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Le web peut-il restranscrire l'univers du luxe?

( Télécharger le fichier original )
par Anne RYCKEBOER
Ecole supérieure de commerce Toulouse - Badge marketing, internet et e-commerce (MIeC) 2012
  

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FICHE CONCEPT ANNE RYCKEBOER
BADGE MIEC 2011/2012 ESC TOULOUSE

http://www.luxecityguides.com/

SUJET : Le web peut-il retranscrire l'univers du Luxe ?

 

SOMMAIRE :

INTRODUCTION 3

1. LES CARACTERISTIQUES DU LUXE SUR LE WEB 6

A. Les outils web marketing utilisés par les sites de luxe .

Erreur ! Signet non défini.

A-1 La liste des outils web marketing est longue riche et variée

Erreur ! Signet non défini.

A-2 Les visuels des sites de luxe . 12

A-3 Le référencement sur internet 31

A-4 Les réseaux sociaux 31

A-5 La publicité en ligne 36

A-6 Mesure d'audience sur le web des marques de luxe 38

B. Les enjeux et modèles économiques du luxe via le web 40

B-1 Evaluation et tendances du marché du luxe sur le web 41

B-2 Le choix de la politique de distribution .. 49

B-3 Les enjeux et stratégies économiques envisagées sur le web 54

2. LE LUXE PEUT-IL MAINTENIR SON IMAGE SON IDENTITE SES VALEURS

SUR LE WEB 60

A. Ce qui nous fait dire que le luxe peut transmettre ses valeurs au travers du web 60

B. Ce qui nous fait dire que le web a atteint ses limites pour maintenir l'image du luxe 65

CONCLUSION 69

BIBLIOGRAPHIE ET REFERENCES 73

« Le luxe est lié au temps qui passe. »
Jean Louis Dumas Extrait du Hermès

 

INTRODUCTION :

Ces dernières années la présence du Luxe sur le web, ne se conteste plus : tant par les chiffres que par son implantation sur les marchés à l'internationale.

En effet la tendance qui s'était amorcée dans les années 1990, n'a cessé de se confirmer, laissant à la vente en ligne au final, une véritable part dans le secteur des ventes de produits de luxe. Internet fait désormais partie intégrante des stratégies de distribution des marques de luxe. Il n'est même pas rare de lire, que telle marque de luxe est la première à avoir lancé un site marchand ou une opération web marketing, chacune s'estimant la pionnière en la matière.

Pour le luxe le web serait-il devenu « The place to be », surfant sur le fait que le luxe est à la mode : le couple paraît gagnant.

Après avoir dégager les caractéristiques du Luxe en préalable à notre analyse, nous en établirons une analyse et un bilan.

Le terme que l'on retrouve souvent dans les différentes publications sur le luxe, est la notion d'ADN, quelles sont les composantes de l'ADN du luxe, dans ce qui le détermine de manière incontestable ?

Définir la notion de luxe, relève d'un véritable concept socio psychologique. Nous notons d'ailleurs souvent, une certaine confusion quant au terme de « luxe », une multiplicité d'expressions, de définitions et d'appréciations. Nous avons basé notre définition sur le livre « luxe oblige » de Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, qui nous a semblé faire référence en la matière.

La complexité de la notion de luxe, est liée à la stratification sociale (même si elle s'amoindrit aujourd'hui) et à la répartition des richesses dans la société. La légitimation sociale du luxe passe par un certains nombre de codes :

- la rareté, une distribution sélective et limitée,

- une identité forte,

- un rapport au prix particulier,

- une histoire, des codes, un rêve, une dépense somptuaire,

- une localisation culturelle et géographique précise (ainsi les marques Dior, Burberry, Lancel avec leur fabrication délocalisée ne sont pas des produits de luxe, mais haut de gamme),

- un développement de l'imaginaire, la marque de luxe guide dans ses choix sociaux, elle déclenche un effet de non retour une fois que l'on a connu le luxe,

- l'hédonisme, une composante individuelle dans son appréciation et son plaisir ressenti, le plaisir, le raffinement,

- l'esthétisme.

