Le web peut-il restranscrire l'univers du luxe?

FICHE CONCEPT ANNE RYCKEBOER
BADGE MIEC 2011/2012 ESC TOULOUSE

http://www.luxecityguides.com/

SUJET : Le web peut-il retranscrire l'univers du Luxe ?

SOMMAIRE :

INTRODUCTION 3

1. LES CARACTERISTIQUES DU LUXE SUR LE WEB 6

A. Les outils web marketing utilisés par les sites de luxe .

Erreur ! Signet non défini.

A-1 La liste des outils web marketing est longue riche et variée

Erreur ! Signet non défini.

A-2 Les visuels des sites de luxe . 12

A-3 Le référencement sur internet 31

A-4 Les réseaux sociaux 31

A-5 La publicité en ligne 36

A-6 Mesure d'audience sur le web des marques de luxe 38

B. Les enjeux et modèles économiques du luxe via le web 40

B-1 Evaluation et tendances du marché du luxe sur le web 41

B-2 Le choix de la politique de distribution .. 49

B-3 Les enjeux et stratégies économiques envisagées sur le web 54

2. LE LUXE PEUT-IL MAINTENIR SON IMAGE SON IDENTITE SES VALEURS

SUR LE WEB 60

A. Ce qui nous fait dire que le luxe peut transmettre ses valeurs au travers du web 60

B. Ce qui nous fait dire que le web a atteint ses limites pour maintenir l'image du luxe 65

CONCLUSION 69

BIBLIOGRAPHIE ET REFERENCES 73

« Le luxe est lié au temps qui passe. »
Jean Louis Dumas Extrait du Hermès

INTRODUCTION :

Ces dernières années la présence du Luxe sur le web, ne se conteste plus : tant par les chiffres que par son implantation sur les marchés à l'internationale.

En effet la tendance qui s'était amorcée dans les années 1990, n'a cessé de se confirmer, laissant à la vente en ligne au final, une véritable part dans le secteur des ventes de produits de luxe. Internet fait désormais partie intégrante des stratégies de distribution des marques de luxe. Il n'est même pas rare de lire, que telle marque de luxe est la première à avoir lancé un site marchand ou une opération web marketing, chacune s'estimant la pionnière en la matière.

Pour le luxe le web serait-il devenu « The place to be », surfant sur le fait que le luxe est à la mode : le couple paraît gagnant.

Après avoir dégager les caractéristiques du Luxe en préalable à notre analyse, nous en établirons une analyse et un bilan.

Le terme que l'on retrouve souvent dans les différentes publications sur le luxe, est la notion d'ADN, quelles sont les composantes de l'ADN du luxe, dans ce qui le détermine de manière incontestable ?

Définir la notion de luxe, relève d'un véritable concept socio psychologique. Nous notons d'ailleurs souvent, une certaine confusion quant au terme de « luxe », une multiplicité d'expressions, de définitions et d'appréciations. Nous avons basé notre définition sur le livre « luxe oblige » de Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, qui nous a semblé faire référence en la matière.

La complexité de la notion de luxe, est liée à la stratification sociale (même si elle s'amoindrit aujourd'hui) et à la répartition des richesses dans la société. La légitimation sociale du luxe passe par un certains nombre de codes :

- la rareté, une distribution sélective et limitée,

- une identité forte,

- un rapport au prix particulier,

- une histoire, des codes, un rêve, une dépense somptuaire,

- une localisation culturelle et géographique précise (ainsi les marques Dior, Burberry, Lancel avec leur fabrication délocalisée ne sont pas des produits de luxe, mais haut de gamme),

- un développement de l'imaginaire, la marque de luxe guide dans ses choix sociaux, elle déclenche un effet de non retour une fois que l'on a connu le luxe,

- l'hédonisme, une composante individuelle dans son appréciation et son plaisir ressenti, le plaisir, le raffinement,

- l'esthétisme.

Pour jouir du luxe il est également nécessaire de donner du temps au luxe, et inversement pour en profiter il faut se donner du temps, le luxe est intemporel et actuel (ce qui semble en contradiction avec notre société du zapping et du surfing), l'objet de luxe est chargé de sens, il est durable (ce qui peut expliquer pour partie l'ampleur du marché de l'occasion, voire même considéré comme un investissement, une source financière procurée par la vente en cas de problèmes financiers), le produit doit être fait main, c'est un rêve personnel, une valeur symbolique qui doit être supérieure à la valeur d'échange.

« Le luxe transforme la matière première brute qu'est l'argent en un produit culturel sophistiqué, qui est la stratification sociale. » citation du livre « luxe oblige » Vincent Bastien et Jean-Noel Kapferer.

Intégrons dès maintenant quelques chiffres, car ils feront partie intégrante de notre étude tant par leur signification que par le nombre important de statistiques en la matière.

En 2005 une étude http://www.unitymarketingonline.com de septembre 2005 DANZIGER Pam, « this holiday season luxury shoppers will take the lead in internet shopping ».

Ce cabinet d'étude Américain avait produit le chiffre suivant sur le marché du luxe sur le web, à savoir que 43 % des clients du luxe on tout d'abord réalisé des recherches sur la toile avant de finaliser leur achat en boutique.

D'autre part 20 % avaient cherché un produit en ligne, puis ont contacté la boutique pour concrétiser leur achat.

Enfin, environ un tiers des clients du luxe ont trouvé un article en ligne ou sur un magazine et l'ont commandé au final sur internet.

Quelques années plus tard ...où en sommes-nous ?

L'étude «Future Of Retail And Tomorrow's Consumer» conduite par Forrester en Juin 2011 (USA, Royaume Uni, Allemagne, France) nous apporte quelques éclairages supplémentaires :

A des degrés divers, les consommateurs de toutes les tranches d'âge sont maintenant des «acheteurs multipoints» :

o Ils utilisent le web aussi bien pour leurs achats on-line qu'off line,

o Si les moteurs de recherche sont le point départ de leurs recherches, ils utilisent toute une palette d'outils pour s'informer, comparer, décider ...

o 45 % des consommateurs déclarent utiliser les magasins physiques comme une source d'information avant d'acheter en ligne

Le processus est itératif et concerne aussi bien le cycle d'achat que de ré achat (voir aussi le blog digital BRAND : « Le cycle d'achat/fidélisation du consommateur aujourd'hui

Source Eurostaf nov 2007.

Cette étude d'Eurostaf en 2007, nous montre déjà l'élargissement du marché de la vente en ligne de produits de luxe. Si les Etats-Unis ont été le berceau de la vente en ligne de produits de luxe et aujourd'hui un vecteur de diffusion en pleine extension, le marché Européen et Français se développe également.

Le repère indétrônable de notre étude est que c'est le site qui donne l'image plutôt que le média en lui-même, il faut qu'il soit en affinité avec l'univers du luxe et cela passe par l'utilisation d'outils du web pointus et spécifiques. Nous dresserons un inventaire des techniques du web marketing que le Luxe utilise, les outils employés, les modèles économiques mis en avant.

Mais cette réalité, ne masque pas notre interrogation, quant à savoir si le Luxe peut maintenir « son image, son identité, ses valeurs » sur le web.

En effet, pourquoi acheter en un seul clic un sac à 1.000 euros, alors que l'on peut vivre pour le même prix une expérience inoubliable dans une boutique de luxe à Paris ?

Fort de nos constations, une nouvelle ère du Luxe n'est-elle pas amorcée, dont le web serait l'accélérateur ?

Débutons notre étude, par un bilan exhaustif de ces outils, suivi d'un examen des modèles économiques utilisés sur le secteur du web luxe. Et jusqu'à quel point ces outils servent l'image du luxe ?

1 .LES CARACTERISTIQUES DU LUXE SUR LE WEB

Le web doit donc participer à maintenir l'univers du luxe, son identité et sa culture pour que l'union serve la marque de luxe.

Les synonymes qui viennent couramment face à une expérience de vente en ligne de produits de luxe sont : la contemporanéité, un caractère innovant, une image jeune, un style de vie, une notoriété, fait rêver, améliore l'image, donne envie d'acheter, permet de se sentir proche de la marque, et de se différencier. Tels sont les termes chers aux acheteurs des marques de luxe sur le web.

Aujourd'hui sur internet, le maître mot est d'être plus original et créatif qu'avant, pour que la stratégie de développement sur le web devienne un facteur de réussite et pour maintenir son image de marque de luxe. Pour être originales, les marques utilisent un grand nombre d'outils web marketing. Etablissons un constat à ce sujet.

A. Les outils web marketing utilisés par les sites de luxe

Notre étude a été réalisée après un bilan et une étude de sites de marques de luxe, que nous allons vous présenter à l'aide de visuel, d'une synthèse tableau et de commentaires sur des points qui nous ont semblé importants pour notre réflexion. Soit une citation de 38 sites de marques de luxe ou dits de luxe (mais là n'est pas notre débat).

Les notions d'innovation et de modernisme sont largement véhiculées par les outils présentés cidessous.

A-1 : La liste des outils web marketing est longue riche et variée :

-avant première des créations présentent sur le site exp : En Juin 2010, Burberry propose des défilés on-line avec le plus le : « Click to Buy ». Cette application permet aux internautes de commander, en exclusivité, pendant une semaine, les éléments de la collection vus dans ses défilés (valable sur le prêt-à-porter et les accessoires de la marque).

-Invitation à des avant premières ou autres événementiels http://www.francksorbier.com/.

-fondation et don en ligne pour la marque de luxe. http://fondsdedotationsorbier.com/ebauche-n5-robe-de-shym/

-valeurs, savoirs-faire, traditions, histoire de la marque, art, développement durable exp : Chanel, Louis Vuitton.

-e-mail personnalisé pour des invitations à des promotions. -jeux concours.

-newsletter régulière et ciblée (les nouveautés, accueil nouveaux inscrits, envoi de brochures ...). Pas toujours mise en avant au niveau de l'inscription...la plus incitative site Viktor and Rolf.

-contenu éditorial pour présenter les collections (exp: Louis Vuitton),

http://www.dior.com/magazine/.

-vidéos grand format exp : http://www.ninaricci.com/fr/index.html#/home trois mini films en mode cinéma, ces trois romances font évoluer à tour de rôle, trois générations d'amoureux à travers trois scénarii originaux.

http://www.montres-de-luxe.com/Cartier-l-amour-au-coeur-du-web-avec-trois-courts-metragesrealises-par-Luca-Guadagninoa5622.html

-mise en situation produits, environnements virtuels, 3D, théâtralisation des produits exp : Dior http://www.youtube.com/watch?v=AsJJ3iNA0 4

Viktor and Rolf.

-Interactivité avec des produits cliquables, lancement vidéo et audio

http://www.christianlouboutin.com/#/home.

-univers à part avec des Notes enfantines. http://www.louisvuitton.fr/front/#/fraFR/New-Now/articles/Dans-les-souliers-de-Fabrizio-Viti-Part-1

-site dédié à la culture de la marque http://culture.chanel.com/.

-applications smart phone (application spécifique à la marque de luxe) exp : Dior, Chanel, Lagerfeld ou téléphone costumisé http://www.pradaphonebylg3.com/.

-jeux : http://www.pacorabanne.com/million/fr/, Dior games

http://www.youtube.com/watch?v=z7ySNqhiC68&feature=player embedded#.

http://www.youtube.com/watch?v=AsJJ3iNA04&feature=relmfu

BADGE MIEC 2011/2012 ANNE RYCKEBOER Le WEB peut-il retranscrire l'univers du LUXE ?

-e-cards : http://www.secretservice.viktor-rolf.com/#/the-magic-gallery/magical-ecards/, http://chanel-makeup-confidential.chanel.com/fr FR/index.html.

-déclaration d'amour Saint-Valentin : http://www.secretservice.viktor-rolf.com/#/the-magicgallery/love-me-tight-story/.

http://www.chopard.com/messenger-of-love/

Trouvez l'âme soeur avec Lancôme.

-catalogue virtuel exp : Gucci, Cartier (possibilité également de le commander en ligne.

-les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Flickr...) exp jeu sur Facebook avec Lanvin et Guerlain « transformez-vous en dandy » http://www.facebook.com/parfumslanvin. http://www.youtube.com/watch?v=hzgUfhnAjjs

Lanvin : Guerlain :

Pour Guerlain un effet d'annonce, une histoire à raconter mêlant la marque et univers ludique.

Bulgari : possibilité de télécharger le visuel de la campagne pour en faire son fond d'écran d'ordinateur et de personnaliser les icônes de son PC ou de son Mac avec des produits de la marque. https://www.facebook.com/Bulgari?sk=app239377982782885

http://www.jeanpaulgaultier.com/brand/fr#pagebrand/bd2017d4733afaaa8b8eed8e18cef7dd05441f90 L'art du french kiss.

Baume et Mercier sur twitter, Jaeger Lecoultre sur Tumblr...visiter Londres avec Hugo boss sur foursquare.

-plate forme communautaire de la marque elle-même avec contributions des internautes en postant leurs photos de soirées en consommant la boisson de marque. http://www.clicquotworld.com/

-monde virtuel second life exp : Jean Paul Gautier « le mâle », Armani et YSL.

-site éphémère et dédié à un produit d'une marque exp YSL. http://yslexperience.com/fr-FR/forever-youth-liberator

-vidéos sur le savoir faire, fictions, défilés en ligne dans le milieu de la mode, interviews exp : Lanvin http://www.minutebuzz.com/2012/01/23/lanvin-lance-sa-premiere-collection-de-lunettes/, http://artofthetrench.com/, http://www.lesmainsdhermes.com/.

-nombreuses informations sur la gamme des produits

http://www.youtube.com/watch?v=syeiiXadj2U&feature=endscreen&NR=1 et ou univers du magasin.

-échantillons offerts lors d'une commande exp : Thierry Mugler, Givenchy, Jean Paul Gautier.

-bénéficier de la même attention client sur internet qu'en magasin (chat, conseils en ligne, prise de rendez-vous).

-puissance du clip exp : Lanvin http://www.youtube.com/watch?v=S3N8QZTsZic

, https://www.facebook.com/longchamp/app 350807994935310 Danse et musique.

-dessin animé Louis Vuitton pour l'ouverture d'un magasin à Rome

http://www.minutebuzz.com/2012/02/02/louis-vuitton-anime-pour-nouvelle-boutique-rome-etoile/ , http://www.youtube.com/watch?v=syeiiXadj2U&feature=endscreen&NR=1

Le web relaye alors la communication magasin.

-soin apporté à la logistique d'autant plus important par rapport à l'image de marque.

-soin apporté au colis exp : de la marque hermès qui apporte un soin particulier aux -emballages papier et ruban avec la possibilité d'être livré par coursier sur Paris, dans les trois heures qui suivent la commande d'un produit sur internet.

-bien décrire et insister sur les services exp : conseils d'application des produits réalisés par des professionnels pour le site http://backstage.dior.com/ expertise maquillage de Dior.

-développement du rich média en général.

-possibilité de réserver un produit exp : Gucci.

-wishlist exp : Dolce and Gabanna, Lancel souhait de Noel http://mysecretwish.lancel.com/fr.

-zoom pour détailler les matières, 360 ° possible sur le produit ou vue sous plusieurs angles.

-web série exp : Guerlain http://guerlainhistoiredeparfums.wordpress.com/2012/02/17/guerlain-selance-dans-la-web-serie/, http://www.ykone.com/magazine/articles/heels-decouvrez-la-webserie-mode-et-glamour-.

-mini site événementiel et éphémère http://yslexperience.com/fr-FR/forever-youth-liberator. -les frais de livraison et une boîte cadeau peuvent être offerts exp : Dior, Thierry Mugler. -webzine exp : Dior.

-défilé en ligne exp : https://www.facebook.com/carven.paris ,

https://www.facebook.com/BrandMcQueen.

-service livraison (en 3H sur Paris avec Hermès), emballage, retour, essayage exp : La marque de luxe italienne Smalto lance sur son site internet le "Groom Service". Les clients souhaitant acheter un ou plusieurs vêtements peuvent commander un coursier, qui assurera la livraison à domicile ou au bureau, mais que sur Paris, en vue d'un essayage d'une trentaine de minutes. Conditions pour accéder à ce service. Si le client n'achète aucun des produits essayés, la prestation est facturée 85€. Mais, s'il garde au moins une pièce à manches ou s'il effectue au moins 500€ d'achats, elle est offerte.

L'essayage se fait dans la journée, sur prise de rendez-vous, si le service est commandé avant 12h. Au-delà, le client devra patienter jusqu'au lendemain. Il est demandé au préalable une caution égale au montant des vêtements essayés. La facturation se fait ensuite en fonction des achats effectués par le client.

-conseils en ligne, hot line, chat, prise de rendez-vous.

-retour des gifs animés https://twitter.com/Burberry/media/grid.

-photos des shooting exp : Chanel http://chanel-news.chanel.com/fr/wp-content/themes/chanel-news/gallery.php?id=1548#http://www.media.chanel-news.com/media/1329154798/en/2012/02/chanel-alice-dellal-karl-lagerfeld-boy-chanel-campaign~making~of~07.jpg.

