Evaluation de l'efficacité publicitaire dans la réalisation du chiffre d'affaires d'une entreprise en situation de duopole, cas de la bière Primus

I.2.6. TYPOLOGIE DE TESTS PUBLICITAIRES 18(*)

Généralement quatre tests publicitaires sont identifiés en fonction de l'évolution de la réflexion stratégique qui guide la campagne. Ce sont des études de base qui intègrent une réflexion stratégique majeure sur le produit, la marque, le marché et la gamme. Elles permettent de connaître les sensibilités des cibles par rapport au produit et à la marque et vont déterminer de nouveaux axes de positionnement de la communication et définir un territoire de communication.

I.2.7. LES DIFFERENTS MEDIAS

I.2.7.1. La presse

La presse demeure encore, malgré un certain recul, le medium le plus utilisé en publicité. La très grande diversité des supports explique ce choix, tout comme leur caractère de très grande sélectivité.^19(*) C'est aussi un bon média de réaction pour faire face à la concurrence, surtout pour la pression locale. Elle a comme points forts : Une bonne couverture locale, la fidélisation de la cible, un fort argumentaire. Ses points faibles sont : message éphémère, fort encombrement, peu de souplesse et disponibilité.

I.2.7.2. La télévision

L'évolution de différentes chaînes nationales ou privées à repenser sans cesse l'utilisation que l'on peut de ce média. Ce medium associé comme le cinéma le son, l'image et le mouvement. Il est aisé de montrer les produits et de le mettre en situation. La télévision est performante pour la construction de l'image d'un produit, elle favorise la persuasion et une bonne mémorisation. Par sa couverture très puissante, elle peut toucher tout le monde et distribuer rapidement des contacts, un fort effet démonstratif. En revanche, elle a des points faibles suivants : fort encombrement, sélectivité faible, frais techniques importantes.

I.2.7.3. La radio

C'est un medium qui permet de toucher une cible quantitative très importante. Cependant, si l'audience peut être massive, l'écoute est souvent distraite et accompagnée d'autres activités. Ce medium d'un coût plutôt faible, est d'utilisation souple, car une annonce peut être conçue assez rapidement et l'achat d'espace ne nécessite pas de longs délais de réservation. Il convient aux produits de grande consommation dont il faut rappeler fréquemment la marque.

I.2.7.4. L'affichage

Parmi les médias recensés, l'affichage est le plus vieux média du monde. L'affichage, medium extérieur, touche de manière massive et répétée un large public qui circule dans les agglomérations. C'est aussi un médium événementiel, rapide et efficace. En effet, il est indiqué entre autres choses, pour lancer un nouveau produit, annoncer une manifestation commerciale ponctuelle, accroître le trafic dans un point de vente et provoquer un mouvement rapide d'achat, augmenter la notoriété, rappeler une campagne presse ou radio.

* ¹⁸ VANDERCAMMEN M. et GAUTHY S.M., recherche marketing, outil fondamental du marketing, Deboeck, Bruxelles, 1999, pp.246

* ¹⁹ Armand DAYAN, Op.cit., pp.414