II/ LA CERTIFICATION ISO 9001 ET PERFORMANCE ECONOMIQUE
A/ La performance financière
Dans la continuité de la performance commerciale, on peut
naturellement se demander si la certification ISO 9001 engendre de meilleurs
résultats financiers pour les entreprises ? Corbett
et al. (2005) étudient l'impact de la
certification ISO 9001 sur le rendement financier des entreprises en se basant
sur plus de 21 482 certifications ISO 9001 délivrées aux Etats
Unis jusqu'en 1998 dans les trois secteurs représentants le plus grand
nombre de certificats. En examinant l'effet de la certification ISO 9001 sur
ces entreprises cotées en bourse, ils établissent que la
certification induit une amélioration du rendement financier. Plus
précisément, ils établissent que les entreprises qui n'ont
pas recherché une certification ont fait l'expérience de
dégradations substantielles du rendement de l'actif, de la
productivité et des ventes, alors que les entreprises certifiées
ont en général fait en sorte d'éviter de tels
phénomènes de déclin et de sous-performance
économique.
En d'autres termes, les entreprises qui ont obtenu
la certification n'ont pas, en moyenne, connu une amélioration de
leur rendement absolu, mais ont vu leur rendement relatif s'améliorer
substantiellement, par comparaison avec leurs homologues non
certifiés.
ISO 9001 étant un «standard» d'organisation,
sa mise en place au sein d'une entreprise ne peut pas constituer à elle
seule un atout concurrentiel durable. Une entreprise doit disposer d'autres
ressources, plus difficiles à imiter et qui peuvent ainsi constituer un
avantage concurrentiel différentiateur. Néanmoins, ces
résultats suggèrent que le fait de ne pas rechercher une
certification ISO 9001 contribue à une évolution
défavorable graduelle du rendement.
B/ La performance sur les marchés financiers
La certification ISO 9001 peut-être vue également
comme un signal d'information sur le marché boursier, très
sensible aux actions de communication réalisées par les
entreprises. En effet, obtenir la certification ISO 9001 c'est garantir au
marché que les produits offerts sont fabriqués et analysés
selon un minimum d'exigences organisationnelles, techniques et
réglementaires censées satisfaire les clients. En théorie,
les marchés devraient donc réagir positivement à la
possibilité qui est offerte de «prouver» la qualité de
sa production d'autant plus quant l'organisme certificateur est
indépendant : la certification ISO 9001 crée-t-elle alors une
différence positive en matière de rendement boursier?
Si l'amélioration de la qualité au sein de
l'entreprise accroît sa valeur sur le marché (Aaker et Jacobson,
1994; Easton et Jarrell, 1998), le résultat des études
menées à ce propos sur l'impact de la certification
qualité elle-même est contradictoire.
Hendricks et Singhal (1996)
prouvent que la certification accordée par un organisme
indépendant accroît la valeur de l'action sur le marché
tout spécialement pour les entreprises moyennes. Cette conclusion est
également celle de Soteriou et Zenios
(2000) même si Easton et Jarell (1998)
ne trouvent pas de différence significative entre les entreprises qui
ont eu une reconnaissance officielle (certification, prix qualité...) et
celles qui n'en ont pas eu.
Plus récemment, Nicolau J. L.
et Sellers R. (2002) analysent les réactions
des marchés financiers envers les entreprises qui ont obtenu leurs
certifications. En utilisant la méthode de l'évènement,
ils examinent les différences observées sur le cours de l'action
le jour J c'est- à dire le jour de l'annonce de la certification au
marché par voie d'annonce publique de presse. Ils observent ainsi le
marché financier de 1993 à 1999 de près d'une trentaine
d'entreprises cotées sur le marché financier espagnol.
L'étude démontre qu'un cours anormal (dans le sens d'une
«surperformance ») apparaît le jour de l'annonce de la
certification. Ce résultat indique que le marché réagit
positivement aux certifications qualité.
Ces résultats confirment l'analyse théorique qui
veut que la certification soit vue comme un signal réduisant
l'asymétrie d'information entre vendeur et acheteur. La
certification devient ainsi un signal de qualité pour
l'acheteur et le marché reconnaît de la valeur à ce signal.
Ce résultat est à mettre en parallèle avec les
effets de réputation du tiers certificateur et de
sa communication envers les agents du marché. Ce résultat est
confirmé sur le marché français des sociétés
du règlement mensuel et du second marché.
Bernardi (2001) analyse les réactions
du marché financier français lors de l'annonce de la
certification ISO 9001. Sur l'échantillon retenu, le modèle
utilisé pour estimer l'évolution des rendements
consécutive au signal « certification ISO 9001» fait
apparaître un résultat assez probant : l'annonce de l'audit de
certification précédent de 60 jours la certification d'une
entreprise engendre une réaction positive des marchés financiers.
Ces réactions se traduisent en termes de rendement anormaux
cumulés moyens pour l'échantillon par une surperformance
d'environ 35% le jour de la certification. Toutefois, cette réaction
n'est pas uniforme sur la totalité de l'échantillon. Il semble
donc que la certification d'une entreprise constitue un variable de
«signaling» efficace au sens de Spence (1973) et
conformément à la situation envisagée dans les
modèles classiques, l'annonce de certification est favorablement
perçue par les marchés financiers6.
Ainsi, tous auteurs ayant abordé la certification ISO
9001 version 2000 l'ont appréhendé de manière positive,
mais cependant leur conception sur la certification n'est pas pareille mais ils
abondent dans le même sens. Corbet et al
considèrent que la certification contribue à la
performance économique d'une entreprise parce qu'en mettant un
système de management de la qualité, l'entreprise cherche non
seulement la satisfaction totale de ses clients mais aussi à
éliminer massivement les coüts de la non qualité d'une
part.
A titre d'exemple, la SDE en instaurant un système de
management de la qualité a su contourner les dysfonctionnements qui
sévissaient au sein de l'entreprise et cela a contribué à
augmenter considérablement la rentabilité.
D'autre part, Hendricks et Singhal
développent une approche similaire à celle de Bernardi et
Spence car ils considèrent que la certification augmente
l'image de l'entreprise au niveau du marché financier et au
niveau des clients consommateurs.
6 Nicolau J.L et Sellers Analyses des marchés
financiers
Au niveau du marché financier, les actions de
l'entreprise ne cessent de progresser sous l'effet de la certification et on
voit nettement que ses actions sont très convoitées par les
hommes d'affaires.
Par ailleurs, etre certifié ISO 9001 ne peut qu'etre
profitable pour la SDE en terme de
rentabilité et de performance
économique comme partout. D'ailleurs dans le monde,
nombreux sont parmi les entreprises certifiées, celles qui
ont acquis la performance grâce à la
certification. Aussi, notre approche sur la certification ne peut
que corroborer la vision des
auteurs précédemment cités et sous ce
registre nous pouvons dire que la certification est
porteuse de succès.
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