-fresque cinématographique « L'Odyssée de Cartier » imaginée par la célèbre marque française créée en 1847. Film de 3 minutes 30 qui retrace 165 ans d'histoire Cartier et plonge le spectateur dans un univers onirique emprunt des codes de la Maison. Les bijoux s'animent et se croisent...tout simplement magique entre un monde fantastique et la place Vendôme...plongez-vous dans cet univers très vite ! D'après le journal Les Echos, ce sont 20 à 25% du budget publicité annuel qui ont été investi dans le projet.

L'Odyssée de Cartier : du réalisateur Bruno AVEILLAN

Diffusion TV :

TF1 le 4 mars à 20h30 - après le Journal télévisé
Canal Plus le 5 mars à 20h35 - après le Petit Journal

Cinéma :
Réseaux MK2, Pathé / Gaumont / UGC - du 7 au 20 mars

Internet :

En exclusivité le 2 mars sur la page Facebook Cartier. Premier canal de distribution en avant première.

Aujourd'hui le phénomène est d'une telle ampleur qu'il existe même des prix qui récompensent les films de mode. En février 2012, la campagne Prada ensoleillée Printemps/Été 2011 a reçu le Prix de la meilleure vidéo en ligne aux Fashion 2.0 Awards.
http://www.youtube.com/watch?v=JgaGXv1XnrA

http://www.youtube.com/watch?v=4jJIhdDi8ps&feature=relmfu ni film, ni animation : un nouveau monde de communication. Une vraie production de fictions de communication web, toujours autour d'une histoire, cette belle histoire de la marque et de son univers. La fiction version storytelling peut aller à l'encontre des fondations et valeurs de la marque : leur vraie histoire. La coexistence reste toutefois possible. Le choix d'un « type d'histoire » peut s'opérer selon le public ou encore mieux coller aux nouvelles marques.

-communication web : pourquoi préférer la boutique en ligne Jean Paul Gautier. http://www.jeanpaulgaultier.com/shop/fr/?gclid=CJKfxNG6xa4CFUsMtAodswl5Tg

-application e-pad exp : Zegna http://www.zegna.com/en/europe/.

-célébrity marketing sur internet utilisé par Dior

http://www.youtube.com/watch?v=4fD1YBDdPgg&feature=youtu.be avec Marion Cotillard, Chanel Coco Mademoiselle 2011. Keira Knightley about Coco http://www.youtube.com/watch?v=UYBrUljvJI8&feature=related.

Il est à noter également que des efforts ont été accomplis, quant à l'assistance en ligne pour l'achat (chat, prise de rendez-vous), on peut aussi imaginer que le consommateur s'habitue à ce mode d'achat et à se retrouver seul face au produit. Les possibilités de problèmes liés à la logistique (délai de livraison, SAV ...), doivent absolument être résolus et irréprochables pour les sites de vente en ligne (difficile de le tester lors de notre étude).

Après un recensement exhaustif des outils web marketing, opérons un ciblage par sites des marques de luxe, avec quelques visuels.

A-2 : Les visuels des sites de luxe :

BURBERRY : très visuel, large place à l'image, nombreux services client, compte personnalisé, j'ai aimé les produits personnalisables et leur mise en scène.

Recevez des recommandations personnalisées Burberry, Liste d'envies.

Partie acoustique : musique en ligne.

La Fondation Burberry est présentée sur le site.

La notion d'Héritage de la marque est très présente et bien mise en scène. L'art du trench http://artofthetrench.com/ à ne pas manquer sur le site.

CHANEL :

http://www.chanel.com/frCA/

Site vitrine, plus un média d'image, soit informatif. Pas d'achat en ligne.

Grand écran quel plaisir luxueux d'assister en version grand écran à ce magnifique défilé Innovant avec l'application iphone.

http://www.chanel.com/fashion/10-defile-haute-couture-printemps-ete-2012-defile-mode-chanel28,0#10-metiers-d-art-paris-bombay-2011-12-defile-mode-chanel-27,0

J'ai aimé le caractère ludique du site http://chanel-makeup-confidential.chanel.com/ et son interactivité avec l'internaute au niveau des conseils en ligne et la partie culturelle et artistique de la marque avec http://culture.chanel.com/.

CHOPARD :

Grande qualité des images et vidéos. Présentation de l'histoire ; des valeurs et savoirs-faire. Originalité avec les e-cards.

15

DIOR :

Grande variété des supports de communication, rich média important avec de nombreuses vidéos, présence importante et de qualité sur les réseaux sociaux.

17

Grande présence de vidéos. Forte offre de vente d'accessoires.

Interactivité en ligne avec le site maquillage http://backstage.dior.com/.

GUCCI:

Prépondérance du visuel, contenus détaillés, site dynamique, très bonne retranscription de l'univers de la marque.

http://www.gucci.com/fr/worldofgucci/articles/gucci-digital-flagship Vidéo didactique sur l'utilisation du site mêlée aux produits de la marque.

http://www.gucci.com/fr/worldofgucci/connect#

HERMES :

Très graphique, sobre, très accentué sur les valeurs de la marque.

http://www.hermes.com/index fr.html

Plus de 10 millions de visiteurs uniques en 2010 et 270 000 visiteurs inscrits sur Facebook.

Pas de vente du sac emblématique Kelly en cohérence avec le fait que la demande dépasse les possibilités de réalisation.

http://france.hermes.com/bijoux.html

Nombreux dessins et visuels. Reste assez sobre. http://lesailes.hermes.com/na/fr/ tout un univers lié à la marque.

http://www.fondationdentreprisehermes.org/

Mise en avant des Artisans, de la création, de l'éducation et de la biodiversité.

LOUIS VITTON :

Vu comme un canal supplémentaire de vente. Contenu très riche en contenu éditorial, visuel, savoirs-faire. Privilégie le service, et l'émotion de l'achat.

http://www.louisvuitton.fr/front/#/fra FR/New-Now/articles/Secrets-de-voyage

Autour du voyage collection d'étiquettes autour des valeurs de la marque. http://www.louisvuitton.fr/front/#/fra FR/New-Now/articles/Croisiere-au-fil-du-temps

L'univers de la Danse est mis en avant. http://www.louisvuitton.fr/front/#/fraFR/New-Now/articles/Dans-les-souliers-de-Fabrizio-Viti-Part-2 L'Histoire de la marque au travers de son passé.

http://www.louisvuitton-digitaldiscoveries.com/

Célébration de l'art contemporain.

http://www.louisvuitton.fr/front/#/fra FR/Journeys-section/Nos-Magasins

http://www.louisvuitton.fr/front/#/fraFR/Journeys-section/Savoir-Faire

Réservé à la vente des chaussures, de la maroquinerie et des accessoires en ligne. Le produit est sublimé, personnalisable.

CHRISTIAN LOUBOUTIN : http://www.christianlouboutin.com/

Très festif, très fou à l'image du génial créateur. Achat en ligne et partage du concept et de l'univers.

24

https://www.facebook.com/video/video.php?v=222769331134151

Sur facebook : un essai pour susciter l'émotion d'achat autour de l'ouverture de la boîte de chaussures...un début dans l'émotion par le web, le web nous explique ici ce que peut être cette émotion.

VIKTOR AND ROLF :

Univers design et contemporain, féerique, ludique de grande qualité, qui donne envie de circuler, donne envie de s'inscrire et de découvrir l'univers et les produits de la marque.

Personnalisation des espaces, donnant envie d'y accéder.

Marque de luxe

Vidéo grand écran, son haute qualité

Ergono -mie naviga -tion intuitive

Image haute définition 360° animations 3D

Histoire Valeurs Déontologie Lien avec L'art

Design Mise En scène

Blog Edito -rial

Réseaux sociaux

Application Smart phone

Chat et/ou Prise RV avec client

Jeux

Monogra -mme Personna -lisation produit

Whish -liste et ou newsle tter

Achat en ligne

Armani

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X

X

X

Facebook ,twitter,yo u tube

W

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Baume et mercier

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Facebook ,twitter,via deo...liste

X fond écra n

Boucheron

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Facebook ,twitter

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liste

Burberry

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Les 2

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Bulgari

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Facebook ,youtube, liste

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Cartier

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Facebook

Conseils en ligne

Les 2

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Facebook

Chanel

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x

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x

Site vitrine

Christian lauboutin

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Temps charge ment long

X mode plein écran

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Facebook ,twitter

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Chopard

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Facebook ,twitter,yo u tube,pinte rest,googl e+

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Dior

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Facebook ,youtube,

X et modèle smartphone

N

x

Marque de luxe

Vidéo grand écran, son haute qualité

Ergono -mie naviga -tion intuitive

Image haute définition 360° animations 3D

Histoire Valeurs Déontologie Lien avec L'art

Design Mise En scène

Blog Edito r-rial

Réseaux sociaux

Application Smart phone

Chat et/ou Prise RV avec client

Jeux

Monogra -mme Personna -lisation produit

Whish -liste et ou newsle tter

Achat en ligne

Dolce Gabanna

x

x

x

x

Vimeo,Fa cbook,twit ter,followg am,foursq uare,itune s,tumblr

x

W

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Ferragamo

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X Plein écran

X people

Facebook ,twitter,yo u tube

x

Franck sorbier

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X Don, adhésion

Facebook ,twitter

Givenchy

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Gucci

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Facebook ,twitter,fan cy,youtub e,foursqua re

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Guerlain

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facebook

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Hugo boss

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Facebook ,twitter,yo u tube

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N

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Jaeger lecoultre

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Facebook ,twitter,yo u tube

Jean paul Gautier

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x

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Facebook

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N

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Jimmy Choo

relative

Facebook ,twitter

Les 2

x

Marque de luxe

Vidéo grand écran, son haute qualité

Ergono -mie naviga -tion intuitive

Image haute définition 360° animations 3D

Histoire Valeurs Déontologie Lien avec L'art

Design Mise En scène

Blog Edito r-rial

Réseaux sociaux

Application Smart phone

Chat et/ou Prise RV avec client

Jeux

Monogra -mme Personna -lisation produit

Whish -liste et ou newsle tter

Achat en ligne

Lancel

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x

x

Facebook ,twitter

Les 2

x

Lancôme

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x

x

Facebook ,twitter

Conseils diagnost ic

Les 2

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Lanvin

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Facebook

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Les 2

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Louis Vuitton

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relative

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x

x

Facebook

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x

Les 2

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Mauboussin

x

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x

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Les 2

Nina ricci

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x

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Les 2

Paco rabanne

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Facebook

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Prada

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X et un modèle smartphone

Ralph lauren

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Facebook ,twitter

x

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Les 2

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Rolls royce

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Facebook ,twitter,dig s,delicious

Smalto

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Facebook ,twitter

Les 2

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Thierry Mugler

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N

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Veuve cliquot

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Facebook

Cart e voeu x

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Viktor and Rolf

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Facebook ,twitter

Cart e,wi dget ,wall

N

pap er

Marque de luxe

Vidéo grand écran, son haute qualité

Ergono -mie naviga -tion intuitive

Image haute définition 360° animations 3D

Histoire Valeurs Déontologie Lien avec L'art

Design Mise En scène

Blog

Réseaux sociaux

Application Smart phone

Chat et/ou Prise RV avec client

Jeux

Monogra -mme Personna -lisation produit

Whish -liste et ou newsle tter

Achat en ligne

YSL

x

x

x

Facebook ,twitter

Service cadeau

Les 2

x

Zegna

x

x

x

Facebook ,twitter,go ogle +

X Ipad

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Le bilan réalisé à propos de ces différents outils web marketing : nous permet de constater que ces outils reflètent de manière concluante, tous les codes et valeurs de l'univers du luxe. Il en ressort un véritable mix de services réels et virtuels.

Cela passe par : une haute définition visuelle (zoom, 360, 3D), une grande qualité graphique, du design, des services en ligne de grande qualité, une navigation relativement aisée, des informations détaillées sur les produits, une assistance en ligne (chat, prise de rendez-vous), un contenu sur l'histoire, les valeurs et le savoir -faire de la marque de luxe... tout est fait pour que la relation client s'inscrive dans une notion de plaisir et de satisfaction à l'identique d'un achat dans une boutique.

Etude d'une ergonome pour la vente sacs de luxe en ligne

http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/51091/sac---cul-de-sac.shtml un bilan mitigé pour l'ergonomie, même si certains sites y parviennent plus ou moins. Encore quelques progrès à faire.

L'importance du contenu vise à déclencher une réaction émotionnelle qui elle-même déclenchera le passage à l'acte d'achat. On constate un retour aux racines de marques sur internet : beaucoup utilisent les valeurs, l'histoire, le travail des artisans, l'art (pour pallier le côté zapping du web et retrouver son intemporalité).

Enfin, l'interactivité avec le consommateur (réseaux sociaux, jeux, applications) et la politique de formulaire (newsletters) sont très actives (exp : Viktor and Rolf).

Seuls 11% des internautes disent se rendre sur un site de luxe pour s'inscrire à la newsletter de la marque. Mais près d'un internaute sur deux est déjà inscrit à au moins une newsletter, ce qui témoigne de l'intérêt porté à ce type de marques. Plus d'un internaute sur trois affirme d'ailleurs être abonné à plusieurs newsletters éditées par des maisons de luxe. Ces dernières ont cependant une marge de progression encore importante : plus d'un internaute sur deux n'est pas inscrit à ce type de mailing listes.

Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009

Quelques bémols parfois : en terme de temps de chargement, de difficulté de circulation dans les sites, d'envahissement par la multiplicité des contenus...d'où l'idée de certaines marques de fragmenter les sites (Chanel) ou de rester sobre en terme de contenu (Hermès).

Mais en conclusion, l'adepte de la marque se voit plongé dans son univers de prédilection avec satisfaction, l'internaute prend son temps et voyage.

Le but final outre l'aspect séduction étant la rassurance, en passant par un contenu informatif très important avec de nombreux services et une sécurisation de l'achat et enfin et surtout déclencher une véritable expérience d'achat au final.

Pour approfondir notre étude, sous un aspect plus technique, on retrouve l'importance du référencement, car les marques de luxe malgré leur notoriété n'en sont pas exclues.

A-3 : Le référencement sur internet :

Les marques de luxe ne sont pas exonérées de la politique de référencement sur internet et le prennent largement en compte dans la création de leur site de vente en ligne (Baume et Mercier confiait cette préoccupation lors d'un interview sur le journal du net).

Patrick Albaledejo du groupe hermès le 25.03.11 Journal du net, nous dit que le groupe adopte une stratégie entre le display (bannières) et le search (achats de mots clés et référencement naturel. D'autant que par ricochet, cela permet aussi de lutter contre la contre façon en donnant de l'information à ceux qui ne connaissent pas la marque ou pas suffisamment pour déceler une copie. Ou encore de pallier à l'absence de magasins dans la zone d'achat de l'internaute.

Un des outils les plus mis en avant car très tendance est l'utilisation des réseaux sociaux. L'univers du luxe l'utilise également et assez largement selon les marques de luxe.

A-4 : Les réseaux sociaux :

Il paraît difficile de mesurer et de différencier l'impact des réseaux sociaux dans ce secteur comme dans les autres secteurs d'activité d'ailleurs. Mais comment sont-ils utilisés par les marques de luxe.

Les réseaux sociaux sont destinés à montrer de nouveaux contenus pour donner envie d'aller voir sur le site officiel et pour entrer en contact avec de nouvelles personnes et qui peuvent peut être devenirs de futurs clients.

Le groupe Hermès veut considérer l'impact Facebook sur du long terme. En effet, les réseaux sociaux peuvent permettre :

? De corriger une image de la marque qui serait erronée. ? De démontrer un esprit de modernité et de fantaisie.

? De toucher la population internationale des cadres entre 35 et 50 ans, dont le web est le premier média consulté.

Autre exemple, avec La maison de haute couture Chanel qui s'est ouverte aux médias sociaux mais sur une méthode très exclusive pour respecter sa réputation. Cette marque s'appuie sur des relations privilégiées avec quelques blogueurs triés sur le volet. Ceux-ci reçoivent régulièrement des invitations pour essayer des produits en avant-première.

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Par exemple, en 2007, au lancement de la nouvelle campagne de Coco Mademoiselle, la maison a invité 15 blogueurs mode internationaux, dont Géraldine Dormoy de Café Mode et Susie de Style Bubble, à passer une journée luxueuse avec Chanel. Ils ont pu visiter un laboratoire de parfum et la maison de Gabrielle Chanel, déjeuner au Ritz, dîner au Mini Palais et passer la nuit dans un hôtel étoilé.

