En premier lieu, une marque de luxe sur internet doit
s'assurer de la cohérence de sa marque en accordant sa stratégie
de communication classique et sa stratégie de communication web, soit
une cohérence sur les supports de communication quels qu'ils soient
(exemple : magazine et web), l'important reste la manière de les
utiliser.
Internet devient ainsi un outil de création
d'image qui peut renforcer l'histoire évoquée par la marque de
luxe. Il permet aussi d'informer son réseau, de développer un
caractère ludique, féerique et merveilleux lié à
l'achat et ce afin de séduire en autre les jeunes
générations et les adeptes du monde de la marque.
On peut ainsi rentrer complètement dans
l'univers et l'esthétisme et les codes de la marque, les mises à
jour sur les sites sont très fréquentes, les nouveautés
fleurissent et vous empotent vers un beau voyage. Les valeurs, les traditions,
la dimension artistique sont très présentes et fascinent et
peuvent alimenter les discussions sociales. Le fort développement de
l'aspect culturel de la marque permet également de nourrir notre propre
culture de la marque de luxe. Le web devient de ce fait, un complément
du magasin en lui-même, il permet de trouver des informations et conseils
d'achat sur les produits.
L'univers de la mode et produits de beauté
semblent particulièrement en phase avec le web, quant à
l'utilisation et l'exacerbation de tous leurs codes (exp : utilisation massive
du buzz).
D'autre part, quant au prix, notion plutôt
indicible et nommé « valeur » dans les boutiques de luxe, le
web semble transgresser presque naturellement ce code d'achat. L'augmentation
de la possibilité d'achat, rend indispensable les affichages des prix
sur internet où la notion de prix est ici un code (rare sont les sites
de luxe sans prix ou du moins pour l'ensemble de ces produits exp :
Chanel).
L'affichage du prix ne semble ainsi plus être plus
un frein pour les grands acteurs du luxe.
Les prix devraient également s'harmoniser au
travers du web, sous l'effet des comparateurs électroniques et du
tourisme d'achat, car ils peuvent actuellement varier entre 30 et 60 %, du fait
des taux de change et des taxes locales. L'idée selon laquelle un prix
unique dans la langue du fabricant du produit devrait faire son
chemin.
Le web, permet également de capter et
d'éduquer plus facilement le client que dans le magasin, mais aussi de
mieux connaître le consommateur. exp : le site de Boucheron a
constaté en un an une augmentation de 400 % de son trafic entre 2007 et
2008 (cela peut vite devenir une formidable opportunité d'exploitation
d'un CRM bien pensé). Le site pourra dès lors identifier le type
de client en ligne pour adapter sa stratégie de web marketing en ligne,
par le biais des newsletters.
Antoine Lacroix responsable internet de Van Cleef and
Arpels, présente l'application I phone « une journée
à Paris » pour découvrir la ville à l'aide de
parcours typiques ou non
http://www.youtube.com/watch?v=2A3JYylm5Jk,
permet de créer de la proximité entre la marque et ses clients et
de développer également une préférence de marque
avec l'étranger. Par ce biais le luxe devient utile.
Le web génère une zone d'achat est
augmentée car le site est toujours accessible, parfois moins cher qu'en
magasin par exemple à l'étranger ou encore via des sites de
déstockages.
On peut rapidement y découvrir toute
l'étendue des produits de la gamme.
Par ce biais on peut encore vaincre sa timidité
parfois inhérente à l'entrée dans un magasin de
luxe.
Le Luxe actuel est plus jeune.
http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2011-06-28-generation-y-aime-toujours-luxe
La génération Y est connectée en
permanence. Même si les lieux physiques ont toujours la côte, c'est
Internet qui permet à la génération Y d'accéder au
luxe qu'elle aime. Dans les pays développés, près d'un sur
deux en moyenne a déjà acheté un produit de luxe sur le
Web, qu'il soit
Produit de luxe neuf ou d'occasion : une nouvelle
question à se poser. A noter que louer un produit de luxe est une
tendance émergente (12% le pratiquent) et 38% se tournent vers les sites
proposant de l'occasion.
Alors que le Luxe traditionnel concernent des acheteurs
plus âgés avec un comportement d'achat traditionnel.
le luxe peut et doit s'adapter aux différents
types de consommateurs de celui qui est déjà client de la marque
de luxe côté boutique et qui va utiliser le site internet pour
commander des produits déjà connus, vus ou testés ou
effectuer un réassort de recharges d'agenda par exemple.
Mais aussi satisfaire le client qui n'osera pas franchir
l'impressionnante porte lui permettant d'entrer dans le temple du
luxe.