Pour jouir du luxe il est également nécessaire de donner du temps au luxe, et inversement pour en profiter il faut se donner du temps, le luxe est intemporel et actuel (ce qui semble en contradiction avec notre société du zapping et du surfing), l'objet de luxe est chargé de sens, il est durable (ce qui peut expliquer pour partie l'ampleur du marché de l'occasion, voire même considéré comme un investissement, une source financière procurée par la vente en cas de problèmes financiers), le produit doit être fait main, c'est un rêve personnel, une valeur symbolique qui doit être supérieure à la valeur d'échange.

« Le luxe transforme la matière première brute qu'est l'argent en un produit culturel sophistiqué, qui est la stratification sociale. » citation du livre « luxe oblige » Vincent Bastien et Jean-Noel Kapferer.

Intégrons dès maintenant quelques chiffres, car ils feront partie intégrante de notre étude tant par leur signification que par le nombre important de statistiques en la matière.

En 2005 une étude http://www.unitymarketingonline.com de septembre 2005 DANZIGER Pam, « this holiday season luxury shoppers will take the lead in internet shopping ».

Ce cabinet d'étude Américain avait produit le chiffre suivant sur le marché du luxe sur le web, à savoir que 43 % des clients du luxe on tout d'abord réalisé des recherches sur la toile avant de finaliser leur achat en boutique.

D'autre part 20 % avaient cherché un produit en ligne, puis ont contacté la boutique pour concrétiser leur achat.

Enfin, environ un tiers des clients du luxe ont trouvé un article en ligne ou sur un magazine et l'ont commandé au final sur internet.

Quelques années plus tard ...où en sommes-nous ?

L'étude «Future Of Retail And Tomorrow's Consumer» conduite par Forrester en Juin 2011 (USA, Royaume Uni, Allemagne, France) nous apporte quelques éclairages supplémentaires :

A des degrés divers, les consommateurs de toutes les tranches d'âge sont maintenant des «acheteurs multipoints» :

o Ils utilisent le web aussi bien pour leurs achats on-line qu'off line,

o Si les moteurs de recherche sont le point départ de leurs recherches, ils utilisent toute une palette d'outils pour s'informer, comparer, décider ...

o 45 % des consommateurs déclarent utiliser les magasins physiques comme une source d'information avant d'acheter en ligne

Le processus est itératif et concerne aussi bien le cycle d'achat que de ré achat (voir aussi le blog digital BRAND : « Le cycle d'achat/fidélisation du consommateur aujourd'hui

Source Eurostaf nov 2007.

Cette étude d'Eurostaf en 2007, nous montre déjà l'élargissement du marché de la vente en ligne de produits de luxe. Si les Etats-Unis ont été le berceau de la vente en ligne de produits de luxe et aujourd'hui un vecteur de diffusion en pleine extension, le marché Européen et Français se développe également.

Le repère indétrônable de notre étude est que c'est le site qui donne l'image plutôt que le média en lui-même, il faut qu'il soit en affinité avec l'univers du luxe et cela passe par l'utilisation d'outils du web pointus et spécifiques. Nous dresserons un inventaire des techniques du web marketing que le Luxe utilise, les outils employés, les modèles économiques mis en avant.

Mais cette réalité, ne masque pas notre interrogation, quant à savoir si le Luxe peut maintenir « son image, son identité, ses valeurs » sur le web.

En effet, pourquoi acheter en un seul clic un sac à 1.000 euros, alors que l'on peut vivre pour le même prix une expérience inoubliable dans une boutique de luxe à Paris ?

Fort de nos constations, une nouvelle ère du Luxe n'est-elle pas amorcée, dont le web serait l'accélérateur ?

Débutons notre étude, par un bilan exhaustif de ces outils, suivi d'un examen des modèles économiques utilisés sur le secteur du web luxe. Et jusqu'à quel point ces outils servent l'image du luxe ?

1 .LES CARACTERISTIQUES DU LUXE SUR LE WEB

Le web doit donc participer à maintenir l'univers du luxe, son identité et sa culture pour que l'union serve la marque de luxe.

