Best Job In The world»

B. Etude sémiologique du corpus

1. Petite annonce

a) Contexte et description

L`exemple étudié (Annexe 3) correspond parfaitement aux exemples présentés dans le film de présentation de l`opération (Annexe 2). Ces annonces sont parues à l`époque dans de nombreux supports de presse, tous différents, dans les rubriques dédiées aux offres d`emplois, ainsi que sur des sites Internet spécialisés en recrutement, sous formes de bannières.

L`annonce ressemble à une petite annonce classique d`offre d`emploi. En noir et blanc, avec des typologies peu recherchées, mélangeant gras et non gras, dans une mise en page qui alterne justifié à gauche et centré, l`ensemble apparaît à première vue brouillon et austère.

Cette annonce est constituée uniquement de texte, organisé en quatre blocs distincts, eux-mêmes parfois subdivisés. L`information est diffusée en deux temps : la petite annonce puis le site web. La petite annonce est le premier niveau d`information, qui par la formule « ANYONE CAN APPLY. », suivi de l`adresse mail islandreefjob.com, incite chacun à se connecter pour connaître les tenants et aboutissants de cette information, dans un second niveau.

Pour mieux comprendre ce que cherche à dire cette annonce de façon implicite, nous allons procéder à une analyse des éléments plastiques, iconiques et linguistiques qui la constituent.

S`agissant du coup d`envoi d`une opération de séduction, et donc d`un élément extrêmement stratégique pour l`opération, nous avons été frappé par le peu d`artifices et l`absence d`ornementation inclus dans cette petite annonce. Nous avons donc cherché à comprendre pourquoi le Tourism Queensland a fait le choix d`une telle rigueur et sobriété manifeste.

b) Analyse des signes non présents

Comme le conseille Martine Joly dans Introduction à l'analyse de l'image, nous appliquons dans cette partie la méthode « présence/absence ». Cette méthode d`interprétation nous oblige à produire un effort d`imagination pour faire apparaître ce qui aurait pu être dans le message et qui justement ne s`y trouve pas. Ainsi, cette technique permet de faire surgir en creux la signification concrète du message.

(1) Absence de présentation de la compagnie

Même si son identité n`est parfois pas révélée, l`entreprise émettrice d`une offre commence la plupart du temps par se présenter, puis décrit en quelques lignes son positionnement et les axes stratégiques en cours et à venir. Il s`agit d`une phase de séduction qui vise à attirer les candidats.

(2) Absence du profil du candidat recherché

Généralement, les annonces décrivent en quelques lignes le profil du candidat idéal, en indiquant les compétences professionnelles et humaines recherchées, le type d`expérience professionnelle souhaitée et le niveau d`éducation requis. Cela permet de faire une première phase d`auto sélection par les candidats eux-mêmes.

Rien de tout cela ici. Juste trois mots « ANYONE CAN APPLY.» qui incite chacun à postuler. Cette proposition est particulièrement déconcertante puisque tout poste est soumis à une sélection. Cette assertion est appuyée par l`utilisation de majuscules grasses et par le point final qui n`incite à aucun commentaire.

(3) Absence de message iconique

La sensation d`austérité qui se dégage de l`absence de signes iconiques ou figuratifs nous apparaît comme un moyen de contrebalancer l`aspect loufoque du message linguistique. On sent poindre un ton « pince-sans-rire » sous la proposition du poste de concierge rémunéré 150.000 dollars australien pour six mois, dont les seules tâches seront de nettoyer la piscine, nourrir les poissons, récupérer le courrier, explorer la région et en faire des comptes-rendus.