Internet peut aussi séduire les personnes en
quête de discrétion, quelqu'en soit la raison. L'achat de marque
de luxe internet intéresse également les personnes
pressées.
Il peut également s'envisager comme une
complémentarité qui laisse le choix à l'utilisateur du
type de média et de la manière dont il souhaite être
contacté au niveau de l'achat (rendez-vous téléphonique,
chat, conseil d'achat.
Attention une réflexion doit être
menée par la marque quant à la manière de gérer le
site à savoir si le siège gère tout le contenu du site
tant la partie institutionnelle (historique, savoir-faire), que la partie
produits ou alors déléguer la partie produits (descriptifs,
informations) par des équipes en lien avec les boutiques et la
connaissance client.
Une surveillance de l`impact vente en ligne, devra
être pensée également en lien avec les vendeurs boutique
pour ne pas les opposer.
De la même manière la communication sur les
différents canaux devra être identiques.
La marque de luxe devra aussi surveiller les indicateurs
de ventes sur internet à l'international pour adapter sa
stratégie et le ciblage des clients.
Pour Salvo Testa, professeur de management de la mode
à l'université Bocconi de Milan, les grandes marques italiennes
sont en train de rattraper leur retard. Elles ont mis du temps à s'en
rendre compte, mais les réseaux sociaux et les blogs sont maintenant le
principal secteur d'investissement", explique-t-il à l'AFP." Les
vidéos (postées sur le net) sont de plus en plus utilisées
afin de créer avec la marque un lien basé sur l'émotion
d'une manière plus contagieuse et moins coûteuse que les
publicités traditionnelles", observe-t-il.
La palette d'instruments est vaste: des vidéos
mises en ligne permettent de pénétrer dans le back stage des
défilés, les célébrités sont
photographiées avec les derniers modèles de la marque et les fans
sur Facebook bénéficient d'offres exclusives..."Les mannequins
font leurs essayages. Les invitations sont envoyées. Il y a juste une
dernière chose à faire: installez-vous dans votre siège
virtuel", a lancé Gucci mercredi avant le défilé milanais
à ses 300.000 abonnés sur Twitter et à ses six millions
d'"amis" sur Facebook. « Paradoxalement, grâce à l'internet,
"la mode et le luxe ont enfin quitté le monde virtuel des podiums, des
célébrités et des stars du journalisme pour construire des
relations avec des consommateurs en chair et en os", résume Salvo Testa.
»
http://tempsreel.nouvelobs.com/culture/20120224.AFP8458/mode-milan-a-un-train-de-retard-dansla-revolution-internet.html
du 24-02-2012
Le développement de l'imaginaire à l'aide
du rich média est indéniable.
En ce qui concerne le secteur du luxe, les
internautes se révèlent être des visiteurs
réguliers. Près de deux internautes sur trois affirment se rendre
au moins une fois par mois sur le site d'une marque de luxe. 40 % des
internautes interrogés par Le Journal du Net disent même visiter
de tels site au moins une fois par semaine. 10 % y surfent plusieurs fois par
jour. Un peu plus d'un tiers des internautes se rend sur un site de marque de
luxe moins d'une fois par mois. Un sondé sur cinq s'y connecte
très rarement.
Dossier réalisé par Benoît
Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009
Les cosmétiques et les parfums restent les
produits les plus achetés en ligne par les internautes. Ils sont aussi
les plus distribués en ligne, notamment par des détaillants comme
Sephora ou Marionnaud. Les accessoires de mode et l'épicerie fine, qui
restent des secteurs financièrement plus abordables ont séduit
plus de 10% des internautes.
En revanche, plus le prix moyens des produits
augmente et plus la part d'internautes ayant déjà acheté
ce type de produits en ligne baisse. Ainsi seuls 3,7% des internautes
interrogés indiquent avoir déjà acheté une voiture
haut de gamme en ligne. Ce chiffre comprend la prise de rendezvous ou de
réservations effectués par Internet.
Dossier réalisé par Benoît
Méli, Journal du Net Publié le 10/03/2009
La FEVAD estime que le 10% du chiffre d'affaires des
marques de luxe sera réalisé sur le web.
On peut prendre le temps cher au luxe en parcourant
le contenu des sites qui guide nos choix sociaux. Hédonisme
assuré, un vrai plaisir visuel est ressenti, le raffinement et
l'esthétisme est garanti...avec au bout du parcours le
rêve.
L'identité des marques est forte sur les sites,
beaucoup de leurs codes sont donc respectés, mais pas tous, certains
restent en contradiction avec la vente en ligne.