Les synonymes qui viennent couramment face à une expérience de vente en ligne de produits de luxe sont : la contemporanéité, un caractère innovant, une image jeune, un style de vie, une notoriété, fait rêver, améliore l'image, donne envie d'acheter, permet de se sentir proche de la marque, et de se différencier. Tels sont les termes chers aux acheteurs des marques de luxe sur le web.

Aujourd'hui sur internet, le maître mot est d'être plus original et créatif qu'avant, pour que la stratégie de développement sur le web devienne un facteur de réussite et pour maintenir son image de marque de luxe. Pour être originales, les marques utilisent un grand nombre d'outils web marketing. Etablissons un constat à ce sujet.

A. Les outils web marketing utilisés par les sites de luxe

Notre étude a été réalisée après un bilan et une étude de sites de marques de luxe, que nous allons vous présenter à l'aide de visuel, d'une synthèse tableau et de commentaires sur des points qui nous ont semblé importants pour notre réflexion. Soit une citation de 38 sites de marques de luxe ou dits de luxe (mais là n'est pas notre débat).

Les notions d'innovation et de modernisme sont largement véhiculées par les outils présentés cidessous.

A-1 : La liste des outils web marketing est longue riche et variée :

-avant première des créations présentent sur le site exp : En Juin 2010, Burberry propose des défilés on-line avec le plus le : « Click to Buy ». Cette application permet aux internautes de commander, en exclusivité, pendant une semaine, les éléments de la collection vus dans ses défilés (valable sur le prêt-à-porter et les accessoires de la marque).

-Invitation à des avant premières ou autres événementiels http://www.francksorbier.com/.

-fondation et don en ligne pour la marque de luxe. http://fondsdedotationsorbier.com/ebauche-n5-robe-de-shym/

-valeurs, savoirs-faire, traditions, histoire de la marque, art, développement durable exp : Chanel, Louis Vuitton.

-e-mail personnalisé pour des invitations à des promotions. -jeux concours.

-newsletter régulière et ciblée (les nouveautés, accueil nouveaux inscrits, envoi de brochures ...). Pas toujours mise en avant au niveau de l'inscription...la plus incitative site Viktor and Rolf.

-contenu éditorial pour présenter les collections (exp: Louis Vuitton),

http://www.dior.com/magazine/.

-vidéos grand format exp : http://www.ninaricci.com/fr/index.html#/home trois mini films en mode cinéma, ces trois romances font évoluer à tour de rôle, trois générations d'amoureux à travers trois scénarii originaux.

http://www.montres-de-luxe.com/Cartier-l-amour-au-coeur-du-web-avec-trois-courts-metragesrealises-par-Luca-Guadagninoa5622.html

-mise en situation produits, environnements virtuels, 3D, théâtralisation des produits exp : Dior http://www.youtube.com/watch?v=AsJJ3iNA0 4

Viktor and Rolf.

-Interactivité avec des produits cliquables, lancement vidéo et audio

http://www.christianlouboutin.com/#/home.

-univers à part avec des Notes enfantines. http://www.louisvuitton.fr/front/#/fraFR/New-Now/articles/Dans-les-souliers-de-Fabrizio-Viti-Part-1

-site dédié à la culture de la marque http://culture.chanel.com/.

-applications smart phone (application spécifique à la marque de luxe) exp : Dior, Chanel, Lagerfeld ou téléphone costumisé http://www.pradaphonebylg3.com/.

-jeux : http://www.pacorabanne.com/million/fr/, Dior games

http://www.youtube.com/watch?v=z7ySNqhiC68&feature=player embedded#.

http://www.youtube.com/watch?v=AsJJ3iNA04&feature=relmfu

BADGE MIEC 2011/2012 ANNE RYCKEBOER Le WEB peut-il retranscrire l'univers du LUXE ?

-e-cards : http://www.secretservice.viktor-rolf.com/#/the-magic-gallery/magical-ecards/, http://chanel-makeup-confidential.chanel.com/fr FR/index.html.

-déclaration d'amour Saint-Valentin : http://www.secretservice.viktor-rolf.com/#/the-magicgallery/love-me-tight-story/.

http://www.chopard.com/messenger-of-love/

Trouvez l'âme soeur avec Lancôme.

-catalogue virtuel exp : Gucci, Cartier (possibilité également de le commander en ligne.