Chanel s'évertue donc à choyer ses blogueurs et à en faire de véritables ambassadeurs de la marque de luxe. Le créateur Karl Lagarfeld est même allé jusqu'à prêter une robe à une jeune Texane Jane Aldridge de Sea of Shoes pour le Bal des débutantes. Cet évènement a fait l'objet de plusieurs billets sur le blog de la jeune fille, des premiers essayages, rue Cambon, au Bal à l'Hôtel Crillon. Source synthesio

Autre événement, à l'occasion du lancement de la toute première collection de tennis Jimmy Choo, la marque a organisé une véritable chasse au trésor dans les rues de Londres. Grâce au réseau de géo localisation Foursquare, les paires de tennis pouvaient être localisées, les lieux choisis, comme le Ritz par exemple, pour être en cohérence avec l'image de la marque de luxe. La première personne à se rendre sur place gagnait la paire. Au final, 4000 personnes ont participé à cette chasse au trésor en moins de trois semaines. L'information a d'abord été relayée par des blogueurs « influents » avant d'être reprise par l'agence de presse Reuters et dans des publications comme The Evening Standard et Vogue. Le créateur a fait preuve d'originalité en s'adressant à des blogueurs mode mais également à des blogs spécialisés dans les médias sociaux. Suite à la parution de l'article sur l'opération dans The Evening Standard, les ventes de tennis Jimmy Choo ont augmenté de 30 %.

Source synthesio

Selon une étude réalisée par le cabinet américain PM Digital : sur le réseau Facebook, entre Burberry, Gucci, Dior et Chanel c'est plus de 23 millions de « like ».

Quand aux marques Ralph Lauren, Dolce & Gabbana et Louis Vuitton, elles dépassent largement
les 12 millions de fans.

La marque qui détrône toutes les autres dans sa catégorie est la marque Burberry, avec près de 8,5 millions de « J'aime » recensés au 17 septembre 2011 (mais déjà plus de 9 millions au 31 octobre). On peut trouver des albums photos, vidéos, annonces diverses, les nouvelles collections mode, accessoires ou maquillage trouvent facilement, à l'occasion de chaque « post », des milliers de commentaires enthousiastes en toutes langues et des centaines de milliers de « likers ». Burberry lance une campagne publicitaire numérique et interactive, la marque innove en créant un mini site interactif pour dévoiler sa nouvelle collection. En février 2010, la marque de luxe retransmet pour la première fois en direct et en 3D le défilé « Burberry Prorsum » sur son site et sur Facebook, Twitter et Youtube. Le directeur général de la maison de prêt-à-porter, Christopher Bailey, propose également une campagne de publicité interactive sur son site internet. Une application qui a présenté les collections automne-hiver 2010-2011, les internautes ont pu animer les mannequins, sélectionner et déplacer l'angle de vue jusqu'à 180 degrés. C'est la première fois que cette technologie interactive s'applique à une campagne de publicité d'une maison de luxe. Le lancement mondial de la campagne automne-hiver 2010-2011 a été fait en juillet sur les plateformes numériques Facebook Twitter et Youtube et elle est disponible sur Burberry.com

Par Pauline Penicaud 25 Juillet 2010

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La marque est également présente sur Instagram et Pinterest, deux outils qui commencent à être utilisés par les marques de luxe afin de suivre l'engouement des utilisateurs de smartphones (sous forme de polaroid sur la marque, on épingle nos coups de coeurs) et des internautes.

Son challenger Dior, a 5,17 millions de "like", et il a vu le nombre de ses fans augmenter de plus de 1.000% en une année. Quant à Prada, qui a bien une chaîne officielle sur Youtube, il s'est fait déborder par ses fans sur Facebook. La page qui existe est une page non autorisée par l'entreprise (qui n'a également pas de compte Twitter), mais elle a tout de même collecté près de 800.000 « like », soit plus que la page officielle de Yves Saint-Laurent, Versace, Marc Jacobs, ou Hermès. VALERIE LANDRIEU Blogs EchosModeLuxe

Dernièrement la marque Guerlain lance une grande offensive tout à fait réussie sur les réseaux sociaux autour de la petite robe noire.

http://www.guerlain.com/guerlain/file/lvmhminisite/lapetiterobenoire/fr/index.html?event=5.15

Les marques de luxe gardent ainsi la notion d'élus avec des clubs privés, des rendez-vous privilégiés, des secrets à partager. L'approche reste participative et de qualité visuelle. De nombreuses vidéos à disposition sur You tube. On remarque, suite à notre analyse, que la compétition sur le web existe entre les marques de luxe. C'est à la marque qui sera la plus présente, la plus inventive. Le but outre l'aspect communication et buzz, serait-il avant tout de séduire les jeunes générations ou de rester innovant.

D'une manière générale les réseaux les plus alimentés en terme de richesse de contenus restent Facebook et Youtube...mais twitter suit aussi. On notera également à propos de Facebook, qu'il existe beaucoup de fausses pages sur les marques de luxe : un conseil toujours partir du lien du site de la marque de luxe. Quant à Google +, on trouve encore peu de présence des marques de luxe. Toutefois, l'intelligence et l'efficacité de la présence sur Facebook demeuraient jusqu'ici difficiles à mesurer. Mais grâce à la nouvelle étude L2 Prestige de Scott Galloway on peut désormais calculer l'indice Facebook IQ (le Quotient Intellectuel Facebook) des marques de luxe. Cet outil a permis de mesurer les 100 « meilleures » maisons de luxe et marques de prestige. Le but est de faire remonter les forces et les faiblesses des marques de luxe pour les aider à manager au mieux leur présence sur Facebook et optimiser leur ROI. Ce Facebook IQ va prendre en compte de nombreux critères comme le nombre de « Likes » et le nombre de fans et leurs réactions, la fréquence des publications et la variété des contenus, ou encore l'intégration de Facebook par la marque sur d'autres plateformes. Le tout se concrétise par un chiffre de QI Facebook, compris entre 70 et 140, qui classe les marques de « faible » à « génie » sur l'utilisation de Facebook.

A la lumière de ces critères, le Top 10 des marques de luxe sur Facebook est le suivant:

1. BMW

2. Clinique

3. Audi

4. Lexus

5. Bare Escentuals

6. Benefit

7. Bobbi Brown

8. Johnnie Walker

9. Belvedere

10. Tory Burch

Le résultat se compose principalement de constructeurs automobiles et de marques de cosmétiques. On retrouve, Hugo Boss à la 18ème place du classement, Louis Vuitton à la 33ème place, Piaget la 46ème place, Burberry la 49ème, Chanel la 59ème et à la 100ème place du classement la maison Dom Pérignon. Avec ce classement, on se rend compte qu'il n'y a pas que la quantité de fans sur une page qui fait la qualité de la relation avec la base de fans. Cette analyse révèle que les 20% des marques de luxe qui n'autorisent pas les fans à publier sur leur mur sont celles qui ont un indice d'engagement faible.

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Deux critères ont été isolés afin d'identifier le genre de contenus qui génèrent le plus de réaction des fans Facebook. Tout d'abord le type d'information postée a un fort impact sur le taux de réaction des fans. Ainsi, une publication dont l'objet est un produit, entraîne en moyenne une réaction chez 0.21% des fans qui voient le message, alors que l'annonce d'un jeu-concours n'entraînera une réaction chez seulement 0.08% des lecteurs. Ces chiffres semblent logiques quand on considère que les internautes qui deviennent fans d'une page sur Facebook le font tout d'abord pour se tenir informé des nouveaux produits de la marque. Ainsi, les jeux-concours, qui restent très efficaces pour acquérir de nouveaux « Likes », s'avèrent relativement inefficaces pour animer la base de fans déjà existants.

L'autre typologie qui affecte de manière importante le taux de réaction des fans est le secteur dans lequel évolue la marque. Ainsi l'étude nous apprend que les fans des marques de montres et de joaillerie (produits très présents sur le web et source de véritable passion) sont en moyenne beaucoup plus actifs que ceux qui « like » les marques de mode ou de produits de beauté.

D'autre part, l'étude analyse l'intégration de Facebook sur leur site ainsi que celle des autres réseaux sociaux. Seules 48% des maisons de luxe mettent un lien vers leur page Facebook sur leur site, moins de la moitié ont un lien vers leur page Youtube ou Twitter (43%) et à peine 10% lient leur « fanpage » avec un compte du réseau social de partage de photos FlickR. On constate ainsi que plus les campagnes Facebook sont intégrées dans les autres plateformes online et offline des marques de luxe, plus elles ont un impact sur l'engagement des fans. Selon cette étude, seules 20% des marques de luxe font des liens réguliers de Facebook vers leur site e-commerce. Pour le moment, aucune des maisons de luxe analysées pour cette étude ne propose une solution de e-shop 100% intégré dans Facebook. Mais avec l'arrivée des onglets en iFrame et de la recherche permanente du ROI, on peut envisager un nouvel investissement plus ciblé e-commerce sur Facebook. Pour l'instant certaines marques proposent aux fans de remplir leur panier via un onglet dédié sur Facebook mais la vente finale se fera sur le site. Exemple intéressant de la page de la marque Maserati propose une approche e-commerce en faisant de découvrir à leurs fans une partie de leur catalogue dans un onglet « store ».

Au final, cette étude donne une nouvelle orientation sur l'utilisation de Facebook par les marques de luxe. Avec cet outil « QI Facebook », on sort de l'unique classement des marques en fonction de leur nombre de followers. Cette étude parait plus pertinente quant à l'implication réelle des fans d'une marque. L'étude peut ainsi prouver aux marques l'importance d'entretenir et d'animer leur communauté sur le réseau social Facebook. Les marques se doivent donc de fournir fréquemment du contenu pertinent et de qualité mais également à entrer dans les conversations. C'est là ou l'on peut prendre conscience de l'importance du métier de social media manager. http://www.l2thinktank.com/research/facebook-iq-2011/

On ne manquera pas non plus d'observer à l'avenir les conséquences de la nouvelle timeline de Facebook.

La timeline pour les marques pourrait être le moyen d'obtenir de nouveaux leviers marketing : - un espace grand format qui correspond bien au luxe, pour raconter l'histoire de la marque, avec la possibilité de remonter le temps et de mettre en scène les valeurs de la marque, - la « cover picture » qui révèle mieux l'univers visuel de la marque, - le « pinned post » permet de mettre en avant un post pendant une semaine et éviter qu'il ne perde en visibilité, - les bons de réduction qui facilitent la connaissance de ses fans.

Un autre aspect du web à mesurer est la place de la publicité des marques de luxe sur internet par rapport aux autres supports publicitaires tels que la télévision et les magazines.

A-5 : Publicité en ligne :

Les avantages de la publicité en ligne sont certains : une campagne de communication et marketing sur le net peut être plus facilement ré ajustable et donc moins coûteuse au final.

Patrick Albaledejo du groupe hermès le 25.03.11 Journal du net, nous explique que la publicité sur internet permet de cibler par affinité de produits. Pour le groupe chaque campagne de publicité est délivrée sur les magazines mais aussi en parallèle par vidéo sur le web.

La publicité sur internet du groupe représente environ 10 % de leur budget de communication globale et de conclure en disant que « tant que ce média sera efficace, nous continuerons à y investir davantage ».

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« Premier constat, Internet ne remplace pas les supports traditionnels de publicité. "En matière de publicité, le Web est complémentaire des autres médias. Il permet par exemple de cibler les jeunes, qui regardent beaucoup moins la télévision. Et puis Internet apporte autant de contact en une journée que la télévision", assure Nathalie Lemonnier, de l'agence Lemon Think.

Pour certains en revanche, la publicité en ligne est loin d'être idéale. "Quand nous mesurons nos campagnes sur Internet, les effets sont moins tranchés que sur un média traditionnel. La télévision permet de construire de la notoriété très rapidement avec des résultats immédiats sur les ventes. Et la presse propose un environnement plus valorisant, même si le rich media est intéressant sur ce point", explique Marion Setiey, de Beauté Prestige International, qui précise que sa société ne consacre pas énormément de moyens au Web. » Journal du net 15.12.10

Une fois encore, la cible de cette publicité sur le net resterait-elle avant tout la génération Y et Z ?

Nous n'avons pas trouvé de chiffres pouvant appuyer notre démonstration nous permettant de dire que la publicité en ligne à elle seule est un véritable déclencheur d'achat? En effet, Si la publicité est bien faite, elle doit pouvoir susciter l'achat.

En bilan à notre étude, il convient d'essayer de mesurer l'impact du web marketing on line sur les marques de luxe.

A-6 : Mesure d'audience sur le web des marques de luxe :

Le classement des marques de mode les plus demandées sur internet en 2011, a été établi par le moteur de recherche Bing. En première position du top 10 on trouve la marque Gucci pour la deuxième année consécutive. En deuxième position, on retrouve Ralph Lauren.

La critique que l'on peut faire ici, est que le classement des marques de mode mélange luxe et premium. La marque Hermès plus discrète dans son approche web (quant au nombre d'outils web marketing) est pourtant bien placée. Le haut du classement offre une large part au secteur de la mode et de la joaillerie.

La première marque française du classement est Louis Vuitton, elle se positionne à la quatrième position. La marque John Galliano arrive quant à elle en avant dernière position.

1. Gucci

2. Ralph Lauren

3. Y-3

4. Louis Vuitton

5. Chanel

6. Guess

7. J. Crew

8. Coco Chanel

9. John Galliano

10. Burberry

Les 10 marques de mode les plus recherchées sur internet. Par Ela Wood le 01 décembre 2011 à 21:26 sur Minutebuzz. Cette mesure d'audience révèle bien un aspect compétitif des marques de luxe entre elles, comme une mesure de leur combativité sur le web et dans l'économie du luxe.

En conclusion, toutes ces actions contribuent à faire en sorte que l'achat en ligne devienne un avantage pour le web acheteur. Nous allons essayer de mesurer. Tout d'abord quels sont les principaux intérêts pour un consommateur d'acheter en ligne : le temps sous toutes ces formes (un atout majeur du web même pour le luxe...paradoxalement à sa définition prendre le temps). Etude benchmark group de 2007 auprès de 760 personnes avec 85% de femmes et 15% d'hommes.

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Outre l'aspect séduction des connaisseurs, des fans du net et de la correspondance avec les attentes des jeunes générations. Le choix du canal Internet pour l'achat de produits de luxe s'explique aussi principalement par le confort et la praticité de ce mode de vente : achat à toute heure, gain de temps, comparaison des prix plus facile. Au delà, Internet permet également aux marques d'approcher une nouvelle clientèle qui n'avait, soit pas de magasin près de chez elle, soit n'osait pas entrer en boutique ou en quête de discrétion. Le prix quant à lui, n'apparaît qu'en cinquième position pour les femmes (38 %) alors qu'il est le troisième facteur déterminant pour les hommes (43 %).

Après avoir réalisé un bilan web marketing exhaustif, il nous paraît important de mettre en parallèle les enjeux et les modèles utilisés sur ce marché spécifique, et ce afin d'en comprendre tous les rouages et d'en mesurer les impacts au niveau économie locale et mondiale.

B. Les enjeux et modèles économiques du luxe via le web

Il s'agit dans cette partie de notre fiche concept d'évaluer le marché du luxe et ses tendances, tout comme ses stratégies économiques et sa politique de distribution.

B-1 : Evaluation et tendances du marché du luxe sur le web :

Evaluons les chiffres, tous les chiffres, dont les sources sont variées et multiples. Entre 1995 et 2011, le marché du luxe est passé de 77 milliards d'euros à 191 milliards, et pourrait atteindre 230 milliards d'ici 2014, selon le cabinet Bain & Company.

Le luxe a connu une année 2010 exceptionnelle mais face à un marché en perte de vitesse dans les prochaines années, selon une étude du cabinet Xerfi, concilier luxe et internet est devenu "incontournable" pour multiplier les sources de revenus.

Si les six premiers mois de 2011 "ont démarré sur les chapeaux de roue, le second semestre annonce délicat en raison de l'instabilité de la conjoncture en Europe ou les doutes sur la santé de l'économie américaine", écrit Xerfi.

Autre sources : PARIS, 23 sept 2011 (AFP) - Après l'année noire de 2009 (-7,8 %) et une année 2010 en fanfare (+12,4 %), le chiffre d'affaires du luxe progressera "de plus de 9 %" en 2011. En 2012 surtout, la hausse ne sera plus que de 3,7 % puis que 5 % en 2013 pour s'établir à 205 milliards d'euros, selon les estimations des experts de Xerfi.

Bonne santé du secteur du luxe fin 2011 la tribune infographie :

D'ici 2015, le marché du luxe en ligne devrait doubler pour peser 10 % des ventes selon les estimations de Xerfi, même si cette explosion du e-commerce n'est pas homogène que ce soit au niveau géographique ou en terme d'offres (par exp : les parfums et cosmétiques sont plus présents que la joaillerie). Pour Xerfi, le e-commerce n'est qu'une étape vers de nouveaux modèles dont le m-commerce, engage "la révolution de demain".

"Simples vitrines pour l'instant, (les smartphones) deviendront très vite un enjeu important en terme de ventes". Quant au f-commerce, celui des réseaux sociaux, il recèle "également des perspectives" pour le luxe, ses fans pouvant devenir ses meilleurs vendeurs. Xerfi attire enfin l'attention du secteur sur les circuits alternatifs (location de produits de luxe ou vente d'occasion) alors que face à la crise, de nouveaux comportements de consommation ont émergé.

