Résumé
Cette étude cherche à démontrer que
l`advertainment est un exercice mythologique qui permet de
créer des marques d`un nouveau genre, ubiquitaires et
protéiformes, grâce à la participation des individus sur
les contenus de marques et à l`interconnexion des expressions de ces
contenus dans l`inconscient des individus.
L`apport de contenus, ne provenant pas du champ d`expression
traditionnel de la marque, enrichit son univers. En favorisant l`interconnexion
et la viralité, la marque lance un double processus de séduction
et de mutation. La forte évocation émotionnelle des contenus
incite les individus à interagir. Ce faisant, la marque n`est plus un
bloc figé, mais devient une matière vivante et évolutive,
jusqu`à devenir in fine une mosaïque qui représente
l`ensemble des parties prenantes.
Modelée par l`action des individus et perçues
par eux comme une sorte de mirage et « d`hallucination » positive,
grâce au jeu des interconnexions, la marque est désormais plus
proche des individus. C`est ainsi que « La marque cesse d`être une
institution qui se tient en vis-à-vis, et qu`il suffirait
d`apprécier : elle devient un paysage à l`intérieur duquel
on peut se promener ».102
Cette ouverture au monde, irriguée par les contenus et
l`interaction des individus, est le germe d`une marque d`un genre nouveau
parfaitement adaptée au paradigme horizontal et réticulaire
né en 1989 de l`invention de l`Internet pour tous et du
décloisonnage des pensées symbolisé par la chute de
Berlin.
En entrant d`abord en relation avec une marque, en vivant une
expérience originale et intéressante, les individus peuvent
ensuite en changer la nature, en passant volontairement d`une relation
émotionnelle à une relation transactionnelle.
Contenu, participation et interconnexion jouent conjointement un
rôle considérable dans la construction identitaire de la marque et
dans son positionnement stratégique.
Evidemment, les individus peuvent ensuite changer la nature de la
relation, en passant volontairement d`une relation émotionnelle à
une relation transactionnelle.
La relation est moins contrainte, plus équilibrée
et surtout plus intéressante. Le sentiment de méfiance des
individus s`estompe. Les marques et les consommateurs se
réconcilient.
L'advertainment est bien un exercice
mythologique visant à réconcilier
les marques et les
consommateurs.
102 Bô Daniel et Guével Matthieu, op. cit.,
p79 interview du sémiologue Raphaël Lelloouche « Le
consommateur devient explorateur du paysage de la marque »
Mots-clefs
- Advertainment
- Best Job In The World - Branding
- Brand content
- Génération participation - Image de marque
- Marketing viral
- Mythologie
- Storytelling
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