-les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Flickr...) exp jeu sur Facebook avec Lanvin et Guerlain « transformez-vous en dandy » http://www.facebook.com/parfumslanvin. http://www.youtube.com/watch?v=hzgUfhnAjjs

Lanvin : Guerlain :

Pour Guerlain un effet d'annonce, une histoire à raconter mêlant la marque et univers ludique.

Bulgari : possibilité de télécharger le visuel de la campagne pour en faire son fond d'écran d'ordinateur et de personnaliser les icônes de son PC ou de son Mac avec des produits de la marque. https://www.facebook.com/Bulgari?sk=app239377982782885

http://www.jeanpaulgaultier.com/brand/fr#pagebrand/bd2017d4733afaaa8b8eed8e18cef7dd05441f90 L'art du french kiss.

Baume et Mercier sur twitter, Jaeger Lecoultre sur Tumblr...visiter Londres avec Hugo boss sur foursquare.

-plate forme communautaire de la marque elle-même avec contributions des internautes en postant leurs photos de soirées en consommant la boisson de marque. http://www.clicquotworld.com/

-monde virtuel second life exp : Jean Paul Gautier « le mâle », Armani et YSL.

-site éphémère et dédié à un produit d'une marque exp YSL. http://yslexperience.com/fr-FR/forever-youth-liberator

-vidéos sur le savoir faire, fictions, défilés en ligne dans le milieu de la mode, interviews exp : Lanvin http://www.minutebuzz.com/2012/01/23/lanvin-lance-sa-premiere-collection-de-lunettes/, http://artofthetrench.com/, http://www.lesmainsdhermes.com/.

-nombreuses informations sur la gamme des produits

http://www.youtube.com/watch?v=syeiiXadj2U&feature=endscreen&NR=1 et ou univers du magasin.

-échantillons offerts lors d'une commande exp : Thierry Mugler, Givenchy, Jean Paul Gautier.

-bénéficier de la même attention client sur internet qu'en magasin (chat, conseils en ligne, prise de rendez-vous).

-puissance du clip exp : Lanvin http://www.youtube.com/watch?v=S3N8QZTsZic

, https://www.facebook.com/longchamp/app 350807994935310 Danse et musique.

-dessin animé Louis Vuitton pour l'ouverture d'un magasin à Rome

http://www.minutebuzz.com/2012/02/02/louis-vuitton-anime-pour-nouvelle-boutique-rome-etoile/ , http://www.youtube.com/watch?v=syeiiXadj2U&feature=endscreen&NR=1

Le web relaye alors la communication magasin.

-soin apporté à la logistique d'autant plus important par rapport à l'image de marque.

-soin apporté au colis exp : de la marque hermès qui apporte un soin particulier aux -emballages papier et ruban avec la possibilité d'être livré par coursier sur Paris, dans les trois heures qui suivent la commande d'un produit sur internet.

-bien décrire et insister sur les services exp : conseils d'application des produits réalisés par des professionnels pour le site http://backstage.dior.com/ expertise maquillage de Dior.

-développement du rich média en général.

-possibilité de réserver un produit exp : Gucci.

-wishlist exp : Dolce and Gabanna, Lancel souhait de Noel http://mysecretwish.lancel.com/fr.

-zoom pour détailler les matières, 360 ° possible sur le produit ou vue sous plusieurs angles.

-web série exp : Guerlain http://guerlainhistoiredeparfums.wordpress.com/2012/02/17/guerlain-selance-dans-la-web-serie/, http://www.ykone.com/magazine/articles/heels-decouvrez-la-webserie-mode-et-glamour-.

-mini site événementiel et éphémère http://yslexperience.com/fr-FR/forever-youth-liberator. -les frais de livraison et une boîte cadeau peuvent être offerts exp : Dior, Thierry Mugler. -webzine exp : Dior.

-défilé en ligne exp : https://www.facebook.com/carven.paris ,

https://www.facebook.com/BrandMcQueen.