La question à se poser ici est : quelles sont les stratégies web adoptées pour une offre correspondant à une marque de luxe.

« Il y a dix ans, un certain nombre d'entreprises craignaient qu'Internet favorise l'extinction des marques, avec l'émergence de l'idéologie "no logo". En réalité, c'est tout l'inverse qui s'est produit, car Internet a exacerbé l'impact des marques sur les consommateurs, notamment grâce au e-commerce. Aux marques de luxe, le Web a sur ce point offert la possibilité de faire découvrir leur univers, non plus à une cible d'habitués assez restreinte mais à l'ensemble des internautes. Et c'est exactement ce que nous avons fait avec notre site de vente en ligne. » Interview Jean-Christophe Bedos président-directeur général de Boucheron (groupe PPR) journal du net du 05/03/2008.

Les différents bilans et études de cas nous amènent à penser que le web apporte au luxe : une image de dynamisme, d'innovation, un caractère incitatif, valorisant, jeune. Tout cela représente un modèle éco en lui-même. Quant à la présence plus marquée de certains produits sur internet, on note un nombre important de sites de marques de parfum, cosmétiques, prêt-à-porter, horlogerie, et joaillerie.

Selon une source AFP du 28 janvier 2010 plus de 60% des marques de la cosmétique et de la mode (couture, prêt-à-porter, maroquinerie, chaussures) proposent une offre de vente en ligne.

Le chiffre de 5% est annoncé, soit la part des ventes réalisées en ligne pour l'ensemble de l'industrie du luxe. On notera que ce chiffre même s'il est encourageant peut largement progresser, mais ne doit pas cacher le réel succès de tous les sites distributeurs de marque de luxe. Ce canal additionnel aux réseaux de vente traditionnels génère déjà quelque 8 milliards d'euros, tout secteur confondu. Par contre vu sous un angle numérique, le luxe est le secteur de l'économie qui a connu la plus forte croissance en 2010 (source: Bain & Co).

Si pour Cartier, l'e-commerce ne représente «rien du tout» selon son CEO Bernard Fornas (Le Monde du 30.11.2010) - pour Burberry, les ventes en lignes ont augmenté de 50% au premier semestre fiscal. Pour rappel, la marque anglo-saxonne a réuni sur Internet plus de 650'000 personnes lors du streaming du lancement de sa récente collection (source: Internet Retailer). Posted on décembre 7, 2010 by fbondoux

Les internautes interrogés fréquentent régulièrement les sites de marques de l'ensemble des secteurs du luxe. Les secteurs de l'automobile et de la joaillerie se détachent cependant des autres secteurs, 96% des internautes ont déjà visité les sites de constructeurs prestigieux ou de créateur de bijoux de renom.

A l'inverse, les sites de couturiers et de fabricants de parfums ou de cosmétiques sont les moins souvent visités, même si quatre personnes sur cinq disent avoir déjà visité ce type de vitrines en ligne. Je pense que les chiffres ont largement évolué depuis, face au développement des contenus des sites.

Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009

Les raisons données pour expliquer la visite d'un site internet d'une maison de luxe sont variées, mais deux sont particulièrement significatives. Première raison : le besoin d'information sur les produits d'une marque, dixit plus des deux tiers des internautes.

Deuxième raison : près de la moitié des personnes interrogées se rendent sur le site d'une marque pour y trouver une boutique en ligne. Et seul un internaute sur cinq recherche une liste de points de vente physique. L'histoire et l'actualité de la maison motivent la visite d'un internaute sur trois.

Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009

L'achat en ligne, bien qu'encore récent dans le secteur du luxe, est maintenant adopté par les internautes. Plus d'un tiers des personnes interrogées par Le Journal du Net affirme avoir déjà acheté un produit de luxe par le biais du Web. La recherche d'une boutique en ligne constitue d'ailleurs le second motif de visite d'une site de marque de luxe, pour près de la moitié des internautes.

Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009

Les marques de luxe ont longtemps été réticentes à l'idée de vendre en ligne par peur de dévaloriser l'image de leurs produits en les commercialisant par un canal réputé pour dénicher de bonnes affaires. Cette crainte est en grande partie fondée, en effet 71% des internautes envisagent avant tout l'achat de produits de luxe en ligne comme un moyen de les payer moins cher.

Un tiers des personnes interrogées cherche également à acheter des produits n'étant pas vendus en France avec l'espoir de la bonne affaire en jouant sur les taxes. Les internautes sont également en attente de services, comme une livraison adaptée, des fonctionnalités permettant d'être davantage guidés dans leurs achats ou des facilités de paiement.

Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009

Interrogés sur leurs intentions d'achat au cours de l'année 2009, près de la moitié des internautes affirment envisager de commander un produit de luxe sur Internet, et ce, malgré la crise. Il est possible d'envisager que les internautes puissent chercher davantage les fins de collection sur les sites de ventes privées ou à acquérir des produits d'occasion, au détriment des sites e-commerce des marques. Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009.

La réalité du marché du luxe sur le web est indéniable, même si elle subit (à moindre coût) les affres de la crise économique.

Les ventes en ligne d'articles de luxe pèsent environ 4.5 milliards d'euros (Bain & Company pour Altagamma), soit 2.6% des 172 milliards d'euros générés par le secteur du luxe en 2010. La croissance de ces ventes devrait être de l'ordre de 20%/an jusqu'en 2015 et porter le marché a plus de 11 milliards en 2015. Le marche du Luxe mondial est attendu lui en croissance de 5%-6% entre 2011 et 2014.

Les marques de luxe ont longtemps considéré que le e-commerce ne procurait pas une expérience client à la hauteur de leur marque. Mais elles proposent désormais pratiquement toutes des ventes en ligne sur leur site en nom propre. Ne serait-ce que pour des produits d'entrées de gamme comme les parfums pour Chanel ou Givenchy.

Les sites de luxe multimarques émergent en se taillant la part du Lion sur le segment du luxe en ligne. En témoigne le succès de Net-a-porter et son rachat par Richemont en avril 2010 pour trois fois son chiffre d'affaires.

A ce stade de maturité, le secteur intéresse de nombreux entrepreneurs et investisseurs comme l'a montré la prise de participation de Jaina Capital (fonds d'investissement de Marc Simoncini, fondateur de Meetic) dans Monnier Frères en juin 2011 (2 M€).

Le chiffre d'affaires généré par internet pour les grandes marques de luxe, même s'il est amené à croître fortement est encore restreint (moins de 5% pour Louis Vuitton, 2-3% pour Burberry). Cependant internet est très investi. Entre 2000 et 2010 le budget de communication digital est passé de 1% à 20% du budget de communication pout certaines grandes marques.

En 2010, les investissements bruts du segment beauté représentaient 52.8 M€ en France. Dior en tête avec 12.4 M€ investis, suivi de Hugo Boss/D&G (4.5M€), Guerlain (3.5M€), Chanel ressortant à 2.3M€. Sur le premier semestre 2011, le secteur du luxe signe la plus forte hausse d'investissements publicitaires en display en France avec 35.6% de hausse a 12.8 M€ (vs +9.0% pour le display sur internet).

Le web est-il donc limité à une source de trafic dans les magasins et de nouveaux services pour les clients. Quels sont les enjeux économiques des marques de luxe ?

Dans ce contexte, les professionnels du luxe ont accentué leur présence sur internet "afin de multiplier leurs sources de revenus et de sécuriser leurs marges" alors que jusqu'à présent, ils se tenaient plutôt à distance. Pour Xerfi, la présence plus marquée des grandes griffes sur internet, via la création de leur propre site marchand ou avec un appui sur des sites multimarques, "atteste d'une prise de conscience: concilier internet et luxe est possible, souhaitable et même incontournable".

Certaines marques confient qu'elles ont augmenté leurs gammes de produits sur internet exp : Hermès tout d'abord limité en vente en ligne aux carrés de soie, puis en 2004 intégration des produits maisons, cadeaux naissances, bijouteries, accessoires.

« Aujourd'hui une marque de luxe sur cinq est vendue en ligne via des sites tiers », on peut noter également que les pures players initialement limités à leur rôle de déstockeurs, sont maintenant à même de proposer des collections de l'année.

Mais ces chiffres semblent bouger très vite et il est fort à parier qu'ils soient déjà obsolètes.

Thierry Mugler avait lancé en 2006, le concept d'e-corner soit « website in webshop », à savoir un site co-brandé qui est accessible depuis le site distributeur de la marque et qui présente l'ensemble des gammes de la marque.

Quant à savoir si la vente directe des marques de luxe sur internet est une source véritable et rentable de revenus, les retours ne sont pas encore assez significatifs au niveau des chiffres d'affaires.

Selon une étude mondiale d'American Express, les ventes en ligne de produits de luxe ont augmenté de 87 % chez les pure players en 2009. Le canal de distribution étant naturellement nouveau - et de 0,7 % pour les acteurs traditionnels chez qui Internet représente une très faible part. Au contraire le marché global perd 20 %.

La première étape pour une marque de luxe est le choix du mode de distribution sur le web, là aussi les choix peuvent être différents et évolutifs.

Question de confiance, les internautes préfèrent avant tout acheter des produits de luxe sur Internet auprès des marques elles-mêmes.

Les sites de ventes privées sont également plébiscités pour l'achat de tels produits, par plus d'un internaute sur deux. Les sites de distributeurs ont la confiance de près d'un tiers des personnes interrogées par le Journal du Net.

La crainte d'acheter des objets contrefaits semble en revanche dissuader les internautes de passer commande sur des sites de ventes aux enchères (moins d'un internaute sur cinq se dit prêt à y acheter un produit de luxe) ou d'achat-vente entre particuliers. Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009

La question de l'Internationalisation de la vente sur internet ou de l'externalisation : garder la maîtrise ou profiter du savoir faire de pureplayers telle semble être le choix difficile des marques de luxe exp : http://www.yoox.com.

B-2 : Le choix de la politique des circuits de distribution :

En général la marque de luxe s'en tient au site dit « corporate » pour maîtriser son image et la lutte contre la contrefaçon, d'autant que la démarche reste moins coûteuse que d'ouvrir un magasin supplémentaire. Cela peut être un test quant au marché avant une nouvelle implantation magasin.

? Créer leur propre site marchand est un choix de plus en plus fréquent chez les professionnels (Zegna, Lanvin Parfums...). Cette voie stratégique recèle de nombreux avantages : maîtrise de la distribution en ligne, conquête de nouveaux clients intimidés par les magasins physiques, évite les risques de contrefaçon, et lutte contre le frein et la peur pour l'internaute de ne pas avoir de moyens de recours.

Dans une publication du 10.02.2009 sur myprestigum.com et d'après les chiffres de la FEVAD le roi des grands magasins ultra luxe new-yorkais, Neiman Marcus : génère un coquet chiffre de 305 millions de dollars en trois mois sur son site, soit 12 % de son chiffre d'affaires.

Certaines marques de luxe contrôlent leur circuit de distribution avec leurs magasins en propre (Louis Vuitton, Hermès...) et développent progressivement leurs ventes en ligne elles-mêmes.

Tiffany par exemple, a lancé un site de e-commerce dans 8 pays européens en 2010 pour arriver a 13 pays. Ralph Lauren a ouvert son site de e-commerce en France en septembre 2011 après les Etats-Unis en 1999 et les UK en 2011.

Edition octobre 2011 Altagamma

Ce choix correspond majoritairement aux véritables marques de luxe exp : Chanel, Hermès. ?

s'appuyer sur des sites multimarques accroît la visibilité des marques. Deux types d'acteurs multimarques existent : les pure players et les click & mortar. La seconde catégorie étant plus hétérogène.

En effet, alors que les distributeurs de beauté sélective se sont positionnés tôt sur Internet, les grands magasins en sont encore à leurs balbutiements. Le Printemps n'a toujours pas développé de site marchand. Le site des Galeries Lafayette bien que présent nécessiterait de nombreux aménagements. Les pure players ont donc une véritable carte à jouer. Longtemps spécialisés dans le déstockage, ces acteurs prennent progressivement position sur la vente de collections en cours (BrandAlley, Espace Max...).

Leur défi consiste désormais à passer du rang de distributeur à celui de marque. Des sites comme Net-à-Porter sont en passe de réussir ce défi, notamment grâce à leurs efforts pour alimenter leur site en contenu.

La majorité des achats de produits de luxe reste encore principalement ciblé sur des sites multimarques (surtout en France). Avec un risque de fermeture pour les boutiques qui ne peuvent s'aligner sur les prix pratiqués en ligne.

De nouveaux acteurs que nous allons étudier maintenant, se positionnent sur des circuits alternatifs et transverses.

? Les sites de vente de produits de luxe d'occasion

En effet en parallèle aux modèles de distribution traditionnels, l'ère du « Consumer to Consumer » s'impose peu à peu. Fragilisés par la crise, les clients en quête de « bonnes affaires » ont développé de nouveaux comportements de consommation, comme la location ( sacdeluxe.fr, matemonsac.com...) ou l'occasion. Ce dernier marché est notamment en plein essor. La peur de la contrefaçon limite sa croissance sur les sites de petites annonces ou les plateformes d'intermédiation. En revanche, il existe un vrai potentiel pour les opérateurs spécialisés qui proposent des garanties comme l'authentification des articles (Instant Luxe, Vestiaire de copines...).

L'achat de luxe en général, mais aussi d'occasion peut être vu comme un Investissement, un placement dans le produit de luxe, d'autant que le marché permet la revente en cas de problème économique. Le marché de l'occasion permet également de changer de produits à volonté.

http://www.instantluxe.com/, http://www.itbag.fr/ http://www.opportunities.fr/ ( opportunities.fr a également une application mobile).

Autre exemple de vente et d'achat d'accessoires de luxe sur internet, le site instant de luxe.com, organise la revente des produits, ces derniers sont ensuite authentifiés par des experts indépendants et spécialisés. Le processus d'achat et ainsi sécurisé et la lutte contre la contrefaçon est ainsi assurée.

Communiqué de presse - publié le 12/10/11 pressking http://fr.pressking.com/communiques-de-presse/Le-marche-du-luxe-surfe-sur-le-net-Radioscopie-dune-communaute-d-amateurs-de-luxe-006033

« Le site instant de luxe a publié la première étude réalisée sur les habitudes de consommation des amateurs de luxe d'occasion sur Internet. Effectuée auprès de 1 100 membres de sa communauté, cette enquête révèle qu'Internet est désormais une place incontournable du marché du luxe, notamment sur le segment de l'occasion.

Pour ce public d'amateurs, consommateurs réguliers de produits de luxe (ils sont 71% à déclarer avoir déjà acheté un article de luxe neuf et 50% à en acheter entre 1 et 3 par an), revendre un article de sa collection est devenu une pratique courante, inscrite dans un processus de renouvellement régulier de sa panoplie. En effet, 62% des personnes interrogées déclarent avoir déjà revendu un article, majoritairement pour acheter un nouveau modèle.

Et c'est sur Internet que s'opèrent la plupart des échanges en matière d'occasion, puisque 73% du panel dit avoir eu recours à un site généraliste ou spécialisé pour vendre un article de luxe. Une pratique rendue familière par des sites comme Ebay ou PriceMinister qui ont ouvert la voie et permis de la décomplexer. En effet, 71% des vendeurs n'hésitent plus à communiquer auprès de leurs proches sur le fait de revendre un article de leur collection sur le net, de même qu'ils sont 81% à ne pas hésiter à relayer autour d'eux qu'ils ont acheté un article d'occasion sur la toile.

Totalement banalisé vendre et acheter des produits de luxe d'occasion sur Internet répond à des cycles toujours plus courts de la mode, notamment sur le secteur de la maroquinerie, qui est pour 87% des personnes interrogées la principale source d'intérêt, devant les accessoires (42%) et la joaillerie (40%).

Ainsi ils sont 57% à avoir déjà acheté un article de luxe de seconde main, et pour une très large majorité d'entre eux à l'avoir fait sur Internet (79%). Une expérience majoritairement positive, puisque 63% de ces acheteurs en ligne déclare être prêts à la renouveler, à partir du moment où l'authenticité des produits est garantie et que le prix soit intéressant. » Le marché du luxe d'occasion surfe sur le net ».

? Les Sites de location de produits de luxe

Ces sites répondent aux tendances de la mode descendue dans la rue, l'envie de changement perpétuel et de zapping. Le contexte économique actuel peut aussi participer à développer ce genre de services.

http://www.sacdeluxe.fr/

http://www.luxedunsoir.com/ location d'accessoires de luxe catégorie bijoux http://www.matemonsac.com/

http://www.mondressingsecret.com/

http://www.sacdunjour.com/

Autre catégorie de sites de vente de produits de luxe.

