A. Stratégie de message
1. Message publicitaire traditionnel
A. Schéma de communication unidirectionnel
Dès leur origine au début du 20e
siècle, les marques ont pris l`habitude de communiquer directement
auprès de leurs consommateurs pour faire connaitre leurs produits
(notoriété), faire ressortir leurs qualités (promesse), et
mettre en avant les avantages qu`ils apportent à leurs utilisateurs
(bénéfice). Il s`agissait avant tout d`un message unidirectionnel
et basique tel que les chercheurs Shannon et Weaver l`ont décrit en 1949
: un destinateur envoie un message à un destinataire qui le
reçoit.
B. Le produit star
Dans la grande majorité des publicités, le
produit est mis en avant de façon assez sommaire. Il s`agit
principalement de discours référentiels (centrée sur le
produit lui-même) ou substantiels (qui rehausse le produit dans une mise
en scène proche de la réalité). Ces registres s`efforcent
de valoriser les caractéristiques du produit et les bienfaits pour son
propriétaire. Le message doit répondre en un temps très
court (entre 20 et 30 secondes) aux objectifs précis qui lui sont
définis (faire progresser la notoriété, améliorer
l`image de marque, présenter une promotion commerciale...)
C. Le client ciblé et matraqué
Le GRP19 est le moyen d`évaluer la pression
publicitaire d`une campagne sur une cible pour obtenir deux effets
souhaités : la présence à l`esprit
(notoriété et attribution) et l`achat. Cette capacité de
répétition joue sur l`impact d`une campagne, c'est-à-dire
sa capacité à frapper les esprits, à capter l'attention,
à forger un repère mental sur le marché, afin
d`émerger de l'univers publicitaire encombré.
D. Une stratégie « volume » à la
recherche du « ROI »
La culture du mass-média repose sur la notion de la
pression publicitaire, définie par la couverture médiatique et la
répétition du message sur les contacts. Cette notion quantitative
oblige à faire des arbitrages entre la taille de l`audience et la
répétition du message. Le mass-média est donc une
communication de volume contrainte à l`optimisation :
- Les études de marché qualitatives et
quantitatives définissent des cibles marketing (le client final) et des
cibles de communication constituée d`une population plus large
composée de leader d`opinions.
- Les plans de communication cherchent à atteindre une
audience très large, en recourant à des média de masse.
Cette recherche d`optimisation s`inscrit dans une
démarche paradoxale, car le recours à des investissements
médias lourds pour toucher un large public place les marques dans une
double contrainte : dépenser toujours plus pour s`assurer d`un
nécessaire et satisfaisant retour sur investissement (ROI).
19 GRP : le Gross Rating Point est l` Indice de pression d'une
campagne publicitaire sur une cible définie. Il s'agit du nombre moyen
de chances de contacts d'une campagne publicitaire rapporté à 100
personnes de la cible étudiée. Plus précisément, le
GRP est calculé à l'aide de la formule suivante: taux de
couverture (ou taux de pénétration) multiplié par la
répétition moyenne. Exemple : Un site touche 18,6% des femmes
entre 18 et 49 ans. Si cette population cible a l'occasion de voir deux fois un
message publicitaire (fréquence moyenne de répétition de
la publicité sur le site de 2), on obtient un GRP de 18,6 x 2 = 37,2.
(Mise à jour du 11 juillet 2002).
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