Cette absence d`utilisation d`image est par ailleurs remarquable, puisque d`une part, l`image est un pilier très largement utilisés dans la communication touristique et que d`autre part - nous le savons à posteriori - dès l`entrée sur le site islandreefjob.com, l`utilisation de couleurs est systématique et foisonnante. Le site sera d`ailleurs ensuite alimenté par les propres productions (photographies et films) du gagnant pendant son périple à travers les îles.

c) Message plastique

(1) Le support

Grâce à notre recherche documentaire, nous savons que ces annonces ont été imprimées sur différents journaux, principalement ceux où l`on trouve traditionnellement des petites annonces d`offre d`emploi, dans les villes et pays du monde entier. Cette absence d`unité dans les supports, contribue fortement à créer une ambiguïté, un sentiment de flou et de pistes brouillées, que nous allons retrouver tout au long de cette analyse

(2) Le cadre

L`annonce est incluse dans un cadre. Ce système de cadre permet de repérer l`annonce dans la page, de la délimiter des annonces qui la côtoient de chaque côté, et ainsi de la faire émerger de l`ensemble des propositions.

La taille du filet est fine sur toute la partie supérieure, c`est-à-dire sur les côtés verticaux droit et gauche et le côté horizontal supérieur. Au contraire, la partie horizontale inférieure s`élargit jusqu`à former un cadre plein à l`intérieur duquel, le logo Tourism Queensland est inséré en son centre.

Les angles du cadre n`échappent pas à cette opposition. Si les angles des coins supérieurs sont arrondis et donnent une impression de légèreté en lien direct avec l`imaginaire féérique que suggère le slogan The Best Job In The World, les coins inférieurs sont quant à eux à angle droit, donnant ainsi une impression de sérieux, de solide et d`officiel, ce qui rappelle l`institution du Tourism Queensland.

(3) La composition et la mise en page

Dans le langage publicitaire, une « mise en scène » hiérarchisée des informations tient le lecteur par la main sur les chemins de la compréhension du message « qui lui ont été ménagés dans l`ceuvre<sup>62</sup>», tels que préalablement décidés par son créateur. La composition du message ne doit rien au hasard, elle est organisée de manière à ce « que le regard sélectionne dans l`annonce les surfaces porteuses des informations clés⁶³ ».

Dans le cas précis, cette annonce constituée uniquement de texte, est organisée en quatre blocs distincts, eux-mêmes parfois subdivisées.

- La partie haute de l`annonce accueille l`accroche « THE BEST JOB IN THE WORLD.» et s`octroie plus de 35% de l`espace total de l`annonce. C`est la partie la plus imposante de l`annonce. Ecrite sur deux lignes et centrée, en lettre majuscule et grasse, la phrase occupe tout l`espace disponible. Elle saute aux yeux.

- La partie suivante, bien qu`occupant plus de 23% de l`espace disponible, attire beaucoup moins

l`ceil. Les codes disparates et la sensation d`informations placées sans aucune logique font naître une impression de confusion. Et pour autant, tout est ordonné dès lors qu`on y regarde plus attentivement. En effet, cette sous-partie est elle-même divisée en deux parties :

- La première sous-partie, qui compte pour 54% de la seconde partie, est écrite avec une taille de typographie réduite à 80% par rapport à l`accroche. Trois informations sont placées les unes en dessous des autres. La première ligne donne pour la première fois l`identité de l`émetteur, en lettres minuscules, mais avec des majuscules à chaque début de mot. La seconde ligne indique le poste recherché, dans une taille de typologie légèrement réduite, en gras, en minuscule, mais avec des majuscules à chaque début de mot. La troisième ligne indique le salaire et la durée du contrat. Cette fois-ci, tout est mélangé : gras, non gras, minuscule et majuscule.

- La deuxième sous-partie donne l`impression d`une information encore moins importante. Non seulement elle ne représente en espace que 46% de la deuxième partie, mais la taille de la typographie est réduite de 50% par rapport à celle de la première sous-partie. Cette partie indique en gras les responsabilités (« responsabilities ») du poste et donne le détail des missions en typo dégraissée.