? Les sites de déstockage

http://fr.vente-privee.com/

Produits proposés en faible quantité qui fait que la notion de rareté du produit de luxe est maintenue.

http://www.gilt.com/ application mobile disponible.

http://espacemax.privateoutlet.com/

? Les Sites distributeurs de marques de luxe

Leur nombre est le plus important et leur notoriété est établie. http://www.edress.co/

http://www.luisaviaroma.com/

http://www.marni.com/

http://www.mrporter.com/ mode homme créé en 2011( netaporter.com) http://www.myprestigium.com/

http://www.mytheresa.com/

http://www.my-wardrobe.com/

http://www.neimanmarcus.com/

http://www.net-a-porter.com/ créé en 2000 http://www.shopbop.com/

http://www.theoutnet.com/ achat de vêtements des collections précédentes à moindre prix créé en 2008 (fait partie de netaporte.com)

http://www.thecorner.com/ Créé par Yoox

http://www.yoox.com/

http://www.shoescribe.com/

Créé par Yoox site spécialisé vente de chaussures début mars.

Au final quelle est notre conclusion sur les modes de distribution ? Partons sur quelques exemples parlant.

Les sites de déstockage et d'occasions on été les pionniers de la vente en ligne de produits de luxe. Ce marché est très important Eurostaf nous rappelle que la principale motivation d'achat de produits de luxe sur le web est le prix.

Alors succès garanti via du multi-marques ou monomarques ? Le web peut encore être un moyen de faire un test sur le marché en ligne ?

On rencontre assez souvent le système de website in web shop, soit plusieurs sites liés les uns aux autres par gamme de produits. D'autre part, beaucoup de ces sites utilisent le cross-selling, facilitant ainsi le marché des accessoires de luxe (très important en ligne car cela reste un produit d'entrée de gamme).

Yoox surfe sur son succès et vient de créer Shoescribe.com, tout comme un grand magasin il souhaite dédier un espace privé pour les souliers et les escarpins. «Notre niveau de service deviendra la référence pour le e-commerce», assure Federico Marchetti, expliquant que 99% des 2 millions d'expéditions annuelles de Yoox arrivent à l'heure. Les clientes de shoescribe.com disposeront d'un accès privilégié aux meilleurs cordonniers pour le service après-vente et pourront imprimer une photo de leurs souliers, à coller sur les boîtes de chaussures. Autre avantage pour le web acheteur Contre une cotisation de 129 euros, certaines bénéficieront de services exclusifs, tels la livraison offerte, ligne directe avec la société, trois réparations gratuites et une offre «Cendrillon pour un jour» avec «une chaussure offerte pour une chaussure achetée» le jour de leur anniversaire.

Si le PDG de Yoox refuse de communiquer ses objectifs commerciaux pour Shoescribe, sa nouvelle activité devrait contribuer à poursuivre la dynamique de la société. L'an passé, ses ventes ont augmenté de 36 %, à 291 millions d'euros. Yoox, qui exploite les boutiques virtuelles de griffes principalement italiennes (Armani, Dolce & Gabbana) mais aussi françaises (Moncler et depuis quelques semaines Barbara Bui), veut signer de nouveaux partenariats. «Nous avons 25 demandes par an, mais nous n'en prenons que six», assure Federico Marchetti, qui détient 11% de sa société, cotée à la Bourse de Milan.

http://www.lefigaro.fr/societes/2012/03/05/20005-20120305ARTFIG00426-yoox-lance-un-site-de-ecommerce-dedie-aux-souliers.php

Autre chiffre, autre acteur de référence : « Net-a-porter.com, est désormais le site haut de gamme où les marques se battent pour être vendues ! Avec 65 millions d'euros de CA - 850 € le panier moyen par cliente. Les créateurs dessinent même des collections capsules exclusives pour ce site. »

Enfin, toutes ces raisons expliquent qu'une partie des futurs investissements va sans doute directement profiter au Net et, selon les experts, que cela se fera au détriment du papier - publicité dans les magazines, catalogues, etc. Les spécialistes avancent que 20 à 25 % des budgets du luxe pourraient ainsi basculer.

Le site propose un choix de créateurs chaque mois.

Soit 11000 nouveaux clients par mois.

Un panier moyen de 600 €. Des nouveautés renouvelées 3 fois chaque semaine. http://madame.lefigaro.fr/societe/jai-goutrisque-120312-220906

Ralph Lauren a, lui, choisi d'externaliser la gestion de sa plate-forme e-commerce a GSI Commerce. Armani a également fait le choix de l'externalisation avec Yoox. Le prestataire permet aux marques de luxe d'externaliser, de mutualiser, voire de baisser les frais de gestion et de logistique lies a la mise en place d'une structure e-commerce.

Spartoo s'est également lancé dans l'aventure avec le lancement de le-temple.com positionne sur la vente en ligne de collections de saison sans discount.

Selon Mélanie Taleb, chef de projet chez le temple.com, les marques de luxe ont pris conscience qu'internet est désormais un circuit de distribution incontournable et complémentaire à la distribution physique existante. Un site de vente de luxe multimarques doit répondre aux codes du luxe pour obtenir la confiance des marques et créer une expérience utilisateur conforme aux attentes des clients. Apres une année d'existence, le-temple.com distribue 50 marques de luxe en procédant a des achats sélectifs en pré-saison. Ce positionnement permet d'afficher des taux de croissance mensuels à trois chiffres (à mettre en lien avec la jeunesse du site) avec un panier moyen de 500€.

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Dernier exemple avec Richemont, qui s'est également positionné sur ce créneau des multimarques de luxe en rachetant en avril 2010, Le luxe : un secteur qui aiguise les appétits des sites multimarques.

Source : Altagamma

Le choix de la distribution des produits est aussi un moyen de lutter contre la contrefaçon mais aussi paradoxalement un relai des fraudeurs.

? La contrefaçon des marques de luxe sur internet

Un tiers des Français s'est déjà laissé aller à l'achat d'une contrefaçon. C'est en effet l'une des conclusions d'une étude réalisée par l'Ifop et présentée hier soir lors des 60 ans du musée de la contrefaçon. Actuellement, 40% des contrefaçons sont achetées sur le web.

La contrefaçon apparaît comme un réel fléau pour l'industrie du luxe.

La contrefaçon de produits de luxe est devenue une véritable "industrie" dotée de sites de productions et d'importants réseaux de distribution, notamment par internet, souligne le Comité Colbert. L'Asie reste la première région productrice avec 85% des produits contrefaits. D'après l'association Unifab (Union des fabricants), la contrefaçon dans le domaine du luxe concerne essentiellement les marques, les dessins et les modèles. Ainsi : 75 % de ces contrefaçons touchent les marques et 15 % les dessins et modèles. Les saisies sont en augmentation. Les derniers chiffres ( http://www.douane.gouv.fr/data/file/7369.pdf) des douanes françaises font état de 9 millions d'articles contrefaits saisis en France en 2011, soit + 42% par rapport à 2010. Et sur ces 9 millions : 1,5 ont été saisis auprès d'opérateurs postaux et proviennent de ventes sur internet.

Des micro-puces radio pour authentifier des sacs à mains, des bouteilles de grands crus ou des montres haut de gamme ? Cette solution est envisagée par l'industrie du luxe qui s'intéresse de plus en plus à la technologie NFC (Near Field Communication).

Des lobbys de consommateurs se créent pour lutter contre ce phénomène et éduque les internautes, sans oublier la lutte des marques de luxe elles-mêmes. http://www.nocopynes.com/blog/actus/acheter-un-sac-de-luxe-neuf-sur-internet-un-vrai.html

Selon les auteurs du livre « Luxe oblige », près de 23% des spams est lié aux contrefaçons ou « répliques ». On parle souvent du site Ebay dans ce domaine et les marques de lux qui ont signé le programme « VeRO » (Verified Right Owners » permet aux utilisateurs ou à des tiers de signaler les produits illicites. Le groupe LVMH a d'ailleurs obtenu une condamnation du site pour la vente de produits Vuitton contrefaits dont le préjudice a été calculé à partir du nombre de clics et du manque à gagner en royalties si les ventes avaient été réalisées sur de vrais produits de la marque. Depuis le site Ebay renforce sa communication en la matière.

Un espoir de changement s'amorce toutefois selon le Comité Colbert, en effet depuis 18 mois, le marché Chinois souvent décrié pour ses copies de marque souhaitent maintenant les vraies marques de luxe et bannissent les contrefaçons.

B-3 : Les enjeux et stratégies économiques envisagées sur le web :

Adaptation de l'offre de produits aux contraintes internet beaucoup de sites limitent leur gamme de produits sur internet, et favorisent au contraire la multiplicité des accessoires.

Car il est courant de réserver certaines collections aux boutiques, mais on notera que certains sites proposent une large étendue de leurs produits (Louis Vuitton, Dior, Boucheron) voir même la totalité avec Marni.com.

Ce peut être également le choix de sites distincts en fonction de la gamme de produits proposée exp : Gucci, Dior.

Nouveaux clients toutefois avec ceux qui sont éloignés des magasins ou ceux pour qui le franchissement de la porte du magasin représente une barrière, impact des jeunes génération X et Y, commande à toute heure. Les stratégies de vente devraient encore évoluer sous l'influence des nouvelles générations, leurs nouveaux styles de vie et leurs nouveaux comportements d'achat.

Une étude quantitative Eurostaf réalisée sur mille français âgés de quinze ans et plus a achevé de convaincre les professionnels du secteur qu'Internet est un débouché stratégique pour les maisons de luxe.

Cette étude réalisée en novembre 2007 a permis de dessiner quatre typologies d'internautes à séduire pour la vente en ligne :

- les Convaincus d'Internet :

Ils représentent 34% des internautes. Ils appartiennent majoritairement à la classe

CSP ++. Principalement féminine, cette clientèle voit dans le commerce en ligne un gain de temps et une praticité indéniables. Les marques doivent donc suivre une stratégie de service.

- les Occasionnels à bas revenus :

Ils représentent 24% des internautes. Ils n'ont pas les moyens financiers d'être de réels consommateurs du luxe, mais ils n'en sont pas moins de bons aspirationnels. Pour eux souvent Internet est comme une première clef d'accès au luxe.

Ils habitent souvent en zone rurale. Les marques doivent donc suivre une stratégie de recrutement.

- les conservateurs :

Ils représentent 22% des internautes. Même s'ils achètent des produits de luxe, ils restent attachés aux codes « off line ». Ils voient dans l'outil dématérialisé une création de valeur qui ne remplace aucunement le luxe réel.

- les non acheteurs de luxe sur Internet : Ils représentent 20% des internautes.

Le business modèle peut être orienté vers des produits grands publics avec des accessoires. Cette stratégie est largement exploitée sur internet, car elle est la plus abordable en terme de prix et de ce fait le plus visible.

Mais alors le luxe sur internet est-il avant tout réduit à l'accessoire ?

Fort est de constater, qu'il s'agit d'une véritable manne financière pour les marques de luxe avec une entrée de gamme abordable 100 à 200 euros.

Exp : hermès réalise la moitié de son chiffre d'affaire avec des produits en dessous des 420 euros cf : Eic Vernier et Pierre Ghewi « la banalisation du luxe » cahiers du laboratoire de recherche sur l'industrie et l'innovation n°121, mars 2006.

A ce sujet on mesure les influences du monde de la mode sur le marché du luxe global, le marché de l'accessoire correspond sans cesse à de nouveaux produits, l'enjeu financier est majeur, il peut effacer la place des autres produits et reste éphémère. IL devient alors un choix stratégique de la marque de luxe et un signe d'ouverture plus large aux consommateurs de luxe, peut être aussi plus facile à gérer sur le net.

http://www.deschilder.fr/ exemple de site de ventes d'accessoires dans la maroquinerie.

· Les annuaires du luxe sur le web :

On voit fleurir des annuaires dédiés au luxe. Ils sont basés sur le modèle de la publicité en ligne, vente de bannières, nombreuses affiliations.

exp : http://www.abc-luxe.com/

http://www.luxe-prestige.fr/, http://www.123-luxe.com/ http://www.viaprestige-lifestyle.com/

Outil de référencement des marques, produits ou services en devenir. On s'interroge sur leur devenir fasse au nombre d'annuaires. De plus les marques de luxe sont connues par leur seul nom. Ce type de site serait alors plus destiné à des marques haut de gamme ou émergentes.

· Internet réaction à la crise :

L'éditeur de sites Nicolas Thorin, affirme : « Internet est le lieu exponentiel, durant la crise notamment. Les marques réduisent ainsi le chemin vers leurs consommateurs. Un site Web de qualité n'est plus marginal mais essentiel. » Et Mazarine Digital de renchérir : « Dans le contexte actuel, le luxe freine l'installation de boutiques physiques au niveau mondial. Gel d'un côté, mais report sur le digital, tout de suite orienté à l'international, sans frais de personnel et rentable immédiatement. »

Le luxe reste lui aussi touché par la crise, même s'il apparaît encore pour le moment épargné, le web reste un canal de vente supplémentaire.

Au départ synonyme de bonnes affaires sur le net, il est aujourd'hui devenue également une source de vente des collections annuelles même chez les sites de distributions pure players.

Les marques luttent contre la contre- façon en étant présent sur internet et en aidant ainsi les consommateurs à identifier les caractéristiques de la marque et donc à susciter la consommation par un autre canal.

http://www.usinenouvelle.com/article/contrefacon-l-industrie-du-luxe-interessee-par-lenfc.N169507

· Nouvelle cible de vente en ligne :

Si l'on se réfère au classement de Forbes 2010, plus de la moitié des Billionaires sont issus de la nouvelle génération d'entrepreneurs de l'ère industrielle ou du monde de l'Internet.

Sachant que cette nouvelle génération consacre beaucoup moins d'heures à lire la presse magazine et à regarder la télévision, puisqu'ils sont la plupart du temps connectés à internet depuis les smarts phones ou leurs Laptops. Il convient donc de trouver de nouveaux vecteurs de communications liés au secteur du luxe pour séduire on line ces grands consommateurs de produits de luxe.

C'est pourquoi, le marché du luxe doit s'adapter à ce phénomène et être présent sur le web, avec une stratégie d'approche personnalisée.

http://liliaakulenko.wordpress.com/2011/08/29/le-luxe-et-l%E2%80%99internet-encore-freresennemis/

· Nouvelle marque de luxe : http://www.adamence.com/ et http://www.cresus.fr/

On note quelques tentatives d'émergence de nouvelles marques de luxe sur internet, notamment dans le domaine de la joaillerie. La communication est accès sur la certification des produits et dans un second temps l'ouverture de magasin (effet inverse des autres marques de luxe).

Ces sites partent du fait que le diamant a lui seul est luxe. Le deuxième site approche assez bien en terme de design certains codes du luxe. Le premier m'apparaît plus comme un distributeur.

Est-ce là le respect des codes ou de nouveaux codes du luxe ?

Le PDG de ce site Alexandre Murat, pense que le luxe et internet ne sont pas antinomiques et relève le chiffre suivant autour de 300 mots clés autour de « diamant » et « bijou » dans les moteurs de recherche Google et Yahoo, cela représente chaque mois 2,5 millions de recherche par mois en France. Selon lui le web peut faire évoluer le luxe.

Interview du 03.02.2005 journal des femmes

Ces sites seront à suivre sur du long terme, pour observer leur évolution dans le temps et peut être voir émerger ce genre de sites pour d'autres produits de luxe.

Essayons maintenant d'élargir notre approche en envisageant une approche plus globale du marché du luxe, comment appréhende t-il le marché mondial ?

· Le web est un acteur du marché mondial :

Le web est une vitrine mondiale de prestige pour les marques de luxe. Mais l'enjeu en la matière est de savoir adopter le discours et le web marketing selon le pays. Les Américains sont les plus expérimentés en terme d'achat sur internet (rapide dans l'achat, la notion de rêve n'est pas primordiale et la phase de séduction doit être courte. Le marché Japonais quant à lui a besoin d'une part de rêve lié au luxe Français, il aime le discours et l'aspect art de vivre à la Française.

Quant au marché Européen il souhaite la clarté, la sécurité saupoudrée d'expériences ludiques et originales.

Ces quelques chiffres le démontrent :

Marché mondial du Luxe 172 Mds€

Marché mondial du Luxe en ligne 4.5 Mds€ Croissance du Luxe en ligne 2011-2015 +20% Croissance du Luxe 2011-2015 +5/6%

CA génère par Internet dans le luxe < 5% Investissements publicitaires Luxe S1 2011 +35,6%

Les pays développés ne sont pas encore matures sur le e-commerce de Luxe. Le potentiel est important mais il l'est encore plus en Asie et particulièrement en Chine.

Les groupes de Luxe y sont d'ailleurs très présents avec une croissance du e-commerce très forte. Richemont (Cartier, Lancel...) réalise 35% de ses ventes en Asie et 24% en Chine, PPR (Gucci, Yves Saint Laurent...), le groupe de luxe européen le moins présent en Asie, y génère tout de même 6% de son CA, LVMH, 9%, Bulgari, 18.5% et Hermès, 19%.

