Evaluation de l'efficacité publicitaire dans la réalisation du chiffre d'affaires d'une entreprise en situation de duopole, cas de la bière Primus

I.4.2. Marketing direct et vente directe

Le marketing direct ne doit pas être confondu avec la vente directe. Cette dernière est un circuit de distribution à part entière. Elle constitue également un moyen privilégié d'entrer en contact avec certaine clientèle nouvelle difficile à atteindre par les canaux de distribution traditionnels.^25(*)Elle s'appuie sur la vente par catalogue, la vente par réseau de point de vente, la vente à domicile par réunions. Le marketing direct puise une part de ses racines dans la vente directe, et notamment dans les techniques développées pour la vente par correspondance.^26(*)Celle-ci permet de mettre en relation directement un producteur et un consommateur afin de faciliter l'achat immédiat d'un produit. Le marketing a pour objectif de déclencher, par une communication adaptée à la cible, un comportement réactif.

I.4.3. L'inscription du marketing direct dans la démarche dotée d'outils spécifiques

La mise en oeuvre du marketing direct s'intègre dans une démarche qui garde les mêmes principes, quel que soit l'objectif poursuivi :

· Une volonté de faire agir ou réagir le consommateur (réponse) ;

· Dans l'instant ou rapidement ;

· N'importe où (le plus fréquemment à son domicile ou sur son lieu de travail) ;

· En utilisant des moyens de communication.

La démarche comprend trois ingrédients essentiels : l'offre commerciale, le fichier (ou la base des données) et la communication (médias et message).

a) L'offre commerciale

L'offre se présente comme un ensemble d'éléments susceptibles de déclencher une réponse chez le consommateur. On distingue plusieurs grands types d'offres commerciales. Il s'agit notamment de : l'offre simple, le catalogue et le club.

L'offre simple est un produit, on retiendra que l'avantage distinctif du produit doit être si fort si l'on vaut qu'il se prête au marketing direct.

Le catalogue réunit plusieurs produits ou offres. Ses fonctions sont celles de la vente, de la création du trafic et de l'information.

Le club est la réunion de fidèles autour d'une offre de départ, le club est l'outil de fidélisation par excellence, qui aussi être assorti d'un objectif de vente.

b) La constitution du fichier et des bases de données

Il est pratiquement inconcevable aujourd'hui de faire du marketing direct sans s'appuyer sur les techniques de constitution de base de données. Cette dernière désigne en général un fichier comprenant des informations qui vont au-delà des simples et adresses. La base des données constitue un outil marketing beaucoup plus évolué qui permet de mieux connaitre ses clients.

c) Les médias de communication

La communication au sens large répond à une multitude d'objectifs dont les principaux sont : informer, faire aimer, faire agir et faire relier. La spécificité majeure d'une campagne de marketing direct par rapport à une campagne de communication publicitaire est de gérer de manière personnalisée un échange. La démarche de communication en marketing direct s'articule autour de quatre moyens principaux :

Ø Le publipostage ou mailing. Il constitue l'outil de prédilection des entreprises et s'accompagne de stratégies de plus en plus créatives, y compris dans sa présentation. Il autorise en effet une grande liberté de création et de personnalisation des messages.

Ø Le télémarketing. Le télémarketing repose principalement sur l'utilisation du téléphone (phoning). En dehors de la vente directe, il peut revêtir deux aspects : la réception d'appels d'une part, point de passage crucial pour la prise de commande ou la demande d'informations ; l'émission d'appels d'autre part, utiliser pour créer du trafic, qualifier des prospects et obtenir des rendez-vous.

Ø L'annonce-presse et l'encart-presse. L'annonce-presse peut notamment servir en absence de fichiers, pour constituer une première clientèle ou pour élaborer des fichiers à partir de coupons-réponses. Les supports les plus utilisés en marketing direct sont les magasins télé, malgré les tarifs élevés qu'ils proposent. Après tests, ils se révèlent souvent les plus efficaces. Plus coûteux, l'encart-presse offre également une meilleure visibilité de l'offre.

Ø Télévision et radio. Elles servent le plus souvent de relais en renvoyant le consommateur vers un numéro d'appel ou une adresse Internet.

* ²⁵ Christian MICHON, Op. Cit., pp.277-279

* ²⁶ FERRY J-L, La vente directe, Ed. d'organisations, paris, 2003, p.123