- Si la seconde partie, par sa construction repousse dans un premier temps les envies de lecture, la troisième partie en revanche attire immédiatement l`attention. Ce jeu de « saute-mouton » entre la première et la troisième partie est dü à l`utilisation de codes différents pour la seconde partie et de codes identiques pour la première et la troisième, à savoir les lettres capitales, le gras, la mise en page justifiée centrée et le point final. Cette troisième partie attrape le regard et place ainsi un jalon essentiel dans la lecture de l`annonce, bien que son espace attribué ne représente que 5%

62 Klee Paul, Théorie de l'art moderne, cité par Georges Péninou

63 Péninou Georges, Physique et métaphysique de l'image publicitaire, in Communications, N°15, Seuil, 1970

de l`espace total. De plus, les messages linguistiques entre la partie 1 « THE BEST JOB IN THE WORLD. » (Le meilleur job du monde) et la partie 3 « ANYONE CAN APPLY » (tout le monde peut postuler) sont intimement liés et se font écho. La mention du site www.Islandreefjob.com donne la clé pour s`inscrire.

- La quatrième partie présente l`organisme qui est à l`origine, autrement dit à la base, de cette offre

d`emploi. C`est ainsi que littéralement le logotype du Tourism Queensland se retrouve tout en bas de l`annonce. Par ailleurs, comme pour revendiquer la genèse puis la gestion donc l`encadrement de cette opération, l`organisme va même jusqu`à encastrer sa marque dans le cadre. Désormais, le Tourism Queensland et The Best Job In The World ne font plus qu`un.

(4) Les formes

Dans cette annonce, les formes sont constituées des quatre blocs de texte, du plus massif en haut, au plus petit en bas. La taille des blocs est réduite de façon graduelle au fur et à mesure que l`on passe d`un bloc à l`autre, dans une lecture verticale de haut en bas.

- Tout d`abord, une forme massive et imposante, assez noire, occupe plus du tiers de l`affiche. Il s`agit de l`accroche.

- Dans la seconde partie, les lignes de textes constituent une partie moins dense, plus souple.

Cette sensation est accentuée dans la seconde sous-partie, lorsque la taille de typographie est réduite de moitié par rapport à la première sous-partie.

- Avec la troisième partie, deux lignes d`écriture bien distinctes constituent un trapèze. La partie

supérieure est une écriture bâton, majuscule, tandis que la partie inférieure est en minuscule. Cette forme géométrique, isolée au milieu d`une grande étendue de blanc, peut faire penser à un bateau en pleine mer.

- La quatrième partie n`est plus qu`un point.

L`organisation des masses et intensité de texte, dans une lecture de haut en bas, fait penser à un entonnoir dont l`extrémité la plus réduite en bas est le logotype Tourism Queensland.

En seconde lecture, on peut également imaginer un point d`exclamation, qui viendrait assurer le lecteur du sérieux de cette offre d`emploi, pour contrebalancer les doutes que le message linguistique pourrait susciter.

(5) Les couleurs

Ce message s`inscrit dans une extreme économie de moyens coloriels : le noir et le blanc. Néanmoins, le graissage et la taille de la typographie, la densité de texte dans une même zone, peuvent créer des amas, des conglomérats qui renforcent l`impression d`intensité du noir.

L`ensemble du texte est écrit en noir sur fond banc, à la seule exception du logo Tourism Queensland, en blanc sur le fond noir, inscrit tout en bas de l`annonce, inséré dans le cadre. Cette unique inversion des couleurs (blanc sur fond noir) permet de mettre en exergue ce petit point blanc et de l`isoler de la grande partie supérieure écrite en noir sur fond blanc. Cette scission renforce la perception du point d`exclamation indiquée dans la partie forme.

(6) Synthèse du message plastique

Le message plastique s`inscrit dans une construction verticale et descendante qui favorise conventionnellement des impressions de droiture et d`équilibre. Le cadre et l`économie de couleur renforcent l`impression de sérieux. En revanche, l`organisation interne du message révèle quelques incongruités qui donnent un sentiment de flottement, comme si tout dans cette annonce n`était pas si évident.