Aujourd'hui, 29% des chinois ont accès a internet, ce qui porte a 420 millions le nombre d'internautes chinois (la plus nombreuse population d'internautes). Le gouvernement chinois cherche d'ailleurs à augmenter l'accès internet à près de 45% de la population d'ici 2014.

La Chine a un nombre de personnes fortunées en croissance de +12% en 2010 (World Weath Report Merill Lynch/Capgemini). Le pays surperforme ainsi le marche du luxe avec un taux de croissance des ventes de luxe de +30% (vs +12% dans le monde).La Chine devrait devenir d'ici 5 ans, le 3ème marché de Luxe dans le monde avec une croissance annuelle moyenne entre 15% et 20% entre 2011 et 2014. D'autre part le mode de consommation Chinois diffère du marché Français, dans son rapport au luxe. L'internaute Chinois est peu sensible à la phase de séduction sur le site, l'histoire, ses valeurs, pour lui la rapidité de l'achat et l'image de réussite vers l'extérieur qu'elle suscite suffisent.

Les marques de luxe y voient ainsi un territoire de conquête digitale de premier ordre auquel pourrait succéder la Russie, le Brésil, le Moyen-Orient et l'Inde.

Mais encore faut-il et je dirais même faudra t-il que les sites internet se mettent en phase avec les préoccupations des internautes locaux. Un Exemple : avec l'importance de la vitesse de téléchargement en Chine (les sites ont une vitesse moyenne de 16 secondes, alors que l'internaute zappe au bout de 3 secondes en Chine, mise en place de version des sites en Chinois (36% des sites de luxe ont une version en Chinois), mais aussi la barrière des firewalls bloquant les réseaux sociaux. source darkplanneur.com

Ainsi Internet est-il devenu le moyen favori des consommateurs chinois pour découvrir des marques nouvelles et pour s'informer sur les dernières tendances de la mode. L'acheteur en ligne Chinois moyen a dépensé 3100 de Yuans en 2011 (367 €). On s'attend à ce que ce chiffre double dans les 5 ans à venir, pour atteindre 6220 de Yuans par an (737 €) - la même somme que ce que dépense l'acheteur en ligne américain moyen actuellement.

Le secteur du luxe en ligne connaît une croissance tout aussi explosive que celle du e-commerce chinois en général. Selon EnfoDesk, les transactions en ligne de biens de luxe en Chine ont atteint les 16 milliards de Yuans (1,9 milliards d '€) en 2011. EnfoDesk prévoit que les ventes de biens de luxe en ligne dépasseront les 20 milliards de Yuans (2,3 milliards €) d'ici la fin de l'année prochaine.

« Internet représente une énorme opportunité pour les marques de luxe en Chine. Nous prévoyons que les ventes de luxe en ligne explosent littéralement d'ici à 2015 alors qu'elles n'en sont encore aujourd'hui qu'à leur commencement», explique Allen Yang, PDG de VIPStore, leader chinois des ventes privées de luxe en ligne.

Pourtant aujourd'hui, rares sont les marques de luxe Occidentales à s'être lancée avec leurs propres sites mono-marque en Chine. Cela vient du fait de la complexité du e-commerce Chinois. Les internautes Chinois ont des comportements d'achat très différents des clients occidentaux. http://www.neimanmarcusgroup.com semble vouloir se lancer d'ici la fin 2012.

Pour vendre en ligne dans ce pays, les sites doivent impérativement proposer des services de paiement en espèces, car les cartes de crédit sont encore peu utilisées en Chine. Les sites doivent aussi prévoir de réels services à la clientèle, car les consommateurs chinois contactent très souvent les sites avant d'acheter, pour poser des questions sur les produits, les options de paiement et obtenir des conseils sur la mode. Enfin, la logistique attachée à la livraison peut être un frein sur un territoire aussi important.

Par conséquent, les marques européennes travaillent de plus en plus souvent avec des plates-formes de vente en ligne pour s'attaquer au marché chinois afin de bénéficier de leur expertise du marché. "Si vous voulez vendre à des clients chinois, il est toujours préférable de travailler avec des partenaires chinois qui comprennent le marché, les tendances, la concurrence, et le jeu d'entreprise en Chine. Les marques de luxe européennes qui vendent via notre plate-forme profitent de notre connaissance du terrain, ou encore de nos partenariats avec les plus grands sites de réseaux sociaux chinois, l'aspect social étant le conducteur principal du commerce électronique en Chine », affirme Emmanuel Levy, directeur général EMEA chez VIPStore. http://www.espacedatapresse.com/fildatapresse/consultationcp.jsp?ant=reseau2733857

L'arrivée des web consommateurs de luxe au niveau mondial : autant d'adaptation des sites de vente à prévoir.

Ce graphique nous prouve ainsi que l'appréhension du luxe, n'est pas la même selon les pays et tient compte des différences culturelles. D'où la nécessité d'adapter les sites internet de vente en ligne selon le pays concerné.

Est-ce que les dernières barrières à l'achat sur le net vont être définitivement levées à l'avenir. Ou la vente en ligne des produits de luxe a t-elle atteint ses limites si elle tient à maintenir sa valeur intrinsèque ?

2. LE LUXE PEUT-IL MAINTENIR SON IMAGE SON IDENTITE SES VALEURS SUR LE WEB

Le web peut-il cibler, contenir, maintenir son aspect identitaire ? Comment peut-il transmettre ses valeurs sur le web ? C'est ce que nous allons décrire ici, avant d'en apercevoir les limites.

A- Ce qui nous fait dire que le luxe peut transmettre ses valeurs au travers du web

En premier lieu, une marque de luxe sur internet doit s'assurer de la cohérence de sa marque en accordant sa stratégie de communication classique et sa stratégie de communication web, soit une cohérence sur les supports de communication quels qu'ils soient (exemple : magazine et web), l'important reste la manière de les utiliser.

Internet devient ainsi un outil de création d'image qui peut renforcer l'histoire évoquée par la marque de luxe. Il permet aussi d'informer son réseau, de développer un caractère ludique, féerique et merveilleux lié à l'achat et ce afin de séduire en autre les jeunes générations et les adeptes du monde de la marque.

On peut ainsi rentrer complètement dans l'univers et l'esthétisme et les codes de la marque, les mises à jour sur les sites sont très fréquentes, les nouveautés fleurissent et vous empotent vers un beau voyage. Les valeurs, les traditions, la dimension artistique sont très présentes et fascinent et peuvent alimenter les discussions sociales. Le fort développement de l'aspect culturel de la marque permet également de nourrir notre propre culture de la marque de luxe. Le web devient de ce fait, un complément du magasin en lui-même, il permet de trouver des informations et conseils d'achat sur les produits.

L'univers de la mode et produits de beauté semblent particulièrement en phase avec le web, quant à l'utilisation et l'exacerbation de tous leurs codes (exp : utilisation massive du buzz).

D'autre part, quant au prix, notion plutôt indicible et nommé « valeur » dans les boutiques de luxe, le web semble transgresser presque naturellement ce code d'achat. L'augmentation de la possibilité d'achat, rend indispensable les affichages des prix sur internet où la notion de prix est ici un code (rare sont les sites de luxe sans prix ou du moins pour l'ensemble de ces produits exp : Chanel).

L'affichage du prix ne semble ainsi plus être plus un frein pour les grands acteurs du luxe.

Les prix devraient également s'harmoniser au travers du web, sous l'effet des comparateurs électroniques et du tourisme d'achat, car ils peuvent actuellement varier entre 30 et 60 %, du fait des taux de change et des taxes locales. L'idée selon laquelle un prix unique dans la langue du fabricant du produit devrait faire son chemin.

Le web, permet également de capter et d'éduquer plus facilement le client que dans le magasin, mais aussi de mieux connaître le consommateur. exp : le site de Boucheron a constaté en un an une augmentation de 400 % de son trafic entre 2007 et 2008 (cela peut vite devenir une formidable opportunité d'exploitation d'un CRM bien pensé). Le site pourra dès lors identifier le type de client en ligne pour adapter sa stratégie de web marketing en ligne, par le biais des newsletters.

Antoine Lacroix responsable internet de Van Cleef and Arpels, présente l'application I phone « une journée à Paris » pour découvrir la ville à l'aide de parcours typiques ou non http://www.youtube.com/watch?v=2A3JYylm5Jk, permet de créer de la proximité entre la marque et ses clients et de développer également une préférence de marque avec l'étranger. Par ce biais le luxe devient utile.

Le web génère une zone d'achat est augmentée car le site est toujours accessible, parfois moins cher qu'en magasin par exemple à l'étranger ou encore via des sites de déstockages.

On peut rapidement y découvrir toute l'étendue des produits de la gamme.

Par ce biais on peut encore vaincre sa timidité parfois inhérente à l'entrée dans un magasin de luxe.

Le Luxe actuel est plus jeune.

http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2011-06-28-generation-y-aime-toujours-luxe

La génération Y est connectée en permanence. Même si les lieux physiques ont toujours la côte, c'est Internet qui permet à la génération Y d'accéder au luxe qu'elle aime. Dans les pays développés, près d'un sur deux en moyenne a déjà acheté un produit de luxe sur le Web, qu'il soit

Produit de luxe neuf ou d'occasion : une nouvelle question à se poser. A noter que louer un produit de luxe est une tendance émergente (12% le pratiquent) et 38% se tournent vers les sites proposant de l'occasion.

Alors que le Luxe traditionnel concernent des acheteurs plus âgés avec un comportement d'achat traditionnel.

le luxe peut et doit s'adapter aux différents types de consommateurs de celui qui est déjà client de la marque de luxe côté boutique et qui va utiliser le site internet pour commander des produits déjà connus, vus ou testés ou effectuer un réassort de recharges d'agenda par exemple.

Mais aussi satisfaire le client qui n'osera pas franchir l'impressionnante porte lui permettant d'entrer dans le temple du luxe.

Internet peut aussi séduire les personnes en quête de discrétion, quelqu'en soit la raison. L'achat de marque de luxe internet intéresse également les personnes pressées.

Il peut également s'envisager comme une complémentarité qui laisse le choix à l'utilisateur du type de média et de la manière dont il souhaite être contacté au niveau de l'achat (rendez-vous téléphonique, chat, conseil d'achat.

Attention une réflexion doit être menée par la marque quant à la manière de gérer le site à savoir si le siège gère tout le contenu du site tant la partie institutionnelle (historique, savoir-faire), que la partie produits ou alors déléguer la partie produits (descriptifs, informations) par des équipes en lien avec les boutiques et la connaissance client.

Une surveillance de l`impact vente en ligne, devra être pensée également en lien avec les vendeurs boutique pour ne pas les opposer.

De la même manière la communication sur les différents canaux devra être identiques.

La marque de luxe devra aussi surveiller les indicateurs de ventes sur internet à l'international pour adapter sa stratégie et le ciblage des clients.

Pour Salvo Testa, professeur de management de la mode à l'université Bocconi de Milan, les grandes marques italiennes sont en train de rattraper leur retard. Elles ont mis du temps à s'en rendre compte, mais les réseaux sociaux et les blogs sont maintenant le principal secteur d'investissement", explique-t-il à l'AFP." Les vidéos (postées sur le net) sont de plus en plus utilisées afin de créer avec la marque un lien basé sur l'émotion d'une manière plus contagieuse et moins coûteuse que les publicités traditionnelles", observe-t-il.

La palette d'instruments est vaste: des vidéos mises en ligne permettent de pénétrer dans le back stage des défilés, les célébrités sont photographiées avec les derniers modèles de la marque et les fans sur Facebook bénéficient d'offres exclusives..."Les mannequins font leurs essayages. Les invitations sont envoyées. Il y a juste une dernière chose à faire: installez-vous dans votre siège virtuel", a lancé Gucci mercredi avant le défilé milanais à ses 300.000 abonnés sur Twitter et à ses six millions d'"amis" sur Facebook. « Paradoxalement, grâce à l'internet, "la mode et le luxe ont enfin quitté le monde virtuel des podiums, des célébrités et des stars du journalisme pour construire des relations avec des consommateurs en chair et en os", résume Salvo Testa. »

http://tempsreel.nouvelobs.com/culture/20120224.AFP8458/mode-milan-a-un-train-de-retard-dansla-revolution-internet.html du 24-02-2012

Le développement de l'imaginaire à l'aide du rich média est indéniable.

En ce qui concerne le secteur du luxe, les internautes se révèlent être des visiteurs réguliers. Près de deux internautes sur trois affirment se rendre au moins une fois par mois sur le site d'une marque de luxe. 40 % des internautes interrogés par Le Journal du Net disent même visiter de tels site au moins une fois par semaine. 10 % y surfent plusieurs fois par jour. Un peu plus d'un tiers des internautes se rend sur un site de marque de luxe moins d'une fois par mois. Un sondé sur cinq s'y connecte très rarement.

Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009

Les cosmétiques et les parfums restent les produits les plus achetés en ligne par les internautes. Ils sont aussi les plus distribués en ligne, notamment par des détaillants comme Sephora ou Marionnaud. Les accessoires de mode et l'épicerie fine, qui restent des secteurs financièrement plus abordables ont séduit plus de 10% des internautes.

En revanche, plus le prix moyens des produits augmente et plus la part d'internautes ayant déjà acheté ce type de produits en ligne baisse. Ainsi seuls 3,7% des internautes interrogés indiquent avoir déjà acheté une voiture haut de gamme en ligne. Ce chiffre comprend la prise de rendezvous ou de réservations effectués par Internet.

Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009

La FEVAD estime que le 10% du chiffre d'affaires des marques de luxe sera réalisé sur le web.

On peut prendre le temps cher au luxe en parcourant le contenu des sites qui guide nos choix sociaux. Hédonisme assuré, un vrai plaisir visuel est ressenti, le raffinement et l'esthétisme est garanti...avec au bout du parcours le rêve.

L'identité des marques est forte sur les sites, beaucoup de leurs codes sont donc respectés, mais pas tous, certains restent en contradiction avec la vente en ligne.

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B- Ce qui nous fait dire que le web a atteint ses limites pour maintenir l'image du luxe

De manière globale, peut-on dire que le web ne parvient pas à garantir l'ADN des marques de luxe ?

Cette étude tend à le prouver et à nous donner des arguments. En effet, le bilan est mitigé, si pour partie le web offre quelques garanties comme nous l'avons vu plus haut, il n'en demeure pas moins certains freins.

Dans toutes les références que nous avons proposées, il n'est pas rare de se perdre dans les différentes notions de luxe, le web ne distinguant pas les notions de luxe, du haut de gamme ou du premium (qui ne respectent pas toutes les codes du luxe par exp : sans supplément d'âme) ou qui ne se basent principalement que sur la notion de prix pour se dire de luxe.

La localisation de la production et le fait main, ne sont pas et plus respectés par toutes les marques dites de luxe. Pas ou peu de communication à ce sujet sur le net. Ne peut-elle devenir un des fers de lance des marques de luxe pour mettre en avant ses lieux de fabrications, ses ateliers, les petites mains du luxe ? D'autre part la multiplicité des lieux de vente et type de circuits de distribution ne riment pas non plus avec la notion de luxe, allons nous assister à un resserrement des circuits de distribution ou au contraire allons nous continuer à en voir l'explosion, d'autant que cette voie est encouragée par la notion de zapping et de désir de nouveautés constant.

Au travers de l'étude d'Emmanuel de Saint-Bon, qui est employé par la maison Chanel, ce dernier nous explique également les paradoxes et les freins des marques de luxe dans le domaine de la mode par rapport au web.

http://www.roxane-company.com/blog/2011/03/22/luxe-et-internet-reseaux-sociaux/ Vidéo du 20 mars 2011 par Emmanuel de Saint-Bon

· Le paradoxe de la rupture créative :

Les créateurs de mode ont souvent été des précurseurs des innovants exp : Chanel, Jean Paul Gautier, mais aujourd'hui ils se retrouvent en seconde position face au caractère innovant du web et de ses outils. Aujourd'hui se sont les médias sociaux qui imposent des codes nouveaux. Le luxe est encore freiné, il reste plutôt placé en retrait plutôt qu'en leader.

· L'écueil du temps :

Le luxe « a le temps » il s'exécute lentement, la production est peu importante et longue et destinée à quelques personnes.

Tandis que le web lui est dans l'instantané exp : Twitter

· Le choc générationnel :

Une nouvelle génération de consommateurs de luxe est sensible au buzz et au contenu, ce qui suppose que les marques de luxe revoient leur stratégie de communication.

· Le renouvellement des formats : Le consommateur aujourd'hui est plus tourné vers la vidéo que le magazine et la photo.

Fort impact pour appréhender la marque et se l'approprier. Le luxe doit donc l'utiliser davantage.

· Le défi du lâcher prise :

Le luxe a une communication contrôlée, alors que le web lui peut mettre en avant la contestation, la critique au travers des forums et des blogs ou encore via les réseaux sociaux. Les marques de luxe doivent pouvoir l'accepter et s'y confronter sur le web.