-service livraison (en 3H sur Paris avec Hermès), emballage, retour, essayage exp : La marque de luxe italienne Smalto lance sur son site internet le "Groom Service". Les clients souhaitant acheter un ou plusieurs vêtements peuvent commander un coursier, qui assurera la livraison à domicile ou au bureau, mais que sur Paris, en vue d'un essayage d'une trentaine de minutes. Conditions pour accéder à ce service. Si le client n'achète aucun des produits essayés, la prestation est facturée 85€. Mais, s'il garde au moins une pièce à manches ou s'il effectue au moins 500€ d'achats, elle est offerte.

L'essayage se fait dans la journée, sur prise de rendez-vous, si le service est commandé avant 12h. Au-delà, le client devra patienter jusqu'au lendemain. Il est demandé au préalable une caution égale au montant des vêtements essayés. La facturation se fait ensuite en fonction des achats effectués par le client.

-conseils en ligne, hot line, chat, prise de rendez-vous.

-retour des gifs animés https://twitter.com/Burberry/media/grid.

-photos des shooting exp : Chanel http://chanel-news.chanel.com/fr/wp-content/themes/chanel-news/gallery.php?id=1548#http://www.media.chanel-news.com/media/1329154798/en/2012/02/chanel-alice-dellal-karl-lagerfeld-boy-chanel-campaign~making~of~07.jpg.

-fresque cinématographique « L'Odyssée de Cartier » imaginée par la célèbre marque française créée en 1847. Film de 3 minutes 30 qui retrace 165 ans d'histoire Cartier et plonge le spectateur dans un univers onirique emprunt des codes de la Maison. Les bijoux s'animent et se croisent...tout simplement magique entre un monde fantastique et la place Vendôme...plongez-vous dans cet univers très vite ! D'après le journal Les Echos, ce sont 20 à 25% du budget publicité annuel qui ont été investi dans le projet.

L'Odyssée de Cartier : du réalisateur Bruno AVEILLAN

Diffusion TV :

TF1 le 4 mars à 20h30 - après le Journal télévisé
Canal Plus le 5 mars à 20h35 - après le Petit Journal

Cinéma :
Réseaux MK2, Pathé / Gaumont / UGC - du 7 au 20 mars

Internet :

En exclusivité le 2 mars sur la page Facebook Cartier. Premier canal de distribution en avant première.

Aujourd'hui le phénomène est d'une telle ampleur qu'il existe même des prix qui récompensent les films de mode. En février 2012, la campagne Prada ensoleillée Printemps/Été 2011 a reçu le Prix de la meilleure vidéo en ligne aux Fashion 2.0 Awards.
http://www.youtube.com/watch?v=JgaGXv1XnrA

http://www.youtube.com/watch?v=4jJIhdDi8ps&feature=relmfu ni film, ni animation : un nouveau monde de communication. Une vraie production de fictions de communication web, toujours autour d'une histoire, cette belle histoire de la marque et de son univers. La fiction version storytelling peut aller à l'encontre des fondations et valeurs de la marque : leur vraie histoire. La coexistence reste toutefois possible. Le choix d'un « type d'histoire » peut s'opérer selon le public ou encore mieux coller aux nouvelles marques.

-communication web : pourquoi préférer la boutique en ligne Jean Paul Gautier. http://www.jeanpaulgaultier.com/shop/fr/?gclid=CJKfxNG6xa4CFUsMtAodswl5Tg

-application e-pad exp : Zegna http://www.zegna.com/en/europe/.

-célébrity marketing sur internet utilisé par Dior

http://www.youtube.com/watch?v=4fD1YBDdPgg&feature=youtu.be avec Marion Cotillard, Chanel Coco Mademoiselle 2011. Keira Knightley about Coco http://www.youtube.com/watch?v=UYBrUljvJI8&feature=related.

Il est à noter également que des efforts ont été accomplis, quant à l'assistance en ligne pour l'achat (chat, prise de rendez-vous), on peut aussi imaginer que le consommateur s'habitue à ce mode d'achat et à se retrouver seul face au produit. Les possibilités de problèmes liés à la logistique (délai de livraison, SAV ...), doivent absolument être résolus et irréprochables pour les sites de vente en ligne (difficile de le tester lors de notre étude).

Après un recensement exhaustif des outils web marketing, opérons un ciblage par sites des marques de luxe, avec quelques visuels.

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