La construction globale de la page renforce cette sensation de trouble : l`ensemble des lignes de force, balisées par les quatre parties, impose un procédé de lecture descendant et vertical qui finit par attirer l'oeil vers le plus petit signe de l`annonce. Comme si tout avait été fait pour permettre au lecteur de débusquer l'indice qui révèle l'identité de l'émetteur de l`annonce : Tourism Queensland.

d) Message linguistique

(1) L`image des mots

Bien que l`annonce n`utilise qu`un seul type de typographie - exception faite du logo Tourism Queensland -, nous observons une multitude de variances en termes de graissage (épaisseur), de taille de caractère (grand ou petit), de capitales ou de minuscules.

La typologie utilisée n`est pas rectiligne, mais présente des courbes aux extrémités des lettres et des ondulations à l`intérieur des barres, ce qui génère une impression de mouvement et de décontraction. L`utilisation de tailles différentes dans les sous-parties de la partie deux, et le mélange de gras, non gras provoque une impression de flou.

Les capitales permettent de repérer instantanément les 3 informations importantes du message.

Les parties 1 et 3 utilisent la même typographie (capitales épaisses, légèrement arrondies). La partie 4 (le logo Tourism Queensland) utilise des capitales moins épaisses, mais tout aussi peu rectilignes.

La variation perçue par les enchevêtrements de taille et d`épaisseur de typographie et d`entrelacs de majuscules et minuscules supprime le caractère officiel attendu d`une petite annonce. Cette forme laisse percevoir une forme de décontraction, voire de négligence.

En adoptant une forme non conventionnelle, cette petite annonce provoque un effet de surprise et de contre-pied.

(2) Le contenu linguistique

Le contenu linguistique s`organise en une succession d`informations pratiques portées par des phrases courtes, qui prennent deux formes principales :

- Verbe à l`infinitif et absence de sujet : clean the pool?, Feed the fish?, collect the mail?, explore and report back?.

- Ellipse de verbe : The Best Job In The World?, Islands of the Great Barrier Reef?, Salary : AUD$150,000 6-month contract?, interviews: 4 may 2009,...

Si la succession de phrases courtes donne un effet dynamique, il donne également un style très directif, à l`instar d`une succession d`ordres et d`informations définitives peu engageantes.

Ce style direct et incisif, qui peut sembler neutre voire agressif s`oppose directement au sens des mots qui induisent une sensation très positive : " le meilleur job du monde », " nourrir les poissons », " ramasser le courrier », " tout le monde peut postuler ».

Le rythme très haché, percutant et finalement peu engageant provoqué par une succession de phrases très courtes sans ornementation contraste avec la perception du sens des mots qui induisent des notions de plaisir et de vie facile.

L'opposition entre style et sens crée un " chaud-froid » qui introduit de la confusion dans la compréhension du message.

(3) Synthèse du message linguistique

L`image des mots comme le contenu linguistique du message linguistique développent chacun des systèmes d'opposition. Les effets mis en place provoquent un effet de déstabilisation et rendent la compréhension du message difficile.

Ce brouillage des signes oblige le destinataire à s`y reprendre à plusieurs fois pour percevoir la richesse cachée du message, ce qui en décuple la force une fois qu`il est décrypté.

Cet effet de contre-pied fixe l`attention du lecteur et l`incite à se connecter au site islandreefjob.com pour découvrir la révélation de l'intrigue.

e) Conclusion de l`analyse sémiologique de la petite annonce

L`analyse des messages plastiques, iconiques et linguistiques a révélé de multiples anomalies par rapport à une offre d`emploi traditionnelle.

Cette petite annonce est très importante parce qu`elle contient les premiers signes d`une communication oblique entre l'émetteur et le destinataire.

Ces " ratés » placent la relation sous le signe de l'humour, de la connivence, du décalage. Ils apparaissent comme un " clin d'oeil » complice, constitué d'indices présents mais aussi absents, grâce auquel le destinataire comprend à mi-mot qu`il entre dans un processus relationnel en contre-pied.

Cette perte de repère pousse l`internaute à cliquer sur le lien pour résoudre l'énigme.

C'est là que réside tout le talent de cette annonce qui, dans une économie de moyens, laisse poindre toute la complexité de l'opération à venir.