La marque de luxe doit aussi savoir communiquer dans une situation de crise.

Rappelons l'affaire suivant qui a fait grand bruit pour illustrer notre propos : Lorsque Oprah Winfrey arrive un jour à 18 h 30 le 14 juin 2005 chez Hermès, à Paris, elle se retrouve devant une porte fermée. Le personnel refuse de lui ouvrir, la journée étant finie. En colère et vexée, Oprah accusera - à tort - Hermès de racisme.

L'histoire échappe alors complètement à la marque de luxe, elle circule sur le web et entraîne tellement d'effets négatifs, que le président de la marque en personne devra faire des excuses à la star outragée.

http://tempsreel.nouvelobs.com/people/20050625.OBS1414/oprah-winfrey-en-guerrecontrehermes.html

Mais à ce sujet nous viendrons pondérer avec les propos de Patrick Albaladejo du groupe Hermès, qui nous dit dans son interview du 25.03.11 réalisé auprès du journal du net qu'il est agréablement surpris de voir que les membres d'un réseau social ont un bon niveau d'auto modération et relève somme toute peu de critiques.

Il conclut même sur le fait que les maisons de luxe ne sont pas plus critiquées que les autres marques et qu'au contraire les clients qui sont très attachés aux marques sont prêts à les défendre. Pour conclure, Patrick Albaladejo modère l'obsession de la e-réputation en disant « qu'il y a un risque à créer une crise qui n'aurait jamais eu lieu en accordant à un contenu une attention qu'il ne mérite pas »

Je vois là dans cette réflexion un positionnement serein sur le présent et l'avenir avec une réelle confiance en la marque.

· La nécessité d'écouter :

Les marques de luxe sur le web doivent être en capacité d'écouter l'internaute et d'accepter la suggestion et la critique de l'internaute.

Ainsi en conclusion la communication sur le web est possible et nécessaire pour le secteur du luxe, mais la vente serait limitée aux produits premium ou haut de gamme, laissant ainsi le vrai luxe inaccessible à la vente sur internet.

L'aspect anonyme du web avec ses mondes virtuels, basés sur l'illusion (secondlife, asmallworld) parait peu compatible avec les valeurs et l'authenticité des marques de luxe.

QR code sur la bouteille de champagne Pommery (pour être dirigé après vers le contenu choisi exp : dégustation avec le chef de cave....), mais il semble inenvisageable de mettre un QR code sur un sac Louis Vuitton. Ainsi, tous les outils du web marketing ne sont pas forcément transposables. Manque de plaisir à l'achat : les sens ne pourront jamais être sollicités sur le web de la même façon, notamment le goût, le toucher et l'odeur.

Le produit reste virtuel et on ne peut utiliser ses sens (toucher le tissu d'une robe par exemple, sentir le parfum, écouter le mécanisme d'une montre, essayer le produit...) et ce d'autant plus frustrant que le produit est coûteux.

De ce fait, il paraît difficile de déclencher une réaction émotionnelle aussi intense que dans une boutique.

On ne peut être conseillé par un vendeur autour du produit, de la marque et de sa notoriété...qui n'a pas eu le plaisir d'entendre un jour un vendeur d'une marque de luxe vous mettre en avant son aspect mythique, entouré d'anecdotes bien choisies, de belles manières, d'élégance et d'attentions envers vous.

Il reste donc moins évident de déclencher sur le web le plaisir de l'achat au cours du processus d'achat.

Certains objets de luxe devraient donc en être à jamais exclus (produits uniques et symboliques de la marque, en quantité très limitée ou numérotés, produits sensoriel par excellence, produit de rêve absolu exp : une voiture de luxe en édition limitée).

Rappelons également, que le nombre d'acheteurs exclusif est peu élevé 4% d'acheteurs exclusifs en 2006 Source IPSOS. Nous n'avons pas trouvé de chiffre plus récent pour cette mesure, alors qu'elle parait essentielle pour mesurer l'évolution des ventes en ligne de produits de luxe.

Quand à l'étude sur les freins d'achat, la part la plus importante est le manque de poly sensorialité dans l'achat en ligne et là les limites du web sont atteintes alors qu'il s'agit d'un acteur essentiel du monde du luxe et de la rencontre attendue avec le consommateur de produits de luxe.

Etude benchmark group de 2007 auprès de 760 personnes avec 85% de femmes et 15% d'hommes.

Si l'espoir de pouvoir dépenser moins sur Internet est le premier facteur avancé pour l'achat en ligne de produits de luxe, le prix de ces produits ne constitue pas pour autant le premier frein au e-commerce.

Les internautes estiment que le principal handicap du e-commerce appliqué au luxe est en effet l'impossibilité de voir, de pouvoir toucher ou essayer les produits. Près d'un internaute sur cinq indique d'ailleurs préférer se rendre en magasin pour acheter de tels objets. Ils sont presque aussi nombreux à regretter que beaucoup de maisons de luxe ne disposent pas de sites e-commerce. La peur de dépenser une grosse somme d'argent sur Internet ne gêne que 12% des sondés. Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009

Internet demeurait-il ainsi, plus adapté aux marques de luxe émergentes ou premiums qu'aux marques de luxe intemporelles (exp : Chanel Vuitton...) ?

CONCLUSION : VERS UNE EVOLUTION DE LA NOTION DE LUXE

· Vers un paradoxe de la notion de luxe :

Le terme Masstige représente une des évolutions de la notion de luxe (contraction de mass market : marché de la grande consommation et prestige) est apparu à la fin des années 2004.

Les exemples ne manquent pas et se renouvellent : H&M (Sonia Rykiel, Stella Mc Cartney, Karl Lagerfeld, Donatella Versace, Lanvin, Marni), La redoute (Lacroix, Jean Paul Gautier), Habitat avec Paul Smith...

Ce sont des opérations éphémères, car reposant essentiellement sur un effet d'annonce. Pour H&M, la vente est annoncée pour une date et avec peu de produits, créant ainsi l'effet de rareté. La communication est importante employant des newsletters et des vidéos. https://mail.google.com/mail/u/0/?tab=wm#label/Ind%C3%A9sirables/135eeb0ff2f048ff http://www.youtube.com/watch?v=9wK-CgE8mdI&feature=player embedded#!

Un scoop de dernière minute agite la galaxie mode depuis que le Journal suédois « Dagens industri » dans un article paru le 23 mars dernier, a annoncé que le groupe H&M préparait une nouvelle marque sur le positionnement du luxe. Ce serait une griffe plus haut de gamme que son enseigne premium Cos, lancée en 2007. La marque s'apprête à lancer le 12 avril prochain une mini-ligne chic baptisée « Exclusive Conscious ». Contacté par Fashion Daily News, l'enseigne ne confirme pas la nouvelle, mais ne la dément pas non plus, préférant laisser la porte ouverte à toutes les hypothèses : « Le groupe H&M est constamment à la recherche de nouvelles idées, c'est un élément naturel de notre travail ». Si elle s'avérait bel et bien en phase de test, cette nouvelle marque pourrait livrer ses secrets dans quelques mois. Marion Deslandes http://www.fashiondailynews.com/

Karl Lagerfeld s'est vu ainsi érigé en tant que le représentant du masstige et de son modèle économique associé.

Soit le ciblage d'une clientèle beaucoup plus large, quelque soit son statut social, un marché international, des coûts de production amoindris du fait d'une fabrication plus importante, l'effet publicitaire garanti, il n'y a pas de frais de défilés, le risque financier est peu important et donc le chiffres d'affaires est plus élevé.

Karl Lagerfeld et la vente en ligne : un exemple de changement sur le point de vue des marques de luxe quant à la vente sur internet. Le créateur a rencontré dernièrement Neelie Kroes, commissaire européenne à la concurrence, afin de discuter de la vente en ligne des produits de luxe. "Il y a quelque chose de peu enthousiasmant dans l'achat en ligne d'un produit exceptionnel" a déclaré le créateur. Même s'il avoue acheter parfois CD et livres sur Amazon.com, ce n'est que par souci de temps. Pour Lagerfeld, il est encore trop tôt pour vendre efficacement du luxe en ligne : "Il n'y a pas d'urgence, dans un moment de crise il n'est pas bon de changer ce qui fonctionne". Mais le designer reste fan d'internet comme outil de communication. Par Megal Grouchka 16 fév. 2009. Le créateur peut ainsi toucher un public plus large, l'essai est transformé sur internet. Son site personnel http://www.karl.com/.

Son positionnement a changé, et le voici à présent sur internet depuis février 2011 http://www.neta-porter.com/Shop/Designers/Karl et avec une application I phone avec un jeu appelé "Trouver Karl", et voici ce qu'il répond en interview.

« Le Net a-il selon vous une valeur ajoutée pour les marques de luxe ? ». L'intérêt du Net c'est d'offrir la tranquillité tout en bénéficiant des services et du savoir-faire des grandes maisons. Voilà le vrai luxe. Pouvoir faire son shopping chez soi, en privé, essayer, prendre son temps. Et c'est aussi un pied de nez à tous les gens qui pensent que le Net n'est qu'un repère de bonnes affaires. Le luxe a définitivement une place à prendre. ».Publiée Le Jeudi 26 Janvier 2012 à 10:25 sur puretrend.com Propos recueillis par Caroline Lazard et Marijke Zijlstra

Karl Lagerfeld se fait même le représentant des Ipad. http://www.usinenouvelle.com/article/karl-lagerfeld-ambassadeur-d-apple-pour-lancerleweb11.N164413

Avec pour promesse "Le prestige pour tous"' Karl Lagerfeld a confie : "Cette idée me trotte dans la tête depuis longtemps. Depuis ma collection avec H&M. Aujourd'hui, on peut s'habiller bien avec un petit budget. Je voulais aller plus loin. Développer de l'élitisme à grande échelle. Et c'est très intéressant de me trouver aux deux points opposés de la mode : le luxe et le mass market"' avant d'ajouter : "De toute façon, le milieu ne m'a jamais séduit !" http://www.closermag.fr/content/65329/karl-lagerfeld-cest-la-premiere-fois-que-je-mets-les-piedsdans-une-superette

On peut d'ailleurs se demander quel pourra être l'impact de ce revirement sur la marque de luxe Chanel qui reste très prudente sur certains aspects du web.

Le regard que l'on y porte est critique, car passé l'effet de nouveauté qui n'est plus puisque les exemples se multiplient, ils sont complètement en contradiction avec la notion de rareté du luxe. Oserions nous y voir une forme adaptée du sponsoring des marques de luxe, un mécénat face aux enjeux financiers , nous n'abondons pas dans ce sens et préférons du mécénat classique (exp . Franck Sorbier)?

Autre piste d'évolution de la notion de luxe.

· Confusion luxe premium et haut de gamme :

Certains créateurs ou les marques de luxe elles-mêmes peuvent se perdrent dans la notion de premium ou de haut de gamme. Certains pourront penser au contraire, et considérer qu'ils s'adaptent aux enjeux économiques.

Devons nous dire alors, que nous assistons à une évolution socio économique de la notion de luxe
coincée entre la réalité d'une démocratisation par les ventes en ligne, la multiplication des canaux
de distribution, l'émergence du premium et autres codes du luxe mis à mal...qui nous ferait dire

que le luxe est banalisé face à l'objectif de rentabilité, et la nécessité de maintenir la croissance du fait de la crise économique.

Le bilan de cette étude, permet de dégager que le web est un canal complémentaire et non pas un concurrent de la vente de produits de luxe en magasin. Il semble en effet difficile d'aller contre l'évolution sociologique actuelle qui admet qu'il y ait de la vente de marques de luxe par le biais d'internet.

Est-ce à dire que nous allons alors vers une désacralisation, une démocratisation du luxe avec le masstige, les marques premiums, et le haut de gamme au risque d'y perdre la notion de luxe a l'état pur ?

Le niveau des exigences concernant les marques de luxe doit être maintenu. L'enjeu pour les marques de luxe, est de savoir développer leur éthique en la réajustant aux nouveaux enjeux contemporains. Cela passe par l'écologie et des activités socialement responsables, qui correspondent à l'image de perfection et d'idéal de vie que la marque de luxe doit continuer à véhiculer. Notons cette action originale de la marque de luxe Jaeger Lecoultre. Dans le cadre de son partenariat avec l'International Herald Tribune et le Centre du patrimoine mondial de l'UNESCO, la manufacture horlogère suisse Jaeger-LeCoultre a réalisé sa 4ème vente aux enchères en ligne annuelle d'une montre unique qui a eu lieu du 12 mars 2012 -12h00 au 15 mars 2012 - 15h00.

http://www.montres-de-luxe.com/Jaeger-LeCoultre-le-proto-de-la-Deep-Sea-VintageChronograph~aux~encheres~sur~le~web~au~profit~d~un~site~protege~par~la5984.html

Citons à ce propos, le positionnement de la marque Hermès qui se rapproche à mon avis de ce concept lors de l'interview réalisé sur BFM Radio le 13.12.12 de Patrick Thomas le dirigeant d'Hermès.

Pour lui, Hermès est une société qui fait de « l'offering » et non pas du marketing, tout est centré sur le désir de l'objet et ses qualités intrinsèques, au travers du savoir-faire de la maison Hermès et de ses artisans. Pour lui la recette est le « made in France » et il communique non sans fierté la création de 715 nouveaux emplois en 2011 et compte en créer 750 en 2012. Le nombre de personnes employées par la marque représente 9.081 personnes à la fin 2011.

Pour lui encore, le Made in France est là, c'est là que l'on trouve le meilleur savoir-faire par rapport au produit de luxe. Le désir reste la force de l'objet lui-même et c'est ce qui permet la vente. IL s'agit là d'un investissement plutôt que d'une dépense. Il réalise 90% des produits en France et 85 % des produits sont directement réalisés par la marque (exception fait de la partie montre qui est réalisé par des maîtres horlogers Suisse).

Notons également la communication que les chutes utilisées lors de la création de meubles sont utilisées par des artistes pour créer des objets uniques. La marque met ici en avant son côté développement durable.

Est-ce pour cela que sa présence sur le web est plus discrète tout en restant centrée sur les valeurs, vers une approche équilibré de la vente de produits de luxe sur internet.(internet représente 20% de son chiffre d'affaires), pour le dirigeant le web accompagne la marque dans ses ventes. Le web reste avant tout un outil de consultation et la vente se fait en magasin. D'autant que pour la marque 80% des objets d'occasion de la marque mis en ligne sont des faux. (Lutte organisée par la marque avec la commission Européenne et les autres marques de luxe soit 1 ,5 % de son chiffre d'affaire). Le surnom d'Hermès « la pépite des pépites du luxe » semble méritée quant à son approche subtile du marché du luxe entre gestion de la rareté du produit (on pense au sac Kelly) et investissement dans la production artisanale, sans oublier l'affirmation des ses valeurs à grand renfort de communication.

S'adapter à un marché vieillissant, avec l'augmentation du nombre de seniors qui commencent à acheter aussi sur le web mais peut être encore en moindre quantité dans le domaine du luxe, car plus adepte des achats plaisirs dans les magasins de luxe. Mais aussi paradoxalement s'adapter à la génération zapping. La génération Z, celle qui manie ordinateurs, portables et tablettes depuis son plus jeune age, est la prochaine à consommer du Luxe, quels seront ses attentes ?

Les choix des marques de luxe peuvent s'orienter vers deux directions différentes. A savoir augmenter la production, la vente au prix d'y perdre son âme, ou se recentrer sur la fabrication locale, l'expérience unique et veiller au maintien de la notion de service.

Mais aussi maintenir la différence par rapport aux marques premium en maintenant un cercle d'initiés autour de rites d'utilisation des produits et de maintien de l'authenticité. Soit maintenir la différence entre le luxe traditionnel et le luxe démocratisé.

D'autre part, la surexposition des marques de luxe sur internet et sa distribution économique, peut faire perdre les notions de rareté et d'inaccessibilité, pouvant leur faire perdre leur identité.

Enfin Le danger peut venir du fait que l'on donne trop de puissance aux consomm'acteurs toujours plus avide de transparence, d'informations, mais aussi de critiques, au risque d'ébranler l'hégémonie du « sacro-saint » monde du luxe du fait d'une soudaine accessibilité.

Quelle sera la prochaine étape ? Et quelle sera la future stratégie des marques vers quelle évolution, comment vont-elles continuer à se différencier, notamment sur le web. Quelle est la limite à ne pas dépasser pour ne pas changer de gamme et passer dans le haut de gamme ou le premium. Le luxe est-il par essence devenu une multi identité en fonction du sens qu'on lui donne et sa propre relation au luxe, en France comme ailleurs ? Le choix sera-t-il orienté par le web acteur, ou par les marchés financiers, les marques de luxe originelles auront-elles encore la possibilité de s'affirmer au travers leur authenticité et leurs valeurs ?

