1.3.3 Le display et les régies
publicitaires
En
offline, le display désigne un support publicitaire qui met en valeur le
produit sur le lieu de vente. L'arrêté du 24 janvier 1983, qui
traite de l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la
publicité évoque l'utilisation du terme « carton
publicitaire ».... Et c'est bien de cela dont il s'agit aussi sur le
Web ! Le display n'est autre que la transposition de l'affichage sur le
Web. « C'est la version en ligne de la publicité classique. On
dispose les messages sur des supports : les sites29(*). » Les sites mettent
en vente leur espace publicitaire auprès de régies publicitaires
qui « louent » ces espaces comme on louerait un panneau
d'affichage. A chaque affichage, le site diffuseur de la publicité est
rétribué. On parle de rétribution au coût par mille
(cpm). L'annonceur doit négocier un volume d'affichages auprès de
la régie qui assure le dispatching auprès des diffuseurs. A noter
que le ciblage n'est pas toujours optimisé dans les faits.
1.3.4 L'affiliation ; la
révolution de la publicité à la performance
A
contre-pied du display et de cette forme classique de la publicité,
l'affiliation intègre la notion de « publicité à
la performance ». Partant du principe que toutes les actions de
l'internaute peuvent être connues et analysées par le marketer,
pourquoi l'entreprise devrait payer une publicité qui ne lui rapporte
rien ? Il est techniquement possible de savoir si l'internaute a
affiché la publicité sur une page Web, c'est le principe
utilisé par le display (cpm). En poussant plus loin le concept, il est
donc tout à fait possible de savoir lorsque l'internaute clique sur la
publicité mais aussi lorsqu'il se rend sur le site de l'annonceur. On
peut aussi le suivre lorsqu'il passe à l'acte d'achat connaître le
montant de son panier et la date de sa commande. Ou encore lorsqu'il transmet
ses coordonnées en répondant à une offre commerciale ou en
participant à un jeu concours. Ce sont les
« cookies » qui permettent la remontée des
statistiques ; ce procédé technique, tel un ticket de
passage, fixe dans le navigateur l'historique des actions menées par
l'internaute qui peuvent être interprétées en temps
réel par les agences de publicité. Autant de critères de
traçabilité qui permettent de rétribuer les diffuseurs
selon différents critères de transformation. Ainsi on retrouve
les modes de rémunérations suivants :
1.3.4.1 La
rémunération au CPC (coût par clic)
- Le
diffuseur est payé à chaque clic d'un internaute sur la
publicité diffusée sur son site. Ce mode de
rémunération est souvent décrié car il engendre de
temps à autre des fraudes aux clics par certains diffuseurs malveillants
qui peuvent utiliser des robots ou des scripts pour multiplier les
clics.
* 29 Lendrevie, Jacques et
de Baynast, Arnaud (2008), Publicitor, 7ème
édition, Dunod
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