Le choix des valeurs reste aussi une garantie et un pouvoir d'attraction pour les pays émergents demandeurs de luxe. Peut-on annoncer le retour du savoir faire des artisans d'Art avec sa mise en avant ...quel sera le choix futur et à qui appartient ce choix : aux marques elles-mêmes, aux actionnaires, à la volonté politique et économique de la France ?

La mise en avant des métiers d'Art par internet permet aussi de mettre en avant les savoir-faire des artisans d'art, et devenir une vitrine pour inciter les jeunes internautes à la vocation. Les enjeux existent aussi quant à la transmission du savoir des artisans et la promotion et développement des métiers d'art en France. Le 11e Sommet du Luxe et de la Création dirigé par Julie El Ghouzzi, semble tendre vers ses conclusions et nous ne manquerons pas d'en suivre les actions mise en oeuvre (la création d'un master des métiers d'art est à l'étude). Un véritable pari et un choix pour le luxe Français. Communiquer et promouvoir réellement la production locale, les ateliers, les artisans (soit environ 100.000 personnes en France), le fait main est le véritable enjeu des marques de luxe. Exp de promotion des petites mains avec la marque Hermès http://www.lesmainsdhermes.com/

Le consommateur par son achat, accède à un univers et développe d'une certaine façon sa citoyenneté, d'autant plus si la marque s'oriente vers une certaine éthique (développement durable, bio, commerce équitable). En effet le luxe impose un respect de soi comme des autres, dont le but est de contribuer fortement à la paix sociale et son évolution tend à développer son image à ce sujet. Nous en voulons pour preuve l'événement grand public à venir « Sustainable luxury », autrement nommé 1.618 (= Phi = ö = nombre d'or) devant se dérouler du 29 mars au 1er avril 2012 à Paris, à la Cité de la Mode et du Design.

	Luxe & co, Révélations sur les dessous de l'industrie du luxe Dana Thomas
	Essai (broché). Paru en 05/2008

Ce salon comportera un salon commercial, une exposition d'art contemporain et un espace dédié à l'innovation. Le Site http://www.1618-paris.com/ donne le ton du Salon avec l'annonce sur son site de la stratégie Développement Durable : « Le Luxe d'aujourd'hui est avant tout éthique' créatif' essentiel' esthétique et immatériel. Convaincu que les enjeux du Développement Durable nous obligent a etre plus créatifs et inventifs' 1.618 sélectionne des exposants issus de multiples domaines d'activité qui participent a redéfinir le Luxe de demain. »

Les marques de Luxe les plus actives sur internet sauront-elles préserver leur image traditionnelle, la qualité de leur service et leur statut d'exception dans 30 ans ?

Saurons-nous maintenir la culture de l'innovation dans le luxe Français ?

« Seules les valeurs sont pérennes' les codes peuvent s'actualiser » dit le consultant Jean-Jacques Picart.

Toutes ces questions sur le e-luxury sont loin de cesser de faire débat sur la toile comme ailleurs.

BIBLIOGRAPHIE ET REFERENCES

Luxe oblige Vincent Bastien' Jean-Noel Kapferer Etude (broché). Paru en 10/2008

Table des matières : http://www.editions-vm.com/Chapitres/9782212542011/TDMBastien.pdf

Management et marketing du luxe Michel Chevalier' Gérald Mazzalovo Etude (broché). Paru en 03/2011

	Les dynasties du luxe Yann Kerlau Etude (broché). Paru en 10/2010 Luxe, Métiers et management atypiques Danielle Alleres Guide (broché). Paru en 08/2006
	Les guerres du luxe Stephane Marchand Essai (broché). Paru en 05/2001		74
		Luxe, mensonges et marketing , Mais que font les marques de luxe ? Marie-Claude Sicard Etude (broché). Paru en 10/2010
		Histoire du luxe en France des origines à nos jours Jean Castarede Etude (broché). Paru en 12/2006

Luxe et développement durable La nouvelle alliance Cécile Lochard, Alexandre Murat

septembre 2011

Le luxe : Essais sur la fabrique de l'ostentation [Broché] Olivier Assouly (Sous la direction de), Pierre Bergé (Préface)

Luxe & Co : Comment les marques ont tué le luxe ^[BrochéjDana Thomas (Auteur), Olivier Colette (Traduction)

Questionnaire en ligne sur le luxe : http://www.surveymonkey.com/s/CBQ7HS7

http://www.bfmbusiness.com/toute-linfo-eco/luxe-mode-tourisme/

Sites de référence :

Tout sur le groupe PPR : http://www.journaldunet.com/ppr/

Tout sur le groupe LVMH : http://www.journaldunet.com/lvmh/

Analyse de la bourse de la marque Hermès : http://bourse.lci.fr/bourse-en-ligne.hts?urlAction=bourse-enligne.hts&idnews=AOT12032200174645&numligne=0&date=120322

Faire de la veille sur le thème du luxe :

http://www.123-luxe.com/ http://blog.kwegroup.com http://blog.luxuryproperty.com http://blogs.expressroulartaservices.com/thinktrends http://brandstrategy.wordpress.com http://buzz2LUXE.comhttp:// www.cyberluxe.com http://jessicamichault.com http://www.luxecityguides.com/ http://www.luxe-magazine.com http://LUXE.psychologies.com http://luxeglamvolupte.blogspot.com

http://luxguru.typepad.com/lorre white the luxury gu http://luxurybusiness-asso.com http://luxurycouncil.com

http://luxurycrm.blogspirit.com http://www.minutebuzz.com/luxe/ http://mosnarcommunications.blogspot.com http://streetluxe.fr

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http://susankime.com http://tmagazine.blogs.nytimes.com/ http://worldluxurynetwork.com http://www.abc-luxe.com http://www.aboveLUXE.fr http://www.absolutejetset.com http://www.centreduluxe.com http://www.cofrase.com/triangledor/luxe.htm

http://www.comitecolbert.com http://www.cpdhbjo.com http://www.darkplanneur.com http://www.espace-luxe.com http://www.fairLUXE.com http://www.fashion-dailynews.com http://www.ff-maroquinerie.fr http://www.fhs.ch/fr

http://www.firstluxe.com http://www.formaLUXE.fr http://www.hurun.net/indexen.aspx http://www.institutfrancaisdudesign.com http://www.international-luxury-association.com http://www.jetavenue.com

http://www.joblux.fr http://www.journaldespalaces.com http://www.joyce.fr

http://www.kwegroup.com http://www.leblogluxe.com http://www.lsnglobal.com

http://www.LUXE.tv/FR http://www.LUXE-en-france.com http://www.LUXE-etc.com/fr http://luxefinds.com/ http://www.observatoireduluxe.eu http://www.luxe-magazine.com http://www.luxemode.fr http://www.LUXEpack.com http://www.LUXE-publishing.com http://www.luxuo.com

http://www.luxuo.fr http://www.luxurybrandnetwork.com/ http://www.luxury-briefing.com/content/index.php http://www.luxurybusiness-asso.com http://www.luxurybusinessnetwork.com http://www.luxuryculture.com http://www.luxury-design.com http://www.luxuryfashionbranding.com http://www.luxuryinstitute.com/index.html http://www.luxurylifestyle.com http://www.luxuryreviewer.com http://www.manufacturedeLUXE.fr http://marchandsdeluxe.com/ http://www.masterLUXE.com http://www.maxitendance.com http://www.meetingluxury.com http://www.modeaparis.com http://www.newsLUXE.com http://www.parfumeur-createur.com http://www.ParisLuxuryStays.com http://www.passionluxe.com http://www.prestige-et-luxe.com/ http://www.poleLUXE.net

http://www.privateconciergerie.com http://www.sommet-du-LUXE.com http://www.spaluxe.tv

http://www.supdeLUXE.com http://www.tendancehorlogerie.com http://www.tendances-capitales.com http://www.theluxuryletter.com

http://www.theluxurynetworkinternational.com/IntHme3.php http://www.theluxuryobservatory.com/presentation.php http://www.traindeLUXE.com

http://www.webandluxe.com/

Publications :

Observatoire des tendances : So luxe 2011 :

http://clairecolas.files.wordpress.com/2010/04/tendances20luxe20201120rapport20dec20201020ob servatoire20du20luxe20rene20duringer8.pdf

Echo des marques : secteur du luxe : http://www.echodesmarques.com/2011/11/16/n%%B0-3-%E2%80%93-secteur-du-luxe/

Luxe et internet 2010 mémoire :

https://www.univparis1.fr/fileadmin/diplomelogistique/Memoires/Promotion20102011/MasterLogmemoireP13- MILLET.pdf

Luxe et innovation 2005 :

http://www.comitecolbert.com/internet/images/stories/dossier luxe et innovation web.pdf

Les métiers d'art, d'excellence et du luxe et les savoir-faire traditionnels : http://www.ladocumentationfrancaise.fr/var/storage/rapports-publics//094000509/0000.pdf

Mesure pour réinventer le luxe et son économie : http://www.centreduluxe.com/upload/2009/10mesurespourreinventerleluxeetsoneconomi e.pdf

Mémoire dans quelle mesure est-il possible pour ne marque de recréer du sacré sur internet 2008 : http://www.devesc.fr/mediadoc/20061467.pdf

Mémoire comment optimiser les grandes griffes du luxe peuvent-elles optimiser le nouveau canal de distribution qu'est l'e-commerce ? 2009

http://www.univparis1.fr/Flipbooks/Memoires/memoiresmasterlogistique/flipbook20082009/AudreyAntona/

Comment une marque de luxe peut-elle investir Internet tout en pérennisant la relation de confiance établie jusqu'ici avec ses clients ? 2006

http://www.univ-paris1.fr/fileadmin/diplome logistique/Memoires/Promotion 2005-

2006/Memoire Sandra Nguyen Dinh.pdf

Etude sur le luxe : http://storage.canalblog.com/95/55/33128/12707184.pdf

Droit du luxe et internet : http://homepage.mac.com/gimalac2/CABINET/documents/LUXE.pdf

Luxe international : http://supportscoursenligne.sciences-po.fr/201010/OMKG2075/pdf/OMKG2075 seance1.pdf

LE MARKETING DU LUXE ENJEUX POUR LES MARQUES EN 2006 :

Les analyses d'Ipsos

http://www.ipsos.fr/sites/default/files/old/articles/1750/marketing du luxe.pdf

Publications Condénast SA Ipsos Internet et le luxe alliés de circonstance ou couple maudit http://digital.condenastinternational.com/fr/editor/upfiles/Internet%20et%20le%20Luxe%202.pdf

Chaire LVMH ESSEC : http://www.ceevo95.fr/media/media1317.pdf

Observatoire et études sur le luxe http://www.theluxuryobservatory.com/presentation.php

Le luxe et internet ne sont pas antinomiques : interview le journal des femmes 3 dec 2005 : http://www.adamence.com/media/upload/file/luxe-internet.pdf

Étude luxe et internet oct. 2011 :

http://www.euroland-finance.com/analyses/clients/087/2011-10- 190830NoteinternetQ32011.pdf

Étude XERFI 2010 sur la distribution du luxe : http://www.xerfi.fr/etudes/7dis40.pdf

Luxe et internet : le new deal dec 2009 : http://www.ifop.com/media/pressdocument/152-1-document file.pdf

Luxe et développement durable : http://www.whatisluxe.com/2011/11/dossier-special-luxe-et-developpement.html

AVIS ET RAPPORTS DU CONSEIL ÉCONOMIQUE ET SOCIAL 2008 Mme Jacqueline Socquet-Clerc Lafont LE LUXE : PRODUCTION ET SERVICES :

http://www.ladocumentationfrancaise.fr/var/storage/rapports-publics//084000112/0000.pdf

Etude Espacemax.com le Français le luxe et la mode sur internet 2009 : http://www.opinion-way.com/pdf/the desk-espacemax comlesfrancais,leluxeetlamodesurinternet.pdf

Etude Synthesio : Marques de luxe et médias sociaux Maintenir l'attrait du luxe en ligne

http://synthesio.com/corporate/wp-content/uploads/casestudies/DZN-SYNTHESIOLuxuryBrandsinSocialMedia-FR-whp.pdf

http://www.echodesmarques.com/2011/11/16/n%%B0-3-%E2%80%93-secteur-du-luxe/

Relations marques / consommateurs : implications ?

http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/strategies-marques-consommateurs-relations2-201202.html

Formation :

Classement mondial des meilleurs Masters en Management du Luxe : http://www.best-masters.com/ranking-master-luxury-management-fashion.html Un exemple de formation récent :

L'ESGCI, une école de commerce international, ouvrira dès octobre 2012, une spécialisation en Marketing et Management du luxe au niveau Bachelor : http://www.mediaetudiant.fr/formation/esgci-specialisation-luxe-8720.php

ISEFAC Bachelor http://www.initial-isefac.com/formation/marketing-luxe-mode-design.php

Institut supérieur de marketing de luxe http://www.supdeluxe.com/

Formation, vente option prestige http://luxevente-formation.over-blog.com/

Formation en suisse DAS - Créations de luxe et métiers de l'art. http://www.unige.ch/formcont/luxe.html http://www.ecal.ch/mas mas luxe.php

Formation pour professionnels : http://www.sawi.com/fr/nos-formations/formations-specifiques-sawi/specialiste-en-marketing-duluxe/

Master Management - Innovation Design et Luxe : http://ecogestion.univ-mlv.fr/master-innovation-design-luxe/

Formation à Barcelone :

http://www.talentiam.com/ http://www.bcnclub.net/art-1952-formation-dans-le-luxe-a-barcelone.html

Conférence :

Conférence sur le e-marketing de luxe à Monaco http://www.monaco-prestige.info/conference-e-marketing-monaco

http://skemaluxurysummit.com/

Salon sur le luxe éthique : http://www.1618-paris.com/

Mon scoop it sur le domaine :

http://www.scoop.it/t/luxe-et-internet

L'avenir du luxe passe par ses artisans d'art : http://www.scoop.it/t/les-artisans-d-art-en-france

Cabinet de conseil en stratégie dans le domaine du luxe : http://www.luxe-etc.com/

Atelier sur la propriété intellectuelle et le luxe de mars à juin 2012. http://www.kahnlaw.com/luxe-et-propriete-intellectuelle-nouveaux-defis-nouveaux-horizons/

http://www.centreduluxe.com/index.php?rid=11

Commander des études sur le luxe : http://www.abc-luxe.com/enquetes etudes.php

Comité Colbert : association loi 1901 fondée en 1954 à l'initiative de Jean-Jacques Guerlain qui rassemble aujourd'hui près de 75 maisons de luxe soucieuses de partager et de promouvoir ensemble en France et sur la scène internationale un certain nombre de valeurs : l'alliance de la tradition et de la modernité, du savoir-faire et de la création, de l'histoire et de l'innovation.

Le Comité Colbert : des trésors vivants | Suite101.fr http://www.suite101.fr/news/le-comite-colbert-- des-tresors-vivants-a33843#ixzz1ooXvMTnh

http://www.comitecolbert.com

ANNEXES :

Voici quelques uns des commentaires et opinions laisses par les repondants à l'enquete du Journal du Net sur leurs usages et attentes vis-à-vis des sites de luxe :

"La sécurisation des transactions n'est pas encore optimale. Le fait, aussi, de ne pas pouvoir avoir un produit, neuf ou d'occasion sous les yeux ne facilite pas l'achat car il est facile de se faire avoir."

"Les sites en Flash sont toujours trop longs à charger, et la navigation y est compliquée ! C'est beau... mais c'est tout sauf pratique, utile et rapide."

"Il n'y a pas assez de e-commerce de luxe sur internet. La place est donc libre aux petits trafics sur les sites d'enchères et de ventes privées qui cassent les prix mais qui vendent les collections vieilles de plus d'un an. Le Web n'est vraiment pas à la page dans le secteur luxe."

"La qualité des boutiques des marques de luxe sur Internet est le principal frein à l'achat. Ces sites ressemblent trop à des brochures et ne sont pas orientés vers la vente."

"Les produits sont trop chers et on n'a pas l'assurance que ce ne sont pas des contrefaçons ou que votre carte bleue ne sera pas piratée. C'est aux grandes marques de luxe de gagner la confiance du consommateur sur Internet. Mais est-ce leur créneau ?"

"Le coeur de la réussite est dans la prestation de livraison qui doit rassurer l'acheteur. C'est la moindre des choses étant donné les prix des produits de luxe."

"Par expérience, je sais qu'on ne peut voir sur un site, de luxe ou non, tous les produits en boutique. D'autre part, j'aime toucher, essayer... d'où ma préférence pour l'achat en boutique."

"Je consulte plutôt par curiosité des produits que je ne pourrais jamais acheter."

"Un produit de luxe s'accompagne d'un service qui fait la différence au delà des qualités du produit lui même. Acheter un produit de luxe sur Internet gâche le plaisir de l'achat d'un objet ou produit d'exception."

"Dommage que trop peu de marques de luxe proposent une boutique en ligne. Même en province on a le goût des belles choses."

Dossier réalisé par Benoît Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009